LANCEMENT D UNE ENTREPRISE

Vers un programme entrepreneuriat-études Attestation de spécialisation professionnelle (ASP) en LANCEMENT D UNE ENTREPRISE Module 4 : MARKETING ET VENTE Guide d apprentissage Défi de l entrepreneuriat jeunesse / Plan triennal 2004-2005-2006

LANCEMENT D UNE ENTREPRIISE Guide d apprentissage et recueil de textes MODULE 4 MARKETING ET VENTE Sommaire Dans ce module, vous ferez l étude de marché de votre entreprise. Celle-là a pour but de vérifier s'il existe une demande pour le produit ou le service que vous vous proposez d'offrir. L étude de marché vous guidera pour prendre des décisions éclairées en ce qui concerne les caractéristiques de votre produit ou de votre service, le prix de vente, la localisation de l entreprise, la promotion et la publicité. Par la suite, vous serez en mesure de déterminer quelle sera la part du marché de votre entreprise et, ainsi, de préparer la meilleure stratégie de marketing afin de rejoindre votre clientèle cible. Puis, vous établirez le budget annuel et le calendrier pour les activités marketing. Enfin, vous développerez dans ce module vos habiletés personnelles de communication et de vente. Compétences du module 4 4.1 Rédiger son plan d affaires : présentation du projet 4.2 Comprendre le processus de planification du marketing 4.3 Effectuer une analyse de marché 4.4 Rédiger son plan marketing

TABLE DES MATIÈRES Section 4.1 Rédiger son plan d affaires Introduction... 5 Éléments obligatoires... 5 Section 4.2 Comprendre le processus de planification du marketing A) Qu est-ce que le marketing?... 6 B) Qu est-ce que le plan marketing?... 7 C) Pourquoi rédiger un plan marketing?... 9 D) Comment obtenir de l information valide?... 10 1) L approche qualitative... 10 2) L approche quantitative... 12 Activité 4.2 a) Pratiquer votre objectivité... 14 3) Les sources de données primaires... 17 Activité 4.2 b) Initiation à l approche qualitative : l entrevue... 20 Activité 4.2 c) Initiation à l approche qualitative : l observation... 23 3

4) Les sources de données secondaires... 24 Activité 4.2 d) Initiation à l approche quantitative : données secondaires... 27 E) Schématisation du processus de planification du marketing... 28 Section 4.3 Effectuer une analyse de marché Introduction... 29 A) Identification de la clientèle et évaluation des marchés... 30 1) La clientèle cible et la segmentation du marché... 30 Activité 4.3 a) Simulation de segmentation... 35 Activité 4.3 b) Segmenter votre marché... 38 Activité 4.3 c) Cibler les segments de votre marché... 43 2) La demande globale... 46 Activité 4.3 d) Estimer la demande globale de votre marché... 47 3) L évaluation de la demande pour le marché cible... 48 Activité 4.3 e) Estimer la demande pour votre marché cible... 50 4) Les facteurs déterminants de la demande... 51 Activité 4.3 f) Facteurs déterminants de la demande... 52 B) Analyse de la concurrence... 53 Activité 4.3 g) Analyse de la concurrence directe et indirecte... 54 C) Choix stratégique... 58 Activité 4.3 h) Stratégie de marché... 60 4

Section 4.4 Rédiger son plan marketing Introduction... 62 A) Description du produit ou du service... 64 Activité 4.4 a) Description de votre produit ou service... 67 B) Stratégie de prix... 70 Activité 4.4 b) Fixation du prix... 73 C) Publicité et promotion... 75 Activité 4.4 c) Choisir une forme de publicité... 79 Activité 4.4 d) Élaborer votre «mix de communication»... 84 Activité 4.4 e) Réalisation et coût du «mix de communication»... 86 D) Stratégie de distribution... 87 Activité 4.4 f) Établir votre stratégie de distribution... 88 E) Politique de service après-vente... 91 Activité 4.4 g) Élaborer l approche de service après-vente... 94 5

SECTION 4.1 RÉDIGER SON PLAN D AFFAIRES PRÉSENTATION DU PROJET Introduction Pour faire suite à la conception de la table des matières de votre plan d affaires (module 3), vous devez maintenant rédiger la première section de ce plan : présentation du projet. Les parties ci-dessous doivent obligatoirement se retrouver dans cette section. Il est possible, selon la nature de votre projet, que d autres parties s y retrouvent. Page couverture Table des matières Aperçu de l entreprise Description du projet Historique de l entreprise Description sommaire du produit ou service Mission de l entreprise Objectifs de l entreprise Forme juridique de l entreprise Analyse de secteur Analyse de l environnement L entrepreneur ou l équipe de gestion 6

SECTION 4.2 COMPRENDRE LE PROCESSUS DE PLANIFICATION DU MARKETING Avant d aborder le processus de planification du marketing, nous allons établir l utilité d un plan marketing et démontrer comment obtenir de l information valide. A) Qu est-ce que le marketing? *i Le marketing et ses activités permettent à une entreprise, peu importe sa taille, de recueillir de l'information auprès des consommateurs, d élaborer et de commercialiser des biens et services pour répondre à leurs besoins, et d'évaluer leur degré de satisfaction. Le marketing constitue donc un «intermédiaire» entre l'entreprise et ses marchés. Cependant, le service du marketing n agit pas seul : il interagit avec les autres fonctions de l'entreprise. Par exemple, il peut déterminer les niveaux de prix conjointement avec les services des finances, de la comptabilité et de la production; définir les politiques du service à la clientèle de concert avec le service des ressources humaines; créer et entretenir l'image de marque de l'entreprise en consultation avec le service des relations publiques. En bref, le marketing comprend la plupart des activités qui se réalisent entre le producteur d'un bien ou le fournisseur d'un service et les consommateurs. C est aussi un ensemble d activités de développement axées sur le consommateur, dont les besoins sont à l origine des idées exploitées par l entreprise, et à qui elle vendra ses services. * Toutes les notes relatives aux sources et auteurs sont présentés à la fin du module. Vous êtes invité à consulter ces sites Internet et ouvrages, outils utiles lors du démarrage d une entreprise. 7

