RECHERCHE. Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur. Philippe Aurier CREGO - IAE, Université Montpellier 2

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1 Recherche et Applications en Marketing, vol. 19, n 3/2004 RECHERCHE Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur Philippe Aurier CREGO - IAE, Université Montpellier 2 Yves Evrard Groupe HEC, Jouy-en-Josas Gilles N Goala EDHEC, Campus de Nice RÉSUMÉ Cet article propose une intégration des travaux sur la valeur de consommation et un cadre conceptuel reposant sur la théorie fonctionnelle des attitudes dans lequel nous identifions six composantes de la valeur de consommation (utilitaire, connaissance, stimulation expérientielle, lien social, expression de soi, spirituelle). Par ailleurs, nous proposons un modèle intégrateur expliquant la valeur globale (ratio entre bénéfices et sacrifices) par les composantes de la valeur de consommation. Une application au cinéma en salle nous permet de valider la mesure des six composantes de la valeur de consommation, puis d étudier leur influence sur la valeur globale. Trois composantes apparaissent dominantes : utilitaire (qualité du son et de l image), stimulation expérientielle et lien social ; elles expliquent 32 % de la variance de la valeur globale. Enfin, nous observons que la satisfaction cumulée se distingue de la valeur globale, en termes de mesure et de champ de significations, la première ayant une nature plus affective que la seconde. Mots clés : Valeur, consommation, satisfaction cumulée, cinéma. INTRODUCTION Si la création de valeur occupe une place centrale dans la réflexion actuelle sur le management, la notion de valeur prend différentes formes selon la perspective adoptée (instantanée, cumulée), le type de partenaire (actionnaire, personnel, client...) ou encore la discipline (marketing, finance, stratégie...). En marketing, deux approches prédominent. La première consiste à estimer la valeur du client du point de vue de l entreprise comme étant le chiffre d affaires (ou profit) actualisé dont il va être la source. Cette Les auteurs peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes : philippe.aurier@wanadoo.fr ; evrard@hec.fr ; gilles.ngoala@edhec.edu

2 2 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N Goala approche a été particulièrement développée dans le contexte d une économie de services fondée sur la stabilisation de la relation entre l entreprise et ses clients sous forme d abonnements (Life Time Customer Value). La deuxième approche, objet du présent article, consiste à comprendre la valeur d un produit (service) du point de vue du consommateur, pendant le processus de consommation, c est-à-dire la valorisation de l offre par la demande. Compte tenu de la variabilité sémantique du terme «valeur», il est utile de préciser que nous étudions ici la valeur du point de vue des individus et non leurs systèmes de valeurs. L acquisition d un avantage compétitif présuppose la création et la distribution régulière d une valeur supérieure pour les clients (Porter, 1985 ; Day, 1990 ; Slater, 1997). Comprendre ce que représente la valeur d un objet (produit ou service) pour le client revêt donc une importance théorique et managériale considérable. Or, l analyse du processus de valorisation, bien qu ayant toujours suscité l intérêt des chercheurs (philosophes, économistes, psycho-sociologues...), semble encore insuffisante tant dans l identification des sources de la valeur que dans leur mesure à des fins de diagnostic (Sinha et Desarbo, 1998). Cette approche est complémentaire de l orientation «qualité» qui a polarisé l attention sur l organisation interne, les produits et les concurrents au détriment d une orientation «consommateur» qui en est conceptuellement distincte (Zeithaml, 2000) et de l étude de la satisfaction des consommateurs (Woodruff, 1997 ; Audrain et Evrard, 2001). En particulier, la compréhension des sources de valeur peut permettre d identifier les composantes de l offre à développer (aux stades de la conception et de la production) ou à mettre en avant (aux stades de la commercialisation et de la distribution). L analyse de la valeur du point de vue du consommateur est abordée en marketing selon deux perspectives, globale ou analytique, qui correspondent assez bien à la dichotomie des économistes entre «valeur d échange» et «valeur d usage». La première s intéresse à la valeur globale d un produit et s inscrit dans la perspective de l échange (customer value). Elle résulte d une confrontation entre les bénéfices et les sacrifices associés à la consommation. Elle est définie comme «l évaluation globale de l utilité d un produit fondée sur les perceptions de ce qui est reçu et donné» (Zeithaml, 1988) ou comme «le rapport entre les bénéfices et les sacrifices perçus» (Monroe et Krishnan, 1985). La seconde s intéresse à la valeur de consommation (consumer value) et se situe donc dans le champ des expériences de consommation ou de possession (Aurier, Evrard et N Goala, 1998). Holbrook et Corfman (1985) la définissent comme «une préférence relative (comparative, personnelle, situationnelle), caractérisant l expérience d un individu en interaction avec un objet». Cette perspective, relativiste et interactionniste, s inscrit bien dans le débat sur l objectivité ou la subjectivité de la valeur qui a opposé le point de vue «absolutiste» (Platon) pour lequel la valeur est dans l objet, au point de vue «relativiste» (Aristote) pour lequel la valeur est dans l individu qui valorise. Elle a conduit à identifier les composantes de la valeur, grandes familles de bénéfices issus des expériences de consommation, en fonction de leurs significations pour le consommateur : instrumentales, affectives, symboliques, sociales... En raison de sa complexité conceptuelle, cette deuxième approche n a donné lieu jusqu à présent qu à peu d applications empiriques et de développements d instruments de mesure. Elle s est d autre part surtout intéressée à classer les sources de la valeur perçue sans vraiment s interroger sur leur intégration au sein d un jugement global. Or, un intérêt managérial essentiel du concept de valeur réside dans l identification de ses composantes, puis la mesure de leur contribution à la valeur globale perçue. L objectif de cet article vise donc à combler, au moins partiellement, ces limites. À travers une revue de littérature, nous présenterons les travaux réalisés dans le domaine de la valeur et des significations de la consommation du point de vue du consommateur. Dans un deuxième temps, nous opérerons une tentative d intégration de ces approches et proposerons un modèle reliant valeur de consommation et valeur globale définie en termes d arbitrage bénéfices/coûts. Dans un troisième temps, nous développerons la mesure des composantes de la valeur de consommation et testerons un modèle de leur intégration en un jugement de valeur globale perçue, dans une application à la consommation de cinéma en salle.

