rapport de performance de l Office du tourisme de Québec 2013
rapport de performance de l Office du tourisme de Québec 2013 Mot du maire................................. 2 Mot du président et du directeur...................... 4 Bilan des performances touristiques 2013................ 8 Québec : Destination internationale 2020................ 12 Mise en marché de la région touristique de Québec.......... 16 Communications et publicité...................... 17 Ventes, services et relations avec la presse touristique...... 21 Accueil touristique.............................. 24 Adhésion des membres.......................... 25 Intelligence de marché........................... 26 ANNEXE 1 État des résultats...................... 30 ANNEXE 2 Listes des membres du conseil et des comités...... 36
Ville de Québec Vibrante et attrayante, Québec est une destination recherchée et appréciée des touristes ainsi que des gens d affaires. Année après année, cette popularité se confirme par nos excellents classements dans les palmarès de revues touristiques réputées, comme le Travel+Leisure.
Vibrante et attrayante, Québec est une destination recherchée et appréciée des touristes ainsi que des gens d affaires. Année après année, cette popularité se confirme par nos excellents classements dans les palmarès de revues touristiques réputées, comme le Travel+Leisure. page 3 La venue de visiteurs dans notre région génère annuellement des recettes importantes dont profitent de nombreux secteurs économiques. Ces dépenses s élèvent en effet à 2,184 G$ et entraînent des retombées de 1,327 G$ pour la région de Québec. De concert avec l Office du tourisme de Québec (OTQ), la Ville s est dotée d une stratégie claire afin de promouvoir le tourisme en assurant un accueil de qualité ainsi qu en proposant un produit riche et diversifié. Cependant, une véritable stratégie de développement touristique doit dépasser le démarchage, la promotion et le soutien aux projets, pour miser sur les atouts distinctifs de la ville. Québec peut compter sur une image de marque forte. Berceau de la francophonie en Amérique du Nord, joyau du patrimoine mondial, capitale dynamique, elle est un heureux mélange d histoire et de modernité. En plus de constituer un important pôle touristique sur le continent, elle est le siège du gouvernement provincial. Ville de taille moyenne, elle affiche pourtant plusieurs caractéristiques généralement associées aux grandes municipalités. On y retrouve des sièges sociaux, des universités et des centres de recherche ainsi que des services et des commerces, des institutions culturelles renommées et des infrastructures de qualité. L ensemble de ces particularités en fait un lieu de convergence nationale et internationale. Ville de Québec La Ville investit plus de 36,5 M$ dans la promotion et le développement de la région, par l entremise du Bureau du développement touristique et des grands événements ainsi que de l OTQ. Les pages suivantes font état des résultats obtenus à ce jour grâce au travail de tous nos partenaires. Il est prioritaire d appuyer notre industrie touristique et j encourage les entreprises à poursuivre leurs efforts pour que Québec soit toujours à la hauteur des attentes les plus élevées de nos visiteurs. Régis Labeaume Maire de Québec
Chers membres, Au cours des douze derniers mois, nous avons travaillé afin d obtenir des résultats concrets et faire croître l industrie touristique de la région. Toutes nos actions ont été réalisées dans l optique de consolider l attrait touristique de notre destination, en gardant toujours en tête trois éléments fondamentaux, soit : les orientations du Plan stratégique 2011-2013 les objectifs de Québec : Destination internationale 2020 les deux principaux chantiers : Québec, capitale de l hiver et Québec, branchée sur le fleuve À la lumière du présent bilan, nos récents résultats ne sont pas à la hauteur de nos attentes. Sur la base de ces performances, il faut certainement prendre le temps d analyser la situation et profiter de cette occasion pour revoir nos stratégies à la baisse. Certes, il faut trouver des solutions à la stagnation ou la baisse d achalandage dans certains secteurs touristiques. Mais il faut aussi mettre en lumière nos bons coups, garder confiance, innover et continuer sans relâche à travailler tous ensemble pour affirmer le leadership de la destination et atteindre les objectifs. Au printemps 2013, une opération de relations publiques et de médias sociaux a été lancée auprès de la population de Québec : L effet Québec. Cette initiative nouvelle et dynamique visait à interpeller les résidents de la région de Québec afin qu ils deviennent ambassadeurs de la destination. Couronnée de succès, l initiative a d ailleurs été reprise à l hiver 2014.
Évoqué en 2012, le projet d unifier les forces de vente en tourisme d affaires s est matérialisé cette année. Les équipes du Centre des congrès de Québec, du Centre de foires d ExpoCité et de l Office du tourisme de Québec sont désormais réunies sous l appellation YQB. La synergie entre les différents intervenants de la région de Québec était déjà bonne. La nouvelle force de vente unifiée sera optimale et nous permettra d améliorer notre position sur les marchés hors Québec, et d être encore plus présents dans ce segment hautement rentable qu est le tourisme d affaires. En 2013, le marché des croisières a connu des résultats positifs atteignant un sommet avec la visite de 103 navires de croisières, pour 164 000 croisiéristes. Le défi, pour maintenir ou améliorer notre position dans ce secteur hautement compétitif, sera de continuer à être proactifs et innovateurs. Le récent forum sur les croisières, organisé conjointement par l Administration portuaire de Québec et l Office du tourisme de Québec, est d ailleurs un exemple concret d innovation et de collaboration qui mènera à un plan d action mobilisateur en 2014. JF Bergeron
Concernant les différents programmes d aide et de financement, l Office a poursuivi en 2013 sa mission de contribuer activement à la prospérité économique de notre industrie. Que ce soit, notamment, par le programme de Développement de l offre événementielle (DOÉ), l Entente de partenariat régional en tourisme de la région de Québec (EPRTRQ) ou le nouveau programme de Marketing des événements touristiques (MET) qui a remplacé le programme de Soutien à la promotion des événements touristiques (SPET), l Office a collaboré à 74 projets pour un montant total de 2,66 M$. Ces programmes, constamment ajustés pour répondre aux besoins de l industrie touristique, représentent des gestes concrets. Ce sont également de puissants leviers économiques qui aident au développement de l offre de la destination. Ils nous maintiennent dans le peloton de tête des leaders sur le plan du développement du tourisme international au Québec, en étroite collaboration avec nos membres. Encore cette année, la région de Québec a su se démarquer par l excellence de son accueil auprès des visiteurs. Le redéploiement des services d accueil touristique et la transformation du rôle de l OTQ à ce chapitre constituent certainement un dossier positif au bilan de la dernière année. Les multiplicateurs et les établissements qui reçoivent les visiteurs se sont grandement investis afin d améliorer, avec succès, l expérience de séjour. En 2013, soulignons également le renouvellement du protocole d entente entre l Association hôtelière de la région de Québec (AHRQ) et l Office du tourisme de Québec. Au fil des ans, de nombreuses relations d affaires et de collaboration se sont développées entre les deux organismes, dont le dossier de la taxe d hébergement, la veille stratégique, la cueillette de données d achalandage ou encore le choix d un nouvel outil de réservation, et ce, sans parler de nos innombrables collaborations promotionnelles et publicitaires. L Office a aussi connu certains changements administratifs. Les départs de Gabriel Savard, directeur de l Office de 2009 à 2013, et d Alain April, président du conseil de l Office de 2010 à 2013, ont marqué la dernière année. Nous tenons à les remercier pour leur dévouement et leur efficacité. Nos résultats 2013 sont décevants, avec une baisse d achalandage globale (facteur obtenu par pondération des indices : hébergement hôtelier, restauration, sites et attraits, de même que commerce de détail) de 2 % par rapport à 2012 et un taux d occupation relativement stable à 58,2 %. Nous ne pouvons nous en contenter et nous devons tous ensemble réfléchir et travailler à augmenter rapidement le nombre de visiteurs en 2014.
