CRA CLENAM Club de Repreneurs

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1 CRA CLENAM Club de Repreneurs Intervention de M. Patrick Plécy, formateur, consultant et gérant de la société MONZA CONSULTANTS ( Patrick Plécy a fait sa carrière dans des entreprises industrielles et technologiques à des postes commerciaux et de direction. Il a créé 3 (petites) entreprises Monza Consultants est une entreprise de conseil, formation et services spécialisée dans le développement commercial des PME Clenam 21 Avril Plan commercial 1

2 Fidélisation, conquête..., réflexions sur le plan d'action commerciale après transmission d'entreprise Objectif Le repreneur s'est fait une idée de la valeur du fonds de commerce. Il prend les commandes et il est confronté à une réalité qu'il doit exploiter et améliorer. Il doit donc faire un «état des lieux» et réfléchir sur une adaptation nécessaire de la politique commerciale et marketing, propre au changement de contextes: Stratégique Financier Organisationnel et humain Comment procéder? Quelques idées, une check-list et des exemples tirés de deux cas réels Clenam 21 Avril Plan commercial 2

3 Quelle est la «recette»? Autant que faire se peut, se différencier nettement de la concurrence! Rendre non-interchangeables les «plus» de l'entreprise: prendre une longueur d'avance et la garder Se libérer des freins à la progression (souvent des freins internes) Intégrer et rendre cohérentes toutes les actions externes (prospection, fidélisation...) et internes (embauches, animation, information...) dans un plan d'ensemble orienté sur les besoins du marché (Démarche marketing) Clenam 21 Avril Plan commercial 3

4 De quoi disposons-nous? D'un potentiel humain en interne et à l'extérieur De moyens: produits, prix, services, techniques marketing... D'une logistique, au sens large: communication et distribution D'une somme de réflexions visant à concevoir, construire et programmer des actions commerciales pertinentes en vue d'atteindre les objectifs commerciaux Clenam 21 Avril Plan commercial 4

5 Cadre de référence Le pourquoi du comment: la stratégie générale Les objectifs du dirigeant et de ses commanditaires Finalités, mission, objectifs, profitabilité, positionnement, cibles, déontologie de l'entreprise Règles d'éthique commerciale Exigences On ne vend pas n'importe quoi à n'importe qui Implications humaines, managériales; engagement des collaborateurs: bilan nécessaire Contraintes et obstacles à surmonter Internes (nécessité d'embauches?) Externes (juridiques, réglementaires...) Projection sur le long terme Clenam 21 Avril Plan commercial 5

6 La stratégie commerciale 1/3 Qu'est ce qu'on vend et à qui on le vend? Analyse du marché: besoins, motivations, attentes... La démarche marketing... La concurrence: à «benchmarker» absolument Identification des Domaines d'activité Stratégiques marketing: moyens techniques? savoir-faire? marchés? segments? types de besoins?... Classer les DAS et les prioriser Clenam 21 Avril Plan commercial 6

7 Le B. A. BA de la stratégie... de terrain: Le «SWOT» commercial (opportunités/menaces, forces/faiblesses) Inventaires de nos forces et faiblesses Les facteurs-clés de succès: les identifier et les hiérarchiser Filtrage concurrence, filtrage forces: sur quoi foncer, sur quoi renforcer, sur quoi temporiser Liste des avantages et handicaps concurrentiels Faire parler le CRM (Logiciel de Gestion de la Relation Clients) ou les fichiers et bases de données Implication des partenaires, clients, fournisseurs et tout le personnel pour récupérer l'information et recouper les sources Clenam 21 Avril Plan commercial 7

8 Lignes directrices des actions commerciales 1/2 Appréhender du point de vue commercial les difficultés et problèmes rencontrés Quels axes de progrès concernant nos faiblesses? Mettre le corps commercial à contribution: remontées d'informations, opinions, sentiments, critiques, plaintes... Enjeux, atouts, obstacles concernant chaque problème Définir les priorités pour les résoudre Imaginer les lignes directrices des actions commerciales Pertinence Cohérence et déduire un type de stratégie commerciale Offensive Défensive D'adaptation De repli... Clenam 21 Avril Plan commercial 8

9 Lignes directrices des actions commerciales 2/2 Décider d'une stratégie commerciale; exemples: Le prix le plus bas La différenciation maximum Niches: uniquement certains couples produit/marché Positionnement spécifique Partenariats ou non Stratégie fondée sur le cycle de vie produit, etc... Clenam 21 Avril Plan commercial 9