Nous pouvons donc définir le marketing comme suit : «Le marketing est le processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d'idées, de biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d'atteindre des buts individuels et organisationnels ii.» B) Qu est-ce que le plan marketing? Dans le cas des entreprises en démarrage, le plan marketing est un document écrit qui comporte généralement deux grandes parties : la réalisation d une analyse de marché et le développement de stratégies de marketing. Bien qu il n y a pas de modèle parfait pour faire un plan marketing, nous vous proposons un modèle qui en couvre les principales sections. Il sera possible, selon l orientation de votre projet d affaires, de rajouter d autres parties au plan marketing. Le modèle qui suit devrait toutefois servir de base au développement de votre plan. 8

Table des matières d un plan marketing Première partie : l analyse de marché Identification de la clientèle et évaluation des marchés clientèle cible (segment du marché) évaluation de la demande globale évaluation de la demande pour le marché cible facteurs déterminants de la demande Analyse de la concurrence concurrence indirecte concurrence directe Le choix stratégique Deuxième partie : stratégies de marketing Mission et objectifs de marketing Description du produit/service Stratégie de prix Publicité et la promotion publicité promotions Stratégie de distribution Politique de service après-vente 9

C) Pourquoi rédiger un plan marketing? iii Il est clairement établi que la raison d être de toute entreprise est la satisfaction des besoins de ses clients : pas de client, pas d entreprise. Le plan marketing sert donc à développer et à structurer les moyens d échange entre l entreprise et ses clients. Il vaut mieux ne rien laisser au hasard dans vos relations avec la clientèle. Le plan marketing est aussi essentiel pour préciser les stratégies, pour convaincre vos clients d'acheter votre produit ou service, pour augmenter vos ventes, pour planifier vos tactiques de vente et pour avoir une vue d'ensemble de la concurrence sur votre marché. C'est également un document annuel qui permet d'identifier les opportunités de marché, de fixer les objectifs annuels de votre entreprise et de trouver les moyens pour atteindre ces objectifs. Le plan marketing est donc un document clair qui démontre comment votre entreprise croîtra. À la fin de l'année, il est important d évaluer votre plan marketing pour déterminer les éléments qui ont fonctionné et ceux que vous aurez besoin de modifier pour le plan marketing de l'année suivante. Concrètement, voici un ensemble de raisons qui justifient largement le temps, l argent et l énergie investis dans la conception d un plan marketing écrit : Il est ainsi plus facile de communiquer vos résultats aux membres de l entreprise; Il aide à motiver le personnel et à coordonner les actions de tous; Il facilite le contrôle et augmente les chances de succès de l entreprise. 10

D) Comment obtenir de l information valide? Pour concevoir et développer une étude de marché ainsi qu un plan marketing, vous aurez besoin d une grande quantité de renseignements. Étant donné que votre entreprise est en phase de démarrage, vous n avez pas à faire de collecte de données sur l environnement interne. Vous allez donc concentrer vos efforts à récolter des informations vitales sur l environnement externe de votre entreprise. Tout d abord, mentionnons qu il y a deux types d approches pour obtenir de l information : l approche qualitative (motivations d achat, perceptions des attitudes, intérêts du client, etc.) et l approche quantitative (chiffres, statistiques, pourcentages). 1) L approche qualitative Une recherche dite qualitative est fondée davantage sur la qualité ou la nature des phénomènes étudiés que sur leur description à l aide de chiffres. La recherche qualitative est caractérisée par une grande souplesse dans la façon d obtenir les informations désirées et par une participation importante du chercheur dans l interprétation des résultats. 11

o Par exemple, dans une approche qualitative, on pourrait demander aux répondants de compléter la phrase suivante : «Vous ouvrez le journal et vous apprenez par une annonce que la librairie de votre quartier, la librairie Marcil et fils, déménage loin de chez vous dans le nord de la ville. Apprenant cette nouvelle, vous» En analysant la réponse de la personne, vous obtiendrez plus de détails sur les sentiments des répondants qu avec une question quantitative. En résumé, votre objectif n'étant pas ici de «mesurer», le nombre d'entretiens nécessaires est moindre que lors d une étude quantitative. Vous mènerez une étude qualitative si vous cherchez : À comprendre (ex. : processus de décision) À observer (ex. : attitude par rapport à la position d'un produit) À connaître (ex. : besoin des clients) À analyser (ex. : perception d'une marque) À rechercher (ex. : axes d'innovation) iv 12

2) L approche quantitative Une étude quantitative sert à mesurer ou à quantifier des informations. Elle est généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou d utilisateurs. Vous l utiliserez pour : Mesurer la fréquence de certains comportements ou attitudes Comparer votre offre à celle de la concurrence Hiérarchiser des critères de choix Mesurer le taux de notoriété de votre marque et la satisfaction de vos clients La recherche quantitative favorise plutôt l utilisation de méthodes rigides de collecte d informations qui conduisent à des interprétations relativement objectives des résultats. o Voici un exemple : Un chercheur veut étudier l effet sur la clientèle d un éventuel déménagement de la librairie Marcil et fils. Une approche quantitative pourrait être de poser la question suivante : Êtes-vous pour ou contre le déménagement de la librairie Marcil et fils? a) Je suis pour le déménagement. b) Je suis contre le déménagement. Par la suite, le chercheur pourra recueillir l information obtenue, créer des proportions numériques et réaliser une interprétation claire. 13

À la suite de la cueillette de données qualitatives ou quantitatives, vous pourrez tirer des conclusions dans votre plan marketing. Par contre, vous devrez faire bien attention pour être le plus objectif possible. Si vous interprétez de façon trop positive certaines données et que vous en minimisez d autres, vos conclusions seront biaisées et la valeur de votre plan marketing en sera diminuée. 14

