STRATÉGIE CLIENT : PROCESSUS D AFFAIRES. Alain Dumas, MBA, ASC, CPA, CA KPMG-SECOR

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1 STRATÉGIE CLIENT : PROCESSUS D AFFAIRES Alain Dumas, MBA, ASC, CPA, CA KPMG-SECOR

2 Alain Dumas, MBA, ASC, CPA, CA Associé ALAIN DUMAS Associé KPMG-SECOR 555, boul. René-Lévesque Ouest, 9 e étage Montréal, Québec H2Z 1B1 T M adumas@kpmg.ca Spécialisation Alain Dumas a une expertise en accompagnement stratégique auprès des moyennes entreprises et organisations Éducation Maîtrise en administration des affaires (MBA) Baccalauréat en administration des affaires, option comptabilité publique des HEC (BAA) Certification du Collège des administrateurs de sociétés (ASC) Alain Dumas est un expert en stratégie ainsi que dans l'élaboration, la mise en œuvre et le suivi de plans d'action découlant d études, de diagnostics et de dossiers stratégiques, et ce, principalement auprès des moyennes entreprises et organisations. Avant l intégration de SECOR à KPMG, il était l'associé directeur des bureaux de SECOR au Québec. Alain Dumas possède plus de 20 années d'expérience en comptabilité, vérification, consultation et administration d'entreprises. Cette expérience lui a permis de se doter d'une solide expertise dans divers domaines tels que l élaboration d études économiques et financières, l'analyse diagnostique, la stratégie d'entreprise, la stratégie client, l'élaboration de plans d actions, de tableaux de bord, de modélisation financière et processus budgétaire. Il conseille régulièrement des dirigeants d'entreprise et d'institutions sur les enjeux majeurs, leurs processus d'affaires et la mise en œuvre de leurs plans d'action, tant sur le plan organisationnel que financier. Avant de se joindre à SECOR, Alain Dumas s'est démarqué comme directeur en vérification chez KPMG où il a participé à plusieurs mandats de redressement d'entreprises et d'émissions publiques tout en dirigeant d'importants mandats de vérification. Il a également été directeur et contrôleur de la Bourse de Montréal. Principaux champs de compétences : Appui à la direction générale; Planification stratégique et stratégie s de croissance et de performance; Appui dans la mise en œuvre et le suivi de la stratégie; Processus d'affaires, processus budgétaire et tableau de bord. 2

3 Cadre de la présentation Processus d affaires et parcours client : la différence Parcours client et moment de vérité Exemples de parcours clients Exemples de moments de vérité Suite et conclusion 3

4 Processus d affaires et parcours client : la différence Les processus d affaires suivent la chaîne de valeur de l entreprise et les fonctions supports (finances, ressources humaines, TI, marketing ). Les parcours clients placent le client au centre et décrivent les points de contact entre un client et une entreprise. 4

5 Processus d affaires Pourquoi décrire et optimiser la chaîne de valeur? Augmenter la productivité et l efficience. Comprendre l impact d une réorganisation. Avoir une compréhension commune aux fins d informatisation de processus. Etc. 5

6 Qu'est-ce qu'un parcours client? Le parcours client, c'est une séquence d'ordre logique des points de contact entre un client et une entreprise. Il décrit les moments clés d'interactions avec les clients en précisant pour chacun : les attentes du client; les points de satisfaction; les irritants. Tout point de contact avec un client est important. Réception d appel Identification du besoin... Exécution de la transaction Conclusion d appel 6

7 Points de contact avec un client 7

8 Deux types de clients Clients externes Particuliers Segment 1, segment 2 Entreprises Segment 1, segment 2 OBNL Segments 1, segment 2 Clients internes Finances Comptabilité Ressources humaines Marketing Informatique Etc. 8

9 Clients externes On traduit habituellement notre approche client en promesse. Le prix le plus bas Qualité, qualité, qualité Disponibilité (ex. : des tonnes de films) Confiance, courtoisie (et même un ami) Émerveillement 9

10 Clients internes On traduit habituellement notre approche client en niveau de services. Des états financiers le 7 du mois. Paiement des comptes de dépenses à chaque paye. Ce qui est livré est facturé chaque jour. Un centre de soutien informatique 7/24 h, 5/12 h, 5/7 h. Un employé : un cellulaire, un ordinateur, un bureau, une carte d accès, une carte d affaires, un stationnement, un fonds de pension, un programme incitatif, un programme de formation et de développement Chaque employé est rencontré pour un suivi du rendement minimalement 2 fois par an. Etc. 10

11 Pourquoi décrire les parcours client? Comprendre et valider les attentes des clients. Identifier les irritants, les meilleures pratiques. Comprendre l impact d une réorganisation ou d une modification aux processus du point de vue du client. Avoir une compréhension commune : aux fins de notre positionnement de service; aux fins d informatisation de processus; formation. Identifier les moments de vérité. 11

