L'analyse des médias et son application dans l'entreprise par Jairo Lugo-Ocando Page 1 sur 7
Table des matières 1) Biographie du conférencier...3 2) Ouverture internationale...3 a) Analyse des médias...3 b) Technique d'analyse des médias...4 3) Herméneutique...4 4) Lecture minutieuse...5 a) La notion...5 b) Le texte et le discours...5 c) Techniques quantitatives d'analyse...6 5) Exemple d'analyse d'un article...6 Page 2 sur 7
1) Biographie du conférencier Jairo Lugo-Ocando est né au Venezuela. Après fait ses études au Royaume-Uni, il a travaillé dans divers journaux internationaux (Venezuela, Mexique, États-Unis,...). Aujourd'hui, il fait parti du comité de Asylum Positive Image, un projet organisé par OXFAM. Il est professeur à l'université de Stirling, en Écosse, et ses recherches portent sur les médias, leur démocratisation en Amérique du sud, et sur technologies numériques dans les pays émergents. 2) Ouverture internationale Les études en marketing, en médias, en communication internationale et communication d entreprise sont très utile pour une entreprise quand on travaille à l international. Les entreprises françaises implantées à l'internationale peuvent rencontrer des problèmes. C est le sujet d'aujourd'hui : les fonctions des personnes qui travaillent dans la communication d entreprises. Elles doivent accomplir les tâches traditionnelles en agissant avec intelligence. Une des informations que l on a besoin de trouver est l analyse SWOT. Il faut être intelligent par rapport à une menace et qui pourrait empêcher l importation d une entreprise à l étranger. Il faut utiliser le contexte et la responsabilité sociale. En tant que professionnel, il faut produire le rapport annuel de l entreprise qui va aider au développement de la politique de responsabilité sociale. Elle sera associée avec les relations publiques et le marketing social, la communication marketing, les communiqués de presse et les conférences de presse. Mais le plus important, c est ce qui va ajouter de la valeur au travail : agir avec intelligence. Il est nécessaire de fournir des informations pertinentes pour développer des stratégies et empêcher les menaces de se réaliser. a. Analyse des médias Le contexte est un élément important : l analyse des médias est accomplit par les scientifiques ou les personnes de l académie, ce qui est très utile pour les entreprises. Il faut apprendre à utiliser les médias pour identifier les problèmes et plus particulièrement les questions de management. Le management est très important en communication d'entreprise pour organiser les développements. Mais beaucoup d entreprises réagissent quand les problèmes arrivent qu elles développent une stratégie pour répondre à ces problèmes. Mais il y a peu de choses qui vous puissiez faire et contrôler après. Exemple d'entreprise française implantée en Angleterre :L Oréal. Elle est implantée en Inde, en Chine et a des manufactures un peu partout, donc des problèmes peuvent émerger à cause des différences culturelles. Avant de commercialiser les produits cosmétiques, il faut les faire tester. En Angleterre, les animaux sont très importants. Une énorme campagne : la charité animale qui reçoit plus d argent que la charité pour les personnes (pour le cancer etc.). Donc pour L Oréal, les problèmes à anticiper sont les tests sur les animaux car cela créerait d énormes ennuis au groupe en Angleterre. Page 3 sur 7
Pour éviter ces problèmes, il est important de suivre et analyser les médias pour voir les différentes postures possibles à adopter. Cette technique est très pratique. Cela peut être utilisé pour construire un rapport au directeur de l entreprise et développer des propositions sur les possibles menaces. Le directeur de l entreprise a besoin d'avoir quelqu'un pour organiser la conférence de presse ou un séminaire d entreprise. Il faut savoir faire preuve d intelligence et dire quelles sont les menaces auxquelles l'entreprise peut être confrontée. Toutes ces techniques sont différentes approches de recherches appelée le structuralisme qui est approprié pour la communication d entreprise. b. Techniques d analyses des médias Les techniques d analyses des médias : - Herméneutique - Lecture minutieuse - Analyse du contenu - Analyse du texte et du discours - Encadrement - Journalisme d interprétation 3) L herméneutique L origine de cette technique est liée à la lecture, à l interprétation de la bible et aux moines. Ils utilisent ce type