Master MPS LE MANAGEMENT DE LA QUALITÉ DANS LES SERVICES N 2 MURIEL JOUGLEUX 2014/2015

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1 Master MPS 1 LE MANAGEMENT DE LA QUALITÉ DANS LES SERVICES N 2 MURIEL JOUGLEUX 2014/2015

2 Construire une politique qualité dans les services Les différentes définitions de la qualité Une approche globale de la qualité des services Le modèle de Berry, Parasuraman et Zeithaml L approche CYQ ou Cycle de la Qualité Les principes généraux des démarches qualité Les spécificités de la qualité dans les activités de service 2

3 Une approche globale de la qualité dans les services : le modèle de Berry, Parasuraman, Zeithaml 3 Delivering quality service : balancing customer perceptions and expectations, New-York, The Free Press, 1990 The service quality gap attendu perçu Qualité perçue du service

4 Qualité perçue / satisfaction Les deux concepts sont très proches et souvent utilisés indifféremment dans la pratique Le jugement de qualité est cognitif / la satisfaction est cognitive et affective Le jugement de qualité ne nécessite pas nécessairement une expérience de consommation du service / la satisfaction oui La satisfaction décrit l état psychologique d un individu /la qualité perçue concerne le produit 4

5 Une approche globale : le modèle de Berry, Parasuraman, Zeithaml 5 Bouche à oreille Besoins Personnels Expériences antérieures Communication externe attendu perçu Qualité perçue du service

6 UNE APPROCHE GLOBALE DE LA QUALITÉ : LE MODÈLE DE BERRY, PARASURAMAN ET ZEITHAML 6 Bouche à oreille Besoins Personnels Expériences antérieures Communication externe Dimensions de la qualité du service Domaines de la qualité du service attendu perçu Qualité perçue du service

7 Les dimensions génériques utilisées par les clients pour évaluer la qualité du service 7

8 Les domaines d évaluation de la qualité du service 8 Gröonroos C. management and marketing, a customer relationship management approach, Wiley, Chichester, 2000 Qualité technique : résultat fourni au client Qualité fonctionnelle : processus de production du service Exemples? R.T. Rust and R.L. Oliver Quality : new directions in theory and practice,ed Thousand Oaks, Sage Publications, 1994 Qualité du résultat Qualité du processus de production Qualité de l environnement du service, interne et externe Exemples?

9 Les domaines d évaluation de la qualité du service 9 Brady M., Cronin J. (2001), «Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality : a hierarchical approach»,journal of marketing, 65, 3, la qualité de l interaction : attitude, comportements et expertise du personnel en contact la qualité de l environnement : ambiance, caractéristiques pratiques et esthétiques des éléments matériels de cet environnement, comportements et caractéristiques des personnes présentes dans cet environnement.

10 Au delà, l expérience client Ce que l on offre au client 10 Economie de service Economie de l expérience Evénement Approche Adaptation Personnalisation Le vendeur Distributeur Metteur en scène L acheteur Client Invité Motivation du client Répondre à un besoin Bâtir son histoire personnelle Défi du prestataire Valeur ajoutée pour le client Réagir aux besoins des clients Être en résonance par rapport à la vie du client Prestation d un service Prestation d un service + valeur ajoutée dans la vie du client Source : Adapté de «The Experience Economy : Work is Theatre & Every Business a Stage» B. J. Pine II and J. H. Gilmore, Harvard Business School Press, 1999

11 Au delà, l expérience client 11 Expérience de service : (ou expérience de consommation de service) elle recouvre tout ce que vit le client dans le cadre de la consommation d un service, toutes ses actions et interactions avec l entreprise ou d autres clients. Elle recouvre des dimensions cognitives, comportementales, affectives ou émotionnelles, perceptuelles et sensorielles, relationnelles et sociales. C est ce que le client, ressent (feel), sent (sense), pense (think), fait (act) et ce qu il met en relation avec luimême (relate, expérience relationnelle). L expérience client dans une activité de service est plus large car elle inclut éventuellement de multiples expériences de service, ainsi que tout ce que le client vit avec la marque en amont ou en aval de ses consommations de service.

12 Le modèles des écarts de Berry, Parasuraman et Zeithaml C L I E N T attendu perçu Qualité perçue Ecart n 1 The knowledge gap P R E S T A T A I R E Ecart n 5 The perception gap Ecart n 3 The delivery gap Ecart n 2 Policy gap offert Spécifications du service Perception des des attentes attentes des clients 12 Ecart N 4 Communication externe

13 Le modèle CYQ : cycle de la qualité, B. Averous UNIVERS DU CLIENT 13 UNIVERS DE L ENTREPRISE Attendu Ecart 2 voulu Ecart 1 Ecart 3 Perçu Ecart 4 offert

14 Conception des services, innovation Engagements, standards de service UNIVERS DU CLIENT UNIVERS DE L ENTREPRISE Ecoute-clients -client bénéficiaire -client payeur.. Attendu Évaluation de la qualité voulu Management, culture service Analyse et maîtrise Ecart 3 des processus Perçu Communication Ecart 4 de l offre de services Relation de service 14 offert

15 Enquêtes de satisfaction UNIVERS DU CLIENT Attendu UNIVERS DE L ENTREPRISE Référentiels de service, Cahier des voulu charges Tableau de bord qualité interne Perçu offert Client mystère 15