MARKETING STRATÉGIQUE ET

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1 MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL Professeur Nicolas Kervyn 1

2 TABLE DES MATIÈRES TABLE DES MATIÈRES Partie I. Le nouveau rôle du marketing... 3 Chapitre 1 Le marketing et l orientation-marché... 3 Chapitre 2 Les nouveaux défis pour le marketing... 3 Partie II. La compréhension du comportement du client... 3 Chapitre 3 Les besoins du clients... 3 Chapitre 4 Le processus de réponse... 8 Chapitre 5 Le système d information marketing... 9 Partie III. L élaboration de la stratégie marketing Chapitre 6 La segmentation Chapitre 7 L attractivité Chapitre 8 La compétitivité Chapitre 9 Le ciblage et le positionnement Chapitre 10 Le choix d une stratégie Chapitre 11 Les nouveaux produits Partie IV. La mise en œuvre du marketing opérationnel Chapitre 12 La marque Chapitre 13 La distribution Chapitre 14 Le prix Chapitre 15 La communication

3 PARTIE I. LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING CHAPITRE 1 LE MARKETING ET L ORIENTATION-MARCHÉ Pas vu en cours CHAPITRE 2 LES NOUVEAUX DÉFIS POUR LE MARKETING Pas vu en cours PARTIE II. LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT CHAPITRE 3 LES BESOINS DU CLIENT 1) La notion de besoin, vu dans sa multi-dimensionnalité Le besoin générique Le besoin générique est un état de manque de quelque chose de fondamental lié à la condition humaine. Il y a des besoins innés, naturels, génériques qui sont inhérents à la nature ou à l organisme. Et il y a des besoins acquis, culturels et sociaux qui dépendent de l expérience, des conditions de l environnement et de l évolution de la société. Le besoin dérivé Le besoin dérivé est la solution technologique particulière (le bien) apportée au besoin générique. Le désir est un moyen concret de satisfaire un besoin. Le besoin dérivé est saturable, changeant et multiple. Le besoin dérivé ne peut pas créer de besoins génériques mais peut par contre créer d autres besoins dérivés. Exemple L automobile est un besoin dérivé par rapport au besoin générique de transport individuel autonome. L ordinateur personnel est un besoin dérivé par rapport au besoin générique de traitement de l information. Bref, les besoins génériques préexistent. Le marketing n agit que sur les besoins dérivés et la demande! 3

4 La hiérarchie des besoins selon Maslow B. d'accomplissements B. d'estime B. sociaux B. de sécurité B. physiologiques Besoins d accomplissement : la réalisation de soi, l évolution personnelle. Le besoin que l homme a de se dépasser, d utiliser toutes ses capacités et d en repousser les limites. Donner un sens aux choses, trouver leur raison d être. Besoins d estime : l estime de soi, la dignité personnelle, la confiance en soi et en sa compétence. Sentir que ses objectifs sont valables. L estime que les autres ont pour nous. Le besoin de considération, d être respecté, d avoir un rang social. Besoins sociaux : Lhomme est un animal social et il éprouve le besoin de s intégrer à un groupe, de s associer à ses semblables, le besoin d aimer et d être aimé, le besoin d entre-aide, d appartenance, de sens communautaire. Besoins de sécurité : la sécurité physique, la sécurité psychologique, le besoin d identité propre et de se sentir maître de son destin. Besoins physiologiques : ils sont fondamentaux : boire, manger, dormir. Une fois satisfaits, ils cessent d être des facteurs importants de motivation et n influencent plus le comportement. 2) La notion de produit, vu comme un panier d attributs L analyse des besoins du client a mis en évidence l existence d une structure multidimensionnelle des besoins. Celle-ci se retrouve dans le concept de produit vu 4

5 comme un panier d attributs. Pour le client, un bien apporte non seulement une valeur fonctionnelle (le service de base) mais également d autres valeurs, des services supplémentaires ou des utilités secondaires. Associations mentales Fonctionnalités ajoutées Fonctionnalités nécessaires Fonctionnalités de base Fonctionnalités de base : c est la valeur fonctionnelle de la classe de produit. Exemple : pour le dentifrice, c est l hygiène dentaire ; pour une montre, c est la mesure du temps Fonctionnalités nécessaires : s identifient aux modalités de production du service de base et à tout ce qui accompagne normalement la fonction de base. Exemple : absence de bruit, économie, emballage, service après-vente Fonctionnalités ajoutées : sont des utilités non liées au service de base, offertes en plus par la marque et qui, de ce fait, représentent un élément distinctif important. Exemple : carte de crédit qui donne droit à des conditions de faveur dans certains hôtels 5

6 Exemple : le lave-vaisselle Autres exemples : Dentifrices : blancheur, haleine fraîche, prévention des carries, protection gencives, goûts, apparence Pomme : goût, aspect extérieur, production locale La décomposition du produit en panier d attributs permet principalement d analyser l attitude du client vis-à-vis du produit et de comprendre pourquoi il préfère une marque à une autre. Le tableau suivant présente le produit comme un panier de I attributs, dont chacun à une importance différente aux yeux des J acheteurs. La performance de chacune des K marques sur chaque attribut est une perception et varie pour chaque client. 6

7 Pour plus de précision, voir MSO7 p ) La notion de client, vu comme un acteur aux multiples rôles La personne qui paie un produit n est pas nécessairement celle qui va l utiliser. Et inversement. Chacun des trois rôles (acheteur, payeur, utilisateur) transforme une personne en un client. Types de rôles dans les situations d achat : L utilisateur est l acheteur et le payeur. La plupart des consommateurs achètent et paient les produits à usage personnel. Exemples : vêtements, montres, Une seule et même personne assume les trois rôles. L utilisateur n est ni l acheteur, ni le payeur. Exemple : les parents paient et achètent les produits utilisés par les enfants. Le département des achats d une entreprise achète et paie de nombreux produits utilisés par le personnel de l entreprise. L utilisateur est l acheteur mais n est pas le payeur. Exemple : les services offerts dans la cadre d une couverture d assurance et de sécurité sociale ne sont pas payés par le bénéficiaire qui est néanmoins l acheteur du service. 7

8 L utilisateur est le payeur mais n est pas l acheteur. Exemple : les courtiers qui agissent comme agent pour le compte de leurs clients. CHAPITRE 4 LE PROCESSUS DE RÉPONSE Le processus d apprentissage Les différents niveaux de réponse du client potentiel peuvent être regroupés en trois catégories : la réponse cognitive, la réponse affective et la réponse comportementale. La réponse cognitive met en cause les informations détenues et la connaissance Réception de l information La réponse affective concerne l attitude et le système d évaluation. L évaluation de l information La réponse comportementale décrit l action, c.à.d. l acte d achat mais aussi le comportement après achat. L action compte tenu de l information On considère habituellement que ces trois niveaux de réponse sont hiérarchisés et que l individu comme l organisation franchit successivement et dans cet ordre ces trois stade : Cognitif (LEARN) Affectif (FEEL) Comportemental (DO) On parle alors de processus d apprentissage, lequel s observerait principalement lorsque le client potentiel est fortement impliqué par sa décision d achat. 8

9 Le modèle d implication de Foote, Cone et Belding (FCB) Les différents cheminements du processus de réponse peuvent être restitués dans un cadre plus général qui fait intervenir non seulement le degré d implication mais également le mode d appréhension du réel. La théorie de la spécialisation du cerveau postule qu une séparation anatomique entre les zones du cerveau correspond à une perception spécifique de la réalité : - La partie gauche, le mode intellectuel d appréhension du réel, s appuie essentiellement sur la raison, la logique, le raisonnement, les informations factuelles, le langage et l analyse. C est le mode cognitif. - La partie droite, le mode affectif, au contraire, s appuie sur les émotions, l intuition, l affectivité, les sens, le non verbal. C est le mode sensoriel. Ces deux approches du réel ne sont jamais tout à fait distinctes mais sont souvent complémentaires. Le croisement du degré d implication et du mode d appréhension du réel conduit à la matrice suivante dans laquelle on peut identifier quatre cheminements différents du processus de réponse : Forte implication (risque élevé) Mode intellectuel (think) Apprentissage (learn-feel-do) Mode affectif (feel) Affectivité (feel-learn-do) Faible implication (risque faible) Routine (do-learn-feel) Hédonisme (do-feel-learn) CHAPITRE 5 LE SYSTÈME D INFORMATION MARKETING Pas vu en cours 9

10 PARTIE III. L ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING CHAPITRE 6 LA SEGMENTATION 1) La macro-segmentation La conceptualisation du marché de référence On définir le marché de référence en se rapportant aux trois questions suivantes : - quels sont les besoins à rencontrer ou les solutions à apporter QUOI - quels sont les différents groupes de clients potentiellement concernés par ces besoins QUI - quelles sont les solutions technologiques existantes ou les métiers susceptibles de rencontrer ces besoins COMMENT Les structures du marché de référence On a trois définitions possibles du marché de référence, qui ont chacune leurs mérites et leurs faiblesses : - Un produit-marché : se situe à l intersection d un besoin (ou groupe de fonctions), d un groupe de clients potentiels et d une solution particulière. - Un marché-solution : recouvre l ensemble des solutions disponible pour un besoin et un groupe de clients. - Une industrie : se définit par une solution, quels que soient les groupes de client et les besoins. 10

11 L utilité d une analyse de macro-segmentation L analyse de macro-segmentation est un outil d analyse stratégique qui permet de délimiter clairement son marché, de repérer la vraie concurrence générique, de diagnostiquer une dispersion d activité, de découvrir des idées de développement ou de choisir une stratégie de couverture. - La délimitation claire de son marché : En définissant son marché en termes de «un besoin pour un groupe de clients, toutes solutions confondues» l entreprise envoie un message clair à tout son personnel du contexte d analyse dans lequel il faut comprendre leur activité et donc les menaces futures. - Le repérage des concurrents génériques : Une macro-segmentation mettra rapidement en évidence les autres solutions technologiques, substituables à la technologie envisagée, présentes sur le même marché. Elle peut alors signicativement réduire la myopie technologique. - Le diagnostic d une dispersion (ou d une concentration/synergie) d activités : La représentation visuelle dans un espace à trois dimensions des produits-marchés desservis par l entreprise mettra immédiatement en évidence si l entreprise se concentre dans certaines zones ou si ces activités sont éparses. 11

12 - La génération d idées de nouveaux produits-marchés : Une analyse de macro-segmentation est également l occasion de découvrir des nouveaux produits-marchés potentiels, notamment en remettant en cause des découpages ou des clivages communément admis dans le secteur mais qui ne sont plus nécessairement pertinents. «Comment découvrir de nouveaux macro-segments potentiels?» MSO7 p Le choix d une stratégie de couverture du marché de référence : Le choix de cette stratégie se fera sur la base des analyses d attractivité et de compétitivité conduites dans chaque segment et des choix stratégiques. Il est utile de définir les différentes stratégies de couverture de marché qui peuvent être envisagées par l entreprise : Stratégies de concentration : l entreprise définit son domaine d activité, de manière restrictives, sur un produit-marché, c.à.d. un besoin, une technologie et un groupe de clients. Stratégie du spécialiste-produit : l entreprise choisit de se spécialiser dans la satisfaction d un besoin, mais de couvrir tous les groupes de clients concernés par ce besoin. Stratégie du spécialiste-client : l entreprise se concentre sur une catégorie de clients (les hôpitaux, l hôtellerie) en présentant une gamme complète de produits ou un système complet d équipements exerçant des fonctions complémentaires ou reliées entre elles. Mais elle couvre également tous leurs besoins. Stratégie de spécialisation sélective : cette stratégie consiste à introduire plusieurs produits dans des marchés n ayant pas de lien entre eux : il s agit d une stratégie opportuniste, répondant souvent à un souci de diversification. Stratégie de couverture complète : elle consiste à proposer un assortiment complet pour rencontrer les besoins de tous les groupes de clients. L entreprise couvre la totalité des marchés. 2) La micro-segmentation L objectif de la micro-segmentation est d analyser finement la diversité des besoins des différents groupes de clients à l intérieur des marchés identifiés par l analyse de macro- 12

13 segmentation. L objectif de la micro-segmentation est donc d identifier des sousgroupes de clients qui recherchent les mêmes fonctionnalités du panier d attributs. Dans la plupart des marchés, il est pratiquement impossible de satisfaire tous les clients avec un seul produit. Des clients différents ont des intérêts et des désirs variés. Dans les sociétés industrialisées, les usagers ne sont plus disposés à se contenter de produits standard conçus pour un client «moyen» mais recherchent des solutions adaptées à leur problème spécifique. Face à cette attente, les entreprises sont amenées à abandonner les stratégies de marketing de masse pour évoluer vers des stratégies de ciblages différenciés vers un ou plusieurs groupes de clients. L identification des groupes de clients-cibles est l objectif de la démarche de microsegmentation qui va décomposer le marché de référence en sous-ensembles homogènes du point de vue des attentes et des comportements d achat et développer une stratégie d offre adaptée aux attentes de chaque segment. Voir graphe MSO7 p. 199 La démarche de micro-segmentation consiste donc à découper le marché en sousensembles de clients recherchant dans un produit le même panier d attributs. Le découpage du marché en segments homogènes peut se faire de cinq manières différentes : 13

14 1 / La segmentation par avantages recherchés La segmentation par avantages recherchés se base sur les différences de systèmes de valeurs des clients et donc de leurs attentes face aux produits. La valeur ou l avantage recherché dans un produit est le facteur explicatif qu il faut identifier. L objectif est ici d expliquer et donc de prévoir les différences dans les préférences et les comportements. - Les informations nécessaires : La réalisation d une segmentation par avantages recherchés implique la connaissance du système de valeurs des clients vis-àvis du produit considéré. D une manière générale, on observe que les clients veulent le plus d attributs ou d avantages possibles. Le modèle comportemental sur lequel s appuie la segmentation par avantages recherchés est donc le modèle multi-attributs. Son application suppose le recueil des informations suivantes : La liste des attributs ou avantages associés à la catégorie de produits étudiée ; Une évaluation de l importance relative accordée à chaque attribut par les clients ; Un regroupement des clients qui donne les mêmes évaluations aux attributs retenus ; Une identification de la taille et du profil socio-démographique des clients de chaque segment identifié. 14

15 - Les limites de la segmentation par avantages recherchés : La plus grande difficulté d une telle méthode est d identifier les attributs à privilégier, et cela, principalement dans le marché des biens de consommation. Si les informations du marché sont complétées par une bonne compréhension des problèmes rencontrés par les usagers d un produit, des idées de produit nouveau ou amélioré peuvent apparaître. Une autre difficulté tient au fait qu on perd en connaissance du profil sociodémographique des usagers. 2 / La segmentation socio-démographique ou descriptive La segmentation socio-démographique est une méthode de segmentation indirecte. L hypothèse est ici que ce sont les différences dans les profils socio-démographiques qui sont à l origine de différences dans les avantages recherchés et dans les préférences. Exemple : hommes et femmes ont des besoins différents pour les vêtements, cosmétiques, etc. Les variables de segmentation socio-démographique les plus utilisées sont le sexe, l âge, le revenu, la localisation, la taille de la famille, le niveau d études et les classes professionnelles. - Les limites de la segmentation socio-démographique Faible prédiction des comportements d achat : la valeur prédictive d une telle segmentation tend à diminuer dans les économies industrialisées, en raison de la standardisation des modes de consommation dans les différentes classes sociales. Cette segmentation doit donc être complétée par d autres méthodes d analyse pour pouvoir expliquer et prévoir les comportements d achat. Ignorance des comportements opportunistes 3 / La segmentation comportementale Une troisième base possible de segmentation d un marché est le comportement d achat. Différents critères peuvent être utilisés : - Le taux d utilisation du produit : il faut identifier les 20% ou 30% de clients qui réalisent 70% ou 80% du chiffre d affaires. L entreprise peut adapter les conditionnements des produits en fonction des besoins des petits, moyens et gros utilisateurs. - La vitesse de réaction de l innovation : certains groupes de clients sont plus rapides que d autres à adopter une innovation. Roger (1995) à réparti les 15

16 clients en cinq segments selon leur réactivité à la nouveauté : a) les innovateurs, qui achètent une nouveauté dès sa sortie ; b) les adopteurs précoces, qui réagissent rapidement ; c) la majorité précoce, qui attent l expérience des adopteurs précoces précédents ; d) la majorité tardive, qui adoptera l innovation lorsqu elle deviendra incontournable ; e) les retardataires, qui achètent l innovation lorsqu elle n en sera plus une. - Le statut d utilisateur : une distinction peut être faite entre utilisateurs potentiels, non-utilisateurs, premiers utilisateurs, utilisateurs réguliers ou irréguliers. - Le statut de fidélité : les clients de produits à achat répétitif peuvent être groupés en clients fidèles inconditionnels, fidèles non exclusifs et non fidèles. 4 / La segmentation socioculturelle ou segmentation par styles de vie (ou psychographique) L objectif est de fournir un portrait plus humain des clients qui ne se limite pas à leur seul profil socio-démographique, mais qui comprenne également des informations sur leurs valeurs, leurs activités, leurs intérêts et leurs opinions. La segmentation par styles de vie veut aller plus loin et aborder le domaine des motivations et de la personnalité en relation avec la consommation. L objectif principal est d établir une relation entre le comportement d achat et le style de vie. Le style de vie est la résultante globale du système de valeurs d un individu, de ses attitudes et activités et de son mode de consommation. Il décrit la façon d être d un groupe d individu et le distingue des autres groupes : 16

17 - les valeurs individuelles, c.à.d. les croyances fermes et durable qu un mode de comportement spécifique ou qu un but dans l existence est meilleur qu un autre. - les activités, intérêts et opinions (AIO) propres à un individu et révélateurs de son système de valeur - l ensemble des produits achetés et consommés qui sont e reflets éphémères des deux niveaux précédents Voir p. 209, tableau 6.1 : Exemple d analyse de style de vie spécifique : le rapport à l argent. La limite de cette segmentation est qu il y a des typologiques parfois divergentes. Ce qui est dû entre autre au manque de modèle explicatif de référence. 5 / La segmentation par occasion d achat La segmentation par occasion d achat est volatile puisqu un même individu peut appartenir à deux segments différents à des moments différents, par exemple. Cette segmentation peut se faire selon le moment, le lieu ou le contexte d achat ou de consommation : - selon le moment : achat quotidien ou achat exceptionnel, achat selon l heure de la journée, achat de saison ou hors saison - selon le lieu : consommation à domicile, au travail, en déplacement... - selon le contexte : achat professionnel, de loisir, de vie privée, en urgence, en cadeau 17

18 L utilité principale de cette approche est qu elle tient en compte des comportements opportunistes lorsqu un même individu change de préférences selon le contexte, ce qui est un comportement courant. De plus, cette segmentation ouvre la voie à la pratique des prix dynamiques (selon le moment d achat, la saison ) qui permettent de lisser les pics de consommation en élevant le prix aux moments de pointes, par exemple. 3) Les tribus La segmentation est une démarche intellectuelle de l analyse marketing, qui essaye, par son observation des marchés, de constituer des groupes d individus dont il espère prédire qu ils auront des comportements semblables, et ce avec plus ou moins de pertinence et de fiabilité. Dans ce qu on appelle une segmentation tribale, ce sont les individus eux-mêmes qui se regroupent spontanément autour d affinités communes, comme un produit ou hobby, une marque, une passion, un problème, un objectif, L appartenance à une tribu n est pas la résultante de caractéristiques individuelles, mais le résultat d une expérience commune de la réalité. Les tribus diffèrent des segments par au moins trois aspects : 1. Les tribus émergent la plupart du temps de façon spontanée initiées par les individus eux-mêmes qui s y affilient. Alors que les segments sont des créations voulues par des analystes marketing. 2. Le regroupement en tribus est une réalité alors que la segmentation est un artefact intellectuel. Les membres de tribus ont des contacts entre eux et se reconnaissent alors que les membres d un segment n ont pas de liens entre eux et ignorent même leur appartenance à un segment. 3. L affiliation à une tribu peut être plurielle et éphémère : un individu peut appartenir à autant de tribus que bon lui semble. Il peut également y rentrer et en sortir à tout moment. Il pourrait s agir d une forme de segmentation comportementale, or l analyste n intervient pas dans la constitution des groupes et qu il n y a plus de violation de leur vie privée. 18

