Résumé de Marketing Cours de Marketing d'ecge13 professé par Isabelle Schuilling Université Catholique de Louvain Année 2009-2010 version 1.3 SIMON «G3» Nicolas 1/91
PLAN 1. Chapitre 1 : Le rôle du marketing dans l entreprise. 2. Chapitre 2 : L analyse des besoins et des comportements de l acheteur. 3. Chapitre 3 : La segmentation des marchés. 4. Chapitre 4 : Ciblage : Analyse d attractivité. 5. Chapitre 5 : Ciblage : Analyse de la compétitivité. 6. Chapitre 6 : Positionnement et plan marketing. 7. Chapitre 7 : Analyse de portefeuille et choix des stratégies de base. 8. Chapitre 8 : Outils d analyse marketing. 9. Chapitre 9 : Les décisions stratégiques liées au produit et à la marque. 10. Chapitre 10 : Les décisions liées à la distribution. 11. Chapitre 11 : Les décisions liées au produit et à la marque. 12. Chapitre 12 : Les décisions stratégiques de prix. 13. Chapitre 13 : Les décisions stratégiques de communication. 14. Chapitre 14 : Les stratégies de marketing international et global. 15. Liste des méthodes d'analyse en marketing 16. Bibliographie SIMON «G3» Nicolas 2/91
Chapitre 1 : Le rôle du marketing dans l entreprise. Il influence la manière dont l entreprise émet ses produits sur le marché. Direction générale gère l entreprise avec des employés qui l aident dans les secteurs suivants - recherche et développement : ingénieurs Ex. : les ingénieurs de Nokia trouvent le GSM le plus performant possible. - production : pour une gestion de fabrication la plus performante possible - finance : calcul les coûts (matières premières) et ressources financières disponibles - ressources humaines : pour la gestion du personnel Ex. : détermination des salaires - marketing : comprendre les besoins des consommateurs, du public. Ex. : PUMA va voir quelle stratégie mettre en place pour que dans 15ans, on en veuille encore. IKEA va comprendre les besoins des consommateurs chinois pour voir si sa proposition «prix bas» a du sens. LEVI S a perdu la moitié de ses parts de marché car ils n ont pas vu que les besoins des consommateurs avaient changés et que la concurrence augmentait (Gap ) On parle ici d «erreur de marketing». L'évolution des modes de gestion : Orientation production (le choix se fait selon le prix et la disponibilité) : l entreprise est intéressée par son outil/ capacité de production Hypothèse : les consommateurs choisissent les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Objectif : accroître la capacité de production et d améliorer l efficacité de la distribution. Orientation produit (on choisit le produit qui offre la meilleure performance): l entreprise est concentrée sur le produit Hypothèse : le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. Objectif : améliorer la qualité du produit. Exemple : les entreprises high-tech. Remarque : On développe trop bien la technique au dépourvu du marketing. L'entreprise ne verra donc plus quand son produit n aura plus d intérêt aux yeux des consommateurs. Orientation vente (le choix du produit est fait en fonction de l intensité de la pression de vente. «Les produits sont achetés et non vendus») : on met en œuvre des outils de vente agressive pour faire acheter le produit Hypothèse : «les produits sont vendus, non achetés». Objectif : utiliser des techniques de vente les plus agressives pour faire acheter le produit. Remarque : ce n'est pas vraiment la meilleure orientation... Orientation marketing (les besoins doivent être compris afin de les satisfaire) : Hypothèse : les besoins doivent être compris afin de les satisfaire. Objectif : développer des produits ou services qui répondent à ces besoins. Hypothèse Orientation Production Prix et disponibilité Orientation Produit Critère de performance Orientation Vente L intensité de la pression de vente. Orientation Marketing Les besoins des consommateurs doivent SIMON «G3» Nicolas 3/91
être compris (via étude de marché) afin de les satisfaire. Objectif Accroître la capacité de production et le rendement Améliorer la qualité du produit (le plus hi-tech possible) Utiliser les technologies de vente les plus agressives afin de pousser le produit dans les mains du consommateur Développer des produits ou services qui répondent à ces besoins Exemple Les entreprises high-tech. Définition du marketing : L entreprise doit identifier les besoins (1) et les désirs (2) des consommateurs visés (3) et produire les satisfactions (4) désirées de façon rentable (5), car plus efficace (6) que la concurrence (7). (1) Pour identifier les besoins, on fait des études de marché. (2) Ces désirs sont suscités d'une manière ou d'une autre. (3) On ne vise pas à toucher tous les consommateurs, on s intéresse à un segment particulier. (4) Développer les produits qui vont satisfaire les consommateurs. (5) La rentabilité de l entreprise est l objectif final de l approche marketing. (6) L'efficacité découle d'une meilleure compréhension des besoins des consommateurs. (7) Il faut très bien connaître ce que fait la concurrence. Conclusion : L'objectif central du marketing est de satisfaire le consommateur. L approche marketing permet à l entreprise d être plus