3 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 3 VALEUR ET SIGNIFICATION DES CONSOMMATIONS DANS LA LITTÉRATURE MARKETING Après l émergence de l analyse des aspects hédoniques de la consommation consécutive à l article séminal de Hirschmann et Holbrook (1982), les premiers travaux visant une compréhension multidimensionnelle de la valeur de consommation (parfois qualifiée d «attitude» par le premier de ces auteurs) retenaient deux dimensions, «utilitaire» et «hédonique» (Batra et Ahtola, 1991 ; Crowley et alii, 1991 ; Babin et alii, 1994). Il s agissait alors de montrer que la consommation n est pas seulement un moyen au service de fins qui lui sont extérieures (finalité extrinsèque) mais peut être aussi une fin en elle-même (finalité intrinsèque). Cette vision élargie des motivations de la consommation constitue en fait une redécouverte de la théorie subjective de la valeur dont Condillac et Turgot furent les précurseurs à la fin du dix-huitième siècle (Goux, 2000). Cette valeur, dite «estimative», était déjà vue comme résultant du rapport de l individu à l objet et non simplement objective, absolue, résultant des seules quantités de matières premières, de travail et de capital incorporées dans l objet, comme l ont développé Ricardo puis Marx. Cette école «française» intégrait donc déjà les aspects hédoniques dans la définition de l utilité «du point de vue du consommateur». On peut penser que, en raison d une dérive sémantique liée au développement de la démarche néo-classique, l utilité s est vue progressivement limitée à des aspects strictement instrumentaux et «utilitaires». Cette réduction de sens a pu être facilitée par l usage du mot «utilité» induisant une connotation moralisante ; cette terminologie, due à Walras, l a emporté sur d autres dénominations qui auraient peut-être mieux exprimé le caractère multidimensionnel du concept, telles que «désirabilité» (Charles Gide) ou «ophélimité» (Pareto). Au-delà de ces premières approches dichotomiques, qui mettent en évidence l importance du critère «extrinsèque/intrinsèque», des recherches ultérieures ont donné lieu à une représentation plus riche des composantes de la valeur de consommation. Certaines adoptent une démarche contingente visant à identifier les bénéfices liés à une catégorie spécifique de consommation : Bergadaà et Nyeck (1995), Lacher et Mizierski (1999) ou Bouder-Pailler (1997) dans le domaine culturel, Ulaga et Chacour (2001) dans le domaine industriel. D autres ont une visée plus générale consistant à établir une liste ou une typologie structurée de composantes pouvant être généralisée à un ensemble de catégories de produits. Dans cette deuxième optique, nous avons identifié puis comparé cinq approches qui ont été proposées pour comprendre la signification de la valeur associée aux consommations et aux possessions. Deux d entre elles sont essentiellement conceptuelles (Holbrook, 1994 ; Lai, 1995) et les trois autres ont fait l objet d applications empiriques (Richins, 1994 ; Holt, 1995 ; Evrard et Aurier, 1996). Nous les présenterons successivement avant de tenter de les rapprocher au sein d un cadre conceptuel commun. Approche de Holbrook (1994) Holbrook (1994) retient trois critères dichotomiques pour différencier les types de jugement de valeur (Tableau 1). Tout d abord, la valeur peut être extrinsèque (le produit est un moyen pour atteindre des fins qui lui sont extérieures) ou intrinsèque (l expérience de consommation associée au produit est appréciée en tant que telle). Ensuite, les préférences peuvent être orientées vers soi (fonction de l intérêt personnel) ou orientées vers les autres (famille, amis, collègues, société, divinité...). Enfin, la valeur peut différer selon que le consommateur manipule physiquement ou mentalement l objet (il est actif) ou, au contraire, qu il y répond passivement (il est réactif). La combinaison de ces trois critères conduit l auteur à délimiter huit domaines de compréhension de la valeur (Tableau 1) qui ont fait l objet de discussions approfondies par différents auteurs, en particulier dans l ouvrage coordonné par Holbrook (1999). Approche de Holt (1995) Sans aborder expressément la valeur, Holt (1995) a proposé une classification des significations liées aux pratiques de consommation. Sur la base d une revue de littérature en sciences humaines, puis d une validation empirique fondée sur l observation en profondeur des spectateurs de base-ball, il a identifié quatre familles d expériences ou «métaphores» découlant du

