ÉCOLE SUPÉRIEURE DE COMMERCE RAPPORT MARKETING SUR L ETUDE DE LA GAMME D UNE MARQUE REELLE RÉALISÉ PAR : Mouad Abdellaoui Zetouti Badr Sadiki Mohamed ANNEE UNIVERSITAIRE 2008-2009
MISSION Notre mission sera premièrement de présenter la marque choisie en tant qu entreprise active dans la vie économique ; ensuite on entamerons une deuxième partie qui s intéressera à l identification des cibles de deux produits parmi cette gamme ainsi que leurs caractéristiques ; et enfin on passera pour présenter le marketing mix de chaqu un de ces deux produits. PLAN -Présentation & historique Fiche de renseignements Présentation Historique -Exposition de la gamme -Présentation de deux produits Identification des cibles Analyse de leurs caractéristiques Précision des différences entre cibles -Élaboration du marketing mix Prix Produit Package Distribution Communication -Etude de marché : LebCos 2
PRESENTATION ET HISTORIQUE «central laitiere» Raison sociale Capital social Siège social Lieu d exploitation Date d entrée en fonction Secteur d activité Produits fabriqués Capacité de production Destination du produit Central laitiere 94 200 000,00 MAD twin Center Tour A - 6ème Etage. Casablanca Maroc 1940 Agroalimentaires/Productio Lait & produits laitiers 547000 tonne de lait de produit laitiers 100% marché local Responsable Directeur général : LHABIB BENTALEB Nationalité Marocain Tél. (212) 022 95 81 95 / 96 (LG) Fax 212) 022 95 81 87 / 022 95 81 89 E-mail aabdelbaki@centralelaitiere.com Fiche de renseignements Présentation Pionnière de l industrie laitière au Maroc depuis 1940, Centrale Laitière est le premier producteur marocain de lait conditionné et de produits laitiers frais avec une production atteignant 547 000 tonnes par an et des parts de marché de l ordre de 60%. Partenaire du groupe Danone depuis 1953 et filiale du groupe ONA depuis 1981, Centrale Laitière a su développer au fil des années le savoir-faire, les expertises métiers et la proximité qui font d elle le leader incontestable de son marché. Cette position est le fruit d une étroite collaboration de plus d un demi siècle entre une équipe multidisciplinaire de 2300 personnes, 80 000 éleveurs partenaires regroupés en 700 3
centres de production et répartis sur 6 zones de collecte, 50.000 points de vente desservis quotidiennement par une flotte de 400 camions de distribution et le consommateur, de tout âge et en tout point du territoire national. Aussi, son succès s appuie sur une connaissance toujours plus pointue des consommateurs marocains, un savoir faire Marketing reconnu, une recherche et Développement particulièrement performants, des marques leaders et une politique d innovation guidée par la santé, la nutrition et la qualité. Avec quatre sites de productions (Salé, El Jadida, Meknès et Fkih Ben Salah) et 17 agences commerciales, Centrale Laitière est le partenaire et l accompagnateur historique de la filière laitière au Maroc grâce à un engagement permanent, illustré par les nombreux programmes d assistance, d animation et de formation, visant la professionnalisation du secteur et l amélioration de la productivité du cheptel. onseil d'administration Président Directeur Général Driss BENCHEIKH Administrateur Mouatassim BELGHAZI Président Directeur Général. Groupe ONA Administrateur Hassan BOUHEMOU Président Directeur Général SNI Administrateur Directeur Général SIGER Administrateur Philippe Loïc JACOB Secrétaire Général Groupe DANONE Comité de Direction Président Directeur Général Driss BENCHEIKH Directeur général adjoint Directeur Industriel et Recherche & Développement Jamal EDDOUHBANI Directeur général adjoint Directeur des Achats & de la production laitière Abderrahmane TARABI Directeur financier et du contrôle de gestion Khalid ABDELBAKI Directeur Organisation et Systèmes d'information 4
