LE CROWDFUNDING UN NOUVEAU MARCHÉ?

LE CROWDFUNDING UN NOUVEAU MARCHÉ? DECRYPTAGE ET POTENTIEL DE MARCHE Livre Blanc Septembre 2014 : Executive Summary CONSULTING ORGANISATION 64 rue des Mathurins 75008 Paris Tél : 01 44 71 90 04 Fax : 01 44 71 01 03 E-mail : info@adn-conseil.com ADN'co SA : SOCIETE ANONYME AU CAPITAL DE 216 000 - RCS PARIS B 389 663 832 SIRET 389 663 832 00027

REMERCIEMENTS Ce Livre blanc a été réalisé en collaboration avec Cathie-Rosalie Joly, Nicolas Charlet, Nicolas Guillaume/Prêt PME, que nous remercions infiniment..... Le contenu de ce livre blanc n'aurait pas été aussi riche sans le soutien, les initiatives et les précieuses remarques d'un certain nombre de personnes que nous avons côtoyées tout au long du projet et avec lesquelles nous avons pu échanger librement. Nos discussions ont permis d'affiner notre réflexion et de balayer un périmètre étendu du domaine. Nous remercions tout particulièrement : Sébastien Bik, Cofondateur, MIPISE Valérie Boutant, Cofondatrice, EOS Venture Cécile Brosset, Directrice du Développement Innovation, BPI France Arnaud Burgot, Directeur général, Ulule Jean-Christophe Capelli, Fondateur, Lacaisse.org Maxime Chipoy, Responsable des Etudes, UFC- Que Choisir Nicolas Dabbaghian, Président-directeur général, Spear Souleymane Galadima, Responsable Développement et Partenariats, Wiseed Edouard-François de Lancquesaing, Conseiller / Advisor, Paris EUROPLACE Thibault Lanxade, Président du Pôle Entrepreneuriat & Croissance des TPE/PME, MEDEF Yves-Marie Legrand, Délégué général adjoint, ASF Axel de Martene, Membre de cabinet et Assistant personnel du Commissaire Michel Barnier, Commission Européenne Romain Mazeries, Directeur Général de la filiale Leetchi Corp, Mangopay Eric Nowak, Direction du développement des entreprises, CCI Paris Ile-de-France Guillaume Pepin, Responsable Crowdfunding, My Major Company Estelle Perez, Chargée du mécénat, AXA France Frédéric Théret, Directeur du Développement, Fondation de France Gilles Salesse-Villanova, Chargé du Business RSE, Société Générale Toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite sans le consentement préalable et écrit d ADN co est illicite. Toutefois les copies ou reproductions strictement réservées à l usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective d une part et d autre part les analyses et courtes citations dans un but d exemple et d illustration sont autorisées conformément à l article L 122-5 du code de la propriété intellectuelle sous réserve que soient indiqués clairement le nom de l auteur et de la source. Page 2 Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014 ADN co Reproduction et diffusion interdites

