SATISFACTION ET FIDÉLISATION CLIENT PLAN DU COURS

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1 SATISFACTION ET FIDÉLISATION CLIENT PLAN DU COURS 1. Le concept de satisfaction 1.1 Enjeux et évolution de la définition du concept de satisfaction A. Enjeux de la satisfaction B. Définition du concept de satisfaction du client C. Les modèles théoriques de la satisfaction C.1. Les antécédents de la satisfaction C.2. Satisfaction et insatisfaction : un ou deux concepts? 1.2 Gérer et mesurer la satisfaction 1.3 Remise en cause du lien satisfaction-fidélité 1.4 Au delà de la satisfaction : le concept de valeur perçue IMMD F. REGANY

2 B. DÉFINITION DU CONCEPT DE SATISFACTION DU CLIENT

3 DÉFINITION La satisfaction est «un état psychologique, postérieur à l achat et relatif» (Evrard, 1993)

4 LA SATISFACTION N EST PAS La performance qui se réfère à un objet et non à l état d une personne comme la satisfaction. La qualité perçue qui est purement cognitive La valeur perçue qui peut être un jugement préconsommatoire et purement relationnel (non transactionnel) L attitude qui peut pré-exister à la consommation, ne nécessite pas d expérience spécifiques avec le produit/ service

5 C. LES MODÈLES THÉORIQUES DE LA SATISFACTION

6 DEUX CONCEPTIONS ESSENTIELLES DE LA SATISFACTION 1/ satisfaction = un résultat un état : «évaluation de la surprise relative au processus d acquisition et de consommation du service» (Oliver, 1980) Renvoie au «transactionnel» 2/ satisfaction = un processus conduisant à sa formation incluant une phase de comparaison (Churchill et Surprenant, 1982) Renvoie au «relationnel» => 2ème conception = la plus riche

7 LA SATISFACTION : DE LA TRANSACTION À LA RELATION D abord transactionnelle Aujourd hui satisfaction transactionnelle et/ ou relationnelle Relationnelle = cumul de satisfactions sur l ensemble des expériences de servuction avec le prestataire Cette dernière immunise le client face à une contre-performance ponctuelle du prestataire

8 C1. LES ANTÉCÉDENTS DE LA SATISFACTION

9 LES ANTÉCÉDENTS La satisfaction : un état psychologique, Psychologique donc non observable et qui doit être distingué de ses conséquences comportementales telles que le ré-achat, le bouche à oreille ou les réclamations, Cf la dualité cognitif/affectif du concept de satisfaction : la satisfaction n est pas une évaluation cognitive pure ni une émotion pure elle intègre des processus cognitif et affectif (Evrard et Aurier, 1996),

10 LE PARADIGME COGNITIF Un modèle dominant : le modèle de non-confirmation des attentes (Oliver, 1980) Concepts fondamentaux: S = Standard de comparaison (souvent les attentes, normes) A = Les attentes formées par le client avant la transaction P = La performance perçue du produit ou du service La non-confirmation qui correspond à la comparaison entre la performance et les attentes: P-A La satisfaction est générée par une non-confirmation positive (P-A >0)

11 LE MODÈLE DE NON-CONFIRMATION DES ATTENTES (OLIVER, 1980) Attentes Performance Non-confirmation Satisfaction Attentes : «croyances formées par l individu sur les performances d un produit ou d un service avant l achat et la consommation de celui-ci» Non confirmation : médiateur de l influence de la performance et des attentes sur la satisfaction, Différence entre les scores d attentes et performances

12 REMISE EN CAUSE DU MODÈLE DES ATTENTES: LES STANDARDS DE COMPARAISON (LA TOUR ET PEAT, 1979; WOODRUFF, CADOTTE ET JENKINS, 1983) Les attentes ne constituent pas le seul standard de comparaison utilisable, Standard traditionnel des attentes remis en cause (cf produit nouveau, produit durable ), 1) Hiérarchisation des attributs : plus ou moins pertinents, plus ou moins importants LaTour et Peat (1979) : le score de non-confirmation doit être pondéré par l importance des attributs. 2) Le standard de comparaison dépend des connaissances préalables du consommateur mais aussi des informations recueillies (bouche à oreilles, publicité) En multipliant les expériences de consommation de différentes marques, le consommateur devient plus familier de la catégorie de produits, Cela lui permet de dimensionner ce qu il peut raisonnablement attendre d une marque ou de la performance,