12 Exemple d un parcours client dans le secteur bancaire Source : KPMG-SECOR 12

13 Exemple d un parcours «démarchage» Sources : KPMG-SECOR 13

14 Qu'est-ce qu'un moment de vérité? Tout point de contact avec un client est important mais certains moments, les «moments de vérité», sont plus porteurs ou critiques sur le plan de la satisfaction du client. Améliorer la qualité des services, c est optimiser ce qui se passe à chacun des moments de vérité des parcours. Moments de vérité Réception d appel Identification du besoin... Exécution de la transaction Conclusion d appel 14

15 Identification des pistes d amélioration Étapes qui peuvent se réaliser simultanément 1a Présentation DÉMARCHAGE Réseautage Tout intervenant 2 1b RECHERCHE D'INFORMATION RÉFÉRENCEMENT Partenaires Manque de clarté, client balloté Manque d informations en ligne sur produit ou délai de livraison Légende Étapes qui peuvent se réaliser simultanément Moments d interaction systématiques 4 RAPPEL RELANCE 3 5 Prise de RV par SOLUTION référencement interne CONSEIL / PRÉCISION DU BESOIN Moments d interaction aléatoires Irritants pour le membre 6 SUIVI Suivi non systématique ou attente importante du client 15

16 Descriptif du parcours client Étapes du parcours 1a Démarchage 1b Référencement 2 Recherche d information 3 Conseil / précision du besoin Attentes des clients Prise de contact initiale jugée très importante (point de vue des clients) Prise de contact initiale jugée très importante Prise de contact rapide Information précise Rapidité de l information collectée Suivi en cas de questions non répondues Accompagnement Connaître les options et êtres rassurés par leur représentant Suivi de la relation Irritants pour le client Manque parfois d intérêt du représentant Manque de clarté, client balloté Mise à jour de l information pas assez fréquente Manque d information sur l ensemble des produits Manque parfois d intérêt de la part du représentant Représentant pas toujours disponible Dysfonctionnements à l interne Démarchage non concerté Mode poussé des solutions plutôt que compréhension des besoins Manque de préparation par manque de temps Méconnaissance des produits et des outils de référence Pas de standard sur le plan du suivi Mauvaise utilisation ou méconnaissance des outils Mise à jour des outils insuffisante Manque d expertise Manque d expertise et de proactivité Charge de travail des directeurs de comptes inadéquate Expertise et offre de service repose sur une personne Expertise non partagée Manque de formation continue Absence de normes et processus de suivi Pistes d amélioration 1. Se mettre à jour sur les informations disponibles et mettre à jour les formations reliées. 2. Faire connaître les outils sur une base continue. 3. Ajouter au plan d intégration la présentation des outils et informations liés aux produits. 4. Uniformiser les plans d intégration par fonction. 5. Développer et faire connaitre l approche Focus Client. 6. Formation 7. Revoir la présentation de l information en ligne. 8. Clarifier, définir et communiquer les rôles et responsabilités de chacun. 9. Référer le client vers le bon point de contact si requis. 10. Normes et processus de suivi à établir. 11. Faire connaître les outils. 12. Diversifier les rôles et responsabilités pour assurer une polyvalence. 13. Établir un plan de relève. 14. Plan relève. 15. Développer les expertises spécialisées par marché. 16. Former les représentants aux produits. 17. Orienter toutes les demandes vers un expert selon le domaine. 18. Une (1) fois par trimestre, organiser une rencontre échange sur les meilleures pratiques et nouveautés entre les différents services back office et Développement d affaires. 19. Développer un bulletin mensuel ou une base de données échange sur les nouveautés. 20. Faire connaître l expertise et l offre. 16

17 Descriptif du parcours client Étapes du parcours Attentes des clients Irritants pour le client Dysfonctionnements à l interne Pistes d amélioration 4 Rappel / Relance Suivi Proactivité Absence de suivi sur ses besoins Suivi non systématique 21. Renforcer l utilisation d un même CRM et le partager. 22. Automatiser le rappel dans le CRM choisi. 5 Solution Expertise des représentants Traitement rapide Informations fiables Solutions proposées claires Relation de confiance Connaissance du produit Rapidité Simplicité Manque d expertise de la part du représentant Manque parfois de clarté des solutions proposées Conseiller pas toujours disponible Longueur du processus (ex.: ouverture compte) Manque d information sur les tendances globales pour les produits Manque d approfondissement des connaissances des produits Le client n est pas toujours accompagné tout au long de la démarche 23. Développer des expertises spécialisées. 24. Mettre en place des processus uniformes et documentés. 25. Élargir les formations. 26. Renforcer le niveau d expertise. 27. Accompagner le client à chaque étape. 6 Suivi Suivi constant Suivi personnalisé des dossiers Absence de suivi Mauvais accompagnement, notamment lors de délais plus longs ou de services plus complexes 28. Mettre en place un processus de suivi et des normes de suivis liés à la satisfaction du client. 29. Automatiser le rappel dans l outil CRM. 30. Mettre à la disposition des unités des outils de suivi. 17