19 4) Les conditions d efficacité d une segmentation Pour être efficace et utile, une politique de segmentation doit identifier des segments qui rencontrent quatre groupes de conditions : réponse différenciée, taille suffisante, mesurabilité et accessibilité. Au-delà de ces quatre conditions, il existe évidemment une exigence préliminaire : il faut que la segmentation choisie ne corresponde pas à un pur exercice intellectuel en chambre mais soit utilisable sur le terrain. Réponse différenciée Les segments identifiés doivent être différents du point de vue de leur sensibilité aux actions marketing de l entreprise. Il faut donc que le critère de segmentation retenu maximise les différences entre segments (condition d hétérogénéité) et minimise les différences entre clients au sein d un même segment (condition d homogénéité). Sans une bonne étanchéité entre segments, il peut se développer un cannibalisme entre produits de la même entreprise. Taille suffisante Les segments doivent être substantiels, c.à.d. représenter un potentiel suffisant pour justifier le développement d uns stratégie marketing spécifique. Cette condition concerne la taille du segment (nombre ou fréquence d achats) et la durée de vie). De plus, cette condition de substantialité implique que la valeur ajoutée du produit soit susceptible d être valorisée financièrement par un prix rémunérateur acceptable par le groupe de clients visé (pouvoir d achat individuel élevé). Le risque est la nonrentabilité. Risque : non-rentabilité. Mesurabilité Pour pouvoir choisir un segment-cible en connaissance de cause, il faut pouvoir déterminer sa taille (estimation du volume), évaluer le pouvoir d achat des clients potentiels et identifier les caractéristiques principales de leur comportement d achat (identification des individus). Risque : abstraction, irréalité (comment connaître la réceptivité à l innovation, par exemple). Accessibilité Les segments définis doivent être sélectivement accessible, de manière à pouvoir concentrer sur eux les efforts de communication et de vente. Deux types d accessibilité existent : l autosélection des clients (résulte du positionnement du produit ou de la politique de communication) et la couverture contrôlée des segments (distribuer le produit dans des circuits fréquentés plus particulièrement par les clients visés, choisir 19

20 des supports de communication ayant une couverture sélective de la cible). Risque : dilution des efforts. Stabilité Pour certains, uns segmentation efficace doit être stable dans le temps, c.à.d. dont les membres ne changent pas d appartenance d un moment à l autre. Tableau p. 220 : Evaluation comparative des méthodes de segmentation CHAPITRE 7 L ATTRACTIVITÉ 1) Les concepts de demande primaire et de demande à l entreprise D emblée, il faut distinguer la demande totale observée dans un segment, appelée demande primaire, et la demande à l entreprise ou à la marque. La demande primaire (ou demande du marché) C est le total des quantités demandées par un groupe d acheteurs déterminé, en un lieu et une période donnée, dans un environnement macro-marketing donné. Dans la plupart des cas, les quantités demandées correspondent aux quantités vendues. = un marché porteur On peut observer deux situations de marché : les marchés où la demande primaire est expansible et ceux où la demande primaire est stagnante et non expansible. La demande primaire est dite expansible lorsque le niveau des ventes est influencé par des facteurs d environnement, ainsi que par les efforts de marketing consentis par l ensemble des acteurs intervenant sur le marché. Traditionnellement, la demande est considérée comme expansible lorsque son taux d occupation (ou pénétration horizontale) est inférieur à 20 % (ce sera le cas aux stades d introduction, de croissance et de turbulence du cycle de vie d un produit nouveau et dont la pénétration dans le marché est en progrès constant). 20

21 La demande primaire est dite non expansible lorsque celle-ci ne répond plus à la pression marketing totale ou aux incitants de l environnement. Traditionnellement, la demande est considérée comme non expansible lorsque son taux d occupation (ou pénétration horizontale) est supérieur à 80 % (ce sera le cas pour les produits au stade de maturité). La seule option qui reste : chercher des parts de marché chez les concurrents. La demande à l entreprise (ou à la marque) C est la part de la demande primaire correspondant à la part de marché détenue par la marque ou l entreprise. = un marché saturé La demande (le cycle de vie) C est le volume qui serait acheté en réponse à une pression marketing évoluant avec le temps. La demande primaire comme fonction de réponse Il est important de réaliser que la demande primaire, comme la demande à l entreprise, est une fonction de réponse, c.à.d. que son niveau dépend du niveau d intervention d un certain nombre de facteurs explicatifs, appelés les déterminants de la demande. Ces déterminants sont de deux types : des facteurs d environnement hors contrôle pour l entreprise et des facteurs marketing représentés par le total des efforts marketing réalisés par les entreprises concurrentes sur le marché, appelé pression marketing totale. - L influence des facteurs d environnement hors contrôle : 21

22 Le graphique montre la relation entre la demande du marché et la pression marketing totale qui est représentée par une courbe où la demande primaire figure en ordonnée et la pression marketing totale dans le produit-marché en abscisse. Cette courbe est définie pour un environnement socio-économique supposé constant. L allure générale de la fonction demande est celle d une courbe en S, qui suggère que la demande connaît un plancher (Q 0, le niveau minimum) et un plafond (Q m, le niveau maximum). Ce niveau maximum correspond à la notion de marché potentiel. Toutefois, ce marché potentiel évolue, c.à.d. s actualise avec le temps sous l influence de facteurs culturels et sociaux contribuant à développer une habitude de consommation. Le marché potentiel actuel est alors la limite supérieure vers laquelle tend un marché à un moment donné dans le graphique, mais lui-même pourrait évoluer avec le temps si tous les utilisateurs potentiels utilisent le produit à toutes les occasions d usage à une dose ou une fréquence maximale. Le marché potentiel absolu correspond alors à la limite supérieure dans le graphique suivant : Il existe des évolutions déterminées par des facteurs exogènes, tels que les changements dans les habitudes de consommation, les valeurs culturelles, les revenus disponibles, etc. Les concurrents n ont aucune action sur un déplacement de la fonction de réponse, lequel est entièrement déterminé par les conditions de l environnement macroéconomique. Pour un même niveau de pression marketing totale, la demande primaire sera donc plus forte en période de prospérité et plus faible en période de récession. Si l on passe d un scénario de prospérité à un scénario de récession, pout maintenir le niveau voulu de la demande totale E(Q), les dépenses de marketing devraient augmenter de M à M. 22

23 - L influence des facteurs marketing sous contrôle : Ces facteurs sont essentiellement les instruments du marketing opérationnel que l entreprise peut manipuler pour agir sur la demande. Selon l expression de McCarthy (1960), il s agit des quatre P : Produit, Place (distribution), Prix, Promotion, càd les variables tactiques du marketing opérationnel, appelé pression marketing, et qui sont donc les déterminants de la demande à l entreprise. 2) La recherche des opportunités de développement de la demande L écart entre le niveau atteint de la demande primaire et le niveau du marché potentiel mesure le degré de développement ou de sous-développement d un marché. Plus cet écart est important, plus le potentiel de développement de la demande primaire est élevé ; et inversement, plus il est faible, plus on est proche du niveau de saturation. Dans la figure précédente, on étudie le cadre d analyse des opportunités de développement. La surface totale du grand rectangle représente le marché potentiel absolu, le trait noir horizontal désigne le niveau atteint par la demande primaire en temps t. Cet écart entre demande primaire actuelle et le marché potentiel absolu constitue un potentiel de développement pour l ensemble des entreprises opérant sur ce marché. Ce déficit peut être imputable à plusieurs causes : - Les faiblesses du taux d occupation ou de pénétration Une première cause du déficit peut résider dans une trop faible utilisation du produit. Trois situations peuvent s observer : De nombreux utilisateurs potentiels sont non-utilisateurs Produit utilisé irrégulièrement ou très rarement Produit utilisé en quantité insuffisante par occasion d usage. Il y a donc des corrections distinctes à faire pour ses trois secteurs. - Les faiblesses du réseau de distribution Une deuxième cause possible peut être l insuffisance de couverture du marché par le réseau de distribution. Trois situations peuvent s observer : Couverture insuffisante des zones géographiques Intensité de distribution insuffisante (nombre de points de vente trop faible) Exposition insuffisante (produit mal présenté, valorisé) 23

24 Améliorer la présence du produit est une condition préalable à toute action de stimulation de la demande. - L inadaptation des produits La troisième cause possible est l inadaptation des produits existants aux différentes situations de consommation ou aux attentes des acheteurs. Plusieurs cas peuvent se présenter : Inadaptation de la taille du produit (quantité, capacité, puissance) Inadaptation des options disponibles Inadaptation du style, de la couleur, du goût, du parfum Inadaptation de la forme (conception, mode opératoire, conditionnement) Inadaptation de la quantité Chacune des ces inadaptations constitue une opportunité des développement grâce à une politique de produit d innovation ou de différenciation adaptée. La recherche d un méta-marché Le concept de méta-marché vise à augmenter la «part du client» en lui offrant plus de produits différents autour du premier produit acheté selon le principe de la vente croisée. Les bénéfices d un méta-marché sont importants et ce, pour les deux parties : Pour l acheteur : - Le concept est aligné sur le point de vue de l acheteur et donc facilite la communication - Il lui offre une solution complète et en un seul endroit, à un problème complexe Pour le vendeur : - Comme le concept est aligné du point de vue du client, il permet une bonne communication. - Le revenu potentiel d un méta-marché est toujours plus important que celui d un produit-marché isolé (puisque le concept permet d identifier des opportunités de développement dans des activités liées). - Permet à la firme d offrir une solution complète au client, et dès lors de construire une exclusivité, une fidélité et une confiance 24

25 - Permet d identifier qui sont les concurrents indirects et potentiels. Comment construire un méta-marché? - Ne définissez pas votre marché en termes de catégories de produit (voitures, jouets, détergents ) - Référez-vous au résultat générique que le client veut obtenir (mobilité individuelle, entretien de la maison ) - Créez le bon méta-marché en reproduisant les associations mentales qui le client fait autour du besoin centrale («tout pour» le transport, l enfant ) - Si nécessaire, augmentez vos capacités internes en vous associant avec des partenaires adéquats - Présentez au client la solution complète 3) Le modèle de cycle de vie d un produit-marché Pour décrire l évolution de la demande potentielle dans le temps, on se réfère au modèle du cycle de vie du produit (CVP) qui décrit le cycle d un produit par une fonction logistique en forme de «S». On distingue cinq phases dans ce cycle : une phase de décollage (introduction), une phase exponentielle (croissance), une phase de turbulence (croissance décroissante), une phase stationnaire (maturité-saturation) et une phase de déclin (terminaison ou pétrification). 25

26 Phase 1 : introduction En phase d introduction, le modèle prévoit une évolution relativement lente des ventes du produit et cela en raison de l impact de quatre groupes de facteurs propres à l environnement : a) Caractéristiques : Incertitude au sujet de la mise au point technologique et du processus de fabrication du nouveau produit. Il y a un haut risque financier. b) Demande : Elle se trouve en évolution lente mais expansible. La distribution peut se montrer réticente à référencer un produit qui n a pas encore fait ses preuves c) Acheteurs : Les acheteurs potentiels peuvent être lents à modifier leurs habitudes de consommation ou de production. Seuls les plus réceptifs à l innovation (pionniers) adopteront éventuellement le produit. d) Concurrence : Dans un premier temps, l entreprise innovatrice est seule sur le marché, sans concurrents directs. Ensuite, la concurrence de produits de substitution peut être très forte et ralentir également le développement de la demande primaire. Tous ces facteurs font du lancement d un produit nouveau une opération à haut risque financier. Plus courte est cette phase, mieux se porte l entreprise. Mais comment prévoir la rapidité de diffusion? On va l évaluer en se référant aux facteurs suivants : - L importance de l avantage relatif procuré par le nouveau produit - L absence de coûts de transfert élevés pour le client - La compatibilité du produit avec les modes de consommation ou de production - Le caractère observable des avantages du produit - La possibilité d essayer le nouveau produit 26

27 En phase d introduction, l objectif stratégique prioritaire pour l innovateur est de créer la demande primaire aussi rapidement que possible afin de sortir de cette phase d incertitude. Cet objectif général va se traduire par les préoccupations suivantes : - Stimuler la demande primaire - Informer de l existence du produit et de ses avantages (notoriété) - Inciter les acheteurs à essayer le produit - Introduire le produit dans les réseaux de distribution réticent. - Opter plutôt pour un ciblage indifférencier Pour atteindre ces objectifs, le programme de marketing opérationnel mettra l accent sur les points suivants (4P): - Produit : une conception basique du produit - Place : une distribution sélective voir exclusive - Prix : possibilité de pratiquer des prix élevés du fait de la faible élasticité de la demande - Promotion : un programme de communication information Phase 2 : Croissance Cette phase de croissance est caractérisée par un développement rapide de la demande. Selon le modèle du CVP, les causes de cette croissance sont les suivantes : - Les premiers utilisateurs satisfaits répètent leurs achats et influencent les autres utilisateurs potentiels ; le taux d occupation du marché augmente rapidement - La disponibilité du produit dans les points de distribution lui donne une visibilité qui favorise également sa diffusion dans le marché - L entrée de concurrents nouveaux a pour effet d augmenter la pression marketing totale sur la demande à un moment où celle-ci est expansible La baisse régulière des coûts de production du fait de l augmentation du volume fabriqué ont tendance à faire baisser les prix, ce qui permet progressivement de couvrir la totalité du marché potentiel. Les dépenses marketing se répartissent donc sur un chiffre d affaires plus important. Les caractéristiques de l environnement économique et concurrentiel changent rapidement : 27

28 a) Caractéristiques : De nouveaux concurrents rentrent en grand nombre sur le marché b) Demande : Elle est expansible et fortement croissante. La technologie est largement diffusée c) Acheteurs : meilleure connaissance, confiance dans le produit du au bouche à oreille. Le groupe cible est maintenant le segment réceptifs précoces d) Concurrence : Elle est croissante mais pacifique car demande expansible. Le chiffre d affaires se développe à un taux croissant Pour faire face à cette situation nouvelle, les objectifs stratégiques prioritaires du marketing doivent également changer et deviennent : - Etendre et développer le marché, la demande étant expansible - Maximiser le taux d occupation du marché - Construire une image de marque forte basée sur un positionnement - Rechercher un positionnement porteur - Renforcer la distribution - Choisir un ciblage concentré Pour atteindre ces nouveaux objectifs, le programme marketing opérationnel sera modifié de la manière suivante (4P): - Produit : Améliorer le produit, notamment en ajoutant des caractéristiques (extension gamme ou service) - Place : Adopter une distribution intensive et multiplier les réseaux de distribution - Prix : Réduire les prix pour atteindre de nouveaux groupes d acheteurs (élasticité élevée, il faut donc réduire le prix vers le prix de pénétration si ce n est pas déjà fait). - Promotion : Adopter une communication guidée par le positionnement choisi et visant à créer une image de marque Phase 3 : Turbulence La période de turbulence est une période de transition, qui peut être très courte, au cours de laquelle le taux de croissance de la demande primaire est en décélération, même si ce taux reste supérieur à celui de l économie générale. L environnement économique et concurrentiel se modifie une nouvelle fois : 28

29 a) Caractéristiques : le secteur se restructure et devient plus concentré b) Demande : La demande croît à un taux décroissant, mais reste expansible c) Acheteurs : la cible est la majorité du marché qui compare les prix et est moins fidèle : majorité tardive d) Concurrence : Les concurrents les plus faibles quittent le marché en raison de la concurrence violente et des baisses de prix (produit me too = copie conforme) En raison du ralentissement de la croissance, les choses deviennent plus difficiles. Les entreprises les plus dynamiques restructurent leurs activités et se définissent de nouveaux objectifs. La segmentation et la sélection des segments cibles vont dorénavant orienter la politique de produit en vue de différencier les produits offerts de ceux de la concurrence. Les nouveaux objectifs stratégiques prioritaires sont : - Maximiser la part de marché dans ces segments cibles - Positionner clairement la (ou les) marque(s) dans l esprit des acheteurs - Communiquer au marché le positionnement revendiqué en vue de créer une fidélité à la marque - Segmenter le marché de manière créative et identifier les segments cibles prioritaires Pour atteindre ces objectifs, le programme de marketing opérationnel mettra l accent sur les orientations stratégiques suivantes (4P): - Produit : Une différenciation des produits guidée par le choix de segments cibles - Place : Une couverture et une exposition maximales en distribution - Prix : Des prix basés sur la valeur perçue de la marque (élasticité élevée) - Promotion : Une publicité visant à communiquer au marché le positionnement revendiqué Phase 4 : Maturité La croissance de la demande primaire continue à ralentir, pour se maintenir au rythme de croissance du PIB en termes réels ou au rythme de la croissance démographique. Les causes de cette stagnation de la demande primaire sont les suivantes : - Taux d occupation et de pénatration du produit dans le marché très élevées et peu susceptible d augmenter encore 29

30 - La couverture du marché de la distribution est intensive et ne peut être augmentée davantage - La technologie s est banalisé et stabilisé En période de maturité, les caractéristiques principales de l environnement économique et concurrentiel sont : a) Caractéristiques : les marchés des biens durables sont dominés par la demande de remplacement (lutte des parts de marché et pression sur les prix) b) Demande : la demande primaire est devenue non expansible et croît au rythme de l économie c) Acheteurs : les marchés sont hyper-segmentés d) Concurrence : les produits-marchés sont souvent contrôlés par quelques concurrents puissants et la structure du marché est celle de l oligopole Dans ce contexte, l objectif stratégique prioritaire est de maintenait et, si possible, d étendre la part de marché et de se ménager un avantage concurrentiel défendable sur les concurrents directs. Les moyens utilisés sont : - Maximiser le profit (soutenant les parts de marché) - Adopter un marketing relationnel pour fidéliser - Recherche de niches ou de créneaux nouveaux - Relance de la demande primaire en adoptant des innovations de rupture - Opter pour un ciblage différentié L entreprise ne doit pas nécessairement accepter la maturité comme une fatalité mais bien penser stratégiquement à relancer la demande par une création de méta-marché ou une relance de l innovation, par exemple. Le programme opérationnel met en application le choix de différenciation forte (4P) : - Produit : Trouver des attributs nouveaux ou améliorés pour les produits (grande variété de marque et modèles) - Place : Développer intensivement la distribution, comme déjà fait en phase de turbulence - Prix : Eviter une concurrence sur les prix qui risque de susciter des guerres de prix néfastes pour l ensemble du secteur (élasticité très forte) - Promotion : Développer un programme de communication qui mette en valeur les avantages distinctifs revendiqués par le positionnement différencié 30

31 Phase 5 : Déclin La phase de déclin se traduit par une décroissance structurelle de la demande primaire pour l une des raisons suivantes liées à l environnement économique et concurrentiel : a) Caractéristiques : le progrès technologique génère une obsolescence des technologies plus ancienne. Il y a une modification des préférences. b) Demande : les préférences, les goûts, les normes de sécurité ou d hygiène, etc rendent des produits obsolètes ou interdits c) Acheteurs : les clients partent vers de nouvelles technologies substituts d) Concurrence : la concurrence est déclinante par le départ de concurrents En situation de déclin, les objectifs stratégiques prioritaires sont : - Réduire les dépenses et récolter (dé-marketing) - Survivre par la spécialisation - Opter pour un ciblage concentré sur une niche résiduelle, qui peut parfois être très rémunératrice. Le programme opérationnel se plie au choix stratégiques de concentration, à savoir (4P): - Produit : Revenir à une gamme de produits limitée - Place : Choisir une distribution sélective - Prix : Eventuellement augmenter les prix pour compenser le rétrécissement du marché, puisque l élasticité au prix est redevenue faible - Promotion : Se limiter à une communication réduite et ciblée sur la niche. 31

32 Tableau récapitulatif 32

33 33

34 Mise en garde : - les cycles de vie n ont pas tous ce profil «idéal» : les différents profils observés s expliquent donc par l évolution de facteurs explicatifs sous jacents : la technologie, les habitudes de consommation, le dynamisme des entreprises. Le modèle du cycle de vie ne dispense donc pas d une analyse systématique des forces à l origine de ces changements. La difficulté est évidemment de déterminer avant les faits le type l évolution qui va ensuite prévaloir 34

35 - se baser sur le seul taux de croissance n est pas suffisant - il ne faut pas confondre CVP et CVM - le modèle n est pas déterministe : des innovations peuvent changer les profils, le déclin n est pas nécessairement inéluctable En résumé : 1) Les produits ne sont pas éternels 2) Les produits passent au travers de phases qui impliquent des défis différents 3) Les objectifs stratégiques prioritaires évoluent aux différentes phases du CVP 4) Les sensibilités aux variables marketing évoluent à chaque phase du CVP 5) Le raccourcissement du CVP est un défi majeur pour les entreprises 35

36 6) Chaque phase du CVP à ses implications financières spécifiques. La structure des flux financiers qui accompagne le déroulement du CVP est représentée sur la graphique ci-dessous : On constate que les flux financiers sont très inégalement répartis entre les différentes phases du CVP. En phase 1 et 2, les investissements passés et les dépenses marketing de lancement pèsent lourdement sur la rentabilité. Ce n est qu au stade des phases de turbulence et de maturité que l entreprise entre dans la zone de rentabilité (du entre autres, à des économies d échelles ou à des effets d expérience). CHAPITRE 8 LA COMPÉTITIVITÉ 1) La notion d avantage concurrentiel L avantage concurrentiel est l ensemble des caractéristiques ou attributs détenus par un produit ou une marque et qui donnent une certaine supériorité sur les concurrents immédiats. Mise en œuvre d une compétence de base qui permet à une organisation de se démarquer nettement de ses concurrents et qui lui procure un atout unique dans le marché. La supériorité relative d un concurrent (supériorité relative établie par référence au concurrent le plus dangereux, appelé le concurrent prioritaire) peut résulter d une multiplicité de facteurs qu on peut regrouper en deux grandes catégories selon l origine de l avantage concurrentiel qu ils procurent : l avantage concurrentiel interne ou externe. 36

