MARKETING INTERNATIONAL UN CONSOMMATEUR LOCAL DANS UN MONDE GLOBAL. de boeck PERSPECTIVES. 6 e ÉDITION CHARLES CROUÉ

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1 PERSPECTIVES MARKETING CHARLES CROUÉ MARKETING INTERNATIONAL UN CONSOMMATEUR LOCAL DANS UN MONDE GLOBAL PRÉFACE DE JEAN-MARC DE LEERSNYDER 6 e ÉDITION de boeck

2 TABLE DES MATIERES Remerciements 7 Préface 11 Avant-propos à la sixième édition 15 Introduction 19 CHAPITRE 1 Origines, facteurs de diffusion et concepts de marketing international Le marketing : origines et conditions d'émergence Les origines du marketing... déjà d'essence américaine Les facteurs de développement du marketing aux États-Unis Les causes structurelles Les causes conjoncturelles Définir le marketing... «Vaste programme», aurait dit le général de Gaulle! Du marketing local au marketing international Marketing international : définitions et objectifs 36 '2.2 Les particularités du marketing international Les qualités d'un décideur marketing Histoire économique et évolution des concepts de marketing international Première époque l'entre-deux-siècles : le marketing de la réclame 42

3 688 MARKETING INTERNATIONAL 3.2 Deuxième époque : le marketing standard Troisième époque 1974/1989 : le marketing standard adapté Quatrième époque : depuis les années le marketing devient géographiquement mondial et global à travers l'offre et la demande Du management global au marketing global Émergence du management global La mondialisation rend les conditions"d'accès aux marchés encore plus rudes Préserver la compétitivité face à la concurrence mondiale De la compétitivité des Nations à la compétitivité des entreprises Lemarketing a l'aube du XXI e siècle : d'une approche globale à des actions locales La fin des avantages acquis (Lafay G. & Herzog) Les nouveaux avantages concurrentiels : l'innovation marketing et l'innovation technologique L'innovation technologique Le marketing innovation Le marketing global Le marketing global de l'offre Le marketing global de la demande L'incidence des effets d'image liés à l'origine de la marque au marketing global-local Les adaptations non marketing Global-local : les adaptations choisies 71 CHAPITRE 2 Culture et décisions marketing Le marketing est culture si 1.1 Du marketing au marketing international Champs et définition de la culture Vers une définition L'approche d'hofstede (1991 et 1996) Les composantes socioculturelles de la culture La climatologie et le relief Le code «ciment de la société» Les habitudes de consommation Le niveau de développement économique L'influence des religions 89

4 TABLE DES MATIÈRES La composition ethnique et sédimentation de la société La culture, élément incontournable de la stratégie marketing? Les raisons historiques de la multiethnicité des marchés Multiethnicité et marketing De la multiethnicité des populations à l'ethno-marketing Différences ou préférences culturelles? Mondialisation et cultures Le marqueur américain Les facteurs de la mondialisation de la culture Les technologies de l'information et de la communication La technologie des produits 111 N Les stratégies des sociétés mondiales Le développement économique Les modes La culture dans les relations interentreprises (B2B) Négociation commerciale et négociation des «grands projets» Négociation commerciale et négociation de projet : le champ des différences culturelles Relations commerciales avec un partenaire local Relations commerciales dans le cadre d'une implantation Négociation de projets industriels et différences socioculturelles 128 CHAPITRE 3 Internationalisation de l'entreprise et démarche marketing Critères et facteurs de l'ouverture international La notion d'ouverture internationale L'ouverture internationale Les critères d'évaluation Les raisons de l'ouverture internationale L'attitude volontariste des managers La sollicitation d'un client étranger L'internationalisation d'entraînement Le rachat d'une entreprise par des capitaux étrangers L'étroitesse du marché local et les effets de la mondialisation La dynamique d'une zone ou l'ouverture d'un marché L'action de l'état Distinction entre exportations et affaires internationales L'export Les affaires internationales 144

