Le Guide Pratique des Techniques Marketing dans le transport et la logistique

Le Guide Pratique des Techniques Marketing dans le transport et la logistique Connaître son marché - Valoriser son offre

30 ème ÉDITI N www.sitl.eu Sommaire Exposez sur SITL et générez de nouveaux prospects pour vos commerciaux 500 exposants 27 500 participants 54 conférences LE MEILLEUR OUTIL POUR ATTEINDRE VOS CIBLES PROFITEZ DE L OFFRE SPÉCIALE «CLUB PME» Vous êtes une PME/TPE? Nous vous proposons : un emplacement tout équipé au cœur du salon une promotion multicanal une remise par rapport au tarif officiel Services Transport & Logistique Technologies & Systèmes d information 47 % des visiteurs de SITL déclarent venir avant tout pour chercher des prestataires de transport et de logistique. 73 % d entre eux ont un rôle direct sur la décision de leur entreprise. Ils sont issus, en majorité, de l industrie manufacturière et du secteur commerce et distribution. Ils cherchent des prestataires pouvant les accompagner sur le plan régional, national et international. Des grands groupes mais aussi des PME. Sites logistiques 26-28 MARS 2013 PARIS NORD VILLEPINTE HALL 4 FRANCE Renseignements et inscriptions : France BURNAND Directrice commerciale 01 47 56 67 74 france.burnand@reedexpo.fr En partenariat avec En tenue conjointe à : 09 17 25 33 41 49 57 67 75 83 1. Les spécificités du marketing dans le monde du transport et de la logistique 2. Les fonctions du marketing Comment intégrer les missions marketing dans les profils de poste transport logistique? 3. CRM la gestion de la relation client Comment exploiter et déployer une solution de relation client dans votre entreprise? 4. Créer et gérer une newsletter Comment créer et faire vivre une lettre d information au sein de votre entreprise? 5. Créer un blog d entreprise Quels usages possibles pour un blog en entreprise et comment l intégrer dans un site internet? 6. Exploiter et diffuser flux RSS Pourquoi exploiter les flux d information pour votre veille professionnelle? 7. La publicité multimédia Comment utiliser les leviers offerts par la publicité sur internet pour améliorer votre visibilité? 8. Mesurer et analyser le trafic d un site Internet Comment analyser l audience de son site et connaître les centres d intérêts des visiteurs? 9. Référencement et visibilité sur Internet Comment améliorer la visibilité de son site internet sur les principaux moteurs de recherche? 10. Gérer son identité numérique Comment gérer son identité personnelle ou celle de son entreprise dans les médias sociaux?

Guide réalisé par l Union TLF, dans le cadre du programme «Mercatique Transport», avec le soutien de la DGCIS. Ce guide est disponible en version numérique sur le site de l Union TLF : www.e-tlf.com Les fiches pratiques génériques sont disponibles sur la boîte à outils www.marketingpourpme.com ( DGCIS ). Remerciements aux consultants extérieurs : Alain COMTE & Jérémy HARDOUIN Valérie GUYARD Philippe MOY

RENAULT TRUCKS DELIVER * Le viaduc est français. Le camion aussi La France C est là que tout a commencé pour Renault Trucks. C est aussi là que nous choisissons de construire notre avenir. Et pour cela, nous sommes fiers de pouvoir compter sur le talent de nos milliers de collaborateurs présents dans notre réseau et sur nos 3 sites de production français. www.renault-trucks.fr édito à l exception de quelques grands groupes de transport internationaux, les services et les fonctions marketing sont très peu développés dans les TPE et PME du secteur Transport & Logistique. Les enjeux du marketing y sont pourtant nombreux : mieux valoriser les services et la valeur ajoutée de la profession, améliorer l image du transport auprès de l opinion publique, parfaire la connaissance de leur marché par les TPE et PME, organiser la fidélisation client et les bases de données marketing ou encore et enfin développer l utilisation du web et du web marketing. L équipe TLF et ses consultants en marketing sont convaincus qu aujourd hui plus que jamais, les TPE et les PME françaises du transport et de la logistique se doivent de définir une offre adaptée à leur marché en valorisant leurs services et leur savoir-faire par des techniques marketing appropriées. L entreprise, quelle que soit sa taille sera alors à même de proposer une offre compétitive et innovante dans un environnement complexe et de plus en plus tourné vers l international. Pour aider ses adhérents dans cette démarche, avec le soutien de la DGCIS (Direction Générale de la Compétitivité de l Industrie et des Services) rattachée au Ministère du redressement productif, TLF a conçu et mis en œuvre le programme «Mercatique Transport» qui poursuit 2 grands objectifs : Le premier collectif, de sensibilisation des PME du secteur aux techniques du marketing. Le second, d approfondissement individuel dans les entreprises avec le soutien de consultants spécialisés dans le domaine du marketing appliqué au transport et à la logistique. Renault Trucks sas au capital de 50 000 000-954 506 077 RCS Lyon. Crédit photo : Yann Geoffray. Le présent guide de fiches pratiques constitue une aide que nous avons voulu précieuse pour les entreprises du secteur, en complément d autres outils déjà existant tels que les fiches pratiques marketing génériques. Ces fiches doivent apporter aux entreprises les principales clés qui leur permettront de développer leur propre démarche marketing. La richesse et la qualité de ce projet sont issues de l implication des intervenants extérieurs, en particulier celle de Alain Comte, sans qui l histoire de «Mercatique Transport» n aurait pas été aussi complète et réussie. Souhaitons que cette première initiative débouche sur une extension du mouvement à toutes les entreprises du secteur transport et logistique dans toutes les régions. Anne SANDRETTO, Directrice Projet, Union TLF * Renault Trucks tient ses engagements.

1 Les spécificités du marketing dans le monde du transport et de la logistique Marketing d études Diagnostic marketing Marketing mix Plan marketing Marketing opérationnel et communication Pour aller plus loin I 9