4 4 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N Goala Tableau 1. Typologie de la valeur de Holbrook (1994) Extrinsèque Intrinsèque Orienté Actif Efficience Jeu vers soi Réactif Excellence Esthétique Orienté Actif Statut Éthique vers les autres Réactif Estime Spiritualité croisement de deux critères dichotomiques. Le premier caractérise l objectif de la pratique qui peut être instrumental ou autotélique, ce qui peut être considéré comme proche de la dichotomie extrinsèque/ intrinsèque. Le second, «structure de la pratique», oppose les pratiques orientées vers une interaction avec l objet à celles orientées vers une interaction avec d autres personnes, l objet n étant alors plus qu un prétexte. Ce critère est proche de la dichotomie individuel/socialisé utilisée par Holbrook, sans lui être directement assimilable dans la mesure où une interaction avec l objet ne recouvre pas forcément une préférence orientée vers soi. Quatre familles de significations résultent du croisement de ces deux critères (Tableau 2) : «l expérience» (autotélique/orientée objet), qui correspond à la construction d un cadre interprétatif permettant de donner du sens aux objets de la consommation et de les apprécier (réactions subjectives et émotionnelles) ; l «intégration» (instrumentale/orientée objet), qui correspond aux processus d utilisation des significations symboliques de l objet pour l intégrer dans le soi étendu (Belk, 1988) ou à l inverse réorienter le soi en fonction de l objet (Solomon, 1983) ; la «classification» (instrumentale/orientée interpersonnel), qui résulte de l utilisation des objets dans le positionnement par rapport aux autres, en particulier en termes de communication, affiliation et distinction ; le «jeu» (autotélique/orienté interpersonnel), qui résulte de l utilisation des objets pour partager l expérience de consommation avec les autres (communier) ou enrichir son caractère divertissant. La plupart des significations de la consommation appartenant à ces quatre familles sont comparables aux dimensions identifiées dans la littérature sur la valeur de consommation et la relation du consommateur à l objet. Approche de Lai (1995) Lai a proposé une typologie de bénéfices perçus dont découlerait la valeur globale, vue comme un ratio «bénéfices/coûts». Elle se veut universelle (non spécifique à une catégorie de produits) et est donc assimilable aux composantes de la valeur de consommation. L auteur s est appuyé sur la typologie de bénéfices proposée par Sheth, Newman et Gross (1991) : (1) fonctionnels, qui correspondent à la performance utilitaire, physique et pratique du produit et dérivent de ses attributs tangibles et concrets ; (2) sociaux, qui sont relatifs aux associations du produit avec un statut et une classe sociale ; (3) émotionnels (ou affectifs), qui résultent de la capacité du produit à susciter des sentiments ; (4) épistémiques, qui font référence à la capacité du produit à satisfaire la curiosité, le désir de connaissance ou de nouveauté et (5) conditionnels (ou situationnels), qui correspondent à la capacité du produit à satisfaire les contraintes de la situation et augmenter d autres types de bénéfices. Lai (1995) a suggéré trois catégo- Tableau 2. Les métaphores des pratiques de consommation (Holt, 1995) Objectif de l action Autotélique Instrumentale Structure Objet Expérience Intégration de l action Interpersonnelle Jeu Classification

5 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 5 ries additionnelles de bénéfices : (6) hédoniques, liés à la capacité du produit à produire du plaisir, de l amusement ; (7) esthétiques, associant la consommation du produit à la beauté et l expression personnelle ; et (8) holistiques, acquis par la complémentarité et la cohérence du produit avec la constellation des produits déjà consommés ou possédés. En contrepartie de ces bénéfices «génériques», l individu supporte des coûts liés aux ressources monétaires, temporelles, aux risques et/ou à l énergie humaine engagés durant le processus d achat et de consommation. L auteur ne propose pas de critères pour structurer ces familles de bénéfices mais nous verrons que nous pouvons néanmoins les classer dans une typologie des composantes de la valeur d usage. Approche de Richins (1994) Richins (1994), dans la perspective de ses travaux sur le matérialisme, s intéresse aux significations associées aux possessions, considérées comme des sources de valeur. L auteur les caractérise suivant leur aspect public (externe : orientées vers les autres ou la société) ou privé (interne : orientées vers l individu possesseur). Les sources de significations sont alors classées en quatre catégories définies a priori sur la base d une revue de littérature : utilitaire (ou fonctionnelle) ; plaisir ; représentation des liens interpersonnels ; identité (incluant comportement et maîtrise) et expression de soi. L auteur a ensuite identifié onze dimensions sur la base d une analyse de contenu des réponses à des questions ouvertes sur «les raisons de l importance d un objet» et les a validées dans deux études par questionnaire. Si certaines sont spécifiques de la relation de possession, la majorité d entre elles peuvent être classées dans un cadre intégrateur des composantes de la valeur. Approche d Evrard et Aurier (1996) Les auteurs se sont appuyés sur la théorie fonctionnelle des attitudes pour étudier les dimensions de la relation entre une personne et un objet. Cette théorie (Smith et alii, 1959 ; Katz, 1960) permet de relier les jugements de valeur aux motivations. Elle propose que l individu développe des attitudes pour atteindre des buts, c est-à-dire s adapter à son environnement tout en protégeant la représentation qu il a de luimême. Dans cette perspective, l attitude est plus un moyen d atteindre certains buts de manière efficace que le résultat d un processus d évaluation. Herek (1987), intégrant et complétant les travaux des auteurs initiaux, a proposé quatre familles de fonctions de l attitude : 1) l appréhension (appraisal) de l objet correspond à une approche instrumentale permettant à l individu de mieux s ajuster à son environnement en procédant à une maximisation des bénéfices et une minimisation des coûts. Cette fonction recouvre deux aspects : une fonction évaluative et anticipative fondée sur les qualités extrinsèques de l objet évalué (utilitaire) et une fonction spécifique et intrinsèque à l expérience (hédonique) ; 2) la défense de l ego contre les menaces de l environnement pouvant produire des conflits internes chez l individu (anxiété) ; 3) l expression des valeurs, correspondant à la volonté de communiquer avec soi-même et de se rapprocher du soi idéal (self-actualization), mais aussi à la communication avec les autres avec la volonté d ajustement social (self-expression) ; 4) la connaissance, la recherche permanente d informations permettant à l individu de mieux structurer son environnement afin de mieux le comprendre, en dégager des significations et en tirer parti. Cette théorie distingue donc des fonctions qui sont centrées sur la relation à soi (fonction 2), la relation à soi à travers l objet (fonctions 1 et 4) ou la relation aux autres à travers l objet (fonction 3). Sur cette base, Evrard et Aurier (1996) ont identifié et validé empiriquement sept composantes de la relation personne-objet qu ils ont classées comme étant expérientielles (valeur hédonique ; stimulation expérientielle ; pratique sociale) ou non expérientielles (expression de soi ; lien social ; recherche d information ; connaissance). Notons que ce critère peut être rapproché de la dichotomie intrinsèque/extrinsèque présentée antérieurement. En effet, les sources de valeur intrinsèque proviennent généralement de l expérience, sans que, pour autant, la réciproque soit vraie : tout ce qui est expérientiel n est pas forcément intrinsèque. L ancrage dans la théorie fonctionnelle des attitudes qui oppose implicitement les fonctions orientées vers soi ou vers les autres, ainsi que la distinction entre fonctions liées ou non à l expérience, fait que cette approche peut s intégrer aux deux