Activité d apprentissage 4.2 a) Pratiquer votre objectivité MISE EN SITUATION Pouvez-vous faire la différence entre une description et un jugement? Cette capacité est une qualité essentielle pour le chercheur qui désire développer son objectivité. Les deux exercices qui suivent vous permettront de tester ces habiletés de chercheur. CONSIGNES Dans le premier test, vous distinguerez les faits des jugements. Dans le deuxième exercice, à partir d un court texte de quelques lignes, vous pourrez développer votre capacité à vous en tenir strictement aux faits. Activité 1 Différenciez la nature des énoncés suivants. S il s agit d un fait, inscrivez la lettre A sur la ligne, et la lettre B s il s agit d un jugement : 1- Sylvain a interrompu Suzanne lorsqu elle a commencé à parler. 2- Sylvain est très sincère. 3- Suzanne ne comprend jamais Sylvain. 4- Suzanne est impolie et ingrate. 5- Suzanne essaie de me faire enrager. 6- Il fait un temps superbe aujourd hui. 7- Suzanne est très timide. 8- C est Sylvain qui a parlé le plus souvent durant la réunion. 9- Je n aime pas Suzanne. 10- Hier, durant la réunion, tu as gardé les yeux dans le vague une heure entière. 11- Sylvain n a rien dit au cours des trois dernières rencontres. 12- Aujourd hui, j ai rencontré deux anciens collègues. 15

Activité 2 À partir du texte suivant, identifiez les phrases : qui s en tiennent strictement aux faits (encerclez «V» pour vrai) qui présentent de nouvelles informations qui ne sont pas nécessairement tangibles (encerclez «F» pour faux) «Un homme d affaires venait à peine d éteindre la lumière du magasin lorsqu un autre homme apparut et demanda de l argent. Le propriétaire ouvrit la caisse enregistreuse. Le tiroir-caisse fut vidé, et l homme partit en courant. On avisa promptement un policier.» 1. Un homme est apparu après que le propriétaire ait éteint les lumières de son magasin. 2. Le voleur était un homme. 3. L homme qui est apparu n a pas demandé l argent.. 4. L homme qui a ouvert la caisse enregistreuse était le propriétaire.. 5. Le propriétaire du magasin prit le contenu de la caisse enregistreuse et partit en courant.. 6. Quelqu un a ouvert la caisse enregistreuse.. 7. Après que l homme qui demandait l argent ait emporté le contenu de la caisse enregistreuse, il partit en courant. 8. Bien que la caisse enregistreuse ait contenu de l argent, l histoire ne dit pas combien 9. Le voleur a demandé l argent au propriétaire.. 10. Le voleur a ouvert la caisse enregistreuse.. 11. Après que les lumières du magasin furent éteintes, un homme est apparu 12. Le voleur n a pas apporté l argent avec lui 13. Le voleur ne demanda pas l argent du propriétaire 14. Le propriétaire a ouvert la caisse enregistreuse. V F V F V F V F V F V F V F V F V F V F V F V F V F V F 16

15. L âge du propriétaire n a pas été révélé dans l histoire.. V F 16. Ayant pris le contenu de la caisse enregistreuse avec lui, l homme partit en courant. 17. Cette histoire porte sur une série d événements dans lesquels trois personnes seulement sont impliquées : le propriétaire, un homme qui a demandé de l argent et un policier... 18. Les événements suivants sont inclus dans l histoire : quelqu un a demandé de l argent, une caisse enregistreuse est ouverte, son contenu a été ramassé et un homme s est enfui du magasin V F V F V F v 17

3) Les sources de données primaires Les données primaires sont spécifiquement produites pour répondre aux objectifs définis par le chercheur. Ce sont celles que vous collectez vous-même à l aide de différents outils. En voici les principaux : Le sondage Le sondage est en fait un ensemble de questions posées à des gens pour qu ils puissent y répondre. Ce questionnaire est très flexible puisqu il existe d innombrables façons de poser des questions. Nous verrons un peu plus loin comment rédiger un questionnaire, puisque vous devrez en construire un en lien avec votre idée d affaires. Le groupe de discussion (focus group) Cette méthode est utilisée principalement par les grandes entreprises, par exemple pour choisir l emballage d un produit, ou encore pour en tester le goût. Cette forme de collecte de données s effectue en réunissant de petits groupes d environ 10 personnes dans une salle où un animateur leur soumet des questions. Les questions sont toujours ouvertes et permettent à chacun d émettre son opinion. Les analystes de groupes de discussions se servent souvent de caméras cachées et ou de magnétophones afin de recueillir toutes les informations données par les répondants. 18

Ils peuvent ainsi mieux décoder chacune des opinions reçues et mieux les analyser en réécoutant d innombrables fois les enregistrements. Le principal désavantage de cette méthode est qu elle ne fournit pas de données quantitatives. L entrevue auprès d un spécialiste L entrevue auprès d un spécialiste permet de poser plusieurs questions de tous genres. Elle dresse un portrait global de la situation au futur entrepreneur et, souvent, permet de mieux outiller celui-ci pour sa recherche. L observation L observation est une façon assez simple de faire une collecte de nouvelles données. Elle permet de se faire une idée rapide sur les acteurs et le milieu qui nous intéresse. Par exemple, un entrepreneur voulant ouvrir un restaurant pourrait visiter les restaurants de la région et y manger. Cette méthode est peu coûteuse et riche en renseignements, mais doit être faite de façon structurée et systématique pour être valable. L enquête postale L enquête postale consiste à rédiger un questionnaire et à le poster à un certain nombre de personnes. Cette méthode a pour principal avantage d être très riche en informations, les questionnaires étant souvent longs et détaillés. En contrepartie, le taux de réponse se chiffre environ à 10 %, un taux vraiment faible. 19