page 7 Pour l ensemble des indicateurs touristiques de la destination, vous trouverez dans les pages suivantes les tableaux de nos actions et nos résultats marquants en 2013. En terminant, vous conviendrez que l année 2014 s annonce chargée de réflexions, d ajustements, de développements, mais aussi d innovations et d actions concrètes et dynamiques. Le Plan de développement de l offre et de la mise en marché 2014-2016 de la destination touristique de Québec, la mise à niveau du plan marketing, les nouvelles collaborations avec nos partenaires, le travail en intelligence de marché, les outils électroniques, sans oublier les grands dossiers Hiver et Fleuve, sont des sujets qui demanderont un travail d équipe et la collaboration de tous au cours des prochains mois. L Office du tourisme de Québec entend saisir toutes les occasions pour se positionner davantage comme un leader et rappeler le poids et la force économiques de l industrie touristique pour notre belle région. Plus que jamais la concurrence est féroce et pour se démarquer, il faudra avoir en tête que si l on veut des résultats différents, il faudra agir différemment! En tenant compte du dernier bilan touristique et des contraintes budgétaires que nous connaissons, nous devrons être encore plus créatifs sur tous les plans, incluant la diversification de nos sources de revenus. À nous de mettre l accent sur les charmes de notre destination, ce qui la différencie, la rend unique, authentique et attrayante. Chantal Gagnon, Ville de Québec En terminant, nous voulons remercier tous les bénévoles qui travaillent au sein des comités de l Office et du conseil, la Ville de Québec ainsi que tous les employés de l organisation pour leurs efforts et leur collaboration. Le président Pierre Tremblay Le directeur André Roy
Cette année, la région de Québec a de nouveau réussi à attirer un très grand nombre de touristes et demeure la quatrième destination métropolitaine la plus visitée au Canada. Malgré cette situation enviable, les résultats de l année 2013 n ont pas été à la hauteur des attentes. Plusieurs éléments peuvent expliquer cette situation, notamment certains facteurs économiques qui ont contribué à augmenter le déficit touristique et qui incitent un grand nombre de Québécois et de Canadiens à voyager à l étranger, tant aux États-Unis que vers les destinations «soleil» où l offre est demeurée très concurrentielle. À cela s ajoute le niveau élevé d endettement des consommateurs canadiens qui pèse de plus en plus lourd sur leur pouvoir d achat, et la croissance modérée des économies occidentales, notamment aux États-Unis. Les conditions d accessibilité à la destination ont, entre autres, freiné la progression sur des marchés importants pour la région de Québec. Bilan des performances touristiques 2013 Les baisses consécutives de 2,1 % et 2,0 % de notre indice composite au cours des deux dernières années, associées aux données de 2011 de Statistique Canada, permettent d estimer à 4,7 M le nombre de touristes ayant séjourné dans la région en 2013. Estimation de l achalandage touristique 2013 au canada (versus 2012) En 2013, les dépenses des touristes internationaux, qui représentent 21 % des touristes mais 39 % des dépenses totales, ont augmenté de 3,5 % dans la région de Québec. Cette croissance est légèrement supérieure à la moyenne canadienne où les dépenses des touristes étrangers ont connu une croissance 3,0 %. croissance annuelle des dépenses de touristes internationaux en 2013 Edmonton 3,7 M (+3,0 %) Montréal 8,4 M (+1,3 %) Toronto 13,9 M (+2,1 %) 3,0 % 6,2 % QUÉBEC 4,7 M (-2,0 %) 3,3 % 4,0 % 0,4 % 2,1 % 1,5 % Calgary 3,4 M (+1,6 %) Vancouver 6,4 M (+1,9 %) Ottawa 4,5 M (+0,2 %) Halifax 1,7 M (+0,5 %) 2,3 % 3,5 % Au Canada 131,3 M (+1,4 %) Au Québec 29,0 M (+0,8 %) -8,0 % Source : Conference Board du Canada et données de l Office du tourisme de Québec Source : Conference Board du Canada
page 9 VOYAGES INTERNATIONAUX AU QUÉBEC Au cours de la dernière décennie, nous avons assisté à une chute significative du nombre de touristes étrangers au Québec, principalement en provenance des États-Unis. Durant cette même période, le nombre de résidants canadiens qui ont effectué un voyage à l extérieur du pays a connu une très forte croissance. L effet combiné de ces deux facteurs a laissé le Québec avec un déficit touristique très important qui s est accentué au cours des dernières années. De 2002 à 2013, ce déficit (écart entre les entrées de touristes et les sorties des résidants) est passé de plus de 343 000 à plus de 3,7 M au Québec, soit une augmentation dix fois plus importante. La hausse de la valeur du dollar canadien, le prix de l essence et l entrée en vigueur d obligations frontalières ont contribué en partie à cette conjoncture défavorable. Mouvement aux frontières du Québec voyages d'une nuit ou plus (2002-2013) 6 000 000 5 500 000 6 154 885 5 000 000 4 500 000 4 000 000 3 500 000 3 192 005 3 000 000 2 500 000 2 000 000 2 848 844 2 437 541 Stéphane Audet 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Touriste étrangers (entrées) résidants canadiens (sorties) Source : Statistique Canada, Voyages internationaux