PRÉAMBULE Kickstarter dépasse le milliard de dollars collectés. Mouvement de fond ou épiphénomène? Mars 2014 : Kickstarter, la première plateforme américaine de finances participatives a dépassé le milliard de dollars collectés! Cette annonce vient encore alimenter l engouement que l on a vu naître depuis la fin des années 2000 autour du financement participatif ou crowdfunding. En France ce sont ainsi une soixantaine de plateformes qui ont vu le jour et en 2013 ce sont 78 millions d euros qui étaient investis, sur des projets divers, échappant aux circuits bancaires et financiers traditionnels. A tel point que Bercy, soucieux d accompagner le mouvement, annonçait de son côté le 14 février 2014 une libéralisation réglementaire en ce domaine. Alors mouvement de fond ou épiphénomène? Au moment où les entreprises et les porteurs de projets peinent à se financer dans les circuits traditionnels, où la défiance à l égard des marchés financiers est forte, où l appel à la générosité privée s intensifie pour pallier les carences de l initiative publique, le financement participatif apparait en effet comme l alternative aux marchés financiers traditionnels. Mais que recouvre concrètement cette notion de financement participatif? Quels services les plateformes de crowdfunding apportentelles et avec quels résultats? Quelles sont les perspectives réalistes d évolution de ce marché? Un ensemble d opportunités et d enjeux pour les différents acteurs économiques. Un sujet complexe et très actuel mais sur lequel il existe encore peu de publications et d études. C est pourquoi ADN co, spécialiste des moyens de paiement et services financiers, réalise un Livre Blanc afin d identifier les enjeux et les opportunités pour les différents acteurs économiques : établissements et organisations de financement ; mais également agents, entreprises, associations et porteurs de projets de manière plus globale. Le pôle Etudes & Veille d ADN co s est appuyé sur un ensemble unique d informations et d expériences : Interviews auprès de spécialistes du financement participatif. Témoignages d acteurs impliqués et/ou intéressés par le financement participatif. Expertise en monétique, paiements, crédit, innovation dans les services financiers. Observatoire de l évolution des moyens de paiement, outil de Market Intelligence de référence. Outils de recherche professionnels. ADN co Reproduction et diffusion interdites Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014 Page 3

INTRODUCTION Le développement.. de transactions entre Le financement participatif.. présente 3 particuliers, échappant en totalité ou en partie caractéristiques très différenciantes par rapport aux réseaux traditionnels, est depuis l origine l un à la finance traditionnelle : des axes de développement sur Internet. ebay, Un accès libre du financeur membre du lancé en 1995 et qui compte aujourd hui 124 grand public aux projets, en particulier millions d utilisateurs actifs, illustre la capacité de ceux des entreprises innovantes (start-up) mise en relation d individus dans une optique ainsi que des projets culturels et d'intérêt d échanges de biens et services des nouveaux général ; médias Internet. Les réseaux sociaux ont depuis le début des années 2000 largement développé le potentiel de mise en relation des individus entre eux, mais aussi des entreprises avec les particuliers. Après le développement d échanges de biens et services ce sont les secteurs du financement (crédit et épargne) qui ont à leur tour été touchés par ce phénomène de désintermédiation, avec l apparition des plateformes de prêts entre particuliers (prêts peer to peer ou P2P lending). Cette tendance s est ensuite généralisée à l ensemble des problématiques de financement : entreprise, personnel, caritatif et dans des domaines spécifiques (culturel, innovations techniques, etc.), pour devenir plus généralement du financement participatif ou crowdfunding. Que recouvre le principe du financement participatif? Selon l association Finpart, «le financement participatif ou crowdfunding est un financement par la foule de projets présentés publiquement pouvant collecter de très nombreuses contributions de petits montants auprès d un public très étendu, généralement rendu possible par l utilisation d Internet. Le choix effectué par le financeur parmi un nombre important de projets ; La transparence et la traçabilité de l affectation des fonds tout au long de la vie du projet.» Le crowdfunding répond aujourd hui à 3 grands types de besoins/réalités : fonds propres, emprunts et dons. Afin de mieux comprendre les ressorts et les évolutions à venir dans ce domaine, ADN co s est attaché, dans un premier temps, à décrire le contexte de développement de ce nouveau marché à travers la compréhension des tendances sociétales et des enjeux en matière de financement, et l offre répondant à ces différents besoins. Dans un deuxième temps, ADN co analyse, pour les différents acteurs économiques, dans quelles mesures ils peuvent s insérer dans ce nouveau mode de financement et leur intérêt à le faire. Page 4 Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014 ADN co Reproduction et diffusion interdites

