MARKETING. Denis Pettigrew D. Se. gestion Professeur titulaire de marketing Université du Québec à Trois-Rivières

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1 MARKETING 6 e édition Denis Pettigrew D. Se. gestion Professeur titulaire de marketing Université du Québec à Trois-Rivières Normand Turgeon Ph. D. (Marketing) Professeur titulaire Service de l'enseignement du marketing, HEC Montréal Consultants Marie-Josée LaRue Cégep de Sainte-Foy Daniel Trudel Cégep de Limoilou Çhenelière Éducation

2 PARTIE 01 Vue d'ensemble 1 Qui le marketing peut-il intéresser? 1 Le rôle du marketing 3 Qu'est-ce que le marketing? ":. 4 L'importance du marketing dans l'économie 8 Le coût du marketing 8 Le nombre d'emplois 9 L'importance du marketing pour l'entreprise 9 L'impact du marketing sur le niveau de vie 10 L'évolution du marketing 10 La fonction du marketing 16 L'anticipation de la demande 16 La recherche et l'évaluation des prqduits 16 L'organisation de la distribution physique 17 La promotion du produit 18 L'organisation de l'échange proprement dit 18 Le marketing et la productivité 19 Résumé 20 Questions 21 Exercices pratiques 21 Mise en situation 22 Cas 23 Notes et références bibliographiques ' 25 Les variables contrôlables et l'environnement du marketing 27 Le marketing mix 28 Le produit 29 ' Le prix 30 La distribution 31 La communication marketing 31 L'environnement du marketing 32 L'environnement sociodémographique 33 L'environnement économique 33 L'environnement technologique 36 L'environnement concurrentiel 37 L'environnement politico-juridique 39 L'environnement institutionnel 42 L'environnement naturel 43 Résumé 46 Questions 46 Exercices pratiques 47 Mise en situation : 47 Cas 48

3 PARTIE 02 La connaissance du marché 53 Le marché et la stratégie de marketing 55 Le marché 56 Qu'est-ce qu'un marché? 56 La notion de marché potentiel 57 Les dimensions du marché 58 Les types de marchés ~. 65 La segmentation du marché 67 La différenciation du produit 75 La stratégie de marketing 77 Résumé 81 Questions : 81 Exercices pratiques 82 Mise en situation 83 Cas 84 Notes et références bibliographiques 86 o L'intelligence d'affaires et la recherche commerciale 87 Les composantes du SIA 88 La veille de l'environnement d'affaires 90 La veille technologique 93 La veille concurrentielle 94 La mesure de la performance 94 Le processus de recherche commerciale 95 La recherche commerciale 95 Le rôle de la recherche commerciale 97 Les phases de la recherche commerciale 97 L'analyse de la situation 98 La définition de l'objectif de recherche 99 La recherche informelle 99 La recherche formelle 99,. Le rapport global et la présentation des résultats 120 Résumé 122 duestions 122 Exercices pratiques 123 Mise en situation 124 Cas 125 Notes et références bibliographiques 127 Le comportement du consommateur 129 Le modèle de la «boîte noire» 132 À la découverte de la «boîte noire» 133 La dimension intrinsèque 134 Le processus décisionnel 151 La reconnaissance d'un besoin 152 L'intégration des composantes en un modèle 158 Résumé ' 159 Questions 160 Exercices pratiques 160 Mise en situation 162 Cas 163 Notes et références bibliographiques 165 VI

4 PARTIE 03 * L'élaboration du programme de marketing 167 Le concept de produit 169 Qu'est-ce qu'un produit? 170 Des produits, des services et plus encore 171 La présentation du produit 174 La marque de commerce 1 74 Le conditionnement du produit ~ 187 L'étiquette 192 Les autres éléments du produit 194 La classification des produits dans l'entreprise: lignes et gammes de produits 195 Résumé 198 Questions : 199 Exercices pratiques 199 Mise en situation 200 Cas 201 Notes et références bibliographiques 203? La gestion dynamique du produit 205 Comment offrir de nouveaux produits aux consommateurs? 207 L'acquisition 207 La fusion 207 La fabrication ou la commercialisation sous licence 208 L'élaboration d'un nouveau produit 208 La génération d'idées 209 Le tamisage des idées 213 Le test du concept 214 L'étude de faisabilité technique 215 Le test de produit 216 L'étude de rentabilité 217 Le test de marché 217 La commercialisation 218 La classification du produit sur le marché et les stratégies de marketing 220 Les produits jaunes, orange et rouges (classification d'aspinwall) 220 Les produits de commodité, de comparaison et de conviction (classification de Copeland) 223 Le cycle de vie des produits et les stratégies de marketing 225 Les phases du cycle de vie d'un produit 226 Le prolongement du cycle de vie du produit 230 Le lancement de nouveaux produits 230 Le repositionnement du produit 230 L'abandon d'un produit 232 Rappel de produits 233 Résumé 237 Questions 238 Exercices pratiques 239 Mise en situation 240 Cas : 241 Notes et références bibliographiques 243 La gestion de la distribution 245 Le circuit de distribution 247 Le rôle du circuit de distribution 248 VII

