Fiches concept SEGMENTATION. 1ère Fiche : Enjeux et principes de la segmentation

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Dominique Sénéchal
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1 Fiches concept SEGMENTATION 1ère Fiche : Enjeux et principes de la segmentation Un marché est un ensemble de consommateurs (ou de clients) potentiels d un produit tangible ou intangible. La plupart des marchés sont constitués d acheteurs très différents les uns des autres, par de multiples aspects : attentes et besoins, comportements d achat et de consommation, critères de choix des produits... sont divers et hétérogènes. Les marchés arrivés en phase de maturité sont en général particulièrement hétérogènes. La segmentation des marchés consiste à découper les marchés en sous-groupes les plus homogènes possible et les plus différents les uns des autres. L objectif poursuivi lors de l opération de segmentation est donc la recherche de l homogénéité qui permettra dans les phases ultérieures de la démarche (ciblage et positionnement) de calibrer au mieux la proposition marketing et la stratégie de communication vers les cibles de l entreprise, tout en la rendant économiquement rentable. Copyright CVG SEGMENTATION - 1 -

produits... sont divers et hétérogènes. Les marchés arrivés en phase de maturité sont en général particulièrement hétérogènes.

2 2ème Fiche : Comment aborder la segmentation d un marché? La démarche générale consiste à : 1. Identifier plusieurs facteurs qui pourraient expliquer ou caractériser les comportements d achat ou de consommation au sein du marché. 2. Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l achat et à la consommation du produit/service considéré, et découper le marché en sousensembles plus homogènes en fonction de ce critère. 3. Mesurer la taille, le potentiel et l attractivité des segments identifiés. 4. Etablir le profil des différents segments. L identification des facteurs explicatifs ou caractéristiques des comportements d achat ou de consommation sera déterminé via une étude de marché (généralement une étude quantitative précédée d une qualitative - voir outils d informations marketing). Ensuite viendront l analyse factorielle et l analyse topologique qui déboucheront sur le choix des critères pertinents et des segments proprement dits, qui doivent être aussi homogènes que possible tout en étant bien contrastés les uns par rapport aux autres. Les segments étant définis, on reviendra vers une phase d étude et d évaluation qui consiste à mesurer, si cela est possible, la taille des segments (en nombre de prospects/clients, en volume d achat et en valeur). On analysera aussi le potentiel et l attractivité de chaque segment en tenant compte de son évolution dans le temps (segment en croissance, stable ou en décroissance), l état et l intensité de la concurrence, les éléments de risque...). Ceci sera indispensable lorsque l on abordera le ciblage. Enfin, on procédera à l identification du profil des segments, grâce aux données résultant de l étude du marché. Ceci sera nécessaire pour mettre en place les politiques de communication, de conviction et de communication. Ce profil comprendra des données de nature socioéconomique et comportementale. Copyright CVG SEGMENTATION - 2 -

Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l achat et à la consommation du produit/service considéré, et découper le marché en sousensembles plus homogènes en fonction de ce critère. 3.

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4 3ème Fiche : Variables de segmentation liées aux caractéristiques des clients Les marchés peuvent être segmentés selon des variables descriptives (décrivant de manière objective un certain nombre de caractéristiques des clients). Ces variables descriptives permettent de découper l ensemble " marché " en sous-ensembles plus homogènes, notamment lorsque le comportement d achat et de consommation est lié au profil personnel du consommateur (origine géographique, âge, revenu, profession, etc..). a) Pour ce qui concerne les marchés de consommation, ces variables descriptives peuvent être rangées en trois grandes catégories : 1) Les variables géographiques : La segmentation géographique consiste à découper le marché en plusieurs unités territoriales (pays, régions, communes, etc.). 2) Les variables socio-économiques et démographiques : La segmentation démographique est d application lorsque les comportements s expliquent par l appartenance du consommateur au genre masculin ou féminin, à une tranche d âge, à un cycle de vie familial, à une taille de ménage, à une appartenance religieuse, ethnique,... On utilise la segmentation socio-économique lorsque les comportements du consommateur se différencient le plus en fonction de leurs revenus, de leur formation, de leur appartenance à une classe sociale 3) Les variables psychographiques : La segmentation psychographique consiste à découper le marché selon la personnalité des consommateurs (autoritaires, soumis, introvertis, extravertis, conformistes, non-conformistes,...) ou selon leur style de vie (recentrés, décalés, superwomen, matérialistes, bcbg,...) Copyright CVG SEGMENTATION - 4 -

Ces variables descriptives permettent de découper l ensemble " marché " en sous-ensembles plus homogènes, notamment lorsque le comportement d achat et de consommation est lié au profil personnel du

5 b) Pour ce qui concerne les marchés industriels (ou " B2B "), on distingue en général trois séries de variables descriptives : 1) La segmentation géographique (voir ci-dessus) 2) La segmentation sectorielle s utilise lorsque les comportements d achat des organisations sont différenciés selon leur appartenance à un secteur d activités donné (secteur chimique, pétrolier, métallurgique, sidérurgique, bancaire, etc.) 3) La segmentation par la taille est pertinente si la taille de l entreprise (mesurée en termes de CA, de nombre de personnes employées, etc.) conditionne les comportements d achat (fidélité au fournisseur, critères de sélection des fournisseurs, pouvoir de négociation, degré d exigence, etc..) Copyright CVG SEGMENTATION - 5 -

pétrolier, métallurgique, sidérurgique, bancaire, etc.