37 Le dilemme «ACI / ACE» - L avantage concurrentiel-qualité (AC Externe) L avantage concurrentiel externe s appuie sur des qualités distinctives du produit qui donnent une valeur au client soit en réduisant ses coûts, soit en augmentant sa satisfaction ou sa performance (ce qui permettra d adopter un prix de vente supérieur à celui de la concurrence). - L avantage concurrentiel-coût (AC Interne) L avantage concurrentiel interne est basé sur une supériorité de l entreprise dans la maitrise des couts de fabrication, d administration ou de gestion du produit, supériorité qui apporte une valeur au producteur en lui donnant un prix de revient inférieur à celui du concurrent prioritaire. Le dilemme «standardisation / adaptation» - Standardisation : la logique de production Accroître la productivité par une standardisation des produits et répondre aux besoins de prix faibles. A l extrême : contre-segmentation - Adaptation : la logique de marketing Rencontrer au mieux la diversité des besoins. A l extrême : hyper-segmentation (et sur-mesure) Le dilemme «productivité / pouvoir de marché» - Productivité : Comment se compare le prix de revient de nos produits à celui du concurrent le plus dangereux? (Avantage concurrentiel interne =ACI) On est dans une logique de production dominante. - Pouvoir de marché : Dans quelle mesure nos clients sont-ils prêts à payer pour nos produits un prix de vente supérieur à celui du concurrent le plus dangereux? (Avantage concurrentiel externe = ACE) On est dans une logique de marketing dominante. 37

38 Sur l axe horizontal apparaît le prix de vente maximum acceptable et sur l axe vertical le prix de revient. Ces deux données sont exprimées l une et l autre en valeur relative par rapport au concurrent prioritaire. L axe vertical «productivité» permet à l entreprise de se situer en termes d avantage ou de désavantage coût par rapport au concurrent prioritaire ; un positionnement sur la partie supérieure dénote un handicap coût, alors qu un positionnement sur la partie inférieure dénote un avantage coût. L axe horizontal «pouvoir de marché» permet de situer l entreprise en termes de prix de vente maximum acceptable par l acheteur et cela par rapport au concurrent prioritaire. Un positionnement sur la partie droite dénote un pouvoir de marché élevé et une capacité à faire accepter un prix supérieur par le marché ; un positionnement sur la partie gauche suggère au contraire que l entreprise a un pouvoir de marché faible et doit pratiquer des prix sensiblement inférieurs pour être acceptée. Sur la figure, on peut identifier quatre positionnements concurrentiels possibles : Dans le quadrant supérieur gauche, le positionnement est le plus défavorable puisque les handicaps se cumulent. L entreprise ou la marque souffre d un désavantage-coût par rapport à son concurrent direct et ne dispose en outre d aucun pouvoir de marché pour compenser ce handicap. Une position de repli s imposera tôt ou tard. Le quadrant inférieur droit décrit la situation la plus favorable dans laquelle l entreprise aurait le «meilleur des deux mondes» : une productivité et un pouvoir de marché 38

39 élevés. En réalité, cette situation est rarement rencontrée, les deux stratégies impliquant des cultures d entreprise trop différentes Le quadrant inférieur gauche décrit le positionnement d une entreprise bien placée sur le plan de la productivité et de l avantage-coût, mais disposant d un pouvoir de marché faible par rapport à son concurrent direct. La stratégie consistera à exploiter les segments sensibles au prix, en minimisant les coûts de marketing opérationnel ou à sous-traiter le marketing, par exemple à un distributeur. Le quadrant supérieur droit décrit une situation fréquente dans les économies industrialisées : l entreprise a un handicap-coût, mais bénéficie d un pouvoir de marché suffisamment élevé pour compenser ce handicap par un prix de vente supérieur. La stratégie à suivre est donc celle de la recherche d activités à plus haute valeur ajoutée, qui permettront de pratiquer un prix supérieur. Il est toutefois possible d augmenter la valeur aux yeux de l acheteur en réduisant son coût. Les compétences-clés Une manière plus générale de définir la notion d avantage concurrentiel s appuie sur le concept de compétence-clé. On appelle compétences clés un savoir faire ou une technologie particulière qui crée une valeur unique pour le client. Pour constituer un avantage concurrentiel pour l entreprise, les compétences-clés doivent avoir les caractéristiques suivantes : générer un surcroît de valeur pour les clients par rapport à l offre des concurrents être défendable sur le long terme et constituer de ce fait une barrière à l entrée pour les concurrents donner accès à un grand nombre de domaines d activités apparemment non reliés entre eux. Exemples de compétences-clés: Le contrôle d une technologie clé ou d un ensemble convergent de technologies (=technologies) Un savoir faire spécifique applicable dans plusieurs domaines d activité (= savoirfaire) 39

40 La capacité de concevoir une réponse rapide à un besoin émergent du marché (=agilité) La vivacité ou la qualité d écoute de l environnement ou d anticipation des changements (=vivacité) L innovativité ou la capacité à générer des idées et de créer des sources nouvelles de valeur (= innovativité) Exemple 1 : Canon Photographie, vidéo, caméscope, photocopieurs, imprimantes, télécopies, calculettes Compétences = optique, micro-électronique, mécanique de haute précision Exemple 2 : Bic Stylos, rasoirs et briquets jetables Compétences = injection de plastique, publicité et PLV (= publicité sur lieu de vente), distribution intensive La chaine des valeurs L avantage concurrentiel stratégique et opérationnel - Avantage concurrentiel opérationnel : Pour obtenir cet avantage, il faut exercer les mêmes activités que les concurrents, mais d une manière plus performante: 40

41 - être meilleur en offrant une meilleure qualité ou la même qualité à un prix plus bas - être meilleur en offrant des produits qui réduisent les coûts des clients - être meilleur en étant plus rapide que les concurrents - être meilleur en étant plus proche du client et en apportant davantage d assistance - Avantage concurrentiel stratégique : Pour obtenir cet avantage, il faut un élément de différenciation qui peut être de deux types : - exercer dans le marché de référence des activités différentes de celles des concurrents directs, - exercer les mêmes activités que les concurrents, mais de manière différente 2) La notion de «rivalité élargie» La notion de rivalité élargie s appuie sur l idée que la capacité d une entreprise à exploiter un avantage concurrentiel dans son marché de référence dépend, non seulement de la concurrence directe qu elle y rencontre, mais également du rôle exercé par des forces rivales telles que les entrants potentiels, les produits de substitution, les clients et les fournisseurs. Les deux premières forces constituent une menace directe, les deux autres, une menace indirecte du fait de leur pouvoir de négociation. C est le jeu combiné de cinq forces concurrentielles qui détermine en dernier ressort le profit potentiel d un produit-marché. Les forces dominantes qui vont modeler le climat concurrentiel diffèrent évidemment d un marché à l autre. Il ne faut pas oublier l existence d autres rivaux sur les marchés, parfois plus discrets mais non moins puissants : les distributeurs, par leur concentration, peuvent représenter un réel pouvoir de négociation, souvent bien plus important que celui des clients atomisés ; les influenceurs, prescripteurs et autres conseillers sont également des sources de tension compétitive sur les marchés. Ainsi l avis du guide rouge de Michelin est d une importance capitale dans le jeu compétitif entre les restaurations étoilées, tout comme celui des médecins dans le marché pharmaceutique ou celui des architectes dans la construction ; 41

42 les pouvoirs publics, quant à eux, peuvent intervenir à presque tous les niveaux : comme fournisseurs (entreprises nationalisées), comme client (l armée), comme concurrent direct (logements sociaux), comme prescripteur (législation) etc. La menace de nouveaux entrants Les concurrents potentiels susceptibles d entrer dans un marché constituent une menace que l entreprise doit circonscrire et contre laquelle elle doit se protéger, en créant des barrières à l entrée. L importance de cette menace dépend de la hauteur des barrières à l entrée et de la vigueur des réactions auxquelles l entrant potentiel peut s attendre. La menace des produits de substitution Les produits de substitution sont des produits qui remplissent une fonction semblable pour le même groupe de consommateurs, mais qui se basent sur une technologie différente. Ces produits constituent une menace permanente dans la mesure où la substitution peut toujours se faire. Le pouvoir de négociation des clients Les clients détiennent un pouvoir de négociation vis-à-vis de leurs fournisseurs. Ils peuvent influencer la rentabilité potentielle d une activité en contraignant l entreprise à consentir des baisses de prix, en exigeant des services plus étendus, des conditions de paiement plus favorables ou encore en dressant les concurrents les uns contre les autres. Le pouvoir de négociation des fournisseurs Le pouvoir des fournisseurs vis-à-vis des clients leur donne la possibilité d augmenter le prix de leurs livraisons, de réduire la qualité des produits ou de limiter les quantités vendues à un client particulier. Des fournisseurs puissants peuvent ainsi menacer la rentabilité d une activité si les clients sont incapables de répercuter sur leurs propres prix les hausses de coûts imposées. Ces quatre forces concurrentielles externes déterminent donc la rentabilité et le pouvoir de marché potentiels de l entreprise. La figure suivante présente les résultats 42

43 d une analyse de la structure concurrentielle du secteur du courtage en assurances destinées aux particuliers. 3) L analyse des situations concurrentielles La concurrence parfaite Caractéristiques : - Un grand nombre de fabricants et d acheteurs - Des produits parfaitement substituables - L absence de tout pouvoir de marché pour l entreprise - Des prix déterminés par le jeu de l offre et la demande Objectifs : - Agir sur le niveau d activité - Surveiller les capacités et l entrée de nouveaux concurrents - Evoluer en aval de la filière vers des activités à plus valeur ajoutée - Sortir de l anonymat de la concurrence pure par la différenciation et la segmentation Comment échapper à l anonymat de la concurrence par les prix? Une commodité est un produit recherché par les consommateurs pour sa seule fonctionnalité de base, au prix plancher (ex : lait, essence). Pour échapper à cette concurrence violente, il faut considérer les points suivants : 43

44 - Même une commodité est un panier de caractéristiques techniques, ou d attributs, ou de valeurs. - Des opportunités de différenciation existent toujours. - Un marché de commodités n est jamais complètement homogène. - Trois types de segments existent toujours : les clients sensibles uniquement aux prix, les clients sensibles aux services ou à l assistance et les clients focalisés sur des applications spécifiques. L oligopole Caractéristiques : - Un petit nombre de concurrents - Un marché stagnant ou en croissance faible - Oligopole indifférencié : les produits sont des «commodities», sont indifférenciés - Oligopole différencié : les produits ont des caractéristiques distinctives valorisées par les clients - L interdépendance entre les concurrents neutralise le pouvoir de marché Objectifs : - Choisir un comportement concurrentiel - Echapper à l interdépendance par la différenciation et la segmentation du marché - Surveiller la part de marché et la pression marketing relative La concurrence monopolistique Caractéristiques : - Un grand nombre de fabricants et d acheteurs (concurrents nombreux et de force équilibrée) - Des produits ayant des qualités distinctives valorisées par le client (produits différenciés) - Le capital de marque (ou d entreprise) donne un pouvoir de marché limité 44

45 Objectif : - exploiter la différenciation par le marketing opérationnel - protéger et valoriser l élément de différenciation - Renouveler la source d unicité Différenciation Intensité de la concurrence Faible Elevé Elevée Monopole ou oligopole différencié Concurrence monopolistique Faible Oligopole indifférencié Concurrence pure ou parfaite 4) L avantage concurrentiel externe par la différenciation C est la différenciation qui permettra aux produits d échapper à la concurrence parfaite et de détecter un pouvoir de marché. Comme montré dans le tableau ci-dessous, des opportunités de différenciation existent toujours, que ce soir au niveau du produit luimême ou au niveau des services qui l accompagne. Les conditions de réussite d une stratégie de différenciation 1) La différenciation doit apporter un élément d unicité, qui ne consiste pas seulement à offrir un prix plus bas. Celle-ci doit représenter une valeur pour l acheteur : soit une augmentation de sa performance d utilisation (une plus grande satisfaction), soit une diminution de son coût de consommation ou d utilisation. 2) Cet élément d unicité doit être important aux yeux du segment d acheteurs visé. 3) La valeur pour l acheteur doit être suffisamment importante pour que ce dernier accepte de payer un supplément de prix pour en bénéficier. 45

46 4) Le supplément de prix payé par l acheteur doit être supérieur au supplément de coût supporté par l entreprise pour produire et maintenir l élément de différenciation. 5) L élément de différenciation doit être défendable par l entreprise, c est-à-dire être à l abri d une imitation immédiate par les concurrents (brevets, ). 6) L entreprise doit créer des signaux pour le faire connaître La différenciation par la matrice «importance/performance» Un exemple de stratégie de différenciation réussie est présenté à la figure suivante où l on compare dans une matrice «importance (= déterminance)/performance» les positionnements de trois fournisseurs perçus par leur clients-distributeurs. Le fournisseur A, leader du marché, est également perçu par ses clients comme étant le plus performant, et cela, sur tous les attributs, à l exception de l attribut prix-marge. En d autres termes, la société A est leader car elle est la plus performante sur les attributs déterminants, ce qui lui permet de pratiquer des prix supérieurs et une marge de distribution inférieure. Réduire les coûts de livraison d installer ou de financement Réduire le taux d utilisation requis d un produit Réduire le coût direct d utilisation du produit (main d œuvre, entretien, énergie, espace ) Réduire le coût indirect d utilisation du produit Réduire les coûts de l acheteur dans des activités connexes Réduire le risque d échec et le coût de l échec 46

47 Garder le surcoût inférieur au surprix Justifier un surprix, rendre avantage apparent Comment mesurer son pouvoir de marché? L importance du pouvoir de marché détenu se mesure par la capacité de l entreprise à faire accepter par le marché un prix supérieur à celui pratiqué par ses concurrents directs. Une mesure de cette sensibilité est donnée par l élasticité prix de la demande à l entreprise pour le produit différencié. Plus faible est l élasticité de la demande, plus faible sera la volatilité ou la sensibilité de la part de marché à une augmentation de prix du produit. L entreprise ou la marque qui détient un pouvoir de marché a donc une demande moins élastique que celle détenue par un produit faiblement différencié. Elle est donc en mesure de faire accepter un prix supérieur par le groupe de clients ou de consommateurs sensible à l élément de différenciation. La force d une marque renvoie au degré d attachement ou de fidélité des consommateurs à celle-ci. Le meilleur test de fidélité à une marque est probablement de savoir ce qu un consommateur fera s il ne trouve pas sa marque en magasin (changer de marque ou de point de vente)? On peut identifier cinq types d indicateurs de la force d une marque : 1. Une plus faible sensibilité au prix : une marque forte résiste mieux à une hausse de prix que les marques concurrentes. 2. Un différentiel de prix acceptable : une marque forte est capable de faire accepter par le marché un prix de vente supérieur à celui des concurrents directs. 3. Un taux d exclusivité de la marque supérieur : la part des achats dans la catégorie de produits que les acheteurs réservent à la marque, par opposition au panachage (= mêler, mélanger) qui consiste à acheter plusieurs marques différentes dans la même catégorie. 4. Un taux de fidélité dans le temps supérieur : la probabilité de racheter la même marque à la prochaine occasion d achat, lorsqu il s agit de produits à achats répétés. 5. Des mesures d attitude positive : des indicateurs d attitude tels que le degré de familiarité, le degré d estime, le taux de préférence, le taux d intention d achat, etc. 47

48 5) L avantage interne et l effet d expérience Définition L importance stratégique de la loi d expérience tient au fait qu elle permet, non seulement de prévoir l évolution du coût de ses propres produits, mais aussi ceux de ces concurrents immédiats. La loi d expérience stipule que : Le coût unitaire de la valeur ajoutée d un produit homogène, mesuré en unités monétaires constantes, diminue avec l augmentation de l expérience, mesurée par la production cumulée. Cette diminution correspond à un taux fixe (et donc prévisible) chaque fois que la production cumulée double. Conditions d applications Cet effet ne se révèle que sous certaines conditions : 1) L effet d expérience est une loi volontariste (et non une loi naturelle) : c est une observation statistiquement vérifiée dans un certains nombres de situations. 2) L effet d expérience découle de la capacité humaine de s améliorer : il porte principalement sur les coûts de la valeur ajoutée, c.à.d. ceux sur lesquels l entreprise exerce un contrôle, tels que les coûts de transformation, d assemblage, de distribution et de service. 3) L effet d expérience porte sur une production homogène : s il y a un changement radical de produit ou de technologie, l effet est perdu. Enfin, l effet d expérience est toujours présent, quoique moins visible, lorsque : 1) La production n en est plus à son début: en effet, son impact est plus grand dans la phase de démarrage et de croissance du cycle de développement d un produit nouveau ; les améliorations ultérieures sont proportionnellement de moins en moins perceptibles. 2) L inflation est importante 3) La concurrence contourne cet effet par d autres économies de coûts Interprétation L énoncé appelle un certain nombre de précisions. Le terme expérience prend ici une signification précise : il désigne le volume cumulé de production, et non pas le nombre d années depuis lequel l entreprise fabrique le produit. 48

49 Il ne faut donc pas confondre croissance de la production par période et croissance de l expérience. L expérience croît même si la production stagne ou diminue. Les coûts doivent se mesurer en francs constants, c est-à-dire hors de l effet de l érosion monétaire, l inflation pouvant masquer l effet d expérience. L effet d expérience porte principalement sur les coûts de la valeur ajoutée. «Coût unitaire» : le coût de la dernière unité Exemple de courbe d expérience (graphique ci-dessous) : plusieurs facteurs contribuent à la baisse des coûts le long de la courbe d expérience. Il s agit essentiellement des améliorations apportées au processus de production grâce à l apprentissage réalisé du fait de l accumulation de la production. Les implications stratégiques de la loi d expérience La loi d expérience permet de comprendre comment se crée un avantage concurrentiel basé sur une disparité des prix de revient entre firmes rivales opérant sur le même marché et utilisant les mêmes moyens de production. Dans la figure (a), l entreprise anticipe l évolution de son coût unitaire en fonction de l évolution de la production cumulée et se fixe un objectif à atteindre qui implique une croissance des ventes plus rapide que celle du marché de référence, et donc, une croissance de sa part de marché relative. C est par rapport à ce volume anticipé que s établira le prix de vente à pratiquer dès le lancement de l activité. Une fois le niveau 49

50 d expérience atteint, les baisses ultérieures des coûts seront répercutées sur le prix de vente pour maintenir l avantage par rapport aux concurrents les plus dangereux. La stratégie de prix illustrée par la figure (b) est plus fréquente notamment parce qu elle est moins risquée : le prix est réduit au fur et à mesure de la baisse des coûts. La stratégie de prix d écrémage illustrée à la figure (c) préférera, au contraire d une stratégie de pénétration, privilégier les profits à court terme au détriment d un avantage concurrentiel interne. Le choix du prix d un produit nouveau est un problème d autant plus délicat que le produit nouveau est sans concurrent direct et apporte une solution originale à la satisfaction d un besoin. Le prix de lancement est alors fondamental : il conditionne le succès commercial et financier de l opération. Après avoir procédé à l analyse des coûts, de la demande et de la concurrence, l entreprise doit choisir entre deux stratégies très contrastées : une stratégie de prix initial élevé qui «écrème» la demande, ou une stratégie de prix faible dès le début permettant une pénétration rapide et puissante du marché. Prix de pénétration : se base sur l expérience pour augmenter les ventes et donc le profit. Prix proportionnel au coût : prix simplement basé sur le coût Prix d écrémage : il faut rentabiliser au plus vite (via R&D et il faut profiter du monopole), calcul plus risqué. 50

51 Prix de pénétration Prix d écrémage + convient aux demandes élastiques au prix + convient au demandes inélastiques (pionniers et adopteurs précoces) + convient aux marchés à haut de gamme + permet d écrémer (fragmenter) satisfait + aux marchés de masses + aux productions de volume (échelle/expérience) + rentabilise rapidement la R&D + répond au besoin de liquidités en introduction + offre une barrière à l entrée et gagne en part - rend le marché plus attractif pour la de marché relative concurrence - expose au risque qu il n existe pas d effet - prend le risque de ne pas repérer à temps la d expérience nécessité de baisser - rend une correction de prix à la hausse + réduit le risque financier et permet de impossible en cas d erreur corriger, si erreur CHAPITRE 9 LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT 1) La segmentation (décrire) Vu précédemment 2) Le ciblage (décider) Choisir «combien» de segments viser Dans la détermination d une stratégie de couverture, cinq options stratégiques de base se présentent : 1. Un ciblage indifférencié : traite le marché comme un tout et cherche à mettre l accent sur ce qu il y a de commun dans les besoins plutôt que sur ce qui les différencie. Cette stratégie conduit à développer des produits standardisés (STANDARDISATION). Exemples : fruits, légumes, carburant, lait et de façon plus générales les commodités. 51