Administrateur Marc GOSSELIN Directeur Général AME Groupe DANONE Administrateur José GIRO Directeur Financier AME Groupe DANONE Administrateur Daniel ANTUNES Président Directeur Général AXA ASSURANCE MAROC Administrateur Karim KHETTOUCH SIGER Administrateur Bassim JAI HOKAIMI Amine BENCHEKRI Directeur Qualité Totale Touria EL ABED Directeur Supply Chain Ahmed KARFIA Directeur Marketing Kamal KHALIS Directeur Général de Fromagerie des Doukkala Said MOUDAFI Directeur Commercial Fayçal ZITOUNI Directeur des Ressources Humaines Hicham ZOUANAT Directeur Audit Interne & Risk Management Adile BENKIRANE Historique : 1940 création de la central laitiére par la compagnie continentale du Maroc. 1944 Démarrage de l usine d Ain Borja à Casablanca (Lait) 1953 Premier franchisé Mondial de Danone 1981 intégration dans le Group ONA 1982 Démarrage de l usine de Salé 1985 Démarrage de l usine de Maknés 1988 Acquisition de Halib Tadla Usine Fquih ben salah 1989 Acquisition de la laiterie des Doukkala- Usine El jadida 1998 Participation de Danone dans le capital de Cental laitiére 5
2003 Trasfert de l atelier «UHT» à El jadida et fermeture des ateliers d Ain Borja. EXPOSITION DE LA GAMME DU CENTAL LAITIER 6
Activia : céréales Dinette : Danette Chocolat Fondant Danette Flan nappé Caramel Danette Caramel Gourmand Danino : Fraise (30g et 50g) Nature sucré (30g) Dan up : Vanille Fraise Céréales Banane Pêche Central Lait Frais Lait de Croissance : Lait pour enfants Central Lait HUT : Centrale Entier Centrale Demi- Ecrémé Centrale Ecrémé (Existe en 1/2 litre) 7
Central Lben Moufid : Moufid Moufid Jiby Raibi Jamila : Simple Gourde Yawmy Assil : Vanille Banane Fraise Yawmy veloute : Vanille Mangue Fraise Pistache Pêche Yawmy 0% Sucre : Nature Pêche Yawmy Fromage Frais: Nature Sucré Fraise 8
Yawmy Assiri : Fraise Panaché Pêche / Poire PRESENTATION DES DEUX PRODUITS YAWMY MOUFID 9
IDENTIFICATION DES CIBLES Yawmi Régime 0% Sucre Les diabètes & les vieilles personnes Les diabètes et les vieilles personnes sont concernés par ce yaourt sans sucre vu que leur situation médicale ne leur permet pas de consommer un produit laitier sucré. Recette Nature: Lait écrémé, poudre de lait écrémé, crème, amidon, ferments lactiques du yaourt. Recette Pêche: Lait écrémé, poudre de lait écrémé, crème, amidon, édulcorants, Ferments lactiques du yaourt. Moufid Les enfants Les enfants sont les plus susceptibles à s adapter à un produit pareil parce qu il leur procure tout ce que dont ils ont besoin en terme de goût, de taille, mais aussi de forme et de couleurs. Recette : Lait écrémé, sucre, poudre de lait écrémé, M.G. laitière, amidon, arôme, ferments lactiques, vitamines A & D ANALYSE DES CARACTERISTIQUES Yawmi 0% Sucre 10
Les diabètes et les vieilles personnes sont des consommateurs de produits strictement sans sucre pour cause de santé. Ces personnes ayant généralement des revenus plus au moins stables avec une offre d achat susceptible à leur besoin très limité. Moufid Les enfants sont généralement attirés par un produit sucré ; d une petite taille et de couleurs multiples. Les enfants sont des consommateurs à un pouvoir d achat très limité qui ne dépasse pas quelque Dirhams. PRECISION DES DIFERENCES ENTRE CIBLES Différences Age Nature du besoin Pouvoir d achat 11
Yawmi 0% Sucre Diabètes de 5 ans et plus Yaourt sans sucre Pouvoir d achat divers MOUFID De 2 à 12 ans Yaourt sucré au goût des fruits Pouvoir d achat très petit ELABORATION DU MARKETING MIX PRIX produit Prix HT TVA Prix TTC Yawmi 1,60 0,40 2,00 Mofid 0,80 0,20 1,00 PRODUIT 12
PRODUIT GRAMMAGE REFERENCES Yawmi 0% 125 g Nature Sucre Mofid 60 g Fraise ; nature sucré ; vanille PACKAGE Yawmi 0% Sucre Moufid DISTRIBUTION la commercialisation des produits se fait, soit par l intermédiaire des points de vente desservis quotidiennement par des livreurs ou des dépositaires, soit en vente directe à des clients en compte ou à des coopérateurs. 13