Nombre de nuitées en hôtellerie À Québec de 2006 à 2012 ACTIVITÉ TOURISTIQUE DANS LA RÉGION DE QUÉBEC La région de Québec a connu en 2013 un achalandage touristique légèrement inférieur à l année précédente. Cette situation a été observée tant en tourisme d agrément qu en tourisme d affaires. L indice global de fréquentation touristique, qui représente la somme pondérée des indicateurs de l hôtellerie, des sites et attraits, des boutiques et commerces de détail et de la restauration, a connu une baisse globale de 2,0 % en 2013 en dépit d une hausse de 1,4 % au cours du mois d août. À noter la performance du secteur du commerce de détail du Vieux-Québec qui a enregistré une hausse de fréquentation de 2,1 % comparativement à l année 2012. Il s est loué près de 2,4 M de chambres dans la région de Québec en 2013. Malgré cela, le secteur de l hôtellerie a connu une année plus difficile avec une diminution de 3,2 % du nombre de locations de chambre par rapport à 2012. Le taux d occupation du parc hôtelier de la région de Québec s est établi à 58,2 % en 2013 par rapport à 57,8 % en 2012. Cette hausse s explique en partie par la baisse de 3,6 % du nombre de chambres disponibles dans la région en comparaison avec 2012. Quant au tarif quotidien moyen de 131,93 $, il a progressé de 0,2 % sur celui de 2012. Les établissements du nord et de l est de la ville ont connu des performances supérieures à l an dernier, alors que la situation s est avérée plus difficile dans les autres secteurs de la ville et dans les quatre MRC de la région. La taxe sur l hébergement, réservée principalement à la promotion touristique de la région, a rapporté près de 9,1 M$ en 2013. 2 700 000 2 650 000 2 600 000 2 550 000 2 500 000 2 450 000 2 400 000 2 350 000 2 300 000 2 250 000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Québec 2 398 767 2 439 371 2 671 132 2 386 869 2 477 889 2 454 160 2 461 071 2 379 875 Source : Institut de la statistique du Québec À l intérieur du marché québécois, la part de marché de la région de Québec est stable de 2006 à 2013, oscillant légèrement autour de 17 %. L indice de fréquentation des sites et attraits a connu une année comparable à 2012 avec une légère baisse de fréquentation de 0,1 %. Les attraits extérieurs ont particulièrement bien performé avec une hausse d achalandage de 2,8 % sur l ensemble de l année. Il faut souligner la bonne performance aux trimestres d hiver et d automne avec des hausses respectives de 10,1 % et 12,8 %. Les attraits intérieurs ont connu une baisse d achalandage de 2,6 % par rapport à l année passée. C est au cours du printemps que la fréquentation a été la meilleure, avec une hausse de 1,0 % sur 2012. Le secteur des sites et attraits connaît une baisse importante de clientèle depuis plusieurs années.
page 11 Le secteur des boutiques et commerces du Vieux-Québec a connu une hausse d achalandage de 2,1% sur l année 2012. Du mois de mai au mois d août, la fréquentation a été supérieure de 4,5% à la même période l an dernier. Quant à lui, l indice de fréquentation des restaurants a présenté une baisse de 2,2% sur 2012. Seul le trimestre d été a connu une hausse de clientèle au cours de 2013. De façon globale, malgré une année 2013 décevante, on peut affirmer que Québec demeure une destination performante qui accueille encore aujourd hui le plus grand nombre de touristes par habitant parmi les grandes villes canadiennes. Luc-Antoine Couturier
Québec : Destination internationale 2020 Le dernier semestre de 2013 aura été celui de la définition du Plan de développement de l offre et de la mise en marché 2014-2016 de la destination touristique de Québec. Première planification stratégique triennale de la destination depuis le dévoilement de Québec : Destination internationale 2020, ce plan illustre les changements induits par la Vision 2020. Il constitue une étape importante vers l objectif 2020 et est marqué par un virage nouveau soit d organiser les stratégies de développement de l offre, de la mise en marché et de l accueil selon les cinq chantiers retenus. À ce titre, ce plan sera sous la responsabilité de l ensemble des partenaires régionaux, dont l Office du tourisme de Québec qui assurera un leadership mobilisateur. Les projets prioritaires en 2013 sont regroupés en cinq grands chantiers : Chantier 1 Accessibilitécirculer aisément VERS et DANS la destination Chantier 2 Québec, Capitale mondiale de l hiver Accessibilité circuler aisément VERS et DANS la destination Total des investissements en 2013 volet développement et structuration de l'offre Investissements OTQ Investissements totaux OTQ, Partenaires et entreprises Nombre de projets 85 000 $ 940 800 $ 3 Québec, capitale mondiale de l hiver 640 600 $ 8 926 900 $ 7 Québec, branchée sur le fleuve 222 000 $ 1 495 000 $ 6 Québec, capitale culturelle animée à l année Québec, nature et plein air à proximité Chantier 3 Québec, branchée sur le fleuve Chantier 4 Québec, capitale Culturelle animée à l année Chantier 5 Québec, nature et plein air à proximité 344 800 $ 4 604 600 $ 17 117 300 $ 1 407 400 $ 7 TOTAL 1 409 700 $ 17 374 700 $ 40 Ces projets ont été financés par les programmes suivants : Entente de partenariat régional en tourisme de la région de Québec (EPRTRQ) Développement de l offre événementielle (DOÉ) Plan d'adhésion Entente OTQ _ Secrétariat de la Capitale-Nationale (SCN) 1 Chantier Accessibilitécirculer aisément VERS et DANS la destination Objectifs Augmenter le niveau d accessibilité vers la destination et à l intérieur de la destination ; Rehausser les installations à un niveau de classe mondiale ; Stéphane Audet Bonifier l offre et les services en tourisme d affaires en complémentarité avec l offre existante. Après avoir réalisé une étude de faisabilité sur le projet de navette aéroportuaire en collaboration avec le CLD de Québec et le Réseau de transport de la Capitale (RTC), le conseil de l Office du tourisme de Québec a décidé de reporter le projet à une date ultérieure, soit en 2018. En contrepartie, l OTQ a décidé d appuyer à nouveau le projet de navette ski. Projet mobilisateur Navette conjointe Mont-Sainte-Anne et Le Massif L Office du tourisme de Québec, en partenariat avec le Mont-Sainte-Anne et Le Massif, a contribué à la réalisation et à la promotion en 2013 de la navette ski. Cette navette, exploitée par les Tours du Vieux-Québec, offre le transport entre les hôtels du centre-ville de Québec et de Sainte-Foy et les stations de ski Mont-Sainte-Anne et Le Massif. Saviez-vous que contrairement aux touristes québécois, quatre touristes hors Québec sur dix privilégient les transports publics pour se rendre dans la région de Québec?