52 2. Un ciblage différencié complet : l entreprise s adresse à la totalité du marché, avec des produits adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment. Cette stratégie nécessite une gamme étendue de produits, des stratégies de commercialisation et de communication adaptées à chaque segment (ADAPTATION). Exemple : General Motors aux USA. 3. Une stratégie de ciblage différencié ne demande pas nécessairement de couverture complète du marché et l entreprise peut décider un ciblage différencié partiel, en ne sélectionnant que quelques produits à lancer sur quelques segments (ADAPTATION). 4. Une stratégie de ciblage concentré : l entreprise se spécialise dans un (ou deux) segment(s) et renonce à couvrir la totalité du marché. C est la stratégie du spécialiste. Le potentiel de cette stratégie de niche dépend de la taille du segment et de la force de l avantage concurrentiel obtenu grâce à la spécialisation. Exemple : PME. 5. Une stratégie du sur-mesure complet : chaque client se voit offrir un produit unique. Cette stratégie n est pas à confondre avec le sur-mesure de masse où l on rencontre un très grand nombre de besoins, regroupés dans des segments de la taille d une niche (tourne le dos à plus de 60% du marché). Le choix entre l une de ces cinq stratégies de couverture détaillées dans la figure cidessous va donc dépendre (a) du nombre de segments rentables existant dans le marché de référence et (b) des ressources disponibles au sein de l entreprise. Si l entreprise dispose de ressources limitées, une stratégie de ciblage concentré sera vraisemblablement la seule option viable. Cependant, des entreprises de petite taille peuvent parfaitement détenir des positions de leader mondial dans des niches bien définies. 52

53 Résoudre le dilemme «standardisation/adaptation» 5 types de ciblages Conditions d application favorables 1. Indifférencié Forte sensibilité au prix. (= un produit standardisé) Demande assez homogène Différencié Forte sensibilité à d autres (total= un produit pour avantages. chaque segment ciblé) Demande hétérogène avec (partiel= qq produits pour qq choix de couvrir (presque tout) segments) le marché. 4. Concentré Spécialisation et demande (= un produit sur un seul hétérogène sans choix de segment, voire une niche) couverture large 5. Sur-mesure Pouvoir d achat individuel élevé Avantages et inconvénients + Economies d échelles - Mauvaise réponse à une éventuelle diversité + Fortes parts de marché - Coûts élevés + convient aux ressources limitées - Fragilité (potentiel plus faible) + Excellente fidélisation - Fragilité extrême Choisir «quels» segments viser - Chercher une place différente de la concurrence et appréciée des clients La décision de cible peut conduire à définir une stratégie de couverture large du marché tout en retenant des segments sur lesquels l entreprise va investir par priorité. Une règle d or à suivre dans ce choix est de cibler en premier les groupes de clients pour qui la valeur de l offre est le plus élevée, et non pas, comme il est tentant de le faire, de cibler par priorité les clients qui sont les plus intéressant pour l entreprise. Les niches vides représentent parfois des positionnements compétitifs pour les entreprises. Toutefois, pour trouver des réponses, il faut s interroger sur la faisabilité d un positionnement à cette place vide : Y-a-t-il des acheteurs en nombre suffisant pour ce positionnement? Un potentiel de profit satisfaisant? Est-il techniquement possible de réaliser un produit pour cette niche? 53

54 Un positionnement sur cette niche semblera-t-il crédible et cohérent aux des acheteurs? «Pourquoi la concurrence n occupe-t-elle pas cette niche?» Ainsi, dans l exemple de la figure ci-dessous (carte perceptuelle), on constate que les marques Rubinstein, Lancôme et Lauder sont bien positionnées sur la dimension de qualité totale mais plus perçues comme cosmétique que paramédicales. A l inverse, Biotherm et Clarins sont perçues comme paramédicales, mais avec une faible image de qualité. Un défi à relever serait de développer un produit perçu comme paramédicale et de haut de gamme, un positionnement probablement difficile à réaliser. - Résoudre le dilemme «attractivité/compétitivité» L analyse du positionnement consiste à décrire la diversité de l offre, c.à.d. quels sont les groupes de produits perçus sur un marché. Ces regroupement sont révélés dans des cartes perceptuelles qui identifient les différents paniers d attributs recherchés et représentent le positionnement perçu par le marché des différentes marques en concurrence. Sur ces cartes, les marques se rapprochent parfois en groupes de produits perçus comme semblables par contraste avec les segments qui sont des groupes de clients. A titre d illustration, examinons les données d une étude de marché du dentifrice qui avait notamment pour objectif d analyser les perceptions du marché vis-à-vis d une 54

55 stratégie d extension de la marque Signal, appelée Signal-plus, dont les résultats sont dans la figure suivante : Dans une carte perceptuelle, chaque point correspond à un produit. Si on se limite à la carte ci-dessus qui reprend les deux premières dimensions, on peut identifier trois groupes de produits distincts : 1) Le groupes des paramédicales (vendues en pharmacie, perçues comme cher et qui mettent l accent sur la protection des gencives) 2) Le groupe des cosmétiques (haleine fraîche, goût, texture agréable, emballage attractif, publicité agréable) 3) Le groupe des anti-caries (prévention caries, dents blanches, bon pour les enfants, contient du fluor) La promesse du groupe de produit n 3 est plus attirant que celle du groupe n 1 tout en mettant l accent sur un attribut sérieux : celui de la prévention des caries. Il s agit à présent de voir si cette variété de l offre (différenciation) rencontre la variété de la demande (segmentation). Pour ce faire, les décideurs tentent de trouver les correspondances entre une carte de positionnement des produits par superposition à une carte de segmentation, dont chaque point est, cette fois, un individu. 55

56 Etapes avant de choisir un ciblage : 1. Analyse de la demande (carte de segmentation) Choisir entre des attributs importants pour tout le marché, importants pour certains segments ou performant ; segmenter par avantages recherchés ; dessiner la carte de segmentation. Deux segments sur le marché des antidouleurs : les pragmatiques plus attentifs à l efficacité qu à l absence d effets secondaires du médicament et les sensibles, plus demandeurs d absence d effets secondaires que d efficacité de traitement. On peut donc faire un graphe de ces données. L axe des x étant l efficacité (attentes ou importance) et l axe des y, l absence d effets secondaires (attentes ou importance) et placer dedans les deux bulles des pragmatiques et des sensibles. 2. L analyse de l offre (carte perceptuelle) Dessiner la carte perceptuelle. L offre représente la compétitivité. On peut placer sur cette carte les différentes entreprises, les deux axes étant les même que pour la carte précédente. 3. La confrontation des analyses de segmentation et perceptuelles Il suffit de superposer les deux cartes. 3) le positionnement (développer) Définition Le positionnement c est l acte de conception d une marque et de son image dans le but de lui donner dans l esprit de l acheteur, une place appréciée des clients et différente de la concurrence. Imitation vs différenciation Le choix d un positionnement est une décision indispensable car, si le responsable marketing ne choisit pas un positionnement pour son produit, c est le marché qui s en chargera à sa place. De plus, le positionnement est un choix stratégique de long terme qui servira de socle décisionnel au marketing mix. Il faut choisir entre un positionnement imitatif (me-too) ou un positionnement différencié. 56

57 Un positionnement imitatif cherche à coller a un concurrent en reprenant son positionnement et en se présentant comme substitut. L avantage de cette stratégie est de réduire les investissements et les risques de lancement sur un nouveau segment. Le désavantage est compétitif : le copieur n a aucun avantage spécifique à offrir au client. Il doit compenser cette faiblesse par un prix plus faible. Un positionnement différencié cherche à éviter la concurrence et à générer un pouvoir de marché. Tout l art est de développer des produits qui correspondent à un segment visé, tout en n étant pas en concurrence directe avec d autres produits. Il y a différentes manières de différencier une marque face à la concurrence : - la différenciation par le prix : Le plus cher (Gucci, Cartier), le meilleur rapport qualité prix (Nivea), le moins cher (Ryanair). Même les moins chers se différencient de plus en plus selon la raison de l économie réalisée : assortiment étroit (Aldi), assortiment discontinu dans le temps (Zig-zag), transport et montage non compris (Ikea), absence de magasin ou d agence, jours d ouverture restreints, etc. - la différenciation par des attributs supérieurs (autres que le prix ou l image): Mettre en évidence les avantages du produit. Exemple : Miele fiabilité, Duracell durabilité, etc. - la différenciation par l image : Les marques se différencient par leur image. En parfumerie, chaque marque veut obtenir un territoire dans le mental des clients. La situation est similaire pour les cigarettes ou les alcools. Une bonne différenciation doit avoir les caractéristiques suivantes : être unique pour l acheteur, importante pour l acheteur, justifié dans son prix supérieur, rentable, défendable et signalée. L objectif d une différenciation est de développer et communiquer clairement ces éléments uniques aux clients potentiels pour qu ils soient clairement enregistrés dans leur esprit. Cette position spécifique d une marque dans le mental des consommateurs est son image de marque. Elle sera soutenue par un programme opérationnel, dont les éléments (les «4P») doivent être cohérents entre eux et avec les choix stratégiques (ciblage, positionnement). 57

58 La quadruple cohérence : stratégique : cohérence du positionnement avec le ciblage (ex : shampooing lavant pour enfants) stratégique vers opérationnel : cohérence des 4P avec le positionnement (shampoing jeune = abordable) opérationnel : cohérence des 4P entre eux (prix élevé et petit conditionnement pour shampoing de grande marque) absence de cannibalisme : cohérence de tous les produits du portefeuille entre eux néfaste (cohérence de tous les produits d un même portefeuille) Il n existe pas de mix opérationnel idéal, mais il découle du ciblage et du positionnement et doit les soutenir en toute cohérence. Si l on dispose d une définition claire et précise du positionnement choisi, il devient relativement simple pour les responsables marketing opérationnel de traduire le positionnement dans un programme marketing adapté. Ainsi un shampoing ciblant des jeunes doit être d un prix abordable et un shampoing se voulant traitant doit être distribué en pharmacie. Le tableau suivant donne un exemple de cohérence verticale des décisions stratégique et opérationnelles entre elles. Le repositionnement Avec le temps, il peut devenir nécessaire de repositionner un produit. Six stratégies de repositionnement sont envisageables : (1) modifier le produit, (2) modifier les croyances à propos d une marque, (3) modifier les croyances à propos des marques concurrentes, (4) modifier l importance d un attribut performant, (5) attirer l attention sur 58

59 des attributs non pris en considération, (6) minimiser l importance d un attribut peu performant. A cette occasion, se pose la question «faut-il changer de nom de marque ou non?». En faveur du maintien du nom de la marque vient la prévention du capital de notoriété ancienne acquis qu il sera très lent à reconstituer. En défaveur de sa conservation vient l inertie de l ancienne image de marque que l on souhaite précisément faire oublier. Exemple : Toyota pâtit encore d une mauvaise image de marque auprès des clients les plus anciens qui ont connu le lancement de voitures de bas de gamme. Souhaitant se développer dans le groupe des véhicules de luxe, c est la marque «Lexus» qui a été préférée en taisant subtilement la référence à la marque Toyota. Si la notoriété est forte et l inertie faible, l on optera pour le maintien du nom. Dans le cas inverse, on changera de nom. Mais les situations intermédiaires sont beaucoup plus ambigües et posent un sérieux dilemme aux décideurs. Certains stratèges trouvent alors des solutions intermédiaires créatives. Exemple : la marque «Bio» de Danone sera interdite en Europe (car label réservé). Le changement vers la marque «Activia» s est fait en conservant exactement le même packaging, les mêmes couleurs et le même design, de façon à opérer un transit qui minimise les pertes de notoriété et d image. CHAPITRE 10 LE CHOIX D UNE STRATÉGIE 1) L analyse du portefeuille d activités L objectif d une analyse de portefeuille est d aider une entreprise multiproduits à allouer des ressources rares entre les différents produits-marchés dans lesquels elle est représentée. Différentes méthodes d analyse ont été développées où différents indicateurs sont utilisés pour mesurer les dimensions d attractivité et de compétitivité. En voici trois : la méthode dite matrice croissante-part de marché relative, la matrice attractivité-compétitivité et enfin la méthode la plus générale connue sous le nom d analyse SWOT. 59

60 La matrice «croissance-part de marché relative» (BCG) Cette matrice est construite autour de deux critères : le taux de croissance du produitmarché ou du segment-cible (indicateur d attractivité) et la part de marché relative au concurrent le plus dangereux (indicateur de compétitivité). On a donc un tableau à double entrée : Sur la dimension croissance du marché, le point de référence, qui distinguera les activités à forte croissance de celles à faible croissance, correspond au taux de croissance du produit national brut en termes réels, ou à la moyenne pondérée des taux de croissance (c.à.d. du taux de croissance du total) des différents segments dans lesquels opère l entreprise. En pratique, les marchés en forte croissance sont ceux qui augmentent de 5 à plus de 10 % par an en volume. Sur la dimension part de marché relative, la ligne de partage est habituellement placée à 1 ou à 1,5. Au-delà de ce niveau de référence, la part de marché relative est forte ; en deçà, elle est faible. La matrice s appuie donc sur la notion de part de marché relative définie plus haut qui compare la part de marché détenue à celle du concurrent le plus dangereux. Le recours à la notion de part de marché relative est basé sur l hypothèse selon laquelle la part de marché est corrélée positivement avec l expérience et, dès lors, avec la rentabilité. On obtient quatre quadrants qui définissent chacun quatre situations fondamentalement différentes au regard des besoins financiers nécessaires à leur fonctionnement et qui devront être gérés de façon distincte sur le plan stratégie marketing. 60

61 Hypothèse implicites : Deux hypothèses fondamentales, l une portant sur la présence d effets d expérience et l autre sur les existences d un cycle de vie du produit-marché classique. Ces hypothèses peuvent être précisées comme suit : - Effet d expérience : une part de marché relative élevée implique un avantage-coût sur les concurrents. Inversement, une part de marché relative faible implique un handicap-coût. La conséquence directe de cette première hypothèse est que le concurrent le plus puissant aura une meilleure rentabilité aux prix courants du marché et pourra générer davantage de cash-flow. - Modèle du cycle de vie des produits-marchés : le besoin de liquidités financières est élevé en phase de croissance et diminue en phase de maturité. On recourt ici au modèle du cycle de vie pour mettre en évidence le fait qu une entreprise performante a intérêt à répartir ses activités dans des produits-marchés situés dans différentes phases pour maintenir un équilibre potentiel de croissance et potentiel de rentabilité. Dans la mesure où ces hypothèses sont respectées, on peut identifier quatre groupes de produits-marchés très différenciés du point de vue des objectifs stratégiques prioritaires, des besoins financiers et des contributions au profit. 1. Les vaches à lait : des produits dont le marché est en faible croissance, mais pour lesquels l entreprise détient une part de marché relative élevée ; ces produits doivent en principe fournir des liquidités financières importantes et en consommer peu. Ils constituent une source de financement pour soutenir des activités de diversification ou de recherche. L objectif stratégique prioritaire est de«récolter» tout en protégeant la position de force. Décision financière : ne pas investir trop sur le produit et utiliser les excédents de ressources financières pour financer des activités nouvelles (R&D, enfant à problèmes) Décision stratégique : récolter tout en protégeant la position de force (investir en réduction de coûts, maintenir l avance technologique, soutenir les prix ) 2. Les poids morts ou «canards boiteux» : des produits dont la part de marché relative est faible dans un secteur vieillissant. Accroître la part de marché devrait se faire par 61

62 rapport à des concurrents ayant un avantage-coût ; ceci est peu vraisemblable puisque les jeux sont faits. Le maintien en vie d une telle activité se traduit généralement par une hémorragie financière sans espoir d amélioration. L objectif est de «désinvestir» ou, en tout cas, de vivre modestement. Décision financière : se maintenir en adoptant un profil bas ou désinvestir. Décision stratégique : stratégie de niche ou récolter et extraire un maximum de cashflow 3. Les enfants à problèmes : on retrouve dans ce groupe des produits à faible part de marché relative dans un marché en expansion rapide, et qui exigent des liquidités importantes pour financer la croissance. Il s agit ici d identifier les activités pouvant être promues avec des chances de succès. En dépit de leur handicap par rapport au leader, ces produits ont toujours une chance d accroître leur part de marché. Si un soutien financier important n est pas accordé à ces produits, ceux-ci évolueront vers la situation des canards boiteux au fur et à mesure du déroulement du cycle de vie. L objectif prioritaire est donc ici de développer la part de marché ou de désinvestir. Décision financière : investir pour accroître la part de marché ou désinvestir. Décision stratégique : attaquer les concurrents (frontalement, latéralement) ou cibler une niche ou quitter 4. Les vedettes : des produits qui sont leaders dans leur marché, lequel est en croissance rapide. Ces activités demandent des moyens financiers conséquents pour soutenir leur croissance ; mais, du fait de leur position concurrentielle, elles généreront aussi des profits importants et prendront à l avenir, le relais des produits vaches à lait. Décision financière : investir pour défendre très activement leur croissance. Décision stratégique : développer les opportunités de croissance (renforcer la couverture du marché, réduire les prix pour élargir le marché, améliorer et diversifier la gamme de produit ) Le schéma ci-dessous met en évidence, dans une perspective dynamique, les progressions ou les dérives dans le temps de chaque produit-marché. 62

63 Dans le tableau ci-dessous, on reprend deux trajectoires de succès et deux trajectoires d échec qu il est possible d observer dans une analyse dynamique du portefeuille d activités. - la trajectoire de l innovateur, qui utilise les ressources financières générées par les vaches à lait pour investir en R&D et qui pénètre dans un marché avec un produit nouveau pour le monde qui supplantera les produits vedettes existants. - la trajectoire du suiveur, qui utilise les ressources apportées par les vaches à lait, qui entre comme enfant à problème dans un marché dominée par un leader et qui adopte une stratégie agressive de développement de la part de marché. 63

64 - la trajectoire du désastre dans laquelle un produit vedette diminue sa part de marché en raison d un investissement insuffisant et devient enfant à problème - la trajectoire de la médiocrité permanente décrivant la situation d un enfant à problème qui continue à végéter sans réussir à accroitre sa part de marché et qui rejoint le quadrant des canards boiteux. Les limites de la matrice «croissance/part de marché relative» : Il existe un certain nombre de limites et de difficultés qu il importe de souligner, parce qu elles réduisent la portée générale de la méthode : Limitation aux industries de volume à cause de l hypothèse de l effet d expérience. La méthode s appuie uniquement sur la notion d avantage concurrentiel interne (et ne prend pas en compte l avantage concurrentiel externe). Difficultés de mesure et de précision des axes (Définir les produits-marchés ou les segments de manière large ou étroite? Par rapport à quels concurrents se comparer? ). Les recommandations issues d une analyse de portefeuille restent très générales et constituent tout au plus des orientations qu il faut préciser. Ces limites sont importantes et restreignent sérieusement le domaine d application de la matrice «croissance-part de marché relative». On a donc développé d autres méthodes qui s appuient sur des hypothèses moins restrictives. La matrice «attractivité-compétitivité» La matrice «croissance-part de marché relative» ou BCG s appuie sur deux indicateurs, la part de marché relative (compétitivité) et le taux de croissance (attractivité). Or, il est évident que l attrait d un marché est multidimensionnelle et ne se limite pas au seul taux de croissance (ex : accessibilité, taille, absence de concurrents puissants, etc.). De même, l avantage concurrentiel détenu par une entreprise peut être soit interne (avantage-coût), soit externe (avantage qualité). Un handicap coût peut se compenser par un prix relatif supérieur. 64

65 Le développement d une grille multicritères et sont interprétation : On obtient un système de classification à deux dimensions similaires à la matrice BCG. Il est habituel de subdiviser chaque dimension en trois niveaux (faible, moyen, élevé), ce qui conduit à défini neuf cases, correspondant chacune à une position stratégique spécifique. Les quatre positionnements les plus clairs sont ceux qui se situent aux quatre coins : Zone C : vedettes : les attraits du produit-marché et la capacité concurrentielle de l entreprise sont élevés ; l orientation stratégique à suivre est celle d une croissance offensive. Zone A : poids morts : attraits et atouts peu élevés ; l orientation stratégique est celle du maintien sans investissement ou désinvestissement. Zone B (cette zone est intermédiaire) : enfants à problèmes : avantage concurrentiel faible mais l attrait du marché de référence est élevé. La stratégie à suivre est celle du développement sélectif. Zone D (on a la situation inverse): vaches à lait : avantage concurrentiel élevé mais attractivité du marché faible. Stratégie : défendre la position sans consentir de dépenses élevées (c.à.d. faire profil bas). Les autres zones correspondent à des positions stratégiques mal définies et souvent difficiles à interpréter. 65