6 4ème Fiche : Variables de segmentation liées aux comportements des clients Les marchés peuvent être segmentés selon des variables liées au comportement des clients potentiels. Ces variables permettent de découper l ensemble "marché" en sous-ensembles plus homogènes (voir exemples), sur base des attentes des clients ou bénéfices recherchés, ou sur base de leur comportement d achat et/ou de consommation. Segmentation sur base des attentes ou des "bénéfices recherchés" Ce mode de segmentation repose sur la compréhension fine des bénéfices recherchés par les différents groupes de consommateurs. Par exemple, on isolera 4 segments de préférences dans le domaine de la consommation du dentifrice : Les personnes soucieuses de l apparence et de la blancheur des dents Les personnes soucieuses de l hygiène dentaire Les personnes recherchant la marque Les personnes sensibles au goût du dentifrice Chaque segment peut avoir des caractéristiques démographiques, géographiques, socio-économiques ou psychographies particulières. Par exemple, les personnes sensibles au goût du dentifrice se retrouveront majoritairement chez les enfants. Segmentation basée sur le comportement d achat et/ou de consommation Statut d utilisateur et taux d utilisation On peut découper le marché en non-utilisateurss, utilisateurs occasionnels, utilisateurs réguliers et utilisateurs intensifs. Ces différents groupes auront des comportements différents envers le produit. Exemples : marchés de l Internet, marché du transport aérien,... Sensibilité au prix Certains segments de marché se caractérisent par une sensibilité au prix prédominant sur tous les autres critères de choix. Ils se composent de consommateurs prioritairement influencés par le niveau de prix. Les autres consommateurs attachent moins d importance à cette variable, et prennent en considération la valeur de la proposition marketing. Fidélité à la marque Les marchés sont la plupart du temps composés de groupes de consommateurs dont l attachement aux marques est très différent. Certains consommateurs sont totalement fidèles à leur marque préférée, certains à plusieurs marques, certains sont totalement infidèles et opportunistes. Copyright CVG SEGMENTATION - 6 -

7 5ème Fiche : Variables de segmentation selon les conditions d utilisation du produit Un même produit peut être utilisé dans des conditions très différentes : Une chambre d hôtel ou un billet d avion pourront être vendus à des touristes ou à des hommes d affaire ; Le courant électrique peut être distribué auprès d industriels ou de ménages ; On peut commercialiser des appareils photographiques auprès de professionnels ou d amateurs ; La peinture est consommée par des bricoleurs ou par des entreprises de peintres professionnels... Nous pourrions multiplier les exemples de produits ou de services vendus dans des conditions d utilisation très différentes. Le principe de base de l utilisation de ce type de critère est fondé sur la diversité des attentes, besoins, comportements d achat des utilisateurs en fonction de leur statut. Copyright CVG SEGMENTATION - 7 -

auprès de professionnels ou d amateurs ; La peinture est consommée par des bricoleurs ou par des entreprises de peintres professionnels.

8 6ème Fiche : Variables de segmentation selon les caractéristiques du produit Ceci est sans doute historiquement l un des premiers types de segmentation utilisés par les producteurs. Son origine est industrielle plutôt que commerciale. L idée est de découper le marché en fonction de la nature du produit lui-même. Ainsi, on trouve encore fréquemment des sociétés (ou des secteurs entiers) qui raisonnent de cette façon. Par exemple, le marché des poids lourds est souvent présenté selon le poids et la taille des camions. De même, on trouvera des segmentations du marché de la crème glacée selon les parfums ou selon la taille des pots... Ce type de raisonnement a été fortement battu en brèche ces dernières années. On s est en effet rendu compte que les motivations d achat étaient loin de recouper les caractéristiques des produits. Celles-ci sont une réponse aux besoins des clients et non la raison pour laquelle les clients achètent ou consomment. Faites l exercice de resegmenter selon d autres dimensions, plus orientées clients, un marché traditionnellement organisé selon les caractéristiques produits. Copyright CVG SEGMENTATION - 8 -

Ainsi, on trouve encore fréquemment des sociétés (ou des secteurs entiers) qui raisonnent de cette façon.

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