10 Ajuster le marketing-mix 1/2 La gamme en général. Où en est-on des cycles produit. La R&D, l'innovation, les ruptures technologiques... Bien analyser ce que les clients font de nos produits qui sont supposés satisfaire leurs attentes: besoins explicites, implicites et latents, utilisation, enjeux... Finalement qui est notre client: l'utilisateur ou bien le distributeur??? Positionnement et attributs du produit. Quelle est notre «image produit»: innovante ou suiveuse? La gamme: doit faciliter les entrées et freiner les départs: l'effet de «nasse» La politique de stock et de livraison Les services associés au produit La politique de prix, les modes de règlement, les facilités de paiement, le credit management, le financement. L'information prix. Comment le client connait le prix Le prix est-il bien lié au positionnement? Objectifs de rentabilité; connaissance des prix de revient Objectifs de prise de part de marché Possibilité de faire varier les prix Sensibilité du client aux différences de prix entre concurrents Concessions possibles; critères de concession Cohérence tarifaire dans la gamme Le «range» de la concurrence La communication Clenam 21 Avril Plan commercial 10

11 Ajuster le marketing-mix 2/2 Quelques questions sur la distribution Qui intervient sur le marché entre nous et l'utilisateur? Prescripteurs, financiers, organismes professionnels, pouvoirs publics, normalisateurs, logisticiens... Quelles est la structure des distributeurs (achats centralisés?...) Qui maîtrise les prix et qui agit au final sur le marché utilisateur? Quels sont les rapports de force fabricant / distributeur? Qui assure les services au client utilisateur? Stratégie de partenariat étroit ou bien mise en concurrence systématique par le distributeur? Implications... Peut-on changer le système de distribution? Clenam 21 Avril Plan commercial 11

12 1) Type de vendeurs Manager notre force de vente 1/2 Siège, agences commerciales, boutiques... Itinérants Télévendeurs Salariés Externes Pour le phoning Opérations «coup de poing» Lancements produit Tests / mises au point Pointes d'activité saisonnière 3) Types de visites 2) Nombre de vendeurs Profil chasseur Profil éleveur nombre de contacts nécessaires à l'objectif / nombre de contacts possibles /an par vendeur = nombre de vendeurs nécéssaires Conquête Fidélisation... voir plus loin Clenam 21 Avril Plan commercial 12

13 4) la rémunération Manager notre force de vente 2/2 5) la mesure de leur performance Les 5 M de la mobilisation Motivation Management Monnaie Moyens Marché 6) la formation: apprenez-leur à gérer leurs priorités, leur temps, à négocier et à conclure 7) l'informatique!!! Clenam 21 Avril Plan commercial 13

14 La stratégie commerciale: commencer par fidéliser la clientèle et la mettre à contribution... Les outils d'ananlyse du portefeuille clients Loi des 80 / 20, analyse ABC... Grille CA potentiel / CA actuel Indicateur PR: priorités Croisement de 2 classements Importance du potentiel d'achat total du client Rang dans notre portefeuille CA Réflexion sur une première approche du type d'actions et des priorités Clenam 21 Avril Plan commercial 14

15 La fidélisation 1/4: l'analyse du portefeuille clients Préciser les cibles et prioriser; critères possibles: Statut sur le marché Niveau de maturité Potentiel Rang dans le portefeuille Niveau de pénétration Rentabilité Consommation en visites, historique, relationnel... Actions de la concurrence Degré de fidélité... Clenam 21 Avril Plan commercial 15

16 La fidélisation 2/4 4 principes de «réciprocité» comportementale de la part du client: Engagement du client a minima Attachement à la marque Exclusivité au fournisseur Constance (répétition) 2 critères de classification de nos actions de fidélisation: L'attractivité objective Prix, performance, services associés, surclassement... L'attractivité émotionnelle (qui dépend de la personnalité des clients) Statut, reconnaissance, confiance, différenciation, proximité, image... Clenam 21 Avril Plan commercial 16

17 La fidélisation 3/4 22 actions de fidélisation qui agissent soit sur «l'objectif», soit sur «l'émotionnel»: Amélioration du diagnostic sur le besoin des clients: enquêtes «Satisfait ou remboursé» (B2C) Le surclassement (B2C) Le développement de services associés Amélioration de la proximité Augmenter et diversifier les choix proposés Promotion des produits à exclusion lente (effet de nasse) Mise en évidence des compétences des collaborateurs Améliorer les délais Le conseil avant-vente Devis gratuit (B2C) La formation/information client Proposition de réparation ou échange standard Prêts Plages horaires d'ouverture (B2C) Engagement de rachat Reprise du produit usagé Crédit, moyens de paiement Avantages statutaires: privilèges, passe-droits, bénéfices Les cartes de fidélité: avantages financiers chez nous et chez nos partenaires (B2C) Les magazines et lettres d'information Extranet Clenam 21 Avril Plan commercial 17