18 Exemples de moments de vérité Je veux passer une commande, il me semble que je ne suis pas le seul. 18

19 Exemples de moments de vérité Je veux payer, mais quand? File d attente à l arrivée ou à la sortie (paiement) 19

20 Exemples de moments de vérité Je veux acheter, mais le produit est non disponible. 20

21 Exemples de moments de vérité J ai besoin de soutien technique, mais la personne ne sait pas 21

22 Exemples de moments de vérité J ai besoin d un conseil, mais la personne ne répond pas. 22

23 Exemples de moments de vérité Je reçois une facture toute croche!! 23

24 Exemples de moments de vérité L équipe de direction est réunie, mais elle n a pas d états financiers, ni de rapports de gestion. 24

25 Exemples de moments de vérité Un problème de production, heureusement que nos clients ne savent pas. 25

26 Suite et conclusion Apporter les correctifs voulus. Travailler sur les aspects techniques : Modifier/informatiser les processus requis; Fournir les outils; Donner de la formation sur les outils/processus. Travailler sur les aspects comportementaux. Expliquer les attentes des clients et nos attentes à nos employés en contact avec nos clients : Donner de la formation, coacher; Communiquer les plaintes des clients aux employés; Suivre et corriger. Se doter d un positionnement de service et de normes de service. 26

27 Le positionnement de services : une façon de satisfaire nos clients et de nous différencier LE TRAIT DOMINANT DE VOTRE PERSONNALITÉ DE SERVICES Émerveillement L'image que vous voulez projeter dans la mémoire de vos clients. La dimension vers laquelle tous les efforts devraient converger : amélioration continue, formation, communication, etc. Doit être crédible, attrayante, distincte et pérenne. Dimensions à METTRE EN VALEUR auprès de la clientèle Conservation et éducation Divertissement Dimensions qui viennent appuyer le trait dominant et qui contribuent à créer de la valeur pour les clients. Dimensions solides dans lesquelles vous chercherez à devenir plus performant pour renforcer votre positionnement. Dimensions de base À CONSOLIDER Source : SECOR Accessibilité Accueil Sécurité Préalables au cœur d'un métier. Leur absence ou une application négligée entraîne une intolérance exprimée par le client : vous devez être irréprochable face à ces dimensions. 27

28 Pour créer l enchantement, faire ressortir le positionnement unique Dans le parcours, l organisation doit faire vivre à ses clients son positionnement de service unique, c est-à-dire les attributs qui le différencient. Par exemple : l émerveillement; le souci de conservation et la dimension éducative; l expérience client. S il est important de mettre l accent sur les attributs spécifiques, on ne peut négliger les attentes de base des clients, qui sont par exemple : l accessibilité; l accueil; la sécurité. Sans que ces attributs soient des éléments différenciateurs susceptibles de créer l émerveillement, ils doivent plutôt être considérés comme des socles : les clients doivent percevoir ces attributs à chaque étape du parcours sous peine de créer de l insatisfaction. Source : SECOR 28

29 Définitions des attributs du positionnement des services proposés Attributs de positionnement Définitions concrètes Accessibilité Tout âge Toute clientèle Accès au site Stationnement Rapport qualité-prix Fluidité du site Valorisation des quatre saisons Activités éducatives ludiques pour tous Accueil Qualité des services Professionnalisme Souci du bien être des clients, des employés, des partenaires et des animaux Propreté Sécurité Installations physiques Formation du personnel Protocole d urgence Entretien Souci du détail Sécurité des animaux Source : Secor 29

30 Définitions des attributs du positionnement des services proposés Attributs de positionnement Définitions concrètes Émerveillement Divertissement Conservation et éducation Source : Secor Unicité de l expérience client Unicité des produits dans le produit Focus jeune clientèle Divertissement Aventure Magie Innovation produits Nouveautés Dépaysement Immersion Diversité de l offre pour tous (des plus petits aux plus grands) Intégration de l offre Expérience et parcours client Souci du détail Valorisation du monde animal Concept d habitat naturel des animaux Biodiversité Zoo vert Sensibilisation Conscientisation Originalité des activités éducatives Interactions Beauté du site Ambiance Charisme de la collection Animaux ambassadeurs Thématiques Qualité des produits et services Qualité et formation du personnel Qualité des partenaires Innovation sur le plan du service Volet ludique Proximité des animaux Diversité de la collection animale Partenariat et programmes scolaires Recherche et conservation ex situ Espèces menacées Conservation in situ Diffusion 30

31 Période de questions 31

32 Merci! N oubliez pas de remplir le formulaire d évaluation. 32