BusinessHIGHLIGHT Innover «MULTI-ÉCRANS» : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND? SOMMAIRE Quelques éclaircissements Consommation sur plusieurs écrans Consommation simultanée de contenus différents Interactions multi-supports Cross-média INTRODUCTION Multimédia, interactivité, sociablilisation, cross-média, transmédia, autant de mots et de néologismes pour illustrer le fait que les technologies digitales modifient profondément le cadre des comportements et des contenus audiovisuels. La complexité de la nébuleuse «multi-écrans», vient pour beaucoup du fait que ce terme actuellement à la bouche de tous les technophiles en herbe, intègre plusieurs concepts, pour partie, différents les uns des autres. Alors, qu est-ce véritablement que le multi-écrans ou plutôt les «multi-écrans»? Tendance de fond ou effet de mode? Marketisation de phénomènes existants ou innovations authentiques? Futurs usages de masse, ou niches pour geeks? Quels impacts, quels facteurs clefs de succès et quelles limites actuelles à leur développement? n 4112011.../...
QUELQUES ÉCLAIRCISSEMENTS Microsoft définit le consommateur multi-écrans comme un adulte qui possède et utilise une TV, un smartphone, un ordinateur et qui se connecte à internet au moins 3 fois par semaine 1. Mais, au-delà du nombre d équipements détenus et du niveau de connexion à internet, le mot «multi-écrans» désigne, en fait, plusieurs sous-concepts : D abord, le fait pour un contenu audiovisuel d être disponible et lisible sur plusieurs supports. Mais aussi, le fait de pouvoir consommer en parallèle plusieurs contenus sur plusieurs supports différents. Ensuite le fait pour plusieurs écrans d être connectés entre eux, de sorte que l utilisateur puisse «jongler» entre ces différents écrans. Enfin, le «cross-média», logique dans laquelle un contenu principal sur un écran principal (par exemple, une série TV sur un poste TV) est décliné sur des supports secondaires via des contenus secondaires (par exemple, un site internet sur les personnages de la série). LA CONSOMMATION DU MÊME CONTENU SUR PLUSIEURS ÉCRANS EST DEVENUE UNE RÉALITÉ MAIS PEUT ENCORE ÊTRE LIBÉRÉE On peut distinguer trois grands modes de consommation du même contenu sur plusieurs supports. La consommationsur différents écrans d un contenu détenu en local Ce type de consommation est aujourd hui facilité par des technologies adéquates (disponibilité de la connectique idoine, solution plug and play sur tous les supports du foyer, wi-fi, zigbee ), par des parcours client et des règles prévues à cet effet (compte client unique et DRM pluri-devices d itunes ). Ce 1 er type de consommation consiste à consommer sur un ou plusieurs supports B, C, D un contenu dont l utilisateur dispose sur un support A. Le meilleur exemple de ce type de consommation en local est, bien sûr, itunes. A l instar de Free et de son Freeplayer, qui offre, par exemple, la possibilité de regarder ses photos préférées de son PC sur sa TV, les opérateurs Internet sont aussi à l initiative de ce type de consommations. En mode «semi local», l Apple Air Play, permet, lui, de diffuser sans fil musique, photo et vidéo entre tous les écrans de la maison (smartphone, tablette, ordinateur, TV, et même enceintes autonomes compatibles). La consommation sur différents écrans d un contenu détenu dans le cloud Afin de faciliter encore et libérer les consommations multi-devices, certains éditeurs initient la commercialisation de leurs contenus «dans le cloud». Concept désormais bien connu dans le domaine des infrastructures et des progiciels (SaaS, IBM, Salesforce ), il touche cette année le grand-public ; et parions qu en 2012, la commercialisation de services et de contenus dans le cloud fera l objet d une bataille de titans : Apple aiguise ses griffes avec itunes match, Amazon propose une consommation de ses contenus dans le cloud 1. Microsoft Advertising What s on their screen, 2010