performante dans la conception et la mise sur le marché de ses produits. Exemple : La publicité pour le Club Med : l'entreprise essaie d'avoir une approche marketing et le disent clairement dans leurs publicités. Le concept d orientation-marché désigne le fait que l entreprise prend en compte tous les intervenants qui influencent la décision d achat du client (marché au sens large). DIAGRAMME!!! Conclusion : Toutes les fonctions de l entreprise (RH, Finance, Marketing, Production) sont tournées vers le marché. Cette orientation-marché est une philosophie de management : Satisfaction des besoins des consommateurs Intégration des activités de l organisation pour satisfaire ces besoins Obtention de profits à long terme via la satisfaction de ces besoins Double visage du marketing SIMON «G3» Nicolas 4/91
Marketing stratégique : analyses et choix stratégiques fondamentaux. Processus d analyse faite avec des outils approprié. On rassemble des informations et on analyse le marché pour comprendre les consommateurs, l environnement, Marketing opérationnel : exécution / mise en œuvre du marketing stratégique. C est le processus d exécution, de mise en œuvre. Il représente tout ce qui été décidé au point de vue marketing, c est donc le plus visible. Les étapes du marketing stratégique et opérationnel : DIAGRAMME EN FLECHE Il y a 5 étapes dans le marketing stratégique et opérationnel : a) Analyse des opportunités de marchéet audit marketing : C est tant une analyse externe (consommateurs, concurrents, marché, environnement, distributeurs) qu interne (l'entreprise elle-même). On analyse les opportunités et les menaces ainsi que les forces et les faiblesses (analyse SWOT). b) Choix des critères de segmentation (réunion des consommateurs selon leurs besoins) des marchés-cibles : Ici le choix des critères de segmentation va jouer un rôle important. On découpe de le marché suivant les groupes de consommateurs ayant les mêmes besoins. c) Phase du ciblage, analyse d'attractivité et de compétitivité : Interviennent les stratégies de développement, et la sélection de l un ou l autre segment attractif. De préférence, je prends le segment le plus attractif (càd là où la demande est croissante) et le moins compétitif. d) Positionnement : On identifie la différenciation (comment me différencier des autres concurrents sur le marché?) ainsi que les stratégies de positionnement. La question est alors de savoir comment se différencier des autres. e) Marketing mix : Avec les «4P» de Jerome McCarty instaurés en 1960, souvent augmenté en «7P» : Product (Produit) Price (Prix) Place (Distribution) Promotion (Communication/Publicité) Packaging (Emballage) People (Clients) Process (Processus) Les «4P» sont satisfaits ssi l entreprise ne passe pas trop vite la première étape stratégique qui est fondamentale et fait que le produit est différent des autres. Application : Kodak subit des problèmes avec l arrivée de la photo numérique, devrait-il se lancer dans la téléphonie? Suivant les étapes du marketing stratégique, il devra se poser (notamment) les questions suivantes : (1a) Analyse externe : a) Quoi connaître de ce consommateur? - Est-il satisfait avec les offres actuelles? (Réponse dans une étude de marché) SIMON «G3» Nicolas 5/91
- Quelles sont ses motivations d achat? Prix bas ; design ; performance technique ; fiabilité? On voit l intérieur des personnes dans le pourcentage attribué la motivation x. b) Quelle identification pouvons nous faire du point de vue concurrence? - Qui est le leader du marché? Nokia - Quelles sont ses faiblesses ; forces et avantages ; parts de marché (30%)? - Quels sont les grands concurrents? Sony ; Samsung ; Motorola. c) Où en sommes nous dans le cycle de vie du marché? - On se pose cette question pour déterminer l intérieur de s introduire dans ce marché. (1b) Analyse interne : - Dans quel marché suis-je? - Quelles synergies existent? GSM + appareil photo - Quelles sont mes forces et mes faiblesses? (2) Segmentation : - Si je me casse la figure sur mon marché, j en cherche un autre. Je vais découper le marché en segments suivant les critères : socio-démographiques ; prix ; technologies etc. (4) Positionnement : - Je vais offrir une qualité d image supérieure à celle de mes concurrents. Types de marketing stratégiques Marketing stratégique de réponse : innovation tirée par le marché On identifie des besoins insatisfaits et puis on développe une solution pour y remédier. c est un processus d analyse. Le marketing stratégique de réponse s occupe d identifier les besoins insatisfaits en développant une solution adaptée (innovation tirée par le marché). Marketing stratégique de création : innovation poussée par l entreprise On vérifie l existence d un marché potentiel et puis on crée un produit/ service. Le marketing stratégique de création vérifie l existence d un marché, de sa taille, et comprend des facteurs clés de succès (la coopération entre marketing et R&D est fondamentale). Le concept de marketing comprend 3 dimensions : Une dimension analytique (= compréhension des marchés), Une dimension d action (= pénétration de marchés), Une dimension idéologique (= culture orientée vers le marché). Concept d orientation-marché L orientation-marché implique que toutes les fonctions dans l entreprise prennent en compte, dans leur analyse, tous les acteurs ou intervenants qui influencent la décision d achat. 