De plus, le coût en est très élevé puisqu il faut rédiger le questionnaire, adresser les enveloppes, les affranchir et prévoir beaucoup de temps pour analyser de tels questionnaires. Ce type de recherche est souvent orchestré par des firmes de recherche spécialisées dans le domaine. L enquête téléphonique Cette méthode est très répandue chez les grandes entreprises. Elle est moins coûteuse que les groupes de discussion ou l enquête postale. Sa fiabilité est considérable puisque l interviewer parle directement à son répondant. Cependant, nous le savons tous, la population est de plus en plus sollicitée par téléphone, et le taux de réponse est en baisse. Cette méthode demeure intéressante pour une entreprise qui a besoin d un nombre important de répondants comme les commerces au détail. 20

Activité d apprentissage 4.2 b) Initiation à l approche qualitative : L entrevue avec un spécialiste CONSIGNES Afin de vous exercer à chercher des données primaires, vous devez faire une entrevue avec un spécialiste dans le domaine de votre idée d affaires. Vous devez monter un questionnaire (20 questions minimum) dont le but sera de mieux cerner les sujets suivants : le marché, la clientèle cible, la concurrence directe, la publicité, la promotion, la distribution et le service après-vente. Vous devez tenir compte des disponibilités de votre spécialiste. De ce fait, il vous sera peut-être impossible et même inapproprié de lui poser toutes vos questions. Il vous faudra ensuite recueillir les réponses et rédiger un texte qui résume votre perception des détails les plus pertinents pour votre projet d affaires. N oubliez pas d inclure à ce texte la carte professionnelle de votre spécialiste. Afin de vous inspirer pour le montage de votre questionnaire, nous vous proposons, en annexe (page suivante), une liste des informations que vous devrez trouver lors de votre analyse de marché. Bon travail et bonne entrevue à tous! 21

ANNEXE 1 : INFORMATIONS À RECHERCHER LORS DE L ANALYSE DE MARCHÉ À propos de votre secteur d activité Nombre d entreprises au Québec ou dans la région Intervenants importants Structure et compositions du secteur (taille des entreprises, monopoles, etc.) Croissance, décroissance ou maintien des ventes au cours des cinq dernières années Tendances des prochaines années et modifications des comportements d achat Type de marché : de masse, spécialisé, de détail, etc. Arrivée récente de nouveaux produits ou services sur le marché Lois actuelles qui régissent le marché et les changements possibles Situation économique favorable ou défavorable Niveau d investissement nécessaire au démarrage Bénéfice moyen des entreprises Situation de la main-d œuvre Saisonnalité des entreprises Évolution démographique, changement culturel ou de mode de vie dans la population Changements technologiques ou techniques récents Forces ou contraintes par rapport à l écologie À propos de votre marché cible (clients potentiels) Profil : âge, sexe, statut professionnel, niveau de scolarité, etc. Fréquence d achat Prix payé actuellement Montant de l achat moyen Moment de la décision d achat Services ou produits les plus recherchés Lieux actuels d achat Satisfaction du client Critère de choix du produit Médias consultés Fidélité du client 22

À propos de vos concurrents Profil de l entreprise : âge, nombre d employés, localisation, superficie de plancher, chiffre d affaires Profil de la clientèle, segments de marché visé Partenaires Forces et faiblesses du produit Positionnement dans le marché Forces et faiblesses de la structure de prix Forces et faiblesses de la mise en marché, des communications et de la force de vente Forces et faiblesses du service à la clientèle et du service après-vente À propos de votre marché potentiel Nombre de clients potentiels sur le territoire Dépenses moyennes annuelles pour le genre de produit ou service offert Taux de participation ou taux de pratique À propos de l estimation de vos ventes Chiffre d affaires moyen des entreprises du secteur Proportion des clients potentiels qui sont prêts à essayer un nouveau produit Prix que les clients sont prêts à payer Répartition des ventes selon les mois de l année Part de marché des concurrents 23

Activité d apprentissage 4.2 c) Initiation à l approche qualitative : L observation CONSIGNES L observation est une façon très pertinente de faire une collecte de données qualitatives. Vous devez visiter une entreprise dont l idée d affaires est similaire à la vôtre afin d observer l organisation physique des lieux. Voici les étapes suggérées : Choisissez une entreprise à visiter (dans votre région) en naviguant sur Internet ou en utilisant un bottin téléphonique; Assurez-vous de pouvoir visiter l entreprise (vérifier les contraintes par rapport aux heures d ouverture et à l emplacement); Dressez ensuite une liste d éléments à y observer (au moins trente); Par exemple, dans un restaurant, vous pourriez observer les choses suivantes : le nombre de tables, le nombre d items sur le menu, la gamme des prix, les promotions, le type de table d hôte et la fréquence de ses modifications (s il y a lieu), le nombre d employés, la présence d un permis d alcool, etc.; Visitez ensuite l entreprise et prenez des notes; Finalement, rédigez un texte qui synthétise vos principales observations et les aspects bénéfiques de cette expérience pour le développement de votre plan d affaires; Présentez une carte professionnelle avec votre texte final. 24

4) Les sources de données secondaires Les données secondaires sont celles qui ont été recueillies par des personnes ou des organismes autres que le chercheur. La difficulté, lors de la recherche de données secondaires, est la grande quantité d information disponible. En effet, comment différencier les types d informations utiles à votre plan marketing de celles qui n ont pas une grande valeur? Il n y a pas de réponse absolue à cette question. Ce sera à vous de déterminer, en fonction de votre projet d affaires, l information capitale de la secondaire. Les données statistiques Elles sont, la plupart du temps, compilées par des organismes gouvernementaux. Elles seront très utiles pour votre projet. Voici les adresses Internet les plus pertinentes pour y avoir accès : Institut de la statistique du Québec (www.stat.gouv.qc.ca) Statistique Canada (www.statcan.ca) Catalogue des publications du Québec (www.publicationsduquebec.gouv.qc.ca) Le site du gouvernement du Canada pour les services aux entreprises (www.rcsec.org) Pour des statistiques sur les marchés européens, l INSEE possède de nombreux liens (www.insee.fr) Pour le marché américain, Stat-USA (www.stat-usa.gov) ou FedStats (www.fedstats.gov) peuvent être utiles 25