Les professionnels du marketing analysent les attentes et les comportements des consommateurs pour établir les meilleures stratégies commerciales. Le rôle du marketing est avant tout de tisser un lien entre votre entreprise et vos clients ou prospects. Le marketing possède à la fois un rôle d action et d analyse dans l entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits ou services qui vont satisfaire vos clients. Le site internet www.marketingpourpme.org, a été conçu par des professionnels du marketing (association Adetem, association nationale des professionnels du marketing) avec le concours de la DGCIS (Ministère du redressement productif).vous trouverez sur ce site de nombreuses fiches pratiques génériques pour vous aider à mettre en place une démarche marketing dans votre entreprise. La démarche marketing commence par une phase de diagnostic où l on cherche à comprendre et analyser la demande, c est-à-dire le marché sur lequel l entreprise se positionne. Quel est le périmètre du marché? Quelle est sa taille? Quelles sont les attentes et les besoins à satisfaire de ses acteurs? Quelles sont les principales opportunités mais aussi les plus grandes menaces qui pèsent sur ce marché? Dans un deuxième temps, il s agit de construire son offre au marché avec l élaboration de produits/services adaptés à la demande, une politique de prix, de distribution et de communication qui constituent le fameux mix marketing et que l entreprise pourra consigner dans un plan marketing triennal assorti d objectifs quantitatifs et d indicateurs de contrôle. La direction commerciale de l entreprise pourra ensuite, à l aide d un plan d action commerciale détaillé et mis à jour tous les ans, décliner des objectifs court terme pour les commerciaux ainsi que les actions de communication prévues sur l exercice. Cette fiche pratique vient donc en complément de toutes celles mises à disposition sur le site www.marketingpourpme.org et apporte un éclairage sur les éléments les plus spécifiques du marché transport & logistique. Marché pour l essentiel en B to B (d entreprises à entreprises), ayant la particularité d être transversal et de s adresser à tous les secteurs d activités industrielles et de la distribution, vous trouverez dans ce petit guide pratique les particularités marketing du transport et de la logistique relatives aux études marketing, au diagnostic marketing, au marketing mix, au plan marketing, au marketing opérationnel et à la communication. 1. Marketing d études Un espace multi sectoriels Une des spécificités marketing du marché transport et logistique vient du fait qu il s agit d un marché transversal qui adresse tous les secteurs d activité de l industrie et de la distribution. Cette caractéristique rend difficile l appréhension de certaines données du marché lorsque l entreprise souhaite réaliser une étude de marché. En effet, il n existe pas ou peu d études quantitatives sur le transport ou la logistique dans les différents secteurs d activité de notre économie. Bien souvent l entreprise de transport devra se contenter de ratios estimant le coût logistique et transport par rapport aux coûts globaux d un produit. Ces ratios peuvent varier par exemple entre 8 et 15% selon les secteurs d activité et les études. Un périmètre planétaire Une autre difficulté à laquelle sera confronté le chargé d études marketing dans le transport ou la logistique concerne le périmètre géographique du marché. En effet, la mondialisation des échanges a renforcé le caractère planétaire de ce marché et accentue ainsi la difficulté à obtenir des données quantitatives d analyse de la demande. L entreprise pourra essayer de se procurer certaines statistiques douanières ou statistiques du commerce extérieur afin d appréhender les flux de marchandises en provenance ou à destination de son périmètre géographique d intervention. 2. Diagnostic marketing Position dans la chaîne de valeur La filière transport et logistique est plus complexe que ce qu il n y parait et comprend une grande diversité d acteurs. Bien souvent, une opération de transport ne se résume pas à un client, appelé «chargeur» qui remet à un transporteur un colis afin qu il le livre à un destinataire final, client du chargeur. Hormis certains transports de proximité et le marché spécifique des intégrateurs (transport express de colis ou plis urgent dans le monde entier, dominé par des entreprises multinationales qui maitrisent de bout en bout et de manière intégrée la chaine logistique), les opérations de transport & logistique mettent en œuvre un bon nombre d acteurs. 10 I I 11

Le recours à la sous-traitance ou au partenariat est très fréquent et il n est pas rare que le destinataire (généralement le client du chargeur) soit livré par un sous-traitant de rang 3. De même, un certain nombre de prestations annexes au transport (dédouanement, rupture de mode de transport, emballage, groupage/dégroupage ou empotage, etc ) implique l intervention de prestataires spécialisés. Ainsi l entreprise devra analyser finement son positionnement dans la chaîne de valeur de la filière transport & logistique sur laquelle elle opère afin d identifier d éventuelles menaces liées à un éloignement du niveau de décision (donneur d ordres) ou au contraire l opportunité de s en rapprocher. Influence de l environnement Dans la démarche de diagnostic marketing, l entreprise procède à l analyse de la demande (les clients), de l offre (les concurrents) et de l environnement dans lequel évolue le marché. L influence de ce dernier n est pas à négliger dans le transport et la logistique. En effet parmi les composantes des univers d influence PESTEL (Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Environnemental, Légal et législatif), les deux dernières devront être surveillées de très près par l entreprise via sa vigie marketing. Le marché du transport, et tout particulièrement celui du transport routier, fait l objet de nombreuses réglementations en matière sociales, réglementaires et de sécurité. Ces réglementations, nationales et supranationales, ainsi que leurs évolutions, doivent être prises en compte dans la politique marketing de l entreprise. Sans oublier bien sûr les nouvelles contraintes environnementales (Grenelle de l environnement, taxe carbone, etc ) qui joueront à coup sûr un rôle majeur dans le paysage logistique européen des prochaines années. Une segmentation complexe Pour bien analyser son marché, l entreprise doit d abord le segmenter en regroupant les couples clients/services qui partagent les mêmes facteurs clés de succès, c est-à-dire qui ont des besoins à satisfaire voisins ou nécessitant une réponse identique. Il existe plusieurs approches possibles pour cette segmentation, chacune avec sa propre pertinence, ce qui rend la tâche du chef d entreprise ou du responsable marketing un peu plus complexe. Faut-il privilégier la géographie des flux? les secteurs industriels des donneurs d ordres? les types ou les modes de transport? le niveau de service attendu? Il n y a pas de réponse universelle à ces questions et l entreprise devra analyser finement les attentes de ses clients afin d identifier quels sont les critères de segmentation les plus appropriés à ses activités. Concurrence de substitution Dans les écoles de marketing, certains professeurs se plaisent à citer l exemple d un constructeur automobile haut de gamme qui avait identifié, il fût un temps, que son principal concurrent était en fait un constructeur de piscines puisque l acte d achat d une piscine par un ménage le conduisait souvent à renoncer à l acquisition d une belle voiture. Le secteur du transport et de la logistique est parfois très exposé à cette concurrence de substitution. Prenons l exemple d un transporteur dont l activité principale consiste à approvisionner en matières premières l usine de production de matériaux de construction implantée à deux pas de chez lui. Le pari marketing sera terrible lorsqu il s agira d inventer brutalement une reconversion en apprenant la délocalisation de l usine. Diversification et vigie sont des bonnes recettes marketing pour éviter ces scénarios catastrophes. 3. Marketing mix Une offre archaïque S il est un domaine où l offre de produits/services est très peu élaborée, c est bien celui du transport. Plusieurs raisons expliquent cette pauvreté marketing, la culture historique du prix au kilomètre, la relative faible valeur ajoutée du secteur, la difficulté à présenter de l innovation technologique et bien sûr la non culture marketing que l on rencontre dans de nombreux secteurs d activités de services en France. Le marketing est inné chez les anglo-saxons, il est d ailleurs fortement présent dans les grands groupes de transport anglo-saxons, notamment les intégrateurs, il l est beaucoup moins dans nos PME plus habituées au relationnel et où le commercial de terrain prédomine sur les outils marketing. Pourtant, la construction d une offre de services sur les bases du mix marketing (cf fiches pratiques concernant la construction de l offre sur le site www.marketingpourpme.org), est un élément clé pour permettre d augmenter la valeur perçue des services de transport et de logistique. En commençant par donner un nom à ses services, en y associant une description de la valeur ajoutée (et non pas seulement un prix au kilogramme et au kilomètre) et des argumentaires de vente, l entreprise de transport et de logistique pourra se doter d une identité marketing aussi utile à la conquête de nouveaux marchés qu à la fidélisation de ses clients. Il faut dire que le chef d entreprise de transport cumule les handicap en matière d attractivité : une image de marque du transport très mauvaise auprès du grand public, un gisement d innovation technologique très limité et une offre pléthorique et banalisée qui pousse le marché à réagir en priorité sur le 12 I I 13

