Introduction au marketing des services 1 Sommaire Place des services dans l économie Spécificité des services Offre de service Qualité de service et satisfaction client Marketing des services La place particulière du prix des services 2 1
Place des services dans l économie du XXI s. 3 % valeur ajoutée 1990 2000 2010 Agriculture 2.9 2.8 1.7 Industrie 16.4 17.7 12.6 Construction 7.3 5.2 6.0 Tertiaire marchand 50.8 53 57.1 - Commerce 10.2 10.5 10.6 - Transports 3.7 4.1 5.0 - Services marchands 31.6 33.3 nd Serv. aux entses 14.1 15.7 nd serv. aux part. 5.8 5.3 nd - Activités immob. 11.6 12.3 nd - Activités financières 5.4 5.1 nd Tertiaire non marchand 22.8 21.3 22.6 TOTAL 100 % 100 100 4 2
Développement des services aux entreprises : les 5 raisons de faire appel à un prestataire de services 1. Se décharger d un problème annexe 2. Faire appel à des compétences spécialisées difficiles à gérer en interne 3. Faire appel à la capacité d évolution et de conseil dans les domaines très évolutifs 4. Rechercher plus de souplesse face à un projet ponctuel ou à des pointes d activité 5. Rechercher une meilleure productivité Contribution des services à l économie française - suite Part du PIB réalisé dans les services 51.3 % (1) 71.7 % (2) Croissance annuelle comparée Global +2.2% Services +2.8% Services aux entreprises +3.6% Source : INSEE, comptes nationaux (1): tertiaire marchand (2): tertiaire marchand + non marchand 6 3
Spécificités des services 1. Intangibilité du service 2. Interface Client / Organisation 3. Participation du client à la production de services 4. Importance du personnel en contact 5. Difficulté à anticiper la qualité de service 7 1. Intangibilité des produits : degrés variés + Dominante tangible Sel * Lecteur CD * Clubs golf * Voiture * Location meubles * Restauration rapide * Plomberie * Club Gym * Nettoyage Dominante intangible * Conseil * Assurances * Banque + Produits et services à dominante tangible ou intangible, d après Lynn Shostack, 1977. 8 4
2. Interface client / organisation L entreprise de service Langage spécialisé Standardisation - Rigidité Croissance du nb de PDV et différences Le client Langage ordinaire Demande de souplesse Demande de service «homogène» Importance du personnel de contact : producteur de service et spécialiste en marketing 9 3. Participation du client Quatre formes de participation du client (Eiglier et Langeard, 1987) La coopération, La participation physique La participation intellectuelle, La participation affective 10 5
4. Personnel en contact : script de servuction Rôle opérationnel Client Réceptionniste arrive à la réception Réservation? N O chambre libre? Nom? O N Check Planning Rôle relationnel Attribution définitive Nb de nuits? Autre hôtel Inscription Donner la clé Indiquer où se trouve la chambre 11 5. Difficulté à contrôler la qualité de service «Nous ne pouvons pas contrôler la qualité de nos produits autant que l ingénieur de Procter & Gamble tout au long de la ligne de production. Quand vous achetez un paquet de lessive, vous pouvez raisonnablement être sûr à 99,9% que ce produit conviendra pour nettoyer vos vêtements. Quand vous «achetez» une chambre à Holiday Inn, vous êtes sûr à un moindre pourcentage que ça conviendra et que vous pourrez une bonne nuit de sommeil sans histoire, sans que personne ne claque une porte ou tout autre sorte de désagrément pouvant arriver dans un hôtel.» Dr Marketing Holiday Inn, venant d une entreprise de fabrication 12 6
L entreprise de services : une vision systémique 13 L entreprise de service un SYSTEME de servuction Système Personnel de contact Service A Client 1 d organisation interne Support matériel Service B Client 2 14 7
Les trois dimensions du marketing des services CLIENTS Marketing externe La pyramide inversée Personnel de contact Soutien D.G. Marketing transactionnel Marketing interne 15 Marketing des services «Un des défis du marketing des services est de maintenir en permanence l attention du client envers le service. Traditionnellement, cette tâche relevait du management des opérations, avec comme résultat le fait que les attentes des clients étaient secondaires par rapport aux activités opérationnelles». Lovelock et al., 2009, p. 86 8
L offre de services 1. Planifier les services 2. Service de base et services périphériques 3. Les représentations de l offre de services 17 Marketing des services Toutes les entreprises de service doivent choisir et proposer à leurs clients les services qui leur conviennent et établir les procédures opérationnelles à mettre en œuvre pour les créer. Une planification rigoureuse est nécessaire dans l ensemble des activités de services../.. 9
1. Planification des services Objectifs de l entreprise et ressources Analyse des opportunités du marché Analyse de l allocation des ressources Positionnement marché Immobilisations opérationnelles Concept marketing Concept opérationnel des services Mise à disposition du service Etude, création et Besson, distribution sep. des 2011 services, Lovelock et al., 2009, p.87 19 2. Service de base PARIS Service de base NEW-YORK «La raison principale pour laquelle un client s adresse à une entreprise de service». (ce qui va satisfaire le besoin principal du client). Transport de Roissy à Kennedy Airport 10