Les écrits divers D autres sources importantes d information peuvent être trouvées par le biais des journaux, des revues spécialisées et de différentes publications. Citons, entre autres, le journal Les Affaires ou les revues PME, Commerce et Affaires Plus. Vous pouvez consulter ces sources dans les bibliothèques d établissements d enseignement supérieur comme les cégeps et universités. Les centres de recherche collégiaux, universitaires ou privés publient régulièrement des rapports de recherche qui peuvent couvrir le secteur d activité qui vous intéresse. L association des centres locaux de développement (www.acld.qc.ca) et le Réseau SADC (www.reseau-sadc.qc.ca) peuvent vous aider à trouver ces précieuses sources de données. Notons que Statistique Canada produit des «Profils de petites entreprises» qui sur demande. Le prix en est variable et dépend de vos demandes spécifiques. Vous pouvez communiquer avec eux par courrier électronique à infostats@statcan.ca ou par téléphone au 1-800-263-1136. Les répertoires Vous devrez obtenir des informations sur vos éventuels fournisseurs de biens et de services. Les répertoires vous seront grandement utiles. En voici les principaux : Les répertoires utiles sur portail du gouvernement du Québec (www.gouv.qc.ca) sous l onglet «entreprise» Le site des répertoires d entreprises du gouvernement fédéral (http://strategis.ic.gc.ca/) Le répertoire des produits fabriqués et distribués au Québec (www.criq.qc.ca) 26

Les banques de données Certaines données font partie de banques informatisées et vous seront très utiles pour votre étude de marché, vos études de faisabilité ou encore pour votre analyse de secteur. Ces banques sont parfois payantes et peuvent être compliquées pour le noninitié. Certains intermédiaires peuvent donc être d une grande utilité pour épargner temps et argent. À cet effet, voici les principaux agents de recherche gouvernementaux : La Banque de développement du Canada (www.bdc.ca) Le Développement économique pour les régions du Québec (www.dec-ced.gc.ca) Le Conseil national de recherches Canada (www.nrc-cnrc.gc.ca) La Bibliothèque et Archives nationales du Québec (www.banq.qc.ca) Notons d autres sources d'information secondaires : Les associations industrielles et de gens d'affaires Les foires commerciales et les expositions Les bibliothèques municipales, de lecture publique, d'établissements d'enseignement et du milieu des affaires Les presses commerciale et populaire Les services professionnels aux entreprises (comptables, avocats, conseillers, courtiers d'assurances, institutions financières, etc.) Les colloques d'animation, de formation, de gens d'affaires, etc. Les relations d'affaires, les amis, les concurrents, etc. 27

Activité d apprentissage 4.2 d) Initiation à l approche quantitative : Recherche de données secondaires CONSIGNES Dans le but de vous initier à la recherche de données secondaires, vous devez commencer à collecter des renseignements pour votre étude de marché. Pour chacun des types de données secondaires présentés ci-dessous (a et b), vous devez trouver le nombre de sources exigées et en extraire les renseignements pertinents à votre étude de marché. Pour évaluer la pertinence de vos renseignements, vous pouvez utiliser l annexe 1. a) Vous devez trouver 6 sources de données secondaires de type «statistiques». b) Vous devez trouver 4 sources de données secondaires provenant d «écrits divers», ainsi que les renseignements pertinents qui s y rapportent. Exemple de données secondaires statistiques : Renseignements : Le commerce de détail est axé sur les magasins. En 2003, pour le commerce de détail en magasin, Statistique Canada a répertorié 199 952 magasins. De ce nombre, 41 498 étaient des magasins à succursales (4 magasins ou plus par propriétaire). Source : Jacobson, Paul M., La structure du détail au Canada, Conseil canadien du commerce de détail, Industrie Canada, http://strategis.ic.gc.ca. 28

E) Schématisation du processus de planification du marketing vi On peut résumer les fonctions du marketing en trois points principaux : Le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients. Le marketing est une fonction qui se répartit au sein de toute l'entreprise. Il ne peut agir indépendamment des autres activités de l'entreprise. Le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées tout en demeurant rentable et plus efficace que la concurrence. Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte. 29

SECTION 4.3 EFFECTUER UNE ANALYSE DE MARCHÉ Introduction vii L analyse de marché est essentielle au succès d une entreprise. Pour faire face aux exigences de la vive concurrence du marché actuel, une entreprise doit comprendre les besoins de ses clients et savoir y répondre adéquatement. L étude de marché est la première étape de la planification marketing. Une étude de marché consiste à rassembler, à enregistrer et à analyser de façon ordonnée des renseignements sur les clients, les concurrents et les marchés. L étude mesure la demande pour un produit ou un service en tenant compte de la clientèle cible, du marché géographique et des concurrents. Faire une étude de marché, c est vérifier une hypothèse. En créant une entreprise, vous faites l hypothèse que celle-ci sera rentable, qu elle vous permettra d être à l aise financièrement. Faire l étude de marché permet de préciser dans quelle mesure votre entreprise pourra s implanter dans un secteur choisi. Il est donc indispensable de faire ce genre de démarche AVANT de dépenser temps, énergie et argent dans une entreprise qui exploite un produit ou service pour lequel il n y a pas de marché. Pour faire une étude du marché, il est impératif de procéder à une collecte de données. L information recueillie lors de cette collecte sert de ressource importante dans l élaboration de votre plan d affaires. En effet, elle vous aidera à définir vos stratégies de marketing et de vente, et à structurer le plan des opérations et le plan des ressources financières. 30

L étude de marché peut être prise en charge par une firme spécialisée, mais il s agit d une démarche très coûteuse. Par contre, les bons outils de recherche vous permettront de procéder vous-même aux étapes de l enquête (collecte de données) et vous permettront d approfondir vos connaissances du monde des affaires. A) Identification de la clientèle et évaluation des marchés Cette première partie de l analyse de marché est divisée en quatre sous-sections : 1) La clientèle cible (segment du marché) 2) L évaluation de la demande globale 3) L évaluation de la demande pour le marché cible 4) Les facteurs déterminants de la demande 1) La clientèle cible et la segmentation du marché Pour proposer un produit ou service adéquat, vous devez d'abord segmenter votre marché, cibler un ou plusieurs segments et, finalement, vous positionner dans ce ou ces segments. Nous nommerons cette démarche le processus «Segmentation Ciblage». 31