5 facteurs-clés à prendre en considération, les «5C» : Customers (clients) Collaborators (collaborateurs) Competitors (concurrence) Context (climat socio-économique) Company (coordination inter-fonctionnelle sur le plan de l organisation interne de l entreprise) Remarque : Il ne faut pas confondre le marketing, qui est basé sur la compréhension des besoins du marché, avec la publicité (qui est uniquement la face émergée de l'iceberg), les promotions, la communication, les techniques de vente (qui sont un «coût marketing»),... SIMON «G3» Nicolas 6/91
L'évolution du marketing et ses changements majeurs : Certaines entreprises ont abordé le marketing par la publicité ou par les promotions. D autres, comme les entreprises industrielles, ont considéré que le marketing (publicité-vente) n était pas pour eux. Certaines entreprises prétendent pratiquer le marketing sans réelle réflexion de marketing stratégique. Par exemple, Arcelor a maintenant compris les besoins de l'industrie automobile et se pose donc une question de marketing : «Quel type de tôle dois-je développer?». Exemples d'entreprises pratiquant ouvertement et/ou intensément le marketing : The Coca-Cola Company, Unilever (Knorr, Lipton, etc), L'Oréal (Lancôme, Bioterme, etc), Nestlé (Buitoni, Perrier, etc), P&G, Nokia, Club Med, Proximus, La culture marketing se diffuse dans l'organisation des multinationales. Le marketing est utilisé pour les produits de grande consommation proposés par ces multinationales, car ce sont eux les premiers touchés et donc tournés vers le marché. Les évolutions du marketing dans l'industrie à travers différents secteurs : Biens de base industriels (pex : Arcelor) Biens durables (pex : Appel, Zanussi) Biens de grande consommation (pex : Perrier, Ola, Swatch) Services (pex : ING, Base) Secteurs à but non-lucratif (pex : Oxfam) Professions libérales Il y a trois champs d action du marketing : Individus (B to C : business to consumer) il est intéressé par le consommateur final, c est un marketing de biens et services. Organisations (B to B : business to business. pex : Arcelor et Renault : la tôle n est pas destinée au consommateur final mais à Renault et sa chaine de production d'automobiles) Organisations sans but lucratif. Un constat est à déplorer Il y a en effet une insatisfaction vis-à-vis du marketing traditionnel. Il n y a pas de mesures satisfaisantes de performance des investissements marketing, ni de relation à long terme avec les consommateurs. Dès lors, la solution est de s orienter vers les marchés : toutes les fonctions de l entreprise prennent en compte tous les intervenants qui influencent la décision d achat. Dès lors, le rôle du marketing va se renforcer car les marchés sont matures et les besoins saturés, il y a accélération et généralisation du progrès technologique et une internationalisation accrue des marchés. Durant ces dernières années, il y a un renforcement du rôle du marketing car : Maturité des marchés, prolifération des marchés et saturation des besoins de base. On a donc besoin de responsables marketing pour voir les segments qui ne sont pas encore visés. Pex : lorsque Swatch est arrivé sur le marché de la montre, il l'a révolutionné avec des montres à bas prix et pas seulement avec un nouveau design car cet aspect-là était déjà exploité par de nombreux concurrents. C'est la même idée avec la révolution de l'arrivée du VTT sur le marché des vélos. SIMON «G3» Nicolas 7/91
Accélération et généralisation du progrès technologique. Donc, le cycle de vie du produit se raccourcit de plus en plus. D'où un besoin de responsables marketing qui soient au courant et en veille constante pour connaitre toutes les informations sur les nouveautés. Internationalisation accrue des marchés : c'est donc une problématique internationale. On passe du directeur marketing belge à une dimension européenne. Il faut donc des personnes qualifiées pour gérer ce grand rassemblement d'informations. Changements socio-culturels : Apparition de nouveaux segments qui se développent : o Seniors, ménage d une personne, ménage à double revenu, femmes au travail, etc. Pex. : fabrication de plats surgelés préparés pour les personnes isolées. Le service de livraison de courses à domicile («caddy home») pour les femmes qui travaillent. Apparition de nouveaux consommateurs : o changement d un comportement d achat qui est de plus en plus puissant car le client est plus exigeant, plus informé, plus organisé et apparition d'un comportement systématique de comparaison des produits ainsi qu'un professionnalisme dans le comportement d achat et de nouvelles attentes. Consumérisme («le client est roi!») : o Création d un contre-pouvoir : groupes de consommateurs, groupes de pression, création de service consommateurs au sein des entreprises, mouvement en faveur de la protection des consommateurs,... Développement