6 6 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N Goala dichotomies présentées précédemment : «orientation vers soi ou vers les autres» ; «intrinsèque/extrinsèque» (Tableau 3). ESSAI D INTÉGRATION Mise en perspective de la littérature sur les composantes de la valeur La comparaison des cinq approches présentées cidessus et la recherche d un cadre permettant de les intégrer nous ont amenés à retenir deux critères qui semblent centraux dans les classifications proposées : d une part le caractère extrinsèque/intrinsèque de la consommation et d autre part son orientation vers soi/vers les autres. Ce faisant, nous écartons le critère actif/réactif de la typologie proposée par Holbrook (1994) qui est peu validé empiriquement (Richins ; in Holbrook, 1999), même s il a été utilisé dans une recherche récente sur la valeur expérientielle (Mathwick et alii, 2001). Dans le Tableau 3, nous avons ainsi pu reclasser l essentiel des composantes de valeur identifiées dans les cinq approches. Valeur extrinsèque/intrinsèque Avec la valeur extrinsèque, le produit apparaît comme un moyen, un instrument ou une médiation dans la réalisation d autres fins (Holbrook, 1999). Tableau 3. Essai d intégration des approches de la valeur et des significations de la consommation Holbrook Holt Lai Richins Evrard et (1994) (1995) (1995) (1994) Aurier (1996) Orienté vers soi Intrinsèque Extrinsèque Jeu (amusement) Esthétique Efficience Excellence Expérience (émotion) Intégration (acquisition et utilisation) Hédonique Affectif Esthétique Fonctionnel (utilitaire) Épistémique Plaisir Apparence (beauté) Utilitaire Hédonique Stimulation expérientielle Connaissance (recherche d information, expertise) Orienté vers les autres Intrinsèque Extrinsèque Éthique Spiritualité Statut Estime Jeu (pratique sociale et partage) Classification (appartenance et distinction sociale) Social Spirituel Statut Expression de soi Liens inter-personnels (représentation facilitation) Réalisation de soi Pratique sociale Expression de soi Lien social Non classé Holistique Situationnel Histoire personnelle Aspects financiers

7 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 7 Ajoutons que les bénéfices de type «extrinsèque» sont en fait extérieurs à l expérience de consommation de l objet. Par exemple, se déplacer rapidement permet d être à l heure à un rendez-vous, ce qui est un bénéfice extérieur à l expérience du trajet. À l inverse, la valeur intrinsèque correspond à des bénéfices provenant directement de l expérience de consommation ou de possession de l objet, recherchés en tant que tel et non pour atteindre d autres fins extérieures à l expérience (stimulation associée à une conduite sportive, pour reprendre l exemple précédent). Valeur orientée vers soi/vers les autres La valeur ne procède pas uniquement de la recherche de bénéfices en rapport avec soi. L individu, même s il en est la plupart du temps le bénéficiaire ultime, juge également les objets et les expériences en fonction des autres et pour les autres. Par «autres», on peut entendre l entourage de l individu mais aussi, plus largement, la société en général, voire le monde, le cosmos... comme l a souligné Holbrook (1994). L analyse de la littérature et son intégration selon deux critères («intrinsèque/extrinsèque» et «orienté vers soi/les autres»), ainsi qu une mise en perspective avec la théorie fonctionnelle des attitudes, nous permettent de caractériser plusieurs familles de composantes de la valeur (Tableau 4). Ce cadre doit cependant être considéré comme étant un périmètre au sein duquel d autres dimensions peuvent être classées. La valeur instrumentale, correspond à une famille de valeur «orientée vers soi» et «extrinsèque» (case 1). Dans cette famille, nous proposons de distinguer deux dimensions : la valeur utilitaire et la valeur de connaissance. La première a déjà été largement développée dans la littérature. La deuxième correspond au désir de connaissance, d enrichissement et de structuration de l environnement afin d en tirer le meilleur parti (Katz, 1960). Elle est liée au sentiment de maîtriser la catégorie de produits et de s y sentir compétent. Cette dimension a été mise en évidence dans plusieurs recherches comme une motivation importante des pratiques culturelles (Bergadaà et Nyeck, 1995 ; Aurier et Passebois, 2002). Elle se traduit par un comportement de recherche permanente d information, porteur de stimulation pour l individu (Steenkamp et Baumgartner, 1992), concept à distinguer de la recherche d information avant achat. La valeur hédonique correspond à une famille de valeur «orientée vers soi» et «intrinsèque» (case 2). Elle pourrait également être qualifiée d esthétique, puisqu elle correspond à la définition que Kant donne du jugement de goût «désintéressé». Nous proposons d y trouver la dimension plaisiramusement qui a été largement développée en marketing depuis les travaux de Hirschman et Holbrook (1982) et la stimulation expérientielle qui trouve ses fondements théoriques dans les travaux de Morin (1978) sur les phénomènes de projection-identification, ainsi que ceux de Csikszentmihalyi (1990) sur le flux et l expérience optimale. On peut aussi la relier aux recherches sur le niveau de stimulation optimal (Steenkamp et Baumgartner, 1992), bien que nous ne l envisagions pas ici pour caractériser le consommateur mais sa relation à l objet étudié. Elle correspond à la capacité de l expérience à stimuler les sens de l individu, à l absorber au point de l amener à oublier son environnement physique direct et ressentir une sensation de bien-être (Evrard et Aurier, 1996). Tableau 4. Typologie synthétique des composantes de la valeur Extrinsèque Intrinsèque Orienté vers soi 1 Valeur instrumentale 2 Valeur hédonique (utilitaire ; connaissance) (plaisir-amusement, stimulation expérientielle) Orienté vers les autres 3 Communication (expression de 4 Valeur spirituelle, pratique sociale soi, lien social)