facteur prix. Sans sortir des prix du marché pour ne pas se mettre hors-jeu, l innovation marketing est un excellent moyen de développer des avantages concurrentiels profitables. Réseaux, partenariats et internet Le recours aux partenariats et aux réseaux de professionnels (confrères qui sont parfois concurrents mais savent collaborer sur certaines activités) est un élément clé du secteur transport et logistique. Une entreprise de transport ou de logistique, tout particulièrement une PME, a souvent besoin de partenaires aux quatre coins de la France, de l Europe ou du monde en fonction de sa spécialisation. Ce mode de fonctionnement en réseau est parfaitement développé et le responsable marketing ou le chef d entreprise seraient bien inspirés de le visiter avec l œil du diagnostic marketing. Organiser une démarche marketing pour son réseau de partenaires peut constituer un avantage concurrentiel majeur. Le succès de certains réseaux de transport en constitue d ailleurs une preuve concrète. Valoriser son réseau passe aussi par la toile internet où l offre est existante et historique. A côté des bourses de fret, solidement implantées depuis des années mais souvent réservées aux professionnels du secteur, naissent et disparaissent des places de marché chargées de mettre en relation l offre et la demande de transport. Au-delà de ces plateformes, l internet constitue encore un eldorado disponible et accessible aux PME qui sauront l investir avec visibilité et pertinence. 4. Plan marketing Les bons indicateurs Un bon plan marketing ne se conçoit pas sans la mise en place d indicateurs à même de mesurer la performance commerciale et marketing de l entreprise. Le transport et la logistique présentent sur le sujet quelques spécificités qu il convient de prendre en compte. Le secteur est particulièrement sensible aux aléas de la conjoncture économique, il est coutume de dire que le transport est parmi les premiers touchés par une crise mais aussi dans les premiers à bénéficier d une reprise d activité économique. Utilisé comme un régulateur d activité, le secteur du transport et de la logistique doit donc composer avec des fluctuations conjoncturelles d activité alternant des périodes de pénurie d offre et de demande. Une grande agilité marketing peut, dans ce contexte, s avérer très efficace. Les stratèges marketing du transport de passagers, soumis à des aléas comparables, l ont d ailleurs bien compris. New Business Autre subtilité du secteur transport et logistique, la frontière entre conquête (New Business) et fidélisation (Base installée) ne se résume pas au constat binaire client/prospect. En effet, les donneurs d ordre du transport et de la logistique ont coutume de segmenter leurs flux et de les répartir auprès des prestataires en plusieurs appels d offres. Ainsi, le chef d entreprise ou le responsable du reporting devra s attacher à distinguer chez les clients la fluctuation des flux déjà conquis (soumis surtout à la conjoncture ou à l activité du client plus qu à la performance commerciale ou marketing) de la conquête de nouveaux flux comparable à la conquête de nouveaux clients. Une grande majorité de chef d entreprises de transport/logistique se contente de suivre le chiffre d affaires réalisé chez leurs clients là où une analyse des flux conquis, maintenus et perdus pourrait s avérer plus riche d enseignements. 5. Marketing opérationnel et communication Des salons et clubs pour tous Dans le secteur du transport et de la logistique, les salons professionnels sont nombreux, à commencer par SITL, manifestation phare de la profession. Pour les PME, le salon est un outil idéal, permettant à la fois de se faire connaître, fidéliser et prospecter. Il favorise la relation personnalisée avec les donneurs d ordre et la conquête de nouveaux clients. Les associations et clubs logistiques, nombreux et souvent à vocation régionale ou locale, sont aussi d excellents moyens pour l entreprise de transport/logistique de soigner qui sa notoriété, qui son image, qui son portefeuille de prospects/clients. Ces espaces de rencontre sont également bien relayés par une presse spécialisée très présente sur les bureaux des acteurs de ce marché, donneurs d ordres, partenaires et prestataires. Fidélisation La fidélisation de clientèle a toujours été un atout majeur et la bête noire des chefs d entreprises de transport et logistique. Par nature très volatile, cette clientèle a, depuis de nombreuse années, souvent tendance à suivre le Curriculum Vitae d un bon collaborateur commercial qui monnaie son portefeuille comme un patrimoine personnel. Cette pratique tendancieuse s est néanmoins considérablement ralentie avec l arrivée chez les donneurs d ordres de nouveaux acheteurs qui 14 I I 15

privilégient les relations d entreprises aux relations d hommes. Le rôle du marketing pour accompagner cette tendance est primordial et un bon programme de fidélisation peut s avérer très efficace. Newsletters, lettres d information sur des sujets d expertise, espace client internet, reporting personnalisé, visites régulières, enquêtes de satisfaction, événementiel ou clubs professionnels sont des exemples parmi d autres d outils marketing opérationnels destinés à renforcer l image de l entreprise et surtout le lien avec ses clients. Véhicule d image Une autre particularité du marché transport et logistique tient au fait qu une entreprise de transport est régulièrement amenée à représenter son client chez le destinataire, c est-à-dire le client du client. Souvent d ailleurs, l entreprise de transport constitue le premier contact entre le client du client et le produit qui lui est expédié. Ce rôle de véhicule d image peut être utilisé et valorisé par le responsable marketing de l entreprise de transport. Qualité, sécurité, ponctualité, réactivité En l absence d innovation technologique, c est vers la qualité de service que se trouve une bonne partie des facteurs clés de succès inhérents au marché transport et logistique. Respect des délais et des heures de rendez-vous, respect de l intégrité des produits et des normes de sécurité/sûreté en vigueur se doivent d être valorisés et intégrés dans l offre de transport et logistique. La réactivité face aux imprévus ou aux demandes clients et la restitution proactive des informations de traçabilité sont également des avantages concurrentiels prépondérants qu il convient de cultiver et améliorer en permanence dans les entreprises du secteur. De nombreuses normes et diplômes récompensent et cautionnent ces savoir-faire, ils constituent dans certains cas un prérequis pour répondre aux appels d offres et nourrissent le besoin de preuve de l acheteur moderne de transport et logistique. 2 Les fonctions du marketing Comment intégrer les missions marketing dans les profils de poste transport logistique? Le marketing d études Le marketing stratégique Le marketing produit Le marketing opérationnel et la communication Le marketing direct Le marketing web Pour aller plus loin 6. Pour aller plus loin Marketing pour PME, la boite à outils pour développer vos ventes : http://www.marketingpourpme.org Ministère de l écologie, du développement durable et de l énergie, observations et statistiques transport : http://www.statistiques.developpement-durable.gouv.fr/transports 16 I I 17