13 LE STANDARD DES ATTENTES : DIFFÉRENTES VARIANTES (VANHAMME, 2002) L idéal Le minimum tolérable Les attentes «désirées» (desired expectations) Les normes basées sur les marques / les produits Les normes culturelles 13

14 LA NÉCESSITÉ D INTÉGRER LES ÉTATS AFFECTIFS À LA MODÉLISATION DU PROCESSUS DE SATISFACTION Vision précédente extrêmement rationnelle et utilitariste pour expliquer la satisfaction, Or dans la grande distribution, il a été démontré qu il existait plusieurs motifs de venue : Utilitaire Hédonique Social Les émotions : l expérience de consommation est source de réactions émotionnelles

15 LES DEUX ROUTES DE LA SATISFACTION (OLIVER, 1999) Variables situationnelles Atmosphère Image Personnel en contact Variables cognitives: Attentes Performance Non-confirmation Emotions : Affects positifs Affects négatifs Surprise Satisfaction / insatisfaction 15

16 Synthèse Le concept de satisfaction Définition : un état psychologique, postérieur à l achat et relatif / conséquence d une expérience de consommation / statique ou dynamique Dimensions cognitive/affective Les antécédents de la satisfaction : (1) standard de comparaison, (2) performances perçues (3) Non-confirmation, (4) qualité et (5) valeur perçue, (6) attribution, (7) équité (8) réactions affectives (Vanhamme, 2002) Les auteurs : Cordozo, Oliver, Woodruffe, Cadotte et Jenkins, Churchill et Surprenant, Evrard, Vanhamme 16

17 r ce que Fournier et Mick (1999) appellent doxes» : les produits de haute technologie, ple, permettent de faciliter la vie de tous les s, en même temps, rendent les consomma- Modèle de Synthèse Vanhamme (2002) Tout au long de cet article, nous avons mettre en évidence les antécédents de la sa spécifique à une transaction. Ces derniers

18 C.2 SATISFACTION ET INSATISFACTION : UN OU DEUX CONCEPTS?

19 UN CONCEPT UNIDIMENSIONNEL OU BIDIMENSIONNEL? Vision unidimensionnelle pour la majorité des chercheurs (dont Oliver): continuum de «très satisfait» à «très insatisfait» Vision bidimensionnelle (Herzberg) : satisfaction / absence de satisfaction Insatisfaction / absence d insatisfaction

20 LE MODÈLE TETRACLASSE (LLOSA, 1996) Certains éléments exercent un poids fluctuant sur la satisfaction globale qui dépend du niveau de performance perçu par le client. Les élément «basiques» NE JOUENT QUE SUR L INSATISFACTION Les éléments «plus» NE JOUENT QUE SUR LA SATISFACTION Les éléments «clés» JOUENT SUR LA SATISFACTION ET L INSATISFACTION Les éléments «secondaires» JOUENT TRES PEU SUR LA SATISFACTION ET L INSATISFACTION

21 LE MODÈLE TETRACLASSE (LLOSA, 1996) Contribu*on des éléments sur la sa*sfac*on quand ils sont perçus de manière posi<ve par les clients Contribu<on FORTE Contribu<on FAIBLE Eléments PLUS Eléments SECONDAIRES Eléments CLES Eléments BASIQUES Contribu<on FAIBLE Contribu<on FORTE Contribu*on des éléments sur l insa*sfac*on quand ils sont perçus de manière néga<ve par les clients 21

22 FIGURE 3 : Carte de contribution des différents éléments 30 FIGURE 3 : CARTE DE CONTRIBUTION DES DIFFERENTS ELEMENTS couleurs odeurs ELEMENTS PLUS ELEMENTS CLES Coordonnées sur l'axe de satisfaction des éléments évalués positivement galerie distributeur sac livraison enfants cadeau animation musique sav disposition papier cadeau promo lots conseil information origine attente aide caissière SATISFACTION accessible horaires accès services ELEMENTS SECONDAIRES réclamation éclairage bien rangé disponible rapport Q/P nombre aimable facile à trouver température vide personnel choix date prix juste extérieur cadre signalisation ELEMENTS BASIQUES propreté Coordonnées sur l'axe de satisfaction des éléments évalués négativement