des nouvelles technologies : Concurrence et innovation technologique accrues. Bouleversement des frontières des secteurs existants. Pex : achats directs sur internet. Besoin de redéfinir les marchés de référence. Mouvement écologique : Prise de conscience de la rareté des ressources naturelles. Conscientisation de l impact de la consommation et marketing sur l environnement. o Ex. : Pampers générait des millions de déchets de lange chaque année. Actuellement, l entreprise doit montrer qu elle ne fait pas n importe quoi, qu'elle utilise des produits biodégradables qui font que ses produits sont plus «verts». Nouvel objectif : l'amélioration de la qualité de la vie et non pas la satisfaction du consommateur. Pouvoir de la grande distribution : Les distributeurs : Il y a de plus en plus de création de marques de distributeurs. Ils ne sont plus des intermédiaires passifs, leur pouvoir de négociation augmente car ils deviennent de plus en plus important. Ils créent ainsi leurs propres marques et ont un grand professionnalisme avec de nouvelles technologies. Il y a de plus en plus de création des marques de distributeurs, et les centrales d achat puissantes augmentent leurs pouvoirs de négociation. Pouvoir notamment du à la concentration, l'internationalisation et au fait que les grands magasins sont plus gros et plus grands. Utilisation du concept de marketing stratégique (outils de fidélisation, etc.) Emergence du marketing responsable ou éthique : SIMON «G3» Nicolas 8/91
Nécessité d un comportement plus éthique et plus responsable : on se demande ce qu on peut faire ou ne pas faire. Interpellation du rôle sociétal. Optique marketing sociétal : les besoins du consommateurs court terme sont différents de leurs intérêts à long terme. L intérêt des consommateurs à long terme est plus important. Globalisation de l économie européenne et mondiale : Globalisation des marchés. Interdépendance entre les marché : impact sur le type de marques mises en vente. Globalisation des stratégies qui permet des économies d échelle substantielles : problème de choix entre standardisation ou adaptation. Les limites du marketing : Satisfaction des besoins à court ou à long terme? Satisfaction des besoins individuels ou collectifs? Produits demandés par le marché ou poussés par la technologie? Thèmes d'actualité et évolutions récentes Marketing global Définition des stratégies marketing au niveau mondial ou régional. Changements structurels. Économies d échelle dans la production, distribution, marketing et management via la standardisation. Ex. : mêmes publicités, mêmes noms, etc... Développement des marques internationales au détriment des marques locales. Pex. : Unilever = 1800 1200 = 400 marques restantes dans leur portefeuille. BBL devenu ING. => Mais alors se pose un dilemme : standardisation ou adaptation? Marketing relationnel Donne la primauté aux relations avec les clients. Un client fidèle est plus rentable qu un nouveau client car «il est cinq fois plus coûteux de conquérir un nouveau client que de fidéliser un client actuel». Il y a alors création de différents niveaux de relation. La rentabilité d'un client augmente avec son ancienneté. Pex. : l entreprise intensifiera fortement sa relation avec un client important et ancien (puisque ce dernier rapporte plus d argent à l entreprise qu un client normal avec qui il n aura que peu de relation). Trade marketing Le distributeur utilise le marketing à son profit alors qu avant, c était plus les fabricants. Approche B2B du marketing, l objectif étant de repérer les attentes de chaque distributeur pour développer avec lui des relations personnalisées à LT. Le Trade marketing concerne les assortiments, les politiques produit, le merchandising, la logistique, la promotion. Ici, le distributeur utilise le marketing à son profit. Développement de stratégies de segmentation et de positionnement. Lancement de marques de distributeurs. Ex. : Carrefour SIMON «G3» Nicolas 9/91
Communication de ces stratégies de différenciation. Marketing direct et interactif => Implique les nouvelles technologies, càd tout contact postal, téléphonique, télématique ou autre qui sollicite au moyen d un message spécifique une réponse auprès de clients ou prospects (vente en face à face, mailings [imprimés, messagerie électronique, etc.], ventes par catalogue, télémarketing, téléachat, «kiosques», marketing en ligne, vente par correspondance,...). Accès à de l information ciblée. Grâce à ces informations ciblées, il y a une possibilité de personnalisation des messages et de contacts privilégiés avec le client (CRM = Customer Relationship Management). Accès à de nouveaux circuits d information et de vente (Internet, VPC, vente par TV) Nouveaux outils et manières d atteindre le consommateur, donc beaucoup de possibilité pour le directeur marketing. Pex. : système de vente direct, market sans magasin (achats à domicile ou livrés à domicile). Possibilité de personnalisation des messages et de contacts privilégiés avec le client (CRM) Gestion de la marque La marque a une existence propre, c'est-à-dire au-delà du