Les professionnels du marketing analysent les attentes et les comportements des consommateurs pour établir les meilleures stratégies commerciales. Le rôle du marketing est avant tout de tisser un lien entre votre entreprise et vos clients ou prospects. Le marketing possède à la fois un rôle d action et d analyse dans l entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits ou services qui vont satisfaire vos clients. Une démarche marketing se traduit toujours par une première phase où l on cherche à comprendre et analyser la demande. Puis on planifie et développe des produits ou des services en fonction de cette analyse. Il faudra ensuite communiquer avec vos futurs clients des informations pertinentes sur vos services ou produits. Enfin, il faudra au final distribuer et organiser la vente de vos services afin qu ils touchent le maximum de personnes. à chaque étape de votre processus marketing différents fonctions marketings interviennent : les chargés d études, les assistants marketings, les télés conseiller, les webmarketeur, etc. Cependant toutes les PME n ont pas les moyens de développer un service marketing complet au sein de leur structure. Cette fiche pratique à pour objectif de délimiter les principales fonctions du marketing et de vous donner des pistes pour établir qui pourrait, dans votre entreprise, s occuper d une partie des tâches marketing. 1. Le marketing d études Les fonctions Chargé(e) d étude marketing Le chargé d études marketing collecte et analyse des informations quantitatives pour aider à la définition de la stratégie marketing et commerciale de l entreprise. Directeur(rice) marketing Le directeur marketing est rattaché à la direction générale. Il définit la politique marketing de l entreprise et contrôle sa réalisation par les différents services concernés. A partir de sa connaissance du marché, le directeur marketing définit la politique globale d offre de l entreprise (prix et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il assure également une mission de management des équipes marketing opérationnelles. Qui peut intervenir? études de marché Assistant(e) commercial(e) Stagiaire commercial(e), Consultant Enquêtes clients Assistant(e) commercial(e) Commerciaux Responsable Qualité / Exploitation Veille concurrence Direction générale ou commerciale Commerciaux, Responsable exploitation Assistant(e) commercial(e) Veille réglementaire / métier Direction générale ou commerciale Responsable exploitation / qualité Directeur administratif 2. Le marketing stratégique Les fonctions Directeur(rice) marketing Le directeur marketing est rattaché à la direction générale. Il définit la politique marketing de l entreprise et contrôle sa réalisation par les différents services concernés. A partir de sa connaissance du marché, le directeur marketing définit la politique globale d offre de l entreprise (prix et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il assure également une mission de management des équipes marketing opérationnelles. Chef de produits marketing Le chef de produit assure la responsabilité marketing d un produit ou d une marque. L étendue de ses responsabilités regroupe l ensemble des décisions relatives au marketing mix du produit. Les décisions prises par le chef de produit doivent être cohérentes avec la politique marketing global de l entreprise et doivent prendre également en compte les actions menées pour les autres marques ou produits. Qui peut intervenir? Diagnostic stratégique Direction générale Direction commerciale (sous réserve de validation stratégique) Consultant marketing Plan marketing et Mix marketing Direction générale Direction commerciale (sous réserve de validation stratégique) Stagiaire ou consultant marketing 18 I I 19

Animation marketing Direction générale ou commerciale Suivi des indicateurs et Reporting Direction commerciale Assistant(e) commercial(e) Responsable qualité Directeur administratif 3. Le marketing produits Les fonctions Chef de produits marketing Le chef de produits assure la responsabilité marketing d un produit ou d une marque. L étendue de ses responsabilités regroupe l ensemble des décisions relatives au marketing mix du produit. Les décisions prises par le chef de produit doivent être cohérentes avec la politique marketing global de l entreprise et doivent prendre également en compte les actions menées pour les autres marques ou produits. Qui peut intervenir? Spécification produits Direction générale Direction commerciale Stagiaire ou consultant marketing Argumentaires de vente Direction générale Direction commerciale Stagiaire ou consultant marketing Tests du marché et benchmarking Direction générale ou commerciale Commerciaux Assistant(e) commercial(e) Responsable qualité / exploitation 4. Le marketing opérationnel et la communication Les fonctions Assistant(e) marketing L Assistant Marketing possède un panel large d activités, suivant son profil, ses compétences associées et l activité de votre entreprise. Il peut être amené à travailler sur des enquêtes de satisfaction client, des missions sur l image de marque de l entreprise ou des études de marchés. Il participe également au développement d un produit ou d une ligne de produits, depuis leur conception jusqu à leur mise à disposition sur le marché. Après analyse du marché et en fonction des objectifs de l entreprise, il collabore avec le chef de Produits, le Directeur Marketing ou le Directeur Commercial et propose une définition du produit. Il collabore aussi à la conception des plans d actions commerciales, et des campagnes promotionnelles. Responsable marketing Le responsable marketing est attaché à la direction générale. Il définit la politique marketing de l entreprise et contrôle sa réalisation par les différents services concernés. à partir de sa connaissance du marché, le directeur marketing définit la politique globale d offre de l entreprise (prix et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il assure également une mission de management des équipes marketing opérationnelles. Responsable communication Garant de l image et porte-parole de l entreprise, le Directeur de la Communication élabore et met en œuvre le plan de communication. Selon le contexte de l entreprise, il aura sous sa responsabilité la communication interne, la communication financière, les relations presse, les relations publiques, la communication de crise et la communication institutionnelle. Chargé(e) de communication Tout comme l assistant marketing, le chargé de communication est pluridisciplinaire. Il travaille sous la responsabilité du responsable de la communication. Ses tâches sont identiques à celles de son responsable mais il assure la partie opérationnelle. Il est donc le porte-parole de votre entreprise et son rôle est de diffuser une image positive de ses activités et de ses projets. Il conçoit et met en œuvre les actions auprès de différents cibles. Son champ d action peut alors toucher la communication interne (vers les salariés) la communication externe (vers la presse, le grand public ou les professionnels), la communication institutionnelle (vers les actionnaires et les partenaires). Qui peut intervenir? Plan Action Commerciale Direction générale ou commerciale Plan Action Commerciale Direction commerciale Assistant(e) commercial(e) 20 I I 21