5 Les différents circuits de distribution 250 Les principaux types d'intermédiaires 252 La stratégie de distribution 258 L'intensité de la distribution 259 Les facteurs qui influent sur le choix des circuits de distribution 260 Les conflits et la collaboration au sein des circuits de distribution 262 Le transfert des fonctions à l'intérieur du réseau 264 Quelques tendances à l'intérieur des circuits de distribution 266 La gestion de la distribution physique ~. 272 L'objectif de la distribution physique 273 Les normes du service à la clientèle 274 Le concept de la gestion intégrée en distribution physique 275 La fonction de transport 276 Les entrepôts et les centres de distribution 280 La gestion des stocks 282 Résumé 283 Questions 283 Exercices pratiques 284 Mise en situation ' 285 Cas 285 Notes et références bibliographiques 287 Le prix 289 L'importance de la variable prix 290 Les objectifs de la détermination des prix 293 L'objectif de survie 293 L'objectif de maximisation des profits 293 L'objectif d'atteinte d'un certain taux de rendement sur les investissements 294 L'objectif d'accroissement de la part de marché 294 L'objectif de parité avec la concurrence 294 L'objectif de promotion d'une gamme de produits 294 Les méthodes de fixation des prix et les facteurs à considérer 295 La fixation des prix basée sur l'interaction de l'offre et de la demande 295,» La fixation des prix à partir des coûts 300 A La fixation des prix à partir de la structure des prix du marché La fixation des prix basée sur le cycle de vie du produit 304 La fixation des prix et les autres variables du marketing mix 305 Les politiques de prix 305 Les prix d'écrémage et les prix de pénétration 305 Les prix non arrondis 306 Le prix unique et la politique de discrimination des prix 307 Les lignes de prix 308 Le prix et les facteurs psychologiques 309 La politique géographique de prix 309 Le prix unitaire 310 Les prix suggérés 310 Les changements de prix 313 Les hausses de prix 313 Les diminutions de prix, ou démarquage 314 Le vocabulaire propre à la fixation des prix 315 La marge bénéficiaire 315 Les escomptes 317 Les conditions de paiement 318 Résumé 319 VIII

6 Questions 319 Exercices pratiques 320 Mise en situation 320 Cas 321 Notes et références bibliographiques 322 ffj), La communication marketing intégrée 323 Le processus de la communication marketing 328 Les éléments d'une campagne de communication marketing 331 L'établissement des objectifs de communication marketing 331 La détermination du budget de communication marketing 334 La sélection de l'axe et des thèmes de la campagne de communication marketing 336 Le choix des moyens de communication marketing 337 L'évaluation de la campagne de communication marketing 345 L'environnement éthique et légal de la communication marketing 347 Résumé 351 Questions 351 Exercices pratiques 352 Mise en situation 353 Cas 354 Notes et références bibliographiques 355 W, Le mix de communication marketing 357 La communication marketing de masse 359 La publicité 360 La promotion des ventes 378 Les relations publiques 381 La publicité rédactionnelle 382 La commandite 384 Le placement de produit 386 Le buzz marketing 386 La communication marketing personnalisée 389 La'force de vente 390 Le marketing direct 398 Le télémarketing 398 La communication d'entreprise 398 Résumé 399 Questions 400 Exercices pratiques 401 Mise en situation 401 Cas 402 Notes et références bibliographiques 404 PARTIE 04 La planification en marketing et les domaines d'application distincts du marketing 405 H ] Le plan de marketing 407 Le rôle du plan de marketing 408 Le plan de marketing: première partie La définition de la mission et des buts de l'entreprise L'analyse de la situation 411 Le plan de marketing: seconde partie 423 IX

7 3. L'établissement des objectifs de marketing La formulation des stratégies L'élaboration des programmes de marketing La détermination du budget, de l'échéancier et des mesures d'évaluation 438 Résumé 440 Questions 440 Exercices pratiques 441 Mise en situation 441 Cas.". 442 Notes et références bibliographiques 445 Le marketing international 447 Le Canada et le commerce international 448 L'importance du marketing international 452 Les modes de pénétration des marchés internationaux 453 L'exportation 454 L'octroi de licence 456 L'entreprise en copropriété o 457 L'implantation à l'étranger 457 La stratégie de marketing international 458 L'analyse du marché et de ses environnements 460 Le marketing mix 465 L'aide gouvernementale et paragouvernementale au commerce extérieur 469 Résumé 472 Questions 472 Exercices pratiques 473 Mise en situation 474 Cas 475 Notes et références bibliographiques 478 Le marketing des services 479 La nature du marketing des services 480 Une définition des services 481.: Les caractéristiques des services 481 jjl Les services et le comportement du consommateur 484 Le processus de planification en marketing des services 485 Le choix d'un marché cible 485 La planification de l'offre de service 486 Le prix des services 495 Le réseau de distribution des services 495 La communication dans les services 497 Les tendances en marketing des services 497 Le besoin d'augmenter le niveau de productivité 497 L'impact de la technologie 498 Résumé 499 Questions 499 Exercices pratiques 500 Mise en situation 500 Cas 501 Notes et références bibliographiques 504 Glossaire 505 Index 510