Management partie 2 : Marketing

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1 Management partie 2 : Marketing Marketing 1. L'approche marketing S'est le contexte économique qui a induit la fonction marketing. Elle est née des contraintes que rencontre l'entreprise sur son marché, dans un contexte économique capitaliste libéral. Au début de l'ère industrielle o Offre < Demande : on est dans une situation de pénurie. On entre donc dans une économie de production ce qui implique : Tout ce que l'on produit ce vend. Le pouvoir est la production. La mentalité des entreprises de l'époque : domination du marché, du consommateur. Henri FORD : "Les clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à condition qu'elle soit noire". Les efforts de l'entreprise se concentrent sur l'augmentation de la production afin de baisser les coûts. Des méthodes d'augmentation de production la production comme celle de Taylor voient le jour. o Offre = Demande : On entre dans une économie de distribution. L'écoulement des produits et des services devient un problème. Pour cela plusieurs stratégies se mettent en place : Promotion des ventes afin d'amener le produit au client. On fait de la publicité afin d'attirer le client. Le pouvoir passe au commercial. o Offre > Demande : on arrive dans une économie de marché. On note la présence de concurrents directs ou indirects. La stratégie de vente adoptée est de convaincre le client pour cela on doit ajuster son offre grâce à une analyse du marché : c'est ce que l'on appelle la segmentation. Segmenter : cibler une partie de la population. Mais il faut aussi développer l'interactivité et donc continuer à affiner l'offre. Tout cela débouche sur le Marketing. Le pouvoir est au Marketing. o Offre >> Demande : c'est ce que l'on appelle une économie de besoin. Les caractéristiques d'une telle économie sont :

2 L'entreprise est dépendante de son milieu (politique, économique, financier ) On est face à une concurrence exacerbée. Les capitaux sont abondants. Les techniques sont importantes. L'entreprise évolue dans un environnement déstabilisé. Le pouvoir est à la communication et à la stratégie. Optique production Distribution Vente Commercialisation Commercialisation Environnement Analyse des besoins à long terme de consommateurs Choix des domaines d'activité Analyse des opportunités Environnement

3 2. Définition du marketing "C'est l'ensemble des actions qui ont pour objet de créer le marché du produit et de satisfaire le client grâce à ce produit. Il englobe la conception et l'exécution de la politique commerciale. Cela suppose une parfaite connaissance du marché et une parfaite connaissance du produit, afin de mettre au point une stratégie qui portera sur ces deux éléments et sur leurs évolutions." Création du couple : Produit Marché Il faut construire sont offre, pour cela il faut : o Avoir une bonne connaissance de ses propres moyens (financier, techniques ) et de leurs évolutions à plus ou moins long terme. o Avoir une parfaite connaissance de son produit. o Compte tenu de la demande, on suppose que l'on a mis en place et développer les moyens de connaître et d'apprécier (en quantité et en qualité) la demande, et d'anticiper son évolution. Cela pour optimiser les profits, et garantir la pérennité de l'entreprise. Le marketing ne s'intéresse qu'aux marchés rentables : o Parfaite connaissance de l'entreprise et de ses coûts (production, distribution) o Bonne connaissance et bonne maîtrise des ressources financières du marché. o Connaissance de la capacité d'absorption du produit par le marché. Le marketing est une méthode qui nécessite une bonne connaissance du produit, de l'entreprise et du potentiel du marché. Le marketing c'est aussi un ensemble d'action dans une économie de marché qui ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et réaliser l'adaptation de l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. Proposer au consommateur : o Un produit o A un prix o Dans un point de vente o Avec une certaine communication (promotion) en anglais on appelle ça les 4P

4 Le marketing est l'art de faire converger les actions de l'entreprise en vu de satisfaire au mieux les besoins de sa clientèle, dans le cadre de politique cohérente visant à optimiser l'efficacité globale de l'entreprise face à son marché. 3. La stratégie marketing L'esprit du marketing est de bien connaître le marché sur lequel on désire évoluer, afin d'augmenter la performance de l'entreprise en augmentant la satisfaction du client et des autres partenaires. Pour cela il faut développer une stratégie. Stratégie : façon dont l'entreprise investie ses ressources pour maintenir à son avantage, accroître ou stabiliser une situation concurrentielle en fonction des changements présents ou futurs de son environnement. L'entreprise dispose de son cadre de référence fondamental, elle a des capacités et des ressources, tout cela vont lui donner la volonté d'agir sur un secteur d'activité (cible, segment) et elle fera en fonction de son attractivité et de sa structure concurrentielle. Adopter une démarche : une démarche marketing est une démarche stratégique en 5 phases : a. Connaissance du marché : toutes les techniques d'études du marché. Collecte d'information : a. Connaissance de la demande b. Univers de l'offre c. Les réseaux de distribution d. Toutes les personnes qui vont intervenir (prescripteur) e. Univers des influences (environnement) b. Comprendre le marché : toutes les informations de l'étude de marché. Traiter l'information : a. Identification de typologie de Besoin b. Identification des chaînes de décisionnelles. c. Compréhension des motivations d'achat d. Appréciation des incidences de l'univers des incidences. Déterminer les besoins revient à sélectionner une cible, un segment. c. Proposition d'ajustement : c'est une construction cohérente. Il faut déterminer le marketing-mix : Produit Prix Distribution Communication. d. Intégration : faire des choix stratégiques en fonction : a. Du savoir-faire b. Du pouvoir-faire c. Et du vouloir-faire

5 Et tout cela en fonction du potentiel de l'entreprise c'est la gestion à long terme de l'entreprise e. Action commerciale : mise en œuvre du maketing-mix de l'entreprise, ce qui entraîne la gestion à moyen et long terme de l'entreprise. Le but : a. attirer les clients ver l'offre (PULL) (pub, relation avec distribution ) b. pousser les clients vers le produit (PUSH) La démarche marketing Etude de marché Détermination des besoins Sélection d'une cible Détermination du marketing-mix Produit Prix Distrib. Communi. Etude de marché