Relations publiques (salons, manifestations, presse, lobbying) Direction générale ou commerciale Assistant(e) commercial(e) Autre cadre de l entreprise Relation clients, action de fidélisation, communication clients Direction générale ou commerciale Responsable exploitation Commerciaux Assistant(e) commercial(e) Responsable qualité Indicateurs et reporting Direction commerciale Assistant(e) commercial(e) Directeur administratif 5. Le marketing direct Les fonctions Téléprospecteur (rice) ou Télé-conseiller (ère) Le téléprospecteur ou télé-conseiller développe la vente de produits ou services par téléphone, en émission ou réception d appels (prise de commandes, opérations de fidélisation, relance, prospection ). Cette fonction implique une utilisation permanente du téléphone, soit en bureau individuel, soit sur plateau intégré. Selon les clients prospectés, la fonction peut impliquer un travail en horaire décalé. Assistant (e) marketing L Assistant Marketing possède un panel large d activités, suivant son profil, ses compétences associées et l activité de votre entreprise. Il peut être amené à travailler sur des enquêtes de satisfaction client, des missions sur l image de marque de l entreprise ou des études de marchés. Il participe également au développement d un produit ou d une ligne de produits, depuis leur conception jusqu à leur mise à disposition sur le marché. Après analyse du marché et en fonction des objectifs de l entreprise, il collabore avec le chef de Produit, le Directeur Marketing ou le Directeur Commercial et propose une définition du produit. Il collabore aussi à la conception des plans d actions commerciales, et des campagnes promotionnelles. Qui peut intervenir? Téléprospection et enquête téléphonique Commerciaux Assistant(e) commercial(e) Stagiaire marketing ou commercial Prestataire spécialisé Télé conseil Service clients Service exploitation Commercial(e) sédentaire Mailings Assistant(e) commercial(e) Assistant(e) administratif (ve) Prestataire spécialisé E-mailings Assistant(e) commercial(e) Webmaster ou informaticien Prestataire spécialisé 6. Le marketing web Les fonctions Responsable webmarketing et webmaster Le webmaster est le responsable de la gestion quotidienne d un site web. En général il s agit plutôt d une responsabilité technique et il doit donc posséder des compétences dans le domaine du développement web et dans celui de la création graphique. Le contour de la fonction de webmestre est très variable selon les types de sites et leur importance. Dans le cadre d un site de moyenne importance, le webmestre peut également prendre en charge des responsabilités de type webmarketing (référencement naturel, gestion des newsletters, etc.). Dans certains cas, le webmestre peut également avoir un rôle de création et d animation éditoriale. Responsable marketing multi canal Le responsable marketing multi canal à la même fonction qu un webmaster mais il utilise tous les médias à sa disposition pour promouvoir son entreprise. Il combine les supports afin de multiplier les points de rencontre avec la cible de prospects. Il choisi également les supports les plus appropriés pour son action et dégage des synergies entre ces différents supports. Il centralise et analyse les données marketing collectées sur l ensemble des canaux. Qui peut intervenir? Mise à jour du site web Informaticien 22 I I 23

Assistant(e) commercial(e) Responsable qualité Prestataire spécialisé Référencement web Informaticien Prestataire spécialisé E-réputation Direction générale ou commerciale Assistant(e) commercial(e) Responsable qualité / Informaticien Prestataire spécialisé 7. Pour aller plus loin APEC, les grandes fonctions du marketing : http://jd.apec.fr/emploi-stage/marche-emploi/fiches-apec/fichesfonctions/les-grandes-fonctions/commercial-marketing Enquête sur les fonctions marketing et commerciales : http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/attirer-fidelisersalaries/actualites-rh/2011/04/21/enquete-sur-les-fonctions-marketing-etcommerciales.html 3 CRM et GRC, la gestion de la relation client Comment exploiter et déployer une solution de relation client dans votre entreprise? Les usages d une CRM Les fonctionnalités d une CRM Intégrer une solution de relation client Choisir une CRM Pour aller plus loin 24 I I 25

Les technologies de l information permettent de fournir aux entreprises des outils pour mieux connaître et fidéliser leur clientèle. Lorsqu une société se dote d une solution de CRM c est toujours dans l objectif de mieux cerner les besoins de leurs clients et de mieux y répondre. Les sources d informations sur vos clients sont bien souvent éparpillées entres différentes personnes et gérées dans des logiciels distincts. C est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises se dote d un outil de CRM afin de collecter et de structurer les informations. Le but est d améliorer la productivité des équipes marketing, commerciales et de tous les autres services impliqués dans le processus de vente. La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) est un processus qui vous permet de traiter tout ce qui concerne l identification de vos clients et de vos prospects. La gestion de la relation client est bien plus qu une simple application logicielle, c est une philosophie de travail qui trouve sa source dans l évolution du consommateur et de son comportement d achat. Cette fiche pratique traite du fonctionnement et de l exploitation d une CRM dans une PME. 1. Les usages d une CRM La CRM (Customer Relationship Management) désigne l ensemble de la relation avec des clients ou des prospects. La mise en place d une CRM est une démarche stratégique qui va mettre vos clients au centre de votre entreprise. La CRM est utilisée afin d optimiser la qualité de la relation avec vos clients, de les fidéliser et de maximiser le chiffre d affaires ou la marge pour chacun de vos clients. Une CRM regroupe à la fois des techniques d analyse des données clients, des opérations marketing et des opérations de support. Les objectifs et les enjeux Rappelons d abord quelques fondamentaux qu il peut être intéressant d avoir en mémoire : Conquérir un prospect coûte 10 fois plus cher que de fidéliser un client. 5% d amélioration de la fidélisation augmente de 10 à 15% les profits. 2/3 des entreprises ne savent pas combien de clients elles ont perdus l année précédente ni même l impact exact sur leur résultats. La CRM est utilisée pour répondre à ce type de problématique. L objectif principal d une CRM est donc d améliorer la relation et la connaissance de vos clients et prospects en jouant sur plusieurs leviers. Voici les principaux bénéfices à attendre lors de la mise en place d une CRM : Augmenter les revenus : depuis la crise, les entreprises mettent l accent sur la réduction constante de leurs dépenses afin d augmenter leur profit. Maintenant rendues à un point où il est difficile de couper plus dans leurs dépenses, il est logique de se tourner vers des solutions axées sur l augmentation de leurs revenus en capitalisant sur leur base de clients installés. Maximiser le service aux clients : comme nous l avons déjà évoqué, il est plus coûteux de gagner de nouveaux clients que de les conserver. Mieux analyser les besoins de vos clients à partir d un historique centralisé et accessible à tous vos collaborateurs. Exploiter davantage les échanges entre les clients et vos vendeurs : vos clients n ont pas tous les mêmes besoins et les mêmes valeurs! Une CRM vous permettra d offrir un niveau de service personnalisé à vos clients. Augmenter la qualité du service après-vente à travers un suivi de vos clients. Fidéliser vos clients par une attention particulière en rendant le coût de transfert vers un concurrent plus élevé. Réduire les coûts commerciaux et marketing. Gain de productivité : les tableaux de bord proposés par une CRM permettent aux gestionnaires de suivre en temps réel l évolution de l entreprise et de réagir à temps. Un outil intégré à votre cycle de vente Le cycle de vente dans une société peut se décomposer en trois grandes fonctions auxquelles votre CRM devra s adapter et apporter un service : Marketing > Vente > Gestion de l après vente Marketing Définition des offres Segmentation de votre clientèle Marketing direct Géomarketing Analyse des données clients et prospects Vente Gestion des commerciaux Suivi des activités Portefeuille client Gestion des commandes, devis et bons de livraison 26 I I 27