EXECUTIVE SUMMARY Les années 2010 sont marquées par le succès des modèles collaboratifs disruptifs sur Internet dans de multiples domaines, de l hébergement (Airbnb) à l automobile (Uber, Blablacar). La finance n y échappe pas, avec la finance participative ou crowdfunding. Un virage stratégique et structurel du financement de l économie se dessine. Le Crowdfunding, comme nouveau segment financier, fait évoluer la perception des consommateurs, des investisseurs ou encore des entrepreneurs concernant le financement de projet(s). Selon Nicolas Guillaume, fondateur du site pionnier FriendsClear, «il s inscrit comme l application à la finance d une évolution plus large du développement de la «consommation collaborative» qui se base sur des modèles de circuits courts et de désintermédiation, d achats groupés, de partage d information, de services partagés et de services collaboratifs». Un marché émergent La finance participative émerge progressivement dans le paysage financier. Selon l étude de Massolution, la collecte mondiale a quintuplé en 4 ans passant de 530M$ en 2009 à 2,7 Mds$ en 2012. Les montants apportés par le Crowdfunding atteindraient 5,4 Mds$ en 2013 selon cette même étude et 1 000 Mds$ à horizon 2020 selon les prévisions de croissance optimistes du magazine Forbes. Bien que les montants soient encore faibles, ils doublent tous les ans. Par ailleurs, 60 % des montants engagés pour la finance participative dans le monde en 2012 étaient issus de la zone nord-américaine. Une réglementation qui s adapte en France Devant ces enjeux, le Gouvernement français a souhaité intervenir rapidement. A cette fin, la voie de l ordonnance a été préférée à l élaboration d un projet de loi. Le Parlement a donc habilité le Gouvernement à recourir à la voie de l ordonnance pour réglementer le financement participatif. C est dans ce cadre que l ordonnance n 2014-559 relative au financement participatif a été adoptée par le Gouvernement le 30 mai 2014. Les avantages du financement participatif Au-delà de l apport financier, les promoteurs du financement participatif comme ses utilisateurs mettent en avant une série de bénéfices induits : Tester l intérêt d un projet et se nourrir de l énergie cinétique de la foule. Le financement participatif permet d évaluer le potentiel d un projet. Il s agit également de bénéficier d une énergie générant un optimisme partagé. Obtenir des suggestions de la foule pour améliorer le projet. Le financement participatif permet de bénéficier de la sagesse et de la créativité de la foule, véritable force de proposition pour l évolution du projet. Se faire connaître et renforcer son capital social auprès de la foule. Le financement participatif peut être considéré comme un outil de médiatisation et de partage en réseau. S extraire des circuits de financement et de distribution traditionnels pour parfois mieux y revenir. ADN co Reproduction et diffusion interdites Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014 Page 5

Les limites du financement participatif Générer la confiance : Gestion des risques Ces bénéfices sont toutefois contrebalancés par financiers et règlementaires, mais aussi les contraintes des modèles collaboratifs et leur maîtrise des flux. nouveauté : La méconnaissance et la méfiance. Offrir une plateforme industrialisée :.... Phénomène nouveau, les ressorts du financement participatif sont méconnus des porteurs de projets mais également de leurs soutiens potentiels. Ces derniers montrent alors des signes de méfiance. Les risques de fraude. Arnaques et promesses non tenues sont venues entacher l image du financement participatif. Les déficiences de quelques projets concourent alors à une forme d aversion de la foule pour le financement participatif. Maîtrise des coûts et gestion de volumes suffisamment importants. Faire preuve d une réelle capacité à animer une communauté d adhérents et dialoguer avec eux. Accéder aux épargnants et investisseurs : fidélisation des contributeurs. Sélectionner des projets : capacité des porteurs à trouver les premiers investisseurs. Les besoins en temps, en argent, en compétence et en accompagnement. Participer à une campagne de financement participatif est une véritable course de fond nécessitant du temps, de l énergie et une somme de ressources dont les porteurs de projets n ont pas toujours conscience a priori. Le risque de plagiat. La question des droits de propriété est épineuse en matière de financement participatif. Présenter un projet qui en est à ses balbutiements expose son porteur au risque de plagiat. Les facteurs clés de succès d une plateforme de financement participatif Six facteurs clés de succès majeurs émergent de l analyse des plateformes déjà lancées : Créer un écosystème cohérent et transparent : Porteurs de projets, investisseurs, proposition marketing (global/local, statut, communication, offres ). Les clés de la réussite d une campagne de crowdfunding Lors du lancement d une campagne de Crowdfunding, il est nécessaire que le porteur de projet montre sa motivation et inspire confiance aux éventuels contributeurs. Les 20 premiers pourcents de la collecte sont les plus difficiles à atteindre. Une fois ce palier dépassé, les chances de réussir progressent vite. Trois «cercles» peuvent aider à atteindre les objectifs d une campagne de crowdfunding. Il faut les convaincre successivement. Le premier cercle correspond aux amis et à la famille : ce sont les soutiens initiaux. En mettant les premières sommes dans le projet, ils participent à faire décoller le projet et le crédibilisent. Le deuxième cercle correspond aux amis d amis. Ils interviennent une fois que la machine est lancée. Le troisième cercle est formé par des inconnus. Ils sont nombreux et disposent d une grande puissance financière. C est le cercle le plus compliqué à conquérir. Page 6 Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014 ADN co Reproduction et diffusion interdites