8 8 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N Goala La valeur de communication correspond à une famille de valeur «orientée vers les autres» et «extrinsèque» (case 3). Dans cette famille nous proposons de distinguer l expression des valeurs (Katz, 1960) et le lien social, qui correspond à la fonction d ajustement social de Smith et alii (1959). Notons que ces deux formes de valeur correspondent aux deux dimensions de l interaction sociale, l apparence et le discours, identifiées par Stone (1962). L expression des valeurs, dimension appelée «signe» par Laurent et Kapferer (1986), appréhende la capacité du produit ou service à projeter l expression de soi (vers les autres, mais aussi vers soi-même), à jouer un rôle dans la communication sociale en tant que reflet de la personnalité (Solomon, 1983 ; Belk, 1988) et joue un rôle central dans les analyses sur la consommation ostentatoire, en particulier dans le domaine culturel (Bourdieu, 1979). Il s agit d un mode de communication à sens unique. Le lien social correspond au rôle du produit comme aide à l interaction sociale, à l échange interindividuel (et non à la projection de la personnalité comme la composante précédente), notamment sous forme de conversations. Il s agit d une communication à double sens, de soi vers les autres et réciproquement. Ces deux composantes ont un caractère instrumental puisque le produit n est pas consommé pour lui-même mais comme agent favorisant la communication et l intégration sociale. Enfin, la dernière famille de valeur est «orientée vers les autres» et «intrinsèque» (case 4 du Tableau 4). Nous proposons d y inclure la spiritualité, telle qu elle a été définie par Holbrook (1994) et qui peut être rapprochée de ce qu Holt appelle «communier avec l autre», l autre étant pris ici au sens large «d humanité», ce qui est une des fonctions parfois assignée aux consommations culturelles (Ferry, 1996). On peut aussi la rapprocher de la fonction de défense de l ego, caractérisée comme élément central de la motivation, proposée par Katz (1960). La spiritualité participe à une telle défense en vue du maintien de l estime de soi en fonction du regard des autres. Nous trouvons aussi dans cette famille la pratique sociale (Evrard et Aurier, 1996) qui se rapproche de la dimension appelée «jeu» par Holt (case 4 de sa typologie présentée plus haut), génératrice de divertissement par contact avec les autres, mais qui ne sera pas développée dans notre application empirique. Valeur de consommation et valeur globale : proposition d un modèle intégrateur Selon l approche présentée ci-dessus, l individu valorise un produit ou service dans la mesure où celui-ci répond efficacement à une ou plusieurs fonctions. Ainsi, la valeur de consommation (ou d usage) ne se substitue pas à l approche de la valeur globale, définie comme un ratio bénéfices/coûts, mais la complète en permettant d identifier ses antécédents. Nous proposons donc que les composantes de la valeur de consommation présentées ci-dessus contribuent à déterminer une utilité globale vue comme une somme de bénéfices reçus (ou à recevoir) qui, mise en balance avec la somme des sacrifices consentis (ou à consentir), aboutirait à un jugement de valeur global (Figure 1). Cette proposition est compatible avec les suggestions de plusieurs auteurs (Corfman et alii, 1991 ; Lai, 1995), mais n a jamais, à notre connaissance, fait l objet d une étude empirique. Dans le cadre de l étude de la relation d un individu à un objet ou une classe d objets, les jugements de valeur formés sont fondés sur un cumul d expériences. Selon cette optique, les différences entre les jugements pré-achat déterminant une transaction particulière et les évaluations post-achat tendent à se confondre et ce, d autant plus que l expérience cumulée est importante. De plus, les effets des circonstances de consommation particulières tendent à s agréger pour conduire à la formation d un jugement de valorisation indépendant de la situation, ce qui représente une réduction, par agrégation sur le temps, du paradigme personne objet situation (P O S) à la seule relation personne objet (P O). Ces deux observations limitent le modèle proposé à des catégories d objets dont la consommation ou fréquentation est suffisamment répétitive pour que de tels processus d intégration et de cumul des jugements puissent advenir. Comparaison de la valeur globale cumulée et de la satisfaction cumulée Dans la perspective d une meilleure intégration théorique, ainsi que d une validation nomologique, il nous a paru utile de comparer la valeur à la satisfaction cumulée, autre concept caractérisant l évaluation de la relation globale à un objet ou classe d objets. La

9 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 9 Composantes de la valeur de consommation Valeur utilitaire Somme des sacrifices consentis Connaissance Stimulation expérientielle Lien social Somme des bénéfices recus Valeur globale perçue Expression de soi Valeur spirituelle Figure 1. Liens entre composantes de la valeur de consommation et valeur globale satisfaction cumulée se situe clairement en aval du processus de consommation et résulte de l ensemble des expériences, dans une logique d intégration des jugements évaluatifs spécifiques à différentes transactions (Vanhamme, 2002). Dans une perspective relationnelle, Johnson et alii (1995) ont introduit ce construit qui décrit «l expérience totale de consommation d un produit ou d un service comme somme cumulée d expériences» et permet d appréhender à un moment donné l historique, actualisé par l individu, de ses expériences, satisfaisantes et non satisfaisantes. La valeur globale est, elle, davantage l évaluation des expériences avec un objet ou une classe d objets, à partir de l ensemble des sacrifices et des bénéfices qui lui sont associés. Elle prend pour standard de comparaison les sacrifices consentis (ou à consentir) et non les attentes du consommateur comme la satisfaction. La satisfaction, souvent considérée comme étant à la fois affective et cognitive, devrait ainsi être plus corrélée aux composantes les plus hédoniques, en particulier la stimulation expérientielle. La proximité conceptuelle entre satisfaction cumulée et valeur globale justifie leur comparaison au plan empirique. Le plus souvent la valeur globale, véritable «retour sur investissement» des expériences de consommation, est considérée comme antécédent direct de la satisfaction (Fornell et alii, 1996). Oliver (Holbrook, 1999) a aussi discuté le sens de cette relation causale et suggéré la possibilité que les deux concepts soient situés à un même niveau causal plutôt qu antécédents l un de l autre. Ce point de vue peut être défendable si satisfaction et valeur sont considérées dans une optique cumulée et non transactionnelle. Cependant, la comparaison des liens respectifs entre les composantes de la valeur de consommation d une part, et la valeur globale et la satisfaction d autre part, n ont pas été étudiés, ce que nous ferons ici.

