THEME 1 MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS QUESTION DE GESTION 1 LE CONSOMMATEUR EST-IL TOUJOURS RATIONNEL DANS SES CHOIX? CHAPITRE 1 L ACTE D ACHAT PREPARATION A LA QUESTION DE GESTION N 1 1. Qu est-ce qu un consommateur? 2. Recherchez dans le dictionnaire la définition de «rationnel» : I QUELS SONT LES FACTEURS INDIVIDUELS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR? Document 1 : JT France 2 13 heures, 26/01/2016 «Le régime sans gluten dangereux pour la santé?» 1. Qu est-ce que le gluten? 3. Quels sont les facteurs qui expliquent l achat de produits sans gluten par les français? 4. Les consommateurs français dans leurs actes d achat ont-ils pris en compte les risques liés aux produits sans gluten? Justifiez. STMG Mercatique 1/7
Document 2 : Un français sur trois a déjà goûté à un aliment sans gluten Document 3 : facteurs explicatifs du comportement d achat Source : B. Dubois Bernard Dubois, dans son ouvrage «Comprendre le consommateur», détermine trois niveaux de facteurs explicatifs du comportement d achat d un consommateur : - Le niveau individuel, personnel - Le niveau interpersonnel - Le niveau socio-culturel 5. Repérez les facteurs qui caractérisent les acheteurs de produits sans gluten. Complétez le tableau : Facteurs individuels Facteurs socio-culturels 6. D après vous, pourquoi les femmes, les CSP élevées et les Franciliens constituent-ils le cœur de cible des produits sans gluten? STMG Mercatique 2/7
Document 4 : la hiérarchie des besoins d après la «Pyramide de Maslow» Besoins d'accomplissement : réalisation de soi, épanouissement de soi... Besoins d'estime : considération, resoect, statut, prestige... Besoins sociaux : appartenance, intégration dans un groupe, affection, amitié, amour... Besoins de sécurité : protection physique, sociale, morale... Besoins physiologiques (vitaux) respirer, boire, manger, dormir... Les travaux de Maslow montrent qu après la sati peuvent être classés en cinq catégories. La satisfaction d un besoin de niveau n ne pouvant intervenir qu après la satisfaction du besoin niveau n-1. Cette théorie de la Pyramide de Maslow est désormais critiquable. Elle pèche par un excès de généralisation. Un même individu peut très bien ressentir au même moment des besoins de niveaux différents, et surtout assouvir des besoins de niveau n+1 sans avoir satisfait les besoins de niveau n. 7. Appliquez la hiérarchie des besoins de Maslow à la consommation de produits sans gluten. Besoins selon Maslow Facteurs de consommation Document 5 : motivations et freins rattachés au sans gluten «Sans gluten, un moyen de prendre soin de sa santé» [ ] Consommer un produit sans sucre ou sans gluten est aujourd hui vu comme un moyen de prendre soin de sa santé. La notion de bien-être est également largement employée pour promouvoir cette alimentation. Si cela fonctionne, c est tout d abord parce que le climat actuel s y prête. En effet, pas une semaine sans son lot de scandale alimentaire en tout genre, que ce soit en France ou à l étranger. Forcément la suspicion se développe chez les consommateurs, qui voient les produits «sans» comme un moyen de se protéger grâce à l absence d éléments superflus et donc de consommer des produits sains. Et ce succès est également encouragé par des personnalités qui prêtent leurs images à ce type de produits et dont les effets ont été efficace. Parmi ces dernières, Novak Djokovic, le champion de tennis, devenu égérie d une marque sans gluten, base de l alimentation qui l a fait devenir numéro un mondial. Grâce à ce marketing, le succès est au rendez-vous avec 5 millions de consommateurs en France, rien que pour le sans-gluten. [ ] 21/04/2016 - https://blogs.mediapart.fr/ydelannoy/blog/210416/le-marketing-du-sans-gare-l-arnaque STMG Mercatique 3/7
Revoir Doc. 1 : JT France 2 13 heures, 26/01/2016 «Le régime sans gluten dangereux pour la santé?» Documents 6 : fiche vocabulaire La motivation correspond à l énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement. Cette énergie est toute personnelle. Elle existe quand l individu prend conscience de l importance de l écart entre ses désirs et la réalité génératrice d un besoin. Le désir de réduction de cet écart va constituer le moteur de la motivation, pour effectuer un retour à une situation d équilibre. Aide Mémoire, Sirey, Demeure et Berteloot Classification des motivations d achat par Henri Joannis : Ø Motivations hédonistes : recherche du plaisir comme but de la vie Exemples : - Recherche de plaisirs physiques : confort, goût, odorat, - Recherche de plaisirs intellectuels : savoir, découvrir - Recherche de plaisirs procurés par la possession d un objet Ø Motivations oblatives : recherche du plaisir pour ceux qui nous entourent Exemples : - Pour un(e) cuisinier(e) : cuisiner des petits plats à son entourage, - Pour un enfant : offrir un cadeau à sa mère le jour de sa fête Ø Motivations auto-expression : besoin pour un individu d exprimer ce qu il est Exemples : - Désir de s exprimer, de paraître (sportif ou riche par l achat de vêtements, bijoux, voitures correspondant aux désirs) Classification des motivations en fonction du caractère conscient ou inconscient : Ø Motivations conscientes/rationnelles : J achète cette voiture car elle consomme 3,9 litres de gazole aux 100 km. Ø Motivations subconscientes/irrationnelles : J ai acheté ce gâteau sans réfléchir, j en avais envie. Plusieurs moyens mnémotechniques ont été créés pour se rappeler les motivations principales : Typologie de motivations d achat SONCAS SABONE Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie Sécurité Affectivité Bien-être Orgueil Nouveauté Economie STMG Mercatique 4/7
8. Identifiez les motivations et les freins liés au sans gluten à partir des documents 4 et 1. Motivations des français pour le sans gluten Freins à la consommation de sans gluten 9. Recherchez la définition de «perception» afin d expliquer comment chacun de ces produits, présentés ci-dessous, influence le consommateur du «sans gluten». 10. Expliquez pourquoi un adolescent ne réagira pas de la même façon qu un adulte face à ces stimuli. STMG Mercatique 5/7
Document 7 : l attitude Témoignages de consommateurs de produits «sans gluten» 11. D après vos connaissances de première, rappelez la définition de l attitude. 12. Complétez le tableau suivant : Consommatrice Attitude Stade de l attitude 13. Justifiez le résultat possible de l attitude de chacune de ces consommatrices : achat ou renoncement. STMG Mercatique 6/7
II QUELLES SONT LES COMPOSANTES DU PROCESSUS D ACHAT? Document 8 : les étapes du processus d achat 14. Soulignez directement sur le document 8 les différentes étapes du processus d achat et essayez le formaliser par un schéma. 15. D après vous, tous les achats respectent-ils ce processus d achat? STMG Mercatique 7/7