de lecture pour tenter d approcher l ordre et ont plusieurs interprétations. C est la même chose avec, par exemple, la Burka. Ce n est pas écrit dans le Coran, mais c est interprété ainsi. C est généralement le cas dans la religion qui utilise la même interprétation pour un même contexte. C est pour çà que l herméneutique est une approche philosophique pour les recherches. Et tout le monde l'utilise. Vous interprétez des mots dans leur contexte. Donc les gens sont très rapides dans leur interprétation. Cette relation utilise des mots avec un sens large qui sont mis dans un contexte particulier. C est le même principe quand quelque chose a été publié, dans les journaux, sur internet, à la télévision ou encore à la radio. Il faut confronter dans l'herméneutique l esprit des auteurs contre ce que l audience interprète. Une autre partie de l herméneutique : les rôles privés des personnes qui écrivent les textes, ce qu ils disent et ce qu ils veulent dire. Les gens interprètent mal ce qu'on dit, cela arrive souvent. Il y a des donc des interprétations différentes selon les personnes. Il n y a qu un seul moyen d accomplir l herméneutique : vous devez approuver le rôle de l auteur et prendre une forte position pour définir ce qu un mot signifie vraiment car c'est l audience et/ou le lecteur qui définit le sens. Page 4 sur 7
Le marketing a adopté cette technique d analyse depuis longtemps. Par exemple, l Ipad d Apple. L'idée est apparue lorsque l'entreprise s'est rendu compte que beaucoup de personnes lisaient le journal sur l'ipod, qui a un écran assez petit. Donc ils ont créé quelque chose de plus gros qui pourrait charger plus de datas et générer plus d argent. C est l esprit du public qui définit l herméneutique. Lorsqu'elle est utilisée comme une analyse, il faut se rappeler que ce n est pas nécessairement ce que votre entreprise met en avant. Donc l herméneutique est une des techniques utilisée où il s agit d interpréter l esprit de ce que vous lisez. Lors de la lecture d'un livre, le lecteur ne sait pas ce que l'auteur voulait vraiment dire. Il sélectionne des faits. Le journalisme dans les médias n est jamais objectif. L objectivité n existe pas. Le fondement du journal est déjà un exercice subjectif. Personne ne sait jamais l esprit, il faut le deviner grâce à nos connaissances et dans un processus de sélection des faits et des informations qui sont dit. Une technique similaire mais plus connue et sophistiquée est la lecture minutieuse. C est une interprétation de lecture d une nouvelle ou d un article. 4) Lecture minutieuse a. La notion La première chose à analyser est le contenu d'un article. Ouvrir un journal tous les jours permet de créer des références dans l'esprit. Il faut s'habituer à ce travail d'interprétation des journaux et le pratiquer quotidiennement. Les mots d'un article sont reliés entre eux et à une idée d ensemble que l on appelle notion. Par exemple, on peut examiner le cas de L Oréal en Angleterre. Un homme est envoyé à Londres, par L Oréal. Dès son arrivée, il doit regarder la presse. Il faut se poser ces questions : Quelles sont les principales menaces de L Oréal en ce moment en Angleterre? L expérience sur les animaux. La notion ou le mot auxquels il doit prêter attention est le droit des animaux, les essais sur les animaux. C'est la notion importante. Ainsi, vous allez pouvoir identifier quels articles à prendre, et tous les mots se référant à cette notion doivent être copiés et collés pour effectuer l analyse. Il faut tracer un cercle, y mettre la notion au centre et analyser les mots qui y sont connectés. b. Le texte et le discours Il y a des différences fondamentales entre l analyse du texte et du discours. Dans un texte, une personne parle. Le discours provient de sources différentes. Il faut analyser les deux : le texte du journaliste ou du responsable et le discours des différentes sources. Tout d'abord, on analysera la fréquence de l'apparition des termes. Les sources répètent certains termes. Il représentent alors des questions, des problèmes. En plus des mots répétés, les récits sont à repérer. Par exemple, chaque entreprise a une histoire, il faut la prendre en compte et l'analyse. Page 5 sur 7