66 L analyse SWOT L analyse SWOT est l acronyme de Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, soit forces, faiblesses (de l entreprise), opportunités et menaces (de l environnement). Une analyse SWOT (a) résume un audit interne en «forces et faiblesses» relative de l entreprise (sa compétitivité) et (b) synthétise en «opportunités et menaces» de l audit externe de l environnement (attractivité). L analyse «opportunités/menaces» conduit ainsi à l identification des facteurs clés du succès à maîtriser pour saisir les opportunités qui se présentent De ce point de vue l analyse est dynamique. L analyse «forces-faiblesses» permet d identifier les ressources et compétences dont l entreprise dispose et de vérifier si leur combinaison permet de relever les défis de l environnement. En cas de réponse négative, deux stratégies sont envisageables : 1. Dans une optique de stratégie déduite, on tentera d établir une meilleure adéquation entre la capacité stratégique de l entreprise et les facteurs du succès requis pour faire face aux menaces ou aux opportunités de l environnement, en modifiant ou en acquérant les compétences et ressources manquantes. La logique est celle d un marketing stratégique de réponse. (Identifier les opportunités résultant de l audit externe et en tirer avantage en adaptant les ressources dont on dispose). 2. Dans une optique de stratégie construite, on cherchera à créer des opportunités qui permettraient de mieux tirer profit des ressources ou des compétences détenues. Cette deuxième approche s inscrit dans une logique de marketing stratégique de création d offre. Dans ce cas, on cherche à construire une adéquation entre la capacité stratégique de l entreprise et les facteurs clés du succès, en ciblant directement un nouveau marché ou en le transformant par des innovations de rupture. (Identifier et utiliser les ressources et compétences par un audit interne afin de créer de nouvelles opportunités ou d en établir davantage). Une analyse SWOT est beaucoup plus qualitative qu une BCG ou qu une analyse Attractivité / Compétitivité. Outre sa simplicité, son mérite est d étudier la capacité stratégique globale d une entreprise. En ce sens, l analyse SWOT a une perspective plus pro-active que les méthodes classiques d analyse de portefeuille. 66

67 2) Les options stratégiques de base On considère habituellement qu il existe deux grandes options stratégiques de base face à la concurrence : une stratégie de domination par les coûts ou une stratégie de différenciation. Ces deux stratégies peuvent être orientées soit vers la totalité du marché, soit vers un segment particulier. Stratégies de base : Stratégie de domination par les coûts S appuie sur la dimension productivité et est généralement liée à l existence d un effet d expérience. L accent est mis sur l obtention d un prix faible par rapport aux concurrents. Stratégie de différenciation Vise à donner au produit des qualités distinctives importantes pour l acheteur et qui le différencie des offres concurrentes. L entreprise tend donc à créer une situation de concurrence monopolistique dans laquelle elle détient un pouvoir de marché, du fait de l élément distinctif. Stratégies de concentration (ou focus) Se concentre sur les besoins d un segment ou d un groupe particulier de clients, sans prétendre s adresser au marché tout entier. Cette stratégie implique donc soit la 67

68 différenciation, soit la domination par les coûts mais uniquement vis-à-vis de la cible retenue. Les risques des stratégies de base Risques d une stratégie basée sur une domination par les coûts. Des changements technologiques annulent l avantage obtenu grâce aux investissements passés et à l effet d expérience. La technologie se diffuse à faible coût parmi les nouveaux venus et les imitateurs. Les changements utiles à apporter aux produits en raison d une attention exclusivement centrée sur le problème du coût ne sont pas détectés à temps. L inflation dans les coûts réduit le différentiel de prix nécessaire pour s imposer vis-àvis de la concurrence. Risques d une stratégie basée sur la différenciation Le différentiel de prix nécessaire pour maintenir l élément de différenciation devient trop élevé par rapport au prix des concurrents. Les besoins des acheteurs pour un produit différencié s estompent en raison de la banalisation du produit. Les imitations réduisent l impact de la différenciation. Risques d une stratégie de concentration Le différentiel de prix par rapport aux produits concurrents non spécialisés devient trop important. Les différences entre les segments et le marché global s estompent. Le segment couvert se subdivise en sous-segments plus spécialisés. Conceptions de la stratégie : Conquérir les marchés existants Conquérir les marchés futurs («Blue Ocean Strategy», innovation valeur) 68

69 Arbitrage entre différenciation et domination par les coûts en créant des innovationsvaleurs. Pour ce faire, il faut se poser quatre questions sur la logique stratégique du secteur : - Exclure : «quels attributs acceptés sans réflexion par les concurrents pourraient être exclus de l offre?» - Atténuation : «quels critères peuvent être atténués par rapport à un niveau jugé normal dans le secteur?» - Renforcement : «quels attributs peuvent être encore améliorés, voire dépasser largement la concurrence?» - Créer : «quels nouveaux attributs, jusque là négligés, peuvent être créés?» Quatre actions possibles pour redéfinir l offre et créer un nouveau marché 3) Les stratégies de croissance Les objectifs de croissance se retrouvent dans la plupart des stratégies d entreprise. La croissance est un facteur qui influence la vitalité d une entreprise, stimule les initiatives et accroît la motivation du personnel et des cadres. Indépendamment de cet élément de dynamisme, la croissance est nécessaire pour survivre aux assauts de la concurrence, grâce notamment aux économies d échelles et aux effets d expérience qu elle permet. Une entreprise peut définir un objectif de croissance à trois niveaux différents : 69

70 a) Stratégies de croissance intensive (croitre au sein du marché de référence) : Stratégies de pénétration de marché Une stratégie de pénétration consiste à essayer d accroître les ventes des produits actuels dans les marchés existants. Il s agit d un objectif de croissance organique. Plusieurs voies peuvent être empruntées : - Développement de la demande primaire : agir sur les composantes de la demande primaire afin d augmenter la taille de marché total (cette stratégie profite à tous les concurrents). - Augmentation des parts de marché : augmenter les ventes en attirant les clients des marques ou entreprises concurrentes par un marketing opérationnel vigoureux (s observe principalement dans des marchés où la demande primaire est devenue non expansible). - Acquisition des parts de marché : accroître ses parts de marché par une stratégie d acquisition ou par la création d entreprises conjointes. - Défense d une position de marché : protéger la part de marché détenue en renforçant le marketing opérationnel. - Rationalisation du marché (stratégie du leader) : réorganiser les marchés desservis en vue de réduire les coûts ou d augmenter l efficacité du marketing opérationnel. - Organisation du marché : tenter d améliorer la rentabilité de l activité du secteur par des actions menées par la profession vis-à-vis des autorités publiques. Stratégies de croissance par les marchés Une stratégie de croissance par les marchés a pour objectif de développer les ventes en introduisant les produits actuels de l entreprise sur de nouveaux marchés. Plusieurs stratégies sont possibles : - Nouveaux segments : s adresser à de nouveaux segments d utilisateurs dans le même marché géographique. - Nouveaux circuits de distribution (commerce électronique) : introduire le produit dans un réseau de distribution suffisamment distinct des circuits existants. - Expansion géographique : s implanter dans d autres régions du pays ou vers d autres pays. Stratégies de croissance par les produits (modifier ce que l on vend pour augmenter le succès) 70

71 Une stratégie de croissance par les produits vise à augmenter les ventes en développant des produits améliorés ou nouveaux destinés aux marchés déjà desservis par l entreprise. Différentes possibilités peuvent être envisagées : - Addition de caractéristiques : ajouter des fonctions ou des caractéristiques au produit de manière à élargir le marché. - Extension de la gamme de produits ou de marque : développer de nouveaux modèles, de nouvelles tailles, ou plusieurs versions du produit correspondant à différents niveaux de qualité. - Rajeunissement de la ligne de produits, nouvelles générations : rétablir la compétitivité de produits obsolètes ou inadaptés en les remplaçant par des produits améliorés au plan fonctionnel ou technologique. - Amélioration de la qualité : améliorer la manière dont un produit exerce les fonctions faisant partie de son panier d attributs. - Acquisition d une gamme de produits : compléter ou élargir la gamme de produits existants en recourant à des moyens extérieur. - Rationalisation d une gamme de produits (une logique de croissance : se concentrer sur ce qui est efficace) : modifier la gamme de produits pour réduire les coûts de fabrication ou de distribution. Marché Produit Actuel Nouveau Actuel Pénétration de marché (*) Croissance par les produits (***) Nouveau Croissance par les marchés Diversification (****) (**) (*) = niveau de risque b) Stratégies de croissance intégrative (croître au sein de la filière industrielle) Une stratégie de croissance intégrative se justifie si une entreprise peut améliorer sa rentabilité en contrôlant différentes activités d importance stratégiques pour elle, situées dans la filière industrielle dans laquelle elle s insère. On établit une distinction entre intégration vers l amont, intégration vers l aval et intégration horizontale. Stratégies d intégration vers l amont : assurer la sécurité des approvisionnements (= prendre le contrôle sur les fournisseurs) ou se ménager un accès à une technologie nouvelle essentielle à la réussite de l activité de base. 71

72 Exemple : Michelin intègre la production des fils et câbles nécessaires à la fabrication de pneus. Stratégies d intégration vers l aval : assurer la sécurité et la stabilité des débouches (= prendre le contrôle sur la distribution). Exemple : Péchiney (transformation de l aluminium) intègre l activité de l emballage métallique. Stratégies d intégration latérale : renforcer la position concurrentielle en absorbant ou en contrôlant certains concurrents (= prendre le contrôle sur les concurrents). Exemple : Fusion Daimler-Chrysler sur le marché automobile. c) Stratégies de croissance par diversification (croître par des opportunités situées en dehors de la filiale) Une stratégie de croissance par diversification se justifie si la filière industrielle dans laquelle s insère l entreprise ne présente plus ou trop peu d opportunités de croissance ou de rentabilité. Stratégie de diversification concentrique : l entreprise sort de sa filière industrielle et commerciale et cherche à ajouter des activités nouvelles, complémentaires des activités existantes sur le plan technologique et/ou commercial (bénéficier des effets de synergie). Stratégie de diversification pure : l entreprise entre dans des activités nouvelles sans rapport avec ses activités habituelles, tant au plan technologique que commercial. L objectif est alors de s orienter vers des domaines entièrement nouveaux afin de rajeunir le portefeuille d activités (stratégies risquées et complexes car ces stratégies conduisent sur des terrains nouveaux). Logiques à la base d une stratégie de diversification Deux dimensions ont été identifiées. La première est liée à la nature de l objectif stratégique : une diversification peut être défensive (remplacer une activité défaillante) ou offensive (conquérir de nouvelles positions). La deuxième concerne les résultats attendus de la diversification : les dirigeants peuvent attendre une grande valeur économique (croissance, rentabilité) ou plutôt une grande cohérence ou complémentarité avec les activités actuelles (exploitation du savoir-faire). Au croisement de ces deux dimensions apparaissent quatre logiques de diversification : 72

73 1. La diversification d extension : l entreprise cherche à renforcer son activité (objectif offensif) tout en valorisant son savoir-faire (cohérence). Ex : Salomon, leader mondial de la fixation de skis 2. La diversification de relais : cherche à remplacer une activité en déclin (objectif défensif), tout en utilisant des ressources humaines de haut niveau (cohérence). Ex : Framatome (industrie nucléaire) 3. La stratégie de déploiement est offensive et recherche une valeur économique élevée. Ex : Taittinger (champagne) 4. La stratégie de redéploiement poursuit un objectif défensif mais recherche une nouvelle avenue de croissance. Ex : Lafarge (leader mondial de matériaux de construction) 4) Les stratégies concurrentielles La prise en compte explicite de la position et du comportement des concurrents constitue une donnée importante dans une stratégie. Une distinction est établie entre quatre types de stratégies concurrentielles : cette typologie se fonde sur l importance de la part de marché détenue et distingue les stratégies suivantes : du leader, du challenger, du suiveur et du spécialiste. Stratégie du leader = position dominante L entreprise «leader» dans un produit-marché est celle qui occupe la position dominante et qui est reconnue comme telle par ses concurrents. - Développement de la demande primaire : essayer de découvrir de nouveaux utilisateurs, de promouvoir de nouvelles utilisations, d accroître les quantités utilisées par occasion de consommation. - Stratégie défensive: protéger la part de marché en contrant l action des concurrents les plus dangereux (souvent entreprise innovatrice). 73

74 - Stratégie offensive : étendre sa part de marché. Bénéficier au maximum des effets d expérience et d améliorer ainsi la rentabilité. - Stratégie de démarketing : réduction volontaire de sa part de marché pour éviter les problèmes légaux (accusation de monopole, etc.). L entreprise qui ne domine pas un produit-marché peut choisir soit d attaquer le leader (et d être son challenger), soit d adopter un comportement de suiveur en s alignant sur les décisions prises par l entreprise dominante. Stratégies du challenger = objectif déclaré de supplanter le leader Dans le choix du champ de bataille, deux possibilités s offrent au challenger. L attaque frontale ou l attaque latérale. - Attaques frontales : s opposer directement au concurrent en utilisant les mêmes armes que lui. - Attaques latérales : s opposer au leader sur une dimension stratégique pour laquelle le concurrent est faible ou mal préparé. - Stratégie d acquisitions :? Dans tous les cas, il faut évaluer la capacité de réaction et de défense (vulnérabilité, provocation, représailles) Stratégies du suiveur = coexistence pacifique MAIS créative Ces stratégies sont des stratégies misent en œuvre par les entreprises à faible part de marché mais performantes. Quatre caractéristiques principales : - Segmenter le marché de manière efficace : pour compenser son handicap de taille, l entreprise doit se limiter aux segments où ses compétences distinctives seront le mieux valorisées et où elle aura le plus de chances de ne pas rencontrer les concurrents dominants. - Utiliser efficacement la R&D : ces entreprises ne peuvent lutter avec les grandes entreprises dans le domaine de la recherche fondamentale ; la R&D doit être principalement orientée vers l amélioration des procédés visant à réduire les coûts. - Penser petit : mettent l accent sur le profit plutôt que sur l accroissement des vente ou de la part de marché, sur la spécialisation plutôt que sur la diversification. 74

75 - Valoriser la force du dirigeant : dans ces entreprises, l influence du chef va jusqu à une implication réelle dans l activité quotidienne et concrète de l entreprise. Stratégies du spécialiste = concentration sur une niche défendable L entreprise qui se spécialise s intéresse à un ou plusieurs segments et non pas à la totalité du marché. L objectif poursuivi est d être un gros poisson dans une petite rivière, plutôt qu un petit poisson dans une grande rivière. Pour être rentable et durable, un créneau doit posséder cinq caractéristiques : - Représenter un potentiel de profit suffisant - Avoir un potentiel de croissance - Être peu attractif pour la concurrence - Correspondre aux compétences distinctives de l entreprise - Posséder une barrière à l entrée défendable CHAPITRE 11 LES NOUVEAUX PRODUITS Pas vu en cours PARTIE IV. LA MISE EN ŒUVRE DU MARKETING OPÉRATIONNEL CHAPITRE 12 LA MARQUE La politique de marque est l instrument privilégié du marketing opérationnel parce que la marque est le moyen par excellence permettant à l entreprise d affirmer sa différence dans la durée, d éviter la banalisation de ses produits et de sortir de l anonymat de la concurrence pure. 1) L importance stratégique de la marque Définition : Un nom de marque est un terme, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de ceux-ci destiné à identifier un bien ou un service (= un produit) d un vendeur ou d un groupe de vendeurs et à la différencier de ceux de la concurrence. 2) La marque comme panier d attributs spécifiques Un produit spécifique à une entreprise, c.à.d. qui a pris de la valeur concrète pour chaque attribut, y compris son nom, est défini comme une marque. Les différents 75

76 éléments constitutifs du modèle de perception d une marque sont repris dans le tableau ci-dessous. Les attributs peuvent être tangibles ou intangibles. Un attribut intangible toujours présent est le nom de la marque, dont le pouvoir évocateur (son image) peut être un élément important la valeur perçue. L intégration de ces éléments débouche sur une mesure de l utilité globale perçue d une marque pour un client potentiel déterminé. Cette utilité globale peut s interpréter comme étant une estimation de la valeur perçue d une marque par le client potentiel et par voie de conséquence comme un déterminant de la probabilité d achat de la marque. La notion d attribut : Par «attribut», on entend l avantage recherché par le client ; c est l attribut qui «génère» le service, la satisfaction et qui, comme tel, est utilisé comme un critère de choix. 1. Les attributs de seuil (demandes minimums). Ces attributs de base sont appelés «de seuil» parce qu une augmentation de leur performance, au-delà 76

77 du minimum requis, n augmentera pas la satisfaction du client. Même si on les remarque rarement, leur absence provoquera des plaintes. Exemple : nombre de cendriers dans une voiture 2. Les attributs de performance continuent à augmenter la satisfaction du client, avec l augmentation de leur performance. Il n y a pas de saturation aux yeux du client. Exemple : nombre de toilettes, hygiène, propreté 3. Les attributs d enchantement sont des avantages inattendus et hautement appréciés. Leur absence ne provoque pas d insatisfaction, mais leur présence inspire une satisfaction plus que proportionnelle à leur performance. Exemple : sèche main moderne 3) Les fonctions de la marque Les fonctions de la marque pour le vendeur Ces fonctions de la marque offrent un pouvoir de marché à la marque et lui permettent d adopter une stratégie à long terme. 1. Fonction de protection : Une marque déposée protège contre les imitations et les contrefaçons. 2. Fonction de positionnement. : La marque donne à l entreprise la possibilité de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire connaitre au marché les qualités distinctives qu elle revendique pour son produit. Outil de repérage = résumé du panier d attributs. 3. Fonction de capitalisation : C est sur l image de marque que se Cristallisent les retombées publicitaires. La marque constitue donc une richesse pour l entreprise, un capital qu il convient de gérer et qui résulte d un ensemble de perceptions ressenties par les clients et des signes émis par la marque. Les fonctions de la marque pour le client (B2C) A ces trois fonctions utiles pour le vendeur, s ajoutent cinq autres utiles pour le client. 1. Fonction de garantie : Une marque est une signature qui identifie et responsabilise le fabricant d une manière durable (qualité stable, toujours et partout). 77

78 2. Fonction de repérage : La marque est un signal envoyé aux clients qui ont la possibilité de connaître, à faible coût, l éventail des solutions qui leur est proposé (identifier rapidement les produits). 3. Fonction de practicité : La marque est pour le client un moyen commode et pratique de mémoriser les caractéristiques d un produit et d y associer un nom (gain de temps et d énergie par rachat à l identique). 4. Fonction de personnalisation : La marque permet aux clients d exprimer leur différence, de faire connaître leur originalité, leur personnalité (moyen de communication sociale). 5. Fonction ludique/hédoniste : Le besoin de tenter des expériences variées, de vivre des modes de vie différentes, etc. constituent un sujet d importance, et certaines marques participent à ce processus. Ex : Swatch, Club Med, Fierté du consommateur ET message donné aux autres. Plaisir lié à l esthétique, la communication d une marque. Les fonctions des marques pour le client (B2B) Globalement, les fonctions de la marque pour l entreprise du secteur B2B sont semblables à celles décrites pour les marques des produits de grande consommation, à l exception de la fonction ludique. Pour le client direct, deux fonctions de la marque industrielle sont particulièrement importantes : celle lié à la fonction de sécurité et de garantie (traçabilité) et celle au rôle de la marque fournisseurs vis-à-vis de leurs clients (facilitation de la performance), tout en n ignorant pas que certaines craintes existent face aux marques de fournisseurs fortes. - La fonction de traçabilité : la marque est une signature qui donne au client un double sécurité : la certitude d authenticité du produit et la certitude de pouvoir faire appel auprès du fabricant fournisseur (engagement de la traçabilité en amont). - La fonction de facilitateur de performance : l attente principale des responsables interrogés correspond à l idée de partenariat technique de production. Ils ont une facilitation de performance à l innovation. Et les responsables des achats sont plus attentifs à la facilitation de prise de décision. (production, innovation commerciale, prise de décision). 78

79 - Les craintes à l encontre des marques de fournisseurs fortes : Voici les principaux risques perçus par les entreprises clientes dans le choix de marques de fournisseurs fortes (par ordre décroissant d importance) : 1. Le risque de prix excessif qui correspond à la crainte des surcoûts liés aux investissements de la marque, notamment en communication. 2. Le risque de dépendance envers la marque du fournisseur, c est-à-dire à la difficulté à changer de fournisseur compte tenu des choix techniques réalisés et de l impact éventuel de la marque fournisseur sur le client final. 3. Le risque de trop grande influence ou de risque d intervention directe de la marque du fournisseur auprès des services internes. Ingérence 4. Le risque d attitude arrogante du personnel de la marque du fournisseur traduisant un rapport de forces défavorables. 4) Les concepts clés de la gestion des marques Si les produits-marchés peuvent suivre un cycle de vie qui les mène au déclin, une marque, par contre, peut être relancée indéfiniment. Trois concepts clés sont à différencier autour de la marque : le positionnement, l identité et l image. Le positionnement de la marque (volonté de l entreprise) Le positionnement est choisi de façon à ce qu il soit consistant à la fois avec les attentes des clients et différent de la concurrence. Celui-ci se base sur une analyse du marché, des clients et de la concurrence qui peut être résumée en quatre questions : 1. Une marque pour faire quoi? C est-à-dire la promesse de la marque et le bénéfice du client. 2. Une marque pour qui? C est-à-dire la cible. 3. Une marque pour quand? C est-à-dire la situation de consommation envisagée. 4. Une marque contre qui? C est-à-dire les concurrents directs. 79