Service après vente Gestion des paiements Prise en compte des demandes de vos clients Interventions diverses de supports 2. Les fonctionnalités d une CRM Les CRM peuvent se classer en trois familles. Les CRM opérationnelles (traitement des processus de commande), les CRM analytiques (favorisant l analyse décisionnelle) et les CRM collaboratives. Suivant le choix de votre logiciel de CRM et votre volonté d automatiser certaines procédures, vous pourrez choisir une partie ou toutes des possibilités offertes par une GRC. Nous allons maintenant lister pour chaque étape du cycle de vente les fonctionnalités qui pourront vous être utiles. Le Marketing Analyse des données Automatisation des process de vente Communication multi-canal Les fonctions d une CMR Marketing ciblés Service après vente Gestion collaborative de votre relation avec vos clients ou prospects Une CRM vous permet de mieux connaître vos clients et de leurs apporter des produits ou des services adaptés à leurs besoins. Vous pourrez ainsi rattacher à vos clients ou prospects des informations spécifiques permettant de les regrouper dans des catégories telles que leurs métiers, leurs régions, leurs CA ou leurs flux par exemple. L utilisation d une CRM vous donnera également l occasion de développer une stratégie de marketing direct plus efficace. Vous pouvez ainsi utiliser votre CRM pour gérer vos emailings ou des campagnes de phoning. En effet la plupart de ces logiciels gèrent les fonctions de ciblage traditionnel associées aux spécificités de la vente par téléphone, mail ou fax (gestion des argumentaires de vente, fonction de rappel automatisé, agenda de campagnes marketing, etc.). La gestion des ventes Une CRM peut s avérer être un bon moyen d organiser les fonctions commerciales et de gérer l ensemble des procédures liées à la vente et à la prospection. Gestion des équipes commerciales Gestion des secteurs géographiques et des cibles. Gestion des objectifs de vente Pilotage des ventes (tableaux de bord avec analyse des prévisions de vente et des résultats) Aider à vendre mieux Connaissance de vos clients et de vos prospects Segmentation des entreprises et des contacts au sein de ces entreprises Historique de la relation avec vos clients Agendas, relances et activités commerciales Gestion des opportunités (appels spontanés) Consultation des affaires en cours Informations sur les produits / services et gestion de votre catalogue produits / services Gestion de la documentation commerciale Suivre vos ventes Devis Commandes Bons de livraison Suivi des activités de vente Suivi des paiements et des factures Portefeuille clients Analyse des résultats suivant des critères (exemple : CA par région ou activité, nombre de devis et rapprochement avec le nombre de bons de commande, etc.) Les services après vente Les outils de CRM peuvent également vous aider à améliorer la qualité de service offerte à vos clients : Enregistrement des incidents et des demandes de vos clients. Vue complète des informations liées à vos clients (historique de leurs commandes, leurs différents appels, etc.) 28 I I 29

Gestion des interventions sur site. Guider des opérateurs dans leur dialogue avec le client (base de connaissances sur vos services ou produits et les réponses adéquates). 3. Intégrer une solution de relation client Méthodologie de mise en place La mise en place d une CRM ne peut pas se limiter à l installation d un logiciel et à la formation des utilisateurs. Toute l entreprise doit s impliquer dans le projet pour qu il soit une réussite. L installation d une solution de CRM nécessite souvent une aide extérieure pour la définition du projet mais aussi pour sa mise en place. Nous allons maintenant vous présenter les étapes clés de votre projet de mise en place d une CRM : 1. Démarrer le projet : Construire votre équipe projet Définir vos objectifs 2. Faire l inventaire de l existant et l évaluer évaluer les processus et l architecture (les circuits papier par exemple) Définir ses attentes Rédiger un cahier des charges 3. Choisir sa solution Sélectionner les partenaires ou prestataires qui pourront vous aider Réaliser les développements 4. Implémenter la solution Construire un plan de déploiement Intégrer vos données Former vos collaborateurs 5. évaluer les résultats Former Construire les tableaux de bord et observer s ils s adaptent bien à votre situation évaluer les retours des utilisateurs Intégrer vos données L étape de récolte et d intégration des données est l une des plus importantes. Les principales phases d intégration sont les suivantes : Définir un référentiel client Prioriser les typologies et segmentations client pour la reprise Recenser les fichiers existants évaluer la qualité des données Mesurer l intérêt et la faisabilité de la reprise des données Définir un plan de reprise Prévoir une recette des données Organiser la maintenance des données Les facteurs clés de réussite La réussite de votre projet dépend de plusieurs facteurs que vous pouvez contrôler : Définir dès le départ de façon précise quels sont les objectifs d intégration d une CRM pour chacun de vos services. Rédiger de façon précise un cahier des charges avec un planning. Déterminer les données de votre base et s assurer que vous pourrez les faire évoluer dans le temps. Choisir une CRM qui pourra répondre aux besoins de vos utilisateurs en permettant l intégration des données existantes de tous les collaborateurs. Faire participer à son projet les futurs utilisateurs ET la direction. Un projet de CRM est une partie intégrante de la stratégie d une entreprise. Intégrer votre solution de CRM à vos autres logiciels de gestion et à votre système d information. C est le meilleur moyen de faire adopter la solution à tous vos collaborateurs. Modifier par étapes vos comportements et votre système d information. Faire une bascule trop rapide impliquera trop de changement si le champ opérationnel de votre CRM est vaste. Former vos collaborateurs et prendre note de leurs commentaires. Contrôler régulièrement dans les premiers mois de mise en place que la solution est bien adoptée et qu elle répond aux besoins. 4. Choisir une CRM Une CRM en interne ou en externe? Il existe de nombreuses solutions de CRM soit généralistes ou spécialisées sur des activités particulières. Les CRM peuvent être hébergées par votre prestataire (SAAS) avec un prix à l abonnement ou installées dans votre entreprise avec un coût de licence. Les critères à prendre en considération pour le choix de votre solution reposent essentiellement sur la maîtrise des coûts et la flexibilité d utilisation. Si vous choisissiez d installer une CRM en interne, le prix d achat d une 30 I I 31