N 4 NOVEMBRE 2011 notamment via son nouveau Kindle Fire Et même si les annonces se font plus rares depuis fin 2010, le consortium Ultra Violet organisé autour d une soixantaine d équipementiers et d ayants droit a annoncé la mise en œuvre d une solution commune DRMisée, de consommations de contenus dans le cloud. Au-delà des enjeux technologiques et de bande passante, la mise à disposition et la distribution dans le cloud présentent encore bon nombre d interrogations : La consommation en mode déconnecté > quels contenus disponibles? Puis-je me passer totalement de mes contenus si je ne suis pas connecté? Le cloud répond-il à une vraie attente consommateur? En effet : - Si la consommation de musique ou de gaming correspond à une vraie logique d usage récurrent d un même contenu, quid de la vidéo? - Quand l EST (Electronic Sellthrough) ou vente définitive ne représente que 5% du marché global de la VoD, en partie à cause d un prix très (trop?) élevé, les clients serontils prêts à payer pour une offre encore plus ambitieuse, et donc aussi, potentiellement plus chère? La consommation d un contenu «poussé» par un distributeur sur plusieurs écrans Depuis maintenant 3 ans, les distributeurs concentrent beaucoup de leurs efforts pour multiplier le nombre de supports sur lesquels consommer leurs contenus : hier, la TV, le PC et le mobile, maintenant, les applications mobiles, et demain, les TV connectées, les applications sur PC Dans ce sens, et à l instar de SKY au Royaume Uni, le groupe CANAL+ semble avoir fortement modifié la stratégie de distribution de ses contenus : alors qu il demandait initialement à ses abonnés de louer un décodeur CANAL, le groupe développe aujourd hui une stratégie de distribution de ses contenus «ATAWAD» (anytime, anywhere, any device) ou encore «device agnostic» ; il est désormais possible de profiter de ses programmes CANAL, CANALSAT et CANAL- PLAY depuis la TV (via le câble, l ADSL, le Satellite ), le PC via sa clef TNT et le web, le mobile Facteurs clefs de succès Pour répondre aux attentes et aux nouveaux usages des consommateurs, les éditeurs et distributeurs amorcent une approche de distribution commerciale de leurs contenus dite «multi-écrans», c est-à-dire via un prix unique permettant de consommer un contenu sur plusieurs écrans. Les éditeurs de presse ont compris cet enjeu en proposant, pour la plupart, et notamment dans le cadre de la sortie de l ipad, des offres packagées «3 écrans». L une des offres dites «ultimes» souvent énoncées concerne Netflix, le géant américain de la location de VoD (et DVD) : accès illimité aux contenus, possible depuis à peu près n importe quel écran (plus de 200 écrans et/ou supports) et depuis plusieurs écrans en même temps pour le même abonnement. Ce phénomène semble aussi se développer dans l univers du jeu: avec la plate-forme Steam (tous types de jeux) puis de Battlenet (les jeux de Blizzard, premier éditeur mondial de jeux vidéo), les clients achètent désormais le droit d utiliser un jeu sur tous les PC à leur disposition; chaque client peut télécharger le jeu sur autant d ordinateurs qu il le souhaite et reprendre ses parties et ses personnages depuis n importe quel ordinateur. Ce n est plus le support qui détermine le droit à consommer, c est le porteur de l abonnement. Construire 3
«MULTI ÉCRANS» : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND? Limites et enjeux Cette logique de distribution à travers un prix unique multi-écrans reste, toutefois, encore marginale, et ce, pour différentes raisons : La commercialisation d options sur certains supports particuliers dits «premium» ou de niches - Deezer sur le mobile - fait partie intégrante de la stratégie de développement de revenus d un certain nombre d éditeurs / distributeurs. C est d ailleurs la stratégie adoptée par beaucoup de pure players. Partis en général d un business model «gratuit» (en vue de construire une audience et une base clients), ils cherchent dans un second temps l accroissement de leurs revenus via la commercialisation d une série d options payantes. Comme l illustrent les communiqués de presse actuels autour des conditions d un éventuel rachat de la Plate-forme Hulu par Google, l acquisition de droits fait l objet d âpres discussions entre ayants droit et éditeurs. Le spectre de supports sur lequel le distributeur a le droit de distribuer ses contenus est souvent limité voire saucissonné, ce qui lui permet difficilement, de