La segmentation viii La segmentation d'un marché peut se définir comme l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires. En termes simples, la segmentation, c est la démarche qui vous permet de répondre à la question «QUI SONT VOS CLIENTS?» La Terre se compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et comportements. La segmentation vise à rassembler ces acheteurs en groupes selon la similitude de leurs besoins et de leurs comportements. Un tel groupe est nommé segment. En résumé, segmenter un marché, c est ni plus ni moins classer les clients en groupe. Par conséquent, cette classification permet de mieux analyser et comprendre votre clientèle pour lui offrir un service ou un produit adapté à ses besoins. La segmentation est une forme d'évaluation critique plutôt qu'un procédé ou système précis. Par conséquent, il n'existe pas deux marchés définis et segmentés de la même manière. Il existe cependant un certain nombre de critères de soutien pour vous aider dans la démarche de segmentation. Voici six différentes façons de segmenter la clientèle : 1) La méthode que l on voit le plus fréquemment est la segmentation socioéconomique ou sectorielle, c est-à-dire classer les groupes selon l âge, le sexe, le statut, la profession, le revenu familial ou individuel des clients. Par exemple, on pourrait avoir un segment regroupant les hommes âgés de 18 à 30 ans en voie d obtenir un diplôme d études postsecondaires ou encore les familles ayant un revenu supérieur à 60 000 $ par année. 32

2) La segmentation en fonction de l utilisation regroupe les clients selon leurs fréquences et habitudes d achat. Cette méthode permet de se concentrer sur la façon dont le consommateur se procure votre produit ou votre service. Par exemple, on pourrait avoir des segments regroupant les entreprises faisant de la sous-traitance, les adultes ayant acheté une nouvelle voiture au cours de la dernière année, les gens qui fréquentent un centre commercial plus de deux fois par semaine. 3) La segmentation selon le canal de distribution classe simplement les clients qui sont détaillants, grossistes ou distributeurs. Par exemple, on regrouperait en un segment tous les établissements hôteliers de type couette et déjeuner («Bed and breakfast») ou tous les agents de voyages qui s occupent de groupes organisés. 4) La segmentation par le produit regroupe tous les clients qui achètent le même type de produit ou service que le vôtre. Par exemple, les acheteurs de voitures sport, les entreprises qui fabriquent des produits bas de gamme ou les gens qui possèdent une maison. 5) La segmentation selon les modes de vie se base sur les façons de vivre des clients. On pourrait avoir comme segment les gens qui mangent des aliments biologiques, les gens qui ont des enfants ou encore ceux qui pratiquent un sport. 6) Enfin, il y a la segmentation géographique. Comme son nom l indique, elle classe les groupes d acheteurs en fonction du lieu de leur résidence. Par exemple, un segment pourrait rassembler un groupe d acheteurs sur un territoire restreint, comme les résidents de la ville de St-Jean-sur-Richelieu. Le segment peut être plus large, comme les acheteurs du Québec. 33

En résumé, on peut affirmer qu il existe de nombreuses façons de classer ses clients. Il est important d être assez précis lorsqu on cherche à mieux connaître ses clients. C est pourquoi les entreprises utilisent plusieurs types de segments pour décrire leur clientèle. Il est impossible qu un produit ou un service puisse convenir à tous les types de clientèles. Par conséquent, votre clientèle cible ne peut jamais être «tout le monde». Imaginons, par exemple, que vous produisiez un savon «ordinaire». Vous pourriez conclure à tort que tous sont susceptibles d être vos clients puisque tous se lavent. Cependant, un savon de type ordinaire, même si tout le monde se lave, ne conviendra pas à tous les types de clientèle. Pourquoi? Parce que certaines personnes y sont allergiques et doivent se procurer des savons médicamentés sous ordonnance. D autres, comme les bébés, ont la peau trop sensible pour l utiliser. Ces clients ne font donc pas partie de votre clientèle cible et vous devez en tenir compte. L identification de segments permet d adapter les efforts de marketing pour mieux joindre votre clientèle et augmenter l intérêt pour vos produits ou services. Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions : 1. Les segments doivent être homogènes et distincts entre eux. 2. Chaque segment doit pouvoir être exploité sous l angle de chiffre d affaires et de marge de profit (rentabilité). 3. Les segments doivent pouvoir être accessibles via une forme de communication (publicité, promotion, etc.). 34

Voici quelques exemples de segments différents pour une même entreprise : Type d entreprise : une boutique de lingerie Clientèle n o 1 : Adolescentes et jeunes femmes âgées de 14 à 19 ans Elles aiment changer leur lingerie souvent et fréquentent ces boutiques en moyenne une fois par mois. Elles sont prêtes à payer entre 10 et 30 dollars pour un soutien-gorge. Elles portent plus d intérêt envers les produits colorés et à la mode qu à ceux de grande marque. Elles sont présentes en plus grand nombre dans la région métropolitaine. Clientèle n o 2 : Femmes scolarisées âgées de 25 à 35 ans Elles aiment les produits haut de gamme. Elles préfèrent les modèles de grandes marques aux produits à la mode. Elles sont prêtes à payer jusqu à 80 dollars pour un soutien-gorge. Elles préfèrent fréquenter les boutiques spécialisées que les grandes chaînes de magasins. Elles demeurent en plus grand nombre dans le sud-ouest du Québec Clientèle n o 3 : Hommes âgés de 25 à 45 ans Ils vivent en couple. Ils préfèrent magasiner dans une boutique où il y a des vendeuses compétentes et disponibles. Ils fréquentent généralement ces boutiques pour offrir un cadeau. Ils dépensent en moyenne 80 dollars par année dans ce type de boutique. Ils vivent principalement dans la grande région montréalaise. 35