2 Chantier Québec, capitale mondiale de l hiver Luc Rousseau page 13 Objectif Mettre l hiver au cœur des stratégies de développement de l offre et de la mise en marché de la région touristique de Québec. L Office du tourisme de Québec et l ensemble des intervenants touristiques et politiques concernés s entendent pour faire du développement de l offre touristique hivernale, du 15 décembre au 15 mars, et de sa mise en marché une priorité incontournable au cours des prochaines années. En effet, le rapport de la Chaire de tourisme sur la Définition du produit touristique hivernal de calibre international à Québec affirme sans détour que «Québec a tout pour performer en tant que destination hivernale de calibre mondial». Cette orientation est soutenue par des gestes et des appuis concrets de la part de l Office du tourisme de Québec, dont : la priorisation des produits hivernaux dans les différents programmes et stratégies de développement de l offre; un positionnement favorisant une expérience «neige active et sportive» caractérisée par : - une densité de compétitions sportives d hiver, participatives, festives et événementielles, privilégiant l interaction; - une accessibilité d utilisation et une convivialité inspirées du modèle des «tout inclus»; - un processus d information, de réservation, d organisation et un déroulement du séjour distinctif par sa proximité et ses liens entre la ville et la ceinture blanche; - des déplacements facilités entre les pôles majeurs s adressant aux amoureux de l hiver et à une clientèle à initier à l hiver; la réaffectation d une partie des budgets à la promotion de l hiver. La mise en place progressive en 2013, en collaboration avec les différents partenaires, des éléments liés au chantier hiver (Marché de Noël, Festival des lumières, fêtes de fin d année, Carnaval de Québec, Mont-Tourbillon) reflète concrètement ces orientations. L Office favorisera toutes les actions de collaboration et de rapprochement des différentes activités axées sur l hiver. Projet mobilisateur Bonification du Marché de Noël allemand de Québec Basée sur un plan stratégique 2013-2017 financé conjointement par l Office du tourisme de Québec, Tourisme Québec, le Secrétariat de la Capitale-Nationale, le CLD de Québec, la Conférence régionale des élus de la Capitale-Nationale et le Bureau du développement touristique et des grands événements de la Ville de Québec, la version 2013 de cet événement a été bonifiée, entre autres, par l ajout d une dizaine de nouveaux stands traditionnels, l implantation d une structure à la place centrale et par la réalisation d une étude de provenance et d achalandage. Cette étude démontre tout le potentiel touristique de l événement. L ensemble des partenaires reconnaît son importance en début de saison hivernale, alors qu environ 30 % de la clientèle fréquentant le marché est touristique! Saviez-vous que les touristes en visite dans la région de Québec réalisent entre quatre et cinq activités durant leur séjour d hiver, soit autant qu en été? Jean Sylvain
3 Chantier Québec, branchée sur le fleuve 4 Chantier Québec, capitale culturelle animée à l année Objectif Utiliser le fleuve et ses rives ainsi que l accessibilité aux cours d eau afin de développer un produit touristique d appel pour la région. En accord avec la stratégie de mise en valeur du Saint-Laurent et avec le plan d action 2014-2017 de Tourisme Québec, l Office du tourisme poursuit activement la planification et le développement des projets et de l offre touristique autour du produit «fleuve». Cette offre touristique découle en bonne partie du développement des atouts distinctifs de Québec que sont l histoire, le patrimoine, la culture et l art de vivre. Il faudra donc poursuivre les efforts et les investissements pour que Québec consolide et développe sa position de pôle et de destination pour les croisières internationales, et amorcer les démarches pour le développement et l implantation des croisières fluviales. Par ailleurs, l Office du tourisme demeurera attentif aux divers projets liés aux croisières excursions. Projet mobilisateur Horizon 2017 L Office du tourisme de Québec, en collaboration avec les différents partenaires régionaux, s active à soutenir la venue des Grands voiliers en 2017 et à promouvoir les éléments nécessaires en vue d assurer la réussite de ce grand rassemblement. En plus de commémorer les 150 ans de la Confédération canadienne, l objectif est de mettre en valeur le fleuve sous l aspect événementiel et touristique. Objectifs Développer l offre et la mise en marché en mettant en valeur les atouts distinctifs de la destination; Orienter les investissements dans le développement de l offre et la mise en marché vers les clientèles à haut retour sur investissement. Le produit Québec, capitale culturelle animée à l année fait partie de l ADN de Québec. Les volets histoire, patrimoine, culture et art de vivre constituent les motifs principaux de visite à Québec pour près de 65 % des visiteurs. Ces caractéristiques de Québec en font une destination «unique» en Amérique du Nord. Des efforts et des investissements seront nécessaires si Québec veut maintenir son avantage concurrentiel. La problématique de la baisse de fréquentation des attraits touristiques tarifés trouve un écho, entre autres, dans la poursuite en 2013 des travaux du groupe de travail sur les attraits touristiques qui souhaite optimiser le développement et la mise en marché de produits touristiques majeurs comme les grands musées, les sites historiques et les attraits familiaux. Le développement d une offre événementielle riche, diversifiée et harmonisée avec l identité culturelle de la destination s est poursuivi en 2013 avec, entre autres, des événements comme le Festival d été de Québec, le Festival des lumières, Paris en scène (Musée de la civilisation), le Rallye