La pub et son/et notre empreinte écologique Séminaire associatif Namur 15 décembre 2006 A l'initiative du réseau Eco-consommation. Avec Inter-Environnement Wallonie, asbl GSARA et l'asbl Respire. www.respire-asbl.be
Peut-on faire de la pub pour tout ou limiter/interdire la pub pour les produits et services «non durables»? Peut-on «réorienter» la pub?...
Photo: PUBtréfaction 2005 Le cas de la publicité commerciale pour les voitures individuelles.
1. Crise énergético-climatique: trop de pétrole et trop de CO 2
Surconsommation : des ressources fossiles (pétrole, gaz, uranium): l exemple du pétrole. Selon le groupe d experts indépendant ASPO (www.peakoil.net), nous aurons atteint le maximum d extraction pétrolière en 2010 (données de juillet 2006). La production commencera ensuite à décroître.
Surconsommation => Surpollution Notre surconsommation de ressources fossiles induit une surpollution, notamment atmosphérique (CO 2 ). L effet de serre est une menace planétaire majeure:
Selon la «International Climate Change Taskforce», il reste 10 ans (publication de janvier 2005) pour diminuer drastiquement nos émissions de gaz à effet de serre et ne pas atteindre le point de non retour (t >2 C). Des chercheurs du Jet Propulsion Laboratory (NASA) publient en février 2006 un article (revue Science) indiquant que le Groenland fond beaucoup plus vite que prévu.
Impératifs environnementaux: Peak oil : sortir du tout-pétrole rapidement. => La Suède a adopté un plan de sevrage en 15 ans. Changement climatique : il faut que les émission humaines de CO2 redescendent en dessous de la moitié des émissions de 1990 (GIECC - 1996).
2. Place actuelle de la voiture dans la crise énergético-climatique
La place de la voiture dans la consommation de pétrole
Consommation finale d'énergie (2004) en Belgique VECTEUR ENERGETIQUE Pétrole % en Ktep Sidérurgie 31 0.2% Autres industries 1.145 5.6% Transport dont 9.817 48.4% Chemin de fer 41 0.2% Navigation intérieure -200-1,0% Navigation aérienne 1.430 7,0% Route 8.545 42.1% Résidentiel et équivalents 5.832 28.7% Usages non énergétiques 3.472 17.1% TOTAL 20.297 100,0% Ktep: 1.000 tonnes équivalent pétrole Source: Ministère des Affaires Economiques
Changement annuel moyen dans la consommation moyenne d'énergie et d'électricité dans les Etats-membres entre 1990 et 2003 Source: Eurostat - EEA
La place de la voiture dans les émissions de CO 2
Contexte: Engagements de Kyoto En 1997 (protocole), la Communauté Européenne s'est engagée à réduire de 8% ses émissions de CO2 par rapport à leur niveau de 1990 d'ici la fin de 2008. La Belgique de 7.5 % On sait que cela est très insuffisant.
Emissions de CO2 dues à la combustion d'énergie fossile (1830-2005) en Belgique (en millions de tonnes par an, soutages internationaux exclus) Source : Direction générale Statistique et Information économique d'après Marland et al., 2003, Hecq et al., 1990, OCDE, Eurostat et SPF Économie (Administration de l'énergie).
Part des émissions de CO2 par différents secteurs (.be) Par diférents secteurs dans les émissions totales (2004) Evolution des émissions par rapport à 1990 (kt équivalents C02) Source: climat.be
Part du CO2 dans les gaz à effet de serre (.be) Part des différents GES dans les émissions totales (2004) Evolution des émissions par rapport à 2004 (eq. kt CO2) Source: climat.be
Evolution GES (.be) par rapport objectif Kyoto Source: climat.be
Changement dans les émissions de de gaz à effet de serre par secteur entre 1990 et 2003 Europe 25
Source: EEA Les émissions de gaz à effet de serre dans le transport augmentent, en particulier pour le transport routier
3. Voiture «propre»? Moins de voitures?
La technique, solution suffisante? Les gains en efficacité énergétique (ex.: nouvelles voitures moins polluantes) permettent-elles de réduire le niveau global d'émissions de CO2? Pour l'instant, croissance des émissions de CO2 dans le transport (.be) de +34%
L'effet rebond Les gains écologiques par unité produite sont annulés par l'augmentation de la consommation globale.