10 10 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N Goala APPLICATION EMPIRIQUE : LE CAS DE LA CONSOMMATION CINÉMATOGRAPHIQUE Description du champ de recherche Le cadre conceptuel présenté plus haut a été appliqué au champ de la consommation du cinéma en salle (et non avec un film en particulier). Cette catégorie de services est souvent considérée comme typiquement «expérientielle» (Cooper-Martin, 1991) et se prête bien à une étude sur la valeur étant donné la richesse des motivations (sources de valeurs) qui sous-tendent sa consommation. D autre part, même si la part des salles dans les recettes de l industrie cinématographique décroît face à d autres modes d accès aux films (télévision et vidéo), la salle reste le lieu déterminant d attribution de la valeur perçue, source de valeur économique dans les diffusions ultérieures (Creton, 2003). Le niveau d analyse retenu pour cette recherche sera celui de la classe (ou catégorie) d objets, ici le cinéma en salle. Les termes «produit» ou «film» seront utilisés dans le sens générique de «catégorie de produits» (ensemble des films que l on peut voir au cinéma) et non pas d option particulière de choix (le film Matrix par exemple). Ce point de vue est adopté par les principaux auteurs autour desquels est construit notre cadre conceptuel, en particulier Holbrook (1994) et l ouvrage collectif qu il a coordonné (Holbrook, 1999). Analyser la valeur au niveau de la catégorie de produits comporte plusieurs avantages. Cette approche permet de diagnostiquer le potentiel d une catégorie indépendamment de l impact de ses marques, afin de mieux comprendre ce qui découle de la consommation d un produit et non d une marque en particulier (Holbrook et Corfman, 1985 ; Aurier et Jean, 2000). La catégorie de produits est en effet une unité d analyse privilégiée par les distributeurs, en particulier dans leur positionnement et la conception de leur espace de vente. C est aussi une unité d analyse fondamentale dans les démarches collectives où les entreprises d un même secteur collaborent afin d améliorer la position de leur catégorie par rapport à d autres avec lesquelles elles sont en concurrence pour la prise de parts des budgets monétaires et temporels du consommateur. L industrie du cinéma est ainsi concurrencée par de multiples activités de loisirs, qu elles soient ou non culturelles : télévision, exposition d art mais aussi sport, restaurant, tourisme... Notre échantillon est composé de 200 étudiants d une grande université parisienne, sondés en tant que membres de leur université et non étudiants des auteurs. Les questionnaires ont été administrés en face à face. Des quotas ont été établis sur le sexe, le lieu de résidence, l année (1 à 5) et le type d étude (droit, économie, gestion, lettres). Le questionnaire portait sur l évaluation du cinéma en général. L utilisation d étudiants comme sujets pour cette recherche est justifiée par le fait qu ils sont d importants consommateurs de cette catégorie de services : 7 % déclarent y aller «moins d une fois par trimestre», 24 % «une à deux fois par trimestre», 59 % «une à trois fois par mois» et 10 % «une fois ou plus par semaine». Nous pouvons ainsi observer sur cette population les différentes catégories de comportements de consommateurs («occasionnels», «réguliers», «assidus») habituellement utilisées dans les études sur la fréquentation cinématographique. De même, la satisfaction cumulée varie sensiblement au sein de l échantillon, puisque seulement 48 % des répondants se déclarent «assez» ou «très» satisfaits. Nos résultats empiriques seront présentés en trois étapes : 1) validation psychométrique des construits ; 2) étude d un modèle intégrant les composantes de la valeur de consommation en valeur globale ; 3) comparaison entre valeur globale et satisfaction cumulée. Les composantes de la valeur de consommation Développement des construits Notre procédure suit une démarche classique incluant la génération des items, l analyse exploratoire visant à les purifier et enfin l analyse factorielle confirmatoire visant à établir les propriétés psychométriques des construits. Les six composantes de la valeur de consommation présentées plus haut (utilitaire, connaissance, stimulation expérientielle, expression de soi, lien social, spirituelle) ainsi que les concepts de valeur globale et de

