«L E-MAIL MARKETING» Comment réussir vos campagnes d acquisition par email Jeudi 27 juin 2002 1
France Loisirs 1er club de livres au monde 4 millions d adhérents 200 boutiques 20 millions de catalogues par an Expertise VPC : minitel, fax, téléphone Le concept Club : Marketing client très actif Promesse prix et avantages Système Club 2
franceloisirs.com Mise en ligne du site : Mars 98 150.000 vis. uniques / mois Une équipe de 30 personnes 12 % du marché du livre sur Internet Grand prix de la meilleure politique d e-mail marketing 2001 2 Grands Prix Stratégies de l Internet 2001 3
Campagne E-mailing Acquisition Clients 4
Acquisition clients par l e-mailing Les grands étapes de la mise en place d une campagne d acquisition par emails Les avantages et limites du support Les opérations couplées mailing postal et emailing 5
Contexte : Contexte et Objectifs Location d adresse e-mail optin sur des sites spécialisés. Format html, texte et AOL Personnalisation des messages : Cible : Homme/Femme, Intérêt pour les produits culturels Objectifs : Recruter de nouveaux clients Atteindre une audience qualifiée Porter une image moderne 6
De la collecte à la prospection 3 5 6 7 4 2 8 1 7
Les grands étapes de la création d une campagne Etape 1: détermination de l offre et de la cible Offre standard, témoin de tous les tests réalisés Offres tests: nouvelle offre (4 livres pour 1, 15 de réduction ) ou nouvelle prime Offre ciblée Homme/Femme 8
Les grandes étapes de la création d une campagne Etape 2: définition du plan de campagne Sélection des fichiers: fichiers connus et nouveaux fichiers à tester Répartition des quantités d adresses par message (calcul de significativité) Plan de déduplication: déduplication chez un prestataire de confiance Planification des envois avec le routeur 9
Location de fichiers e-mails Un marché en pleine construction : Qualité des fichiers variable Renouvellement faible des bases coût élevé de l adresse e-mail : 1 à 4 F (prix public) Mais prometteur : Vers une professionnalisation des acteurs Vers un volume significatif d adresses e-mail Vers une standardisation du mode collecte Vers une optimisation des solutions de tracking 10
Les grandes étapes de la création d une campagne Etape 3: création des messages Ligne éditoriale à respecter Adaptation des messages standards Test de créations Créations des messages en plusieurs formats: Html, Texte, RTF (AOL) 11
Message Texte Citer la provenance du fichier 12
Message HTML 13
Message HTML Homme Femme 14
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Les grandes étapes de la création d une campagne Etape 4: envoi et reporting Routage de la campagne par un prestataire unique Envoi aux moments clés: matin très tôt et vers 17h Suivi des résultats par fichier, message et format Généralisation ou non sur les fichiers testées Généralisation de la meilleure offre Repasse sur certains fichiers 16
Efficacité & Rentabilité TDC moyen : entre 5 et 10 % (vs 0.6 % sur des bandeaux publicitaires) Taux de transformation : dépend de l offre, de la réactivité et de la qualité de la base prospectée Forte remontée en format HTML 17
Les avantages et les limites du support 18
LES AVANTAGES Un coût faible vs coût papier Un délai d acheminement quasiment instantané Une réactivité facilité 19
LES AVANTAGES Un outil de bouche à oreille très puissant Possibilité de tester rapidement différents messages/offres à moindre coût Des possibilités de tracking très fine Des résultats mesurables pratiquement en temps réel 20
Marketing Viral Campagne e-mail Yahoo 21
Marketing Viral Formulaire d inscription Taux de transformation :20% Auto promotion du formulaire «tell a friend» à la fin du process d adhésion Collecte d adresses: le prospect a la possibilité de recevoir des offres de la part de France Loisirs en cochant la case oui 22
LES LIMITES Une arme à double tranchant Spam vs Permission marketing Un taux de lecture encore faible Selon Jupiter communications research, seulement 15% des internautes lisent leurs messages entièrement Plus de 51% lisent uniquement les premières lignes et décident ou non de continuer Une efficacité encore limitée Problèmes de formats et de visibilité 23
URL @ MAILING 24
URL@mailing 25
URL@mailing Test de mise en avant d Internet : flyer Internet Test de relance e-mail suite à la réception de ce courrier 26
Flyer Internet 27
URL@mailing Augmentation de la récupération des adresses e-mails sur le bulletin d adhésion papier (58% des nouveaux adhérents recrutés sur ce message nous ont transmis leur adresse e-mail) 28
Collecte d e-mails OPERATION BORA BORA 29
Opération BORA BORA 30
Opération BORA BORA 31
Opération BORA BORA 32
QUESTIONS / REPONSES 33
France Loisirs Interactive Isabelle DARGERE - Responsable Recrutement Internet France Loisirs 123, Bd de Grenelle Paris XV 01.45.68.60.00 dargere@france-loisirs.com 34