gourmand (Bordeaux fête le vin), les Grands Feux Loto-Québec et bien d autres activités qui ont contribué au rayonnement de la destination. Projets mobilisateurs Sondages dans les églises du Vieux-Québec L Office du tourisme de Québec, en partenariat avec le Service de l aménagement du territoire de la Ville de Québec, a mis en œuvre un ambitieux projet mobilisateur afin de quantifier et de qualifier la fréquentation touristique des églises du Vieux-Québec. Des compteurs électroniques ont été installés à l entrée des sites et des sondages en face à face ont eu lieu avec les visiteurs. Les données stratégiques collectées permettent de documenter l impact du patrimoine religieux au point de vue touristique et économique. Plan stratégique de développement et stratégie marketing 2014-2017 de l expérience touristique Wendake L Office a collaboré à l élaboration de ce plan qui vise à développer un produit touristique haut de gamme. Saviez-vous que le port de Québec a atteint un nouveau sommet avec 164 000 visiteurs provenant des croisières internationales en 2013, soit une hausse de 19 % comparativement à l année record de 2010? Saviez-vous que 70 % des touristes ayant visité la région de Québec ont réalisé au moins une activité à caractère culturel? Une étude de marché réalisée par Ipsos Marketing en 2013 démontre que les activités culturelles et de divertissement sont les principales activités effectuées durant le séjour, tant pour la clientèle intra et que celle hors Québec!
5 Chantier Québec, nature et plein air à proximité page 15 Objectifs Développer une offre de calibre international en vélo de montagne en créant une expérience intégrée; Renforcer les pôles régionaux quatre saisons qui constituent des produits d appel forts sur les marchés internationaux. En 2013, c est le vélo de montagne qui a occupé une place importante dans les actions de l Office. À cet égard, la mobilisation et la concertation des partenaires par l OTQ ont permis la réalisation d un Plan stratégique de développement et de mise en marché du vélo de montagne de la région de Québec sur les marchés internationaux. Les conclusions de ce plan confirment tout le potentiel du vélo de montagne. Voilà une nouvelle occasion plutôt rare pour la région de Québec de percer sur les marchés internationaux. Trois pôles majeurs complémentaires dans leur offre sont identifiés : la vallée Bras-du-Nord Coopérative de solidarité, le Mont-Sainte-Anne et Les Sentiers du Moulin. Les stratégies décrites au plan permettront de positionner la destination sur les marchés les plus porteurs et contribueront au renforcement de l image de Québec comme destination mix urbain/ nature à proximité. Il ne reste plus qu à trouver les différents partenaires financiers pour permettre la réalisation de cet important projet. Projets mobilisateurs Deux événements d importance mettant en vedette le vélo de montagne se sont tenus dans la région de Québec en 2013 et ont fait rayonner la destination sur le plan international : Festival Vélirium Raid Extrême Bras-du-Nord Saviez-vous que environ 21 % des touristes pratiquent des activités de plein air en été et 27 % en pratiquent l hiver? Les touristes hors Québec en sont plus particulièrement friands! Camirand Photo
Mise en marché de la région touristique de québec Faits saillants La Division mise en marché de l Office du tourisme a disposé, en 2013, d un budget de près de 12 M$ pour mener à bien ses activités, un montant légèrement supérieur par rapport à 2012. À cette somme, il faut ajouter près de 1,1 M$ pour le Programme de marketing des événements touristiques (MET) que la Mise en marché a coordonné au cours de la dernière année. Des campagnes publicitaires ciblées La dernière année s est inscrite en continuité avec les orientations arrêtées en 2012. En effet, suivant la tendance observée au cours de cette période, encore plus d argent a été consacré au budget de mise en marché 2013 dans le nord-est du marché américain, diminuant en proportion les investissements destinés au Canada anglais et au Québec. Ce marché représente un excellent retour sur notre investissement. Des groupes de discussion d abord tenus à New York et Boston, puis à Toronto et Ottawa, sont venus nous conforter dans notre volonté d occuper ces marchés en fonction d une stratégie marketing bien arrêtée. Des relations publiques inédites L impact de la diminution de budget sur certains marchés a été amoindri, notamment sur l intra-québec, par une campagne de relations publiques complètement originale. Au cours de l été, les Québécois ont été invités à se mobiliser pour promouvoir Québec et sa région dans le cadre de la campagne «L effet Québec». L initiative sera d ailleurs reprise à l hiver 2014. De la promotion percutante Pendant ce temps, l équipe des ventes a consacré beaucoup d efforts et d énergie sur le marché ontarien, en menant une opération d envergure dans la cadre de la «Journée du Québec» en juin à Toronto et une mission «unité stratégique» à Ottawa et Toronto. Autant d occasions pour l Office et ses membres de faire connaître notre destination et de rencontrer plusieurs clients potentiels, notamment auprès de la clientèle en tourisme d affaires qui constitue une source de retombées importantes en tourisme à Québec. Des ventes unifiées La dernière année a aussi été marquée par l intégration au cours de l automne de la force de vente en tourisme d affaires de l Office à celle de la Société du Centre des congrès de Québec et d ExpoCité. Un comité stratégique, auquel l OTQ collabore étroitement, travaille actuellement à élaborer un plan pour l année 2015. Une présence affirmée dans le milieu Enfin, soucieux d améliorer ses relations dans la communauté et auprès de ses membres, l Office a créé au printemps dernier un poste de conseiller en communication (relations publiques et relations de presse).