11 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 11 satisfaction cumulée (en tout 8 construits) ont donné lieu à la production d un ensemble d items au format Likert en 5 échelons (Annexe 1). Ces items ont été mélangés au sein du questionnaire de façon à ne pas améliorer artificiellement les résultats des tests de validation psychométrique (fiabilité et validité discriminante). Une partie des construits étudiés (connaissance, stimulation expérientielle, expression de soi, lien social) avaient déjà fait l objet de validations empiriques dans diverses catégories de produits et n ont donc été ici qu adaptés à la classe étudiée (Evrard et Aurier, 1996). L objectivation de la valeur utilitaire posait en revanche un double problème. D une part, le statut théorique d une composante instrumentale peut ne pas être évident dans le domaine du cinéma et plus généralement des produits et services expérientiels et rend peu crédible une objectivation directe et unidimensionnelle sous la forme de questions du type : «dans ma vie, le cinéma est quelque chose de très utile». D autre part, étant donné son caractère ancré dans l objet, il est difficile de l objectiver indépendamment de la catégorie étudiée, ce qui a nécessité l identification, lors d une phase qualitative, des dimensions utilitaires spécifiques au cinéma en salle : «qualité technique du son et de l image par rapport à d autres modes d accès aux films», «possibilité de voir des films qu on ne peut voir ailleurs» (item qui a dû être abandonné par la suite par manque de fiabilité) et «possibilité d occuper un moment, tuer le temps» (aspect qui n a pas été retenu par la suite). Ces dimensions utilitaires ne correspondent donc pas à un concept sous-jacent unique, d où la difficulté d obtenir ensuite un construit unidimensionnel. La valeur spirituelle a été objectivée comme la capacité du cinéma à susciter la remise en cause et le questionnement de l individu face aux «autres», «autres» étant défini ici au sens large et universel «d humanité», comme l a suggéré Holbrook (1994). Comme nous l avons indiqué précédemment, ceci peut correspondre à une des fonctions sociales du cinéma, et plus généralement de l art. À des fins de simplification et de qualité de la mesure, la formulation des items mesurant la valeur globale intégrait directement l arbitrage entre la somme des bénéfices reçus et des sacrifices consentis, ce qui a aussi l avantage de réduire le nombre de questions à poser. Validité de trait Les six construits mesurant les composantes de la valeur de consommation (utilitaire, connaissance, stimulation expérientielle, expression de soi, lien social, spirituelle) ont fait l objet d analyses factorielles séparées, puis deux par deux, trois par trois et finalement toutes les six simultanément. Nous avons dû réduire le nombre d items mesurant la valeur utilitaire de 4 à 2, ce qui confirme la difficulté d objectiver de façon unidimensionnelle ce construit. Dans l analyse globale à six facteurs, les six premières valeurs propres sont supérieures à 1 et représentent 75 % de la variance totale. La septième étant égale à 0,73, les règles de la valeur propre supérieure à 1 et du «coude» convergent pour suggérer l existence de six facteurs. Les rotations orthogonales et obliques convergent et indiquent que chaque item est bien corrélé avec son facteur supposé de rattachement et uniquement avec lui (Tableau 5). Ces résultats exploratoires, qui constituent une condition nécessaire de validité convergente et discriminante des construits, ont été soumis à une analyse confirmatoire menée sous AMOS, avec un re-échantillonnage de 200 réplications. L analyse factorielle confirmatoire des six composantes de la valeur de consommation conforte l analyse exploratoire. Les ajustements globaux sont satisfaisants, ce qui permet d accepter globalement l hypothèse d unidimensionnalité des construits (Annexe 2). Les modèles alternatifs où nous avons forcé le regroupement de deux ou plusieurs construits les plus corrélés sur une même dimension produisent de mauvais ajustements. À titre d exemple, nous avons contraint les deux construits les plus corrélés (stimulation expérientielle et lien social, r = 0,45) à une corrélation de 1. Le modèle alternatif qui en découle n est pas acceptable, le Chi 2 global passant de 104 (modèle présenté ci-dessus) à 1 248, pour une variation d un seul degré de liberté. Les construits sont donc bien unidimensionnels. Concernant la validité convergente, les corrélations épistémiques entre items et construits sont toutes très significatives. Les coefficients de fiabilité des facteurs composites (rhô de Joreskög ; Tableau 6) ont des valeurs correspondant aux normes généralement admises, la plus faible concernant la composante stimulation expérientielle (0,67). De même, les indicateurs de variance moyenne extraite (variance

12 12 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N Goala Tableau 5. Analyse factorielle exploratoire (rotation oblique promax, items mélangés dans le questionnaire ; seuls les coefficients supérieurs à 0,50 ont été conservés) facteur 1 facteur 2 facteur 3 facteur 4 facteur 5 facteur 6 util1 0,86 util2 0,87 connai1 0,82 connai2 0,90 connai3 0,89 stimul1 0,79 stimul2 0,67 stimul3 0,83 liensoc1 0,84 liensoc2 0,85 liensoc3 0,90 signe1 0,87 signe2 0,85 signe3 0,78 spirit1 0,88 spirit2 0,92 spirit3 0,92 vraie extraite par rapport à la variance de l erreur de mesure, Fornell et Larker, 1981), sont tous supérieurs à 0,5, sauf pour la stimulation expérientielle (0,40). Enfin, concernant la validité discriminante, la comparaison des indicateurs de variance moyenne extraite avec le carré des corrélations entre construits (Tableau 7) montre que chaque construit partage plus de variance avec sa mesure qu avec celles des autres. Ainsi, à l exception de la composante «stimulation expérientielle» qui souffre d un manque de validité convergente, les composantes de la valeur démontrent une validité de trait satisfaisante. Structure interne des composantes de la valeur de consommation Nous commenterons ici la structure des corrélations théoriques entre les six composantes de la valeur de consommation estimées dans l analyse factorielle confirmatoire (Tableau 7). Globalement, ces composantes sont le plus souvent significativement corrélées (11 des 15 coefficients de corrélation sont significatifs), mais à des niveaux relativement modérés (entre 0,22 et 0,45). Deux composantes sont plus faiblement liées aux autres, la valeur utilitaire et l expression de soi : la valeur utilitaire n est significativement liée qu aux deux autres composantes caractérisant l orientation vers soi : la valeur de connaissance (r = 0,24) qui appartient aussi à la case 1 du Tableau 4 et la stimulation expérientielle (r = 0,25). La valeur utilitaire (définie ici par la qualité technique) apparaît ainsi comme une condition nécessaire d une expérience optimale. l expression de soi est globalement peu liée aux autres composantes (corrélation moyenne = 0,09). Elle est principalement liée aux deux composantes caractérisant l orientation vers les autres : le lien social (r = 0,25) et surtout la spiritualité (r = 0,43), ainsi qu à la connaissance (0,21).

