Vous ne trouverez ici que la partie Marketing. Vous trouverez également les plans 3D de la salle du restaurant en fin de dossier.

Note : Ce dossier, qui porte sur la création d un restaurant-concept à Paris, comportait à l origine 3 parties : Marketing, Communication et Financière. Vous ne trouverez ici que la partie Marketing. Vous trouverez également les plans 3D de la salle du restaurant en fin de dossier. INTRODUCTION Depuis quelques années, suite aux différents scandales alimentaires («vache folle», «grippe aviaire») et à l augmentation de l obésité, l attention se porte sur l équilibre de l alimentation. Les médias et les pouvoirs publics relayent et renforcent cette tendance par le biais de campagnes publicitaires ou de termes accrocheurs («light», 0%...). «Plaisir» et «équilibre» en sont les maîtres mots. L Amuse-Gueules et nos «tapas du monde» vous transportent dans un voyage autour des 5 continents pour une véritable invitation au plaisir des papilles. Nos différentes cartes et la multiplicité de nos produits offrent la possibilité d une composition originale de menus pour des repas équilibrés, variés et riches en goût. «Ne mangez ni trop gras, ni trop sucré, ni trop salé». Ce slogan vous parle sûrement et illustre bien les règles à suivre pour une bonne hygiène de vie. Dans ce contexte, notre projet est d ouvrir un restaurant de tapas référent pour la région. Il s agit de réunir une cuisine irréprochable (basée sur la fraîcheur, la qualité et l originalité) et un cadre de réception de type «Lounge», unique et High Tech. Mais parce que ces éléments ne peuvent être la seule clé de la réussite, nous y associerons une surface de vente à la hauteur du projet dans un emplacement de qualité, particulièrement bien desservi par les transports et la clientèle. 1

PRESENTATION Notre concept et Nos produits a) Notre concept et infrastructure Le concept de L Amuse-Gueules repose sur l association de 3 grandes tendances à Paris : le Bar à Tapas, la Cuisine du Monde et le Bar lounge. Si l on devait le décrire : un bar-à-tapas lounge qui propose de la Cuisine du Monde. L établissement est organisé en 2 principales zones : le restaurant et le bar central. La surface au sol de la salle est de 150m² représente une capacité de 130 places pour le restaurant. La cuisine sera placée au rez-de-chaussée (environ 50 m²). Le service à table traditionnel au restaurant est couplé à un bar d une ambiance animée. Les exigences de chacun diffèrent et c est ainsi que l intimité trouvée au restaurant est totalement dissociée de l esprit du bar «Lounge». 2

b) Nos produits La qualité du produit Nos tapas se déclinent en 5 différentes catégories : - Tapas d Europe - Tapas d Asie - Tapas d Amérique du Nord - Tapas d Amérique du Sud - Tapas d Afrique Les matières premières représentent 80% de la qualité de produit. Par expérience, la seule façon d obtenir une qualité irréprochable est de se faire livrer quotidiennement le poisson et les produits frais. Les produits Pour optimiser les rendements, la majorité de nos tapas auront une base commune. Ce qui facilitera l estimation du stock à prévoir au quotidien pour minimiser les pertes de matière première et optimiser leur coût. Nos recettes sont constituées à partir des spécialités cultes des pays du Monde. Nous nous concentrons sur les spécialités les plus appréciées et connues du public afin de regrouper dans un même lieu les saveurs les plus exquises qui raviront un large panel de clients aux goûts et envies différents. Tous nos tapas sont préparés quotidiennement à partir de produits frais non congelés. Création exclusive de L Amuse-Gueules Se différencier de la concurrence par la qualité des produits concerne les consommateurs avertis et spécialistes de la cuisine. Un autre axe de différenciation du projet L Amuse-Gueules est l originalité des plats. Une inventivité pour égayer une tradition qui peut être lassante dans le temps. Voici quelques exemples de produits que l on ne trouve pas chez la concurrence : Exemple Tapas d ASIE- Japon D autre part, des spécialités exclusives seront à l honneur suivant les saisons/fêtes traditionnelles : - Tapas de Noël - Tapas du Soleil (Eté- desserts basés sur des créations glacées et fruitées) - Tapas d Hiver (tapas : fondue savoyarde et raclette) - Tapas triples Chocolats (Pacques) - Tapas Marocains (Période du Ramadan) Etc. 3

Au menu Notre carte sera composée des parties suivantes - Nos tapas : Créations originales de Tapas salées et Tapas desserts revisitant les spécialités d Asie, d Europe, d Afrique, d Amérique du Sud et d Amérique du Nord. - Nos cocktails : Alcoolisés ou non reprenant les saveurs et les spécialités des 4 coins du monde: Cosmopolitan, Mojito, Saké Nous proposerons des formules pour le midi et pour le soir, et bien évidemment un choix à la carte. Menus Midi : 2 Tapas du jour (salées + desserts) + 1 boisson Prix 15 Menus Soir : Menu Tour du Monde Prix 30 1 type de tapas de chaque continent au choix + 1 cocktail au choix Menu Valises : Prix 25 3 Tapas au choix + 1 cocktail au choix 4