1 Communications et publicité section page 17 Campagnes publicitaires L Office propose annuellement deux campagnes publicitaires en tourisme d agrément (été et hiver), une campagne en tourisme d affaires pour la promotion des réunions et congrès et une campagne croisières (promotion des séjours pré et post croisières à Québec) sur les marchés québécois, ontarien (Toronto et Ottawa) et du Nord-Est américain (New York et Boston). L usage de vidéos promotionnelles a vraiment été optimisé en 2013 avec la venue de notre nouvelle agence en agrément, Cossette. En tourisme d affaires, c est un consortium d agences, formé d Hatem+D et de Cossette, qui s est vu confier le mandat à la suite d un appel d offres public. Afin de tirer le meilleur profit possible de nos investissements, l Office tient compte, lors du développement de ses campagnes, des tendances de l industrie et des nouvelles données en intelligence de marché. En 2013, nous avons notamment : augmenté de 30 % les budgets investis à l été sur le marché américain qui permet le meilleur retour sur notre investissement; développé une plateforme créative différente pour chaque marché visé (intra-québec, Ontario-Maritimes, Nord-Est américain) de manière à mieux s adapter aux préférences et au niveau de connaissance de nos clientèles; accentué la diffusion de vidéos dans nos placements publicitaires et la diffusion de bannières Web sur tablette; poursuivi nos efforts pour attirer un nombre croissant de croisiéristes en séjour pré ou post croisières; proposé de nouvelles formes de placements coopératifs avec nos membres, comme les bannières en mode Real Time Bidding (RTB) et l intégration de nos partenaires aux vidéos promotionnelles de la destination. Claudel Huot fait la promotion du Grand Prix Cycliste de Québec 2013, des spectacles du Moulin à images et du Cirque du Soleil et de Bordeaux fête le vin à Québec sur les marchés du Québec et de l'ontario.
per room, per night, double occupancy per room, per night, double occupancy Prices available for a limited period. Taxes and service not included. Subject to change without notice. per room, per night, double occupancy in collaboration with the National Film Board of Canada (NFB) Conditions may apply. Available in participating establishments. Campagne été 2013 Le budget publicitaire de la campagne agrément de l été 2013 nous a permis d investir 2,4 M$ répartis entre trois marchés cibles : le Québec (20 %), l Ontario et les Maritimes (20 %) et le Nord-Est américain (60 %). La campagne a généré près de 198 000 visites sur notre site Internet, incluant L'effet Québec. Au total, c est plus de 36 M d internautes qui ont été exposés à une bannière publicitaire Web de l Office et près de 9 M à un placement vidéo. FAIRMONT LE CHÂTEAU FRONTENAC Ideally located within the walls of Old Québec, this unique, heritage, urban resort will seduce you with its breathtaking views of the St. Lawrence River. CA$ FROm 299 quebecregion.com/chateaufrontenac QUÉBEC Signature SUMMER EVENTS 2013 Q U É B E HÔTEL CLARENDON This family-operated establishment offers 143 comfortable rooms, a majestic dining room and a cozy jazz bar: the ideal setting for a memorable stay in Old Québec, since 1870! CA$ FROm 109 quebecregion.com/clarendon LES CHEMINS INVISIBLES TM BY CIRQUE DU SOLEIL june SEPT. TO 23 1ST Be entertained by the 5th chapter of this event. C C LOEWS HÔTEL LE CONCORDE Living urban style à la française! The Urban Package includes Internet access, parking for 1 vehicule, 2 museum tickets and 2 passes to experience Grande Allée s nightlife. CA$ FROm 229 quebecregion.com/loews BY EX MACHINA AND ROBERT LEPAGE 23 I T Y Bon voyage So Europe. So close. Watch it, FESTIVAL D ÉTÉ DE QUÉBEC July 4 to 14, 2013 Québec city s great music festival: 300 shows, 10 stunning venues in the city! This year s lineup features renowned stars as well as up-and-coming bands: The Black Keys, Tiësto, Bruno Mars, Rush, Weezer, Def Leppard and more! This July, come party with us and enjoy the ambiance of this urban festival! infofestival.com Renaud Philippe live it. june SEPT. TO 1ST A spectacular outdoor architectural projection. 1-877-783-1608 QuebecRegion.com/SoEurope Book online now at QuebecRegion.com/SoEurope and get 3 rd NIGHT at 50 % AND SAVE UP TO $ 200 * *ON EXCLUSIVE 2 FOR 1 vouchers for local attractions MUSÉE DE LA CIVILISATION From June 19, 2013 to February 23, 2014 Paris on stage : 1889-1914 An immersive exhibition that plunges visitors head first into the bustle, effervescence, and energy of Belle Époque Paris. Come and find out how Paris became the European cultural capital of its time. A wondrous journey through time and space! mcq.org/paris THE BORDEAUX WINE FESTIVAL IN QUÉBEC CITY AUGUST SEPT. TO 29 1ST Bordeaux wines, regional delicacies from across Québec, and much more. Luc-Antoine Couturier L Office du tourisme a accordé une attention toute particulière au marché américain à l été 2013. La région de Québec est résolument en mode séduction dans ce marché et veut consolider sa notoriété. La campagne So Europe. So Close. fait écho au charme européen, francophone et sécuritaire de Québec, en soulignant sa proximité. Rappelons, à cet égard, que le moyen de transport privilégié par cette clientèle est l automobile. Marché Thème de campagne Clientèles visées Principaux outils utilisés Nombre de visites générées sur notre site Web Nombre d internautes joints Web Nombre de vidéos vues AMÉRICAIN (NORD-EST) So Europe. So Close. Couples 45 ans+, revenu élevé, scolarité élevée Web (vidéos et bannières), magazines voyages et quotidiens QUÉBÉCOIS Québec en coups de cœur Couples 45 ans+, revenu élevé, scolarité élevée et couples 25-44 ans, revenu moyen, scolarité moyenne Web (bannières), quotidiens, télévision (promotion famille) et magazines plein air ONTARIO ET MARITIMES The Best of Québec City 93 000 72 000 33 000 24 M 4,3 M 8,3 M 7,2 M 1,6 M 70 000 Couples 45 ans+, revenu élevé, scolarité élevée Web (vidéos et bannières), magazines de voyages et gastronomiques, quotidiens L effet Québec Nous avons lancé, au printemps 2013, une opération de relations publiques et de médias sociaux auprès de la population de Québec pour promouvoir les beautés et secrets bien cachés de la ville afin de soutenir l Office dans sa promotion de la région dans le reste du Québec. Une initiative totalement nouvelle et remarquée! Cinquante mille visites sur le site Internet effetquebec.com ont permis de suggérer 38 000 votes de palmarès et 2 000 coups de cœur. Ces données seront d ailleurs réutilisées en publicité dans la prochaine année. L Office est fier d avoir innové en mettant à profit les médias sociaux et numériques qui sont de plus en plus utilisés par les voyageurs de partout comme référence quand vient le temps de planifier un séjour ou de choisir une destination. Nous aurons poursuivi sur cette lancée en janvier 2014, alors qu une version hivernale de L'effet Québec sera déployée. Bilan campagne croisières Pour une troisième année consécutive, une campagne a été déployée pour promouvoir les croisières internationales Canada/Nouvelle-Angleterre, dont l embarquement et le débarquement se font à Québec. Avec un budget de 300 000 $, cette campagne a permis d attirer sur notre site Web plus de 6 000 professionnels du voyage et 50 000 consommateurs potentiels. Partenariat avec Tourisme Québec L Office a participé aux campagnes provinciales sur le ski et la motoneige, en plus de la campagne en France à l hiver 2013-2014, avec Tourisme Québec sous le thème Québec Original. Puisque plusieurs régions touristiques se joignent à ces campagnes, l effet de levier promotionnel et financier demeure un atout important.