Par exemple, en ce qui concerne L Oréal, implanté au centre de Londres, et le problème identifié, on peut stopper les tests sur les animaux. On peut par la suite essayer de comprendre le récit. Pourquoi ces gens en Angleterre se préoccupent tant des animaux? Peut être parce que les enfants à la maison grandissent puis quittent la maison et les animaux deviennent leur compagnie, ou bien aussi pour les protéger d attaques chez eux. Il faut se questionner sur les problèmes sur les animaux. Le journaliste a pour responsabilité de donner l information et le reportage dont les actionnaires et les PDG ont besoin pour leur prise de décision. c. Les techniques quantitatives d'analyse Il existe des techniques quantitatives d'analyse pour créer des relations entre les termes. Il y a le Welft QDA qui a été créé par des canadiens et le QSR Nvivo. Ainsi, les entreprises peuvent se construire leur propre dictionnaire de mots. Le meilleur logiciel est celui-ci : le QSR Nvivo. Il est très cher mais très performant : il peut analyser des textes, des vidéos, de l audio et des images. Welft QDA est quant à lui gratuit. 5) L'exemple de l'analyse d'un article Le conférencier propose alors un exemple : une analyse d'un article de presse britannique issu du journal The Guardian. Il s'agit dans cet article de la visite du président iranien au Liban, pays avec lequel l Iran était en conflit depuis la seconde guerre mondiale. On analyse en premier lieu le support. The Guardian est basé à Londres et les personnes qui le lisent sont libéraux et certains centristes. On peut ensuite regarder la Une du journal. Elle traite des conflits et tensions qui se sont déroulés en Palestine. Quant aux images, elles peuvent avoir deux fonctions : il y a des images qui illustrent ce que l'on lit et d'autres qui montrent des éléments non exprimés dans l'article. La photographie de l'article n'a pas de rapport avec le titre, elle ne montre que ce que les politiques souhaitent montrer. Il faut déterminer la source de cette image. Il faut savoir que The Guardian, comme d autres journaux anglais, a des correspondants en free-lance. Celui qui a réalisé cet article s est rendu là-bas seulement pour cette visite du président iranien. Cependant, ce n'est pas lui qui a pris la photographie. Une fois leurs articles achevés, les journalistes doivent les faire relire par leurs éditeurs, et ceux-ci décident de les publier ou de modifier certaines choses souvent pour éviter d offusquer les politiques et cela même si les informations réécrites sont fausses. Le second paragraphe est intéressant car il emploie beaucoup de termes problématiques : le mot «Hezbollah» est répété plusieurs fois dans ce paragraphe. Un autre petit mot apparaît à plusieurs reprises : Siha (chiites). Ces mots permettent au lecteur d identifier la situation de conflits entre les chiites et les sunnites, ce terme apparaît comme universel car facilement compris dans le monde. Le directeur du département «Moyen Orient» du journal à Londres, Ian Black, tente d introduire des éléments à ce propos. «Les tensions sont fortes, les soupçons sur l armée du Hezbollah, condamnée par les tribunaux des Nations Unies, sur Page 6 sur 7
l implication dans 2500 meurtres, ce qui augmente la violence dans la rue. Après avoir rencontré son homologue libanais, le président iranien a déclaré que la nation Iranienne soutiendra toujours la nation libanaise et ne l abandonnera jamais, qu ils aideraient la nation libanaise contre les violations par le régime sioniste.» Toutes ces étapes permettent de déconstruire l'article et d'analyser les différentes sources. Lire correctement l'actualité, c'est la déconstruire pour mettre en valeur tous les éléments problématiques et les comparer au cœur de l actualité, à ce que l histoire nous dit. Dans cet article, le leitmotiv est la pression d Israël vers les Etats- Unis contre la vente d armes au Liban par l Iran. Il y a une tension entre Israël et le Liban, Israël a bombardé le Liban il y a deux mois. Le Liban accueille des membres persécutés de la résistance palestinienne qui reviennent en Israël ensuite. Il n y a rien de rare dans la tension entre les deux pays, ce qui est rare c est que le Liban ait répondu à cette transgression des frontières. C est le vrai sujet, le coeur de cette histoire. Il faut recontextualiser l'information. Il y a ensuite l'application à l'entreprise : il faut dire aux clients qu il va y avoir une vente d armes au Liban par l Iran et que dans un avenir proche cela pourrait causer des troubles avec Israël et c est pourquoi l entreprise doit prendre des mesures pour protéger son personnel. Le conférencier a livré une analyse classique d'un article de presse. Page 7 sur 7