Activité d apprentissage 4.3 a) Simulation de segmentation CONSIGNES Afin de vous exercer à mieux connaître la segmentation, vous devez trouver différents types de segments pour une entreprise fictive. Vous pouvez inventer des données ou des affirmations; l important est de structurer vos réponses selon les critères de segmentation énoncés plus haut. Vous devez trouver trois types de clientèles cibles différents pour Marc et chacun de ces types doit être segmenté de quatre différentes façons (ex. : socio-économique, distribution, utilisation, type de service ou produit, mode de vie, géographie). MISE EN SITUATION Marc vient de terminer son stage de cuisine qu il a complété dans un grand restaurant français de Lyon. De retour chez lui à Boucherville, il veut ouvrir son propre restaurant de fine cuisine Lyonnaise. Boucherville est principalement une ville-dortoir (les gens travaillent à Montréal et retournent dans leur ville simplement pour se coucher le soir), mais comporte tout de même un secteur industriel important. Comme il y a beaucoup de nouveaux quartiers domiciliaires assez cossus et que les résidents de cette ville sont bien nantis, Marc veut ouvrir un restaurant haut de gamme qui offrira seulement les soupers du mercredi au dimanche soir. Chaque repas comportera plusieurs services, et une table d hôte variant entre 22 et 45 dollars sera offerte. Un de ses bons amis sera présent à titre de sommelier du vendredi au dimanche afin de conseiller les clients. 36

Clientèle n o 1 Type de segment : Type de segment : Type de segment : Type de segment : Clientèle n o 2 Type de segment : Type de segment : 37

Type de segment : Type de segment : Clientèle n o 3 Type de segment : Type de segment : Type de segment : Type de segment : 38

Activité d apprentissage 4.3 b) Segmenter votre marché CONSIGNES Dans un premier temps, vous devez cerner le plus précisément possible votre marché. Ensuite, segmentez votre marché de la façon qui vous semble la plus cohérente pour votre projet d affaires. Par exemple, le marché de l automobile pourrait être segmenté de plusieurs façons : par âge du conducteur (socio-économique), par importance du moteur (produit), par modèle de voiture (produit), par fréquence d achat (utilisation), etc. N oubliez pas que votre marché est composé de nombreux segments qui sont susceptibles de représenter vos clients ou non. L objectif est donc d identifier le maximum de segments pour ensuite cibler ceux qui vous sembleront les plus intéressants pour votre future entreprise. 1) Identification de votre marché :. 2) Cernez le plus grand nombre de segments possible existant dans votre marché :.. 39

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Le ciblage ix Le ciblage est la seconde étape du processus «Segmentation Ciblage». Après la construction de segments au sein de son marché, l entrepreneur doit choisir un ou plusieurs de ces segments qu'il ciblera. Ses ressources et ses efforts se concentreront alors sur ces segments. C'est comme tirer à l'arc sur une cible. Vous voyez différentes zones valant chacune un certain nombre de points : vos segments sont ces zones. En visant un certain segment, vous le ciblez. Il existe 3 grandes catégories de ciblage : 1. La vente d'un seul produit à un seul segment. En d'autres mots, l entrepreneur cible une seule offre de produit à un seul segment d un marché qui en comporte plusieurs. Par exemple, il était auparavant possible d acheter un vol à bord du «Concorde» par l entremise d «Air France». Il s agissait d un produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires fortunés et pressés. 2. L entrepreneur ignore les différences entre les segments et choisit de les cibler tous avec un seul produit. 42

Cela est typique du «marketing de masse» où la différentiation est moins importante que le coût. Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes telles qu «Air Transat» ou «WestJet» visant tous les publics grâce à des prix très bas. 3. Dans l'approche multi-segments, l entrepreneur cible plusieurs segments avec une série différenciée de produits. Cette façon de cibler est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons par exemple retrouver les «4 x 4», les «sous-compactes», les «sportives», les «familiales», etc. dans une même compagnie. 43

Activité d apprentissage 4.3 c) Cibler les segments de votre marché CONSIGNES Arrivé à cette étape, vous devez déterminer qui seront vos clients. Pour ce faire, vous devez cibler le ou les segments de votre marché qui vous semblent les plus intéressants pour votre entreprise. Prenez-en note dans les espaces ci-dessous. Dans un deuxième temps, vous devez justifier le choix de chaque segment à l aide d arguments qui peuvent être appuyés par des données primaires ou secondaires (entrevues, observation, articles de journaux, site Internet, etc.). Finalement, consignez vos décisions finales dans votre plan d affaires. Exemple de réponse : Selon Statistiques Canada, les familles québécoises ayant un revenu supérieur à 80 000 $ par année sont les principaux clients des boutiques spécialisées en aliments «certifiés biologiques». Cette affirmation nous paraît logique puisque le coût de ces aliments est généralement plus élevé que la moyenne. Ce segment nous semble très intéressant puisque nous prévoyons nous établir dans une région favorisée sur le plan socio-économique. 44

Segment n o 1 Pièce justificative trouvée : oui non. Segment n o 2 Pièce justificative trouvée : oui non Segment n o 3 Pièce justificative trouvée : oui non Segment n o 4 Pièce justificative trouvée : oui non 45

Segment n o 5 Pièce justificative trouvée : oui non Segment n o 6 Pièce justificative trouvée : oui non Segment n o 7 Pièce justificative trouvée : oui non Segment n o 8 Pièce justificative trouvée : oui non 46