facto, de commercialiser une offre unique multi-supports. Enfin, la commercialisation d une offre unique multiécrans nécessite la maîtrise de la relation client, ou a minima l identification de son client. Or, certains éditeurs, notamment TV, ont du mal à déployer une offre multi-supports incluant notamment l accès au contenu via leur appli sur Apple Store puisque, pour maîtriser l identification et la facturation client, il s agit de «bypasser» Apple via des process d abonnements déportés (web, web app) qui peuvent s avérer risqués (référencement / promotion sur l app store...), voire contre-productifs. Au-delà de ces limites actuelles commerciales, nous identifions trois enjeux centraux : Continuer à assurer des parcours client 100% fluides et gérer les «nouveaux cas». Ex : dans un environnement cloud, et si l utilisateur n est pas connecté, quelle offre de back-up et comment lui faire accéder à ses contenus? Maîtriser des process back office qui se complexifient : vérification de l abonné / consommateur, vérifications des droits d accès sur le contenu visionné Déployer les outils et les KPIs permettant d assurer une connaissance clients 360 : quel segment client consomme quoi sur quel support et à quel niveau d intensité? Si la mise à disposition du même contenu sur plusieurs écrans est devenue une réalité, ce type d usages peut encore se libérer. L accroissement d offres commerciales réellement multi-écrans, l accélération de deals de droits, et l exploitation d une plate-forme réellement robuste (en termes de gestion de contenus : sourcing des données, multi-encodage, éventuelle adaptation du formatage comme en termes de gestion clients : identification, facturation, authentification ) en sont les facteurs clefs de succès principaux. 4
N 4 NOVEMBRE 2011 LA CONSOMMATION SIMULTANÉE DE CONTENUS EXISTE BEL ET BIEN, MÊME SI LES CONTENUS N ONT AUCUN RAPPORT LES UNS AVEC LES AUTRES Configuration multi-écrans du public féminin américain pendant les J.-O. de 2008 2 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 Explications - définition La consommation en multi-écrans, qui consiste à visionner plusieurs écrans «en même temps», commence à émerger ; de fait, lors des Jeux Olympiques de 2008, on a constaté que certains spectateurs multi-écrans pouvaient consommer jusqu à 12 heures de médias en 9h de temps. Il est d ailleurs intéressant de noter que les actualités et le sport se prêtent plus au multi-écrans que le cinéma et les séries : 64% des Français utilisent plusieurs écrans pour regarder les actualités. De même, 52% des Français regardent le sport sur plusieurs écrans. On peut en effet l expliquer par le fait que la consommation de films, de séries (dans lesquels il y a une intrigue) sollicite une attention plus continue que le sport ou les actualités. De la même manière, le format long des films et séries, se consomme encore peu en mobilité (et donc limite la consommation en multi-écrans). Mobilisation des 3 écrans dans la consommation hebdomadaire française 3 Actualités Sport Films Séries Jeux 35% 43% 78% 84% 20% 47% 1% 45% 14% 5% 5% 37% 12% 3% 1% 16% 4% 2% 22% 13% 3%1% 4% 6% TV seulement TV + PC Autres Mobiles (M / M + PC + M + TV) PC seul TV + PC + Mobile multiplication de contenus disponibles sur de plus en plus de supports, sont autant de sollicitations pour le consommateur. De plus la perméabilité des mondes professionnel et personnel (je travaille à la maison sur mon PC, tout en laissant ma TV en bruit de fond) peut aussi être un facteur d explication. Analyse Toutefois, lorsqu on parle de consommation parallèle sur plusieurs écrans, cela n implique pas nécessairement que le contenu des deux écrans soit identique, ou même relié. La multiplication des équipements au sein du foyer, à commencer par le roi, le poste TV, associé à la Risques et enjeux Ce type de consommation que l on pourrait dire autodestructive représente assurément un risque pour les éditeurs, distributeurs et annonceurs: manque d attention, fragmentation du «nombre d heures de cerveau disponibles» La qualité de l éditorialisation de la chaîne et des contenus promus, l équilibre entre publicité et contenu sont deux facteurs clefs de succès importants pour éviter une croissance de ce comportement. 2. Harvard Business Review : How Internet Junkies Will Save Television 2011 3. Source : IPSOS Media CT Etude 2009 5 Conseiller