La communication est fondamentale. Selon une étude de Réservoir Funds, 86 % des porteurs de projet communiquant régulièrement sur les réseaux sociaux réussissent leur collecte. Réaliser des vidéos, écrire des posts ou encore faire participer les contributeurs sur Twitter et Facebook sont une série d éléments à ne pas négliger lors du lancement d une campagne de crowdfunding. Crowdfunding : quelles opportunités pour les acteurs économiques? Le financement participatif n est pas réservé exclusivement aux «petites entreprises». Il s adresse à l ensemble des acteurs économiques. Certaines conditions prépondérantes s appliquent néanmoins avant un engagement dans des démarches de financement participatif : maîtrise des réseaux sociaux, flexibilité dans l organisation, compréhension et analyse des besoins de l entreprise La nature du projet, le type de financement (prêt, dons ou equity), la localisation, le type de plateforme (spécialiste ou généraliste) sont différents paramètres à analyser avant de mettre en place un projet. Une solution alternative consiste à passer par une plateforme en marque blanche, du type Mipise. Cette solution propose d'accompagner les organisations et entreprises dans la mise en place de leur plateforme de financement participatif : Aspects techniques et réglementaires spécifiques au métier du crowdfunding (paiement, réglementation bancaire), Gestion de la collecte des fonds (paiements, administration des flux, gestion multi banques), Intégration dans le système d'information de l entreprise, Et animation communautaire (CRM* communautaire) de la personnalisation et la communication. Une série d éléments peuvent conduire au choix d un partenariat avec une plateforme : investir dans des projets innovants, labelliser des projets, gagner en visibilité, opération marketing ou de communication Le nombre de plateformes de financement participatif est aujourd hui très important. Il est donc parfois difficile de savoir quelle plateforme choisir. Différents facteurs peuvent inciter à la création d une plateforme : importantes commissions des plateformes existantes, conserver sa souveraineté, garder un contrôle total sur l infrastructure Ceci entraîne des investissements importants. ADN co Reproduction et diffusion interdites Livre Blanc le Crowdfunding, *CRM Septembre : Customer Relationship 2014 Management Page 7