produit, existence même plus importante que celle du produit. Les marques représentent des bénéfices tangibles et intangibles (au niveau de l imaginaire des consommateurs). Les marques deviennent le capital de l entreprise. Ex. : Il y a 15 ans, Intel a fait une stratégie de marketing. Il s est dit : «personne ne connaît mon micro-processeur qui est dans l ordinateur. Je vais contacter le producteur Sony pour qu il mette mon nom sur sa publicité (en contre partie, je facture moins cher Sony).» Maintenant, Intel fait de la publicité lui-même et Dell attire la vente de ses ordinateurs via Intel! Avantage? Association de qualité supérieur alors qu on n avait pas idée de quel microprocesseur on avait! De nouvelles stratégies mises en place : extension de marque = utiliser un nom qui a fait ses preuves pour lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie ; co-branding = association de deux marques pour la commercialisation d un même produit. Avantage : alliance avec un leader pouvant permettre d accroître la notoriété de la marque partenaire (par exemple). Inconvénients : risque de cannibalisation d un produit d un des partenaires. Exemple, apparition du logo «Intel Inside» sur les publicités/ produits des principales marques de micro-ordinateurs ; la campagne Bacardi-Coca-Cola) ; changement de noms. Conclusion : On peut dire que le marketing est bel et bien une philosophie de gestion. Il est centré sur la compréhension des besoins des consommateurs. Le marketing stratégique est la partie la plus importante de la réflexion marketing. Le marketing opérationnel en est l exécution. SIMON «G3» Nicolas 10/91
La notion de besoin Chapitre 2 : L analyse des besoins et des comportements de l acheteur Le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale. On distingue besoins génériques (innés, naturels)(besoin de base non-influencé dont il ne peut y avoir de saturation) et besoins dérivés (acquis, culturels, sociaux)(besoin influencé dont il peut y avoir une saturation). Besoins génériques Besoins dérivés Influençables? NON OUI Saturables? NON OUI Exemple 1 : l automobile : besoin dérivé par rapport au besoin générique de transport individuel, besoin dérivé du besoin d être transporté. La saturation touche le besoin dérivé et non le besoin générique, d où l importance de définir la mission de l entreprise en terme de besoin générique. Exemple 2 : le GSM : le but est de communiquer, il est dérivé du besoin de base. Ce sont aux besoins génériques qu il faut trouver des réponses. Le GSM est une réponse au besoin générique de communication. En effet, le besoins dérivé est une réponse technologique apportée au besoin générique et aussi objet du désir. Comme la saturation touchera le besoin dérivé et non le générique, l entreprise doit dès lors définir sa mission en termes de besoin générique. Selon le Kotler, le besoin est le sentiment de manque lié à la condition humaine, tandis que désir est le moyen privilégié de rencontrer un besoin. Les besoins génériques sont stables mais les désirs sont multiples et changeants. Dès lors, le marketing, selon le Kotler, se contente d influencer les désirs en rendant le produit attrayant et disponible. On peut encore faire une distinction entre : Besoins articulés : ce sont les besoins énoncés (ce que le client dit), les besoins non énoncés (ce que le client attend) et les besoins imaginaires (le rêve du client). Besoins non articulés : ce sont les vrais besoins (le bien-être du client) et les besoins inconscients (ce qui inconsciemment motive le client). Les théories des besoins : La typologie de Murray nous dit que «tous les individus possèdent les mêmes besoins mais ils s expriment différemment» d individus à individus. Sa typologie différencie les besoins primaires (physiologiques) et secondaires (les autres), positifs (ceux qui vont attirer l individu) et négatifs (donnent une mauvaise image), manifestes (ceux qui vont influencer le comportement) et latents (les besoins imaginaires) et enfin les besoins conscients ou inconscients. Typologie des besoins de Murray primaires >< secondaires positifs >< négatifs manifestes >< latents conscients >< inconscients SIMON «G3» Nicolas 11/91
Hiérarchie des besoins selon Maslow DESSIN DE LA PYRAMIDE Cinq groupes de besoins sont distingués : besoins physiologiques : besoin de se nourrir, se reproduire ; besoins de sécurité : la sécurité physique et psychologique, le besoin de se sentir maître de son destin ; besoins sociaux : besoin de s intégrer à un groupe, de s associer à ses semblables, besoin d aimer et d être aimé, l entraide, l appartenance, le sens communautaire ; besoin d estime : l estime/reconnaissance que les autres ont pour nous ; besoins de s accomplir : la réalisation de soi, l évolution personnelle, le besoin de se dépasser, de trouver la raison d être. Les principes de la pyramide : Ordre prioritaire des les besoins : pour passer au besoin suivant, il faut d abord satisfaire les niveaux inférieurs de la pyramide Besoins n existent pas au même degré chez tous les individus On ne fait pas appel aux biens seulement pour des raisons pratiques mais car