«MULTI ÉCRANS» : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND? LES INTERACTIONS MULTI-SUPPORTS AUTOUR D UN MÊME CONTENU COMMENCENT À SE DÉVELOPPER MAIS SOULÈVENT DES QUESTIONS QUANT AU POSITIONNEMENT DE CHAQUE ACTEUR SUR LA CHAÎNE Définition L interaction TV date des années 80. On peut désormais s informer sur un contenu, voter en direct sur une émission depuis la TV Demain on pourra jouer à «Qui veut gagner des millions» ou «Question pour un champion» en même temps que le candidat, voire jouer à des jeux avec d autres utilisateurs connectés (pendant la publicité ou à la mi-temps d un match, etc.), parier en ligne (comme c est déjà le cas au Royaume Uni avec Sky Bet), acheter en ligne (produits dérivés des programmes, achat immédiat du produit dont parle une publicité ), etc Ce type de fonctionnalités pourrait se démocratiser avec l avènement des TV connectées, notamment. Mais, en termes de multi-écrans, le mouvement de fond que l on identifie est double : Le téléphone devient un vrai companion device, jouant le rôle de télécommande centrale Certains pure players cherchent à capter l audience d éditeurs de chaîne en proposant à ses consommateurs des services additionnels réalisés sur d autres supports que celui sur lequel est consommé le contenu. Exemple : commenter sur Facebook le match que je regarde à la télévision. C est ce que nous appelons «interactions multisupports autour d un même contenu». Explications du phénomène En 2010, 78% des internautes français sont membres d au moins un réseau social 4. Les actes sociaux font donc désormais partie du quotidien des Français. Le succès de services dits de «social TV» offrent en effet de l interactivité, de la «vie» à l expérience TV avec des fonctionnalités issues du web social : commenter, recommander, voter, noter, rechercher, chatter, bookmarker, suivre, aimer, partager, checker, reconnaître, etc Une large panoplie de services de Social TV permettent désormais au téléspectateur de prendre la parole autour des programmes Avant / Après consommation d un programme TV Broadcast Pendant la consommation d un programme TV Webcast / Déléinéarisé Commenter Voter Noter Commenter Noter Chercher Bookmarker Visionner Noter Commenter Check-in Reward Découvrir TV Check Identifier une vidéo Check-in Commenter IntoNow 4. IFOP : Observatoire des réseaux sociaux, 2010 6
N 4 NOVEMBRE 2011 En parallèle, la consommation de télévision s enrichit avec l usage d un deuxième écran comme «companion device». Les smartphones peuvent se synchroniser avec la TV de plusieurs façons : Par des applications Shazam like, qui permettent via le micro et la caméra du téléphone d identifier le contenu en cours sur la TV (TV check chez Orange) Par des applications spécifiques aux fournisseurs de TV qui permettent d utiliser le téléphone comme télécommande (sur la Neufbox de SFR, sur une Google TV, une Apple TV ou autres). Pour les consommateurs, le companion device apporte deux avantages : Une consommation plus riche et plus facile du contenu : pilotage de la TV depuis le mobile, fonctionnalités sociales, accès à des informations autour des programmes, etc. Un écran personnel : contrairement aux widgets TV, ce qu une personne fait sur son téléphone ne dérange pas le visionnage des autres personnes présentes. Limites et enjeux Les différents acteurs de l écosystème du multi-écrans ont des intérêts contradictoires. Pour les pure players (Facebook, Google, Amazon, etc.), il s agit de s immiscer dans les contenus TV pour encore plus de visibilité, encore plus de services proposés, encore plus de clients, encore plus d espace publicitaire. On peut s attendre à ce que les chaînes cherchent à limiter, ou du moins, à maîtriser le développement de fonctions impliquant des pure players au cœur des contenus. Tout contenu additionnel sur un programme empiète sur le programme, distrait le spectateur, fragilise l exposition à la publicité. Les fournisseurs d accès à Internet pourraient occuper une