5 690 MARKETING INTERNATIONAL Le rythme d'internationalisation Les stades du développement international La notion de phase d'internationalisation L'ouverture sporadique Le courant régulier d'affaires La phase de multinationalisation La mondialisation [ Notions sur le «savoir-faire export» Analyse des potentialités export Le diagnostic général L'analyse SWOT Diagnostic/Pronostic : la bonne dimension internationale Le diagnostic concurrentiel : l'approche de Michael Porter La notion de dépendance commerciale La règle des 20/80 : rappel du concept /80 : mise en œuvre d'un diagnostic commercial export Le cas des entreprises multinationales et mondiales Les outils de l'activité commerciale internationale Entrer dans la démarche marketing Les outils de base La fiche marché La fiche produit Le croisement des fiches produits-marchés Objectifs et particularités du marketing achat Le contexte de l'émergence du marketing des achats Faire ou faire faire Place et fonctions du marketing achat La segmentation des achats Le marketing international des achats : un nouveau facteur de compétitivité Dimensions stratégiques du marketing international des achats Identifier et mesurer le rapport de force Comparer les fournisseurs 180 CHAPITRE 4 Étude et diagnostic des marchés internationaux 1. L'étude de marché internationale : origines, principes et particularités Origines des études de marchés 189 i87

6 TABLE DES MATIÈRES Pourquoi réaliser une étude de marché internationale? Qu'entendre par «étude de marché internationale»? Étude internationale et domestique : particularités et différences Les interprétations du vocable «marché» Le degré de complexité et de fiabilité de l'étude La transposition des outils Délimiter la géométrie du marché Situation et dynamique d'un marché étranger Notion de marché ouvert ou fermé Les instruments de réglementation du marché Les indicateurs de politique économique Les indicateurs d'évaluation du marché 202 X2.5 Les indicateurs marketing La taille du marché et son taux de croissance L'évolution des comportements Les informations relatives aux circuits de distribution existants Les informations relatives au panorama concurrentiel Les informations relatives aux nouvelles tendances Les informations relatives aux investissements publicitaires Étudier le marché mondial Le marché mondial, sous quelles conditions? Le marché mondial : une partie du monde Marché mondial et zones de marchés Démarche d'étude du marché mondial Marché mondial et marché global Le marché et ses tendances Les situations anormales du marché Le cas particulier des marchés émergents Étude des différences culturelles Les attentes de plus en plus homogènes L'effet de prisme Étude d'un marché étranger : acteurs et mises en œuvre Démarche et mode de présence Les acteurs Le service export de l'entreprise Le rôle de la filiale Externaliser l'étude Les étapes de l'étude d'un marché étranger La recherche documentaire 237

7 692 MARKETING INTERNATIONAL L'étude de terrain L'étude de marché «permanente» (vigie) Veille commerciale et technologique Les domaines d'observation Les sources d'information et les autres «méthodes» L'étude de marché internationale sur internet 250 CHAPITRE 5 La segmentation internationale Principe et démarche Segmentation internationale : les principes Origine et concept de base La segmentation et les concepts de marketing international Les étapes de la segmentation internationale Les particularités de la segmentation internationale La spécificité du pays Les facteurs qui influencent la segmentation du marché Segmentation et couple produit/marché La notion de couple produit/marché La notion de «niche» Le choix du couple produit/marché Couple produit/marché et communautés La segmentation stratégique Segmentation stratégique et analyse concurrentielle Segmentation d'une zone de marchés L'homogénéité de l'offre ; L'exemple de la segmentation automobile Les produits^techniques et technologiques L'homogénéité de la demande Un exemple, la segmentation selon Findus Les produits de luxe et les produits agroalimentaires Segmentation du marché mondial et analyse par clustering Préférences culturelles et segmentation Construire une segmentation de marché : l'exemple de Spontex Segmentation et décision marketing Deux alternatives stratégiques : «ouvreur» ou «suiveur» de marché Appréhendons la démarche de l'innovateur Démarche de segmentation du suiveur Le ciblage 309