80 L identité de marque (message envoyé) L identité de la marque est plus complet que le positionnement parce qu il communique sur plus d éléments (différence entre Pepsi et Coca? différence entre Google et Yahoo? ). Kapferer (1991) a développer le «prisme d identité de marque» qui définit six facettes d une identité de marque : 1. Le physique : Le lieu des caractéristiques physiques, la base de la marque, le positionnement classique (la Porsche est puissante). 2. La personnalité : Les traits (quasi-)humains, le tempérament, le caractère distillés par la façon de parler de la marque (la Porsche est perfectionniste). 3. La culture : Le système de valeurs, la source d inspiration, l univers de référence de la marque, souvent influencés par le pays d origine de la marque (la Porsche est une technologie allemande). 4. La relation : Le climat de relation inspiré par la marque (la Porsche est plus individuelle que familiale). 5. Le reflet : L image extérieure que donne la cible, même si elle ne correspond pas réellement à la cible (les Porschistes sont des gagnants). 6. La mentalisation : Le miroir interne de la cible, la justification interne du choix, l image que les utilisateurs de la marque ont d eux-mêmes en utilisant le produit (Les Porschistes se surpassent). 80

81 L image de marque (message reçu) Le positionnement et l identité sont des concepts du point de vue du producteur. L image de marque prend le point de vue du client. L image est la perception de l identité dans le mental du consommateur. L image de marque peut se définir de la manière suivante : c est l ensemble des représentations mentales, tant cognitives qu affectives, qu une personne ou un groupe de personnes se fait d une marque ou d une entreprise. Image perçue image réelle image voulue 1. L image perçue, c est-à-dire la manière dont le segment-cible voit et perçoit la marque et qui se réalise au travers d une étude d image sur le terrain. 2. L image réelle ou la réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu elle est connue où ressentie par l entreprise et qui s appuiera sur un audit interne. 3. L image voulue ou comment la marque voudrait être perçue par son segmentcible (le positionnement voulu). Le capital de marque Au cours des dernières années, le concept de capital de marque (brand equity) est devenu très populaire. Deux définitions se retrouvent dans la littérature : - Le capital de goodwill accumulé par une marque dont bénéficie une marque et qui résulte de ses investissements marketing passés. - La valeur supplémentaire perçue qui s ajoute à la valeur fonctionnelle d un produit lorsque celui-ci est associé à une marque spécifique (Ex : la pomme d Appel). 81

82 Les deux définitions se réfèrent à la force de la marque qui peut varier fortement d une marque à l autre. L idée était de trouver un concept qui résume les forces de la marque alors que les seules mesures de part de marché ou de ventes n étaient pas satisfaisantes. 5) La construction d une marque forte Le cycle de vie d une marque n est pas celui d un produit-marché. Le cycle de vie d une marque comporte cinq phases (mais dans 85% des cas, le cycle ne comporte que deux ou quatre phase) : 1. Lancement : pendant cette phase, la jeune marque consacre ses efforts à affirmer son positionnement. 2. Confirmation : si l effet de mode est passé et que la marque passe le cap, son territoire est marqué. 3. Consolidation : l objectif est de tenir et d augmenter sa part de marché. 4. Déploiement : la marque en expansion se redéploie et conquiert de nouvelles générations de consommateurs. 5. Position orbitale : la marque est en possession de tous ses moyens. 6) La gestion des noms de marque L articulation des différents sens que peut prendre une marque et des messages que qu elle veut envoyer à sa cible est un travail opérationnel délicat. 82

83 Les stratégies de marques de fabricants Le nom de marque sert à distinguer les produits les uns des autres mais indique aussi la provenance des produits. Entre la fonction de distinction et la fonction d indication de provenance, plusieurs choix stratégiques sont possibles : personnalisation, insertion, authentification. - Personnaliser la marque La marque-produit affecte de façon exclusive un nom à un seul produit et un seul positionnement. Elle signale des différences dans des marchés proches (Kronenbourg/Carlsberg), donne une référence nominale à une innovation («la» Smart), évite la contamination de réputation en cas d échec ou de crise et démultiplie la place accordée dans les linéaires lorsque celle-ci est répartie par marque (Pampers/Luvs). + Signal clair de positionnement + Éventuelles crises isolées + Investissement publicitaire élevé et bandering. - Insérer une marque dans une famille de marques Deux positions de dénomination de marque peuvent être utilisées pour signaler au consommateur que le produit appartient à un ensemble : la marque-ligne et la marquegamme. 1. La marque-ligne décline un concept à succès en proposant des produits complémentaires très proches (les lingettes, le balai et le produit nettoyant de la ligne Swiffer, les shampoings, les après shampoings et les soins de la ligne Pantène). Elle donne une grande force à la proposition et conserve une image cohérente à tous les produits offerts. Comme elle peut emprunter une notoriété et un positionnement préexistants, elle permet une distribution rapide des nouvelles extensions et en réduit les coûts de lancement. Si la marque-ligne peut jouir des bénéfices de l effet d inertie elle doit aussi subir les inconvénients dû au positionnement. 2. La marque-gamme présente une promesse commune à un ensemble de produits relativement différents (les salons de coiffure et shampooings de Jacques Dessange, les magazines et boutiques Marie Claire ). Comme la marque-ligne, la marque-gamme permet de profiter d un capital de marque préétabli, tout en laissant plus de liberté aux innovations. Par contre, elle peut craindre la banalisation du nom. 83

84 - Authentifier la source d une marque Afin de conserver une plus grande autonomie dans le lancement de ses produits, une entreprise peut se contenter d authentifier la source. Les différences entre les trois stratégies suivantes sont si ténues qu elles sont parfois confondues : 1. La marque-ombrelle utilise un nom de famille unique pour des produitsmarchés différents. Cela permet une plus grande liberté mais il faut faire attention à la dilution de l image. Ex : Samsung vent des GSM, des photocopieurs et des climatiseurs 2. La marque-source est identique à la marque-ombrelle, mais elle permet au produit d avoir un prénom individualisé (Plénitude ou Studio-Line de l Oréal, Nescafé, Nesquick ou Crunch de Nestlé). Même nom de famille mais prénom individualisé. Il y a plus de possibilité de différenciation et d extension des limites. 3. La marque-caution apporte simplement sa signature au produit, lui assurant un socle, une réassurance. Elle apporte principalement une garantie de qualité, tout en laissant une certaine liberté de positionnement. La récupération de notoriété est assez faible. Ex : Prims, Mikado, Prince - LU La gestion des marques de distributeurs La marque de distributeur (ou marque propre) ont pris une place confortable dont les marques de fabricants ne semblent plus pouvoir les déloger. 84

85 - Se défendre sur le prix Les marques génériques (marques drapeaux) : présentent un emballage épuré, unicolore, rappelant l enseigne par un symbole, mais parfois apparemment complètement indépendante de l enseigne (ex : 365 chez Delhaize). Elles sont aussi bonnes que les marques nationales mais moins cher de 30 à 40% en réponse au hard discounter (ex : Lidl, Aldi ). - Copier les marques nationales Cette stratégie défensive s est très vite accompagnée d une amplification du pouvoir de négociation des distributeurs. Les distributeurs disposent à présent de marques propres à substituer aux marques nationales au cas où les fabricants ne cèdent pas à leurs conditions. 1. Les contremarques sont des marques propres avec un objectif explicite de détourner la clientèle d un leader. Ou pour capter ou détrôner un challenger. (Chévridou copie la marque Chavroux). Le but est de créer une confusion, voire tout simplement d envoyer le message explicite «les deux produits sont identiques mais à prix différent». 2. Les marques d enseigne. Le distributeur fournit un produit de qualité identique à celle des marques nationales mais moins chères que la marque leader en y associant explicitement le nom de l enseigne. L objectif est de différencier l enseigne elle-même et de créer une image du magasin. - Différencier l enseigne Les marques des distributeurs souhaitent se créer une image d enseigne, spécifique et différente de ses concurrents directs par la création de produits iniques à ses magasins. Une nouvelle catégorie de marques de distributeurs émerge aujourd hui que l on pourrait baptiser «les marques-maison». Ces marques se présentent comme des produits de haut de gamme. L objectif clair est de capter les clients à l enseigne autour des valeurs de produits uniques, puis de les fidéliser. Ex : Colruyt lance une chaine offrant exclusivement sa ligne Colibri à l argument de commerce équitable. 85

86 Les stratégies de réplique des fabricants Face à cette montée en puissance de la grande distribution, quel doit être l attitude du fabricant? 1. Adopter une stratégie de marketing d aspiration (pull) : basé sur une segmentation de marché, en proposant un concept de marque bien différencié, soutenu par une publicité créative et qui soit attractif pour le client, de manière à forcer le distributeur à l introduire dans son assortiment. Ex : coca tv conso enseigne demande de l enseigne à coca. 2. Court-circuiter le détaillant en adoptant une stratégie de marketing direct : grâce à un système de vente sans magasin où les commandes sont faites et livrées au domicile du client (Internet, domicile ). 3. Se limiter aux petits réseaux de distribution moins puissants : lorsque ceux-ci ne sont pas affiliés à une grande centrale d achat. Ce faisant, la marque se prive d un grand potentiel de marché. 4. Concentrer l activité sur la fabrication (logistique) au meilleur coût et soustraiter le marketing aux distributeurs en veillant à diversifier le portefeuille-clients de manière à éviter une trop forte dépendance. 5. Utiliser son assise mondiale pour une segmentation/différenciation plus fine, développer une gamme de produit avec des options plus nombreuses là où le distributeur n a pas de marché potentiel suffisant pour chacun de ses produits. 6. Traiter le distributeur comme un client à part entière et développer un programme de marketing orienté-distributeur. C est l objectif du trade marketing (push, pression). Coca insent distributeur consommateur. 7. Lancer lui-même une marque premier prix pour ne pas laisser ça aux autres. Les stratégies sont bien souvent mixtes. Les stratégies d extension et d expansion de marque Lorsqu elle cible différents segments, la firme peut utiliser ou non le même nom de marque. 86

87 1. Une extension de marque utilise un nom de marque bien établi sur un segment pour entrer sur un autre segment du même marché (marque-ligne ou marque-gamme). Ex : Nivea : Nivea Sun, Nivea Men, Nivea Hair Care, Nivea Baby Une expansion de marque transfère un nom de marque à succès sur des marchés relativement différents (marque-ombrelle, marque-source, marquecaution). Ex : Canon porte à la fois sur des appareils photos, des photocopieurs, des imprimantes La décision d étendre un nom de marque plutôt que d en lancer un nouveau doit être guidée par la similarité des avantages compétitifs et de segments cibles, comme montré dans le tableau ci-dessous. CHAPITRE 13 LA DISTRIBUTION 1) Le rôle économique de la distribution Un circuit de distribution peut se définir comme étant une structure formée par les partenaires intervenant dans le processus de l échange concurrentiel en vue de mettre les biens et services à la disposition des consommateurs ou utilisateurs industriels. D une manière générale, le rôle de la distribution est de réduire les disparités qui existent entre les endroits, les moments et les modes de fabrication d un part et de consommation d autre part, et cela, par la création d utilités de lieu, de temps et d état qui constituent ce qu on appelle la valeur ajoutée de la distribution. La séquence des décisions auxquelles est confronté le fabricant est décrit ci-dessous : 87

88 Les fonctions de la distribution 1. Transporter : transporter des produits du lieu de fabrication au lieu de consommation. 2. Fractionner : mettre les produits fabriqués en portions et en conditionnements correspondant aux besoins des clients et des utilisateurs. 3. Stocker : assurer la liaison entre le moment de la fabrication et le moment de l achat ou de l utilisation, et libérer ainsi le fabricant de la charge du stock dans ses propres entrepôts. 4. Assortir : constituer des ensembles de produits spécialisés et/ou complémentaires, adaptés à des situations de consommation ou d utilisation. 88

89 5. Contacter : faciliter l accès à des groupes de clients à la fois nombreux et dispersés. 6. Informer : améliorer la connaissance des besoins du marché et des termes de l échange concurrentiel. 7. Promouvoir : pousser la vente des produits par des actions publicitaires et promotionnelles organisées sur le lieu même de vente. 8. Administrer : gérer les commandes et les livraisons, émettre les documents de ventes (factures, titres de propriété) et suivre les payements. Les raisons d être des intermédiaires La position privilégiée des distributeurs par rapport aux producteurs tient aux cinq facteurs décrits ci-après : 1. La démultiplication des contacts. La complexité du processus d échange s accroît considérablement avec l augmentation du nombre de partenaires. Le nombre de contacts nécessaires pour organiser une interaction entre tous les partenaires du processus d échange est beaucoup plus élevé dans un système décentralisé qu il ne l est dans un système centralisé. 2. Les économies d échelle. En groupant l offre de plusieurs producteurs, l intermédiaire est capable d exercer les fonctions qui lui sont attribuées pour un volume plus grand que si le producteur s en chargeait lui-même. Par exemple, le coût d un vendeur au service d un distributeur peut être réparti sur plusieurs fabricants. La fonction vente sera donc exercée à un coût moindre que si chaque fabricant devait avoir sa propre force de vente pour visiter les clients. 3. La réduction des disparités de fonctionnement. En achetant de grandes quantités aux fabricants, en assurant le stockage et le fractionnement du volume acheté en plus petites quantités, les distributeurs permettent aux fabricants, ainsi qu aux clients, d opérer à un niveau optimal pour eux. 4. Le meilleur assortiment offert. Les clients, et en particuliers les consommateurs, recherchent en général une petite quantité d une très grande variété de produits, alors que les producteurs fabriquent en grande quantité une variété limitée de produits. Le rôle des intermédiaires (distributeurs) est de 89

90 constituer des assortiments variés, permettant ainsi aux clients d acheter une grande variété de produits au cours d une seule et même démarche, ce qui contribuera à réduire le temps et les efforts requis pour trouver les produits dont ils ont besoin. 5. Le meilleur service. L intermédiaire se trouve généralement plus près du client ou de l utilisateur final. De ce fait, il connaît mieux ses besoins, peut accorder des délais de livraison plus courts, un meilleur service après-vente, etc. La figure suivante montre le principe de la démultiplication des contacts par l échange centralisé : Le coût de la distribution La distribution et les intermédiaires sont rémunérés par les marges de distribution qui s expriment classiquement sous forme de marge en dehors, probablement parce qu elles paraissent moins élevées, quoi que ceci soit un pur artifice. Toutefois, les marges de distributions ne sont généralement qu une part de la rémunération des intermédiaires. La différence entre le «prix en poche» de l entreprise, le prix facturé et le prix du tarif officiel peut être importante comme le montre la figure suivante : 90

91 Comment exprimer une marge de distribution? La marge d un distributeur s exprime en pourcentage, soit par rapport au prix de vente au client (marge en dehors), soit par rapport au prix d achat (marge en dedans). Si un détaillant achète un produit à 200 et le vend à 250, sa marge s élève à 50. Quel est le pourcentage de marge du détaillant? Par rapport au prix de vente : 50/250 = 0,20 ou 20 % de marge en dehors. Par rapport au prix d achat : 50/200 = 0,25 ou 25 % de marge en dedans. 2) Le choix d un réseau de distribution Choisir un réseau de distribution revient à décider qui va faire quoi pour mener à bien le processus de l échange concurrentiel. La structure verticale d un réseau de distribution se caractérise par le nombre de niveaux séparant le producteur de l utilisateur final. Les configurations d un circuit de distribution Les différents circuits de distribution sont décrits à la figure suivante. On peut distinguer le circuit direct du circuit indirect. 91

92 1. Dans un circuit direct (=absence d intermédiaires), il n y a pas d intermédiaire qui prend le titre de propriété ; le producteur vend directement au consommateur ou à l utilisateur final. Marketing direct. 2. Dans un circuit indirect (= deux ou plusieurs intermédiaires), un ou plusieurs intermédiaires prennent le titre de propriété. Un canal indirect est dit «long» (au moins deux intermédiaires) 3. Dans un circuit indirect «court» (= un seul intermédiaire). 4. Plusieurs circuits de distribution : structure multi-circuits Les types de concurrence entre distributeurs : Dans un réseau de distribution, on peut observer différents types de concurrence entre distributeurs, comme illustré dans la figure ci-dessous : 92

93 1. Concurrence horizontale. C est la concurrence qui oppose des intermédiaires du même type intervenant au même niveau dans un réseau de distribution. 2. Concurrence horizontale inter-type. Cette forme de concurrence oppose des intermédiaires situés au même niveau dans un réseau mais qui se différencient par la formule de vente adoptée (libre-service ou service complet), ce qui se traduit souvent par des assortiments et des prix très différents. 3. Concurrence verticale. Des intermédiaires situés à des niveaux différents dans un réseau exercent les fonctions de l intermédiaire situé en aval ou en amont dans le circuit. C est le cas, par exemple, des détaillants qui incorporent la fonction grossiste ou inversement des grossistes qui font de la vente au détail. 4. Concurrence entre réseaux de distribution. Ce sont des réseaux entiers qui s opposent et qui correspondent généralement à des circuits très différents. Ex : Vente par correspondance, vente par réunion ou réseau de vente sur internet. C est la cas pour les libraires et les disquaires Les critères de choix d un circuit de distribution Le choix d un réseau de distribution spécifique est largement déterminé par un ensemble de contraintes propres au marché visé et à ses habitudes d achat, aux caractéristiques du produit lui-même et aux caractéristiques de l entreprise. Les critères habituellement retenus et leurs implications sur le type de circuit de distribution à adopter sont décrits dans le tableau ci-dessous : 93

94 - Les caractéristiques des clients Le nombre de clients potentiels et sa concentration, importance et régularité des achats, délais de livraison. Exemple : si les clients achètent en petites quantités et si la demande est très saisonnière, un circuit long faisant intervenir plusieurs intermédiaires sera recommandé. - Les caractéristiques des produits distribués Caractéristiques physiques et techniques, volume, valeur unitaire, degré de standardisation. 94

95 Exemple : les produits hautement périssables doivent avoir un circuit de distribution aussi court que possible. - Les caractéristiques de l entreprise Ressources financières, assortiment de services, contrôle, notoriété et degré de couverture. 3) Les stratégies de couverture du marché Dès lors que le circuit de distribution choisi est un circuit indirect, se pose le problème du nombre d intermédiaires à recruter pour obtenir le taux de couverture du marché nécessaire à la réalisation des objectifs de pénétration. Plusieurs stratégies de couverture de marché peuvent être envisagées. La distribution intensive (produit d achats courants) L entreprise cherche à toucher le plus grand nombre possible de points de vente. Elle cherche à maximiser la disponibilité du produit et de lui donner une part de marché importante. S il y a un grand nombre de petites commandes d un réseau très étendu de petits détaillants, il y a une augmentation des coûts de distribution. De plus, sil le produit est très largement distribué dans les points de ventes, il y a un risque de perte de contrôle. La distribution sélective (produits de spécialité) L entreprise à recourt à un nombre d intermédiaires inférieurs au nombre d intermédiaires disponibles. Cette stratégie est indiquée pour des produits d achats réfléchis (là où le client compare le prix et les caractéristiques du produit) mais aussi pour les produits non recherchés (distribution directe) et les produits de spécialité. - Couverture plus faible (un petit nombre de distributeurs réalisent un part très importante du chiffe d affaire) - Moindre coût de distribution (car limitation volontaire de la disponibilité du produit) - Meilleur coopération du distributeur (le distributeur est payé pour effectuer un certain nombre de fonctions) - Augmentation des coûts par rapport à la distribution intensive 95