23 FIGURE 2 : Présentation détaillée des éléments "Basiques", "Plus", "Clés", "Secondaires. F O R T E ELEMENTS "PLUS" ELEMENTS "CLES" origine L information sur l origine des produits (et l origine de leurs composants) vous a semblé suffisante. musique Il y avait une musique agréable. sav Le service après-vente vous a semblé bien assuré. promo disposition La disposition des rayons vous a semblé logique. information Les informations sur les caractéristiques des différents produits étaient suffisantes cadre Le cadre (à l intérieur) était plaisant. extérieur Il y avait de nombreuses promotions. L extérieur du magasin (façade, enseigne, lots aménagement extérieur) était plaisant. Les lots de plusieurs produits correspondaient à vos attentes (lots de 2, odeurs 4, 6,...). services De nombreux services étaient proposés dans les rayons (possibilité de commander, de faire préparer à distance la viande, les pâtisseries,...). aide caissière Les caissières apportaient une aide (mise en sac des produits). conseil Les vendeurs ont été de bon conseil. enfants Il y avait des activités pour les enfants (jeux, garderie...). papier cadeau Les odeurs dans le magasin étaient agréables. signalisation Les rayons étaient bien signalés. attente Les moments d attente ont été de courte durée (pour être servi(e), aux caisses...). couleurs L agencement des couleurs était de bon goût. réclamation Lors de réclamations que vous avez formulées, la réponse apportée vous a satisfait(e). Il était possible d obtenir gratuitement du papier cadeau Contribution de l'élément à la satisfaction lorsqu'il est perçu de façon positive F A I B L E ELEMENTS "SECONDAIRES" accès Vous avez pu accéder facilement au magasin (parking, localisation) disponible Tous les produits et les marques que vous aviez prévu d acheter étaient disponibles. animation Il y a eu une animation particulière (promotion à thème, animateur, jeu, concours nombre Le nombre de clients présents dans le magasin vous convenait (magasin vide, bondé). personnel Le personnel du magasin était serviable. horaires Les heures d ouverture vous ont semblé correctes date Les produits auxquels vous vous êtes intéressé(e) avaient une date limite de consommation correcte. accessible Tous les produits étaient accessibles (ils étaient placés ni trop hauts, ni trop bas dans le rayon). sac Les sacs étaient gratuits. cadeau Le magasin proposait des cadeaux ou des réductions pour remercier les clients de leur fidélité. livraison Il était possible de se faire livrer à domicile les produits achetés galerie Ce magasin comprenait une galerie marchande. distributeur Il était possible de retirer de l argent à un distributeur. ELEMENTS "BASIQUES" prix juste Les prix affichés étaient corrects (les mêmes qu à la caisse). propreté Le magasin (sols, rayons, caisses ) était propre. choix Il y avait un grand choix de produits. éclairage L éclairage était plaisant. température La température du magasin était agréable. vide Le magasin était bien achalandé (il n y avait pas de rayons paraissant vides). rapport Q/P Le rapport qualité-prix des produits était bon. facile à trouver Vous avez facilement trouvé les produits que vous cherchiez. bien rangé Le magasin était bien rangé. aimable Le personnel était aimable. FAIBLE FORTE Contribution de l'élément à la satisfaction en cas d'évaluation négative

24 ANALYSE DU MODÈLE TÉTRACLASSE EN TERMES D OBJECTIFS 1/ bon niveau sur éléments basiques (ex : disponibilité, ponctualité, apparence, etc.) 2/ bonne performance sur éléments clés (ex : prix, assortiment ) 3/ travailler sur éléments plus pour enchanter et se différencier (prise initiative vendeur, omnicanalité, bonnes surprises)

25 1.2 GÉRER ET MESURER LA SATISFACTION

26 Mesurer la satisfaction " Études ad hoc mais surtout panel " Mesure du niveau et des éléments de la satisfaction et de la non-satisfaction " Veille sur internet, savoir ce qui se dit sur vous, e-réputation " Possibilité de benchmarking " Base de segmentation de la clientèle pour stratégie marketing