position intermédiaire et pourraient donc être tentés de jouer sur les deux fronts. Les nouveaux services pourraient, en effet, leur apporter des revenus supplémentaires par le biais de la vente d espaces publicitaires, et même de commissions sur les transactions. Côté business, l usage d un companion device apporte aux fournisseurs de services et opérateurs une double opportunité : Une mine d informations sur les spectateurs : ce qu ils regardent, comment ils se comportent, quels sont leurs centres d intérêt, les services qu ils utilisent, les publicités auxquelles ils sont sensibles, etc. Ces informations permettent de pousser des publicités plus ciblées et plus efficaces Un point de contact supplémentaire avec le client, qui permet de pousser informations, publicités, ventes, etc. L avenir de l interaction inter-supports est aujourd hui un vaste océan, riche en possibilités, mais sur lequel on navigue à vue, pris entre plusieurs vents, parfois, contraires. Les usages vont clairement vers une intégration des réseaux sociaux dans les contenus TV et vers une connexion entre les écrans. Il est difficile de prédire toutefois vers quels business models s orienteront ces applications. Difficile aussi de savoir si ces applications seront l occasion pour des start up innovantes de se distinguer ou si elles renforceront seulement les positions des géants de l Internet et de la télévision. Accompagner 7
«MULTI ÉCRANS» : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND? LE CROSS-MÉDIA EST UNE NOUVELLE SOURCE D ENRICHISSEMENT DE L EXPÉRIENCE CONTENUS Définition Analyse Le cross-média englobe l idée d offrir sur la base d une œuvre principale sur un support principal, des contenus secondaires, sur d autres supports. Il peut prendre plusieurs formes : Des ARG, Alternate Reality Game, jeux de rôle grandeur nature articulés autour de fictions Des dispositifs évoluant sur la durée en même temps que le contenu principal : comptes Twitter, blogs, sites web, pages Facebook De l interaction avec les spectateurs etc. Lancé par Orange en collaboration avec Happy Fannie, Faits Divers Paranormaux est l une des premières fictions cross-média en France. Si la trame de fond est on ne peut plus classique (l histoire suit le quotidien d un couple enquêtant sur des phénomènes paranormaux), la narration, elle, est plus originale : elle se déroule sur télévision, web, mobile et dans la réalité. La TV fournit classiquement 26 épisodes. Le web fournit vidéo-blogs, page Facebook, compte Twitter et espace communautaire où les spectateurs peuvent enrichir le contenu, devenant ainsi «spect-acteurs». Le mobile est utilisé par l internaute lorsqu il participe au défi «chasser le paranormal autour de vous» : le «spect-acteur» prend des photos insolites et les géolocalise sur une carte en ligne sur le site de la communauté. Enfin, le dispositif prévoit également un ARG sous forme de jeu de piste avec un personnage à retrouver. Le spectateur se retrouve plongé dans une trame bien plus prenante qu un simple épisode de série à regarder à la TV. Pour originales et efficaces qu elles puissent être, ces opérations ne sont pas fondamentalement nouvelles. En fin de compte, le blog de Barney Stinson (personnage emblématique de la série How I Met Your Mother) n a-t-il pas le même statut de produit dérivé qu une figurine de Luke Skywalker? : un produit dérivé sur média, un produit dérivé parfois évolutif, mais un produit dérivé, c'est-à-dire ajouté a posteriori au contenu de départ. Ces opérations ont un double objectif pour l ensemble des acteurs de la chaîne média : Immerger le plus possible dans le contenu (teasers, communauté, bonus) Fidéliser le public pendant les périodes d interruption du contenu Facteurs clefs de succès Les usages de multi-écrans dispersent l attention du spectateur lorsqu il regarde un contenu. Le gros enjeu des dispositifs cross-média est de regagner l attention du spectateur. Les créateurs de contenus proposent donc du contenu décliné sur plusieurs écrans : le spectateur peut ainsi naviguer sur plusieurs écrans et utiliser ses réseaux sociaux sans jamais sortir de l univers du contenu qu il regarde Les distributeurs de contenus tâchent d enrichir les contenus proposés en proposant des contenus, services, points de rencontres, et publicités supplémentaires Pour que les contenus cross-média prennent un vrai essor, l un des enjeux principaux sera d en industrialiser les procédés. 8