on a un désir de communiquer avec l environnement Ex. : achat d une montre Rolex pour monter qu on a acheté cela et pas parce que cette montre donne mieux l heure qu une autre! Il y a donc une nécessité de concevoir les produits en conséquence de ces besoins. Questions : Le marketing, créé-t-il des besoins? Non, il ne créé pas nécessairement des besoins de base mais influence les besoins dérivés. Pour le GSM, le besoin a-t-il été créé? Non, le besoin de communiquer a toujours été là. On a juste trouvé une manière d y répondre. Le marketing influence-t-il le désir? Oui, il développe et suscite des désirs. Le besoin de statut social est créé ou de base? De base, car le besoin social est de faire partie d un groupe. Ex. : Mercedes répond au besoin de statut social mais ne créé pas le besoin de statut social. Quelles limites doit on se donner? La législation Ex. : Pendant les dessins animés pour enfants, la loi interdit de faire des pub pour les enfants de 10 minutes avant, pendant ou après l émission. Le comportement éthique Ex. : Les GSM pour les 3-6 ans (voir infra) qui sont des consommateurs «non avertis». Faire attention de savoir jusque où on peut aller pour susciter les désirs. Tout comportement est déterminé par la recherche de satisfaction des besoins. La recherche des besoins est hiérarchisée. L'homme cherche d'abord à satisfaire les besoins fondamentaux pour s'élever ensuite. La réalisation de soi n'est pas possible si en premier lieu les besoins physiologiques ne sont pas satisfaits. Mais il faut tenir compte du fait que les besoins n existent pas au même degré chez tous les individus. Ces besoins n existent pas au même SIMON «G3» Nicolas 12/91
degré chez tous les individus. Pour passer au besoin suivant, on doit d abord satisfaire les niveaux inférieurs de la pyramide. De plus, l individu ne fait pas appel aux biens seulement pour des raisons pratiques mais pour communiquer avec son environnement. Les biens à développer et destinés à satisfaire ces besoins devront être conçus en conséquence. Les comportements d achat : Le comportement d achat est l ensemble des activités qui précèdent, accompagnent et suivent les décisions d achat. Trois rôles du client dans le comportement d achat : L'utilisateur qui bénéficie du service Le payeur qui finance l achat L'acheteur qui achète le produit Chaque rôle peut être exercé par la même personne ou des personnes différentes. (Ex : La mère de famille qui achète du dentifrice pour ses enfants. L'entreprise pour ses employés. La mère va acheter un jouet pour le fils avec l'argent du père. Le père est le payeur, la mère est l'acheteur et le fils est l'utilisateur.) Dans le processus d achat, il existe 5 étapes : Reconnaissance du problème, Recherche d informations, Évaluation des solutions possibles, Décisions d achats, Comportement après achat. Différents types de risque perçu : risque fonctionnel (voiture qui ne fonctionne pas), risque financier (prix à payer), risque physique, risque social (produit acheté n est plus à la mode), risque de perte de temps, risque psychologique (être déçu de l achat). Degré d implication du client : implication élevée (ex : pour l achat d un appartement) ou implication faible (pour l achat des allumettes). (L achat d une voiture ou de bonbons implique des risques différents!) Le processus de réponse des acheteurs Modèle hiérarchique de réponse Réponse cognitive (LEARN) : notoriété, reconnaissance. => réception de l'information. Réponse affective (FEEL) : sentiments, attitudes, préférences. => évaluation de l'information. Réponse comportementale (DO = buy) : essai, achat, rachat, fidélité. => action selon l'information. C est un modèle hiérarchique car on considère que l on passe d un niveau à un autre sans sauter un niveau (Ce processus est suivi dans le cas où le risque et le degré d implication est important). SIMON «G3» Nicolas 13/91
Modèle de Foote, Cone et Belding (FCB) Appréhension intellectuelle Appréhension émotionnelle Forte Apprentissage (learn, feel, do) Affective (feel, learn, do) 1 2 Faible Implication Routine (do, learn, feel) Hédonisme (do, feel, learn) 3 4 1. assurance-vie, ordinateur 2. voiture, montre, parfum, ipod 3. rasoir jetable, savon, sandwich à l'heure de midi 4. chocolat, soft drinks, snacks, barres chocolatées (typiquement positionnés à la caisse, pour qu'on craque pendant qu'on attend dans la file à la caisse) Mesures de la réponse cognitives : notoriété (= degré de connaissance de la marque chez l individu) spontanée ou assistée Pex. : Quelles marques d ordinateurs pouvez-vous citer? Question ouverte qui suscite une réponse spontanée de l'individu car on ne lui indique pas des marques a priori. Il va donc citer, de lui-même, les marques qu'il connaît. recall de la marque (degré de mémorisation de la marque que l individu a vu à la TV) = ensemble des croyances et informations détenues par un individu. Pex. : Quelles marques d ordinateurs connaissez-vous parmi cellesci? * Siemens * Appel * Sony * Helwett-Packard La notoriété est ici assistée, car on ne laisse pas l'occasion à l'individu de penser à des marques précises, on lui induit les réponses. Mesures de la réponse affective : = Sentiments, préférences, attitudes, intentions, jugements favorables ou défavorables. Le concept d attitude comprend l état mental de l individu constitué par l expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions et ses préférences selon l'échelle de Rensis Likert (échelle à 5 degrés) : 1. Pas du tout d'accord. 2. Pas d'accord. SIMON «G3» Nicolas 14/91