96 La distribution exclusive et le franchisage (produits de spécialité) Une distribution exclusive est régionale et réciproque. Un seul distributeur reçoit le droit exclusif de vendre la marque. Il y a une meilleure différenciation (stratégie de qualité possible). Une forme particulière de distribution exclusive est le franchisage. Il y a accord de franchise lorsque, par contrat, une entreprise nommée «le franchiseur», concède à une autre, nommée «le franchisé», le droit d exploiter un commerce dans un territoire délimité, selon des normes définies et sous une enseigne ou une marque déterminée. - Les types de franchises Le franchiseur peut indifféremment être l un des partenaires du réseau de distribution. On peut distinguer quatre types de franchises : 1. La franchise qui unit un fabricant et un détaillant. Ce sont, par exemple, les concessionnaires automobiles ainsi que les stations services. 2. La franchise entre un fabricant et un grossiste. Il s agira, par exemple, de sociétés comme Coca- Cola ou Seven-Up qui vendent le concentré de sirop à des grossistes franchisés, qui eux-mêmes effectuent le mélange, mettent en bouteilles et vendent aux détaillants et au secteur Horeca. 3. La franchise entre un grossiste et un détaillant : par exemple les drugstores Rexall, Christianssens pour les jouets, Unic et Disco dans le secteur alimentaire. 4. La franchise entre une société de service et un distributeur. C est le cas d Avis et de Hertz pour la location de voitures, de McDonald, de Midas, de Holiday Inn. 4) Les stratégies vis-à-vis des distributeurs Les stratégies d aspiration (pull) Une stratégie d aspiration (pull) concentre les efforts de communication et de promotion sur la demande finale, c est-à-dire sur le consommateur ou l utilisateur final, en court-circuitant les intermédiaires. L objectif est de créer, au niveau de la demande finale, des attitudes positives vis-à-vis du produit ou de la marque, et de faire en sorte que le client demande, voire idéalement exige, telle marque chez le distributeur qui, de cette manière, sera contraint de la référencer pour rencontrer la demande de ses 96

97 clients. Au contraire de la stratégie de pression, on tente ici de créer une coopération forcée. Les stratégies de pression (push) Une stratégie de pression (push) consiste à orienter par priorité les efforts de communication et de promotion vers les intermédiaires, de manière à les inciter à référencer la marque, à stocker le produit en quantités importantes, à lui accorder l espace de vente adéquat et à inciter les clients à acheter le produit. CHAPITRE 14 LE PRIX 1) Le rôle du prix dans la stratégie marketing Le prix est à la fois un instrument de stimulation de la demande et un facteur déterminant de la rentabilité à long terme de l entreprise. Le choix d une stratégie de prix implique donc le respect de deux types de cohérence : la cohérence interne (= détermination du prix du produit par rapport aux contraintes de coûts et de rentabilité) et la cohérence externe (= détermination du prix du produit compte tenu de la sensibilité au prix des clients et du prix des produits concurrents). La perception du prix par le client Le prix est l expression monétaire de la valeur et, comme tel, il occupe une position centrale dans le processus de l échange concurrentiel. Le prix, vu sous l angle du client, doit être conçu comme la contrepartie de l ensemble des satisfactions procurées et être établie en fonction de la valeur d usage ou de l utilité globale perçue par le client. Voici, dans le tableau ci-dessous, une vue d ensemble des décisions de prix. Les trois hexagones étant les trois forces déterminant un prix (prix sous l angle des coûts). 97

98 - Le coût total d acquisition d un produit pour le client Le prix du point de vue du client est l ensemble de sacrifices (notion de coûts de transfert). Les principales causes de ces coûts de transfert sont : - Coûts de modification des produits existants afin qu ils correspondent au produit du nouveau fournisseur - Changements dans les habitudes de consommation ou d utilisation du produit - Dépenses de formation ou de recyclage des utilisateurs - Investissements pour acquérir les nouveaux équipements nécessaires à l utilisation des nouveaux produits - Coûts de réorganisation et des coûts psychologiques de changement. - Coûts psychologiques du changement 98

99 - Définition du prix vu sous l angle du client Formellement, le prix est l expression monétaire de la valeur, c.à.d. : Prix = é é é é é é Vu sous l angle de l acheteur, le prix est un ensemble de sacrifices : Pour illustrer la complexité du prix vu sous cet angle, voici 7 manières de modifier le rapport précédent. On peut modifier : 1. La quantité d argent cédée par le client payeur 2. La quantité de biens ou de services fournis par le vendeur 3. La qualité des biens ou des services fournis par le vendeur 4. Les primes et réductions consenties en fonction des quantités achetées (attention à l effet pervers à la marque) 5. Le moment et le lieu du transfert du titre de propriété 6. Le lieu et le moment du paiement (leasing, ) 7. Les modes de paiement acceptables (cartes de crédit, chèques ) 8. Les conditions de payement (comptant, dans les 30 jours, ) Un produit est toujours un bouquet de valeurs (ou de services, caractéristiques) L importance des décisions de prix Dans l environnement concurrentiel actuel, l importance des décisions concernant les stratégies de prix apparaît à la lumière des faits suivants. Le prix retenu influence directement le niveau de la demande Le prix de vente détermine directement la rentabilité de l activité non seulement de manière directe par la marge bénéficiaire mais aussi indirectement par la couverture des frais fixes. Le prix de vente retenu influence la perception au positionnement de la marque 99

100 Le prix se prête facilement aux comparaisons entre marques ou produits concurrents. Notamment via les prix au litre ou au kilo. La stratégie de prix doit être compatible avec les autres composantes de la stratégie marketing. L évolution de l environnement économique et concurrentiel a contribué à sensiblement accroître l importance et la complexité des stratégies de prix : Le raccourcissement du cycle de vie des produits. La prolifération de marques peu différenciées La concurrence des grands distributeurs et des hard discounters L augmentation des prix des inputs Les contraintes légales (blocages de prix, ) La contraction du pouvoir d achat et le professionnalisme des consommateurs La transparence de l augmentation des prix (avènement de l euro, popularité croissance d internet, ) Les objectifs des stratégies de prix Toutes les entreprises poursuivent l objectif de rentabiliser leur activités et de généré un surplus économique aussi élevé que possible. On peut regrouper les objectifs possibles en trois catégories : les objectifs centrés sur l entreprise, sur la concurrence ou sur la demande. - Les objectifs centrés sur l entreprise (profit ou volume) Les objectifs centrés sur le profit correspondent soit : Maximisation du profit Taux de rentabilité dit «suffisant» Taux de croissance des ventes suffisant Maximisation de la part de marché via des prix de pénétration Maximisation du chiffre d affaire via le prix d écrémage 100

101 - Les objectifs centrés sur la concurrence Les objectifs centrés sur la concurrence recherchent : Soit la stabilisation des prix Soit le prix de parité : alignement sur la concurrence si l entreprise se rend compte qu elle ne peut exercer aucune influence sur le marché. Soit le prix défensif (prix de survie) Soit le prix de prédateur : mise hors du marché d un concurrent encombrant - Les objectifs centrés sur la demande Les objectifs centrés sur la demande cherchent à répondre à une attente de marché : Prix à la valeur perçue Prix optimal Prix flexible 2) Le prix sous l angle des coûts Le fabricant supporte des coûts pour produire et commercialiser un produit, il est normal que sa première préoccupation soit de déterminer les niveaux successifs de prix compatibles avec différentes contraintes de couverture des frais directs, des charges de structure et de profit. Une structure de coûts type est présentée cidessous : 101

102 Les prix internes On appelle prix internes des prix calculés sur la base des coûts sans référence explicite aux données du marché. Il existe trois types de prix interne : - Le prix plancher Le prix limite, ou prix plancher, est le prix correspondant au coût direct (ou variables). Soit : Prix limite = coût direct = C - Le prix technique Le prix technique est le prix correspondant au profil nul, le niveau de prix pour lequel l entreprise recouvre tous les coûts (directs/variables (C) et fixes (F)). On a donc : Prix technique = coût direct + frais fixes / quantités Prix technique = C + F / Q - Le prix cible Il permet de dégager le profit nécessaire pour avoir une entreprise rentable. Le prix cible, ou prix suffisant comprend, outre le coût direct (C) et la couverture des charges de structure (F), une contrainte de profit, c est-à-dire un taux de rentabilité considéré comme suffisant (r) et habituellement calculé par rapport au capital investi dans l activité (K). Prix cible = prix technique / (1 taux de marge nette voulu) L utilité des prix internes Porte notamment sur la sensibilité de la demande au prix et sur les réactions concurrentielles. Deux applications particulières des prix internes méritent d être examinées en détail : les décisions de hausse ou de baisse de prix. 102

103 Dans les deux cas, le taux de variation des ventes nécessaire à maintenir le profit (ΔQ/Q*) est déterminé par le taux de variation de prix envisagé (ΔP/P) et le taux de marge brute (MB) existant avant la variation de prix, selon la formule suivante : ΔQ / Q* = (ΔP / P) / (MB + (ΔP / P)) Où : ΔQ / Q* = augmentation de quantité requise (en %) ΔP / P = baisse des prix envisagée (en %, négative) MB = marge brute du prix avant la baisse (en %) Ceci amène à ce que l élasticité-prix nécessaire (η P,Q* ) pour conserver le profit inchangé en cas de variation prix doit être égale à η P,Q* = (ΔQ / Q) / (ΔP / P)* = 1/(MB + (ΔP / P)) et à ce que l augmentation nécessaire ou la réduction tolérable du chiffre d affaire soit égale à (ΔCA / CA)* = (1 + ΔP / P)(1 + ΔQ / Q) 1 Le prix des nouveaux produits Le choix du prix d un produit nouveau est un problème d autant plus délicat que le produit nouveau est sans concurrent direct et apporte une solution originale à la satisfaction d un besoin. Après avoir procédé à l analyse des coûts, de la demande et de la concurrence, l entreprise doit choisir entre deux stratégies : une stratégie de prix initial élevé qui «écrème» la demande ou une stratégie de prix faible qui pénètre rapidement dans le marché. 103

104 - La stratégie de prix d écrémage Cette stratégie consiste à vendre le nouveau produit à un prix élevé en se limitant volontairement aux groupes de clients prêts à payer le prix fort, de manière à s assurer rapidement des rentrées financières importantes après le lancement. Plusieurs considérations viennent appuyer cette stratégie ; en outre, un certain nombre de conditions doivent être réunies pour qu elle se révèle un succès : - Le cycle de vie du produit nouveau sera court - Lorsque le produit est très nouveau pour le client et le développement du marché est lent, alors on a une demande inélastique - fractionner le marché en segments - hasardeux d anticiper ce qu un prix réduit pourrait susciter comme accroissement de la demande lorsque la demande est difficile à évaluer (technologie mourantes) - Lorsque l entreprise ne dispose pas des liquidités financières - La stratégie de prix de pénétration La stratégie de pénétration consiste à pratiquer des prix bas pour occuper dès le départ une part de marché importante. C est une stratégie qui suppose un investissement initial élevé, qui ne sera rentabilisé qu à long terme. Les conditions générales qui doivent prévaloir sont les suivantes : - La demande doit être élastique au prix - faibles coûts unitaires grâce à des volumes de production plus importants, 104

105 - Le produit nouveau est menacé par une forte concurrence très peu de temps après son introduction sur le marché. Cette menace de concurrence potentielle est une raison suffisante pour adopter des prix bas qui constituent une barrière à l entrée - Marché de haute gamme déjà satisfait - Coût d adoption ou de transfert peu élevé et demande expansible 3) Le prix sous l angle de la demande Dans une économie de marché, c est le client qui choisit en dernière analyse les produits qui se vendront. Dans une orientation-marché, c est le prix acceptable par le marché qui est le point de départ du processus de décision. Il faut s efforcer de respecter un coût cible, c.à.d. un coût qui, en fonction du prix acceptable par le marché, permettra d atteindre les objectifs de rentabilité. La détermination du prix sous l angle de la demande s opère dans une perspective très différente, où la sensibilité au prix du client occupe une place centrale. Voici, dans le tableau ci-dessous, la détermination du prix dans l orienté-marché : 105

106 La définition de l élasticité au prix L élasticité mesure directement la sensibilité des clients au prix : c est le pourcentage de la variation des quantités demandées d un produit, suscitée par 1 % de variation de son prix. Soit : L élasticité-prix est en principe négative, puisqu une augmentation de prix provoque généralement une baisse de la demande en volume, et qu une baisse de prix entraîne généralement une augmentation de la demande. À titre d illustration, on a comparé, dans le tableau ci-dessous, l impact de l élasticité prix sur les quantités et sur le chiffre d affaires, successivement pour une demande élastique et une demande inélastique. Attention aux nouveaux statuts d équilibre : une augmentation de deux fois 5% n est pas égale à une augmentation d une fois 10%. Impact de l élasticité-prix sur les quantités et le chiffre d affaire : Les déterminants de la sensibilité au prix Si tout client est sensible au prix, cette sensibilité peut varier d une situation à l autre. Les points à examiner afin de mesurer l existence de la sensibilité prix des clients sont repris ci-dessous : 1. L effet de valeur unique : les clients sont moins sensibles au prix lorsque le produit a des qualités distinctives uniques 2. L effet de notoriété des substituts : les clients sont moins sensibles au prix lorsqu ils ne connaissent pas l existence de substituts 106

107 3. L effet de comparaison difficile : les clients sont moins sensibles au prix lorsque les performances des produits sont difficilement comparables 4. L effet de dépense totale : les clients sont moins sensibles au prix lorsque la dépense totale pour le produit représente une faible part de leur revenu total 5. L effet de l avantage final : les clients sont moins sensibles au prix d un produit intermédiaire apportant un avantage important au produit final dans lequel il est incorporé 6. L effet de coût partagé : les clients sont moins sensibles au prix lorsque le coût du produit est partagé avec d autres 7. L effet d investissement perdu : les clients sont moins sensibles au prix lorsque le produit est utilisé en complément d un produit principal déjà acheté et qui est un investissement passé (perdu) 8. L effet prix-qualité : les clients sont moins sensibles au prix lorsque le produit est associé à des images fortes de qualité, de prestige, d exclusivité 9. L effet de stock : les clients sont moins sensibles au prix lorsqu il n est pas possible de stocker le produit 10. Le sentiment d injustice : les clients sont plus sensibles au prix lorsqu ils ont le sentiment d être traités injustement Le prix correspondant à l avantage économique Dans un certain nombre de cas, il est possible de calculer de manière plus précise le prix maximum qu un client est susceptible d accepter. Voici un exemple de calcul du prix à la valeur économique : 107

108 Dans cette figure, il s agit du marché des centrales téléphoniques où le coût total d achet d une petite centrale, chez le concurrent direct, s élève à Ce coût total se subdivise comme suit : prix d achat de l équipement pour 300, les coûts d installation pour 200 et les frais de fonctionnement et d entretien pour 500. L entreprise ABC à développer une procédure nouvelle qui réduit de moitié les coûts d installation et de 100 les coûts d utilisation. A quel prix vendre l équipement? Le prix maximum acceptable par le client est de 500, qui est le prix de parité avec celui de la concurrence. En adoptant un pris de 375 (supérieur donc à celui de la concurrence), l entreprise ABC laisse au client une valeur économique de 125, se ménage un avantage concurrentiel et améliore sa rentabilité. Le revenu management (Yield Managament) : les stratégies de prix flexibles Pour la plupart des produits saisonniers, le prix initial de lancement est élevé et est ensuite progressivement réduit vers la fin de saison pour liquider les stocks. La méthode du yield management procède de manière inverse à celle utilisée pour les produits saisonniers. Les services vendus à prix réduits sont vendus en premier lieu, les services vendus au prix plein en dernier lieu. Conditions d application : 1. La possibilité de segmenter le marché selon sa sensibilité aux prix : - Hétérogénéité au prix de la demande : consentement à payer différents et accessibilité sélectivité (par ex. via moment de l achat) - Absence de perception d injustice - Impossibilité de marché parallèles 2. La difficulté d ajuster l offre à la demande rapidement : - Une capacité de production fixe ou un coût élevé à augmenter la capacité de production - L impossibilité de stocker le produit (pas de vente ultérieure à meilleur prix) - De fortes variabilités et incertitudes de la demande 3. Le coût de la mise en place de revenue management doit être plus faible que le revenu supplémentaire attendu. De nombreux secteurs pourrait s ouvrir au revenue management avec profit (l éducation, la santé, les droits d auteurs, ). Il permet de simuler les réactions à 108

109 différents niveaux de prix, et donc de mieux connaître les sensibilités aux prix sans de coûteuses études de marché. Toutefois les avantages actuels sont aussi nombreux que ses potentiels futurs problèmes : - Une croissance globale de la sensibilité au prix des acheteurs - L émergence des comportements stratégiques - L augmentation de l hostilité à l égard des marques qui pratiquent des prix variables - La redistribution des richesses inopérantes. 4) Le prix sous l angle de la concurrence Vis-à-vis de la concurrence, le degré d autonomie de l entreprise en matière de stratégie de prix est très influencé par deux catégories de facteurs : la situation concurrentielle du segment de référence et l importance de la valeur perçue du produit par les clients. - Les situations concurrentielles ont été décrites au chapitre 8. - La valeur perçue du produit résulte des efforts de différenciation produits par l entreprise en vue de se ménager un avantage concurrentiel externe. Dans le tableau suivant, ces deux dimensions sont présentées à deux niveaux d intensité (faible ou élevé), ce qui permet d identifier quatre situations distinctes dans lesquelles le problème de la détermination du prix pose problème: Le risque de guerre des prix destructrice En oligopole indifférencié, les produits sont perçus comme des commodités et le choix de l acheteur reposera largement sur le prix. Ces conditions sont donc 109

110 favorables à une concurrence intense par les prix, sauf si une entreprise dominante peut imposer une discipline et faire accepter un prix directeur par price leadership. Si, par contre, une concurrence par le prix se développe, elle aboutit généralement à une dégradation de la rentabilité de l ensemble des rivaux, surtout si la demande primaire est non expansible. Le scénario de la guerre de prix se déroule alors comme suit : Le scénario de la guerre des prix se déroule comme suit : - La baisse de prix consentie par une firme suscite des déplacements importants d acheteurs attirés par le prix réduit - La part de marché de l entreprise augmente, ce qui est immédiatement ressenti par les concurrents qui voient la leur diminuer et qui adoptent la même baisse de prix pour contrer le mouvement - L égalité des prix entre rivaux est restaurée, mais à un niveau de prix inférieur et moins rémunérateur pour tout le monde - La demande primaire dans le produit-marché étant non expansible, la baisse du prix moyen n a pas contribué à augmenter la taille de marché total. L absence de coopération ou de discipline aboutit à une situation détériorée pour chacun. 110

111 CHAPITRE 15 LA COMMUNICATION 1) La nature et le rôle de la communication marketing Pour que la rencontre entre «offreurs» et «demandeurs» puisse s effectuer, des flux de communication doivent être mis en place entre les différents partenaires dans le processus d échange en vue de faire connaître au marché le positionnement revendiqué pour la marque ou l entreprise. Les moyens de la communication marketing Par communication marketing, on entend l ensemble des signaux émis par l entreprise en direction de ses différents publics, c est-à-dire auprès de ses clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, auprès des pouvoirs publics et également vis-à-vis de son propre personnel, et cela, par l intermédiaire de différents moyens de communication. Les cinq moyens de la communication marketing sont les suivants : 1. La force de vente est une communication «sur mesure», personnelle et bilatérale (un dialogue), apportant des informations à l entreprise et qui est davantage conçue pour inciter le client à une action immédiate. 2. La promotion des ventes comprend l ensemble des stimulants qui, d une façon non permanente et souvent locale, viennent renforcer temporairement l action de la publicité et/ou de la force de vente, et qui sont mis en œuvre afin de susciter, auprès des cibles visées, la création ou le changement d un comportement d achat ou de consommation. 3. Les relations extérieures (publicity) ont pour objectif d établir, par un effort délibéré, planifié et soutenu, un climat psychologique de compréhension et de confiances mutuelles entre une organisation et ses différents publics. Il s agit donc moins de vendre que d obtenir un soutien moral facilitant la poursuite de l activité. 4. En plus de ces moyens de communication traditionnels, il faut encore ajouter certains moyens de la vente directe (marketing direct) comme le publipostage, le télémarketing, la vente par catalogue, la vente en ligne, etc. 5. La publicité-média est une communication de masse, payée, unilatérale, émanant d un annonceur présenté comme tel et conçue pour soutenir, directement ou indirectement, les activités de l entreprise. Les quatre premiers points font partie de la face cachée de l iceberg tandis que le cinquième est le seul visible. 111

112 Voici ci-dessous une vue d ensemble des décisions de communication : Le processus de communication = communication et retour de communication des clients (feedbacks) via les études de marché. Toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur ainsi que le recours à un système de codage/décodage permettant d exprimer et d interpréter les messages. Le processus de communication est décrit dans la figure suivante où interviennent huit éléments : 112

113 - l émetteur, c est-à-dire l individu ou l organisation qui est à l origine de la communication - le codage, ou le processus par lequel on transforme les idées en symboles, images, formes, sons, langage, - les médias, ou les moyens et canaux par lesquels le message est véhiculé de l émetteur au récepteur - le message, c est-à-dire les informations et l ensemble des symboles transmis par l émetteur - le décodage, ou le processus par lequel le récepteur attache une signification aux symboles transmis par l émetteur - le récepteur de la communication, c est-à-dire la personne ou l ensemble de personnes à qui le message est destiné - la réponse ou l ensemble des réactions du récepteur après réception du message - l effet en retour, ou la partie de la réponse du récepteur qui est communiquée à l émetteur - le bruit, c est-à-dire les distorsions qui viennent perturber le processus de communication. Les stratégies de communication personnelle et impersonnelle Les deux outils les plus importants de la communication marketing sont la communication personnelle réalisée par la force de vente et la communication impersonnelle assurée par les différentes formes de publicités. On retrouve dans le tableau suivant une comparaison du point de vue de la communication, entre les caractéristiques de la force de vente et celles de la publicité : 113