27 Échelle multi-items d Oliver (1980) Je suis satisfait de ce que j ai vécu dans ce magasin/ ou avec cette entreprise de service Si c était à refaire, je reviendrai Je ne suis pas content d être venu à J ai eu une bonne idée quand j ai décidé de venir à Venir dans ce. fut un bon choix

28 ECHELLE D-T OU DELIGHTED- TERRIBLE (WESTBROOK, 1980) - Enchanté - Content - En grande partie satisfait - Mitigé, ni satisfait ni insatisfait - En grande partie insatisfait - Pas content - Furieux

29 ECHELLE SATEXP (AURIER ET EVRARD, 1998) 10 = tout à fait satisfait 1 = pas du tout satisfait

30 LA MEILLEURE SOLUTION Coupler plusieurs mesures car sont complémentaires Oliver mesure bien part cognitive Westbrook plutôt part affective Privilégier des échelles multi-items Si possible Likert en 5, 6 ou 7 positions

31 Le NPS (Net promoter score) : une méthode dont on parle beaucoup LE Le NPS est une (NET méthode PROMOTER de suivi de schéma SCORE) ci-dessous. la satisfaction clients mise en place par Bain & Company et Satmetrix et négatif. Le calcul du score de l entreprise ou de la marque se fait alors selon le Cette méthode présente, d après les entreprises qui l utilisent, trois Question qui se base sur une : recommanderiez-vous question centrale : avantages principaux notre marque : simplicité, à vos «Recommanderiez-vous collègues ou notre à marque vos amis universalité» et communicabilité. Elle 64 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant Bain & Company/ Satmetrix

32 CONCLUSION SUR LA SATISFACTION Conception élargie et enrichie mais plus complexe Reconnaissance importance émotions Utilisation simultanée de plusieurs standards de comparaison Modèles linéaire (Oliver) ou non (Llosa) Approche transactionnelle + relationnelle Prise en compte nature dynamique => nécessité étude longitudinale

33 1.3 REMISE EN CAUSE DU LIEN SATISFACTION-FIDÉLITÉ

34 Pourquoi s est-on intéressé à la satisfaction? Antécédents cognitifs : Attentes Performance Standard de comparaison Non-confirmation Satisfaction / insatisfaction Intention de bouche-àoreille et de fidélité Fidélité Antécédents affectifs : Emotions positives et négatives Surprise Variables modératrices : Implication Recherche de variété 34

35 chéma 12. Les formes de recherche de variété Sous la contrainte ; variété des choix par défaut Recherche de variété Pression environnementale (pression promotionnelle, modification concurrentielle, etc.) Modification des préférences ou du problème de choix Besoin de stimulation, de nouveauté ou de créativité de créativité partir de cet inventaire, force est de constater que la recherche de variété ne signifie pas

36 Typologie clients fidèles (Jones et Sasser, 1995) Satisfaction Fidélité Comportement Apôtres Elevée Elevée Restent et sont des supporters Terroristes Basse - moyenne Basse moyenne Partent ou restent mais insatisfaits Mercenaires Elevée Basse moyenne Vont et viennent, engagement faible Otages Basse - moyenne élevée Incapable de changer, «prisonnier»

37 1.4 AU-DELÀ DE LA SATISFACTION: LE CONCEPT DE VALEUR PERÇUE

38 Vision expérientielle de la valeur " «une préférence relative (comparative, personnelle, situationnelle) caractérisant l expérience d un sujet en interaction avec un objet» (Holbrook, 1999) " pour être satisfait et fidèle, pour avoir envie de construire une relation durable avec l organisation, il est nécessaire que le client y trouve une valeur globale positive, c est-à-dire des bénéfices supérieurs aux sacrifices qu il consent (Aurier et al., 2004) " Synthèse de différentes typologies par Aurier et al. (2004)

39 Extrinsèque Intrinsèque Orientation vers soi Active Efficience (apprendre une langue étrangère afin de travailler à l étranger, utiliser Internet pour trouver rapidement une information, etc.) Jeu (jouer à un jeu vidéo, lire un roman noir, etc.) Réactive Excellence Esthétique (être satisfait de l appel de son banquier qui propose un bon placement, avoir fait une affaire en trouvant une tondeuse en promotion, etc.) (être attiré par une vitrine, écouter de la musique en travaillant, etc.) Orientation vers autrui Active Statut (préparer un repas pour recevoir ses amis, utiliser une voiture dont la marque est conforme à son statut, etc.) Ethique (recycler les déchets pour sauver la planète, faire un don, etc.) Réactive Estime Spiritualité (s habiller avec les mêmes marques de vêtements que ses amis afin d être mieux accepté, répondre à une invitation à dîner de sa bellemère afin de satisfaire aux obligations familiales, etc.) (rituel du repas dominical, prier, etc.)