licence CRM varie énormément en fonction du nombre de postes sur lequel vous allez installer la solution, des fonctionnalités ainsi que du degré d intégration de la solution avec votre système d information. En choisissant le mode licence, votre société conserve la maîtrise du paramétrage de l application et peut intégrer le logiciel dans son système d information. Avec la formule par abonnement (SAAS) l entreprise est facturée en fonction de son utilisation du logiciel. Le principal avantage est la souplesse de mise en place. En effet, vous n avez pas besoin d avoir de compétences informatiques en interne et vos données sont sécurisées par l hébergeur. L investissement initial est également moins onéreux sur le court terme. En revanche, les possibilités de personnalisation et d imbrication avec votre système d information sont souvent moins importantes. Les critères de choix Afin de choisir au mieux votre solution, vous devez prendre en compte les critères suivants : Votre CRM doit s adapter à vos besoins et pas l inverse. Vous ne devez pas bouleverser vos procédures parce que votre CRM le dicte! Les richesses des fonctionnalités. Possibilité de paramétrages spécifiques. Intégration dans vos autres outils de gestion. Cet outil doit communiquer avec d autres applications comme votre comptabilité, votre site internet ou la gestion de vos paies par exemple. L ergonomie de la solution. Performance du logiciel (surtout en mode SAAS). 4 Créer et gérer une newsletter Comment créer et faire vivre une lettre d information au sein de votre entreprise? à quoi sert une newsletter? Objectifs et atouts Fabriquer sa newsletter Gérer vos envois Pour aller plus loin Quelques exemples de CRM SalesForce par SalesForme.com : http://www.salesforce.com/fr Siebel CRM par Oracle : http://www.oracle.com/fr/products/applications/siebel/index.html Inès par Inès : http://www.ines.eu Sugar CRM par SugarCRM Inc : http://www.sugarcrm.com/crm/ Vtiger CRM par Vtiger : http://www.vtiger.com/ Sage CRM par Sage : http://www.sagecrmsolutions.fr 5. Pour aller plus loin Fiche Wikipedia de la GRC : http://fr.wikipedia.org/wiki/gestion_de_la_relation_client Livre Blanc sur la CRM par Sage : http://www.sage.fr/livres-blanc-crm Livre Blanc sur les tendances de la CRM en 2011 : http://www.tendances-crm.com 32 I I 33

La newsletter ou lettre d information est l un des outils de communication les plus efficaces pour assurer la promotion de votre société. Elle permet de garder le contact avec vos clients et/ou clients potentiels. C est un moyen d augmenter votre notoriété et d améliorer le trafic sur votre site internet. La newsletter est la solution idéale pour créer un lien entre votre entreprise et vos clients. Cependant, avant de publier le premier numéro, il faut respecter quelques règles élémentaires sous peine de véhiculer une mauvaise image de votre société. Cette fiche pratique vous donne les clés pour que votre lettre d information soit un support de communication efficace créant une véritable valeur ajoutée pour votre entreprise. 1. à quoi sert une newsletter? Définitions La newsletter peut se définir comme lettre d information ou de promotion envoyée périodiquement à vos clients ou à vos prospects. Elle peut être sous la forme d un simple mail ou au format papier. Une newsletter est un outil de communication fabriqué selon le principe du publi-reportage. Elle se compose de plusieurs articles informationnels. Dans le cas d une newsletter web, on retrouve à la fin de chaque article des liens vers le site Web de la société. La plus part du temps, les sujets abordés mettent en avant une problématique puis présentent la solution proposée par la société. Dans le cas d une newsletter web, la société éditrice peut choisir d envoyer sa lettre d information à la demande de l utilisateur (opt-in). En effet, celui-ci peut s abonner afin de recevoir la newsletter, et il peut sur simple demande résilier cet abonnement. Dans le cas contraire, l e-mail sera alors considéré comme un mail non désiré et vous pouvez être accusé de spam. Il est donc important de donner à vos clients la possibilité de s abonner et de se désabonner à votre newsletter. La Commission nationale de l informatique et des libertés (CNIL) est chargée de veiller au respect de l identité humaine, de la vie privée et des libertés. Si vous enregistrez les adresses emails et les noms de vos clients ou prospects dans un fichier afin de leurs envoyer votre newsletter, vous êtes dans l obligation de déclarer ce fichier à la CNIL et de laisser à vos clients ou prospects la possibilité de modifier ces informations. Les contraintes La newsletter est un formidable outil de communication et de fidélisation. Cependant il ne faut pas oublier qu elle représente une quantité de travail non négligeable. Si vous choisissez d éditer une newsletter en interne, assurez vous d avoir les ressources humaines nécessaires. Les contraintes techniques (envoi par email, fichiers à donner aux imprimeurs pour impressions, etc.) peuvent s avérer compliquées à gérer. De plus, une lettre d information exige une certaine rigueur dans la fréquence de publication. Vos contenus devront également être de qualité constante. Une lettre d information reçue tardivement ou pauvre en information peut nuire à l image de votre entreprise. 2. Objectifs et atouts L objectif principal d une newsletter reste d informer vos clients et prospects sur la vie et l évolution de votre société afin de motiver un intérêt pour cette dernière. Cibler votre communication La lettre d information est le meilleur moyen pour communiquer avec vos cibles en leur apportant une information personnalisée. Vous pourrez ainsi choisir de diffuser vos informations à vos cibles principales : Communiquer avec vos clients Communiquer avec vos prospects Communiquer avec vos partenaires Communiquer avec vos collaborateurs Communiquer avec votre environnement : Presse Prescripteurs Organismes professionnels ou publics Valoriser vos services Une newsletter est un bon moyen de parler de vos services à vos abonnés. Vous pouvez les évoquer à travers une simple information sur une nouveauté de vos prestations ou à travers des témoignages clients par exemple. Pour les newsletters au format web, n hésitez pas à inclure des informations et des liens sur vos différents services car c est le meilleur moyen de générer un trafic qualifié sur votre site internet. En effet, grâce à la newsletter, vous allez faire venir des visiteurs sur des pages susceptibles de les intéresser. Pour cela, votre newsletter doit contenir des liens hypertextes renvoyant à des pages en rapport avec le sujet de vos 34 I I 35