Diminution des émissions de CO2 des voitures neuves (EU 25) : Source: Eur. Comm. - EEA
Mais : le nombre de passagers par voiture diminue Source: EEA
La quantité de déplacement augmente Distances routières parcourues par région et par type de véhicule (en Mrd de véhicules-km): 1990 2004 Voitures particulières 59.89 79.55 Autobus/car 0.57 0.75 Source: Statbel
Et le parc automobile augmente. En Belgique : Parc des véhicules au 31 décembre de l'année correspondante 2002 2003 2004 2005 Voitures - Wagens 4.724.856 4.772.584 4.818.571 4.861.352 % 80.1 79.8 79.4 79,0 Total 5.901.515 5.983.665 6070975 6.154.558 Source: FEBIAC
Evolution des immatriculations de 4x4 neufs en Belgique: 1993 : 9.373 2005 : 37.809 Source: SPF Mobilité & Transports - FEBIAC
Source: ACEA En Europe :
3. Publicité pour les voitures
7 parmi les 30 plus gros investisseurs en publicité commerciale voitures Belgian Advertising top-30 according to their media investments (in x1000 euro) Advertiser Investments 2005 6 D'Ieteren Group (VW, Audi, Seat, Skoda, etc) 41.201 9 Ford Automotive Group (Ford, Volvo, Land Rover, Jaguar) 26.395 12 PSA Peugeot Citroën 23.600 21 General Motors Corp. (Opel, Chevrolet, GMC, Isuzu) 17.880 25 BMW Group Belgium (BMW, Mini) 17.635 29 Renault Belgique Luxembourg 16.715 30 Daimler Chrysler Belgium Luxembourg (Mercedes, Chrysler, Smart, Jeep) 15.980 Source:Pub agency book Total: 159.406
La publicité est efficace (justification des budgets) :
Exemple : la Citroën Picasso Prix Effie France 2000 Prix Effie Europe 2001 Le concept du Prix EFFIE a été créé aux Etats-Unis en 1969. Le Prix est destiné à récompenser les annonceurs et les agences qui ont mené, dans l'année, les campagnes de communication les plus efficaces. Quelques exemples de critères d efficacité publicitaire : Performance commerciale Impact sur l attitude et le comportement de la clientèle potentielle Impact sur les consommateurs Impact sur d autres cibles Impact économique et financier
«Comment faire un coup de maître avec une voiture?» Objectif : se positionner sur un segment en expansion alors qu Opel lançait sa Zafira, que Renault relookait sa Scenic et que le constructeur français peaufinait sa Xsara Picasso, son agence EuroRSCG Works se posait l incroyable question : «Que faire avec une voiture qui s appelle Picasso?». Un film de 30 s, «le Robot» : dans l atelier de peinture de l usine, un robot est soudain inspiré par le génie du peintre. Première diffusion, le 25 décembre 1999, prélude au 180 passages sur les chaînes nationales et celles du câble jusqu au 15 janvier. Un mois de février au cinéma, puis, à suivre, deux autres vagues : du 13 au 31 mars, puis du 2 au 12 mai. Sur les murs, du 29 décembre 1999 au 4 janvier 2000, plus de 26 000 panneaux répartis dans 115 villes de France ont lancé la campagne, immédiatement relayée dans 2 411 villes avec 13 000 faces affichées. Enfin, au printemps (du 27 mars au 18 avril), tous les visuels reviennent à l affiche sur quelques 28 000 panneaux. A la radio, plus de 1 000 passages des deux messages de 30 s ont martelé les mérites pratiques de la voiture sur une dizaine de grandes fréquences nationales (Europe 1, Europe 2, RTL, RTL 2 ). Côté presse, les messages sont plus ciblés dans la mesure où ils doivent mettre en avant les équipements du modèle, charge aux œuvres du maître de prouver l habitabilité, la sécurité et la praticité innovante de la Xsara Picasso. Plus de 60 titres seront au total mobilisés du 20 janvier au 17 avril pour promouvoir ces plus produits en simple ou double-page. «Sur les six premiers mois du lancement, nous avons investi en achat média 65M dans le monde entier, dont 19 M en France, précise Jean-Marc Savigné. Et si budget peut paraître important, il faut le comparer aux autres lancements mondiaux, qui bénéficient le plus souvent de quelque 100 M». Résultats : 17 % du marché des monospaces en 3 mois Un succès qui profite largement au constructeur puisque sur les cinq premiers mois de l année 2000, son niveau d immatriculation a augmenté de 24 %, pour atteindre le nombre de 119 162 immatriculations. Source : effie.fr
4. Sensibilisation publique au «développement durable» et publicité commerciale.
Schizophrénie Les mesures «DD» des pouvoirs publics peuvent-elles faire le poids face au mattraquage publicitaire? Les émissions de CO2 augmentent, L'objectif Kyoto, insuffisant, s'éloigne.
Un exemple de sensibilisation publique : Guide CO2 de la voiture propre du SPF Santé publique.
Lettre du SPF Santé publique, Sécurité de la Chaîne alimentaire et Environnement. Direction générale Environnement. «Nous vous remercions de l'intérêt que vous manifestez dans la recherche de voitures plus espectueuses de l'environnement. Utiliser sa voiture, c'est consommer du carburant et produire du CO2 qui est le principal gaz responsable des changements climatiques. Ce guide a pour objectif de vous aider à choisir une voiture économe en carburant, contribuant ainsi à la réduction des émissions de CO2.»
Les annonceurs et publicitaires «greenwashent» les automogiles. Jeep Grand Cherokee Freelander de Land Rover
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