40 LA TYPOLOGIE DE LA VALEUR- CONSOMMATEUR DE HOLBROOK (1999) Valeurs orientées vers soi Active (suppose une action mentale ou physique) Réactive (pas de réaction mentale ou physique) Extrinsèque (l objet est un moyen pour atteindre un but) Efficience Praticité, input/output Justesse, convivialité (apprendre une langue pour communiquer, utiliser facilement internet pour gagner du temps) Excellence Qualité, efficacité, Potentialité (une bonne affaire reçue à domicile, satisfait d un appel du banquier) Intrinsèque (objet apprécié pour lui-même) Jeu Divertissement, fantaisie, hasard, transgression (jouer à un jeu vidéo, lire un roman) Esthétique Beauté, sensualité (écouter de la musique, enchanter par l endroit)

41 LA TYPOLOGIE DE LA VALEUR- CONSOMMATEUR DE HOLBROOK (1999) Valeurs orientées vers soi Active (suppose une action mentale ou physique) Réactive (pas de réaction mentale ou physique) Extrinsèque (l objet est un moyen pour atteindre un but) Efficience Praticité, input/output Justesse, convivialité (apprendre une langue pour communiquer, utiliser Valeur facilement internet instrumentale pour gagner du (utilitaire, temps) de communication) Excellence Qualité, efficacité, Potentialité (une bonne affaire reçue à domicile, satisfait d un appel du banquier) Intrinsèque (objet apprécié pour lui-même) Jeu Divertissement, fantaisie, hasard, transgression (jouer à un jeu vidéo, lire un Valeur roman) hédonique (plaisir, stimulation, esthétique) Esthétique Beauté, sensualité (écouter de la musique, enchanter par l endroit)

42 La typologie de la valeurconsommateur de Holbrook (1999) Valeurs orientées vers les autees Active (suppose une action mentale ou physique) Réactive Extrinsèque (pour atteindre un but) Statut social (gestion des impressions) (acheter une marque pour répondre à un statut) Estime de soi (gestion des impressions, de son image, contrainte) (acheter une marque ou un produit pour être accepté) Intrinsèque (objet apprécié pour lui-même) Ethique (justice) (faire un don) Spiritualité (sacré, magique) (repas dominical, prière, produits religieux)

43 La typologie de la valeurconsommateur de Holbrook (1999) Valeurs orientées vers les autees Active (suppose une action mentale ou physique) Réactive Extrinsèque (pour atteindre un but) Statut social (gestion des impressions) (acheter une marque pour Valeur répondre de à un communication statut) (expression de soi, Estime lien social) de soi (gestion des impressions, de son image, contrainte) (acheter une marque ou un produit pour être accepté) Intrinsèque (objet apprécié pour lui-même) Ethique (justice) (faire un don) Valeur spirituelle (pratique sociale, Spiritualité religieuse, (sacré, magique) souci (repas des dominical, générations prière, produits futures) religieux)

44 LES COMPOSANTES DE LA VALEUR (AURIER ET AL. 2004) Extrinsèque Intrinsèque Orientée vers soi Orientée vers les autres Valeur instrumentale (utilitaire, de connaissance) Communication (expression de soi, lien social) Valeur hédonique (plaisir, stimulation expérientielle, esthétique) Valeur spirituelle, pratique sociale

45 NECESSITE DE MESURER L EVALUATION DE L EXPERIENCE DE CONSOMMATION PAR LE CLIENT La satisfaction La valeur de consommation Un concept ancien (1964) Plutôt vision transactionnelle Une relation avec la fidélité qui est remise en cause Mais une facilité à être opérationnalisée Un concept plus récent (1994, 1996) et plus complexe Une vision relationnelle et expérientielle de la consommation Une approche multidimensionnelle qui tient compte de la nature sociale de la consommation mais qui n a pas encore de mesure éprouvée.