114 La figure ci-dessous montre l efficacité de la communication marketing aux différents stades de la communication : Publicité : objectivité : visibilité de la marque. Force de vente : objectif ; convaincre pour un premier achat. Promotion : premier achat ou retour d un consommateur 2) La force de vente ou la communication personnelle La vente personnelle est le moyen de communication le plus efficace à certains stades du processus d achat. Le rôle des vendeurs est actuellement en profonde transformation, en raison notamment de l évolution des technologies de la communication. De ce fait, le rôle des vendeurs dans le marketing stratégique a tendance à prendre une importance nouvelle, les tâches routinières étant de plus en plus assumées par des moyens de communication impersonnels, à un meilleur coût. Les tâches et les missions exercées par les vendeurs Les tâches susceptibles d être exercées par la force de vente peuvent être regroupées en trois types d activités : technique plus utilisées dans le B2B ou dans le marketing relationnel (et pas dans le transactionnel, concerne la rentabilité) 114

115 1. Les activités de vente proprement dites qui impliquent la prospection des clients potentiels, l étude de leurs besoins et la négociation des propositions de vente. 2. Les activités de service à la clientèle : une assistance dans l utilisation, un service après-vente, une aide promotionnelle, etc. 3. Les activités de transmission d informations vers l entreprise : étude de marché, surveillance de la concurrence, Dans le tableau ci-dessous, on compare le marketing transactionnel avec le marketing relationnel : Transactionnel Relationnel Mission Conquête Fidélisation Objectif Transaction, parts de marché Relation, parts du client Organisation Gestion de marque/produits Gestion du client Sources d informations Etudes de marché Dialogue permanent, base de données Communication De masse Personnelle Contexte favorables Marchés non saturés Marchés saturés Secteurs privilégiés B2C B2B, services La détermination du nombre de vendeurs Différentes approches peuvent être adoptées. Parmi celles-ci, la plus simple est certainement celle qui s appuie sur la charge de travail des vendeurs. En tenant compte du nombre de visites qu un vendeur peut effectuer dans une classe de clients donnée, il est possible de calculer la taille de la force de vente (FDV) nécessaire par l expression suivante : 115

116 3) La promotion des ventes La promotion des ventes est un ensemble de techniques et de moyens de communication, mis en œuvre dans le cadre du plan d action commerciale de l entreprise, afin de susciter auprès des cibles visées, la création ou le changement d un comportement d achat ou de consommation à court ou à long terme. Les objectifs de la promotion des ventes Il y a quatre types de promotions : 1. La promotion client : proposer au client un avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l achat d un produit. 2. La promotion distributeur : distribution des avantages ponctuels, le plus souvent d ordre financier, afin de les inciter à augmenter leurs stocks et/ou de financer des actions de revente auprès de leurs propres clients. 3. La promotion commerciale : opérations commerciales organisées par les entreprises de distribution au bénéfice de leurs propres clients. 4. La promotion réseau dont l objectif est d inciter tous les personnels (force de vente, grossistes, détaillants ) concernés par la vente du produit à consentir un effort particulier. Les différentes techniques promotionnelles Les techniques promotionnelles sont nombreuses et diversifiées. On peut le regrouper en quatre grandes familles : - Ventes avec primes ou cadeau : menus objets remis gratuitement au consommateur - Techniques des jeux et concours : compétitions à caractère ludique (concours, jeux, loteries) - Réduction de prix : offrir la même chose à un prix réduit (bon de réduction, offre spéciale, 3 pour 2, offre de remboursement, reprise de produit) - Essais et échantillonnages : échantillons, cadeau gratuit, essai gratuit, démonstrations, dégustation 116

117 Les effets de la promotion sur les ventes On peut établir une distinction entre les effets sur les clients et les effets sur la distribution : - Les effets des promotions sur les consommateurs : Ces effets, assez complexes, sont illustrés à la figure ci-dessous. Ces effets peuvent se manifester avant, pendant ou après la promotion. Les effets de transfert interne : il s agit des achats des clients habituels qui profitent de l offre exceptionnelle mais qui auraient, de toute manière, acheté la marque sans la promotion. Effet collatéral Les effets d anticipation : il s agit de la baisse des ventes observées lors de la période précédant la promotion, les clients réduisant leur niveau de stock dans l attente de la promotion. Plus le rythme promotionnel est régulier, plus cet effet est important. Effet collatéral Les effets de dépression : il s agit de la baisse des achats comme conséquence du stockage réalisé par le consommateur sur la base des conditions de la promotion. Effet collatéral Les effets de cannibalisation de gamme : ce sont les transferts d achat pouvant s effectuer entre formats ou variétés d une même gamme à l occasion d une action promotionnelle. Effet collatéral 117

118 Les effets de substitution de marque : il s agit des ventes additionnelles obtenues à l occasion de la promotion grâce à un transfert de la marque habituelle vers la marque en promotion. Il s agit de l effet recherché pendant la consommation. Les effets d essai : la technique promotionnelle utilisée, quelle qu elle soit, peut provoquer des achats d essai, ce qui est important pour un produit nouveau. Effet recherché Les effets de rémanence : ce sont les effets positifs qui subsistent après la promotion et qui peuvent situer la marque sur un niveau de vente supérieur à celui observé avant la promotion. Effet recherché - Les effets des promotions sur les distributeurs : Les promotions organisées sur le lieu de vente, ont nécessairement un impact sur le comportement du distributeur. On distingue trois effets principaux : 1. Les effets d anticipation. Les distributeurs, connaissant (et exigeant de connaître) le programme de marketing opérationnel de leurs fournisseurs, ont tendance à différer leurs achats pour pouvoir s approvisionner au moment des conditions promotionnelles. 2. Les effets de sur-stockage. Dans leurs commandes passées lors des conditions promotionnelles, les distributeurs sont enclins à se réapprovisionner pour une durée compatible avec leur capacité de stockage, ce qui entraînera une baisse des commandes après la période promotionnelle. 3. Les effets d approvisionnement déviants. Certains distributeurs s approvisionnent exclusivement lors des conditions promotionnelles. C est le cas des hard discounters qui sont très compétitifs sur les prix. Ce sont trois effets négatifs, mais il y en a quand même deux positifs : 1. Effet de référencement (produit occupant une meilleure place dans le magasin) 2. Effet de création de trafic de magasin (occupation des têtes de gondoles qui sont plus populaires) 118

119 - Les effets pervers des promotions : Le recours trop fréquent aux actions promotionnelles risque d avoir des effets pervers sur les comportements d achat et sur l image de marque. On peut en identifier de quatre types. 1. La surenchère promotionnelle : risque de guerre de promotion entre les concurrents 2. La banalisation de l image de marque : une image de marque de luxe, baisse si trop de promotion 3. Le développement de comportements spéculatifs : les clients peuvent modifier leur comportement d achat en attentant systématiquement les offres promotionnelles 4. Une difficulté de comparaison des prix : ce qui cause un problème éthique puisque trop de promotion réduit l élasticité des consommateurs aux prix, ce qui ne permet plus aux consommateurs de comparer les prix. 4) Les relations extérieures Les objectifs des relations extérieures Les relations extérieures regroupent les communications conçues par l entreprise dans le but de faire connaître l existence, l action et la finalité de l entreprise et de développer une image favorable, dans l esprit du public en général, des prescripteurs (enseignants, médecins ), des partenaires institutionnels et commerciaux en particulier. l objectif est différent: il s agit moins de vendre que d obtenir un soutien moral les cibles sont plus diversifiées : au-delà des clients, on cherche à atteindre les autres acteurs (stakeholders) participant au fonctionnement les moyens utilisés sont très variés et vont du journal d entreprise au communiqué de presse, en passant par le parrainage et le mécénat ou les événements. Parrainage : pas désintéressé, toujours dans un objectif de retour sur investissement. Mécénat : quasi anonyme (exemple : fondation d une entreprise mais qui ne porte pas le nom de la marque). 119

120 5) La publicité ou la communication impersonnelle Les objectifs de la communication publicitaire Il y a trois façons de s adresser en espérant différentes réponses : - La réponse cognitive (pédagogique et directe, renseigne sur les qualités techniques du produit) qui concerne la notoriété et la connaissance des caractéristiques du produit ; à ce niveau correspondent des objectifs d information, de familiarisation, de rappel. LEARN - La réponse affective qui concerne l attitude ainsi que le système d évaluation et de préférence ; les objectifs seront des objectifs de valorisation, de séduction, de persuasion et de création de l intention d achat. FEEL - La réponse comportementale (souvent pour reconvaincre les gens, comportement de réponse souhaité) qui décrit le comportement de réponse des acheteurs en termes d achat et de rachat, mais aussi en termes de demandes de renseignement, de visite de lieux de vente, de renvoi d un coupon-réponse suite à une sollicitation du marketing direct, etc. DO Le but ultime est toujours de vendre son produit même si les moyens employés pour arriver à ses fins sont des moyens détournés, en commençant par faire changer d avis le consommateur sur la marque. On peut retrouver cinq objectifs susceptibles d être assignés à la publicité. Ces cinq objectifs reconstituent le processus suivi par un acheteur confronté à une décision d achat : - Créer ou développer la demande primaire pour une catégorie de produit (publicité générique) Chaque produit répond à un besoin dont la perception par les clients potentiels peut être stimulée par la publicité, qui contribuera ainsi à développer la demande primaire du marché. Trois situations distinctes peuvent se présenter : 1. Le besoin est bien ressenti et bien perçu (il ne faut donc rien faire) : dans ce cas une publicité générique ne se justifie pas. 2. Le besoin est ressenti mais oublié ou négligé : la publicité générique peut alors en rappeler l existence. Rappel du besoin. 3. La perception du besoin est faible ou inexistante : la publicité générique crée alors la demande. 120

121 Le contenu de la publicité générique portera principalement sur la communication de la fonctionnalité de base apportée par le produit, et cette communication générique bénéficiera non seulement à la marque menant la campagne, mais également à ses concurrents. C est très plat et très pédagogique. - Créer ou entretenir la notoriété de la marque ou la familiarité d une marque (réponse cognitive) C est le premier niveau de la réponse cognitive. La notoriété est la capacité d un client potentiel à identifier une marque d une manière suffisamment détaillée pour la proposer, la choisir ou l utiliser. On peut distinguer trois types d objectifs publicitaires centrés sur la notoriété : 1. Créer ou entretenir (développer) la notoriété-reconnaissance : favoriser la reconnaissance sur le lieu de l achat de la marque et amener ainsi le client à reconnaître l existence du besoin. 2. Créer ou entretenir la notoriété-souvenir : entretenir le souvenir du nom de la marque avant la situation d achat, de manière à susciter une évocation de marque spontanée avant la situation d achat. 3. Poursuivre simultanément les deux objectifs précédents. - Créer et entretenir une attitude positive vis-à-vis d une marque (réponse affective) L objectif est de créer, d améliorer, d entretenir, et de modifier l attitude des clients visà-vis de la marque. C est donc la réponse affective qui intervient ici. Les stratégies de communication s offrant à l annonceur sont alors les suivantes : matrice importance/performance : 1. Stratégie d amélioration directe : changer l attribut problématique dans la conception même de la marque. a. Perceptuelle : modifier les croyances à propos de la marque b. Relative : modifier les croyances à propos des concurrents 2. Stratégie d amélioration perceptuelle : renforcer la perception, chez le client, du degré de présence dans la marque d un attribut déterminant du choix ; ou entretenir la conviction des clients vis-à-vis de la supériorité ou de l avance 121

122 technologique de la marque ; ou encore éliminer une attitude négative vis-à-vis de la marque en l associant à des valeurs positives. 3. Stratégie d amélioration relative : modifier, auprès des clients, la perception du degré de présence d un attribut déterminant dans les marques concurrentes ; ceci ne peut être réalisé explicitement que dans les pays où la publicité comparative est autorisée. 4. Stratégie d éducation directe : convaincre le groupe-cible que d avantage d importance devrait être accordé à tel attribut pour lequel la marque est bien placée par rapport à ses concurrents a. Directe : augmenter l importance d un attribut (sur lequel nous sommes performants) b. Créative : valoriser des attributs non considérés (sur lequel nous sommes performants) c. Risquée : minimiser l importance d un attribut (sur lequel nous sommes performants) 5. Stratégie d éducation créative : attirer l attention sur des attributs qui ne sont pas naturellement pris en considération au moment de la décision d achat. 6. Stratégie d éducation risquée : réduire l importance d un attribut pour lequel la marque est mal placée. 7. Stratégie d accompagnement : insister sur un attribut pour lequel la marque est performante et qui est visiblement important aux yeux des clients 8. Stratégie de repositionnement : repositionner une marque en la reliant à un autre ensemble de besoins ou de motivations d achat. - Stimuler l intention d achat L intention d achat est à mi-chemin entre la réponse affective et la réponse comportementale. - Faciliter l achat de la marque (réponse comportementale) Ce dernier objectif de la communication publicitaire fait intervenir les autres leviers de la pression marketing (4P), sans lesquels l achat ne saurait avoir lieu. 122

123 La création du message publicitaire Dans l élaboration d une campagne publicitaire, la première étape est celle de l élaboration du message à communiquer à la cible. - Les approches créatives Une fois qu ils ont bien défini et compris l objectif de la communication publicitaire, les créatifs traduisent les messages en idées, en symboles, en formes, en sons qui parlent efficacement aux individus faisant partie de la cible, sachant que ceux-ci sont quotidiennement bombardés de messages en tous genres. Au stade de la création publicitaire, différentes approches créatives peuvent être adoptées. La copy-stratégie (USP = unique selling proposition) L approche la plus classique est connue, dans le jargon publicitaire sous le nom copystrat ou encore le modèle Procter & Gamble et s appuie sur quatre composantes : la cible : à quel groupe de clients s adresse-t-on? la promesse faite à cette cible : quel est l avantage distinctif proposé à la cible? la justification ou la preuve de la promesse : l énoncé des caractéristiques objectives qui produisent l avantage distinctif ; le ton de la communication : le style ou la manière de s exprimer dans l annonce. La copy est le document qui sert de cahier des charges pour les créatifs : elle définit ce qui doit être communiqué par la publicité. Le plan de travail créatif : comme USP mais avec de l insistance sur le problème à résoudre (par exemple utilisé pour les publicités pour les énergies vertes) La star-stratégie La star-stratégie s appuie sur trois composantes pour déterminer l axe de communication : le physique de la marque (sa fonction), son caractère ou sa personnalité et le style de l expression. Ce type d approche créative est particulièrement efficace lorsque le produit à soutenir ne présente aucun élément de différenciation important pour le client. Le physique de la marque = sa fonction 123

124 La personnalité de la marque = son caractère Le style d expression = l ambiance D autres conceptions créatives ont été proposées. Cependant, certains considèrent qu elles ne sont que des variantes des deux extrêmes (copy strategy et star strategy) dont l intermédiaire serait, par exemple, le plan de travail créatif comme repris dans le tableau ci-dessous : - La recherche d une bonne idée publicitaire Bâtir sa campagne sur une bonne idée est indispensable. Il existe plusieurs méthodes pour rechercher de bonnes idées publicitaires. L impact d une publicité ne dépend pas seulement du contenu du message, mais aussi de la qualité de son exécution. La création publicitaire doit faire preuve d originalité : il existe de multiples manières d exprimer la même idée. On peut regrouper les styles créatifs en neuf catégories repris dans le tableau ci-dessous (typologies des leviers créatifs) : 124

125 L élaboration d un plan média L annonceur doit, dans les limites imposées par le budget de publicité, choisir le (ou les) média(s) et la combinaison de supports publicitaires lui permettant d atteindre le nombre d expositions désiré auprès de la cible. Définition des termes utilisés : 1. La cible : nombre d individus ou de ménages dans les segments de marché que la campagne se propose de toucher (défini en termes socio-démo, comportement, style de vie ) 2. L audience totale : nombre de personnes exposées au support (pour les revues, l audience totale peut être très supérieure à sa diffusion). Si une personne voit n fois le message, elle sera comptée n fois. 3. La couverture (COV = coverage) correspond au nombre d individus (ou ménages) exposés au message au moins une fois au cours de la campagne (%). Part de cible 4. L exposition désigne le nombre de fois où un individu (ou ménage) est exposé au message lors de la campagne, ce qui n implique pas forcément qu il ait été effectivement vu, perçu, compris et mémorisé. (Occasions To See OTS ou d entendre ODE). 5. Le nombre total de contacts utiles, ou «Gross Rating Point» (GRP) est la couverture multipliée par la répétition moyenne. (GRP = COV x OTS). Il s exprime en % et est souvent supérieur à 100 %. 6. Coût au Contact (CC) Coût au contact (CC) en affichage = Coût total/ (GRP x cible) Coût au contact (CC) en presse = Coût total/ Audience - Les critères de choix des médias Il faut envisager différentes stratégies d utilisation des médias dont l opportunité varie en fonction de l objectif de communication de la campagne, de la complexité du message et de la situation concurrentielle. Couverture ou répétition Soit on adopte une campagne extensive en vue de toucher le maximum de personnes, en recherchant la couverture maximale, soit au contraire on adopte une campagne intensive visant à toucher le plus intensivement possible une cible relativement restreinte ; il s agit alors de rechercher la répétition maximale. 125

126 Continuité ou intermittence Soit on recherche la continuité dans le temps des efforts de communication en vue de combattre la perte mémorielle, de stimuler les achats répétés, de s opposer aux efforts des concurrents ; soit, au contraire, on recherche l intermittence, de manière à frapper un grand coup, à attaquer les marques concurrentes, à soutenir des activités promotionnelles ou saisonnières. Diversification ou concentration Soit on recherche la diversification dans plusieurs médias, de manière à bénéficier des complémentarités entre médias, à obtenir une couverture nette plus élevée, à profiter d une meilleure répartition géographique ; soit, au contraire, on recherche la concentration sur un média, de manière à maîtriser le média le mieux adapté à la cible, à personnaliser la campagne et le produit, à bénéficier d économies d échelle ou de remises. - Le choix des médias Le choix des médias et des supports est guidé par des critères quantitatifs et qualitatifs. Parmi les critères quantitatifs, retenons : couverture de la cible stabilité de la couverture dans le temps possibilités de répétitions sélectivité en termes sociodémo et styles de vie coût unitaire des OTS. Parmi les critères qualitatifs, retenons : probabilité de perception du message durée de vie du message ambiance de perception contexte du média possibilité d expression du média degré de saturation publicitaire. Voici, dans le tableau suivant, la comparaison des différents médias : 126

127 Presse magazine : peut être très précise, magasine parfois extrêmement ciblés Internet : communication impersonnelle mais peut être liée à un achat direct. Dépenses de publicité en Europe et aux Etats-Unis (2004) 127

128 La mesure de l efficacité publicitaire - L efficacité sur la réponse cognitive Les indicateurs de l efficacité communicationnelle sont les scores d attention à la publicité, de mémorisation, de reconnaissance et d attribution de celle-ci : 1. Le score d attention (ou facteur alpha de Morgensztern) est le pourcentage de personnes qui, exposées pour la première fois à un message, y ont prêté attention. 2. Le score de mémorisation (ou facteur bêta de Morgensztern) se définit comme étant le pourcentage de personnes qui, exposées pour la première fois à un message nouveau, mémorisent la marque et au moins un des éléments visuels ou textuels de l annonce. Morgenstern a constaté empiriquement que le score bêta correspondait à peu près au carré du score alpha. 3. Le score de reconnaissance représente le pourcentage de répondants qui reconnaissent l annonce quand on la leur montre. 4. Le score d attribution est le pourcentage de personnes qui attribue la publicité correctement à la marque. Voici, dans le tableau suivant, la comparaison de l efficacité perceptuelle de différents médias : 128

129 - L efficacité sur la réponse affective Le fait qu un message ait été effectivement perçu par le groupe de clients visé ne permet pas de conclure que la communication est efficace sur le plan du changement d attitude. On peut alors se référer aux questions suivantes qui portent sur la qualité d exécution d un message publicitaire : - Le positionnement publicitaire est-il cohérent avec le positionnement recherché pour le produit? - L avantage apporté au client est-il clairement mis en évidence, simple à comprendre et, si possible, facile à vérifier par le client? - Quelle est l exclusivité de la promesse par rapport aux propositions faites par la concurrence? - Y a-t-il cohérence et continuité dans la campagne publicitaire, ce qui implique un thème déclinable dans différents médias et dans le temps, plusieurs années de suite? - Le message s appuie-t-il sur une bonne idée publicitaire, dont les gens se souviennent? - L annonce réussit-elle à accrocher l attention du lecteur ou du spectateur? - Compte tenu du produit et de la cible visée, y a-t-il un lien simple entre le produit, le bénéfice, l idée publicitaire et l exécution? 129