8 TABLE DES MATIÈRES Le ciblage de l'innovateur Le ciblage du suiveur L'approche par les profils types Rappel sur les socio-styles et raisons de l'élargissement à l'europe à L'approche du CCA L'identification des profils cibles Positionnement et repositionnement Le positionnement >..._ Le repositionnement 319 CHAPITRE 6 Les modes de présence et de commercialisation sur les marchés internationaux Le mode de présence : une décision stratégique La notion de mode de présence Les trois alternatives de la décision Les trois alternatives de base et leurs critères de décision Les contraintes internes de l'entreprise L'environnement politique et économique du marché Le degré d'attractivité du marché Les indicateurs culturels et le degré de maturité du marché Le ticket d'entrée et le choix du mode de présence Être présent sur place pour étudier le marché Un cas particulier : la décision du retour sur le marché Les modes de présence «économiques» Les modes économiques classiques Le directeur export à temps partagé Les intermédiaires commerciaux de l'export indirect La commercialisation à distance Distribuer sur internet Les modes classiques de pénétration : l'approche directe et concertée des marchés étrangers L'approche directe déléguée du marché L'agent commercial exclusif L'importateur distributeur Le distributeur exclusif L'approche par l'implantation directe de l'entreprise Le bureau de représentation La filiale commerciale 350

9 694 MARKETING INTERNATIONAL La filiale industrielle, d'assemblage La succursale et la boutique à l'étranger Les modes associés Le GIE export La franchise export L'exportation kangourou ou piggy back Le contrat de gestion Les modes élaborés Le Groupement européen d'intérêt économique Le rachat d'une société de distribution Les forces de vente sur l'étranger La vente de savoir-faire Les modes de présence et la commercialisation des produits Management de l'import par les modes de présence Système d'information et modes de présence Évolution des modes de présence et performances commerciales Créer une équipe d'agents D'un agent exclusif à la filiale commerciale L'essaimage de bureaux de liaison ou d'agences D'un importateur à la filiale 372 CHAPITRE 7 Politique produit et politique de marque internationales 38i 1. De la politique produit à la politique produit internationale Rappel du concept de base La politique de gamme et de produit et la dimension internationale Les contraintes Qu'appelle-t-on politique de gamme internationale? Qu'appelle-t-on politique produit internationale? Politique produit et politique de gamme : l'exemple de la société Haemmerlin La construction d'une gamme internationale La politique produit internationale et l'innovation Le concept de rupture (new new product) Le nouveau produit... revisité (new product) La politique produit internationale : du global au local Le premier obstacle, celui du prix accessible Le produit, son design et ses couleurs 403

10 TABLE DES MATIÈRES Le conditionnement des produits Le produit global : variantes Le caractère naturellement global des produits et des marques de luxe Le cas particulier des produits agroalimentaires Le produit global au produit local La démarche d'adaptation et ses graduations Le produit «pur local» Politique de marques et politique produit en milieu international Rappel sur le concept de marque La marque et ses dimensions internationales Les freins à la globalisation d'une marque L'effet de prisme sur l'image de la marque. Le cas de Nestlé en Bolivie La mondialisation et le portefeuille de marques La marque institutionnelle (corporate) Les trois dimensions internationales d'une marque Dualité marque institutionnelle source et marque produit La marque mondiale La marque régionale La marque locale L'ombrellisation d'une marque Les problèmes liés à la contrefaçon des marques et de leurs produits Un cas particulier : une marque pour internet Le tandem marque-produit et les décisions stratégiques La notion de cycle de vie international et la P.P Une politique de lancement séquentiel ou simultané Une politique de lancement simultané (lancement dit mondial) La politique produit et l'approche S.C.P La politique produit internationale et la segmentation Le polygone de compétitivité (la toile d'araignée) : Le polygone européen Segmentation et Politique produit internationale : le cas de Spontex Politique produit internationale et le ciblage Le profilage des consommateurs L'exemple de Whirlpool en Europe La marque BMW et ses profils mondiaux La politique produit internationale et le positionnement par l'image Politique produit internationale et niveaux de décision 463