Service périphérique ne constitue pas la raison principale du client améliore la qualité du service de base «nécessaire» ou «plus service» PARIS NEW-YORK Sces périphériques système d enregistrement des bagages repas à bord cinéma 3. Représentations de l offre de service 3.1. le modèle de Shostack / Transp. aérien Distribution Prix Fréquence du serv. Avion Transport Service à bord Pré & Post embarquement Repas à bord Positionnement marketing Shostack, Besson, sep. «Breaking 2011 free from produt marketing», JM, 1977 22 11
Services périphériques : deux catégories Services facilitant information commande facturation paiement Services de soutien conseil hospitalité sécurité exceptions 23 3.2. La fleur des services Lovelock, in Eiglier et Langeard, Marketing, Operations and H.R., 1992 12
Qualité de service et satisfaction client 25 Qualité de service et satisfaction du client SERVICE ATTENDU SERVICE VOULU Mesure de la satisfaction des clients Mesure de la qualité (conformité) SERVICE PERCU SERVICE REALISE LES CLIENTS L'ENTREPRISE 26 13
LES NORMES DE SERVICE NORME GENERALE Garantie de service Pizza Hut livrée en 30 minutes Le contrat de confiance DARTY Les engagements E.D.F. Des normes spécifiques aux différents postes de travail 27 LA MESURE DE LA QUALITE Mesures externes Incident critique Client mystère Carte de commentaires Enquêtes de satisfaction Mesures internes Mesure de climat organisationnel Mesure de performance En agence : files d attente, délai de réponse, clients perdus Au siège : réclamations (nb), temps de réponse 28 14
Définir le prix d un service 1. Le prix du service, une condition essentielle du succès économique 2. Les objectifs pour déterminer le prix 3. Le yield management 29 1. Le prix, condition de succès économique Toutes les fonctions de l entreprise créent des coûts, le marketing procure des revenus; la fixation du prix par le marketing est le mécanisme grâce auquel les ventes sont transformées en recettes Dans les services... L impossibilité de stocker les services oblige à équilibrer du mieux possible offre et demande, entre autres à travers le prix La rapidité de livraison du service (absence d attente) augmente la valeur; le client est alors prêt à payer plus pour le service 30 15
2. Les objectifs pour déterminer le prix Objectifs de revenus et de profits Générer du profit Faire le plus de bénéfices possible Atteindre un objectif déterminé sans chercher à maximiser le profit Maximiser les profits à partir d une capacité de production donnée Couvrir les coûts Couvrir en totalité les coûts alloués (y compris institutionnels) Couvrir les coûts de fourniture d un service donné Couvrir les coûts incrémentaux Objectifs de gestion de la base de clientèle Établir la demande Maximiser la demande (lsq la capacité n est pas une contrainte) sous réserve d un min. de revenus Atteindre une capacité maximale d utilisation Construire une base de clientèle Encourager les essais pour faire adopter le service Accroître sa part de marché ou sa base utilisateurs 31 3. Le Yield management Etablir une tarification différenciée pour maximiser le revenu global d une entreprise de services 16
L objectif du YIELD Management OPTIMISER LE REVENU GLOBAL D UN SITE D EXPLOITATION DE SERVICES Le Yield Management est un ensemble de techniques au service d un principe : la gestion des capacités en vue de la maximisation du revenu global d une entreprise de services Il s agit de : «faire payer aux gens le prix correspondant à la valeur qu ils attribuent à un produit» Simon & Dolan, «Price Customization», MM, 1998 REGLES DU YIELD MANAGEMENT Connaissance parfaite des besoins et préférences du consommateur et de ses dispositions à payer, Bonne connaissance de la courbe de demande pour le service Etanchéité des tarifs : «barrières tarifaires» Lisibilité de la politique tarifaire 17
Courbe de la demande dans le transport aérien «Relation entre prix des buckets et courbe de demande» in Lovelock et al. 2009, p. 171 35 Barrières tarifaires matérielles Produit de base Privilèges Niveau de service Classe sur un vol (éco, affaires) Taille et équipement d une chambre Emplacement du siège dans un théâtre Voiture gratuite sur un terrain de golf Comptoir sans file d attente Augmentation du poids des bagages autorisés Augmentation du plafond de carte bancaire Ligne téléphonique directe 36 18
Barrières tarifaires non matérielles Caractéristiques des transactions Caractéristiques de consommation Caractéristiques liées à l acheteur Date de réservation Lieu de réservation Flexibilité d utilisation du billet Date et durée d utilisation Lieu de consommation Volume et fréquence de consommation Appartenance à un club Taille du groupe 37 19