3. Ni en désaccord ni d'accord. 4. D'accord. 5. Tout à fait d'accord. Ex. : Que pensez-vous de la marque d ordinateurs Appel? (perception) Le produit est... Pas du tout d'accord Pas d'accord Ni désaccord ni accord D'accord Tout à fait d'accord Fiable Beau design Prix bas Bonne qualité A la mode Quelle marque préférez-vous? (préférence) Quelle probabilité avez-vous d acheter cela? => Tout cela sont des données capitales pour comprendre sa marque! On est dans un modèle «multi-attributs» pour savoir quels critères seront positifs ou négatifs. On est donc dans une approche de décomposition (classement des attributs) et de composition (score d utilité globale sur base de l évaluation des marques sur différents attributs). Un attribut peut être ressenti comme très important pour l acheteur mais pas perçu comme présent dans une marque. La matrice importance/performance : AJOUTER DIAGRAMME Un attribut peut être ressenti comme très important pour l acheteur mais pas perçu comme présent dans une marque. Cette matrice présente 2 faiblesses : La performance est définie en termes absolus sans tenir compte des concurrents. Le mieux serait d analyser la performance par rapport aux concurrents. Les scores d importance ne mesurent pas la déterminance d un attribut. Matrice déterminance/performance relative. Mesures de la réponse comportementale : ventes du produit (volume de vente en telle année (vis-à-vis de moi)); part de marché (% de la demande totale du marché (vis-à-vis du concurrent)); fidélité à la marque (carte de fidélité, abonnement, bon de réduction) ; satisfaction (principale facteur de la fidélité) : un client satisfait restera fidèle plus longtemps, il achète davantage, il est moins sensible aux prix et moins influençable par la concurrence. => Une fidélisation efficace passe par un marketing relationnel! SIMON «G3» Nicolas 15/91
«Un client satisfait reste fidèle plus longtemps, achète d'avantage, se détermine moins à partir des prix et est favorable à l entreprise.» En effet, dans de nombreux secteurs, plus de 80 à 90 % du chiffre d affaires est réalisé par des clients existants. Conquérir un nouveau client coûte 5 fois plus cher (notamment à cause des frais de publicité) que fidéliser un client actuel. Les pertes des clients rentables affectent les résultats d une firme. Les entreprises découvrent d ailleurs que 20 à 40% des clients ne sont pas rentables De plus, la satisfaction engendre la fidélisation. En effet, la satisfaction est le principal facteur explicatif de la fidélité et de la performance financière à long terme. Il faut créer une culture qui pousse à se surpasser dans l intérêt du client. Une fidélisation passe par un marketing de relation. On essaye de comprendre le type de client de manière à le satisfaire au mieux. Ex. de mauvaise compréhension du marché/des besoins : Coca : il y a 20ans (en 1985), il a voulu changer sa formule car il était attaqué par de la pub comparative venant de Pepsi : des personnes aux yeux bandés goûtaient les deux boissons et le résultat était qu 1/8 préférait Pepsi. Pepsi prend un nouveau logo disant que sa boisson est celle de la nouvelle génération. La réaction de Coca : faire des tests pour changer leur formule générale. Cela a été une catastrophe car les consommateurs ne voulaient pas changer sa formule. Donc, Coca est revenu en arrière sur son «ancienne» formule. Coca-Cola pour contrer Pepsi avait lancé le New Coke mais le consommateur a préféré l ancien produit car il lui associait aussi une image (USA, ). Levi s : ils n ont pas fait assez de tests pour savoir ce que les jeunes voulaient. Ils n ont donc plus été en adéquation avec les besoins et se sont vu dépassés par Gap etc. Il y a quelques années Levi s se croyant leader n a pas évolué dans ses modèles Exemples de types d études : Etudes exploratoires (qualitatives) : on interroge peu de personne : échantillon peu représentatif de la population mais intuitif. Pex : groupe de discussion (one-to-one ou interviews d experts, une dizaine de personnes parlent d'un même sujet,...) Etudes de marché (quantitatives) on interroge plus de personnes et plus représentatif. (Ex : questionnaire, téléphone, Internet, e-mail, envoi postal, ) Le comportement d achat dans le marché industriel Différences à trois niveaux Nature de la demande : o demande dérivée (dépendante d une ou plusieurs demandes en aval) o demande assez inélastique, fluctuante et demande une analyse plus complexe. Ex. : Arcelor qui veut vendre de la tôle pour le secteur automobile. Structure et nature du client (clients multiples, structure collégiale) o décisions d achat prises par des centres d achat et de groupes d'achat o intervenants multiples (acheteur, utilisateur, prescripteur, décideur, filtres) o acheteurs moins nombreux et achats plus importants o relations commerciales étroites Types de produits industriels o produits destinés à développer d autres produits de consommation ou industriels o produits destinés à permettre la réalisation des opérations de l entreprise o produits achetés pou la revente SIMON «G3» Nicolas 16/91