Les livreurs : Lors de la livraison, le livreur se charge de récupérer la marchandise invendue, ainsi que l emballage consigné et il établit une facture au client pour l encaissement. A la fin de chaque tournée, les agents livreurs versent les recettes sur la base d une facture interne, établie en fonction des quantités sorties et les rendus. Les informations concernant les ventes sont communiquées au service commercial qui se charge de déterminer les éléments de calcul des commissions sur les ventes, d établir des comptes rendus d activité et de dresser des statistiques pour le suivi commercial. Les dépositaires : «Central laitiere» est représenté dans toutes villes, par des dépositaires qui se chargent de commercialiser les produits. Les dépositaires sont en compte et reçoivent quotidiennement des «bons de crédit» au moment de la réception des produits.les bons de crédit servent à établir une facture hebdomadaire. Les clients en compte : On distingue d une part, les collectivités, tels que les hôpitaux, les hôtels, les écoles...etc., qui sont livrés directement et pour lesquels on établit des factures mensuelles. 14
COMMUNICATION Central laitiére se concentre essentiellement sur les medias, l affichage, les promotions sur les grandes surfaces et le maintien de bonnes relations soit avec les intermédiaires (les épiciers) ou avec ses clients importants (les cafés, restaurants, hôtels, écoles etc.) Etude de marché : LebCos 1- administration d un questionnaire pour mener une etude quentitative et qualitative sur le produit : a) La demande : en se basant sur cette etude nous avons trouvé : demande au produit : produit adorable par les marocains, il appartient à leur culture et habitudes alimentaire. b) La conccurence : Position conccurentielle : - les conccurents : secteur informel materialisé par des petits vendeurs. - Les conccurets ont plusieurs faiblesses : monque d hygiene monque de qualité monque de moyen adequats à la conservation avant consomation. c)variable Prix : 15
Produit de masse : un prix raisonnable est abordable par toutes les couches sociales. PACKAGE : Emballage facile à : Transporter Conserver Opack : ne permet pas une distruction de la valeur alimentaire du produit. L emballage porte une image de la nature pour montrer aux clients qu il sagit d un produit naturel : jouer sur la nouvelle tendance en matière d alimentation à savoir les produits naturels à 100%. la distribution : On va adopter deux types de circuits de distribution : - un circuit extracourt avec ses clients spécifiques (hôtels,pâtisseries,restaurants,écoles, etc.) - un circuit court qui s explique par l existence d un intermédiaire (l épicier, grand surface) entre nous et notre client final. -la promotion (communication) : On va se concentrer essentiellement sur: -L affichage publicitaire. -Gratuité sur les grandes surfaces lors du premier lancement. - spots publicitaires 16
-Le positionnement : A travers ce produit, on vise la population marocaine Pour cela,le maintien de bonnes relations soit avec les intermédiaires (les épiciers) ou avec les clients importants (hôtels, pâtisseries, cafés, etc.) demeure une nécessité de réussite. Pour compléter le planning de lancement, d autres informations doive.nt être clarifiés : la date de lancement : le produit sera lancé le premier vendredi du mois janvier de mais aussi faut-il ainsi l introduire en grandes quantités lors du mois du ramadan. Le lancement en matière de grammage : Lors de la saison de la basse lactation,et quand les prix du lait augmenteront,nous allons contribuer à récupérer la différence, en valorisant le couscous. Recommandations: -Élargissement de la gamme du produit. -Intensifier les actions sur le marketing mix. -Donner les moyens financiers nécessaires pour que l action marketing puisse réussir. 17