Ce livre blanc ne prétend pas à l'exhaustivité sur un sujet aussi vaste, mais propose d'aborder les grandes questions soulevées par le financement participatif. Pour en savoir plus, l'intégralité du document (50 pages) est disponible gratuitement.. en version PDF sur simple demande auprès.. de info@adn-conseil.com. Sommaire I. LE CROWDFUNDING COMME SOLUTION ALTERNATIVE AU FINANCEMENT DE PROJET... 10 A. NOUVELLES TENDANCES ET DÉFIS EN MATIÈRE DE FINANCEMENT... 10 1. Amorçage, ETI, PME : des besoins de financement qui ne sont pas tous satisfaits par les marchés financiers traditionnels... 10 2. Devenir acteur de son épargne... 12 B. LE DÉVELOPPEMENT DU FINANCEMENT PARTICIPATIF... 14 1. Définition... 14 2. Un développement mondial rapide... 15 3. Des modèles de plateformes différents selon les besoins... 16 II. CROWDFUNDING : QUELLES OPPORTUNITÉS POUR LES ACTEURS ÉCONOMIQUES?... 32 A. LE FINANCEMENT PARTICIPATIF : MENACE OU OPPORTUNITÉ POUR LE SECTEUR BANCAIRE?... 32 1. Les établissements de crédit : maîtrise du marché et segmentation... 33 2. Engagement du secteur bancaire dans des marchés de financement participatif 34 B. LES ONG : RENOUVELLEMENT DE L APPEL A LA GÉNÉROSITÉ DU PUBLIC... 37 1. Un nouveau canal de communication et de distribution pour les ONG... 37 2. Engagement des ONG dans des démarches de financement participatif... 38 C. LES GRANDS GROUPES : RETROUVER DE L AGILITÉ / DE LA R&D À PEU DE FRAIS... 39 1. Identification dès le démarrage des start-up prometteuses... 39 2. Des initiatives qui se multiplient... 41 D. LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES : PROXIMITÉ ET FINANCEMENT CITOYEN... 42 1. Le financement participatif, solution alternative aux manques de financements publics... 42 2. La nécessité de proximité et d indépendance de l épargne française... 42 3. Choisir son type de plateforme : Spécialiste ou généraliste?... 42 Page 8 Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014 ADN co Reproduction et diffusion interdites

UNE OFFRE GLOBALE VOTRE EXPERT CONSEIL DANS LE DOMAINE DES PAIEMENTS, DU CRÉDIT ET DES SERVICES ASSOCIÉS VEILLE ETUDE ET CONSEIL PARTENARIATS GESTION DE PROJETS MARKETING ET CREATION D ENTREPRISES REPOSANT SUR DES EXPERTISES METIER INNOVATION PRODUITS ET SERVICES Nouvelles technologies Nouveaux services et produits Stratégies marketing et de distribution Cartes et instruments de paiement Crédit à la consommation Données, fidélisation et services marketing REGLEMENTATION PAIEMENT ET TRANSACTIONS SÉCURISÉES SEPA, nouveaux statuts Marchés français et européens Émission, Acquisition, Acceptation Sécurité et Lutte contre la fraude Appréhension des besoins clients Compétences et connaissances spécifiques du marché des paiements Accompagnement sur l ensemble de la chaine de valeur Dans le Top 3 des sociétés de conseil indépendantes sur le marché des paiements VOTRE CONTACT ADN CO : LUC BOUCEY luc.boucey@adn-conseil.com Tel : +33(0)1 44 71 90 04 Mobile : +33(0)6 07 82 28 75 VOTRE CONTACT ADN CO : ROMAIN DREYFUS romain.dreyfus@adn-conseil.com Tel : +33(0)1 44 71 01 04 Mobile : +33(0)6 20 51 03 28 ADN co Reproduction et diffusion interdites Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014 Page 9

.... CONSEIL & EXPERTISE EN CARTES, CREDIT ET MOYENS DE PAIEMENT DEPUIS 1992 CONSULTING ORGANISATION 64 rue des Mathurins 75008 Paris Tél : 01 44 71 90 04 Fax : 01 44 71 01 03 E-mail : info@adn-conseil.com ADN'co SA : SOCIETE ANONYME AU CAPITAL DE 216 000 - RCS PARIS B 389 663 832 SIRET 389 663 832 00027 Page 10 Livre Blanc le Crowdfunding, Septembre 2014 ADN co Reproduction et diffusion interdites