Internet Quelque 2 733 800 personnes ont visité le site Internet page 19 de l Office en 2013, ce qui représente une augmentation de 7,3 % sur 2012. Le site a franchi le cap des 10 M de pages vues, une augmentation de 10 % par rapport à 2012. L Office comptait 37 000 fans Facebook en date du 31 décembre 2013 et plus de 5 100 abonnés Twitter qui reçoivent régulièrement de l information sur la région, des augmentations respectives de 33 % et de 113 % par rapport à 2012. Tourisme d affaires sur Internet La section affaires du site Internet de l Office a accueilli 30 200 visites en 2013. Le trafic provient principalement du Canada (78 % des visites), des États-Unis (15 %) et de la France (6 %). Soixante-dix pour cent de ces visites sont faites par de nouveaux visiteurs sur le site. Nous avons également innové avec la création d une infolettre en tourisme d affaires diffusée à huit reprises durant l année à environ 10 300 contacts distincts. Leur taux d ouverture est de 22 % alors que la moyenne de l industrie est de 14 % (emarketer.com). L usage du courriel ciblé demeure un outil performant auprès de cette clientèle. Mobilité en hausse La version ios de l application mobile a été téléchargée 20 486 fois en 2013, pour un total de 52 296 fois depuis son lancement en avril 2012 (hausse de 64 %). La version Android a, quant à elle, été téléchargée 9 687 fois, pour un total de 16 436 fois (hausse de 35 %). En décembre 2013, un nouveau sommet a été atteint alors que 37 % des visites ont été faites à partir d un appareil mobile (téléphone intelligent ou tablette), soit 12 % de plus qu en 2012. Cette progression justifie encore plus la décision prise par l Office en 2013 de procéder à une refonte fonctionnelle de son site Web afin de faire passer celui-ci en mode adaptatif (responsive design). En clair, la section visiteur du site Web de l OTQ pourra être lisible autant sur un écran d ordinateur que sur un petit écran de téléphone, en passant par les écrans de tablettes. La nouvelle version du site Web sera lancée début 2014. Digne de mention Une étude de la firme spécialisée Adviso, commandée par ATR Associées du Québec, reconnaissait en 2013 que l OTQ est l une des trois régions les plus dynamiques et novatrices en matière de Web et de mobilité au Québec. Arrêt temporaire de la réservation en ligne Après une troisième année d essais et à la suite des résultats décevants obtenus, il a été décidé de cesser d administrer la centrale de réservations en ligne Québec Région Réservation. Une nouvelle fonctionnalité de réservation hôtelière électronique verra le jour en 2014, en partenariat avec l Association hôtelière de Québec et Tourisme Québec. Nous estimons important d offrir ce service aux futurs visiteurs à même le site Internet de la destination dans le but de compléter l expérience d achat du visiteur. Office du tourisme de Québec
Hit the road see the sights! LECHEMINDUROY.COM Édition Nous publions annuellement de nombreuses brochures et dépliants, dont le guide touristique et le guide de l hébergement. De nouvelles initiatives ont vu le jour en 2013, en lien avec des secteurs ou activités que nous souhaitons valoriser. Le Chemin du Roy Temps d arrêt tant d attraits! Le Comité de développement et de promotion du Chemin du Roy a lancé en 2013 sa nouvelle image de marque et de nouveaux outils promotionnels pour cette route touristique : logo revampé, concept visuel renouvelé, site Web mobile, carto-guide qui suggère aux voyageurs des arrêts incontournables. Une vingtaine d établissements touristiques de Portneuf et de Québec ont adhéré à ce projet mobilisateur. Tourisme scolaire Québec, une classe à part! Afin de mieux positionner Québec auprès des multiplicateurs dans ce marché, une stratégie marketing axée sur le renouvellement des outils a été arrêtée et des placements publicitaires ont été effectués dans des magazines spécialisés ciblant les enseignants. Une nouvelle brochure bilingue a été produite. Intelligence de marché Afin de valider ses stratégies publicitaires, l Office a tenu à mesurer la perception touristique de la destination auprès de ses marchés cibles. Nous avons donc tenu des groupes de discussion à New York (janvier), Boston (septembre), Toronto et Ottawa (décembre); dans chacune de ces villes, plus d une vingtaine de voyageurs potentiels ont été rencontrés. Voir ce qui se fait ailleurs... Durant l année, des membres de l équipe ont participé à différents congrès nationaux et internationaux, surtout Claudel Huot Dépliant promotionnel quatre saisons Un nouveau dépliant promotionnel quatre saisons présentant les incontournables de Québec a été édité en français, en anglais et en espagnol. Banque d images bonifiées Plusieurs prises de photos et vidéos ont été réalisées en 2013, tant en hiver qu en été, afin de rafraîchir notre photothèque qui est une des plus impressionnantes de la région. en ce qui a trait à l évolution du Web et de la mobilité en tourisme et à la mise en marché de destination. L équipe a notamment participé au E-Tourism Summit tenu à San Francisco et au congrès annuel de Travel and Tourism Research Association tenu à Chicago. Il est essentiel de se maintenir à la fine pointe des tendances marketing qui changent et qui évoluent constamment.