Le produit comme réponse à un besoin : Le produit (service) est une réponse à un besoin, il est une solution multi-attributs à un problème (panier d attributs). De plus, un produit apporte une valeur fonctionnelle (service de base) et des utilités secondaires et ce, afin de se différencier. L'exemple d'ikea : Besoin : se meubler d une manière moderne à un bon prix. Fonction de base (le concept d'ikea) : offre des meubles design à un bon prix. Les cibles (consommateurs visés) : les jeunes couples et les grandes familles. Services additionnels : restaurant, cafétéria et tout cela à un but : celui de garder le consommateur le plus longtemps dans le magasin. Il y a aussi la garderie et le coin pour ados et cela dans le but de laisser aux parents le temps de vois le magasin en occupants les enfants. Ex. : services additionnels comme pouvoir acheter le produit à crédit ; carte de fidélité ; possibilité d avoir des points pour des miles gratuits etc. Les services additionnels d'ikea : restaurant qui fait qu'ikea garde le consommateur plus longtemps dans le magasin. Et, plus on reste, plus on achète. garderie pour que les cibles (les familles) ne doivent pas trouver de babysitter. Ca répond à un autre besoin des cibles. Remarque : Des produits différents peuvent répondre à un même besoin (produits substituts). Ex. : besoin de base = boire comment y répondre? Coca a pour concurrent direct : Pepsi les autres softdrinks l eau car la tendance actuelle est la diététique café, thé, Quand on part d un besoin, on comprend la totalité du marché et on ne voit pas qu un seul concurrent direct, ceci serait être myope! En effet, Pepsi n est pas du tout le seul concurrent de Coca! SIMON «G3» Nicolas 17/91
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Chapitre 3 : La segmentation des marchés Les niveaux de segmentation : Stratégie d'identification des... Le marché de référence est divisé... Macro-Segmentation Produits marchés Grossièrement Micro-Segmentation Segments de consommateurs Finement La macro-segmentation qui est l identification des produits marchés, cette analyse est le plus souvent utilisée dans le domaine industriel => celle-ci n est pas suffisante pour les services ou les produits de consommation. La micro-segmentation qui elle, identifie les segments de consommateurs => l'objectif est de développer un programme marketing qui répond aux besoins de ces consommateurs. Macro-segmentation => Identification des produits-marchés On définit le marché de référence du point de vue de l acheteur, en terme de «solutions» à un problème ( besoin) et non en terme de produit. Pourquoi? Car sinon il y a un problème : on ne se réfère plus aux besoins de l acheteur. Ex. : IBM dit «Notre objectif est d aider nos clients à résoudre leurs problèmes de gestion au moyen de la technologie de l information la plus avancée.» On ne parle pas de produit. La technologie change mais pas le besoin! => Quels groupes d acheteur? Quelles technologies? Quels besoins? Conceptualisation du marché de référence : Quels sont les différents groupes d acheteurs potentiels? Quels sont les différents besoins à rencontrer ( solutions à apporter)? Quelles sont les technologies existantes pour répondre à ces besoins? Voici les structures du marché de référence : Un produit marché : un besoin générique précis pour un groupe de clients avec une technologie particulière. Un marché solution : ensemble des technologies possibles pour un besoin et un groupe de clients déterminé. Une industrie : est définie par une technologie, quels que soient les besoins et les groupes de clients. SIMON «G3» Nicolas 19/91
Micro-segmentation => Identification de segments de consommateurs Stratégie d identification de groupes d acheteurs partageant les mêmes besoins. L objectif est de développer un programme marketing qui répond aux besoins de ces consommateurs. L'analyse de segmentation Elle va être différente de produits à produits. Logique simple mais difficile à réaliser. Analyse des consommateurs (de leurs besoins) par type de produits. Ex. : je veux une qualité supérieure pour tel produit mais un prix moins cher pour tel autre produit. travail analytique (= réunir de l information) et créatif (ce qui permet l avantage à la concurrence). nouvelles opportunités pour des marchés stables ou peu attractifs/ouverts. Remarque : Segmenter = découper /// Cibler = prendre un segment. Variables de segmentation : Segmentation socio-démographique Caractéristiques socio-démographiques : âge, sexe, revenu, niveau d étude, classes socio-professionnelles, taille du foyer, statut marital (célibataire, marié, divorcé)... Avantages : (1) facilité d accès aux informations, (2) facilité d accès par un marketing-mix ciblé. SIMON «G3» Nicolas 20/91