LE MARCHE 1 L étude de marc hé Analyse de l environnement externe : le marché de la restauration Afin d établir le diagnostic stratégique, nous allons utiliser le modèle PESTEL comme outil d analyse externe qui nous permettra de déterminer quelles tendances pourront affecter l entreprise. En prenant en compte notre positionnement et les spécificités liées à notre concept. a) Le modèle PESTEL Socioculturel (5/5) - Recherche de convivialité mais dans un lieu/ cadre bien défini - Volonté de changement des habitudes alimentaires - Mélange culturel - La notion de partage, baisse de l individualisme - Tendance croissante du snack contre une restauration classique Légal (4/5) - Licence 4 ou grande licence restauration (bière, vin, et alcool non distillé) - Sacem : droit de diffusion de musique et volume autorisé - Obligation de mentionné le pays d origine des viandes - Loi anti tabac - Horaire d ouverture - Ticket restaurant 5

Économique (4/5) - Chiffre d affaire de la restauration baisse de 1% en 2011 mais le snack progresse de 8 % - Prix de l immobilier élevé - TVA à 5.5 %, est ce que cela va perdurer? - Le taux de chômage va jouer sur le pouvoir d achat des clients - Prix de la main d œuvre : le Smic hôtelier autorise une semaine à 39 heures pour 9.22 de l heure + 10% pour les heures au-delà de 35. Technologique (2/5) - Système d information pour la prise de commande, simplifiée et centralisée - Table tactile, interface pour le client : interactivité et réactivité Écologique (1/5) - Les produits BIO - Economie de papier grâce aux solutions technologique citées Politique (1/5) - Politique municipale d implantation de restaurant - TVA à 5.5 % - Autorisation des douanes pour la licence 4 ou grande Licence Restauration b) Analyse SWOT de notre positionnement en interne et externe L Amuse-Gueules Positif Négatif Origine Interne Origine Externe Force : Convivialité Originalité Diversité des plats Expérience consommateur grâce aux nouvelles technologies Opportunités : Croissance des snacks et fast food à l inverse des restaurants traditionnels : Nous mélangeons ces 2 concepts Différenciation visà-vis des Tapas uniquement Espagnole Faiblesse : Cadre peu adapté aux RDV professionnel Changement des habitudes de restauration Crainte d avoir des disparités de qualité entre les différents plats Menaces : Forte concurrence dans le secteur de la restauration Concept mal reçu par le public Parisien : service moins présent & partage des plats 6

c) L implantation Macro économique : - Paris : 2.2 millions d habitants (12 millions avec sa banlieue) - Transports très bien desservis : bus, métro, tram, train - Centre culturel : les cafés et restaurant font partie intégrante de la culture parisienne. La réputation culinaire de Paris trouve ses fondations dans les origines diversifiées de ses habitants. - Autre point positif : les parisiens aiment beaucoup sortir! Micro économique : Choix de l emplacement : 20 Rue de Ménilmontant, Paris 20 e - Cf. l annonce en annexe - Nous sommes obligés de tenir compte de l évolution du marché immobilier parisien : il faut étudier les locaux proposés sur le marché actuel, et sélectionner celui qui correspondra le plus à nos attentes en termes de surface, de loyer et de localisation. - lieu animé, de passage (ex : la rue Oberkampf, toute proche, est extrêmement fréquentée, le Boulevard de Ménilmontant également) - quartier «bobo» populaire et branché - concurrence : on trouve des bars à tapas dans différents quartiers de Paris, cependant on peut remarquer une concentration vers le quartier de la Bastille, et autour de Chatelet les Halles. - Les bars à tapas plus chics (El Fogon, Casa Tina, le Zo, le 15cent15) sont situés dans les quartiers plus huppés (8 e et 16 e ). - Cependant, ces restaurants sont des concurrents «indirects» car ils proposent des tapas traditionnels, l Amuse-Gueule serait seul à mélanger tapas et «World Cuisine» - zone de chalandise : o primaire : Le quartier de Ménilmontant et du Père Lachaise, Paris 20 e, Paris, 11e o secondaire : les Parisiens intra-muros o tertiaire : les banlieues proches 7

- les transports : o métro : Ménilmontant, ligne 2 o Bus : 96 arrêt Théâtre des Amandiers o Taxi : stations o Vélib : stations proches : bd de Ménilmontant et rue Etienne Dolet - Activités proches : o Cimetière du Père Lachaise (activité très touristique) o Bureaux o Grande Ecole de Commerce : ESCP (8mn à pieds) o Théâtres (Théâtres des Amandiers, Théâtre de Ménilmontant, Vingtième Théâtre) 8

d) La concurrence Notre restaurant : l Amuse-Gueule Restaurant concurrent 1 Zone de chalandise 2 Zone de chalandise secondaire 3 Zone de chalandise tertiaire ANNEXE : Etude de la concurrence 9