2section Ventes, services et relations avec la presse touristique Unification des forces de vente en tourisme d affaires Aide aux congrès Volet Dépot de candidature NOMBRE D'ACTIVITÉS $ INVESTIS 3 6 688 $ Promotion 10 19 833 $ Programmes incitatifs 6 31 157 $ page 21 Favoriser plus de démarchages et plus d actions dans les marchés hors Québec. C est finalement à la fin de l année 2013 que le projet évoqué en 2012 d unifier les forces de vente en tourisme d affaires a été entrepris. Les équipes de l Office, d ExpoCité et de la Société du Centre des congrès de Québec sont désormais réunies sous un même toit. L objectif de cette démarche demeure le même : permettre aux délégués commerciaux qui s activent sur le terrain d'attirer notamment des congrès ou autres événements réunissant un nombre important de clients d affaires. Un comité stratégique mis en place au moment de l unification des forces de vente se penche sur un plan d action à déployer et des cibles à déterminer. Ce plan sera élaboré au cours des prochains mois, de façon à être pleinement fonctionnel en début d année 2015. Le comité, formé de plusieurs représentants de l industrie hôtelière, des congrès et du tourisme, est en soutien aux conseils de l Office et du Centre des congrès. La promotion, la communication et le marketing du tourisme d affaires pour la région sont demeurés sous la responsabilité de l Office. Un programme d activités soutenu Dans ce climat de changement pour l organisation, la section a toutefois réalisé l ensemble des activités initialement prévues au calendrier d activités de promotion : en agrément, accueil de 756 clients à Québec dans le cadre de neuf activités différentes, soit une augmentation de 40 % par rapport à 2012; concernant la presse touristique, accueil de 636 visiteurs, en hausse de 8 % par rapport à l an dernier. Ces visites ont généré 408 articles/ blogues, représentant à eux seuls une valeur publicitaire de plus de 13,5 M$ en 2013; en tourisme d affaires, 139 clients ont été accueillis en visite d inspection, en baisse de 67 par rapport à 2012. L annulation d une tournée explique notamment ce résultat; au total, ce sont 1 531 clients qui ont été accueillis dans le cadre de tournées de familiarisation, de visites d inspection, de visites de presse ou de tournages. Nombre de visiteurs reçus en 2013 selon la provenance par marché Marché MÉDIAS AGRÉMENT AFFAIRES Québec 31 5 Ontario 105 9 54 Reste du Canada 53 10 États-Unis 191 128 35 France 55 151 8 Grande-Bretagne 23 62 6 Allemagne 7 11 Japon 39 5 Europe 32 120 21 Australie 30 2 Inde 23 Chine 11 81 Mexique 18 6 Amérique latine 18 98 Autres 23 60 Total 636 756 139 Total gobal 1 531
Office du tourisme de Québec Promotion sur le marché ontarien La section a rencontré 86 représentants lors de la promotion «Unité stratégique» visant nos clients affaires de Toronto et Ottawa en juin 2013. Nous avons aussi accueilli une tournée de familiarisation ciblant le tourisme religieux afin de faire connaître le 350 e anniversaire de la Basilique-cathédrale Notre-Dame de Québec. À la suite de cette tournée, quatre voyagistes ont décidé de concrétiser neuf nouveaux projets en incluant Québec dans l itinéraire. La tournée axée sur le tourisme étudiant a aussi été fructueuse, car dans la semaine suivant leurs visites, deux des voyagistes ont ajouté Québec dans leurs itinéraires. Les membres de l OTQ ont été d un apport essentiel dans l accueil de nos visiteurs, en nous permettant d avoir accès à plus de 230 000 $ en gratuités auprès d eux. Une réputation qui déborde nos frontières En 2013, Québec a eu sa part de distinctions qui lui permettent de se démarquer sur la scène internationale : Juillet : Travel + Leisure décerne le 1 er rang à Québec comme meilleure destination au Canada, devant Vancouver, et la huitième place en Amérique du Nord. Québec conserve ainsi sa place dans le Hall of Fame, club sélect des destinations qui maintiennent une présence au palmarès pendant dix années consécutives ou plus. Novembre : Condé Nast Traveler (USA) classe Québec au 1 er rang parmi les meilleures destinations au Canada, au 3 e rang en Amérique du Nord et au 10 e dans le monde. Des visites porteuses d espoir Suivant la tendance observée depuis quelques années, l Office a continué de recevoir des visiteurs prestigieux, susceptibles de faire rayonner la destination sur différents supports. L Office a notamment reçu : l équipe de TravelScope qui a réalisé un tournage pour PBS avec un auditoire potentiel de plus de 250 M de personnes; l Eastern Pennsylvania Ski Council avec plus de 400 participants; un groupe de 111 clients qui participaient au Executive Leadership Forum de l American Society of Association Executives; le Board (13 membres) de SATW (Society of Travel Writers Association) s est aussi réuni à Québec en janvier. Relations avec la presse touristique Revue de presse Marché NOMBRE D'ARTICLES VALEUR Asie 22 1 412 000 $ Canada (hors Québec) 69 158 000 $ Québec 60 205 000 $ Europe (autres que France et Grande-Bretagne) 22 211 000 $ France 11 160 000 $ Grande-Bretagne 6 35 000 $ Océanie 9 169 000 $ Amérique latine 46 116 000 $ États-Unis 170 11 234 000 $ Total au 31 janvier 2014 415 13 700 000 $