2) La demande globale Une des principales raisons pour lesquelles les entreprises font de la recherche en marketing est qu elles désirent cerner des occasions d affaires. Une des façons d y parvenir est d estimer la demande pour le produit ou service que l on veut développer. On peut mesurer la demande pour 6 niveaux de produits (article, famille de produits, gamme de produits, ventes de l entreprise, ventes de l industrie, ventes totales), pour 5 niveaux d espace (client, région, province, pays, monde) et 3 niveaux de temps (court terme, moyen terme et long terme). Pour votre plan d affaires, vous devez estimer la demande globale annuelle. Pour ce faire, vous devez trouver les dépenses annuelles engagées pour acheter le même produit ou service que celui que vous désirez offrir, dans la zone géographique où vous voulez vendre ce dernier. Par exemple, imaginez que vous êtes un constructeur automobile et que vous visiez le marché québécois. Vous estimez la demande globale pour les véhicules à 500 millions de dollars par année au Québec. De plus, vous devez démontrer quelle a été l évolution de cette demande au cours des années. Par exemple, la demande globale des acheteurs québécois pour des véhicules automobiles a connu une hausse annuelle moyenne de 4 % au cours des 5 dernières années. Vous avez peut-être eu des indices de cette demande lors de votre analyse de secteur (module 2). 47

Activité d apprentissage 4.3 d) Estimer la demande globale de votre marché CONSIGNES Vous devez rechercher la demande globale de votre marché pour une année complète (la plus récente possible). Vous devez ensuite présenter l évolution de cette demande sur une période de temps significative (ces informations peuvent être trouvées sur Internet grâce à des données secondaires). Finalement, rédigez vos résultats dans votre plan d affaires. N oubliez pas d indiquer vos sources de données. 48

3) L évaluation de la demande pour le marché cible (segment) La demande du marché cible (ou de votre segment) est constituée du volume total qui pourrait être acheté par un groupe de clients donné, dans une zone donnée, dans une période donnée, dans un environnement marketing donné, pour un programme de marketing donné. Voici la formule mathématique pour la demande du marché cible : Q = n x q x p Q : demande du marché cible n : nombre d acheteurs q : quantité moyenne de produits achetés par consommateur p : prix moyen par unité o Par exemple, s il y a 10 millions d acheteurs (n) de livres chaque année aux États-Unis, que l acheteur moyen achète 3 livres par année (q) et que le prix moyen d un livre est de 20 $ (p) alors la demande annuelle du marché cible (Q) est de 600 millions de dollars. C est en faisant une recherche de données secondaires que vous trouverez les chiffres nécessaires pour le calcul, tout comme pour la demande globale. Il se peut tout de même que ces données soient très difficiles à trouver, particulièrement en ce qui concerne le nombre d acheteurs (n). o Voici donc une façon d estimer le nombre d acheteurs : Imaginons qu un promoteur veut démarrer une librairie sur la Rive-Sud de Montréal. Il peut toujours commencer par estimer la population totale de cette région, soit environ 500 000 personnes. L étape suivante consiste à éliminer les groupes évidents de nonconsommateurs : ceux qui n achèteront pas son produit. Supposons que les gens illettrés, les jeunes âgés de moins de 12 ans et les personnes ayant des troubles de la vue n achètent 49

pas ou peu de livres et constituent 30 % de la population (150 000 personnes). Il reste maintenant 250 000 personnes, qui composent le bassin de clients potentiels. De ce nombre, on pourrait aussi déduire les personnes à faible revenu ou peu scolarisées, qui lisent généralement peu et qui achètent très peu de livres. Dans cette région, ce groupe constitue 15 % du bassin de clients possibles, soit 37 000 personnes. Si on les écarte, on arrive à un bassin de clients potentiels d approximativement 215 000 acheteurs. On utiliserait alors ce nombre (n) d acheteurs potentiels dans l équation. Il se peut aussi que, malgré vos recherches, il reste difficile de trouver vos données, surtout dans le cas de l introduction d un nouveau produit ou service ou d une innovation technologique majeure. Dans de pareils cas, il est possible d utiliser les techniques suivantes pour vous orienter : La comparaison : comparer ce nouveau produit ou service avec un autre qui s en approche. Le seuil de rentabilité : comparer le seuil de rentabilité et l estimation de ventes réalistes sur le marché ciblé. La capacité de production : dans le cas des entreprises en exploitation, la capacité de production des équipements que l on possède peut aider à évaluer le chiffre d affaires potentiel. 50

Activité d apprentissage 4.3 e) Estimer la demande pour votre marché cible CONSIGNES À l aide de la grille ci-dessous, vous devez déterminer la demande (Q) pour votre marché cible. Tout d abord, déterminez le nombre de personnes (n) ou d entreprises qui répondent aux caractéristiques du segment ou des segments que vous visez. Ensuite, estimez la quantité moyenne (q) de produits achetés par consommateur. Estimez le prix moyen (p) de vos produits ou services. Puis, avec la formule Q=n x q x p, calculez la demande globale (Q) que peut représenter votre marché cible. Vous devez justifier vos chiffres en donnant vos sources ou en expliquant vos estimations. Vous devez réaliser cet exercice pour chacun des segments visés. Consignez ensuite vos conclusions dans votre plan d affaires. Variables n Sources de données ou explications de l estimation q p Q = n x q x p 51

4) Les facteurs déterminants de la demande Dans cette section du plan d affaires, l objectif est de présenter les facteurs qui sont susceptibles d influencer à la hausse ou à la baisse la demande pour votre produit ou service. De nombreux facteurs socio-économiques, culturels et démographiques peuvent influencer positivement ou négativement la demande. Il s agit de préciser ces facteurs qui ont déjà été relevés dans votre analyse de secteur. Différents facteurs sociaux, culturels, démographiques ou économiques peuvent exercer une influence sur la demande. Par exemple, si vous voulez ouvrir un centre pour personnes âgées, le vieillissement des «baby-boomers» est un impact positif pour cette entreprise. Pour certaines entreprises, les facteurs économiques de l environnement sont plus susceptibles d influencer la demande. Mentionnons entre autres l inflation, le chômage, les taux d intérêt, les dépenses et l épargne des consommateurs, les investissements, les dépenses publiques et les exportations. Par exemple, si une entreprise de biens de consommation haut de gamme désire s implanter sur le marché, elle devrait le faire lorsque l économie est en croissance et que les clients consomment plus qu ils épargnent et non à l approche d une récession ou de signes l annonçant. 52