RECOMMANDATIONS 25 restaurants concurrents ont été identifiés sur la capitale. Les concurrents potentiellement les plus dangereux ont été identifiés Cependant, l Amuse-Gueules étant un concept unique, entre le bar à tapas et le restaurant «lounge», aucun ne saurait être défini comme concurrent réellement direct. En effet, tous les restaurant cités en Annexe sont concentrés sur du tapas traditionnel à l espagnole. Or, l Amuse-Gueule propose des tapas venus des quatre coins du Monde (Asie, Afrique, Amérique et Europe), aucun autre restaurant à Paris ne propose ce concept. La qualité des mets est le critère le plus important : notre carte doit être originale et les produits doivent être frais. Un cadre «tendance» compte pour beaucoup dans l appréciation du client : l Amuse-Gueules se veut un restaurant-bar «lounge», moderne et de qualité. L accueil et le service ne doivent surtout pas être négligés : les employés véhiculent l image du restaurant, ils doivent être jeunes, souriants et chaleureux, dynamiques et doivent participer à la mise en scène (au travers le leurs tenues et la mixité de leurs origines) e) La demande Nous distinguons 2 segments différents, à savoir : - La clientèle du midi - La clientèle du soir La segmentation de clientèle des restaurants le MIDI Les ca dre s, di ri gea n t s d entreprise Caractéristiques : Motif : Prescripteurs : Attente : Freins : Hommes et femmes travaillant dans le quartier, CSP élevées Repas d affaire Amis, collègues Attentifs au service, au confort, à la qualité des mets Bruit, manque de confidentialité 10

Les employés de bureau Caractéristiques : Motif : Prescripteurs : Attente : Freins : Hommes et femmes travaillant dans le quartier, CSP moyennes Manger Amis, collègues Rapidité, repas variés, lieu cosy et sympathique Distance entre le lieu de travail et le restaurant Les étudiants Caractéristiques : Motif : Prescripteur : Attente : Freins : Jeunes fréquentant les écoles et les facultés du quartier Manger rapidement Amis, camarades de classe, famille Rapidité, repas variés, lieu sympathique Prix, horaires de service La segmentation de clientèle des restaurants le SOIR Les couples Caractéristiques : Motif : Prescripteurs : Attente : Freins : Hommes et femmes travaillant dans le quartier, CSP moyennes Manger dans un cadre inhabituel Amis, collègues, publicité Lieux cosy, cadre attrayant Manque d intimité, restaurants bruyants Les étudiants, les jeunes actifs Caractéristiques : Motif : Prescripteur : Attente : Freins : Habitants des communes voisines Manger tout en prenant du plaisir/ rencontre Amis, famille, publicité Ambiance festive, musique, soirées à thème Prix Les cibles principales Parmi les catégories de clients déterminées ci-dessus, certaines retiendront plus particulièrement notre attention compte tenu de notre emplacement, de la demande et du concept que nous souhaitons développer. Le midi Nos cibles principales seront les cadres et employés de bureau souhaitant une restauration variés et relativement rapide à proximité de leur lieu de travail. Il s agira aussi de personnes sensibles à l ambiance du restaurant, à son côté «lieu de 11

retrouvailles» entre collègues, susceptibles de revenir le soir dans une ambiance After-Work et pour dîner. Le soir Nous aurons deux cibles principales : - Notre cible sera les couples et amis, CSP moyen/+ souhaitant dîner dans un espace agréable cosy et festif, un cadre convivial où l on peut manger, grignoter ou simplement prendre un verre et s amuser. f) Positionnement prix Un positionnement prix assez élevé pour toujours attirer essentiellement une clientèle plutôt CSP+ soit un panier moyen de 30 et des tarifs menus en plus des tarifs à la carte comme suit : Menus Midi 2 Tapas du jour (salées + desserts) + 1 boisson Prix 15 Menus Soir Menu Tour du Monde Prix 30 1 type de tapas de chaque continent au choix + 1 cocktail au choix Menu Valises Prix 25 3 Tapas au choix + 1 cocktail au choix Horaires d ouverture Du Lundi au Samedi 11h30 à 15h00 19h00 01h00 Le Dimanche 12h00 17h00 12

CONCLUSION Au-delà de l engouement pour les Tapas, notre étude de marché montre une réelle nécessité d un restaurant de cette envergure sur le secteur. A mi-chemin entre le bar lounge et le bar à tapas, ce nouveau concept de World Food est un avantage certain. Notre simple création de restaurant se voit être en réalité le développement d un lieu de rencontre. Par son originalité et sa qualité, le concept ne peut que faire la différence et être incontournable. Un bar «Lounge» ambiance feutrée ; et un restaurant de qualité, L Amuse-Gueules est un projet innovant à Paris. 13

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