N 4 NOVEMBRE 2011 Si des projets comme Faits Divers Paranormaux, Detective Avenue ou Pandemic 1.0 sont d authentiques aventures cross-média, on ne peut pas en déduire pour autant que le cross-média soit l avenir de la science-fiction ni du fantastique ; pour reprendre le cas de Faits Divers Paranormaux, Orange préfère d ailleurs parler de «dispositif» ou d «expérience» plutôt que de fiction pour souligner le fait qu il s agit là d une nouvelle forme de narration. Cela souligne aussi qu à date, ces projets cross-média sont des «individus» atypiques et presque uniques dans la grande famille des contenus. Dans la lignée de ces expériences, certains créateurs se lancent même dans le transmédia 5, démarche qui consiste à créer un contenu conçu sur plusieurs écrans a priori. Les contenus sont spécifiques à chaque écran et complémentaires entre eux. Pour avoir une expérience complète et cohérente du contenu, il faut donc jongler entre les écrans. Ce genre de projet est au stade expérimental et devra faire face à des problèmes de production, de financement et d accueil par le public. 5. Sur la distinction entre transmédia et crossmédia, voir les travaux des universitaires Eric Viennot (Paris I - http://ericviennot.blogs.liberation.fr/ericviennot/) et Henry Jenkins (University of Southern California - http://www.henryjenkins.org/) 9 Innover
«MULTI ÉCRANS» : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND? CONCLUSION Le multi-écrans est un méga-concept qui, finalement, englobe bon nombre d enjeux actuels et futurs autour de la consommation et de la distribution multimédia. C est pour cette raison qu il doit être une préoccupation centrale pour les producteurs, éditeurs, distributeurs et pure players. Toutefois, pour réussir à exploiter tout le potentiel du multi-écrans, chacun des acteurs cités doit maîtriser la richesse et l éclectisme des services, usages, ainsi que les implications (technologiques, commerciales) associées. Le multi-écrans est, somme toute, protéiforme ; il ne doit pas être appréhendé comme un individu mais comme une grande famille. Et, toutes les familles sont composées d êtres très différents, voire dissemblables : Les adultes, matures avec leurs défauts et limites : la distribution d un même contenu sur plusieurs écrans en est une bonne illustration Les enfants avec leur potentiel, et les interrogations sans encore de réponse : quel développement futur des interactions multi-supports autour d un même contenu? Les bébés avec les rêves qu ils représentent ; quel avenir pour le transmédia? 10
Créé en 2000 et avec 750 consultants en France, Beijaflore est le premier cabinet de conseil indépendant français. Sa filiale Beijaflore Marketing & Innovation adresse les problématiques marketing, relation client, digitales et d innovation, tous secteurs et est organisé en pôles de compétence. Le pôle de compétence Marketing Digital, structuré autour de plus de 40 consultants, anime et instruit les problématiques digitales de ses clients à travers 3 offres : Nouvelles propositions de valeurs digitales qui a pour objectif d aider nos clients à définir leurs offres, produits et services digitaux Monétisation en ligne / e-business dont l objectif est d aider à mieux et plus vendre, selon le ou les modèles économiques du client (publicité, e-commerce...) e-marketing et réseaux sociaux qui aide nos clients à mieux communiquer et recruter en ligne, notamment en exploitant le potentiel des réseaux sociaux.
«MULTI-ÉCRANS» EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND? CONTACTS Auteurs de l étude Frédéric Levy, Fabien Elharrar et Laurent Comet Frederic est Senior Manager au sein de Beijaflore Marketing & Innovation et Responsable de l Offre Nouvelles propositions de valeur digitales. Beijaflore Paris - Siège social Pavillon Bourdan 11-13 avenue du Recteur Poincaré 75016 Paris www.beijaflore.com marketing@beijaflore.com Design et Impression : Solution