18 La fidélisation 4/4 Et aussi: Amélioration de la qualité de nos produits L'amélioration du SAV L'action sur les prix Communication adaptée: que les clients se sentent connus et reconnus; qu'ils se reconnaissent en nous! Les trucs et astuces: le badge, l'accueil, l'amabilité... Les signes de confiance (B2B) Les actions de stimulation de l'assiduité et de l'habitude (B2C) L'amplification des différences subjectives par raport à notre produit Clenam 21 Avril Plan commercial 18

19 Les actions de conquête 1/3 Séquence classique: Attraction Séduction Développement d'intérêt Satisfaction du besoin La conquête est coûteuse Il faut la planifier: action... fichiers... exploitation... action... etc: c'est long! Il faut opérer en séquence: cognitif, affectif, conatif Clenam 21 Avril Plan commercial 19

20 13 actions de conquête 2/3 La prospection (force de vente) Les techniques d'outdoor (B2C) Les salons, foires et expositions Le sponsoring / mécennat L'évènementiel Les journées portes ouvertes Les actions d'intensification du trafic clients (B2C) Les actions visant à entraîner un engagement partiel L'offre d'essai Le parrainage (B2C) Les réseaux et cercles L'achat d'adresses et les prestataires d'apport d'affaires Les techniques de marketing direct par Internet (voir plus loin) Clenam 21 Avril Plan commercial 20

21 La prospection 3/3 Connaître son marché Conditions nécessaires Un objectif affiché et mesuré Des vendeurs motivés Un plan cohérent Des moyens pratiques Une préparation, une organisation Maîtriser les techniques de vente (5C) Savoir qualifier nos chances et ne pas perdre de temps Gérer les priorités Savoir négocier et tenir un prix Un bon système d'information (CRM ) Se servir des partenaires La réponse aux appels d'offre Les détecter Formalisme des réponses Gestion des processus Clenam 21 Avril Plan commercial 21

22 La sécurisation Pour prévenir les départs intempestifs (individuels ou collectifs) 8 actions: Contrats Abonnements Livraisons programmées dans le temps Contournement des décideurs (B2B) Traitement des réclamations (factuelles) Traitement des plaintes (diffuses) Protection contre le «benchmarking» des clients... (B2C) Clenam 21 Avril Plan commercial 22

23 La rétention (des clients sur le départ) Pour sanctionner les départs: (principalement B2C) La politique des «abonnés absents» L'obligation de préavis La facturation de frais de clôture La facturation de frais de transfert La perte d'avantages acquis La formalisation d'une procédure de rupture Clenam 21 Avril Plan commercial 23

24 La reconquête 3 actions: Enquête d'insatisfaction / questionnaire Courrier personnalisé Contact direct Clenam 21 Avril Plan commercial 24

25 Les supports de communication Publicité média Supports mass media (radio, télé, presse grand public...) Supports professionnels Autres supports permanents et occasionnels (affichage, annuaires, plaquettes...) PLV et promotion des ventes Marketing direct: supports classiques (mailing, phoning, coupons-réponse, bus-mailing, asilage, annonces, ISA...) Les NTIC: Les réseaux téléphoniques (SMS...), le «marketing mobile» Le réseau Internet Le Web 2.0 Bouche à oreille et influenceurs (le buzz). Le marketing viral Les communautés Search marketing (utilisation des moteurs de recherche comme Google addwords) Le Site Web Son rôle: institutionnel ou opérationnel Référencement Liens avec partenaires, extranet? Clenam 21 Avril Plan commercial 25

26 L'élaboration du plan d'action commercial: rappel de la méthode Principaux objectifs par domaines d'activité stratégique et par couples produit/marché Fiches techniques des actions commerciales programmées Paramètres du succès commercial Programmation et coordination des actions Qui fait quoi? Moyens à prévoir et budgets Programmation des grands rendez-vous Accompagnement en communication Organisation de la saisie de l'information et du reporting (CRM?) Feuille de route pour les commerciaux Tableaux de bord de l'année commerciale Clenam 21 Avril Plan commercial 26

27 Conclusion Les thèmes abordés sont généraux Quelles est la problématique de VOTRE entreprise? Quels sont les thèmes et actions qui peuvent répondre à cette problématique? Comment les mettre en oeuvre? Cette «check-list» a pour finalité de ne pas passer à côté des choses importantes et de vous «ouvrir l'esprit» Clenam 21 Avril Plan commercial 27