informations. Les abonnés intéressés cliqueront alors sur ces liens et navigueront ensuite sur le site de votre société. Générer de nouveaux prospects Si vous insérez un formulaire d inscription à votre newsletter sur votre site internet, les internautes pourront choisir de recevoir des informations venant de votre part. Ces abonnées auront donc choisi de s inscrire à votre lettre d information, c est donc qu ils sont intéressés par vos thématiques ou votre société. Par conséquent, chaque inscription à la newsletter représente un client potentiel! Vous pouvez également profiter de ce formulaire d inscription pour qualifier votre base de données clients et ainsi adapter votre approche commerciale en conséquence. Attention toutefois à limiter la quantité d informations demandées. Fidéliser vos clients La newsletter est un trait d union entre votre entreprise et vos clients. C est le support de communication à privilégier pour garder le contact avec vos clients. Les attentes de vos clients à travers une newsletter sont souvent les mêmes : bénéficier d informations régulières sur un thème qu ils apprécient, être informés sur les avancées de vos services, avoir une veille sur un secteur particulier, etc. Ces attentes doivent donc être prises en compte et le succès de votre newsletter dépendra du respect de ces contraintes. Mieux connaître vos abonnés Les newsletters au format web permettent d effectuer un suivi comportemental sur l ensemble de vos contenus. En utilisant différentes techniques liées à l analyse d audience, il est possible d identifier quelles informations ont suscité le plus d intérêt en mesurant le nombre de clics sur les liens présents dans votre newsletter. Il est alors possible d adapter le design de votre newsletter suivant ces résultats. De plus, ces statistiques vous permettrons d adapter et d orienter votre contenu en fonction des clics (nouveaux sujets, argumentaires de vente à revoir, etc.). étapes d une newsletter Objectifs & cibles Thèmes & rubriques Supports & fichiers Calibrage & maquette Prototype Numéro 1 Production périodique 3. Fabriquer sa newsletter Les rubriques et les thématiques Vous devez prendre le temps de réfléchir aux sujets de votre newsletter. Vos thématiques peuvent être en rapport direct avec vos activités mais vous pouvez aussi étendre vos sujets à vos différents métiers. Par exemple, si vous proposez des services de transports internationaux, vous pouvez rédiger différents sujets sur la législation des transports à l étranger. Pensez à adapter vos rubriques à vos différents sujets et dans la mesure du possible conservez votre rubriquage pour vos prochaines newsletters. Vous pouvez par exemple concevoir des sujets récurrents : Actualités événements édito Humour Indicateurs Tableaux de bord Le contenu Vos articles doivent respecter une règle éditoriale simple : faire court et précis. Vos informations auront toujours la même présentation avec un titre, un chapeau et le corps de votre texte. Vos articles doivent donner l envie d en savoir plus sur votre société afin de générer des connexions à votre site internet. Votre lettre d information ne doit pas être une liste sans fin de vos différentes prestations. Essayez de rédiger des informations avec un contenu objectif. Vous pouvez par exemple écrire une information sur une nouvelle norme et rebondir à la fin de l article sur l un de vos services. Votre contenu peut être enrichi de différents sujets comme par exemple : Nouveautés de vos produits ou services. Témoignage d un client, d un partenaire ou d un collaborateur. Présentation ou commentaire d une nouveauté réglementaire. Bonnes pratiques de la profession ou problématique métier. Reportages sur un évènement, un salon ou une action. Des études de cas. Des conseils pratiques. Lorsque vous aurez fini votre première newsletter assurez-vous d avoir suffisamment de contenu pour le prochain numéro! Avec un peu d habitude vous saurez détecter facilement vos prochains sujets. 36 I I 37

Mise en page Les newsletters sont souvent très vite lues. Il est donc important d adapter votre mise en page afin de les rendre le plus agréable possible. La mise en page de votre version papier devra être claire et aérée. Concernant la version web, elle doit être une déclinaison de votre version papier. Votre identité visuelle doit, dans les deux cas, être respectée afin de favoriser la reconnaissance de votre entreprise. Respectez ainsi votre charte graphique et veillez à ne pas bouleverser les repères de vos lecteurs. Il est important de placer tous les éléments d identification de votre société en haut de votre newsletter (logo, bandeau, slogan, etc.). Utilisez les zones chaudes afin de placer les informations les plus importantes (conféré schémas ci-dessous). Ces zones doivent être soignées avec un graphisme efficace et des contenus rédigés pour retenir l attention. Pour le cas des lettres d information au format web, il est conseillé de se limiter à deux colonnes. Logo Titre de l article Texte de l article Titre de l article 2 article Titre de l article 3 article Titre de l article 4 article Lien vers un site Internet image image image Le lecteur balaie le texte selon une diagonale qui va de la gauche vers la droite Insérer des liens vers un site Internet pour les newsletter format web Zone chaude : Partie immédiatement visible lors de la réception d un e-mail pour les newsletter web Insérer des images afin de valoriser et de favoriser la lecture de vos articles Visuels Les visuels sont un bon moyen de retenir l attention de vos lecteurs et d illustrer vos informations. Respectez simplement quelques règles : Assurez vous de posséder les droits de diffusion sur vos images. Pour les newsletters web, les photos doivent être cliquables et renvoyer sur un complément d information. Si votre visuel est important pour la compréhension de vos articles placez-les à droite de l article car il sera plus visible qu à gauche. Si vous envoyez votre newsletter au format web, les images peuvent être bloquées par les logiciels de messagerie. Il existe différentes astuces techniques pour contourner ce problème. Périodicité de vos envois Il est important de choisir dès le départ votre périodicité et de s y tenir. L objectif est de créer un rituel pour tous vos lecteurs. N oubliez pas que vos abonnés sont également des prospects ou des clients, ils apprécieront donc votre fiabilité. Nous vous recommandons d avoir toujours une ou deux newsletters d avance pour être sûr d être régulier dans vos publications. Constituer une base de destinataire Utiliser tous les fichiers qui sont disponibles au sein de votre entreprise : Fichiers clients, partenaires ou collaborateurs. Fichiers de prospects, de prescripteurs ou d organismes. Inscriptions en ligne (via votre site internet). Si votre base clients contient peu d adresses postales ou d adresses email vous pouvez faire appel à des sociétés spécialisées dans l achat ou la location de fichiers. 4. Gérer vos envois Gérer vos diffusions suivant votre support Suivant le ou les supports de communication que vous aurez choisi, vous serez amené à gérer vos envois de façons différentes : Par courrier pour le format papier. Par mail au format «HTML». Par mail avec un fichier «PDF» attaché. 38 I I 39