13 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 13 Tableau 6. Qualités psychométriques des construits (analyse factorielle confirmatoire) Nombre d items Coefficient de Variance retenus fiabilité partagée Utilitaire 2 0,74 0,59 Connaissance 3 0,85 0,65 Stimulation expérientielle 3 0,67 0,40 Lien social 3 0,84 0,64 Expression de soi 3 0,79 0,55 Spirituelle 3 0,90 0,74 Tableau 7. Corrélations entre les composantes de la valeur de consommation (bootstrap de 200 réplications, AMOS) Utilitaire Connaissance Stimulation Lien social Expression Corrélation expérientielle de soi moyenne Utilitaire 1 0,10 Connaissance 0,24 1 0,26 Stimulation 0,25 0,23 1 0,25 expérientielle Lien social 0,08 0,38 0,45 1 0,29 ns Expression 0,06 0,21 0,12 0,25 1 0,09 de soi ns ns Spirituelle 0,08 0,22 0,30 0,37 0,44 0,27 ns n.s. : corrélation non significative au seuil de risque 5 % Nous observons d autre part de fortes corrélations entre le lien social et deux composantes appartenant à l orientation vers soi : la connaissance (0,38) et la stimulation expérientielle (0,45). Enfin, nous pouvons noter que la spiritualité est liée aux autres composantes, à l exception de la composante utilitaire. Influence des composantes de la valeur sur la valeur globale Notre deuxième objectif était d étudier le lien entre les deux approches de la valeur en montrant comment les composantes de la valeur de consommation s intègrent pour donner lieu à un jugement global de valeur défini en termes d arbitrage bénéfices/sacrifices. Dans un premier temps, nous avons examiné les corrélations entre les six composantes de la valeur de consommation et la valeur globale (Tableau 8). Ces corrélations sont issues d une analyse factorielle confirmatoire (Annexe 3). La valeur globale est significativement corrélée à toutes les composantes, à l exception de l expression de soi et de la spiritualité. Quatre composantes contribuent à la valorisation globale du cinéma : les dimensions utilitaire, connais-

14 14 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N Goala sance, stimulation expérientielle et lien social. En particulier, la valeur globale est bien corrélée avec les composantes utilitaire (r = 0,39), lien social (r = 0,37) et stimulation expérientielle (r = 0,31). Ainsi, la qualité technique, la possibilité d interagir avec les autres et la capacité à s extraire de l environnement habituel semblent être les sources majeures de la valeur perçue dans le cinéma. Nous avons ensuite estimé le lien entre la valeur globale et les composantes de la valeur dans un modèle d équations structurelles. La qualité globale du modèle est satisfaisante (Annexe 4) et montre que 32 % de la variance du construit valeur globale est expliquée par les composantes. Ce résultat est encourageant mais il est vraisemblablement limité par le fait que la valeur perçue est aussi fonction de la somme des sacrifices perçus dont nous n avons pu isoler les effets puisqu ils n étaient qu implicitement intégrés dans notre formulation des items de mesure de la valeur globale. Deux composantes, la valeur utilitaire et le lien social, jouent un rôle significatif dans cette relation, leurs coefficients standardisés (gamma) étant respectivement égaux à 0,55 et 0,43 (Tableau 9). La valeur globale, quoique significativement corrélée à d autres composantes, comme nous l avons vu audessus, apparaît donc principalement déterminée par deux composantes extrinsèques de la valeur de consommation dont l une se définit au plan individuel (utilitaire) et l autre par rapport aux autres (lien social), ce qui est vraisemblablement un résultat spécifique au cinéma. Le fait que deux autres composantes (connaissance et stimulation expérientielle) soient significativement corrélées à la valeur globale mais non significatives dans ce modèle, s explique parce qu elles sont toutes deux assez fortement corrélées avec le lien social (respectivement 0,38 et 0,45), variable retenue dans le modèle. Pour aller plus loin et prendre en compte ces composantes à travers leurs effets indirects sur la valeur globale, il serait nécessaire de modéliser la structure causale interne des composantes de la valeur, ce qui sera un objectif pour des recherches ultérieures. Comparaisons entre la valeur globale et la satisfaction cumulée Pour finir, nous avons comparé les relations entre d une part, les composantes de la valeur de consommation et d autre part, la valeur globale et la satisfaction cumulée. L analyse factorielle confirmatoire utilisée pour estimer les corrélations entre les huit construits (six composantes de la valeur, valeur globale et satisfaction cumulée) a un ajustement correct (Annexe 3). En particulier, nous pouvons conclure que valeur globale et satisfaction cumulée sont bien deux construits unidimensionnels qui ne sont que moyennement corrélés (0,36). Le modèle, dans lequel nous avons contraint ces deux construits à n en former qu un, doit être rejeté,l augmentation de la valeur du Chi 2 (81) étant très significative compte tenu de l augmentation des degrés de liberté (7). La validité discriminante de ces deux construits est donc bien établie. L analyse des corrélations entre les six composantes et les deux construits intégrateurs (Tableau 8) montre que trois dimensions jouent un rôle central dans l évaluation de la relation à la classe d objets, avec cependant des poids différenciés selon qu il s agit de la valeur globale ou de la satisfaction cumu- Tableau 8. Corrélations entre composantes de la valeur, valeur globale et satisfaction (bootstrap de 200 réplications, AMOS) Composantes de la valeur de consommation Utilitaire Connaissance Stimulation Lien social Expression Spiritualité expérientielle de soi Valeur 0,39 0,21 0,31 0,37 0,10 0,15 globale ns ns Satisfaction 0,25 0,15 0,53 0,43 0,004 0,11 cumulée ns ns ns ns

15 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 15 Tableau 9. Modèle expliquant la valeur globale par les composantes de la valeur de consommation (bootstrap de 200 réplications, AMOS) Utilitaire Connaissance Stimulation Lien social Expression Spiritualité Valeur expérientielle de soi globale (R) Valeur 0,55 0,01 0,12 0,43 0,02 0,04 globale (0,001) (0,68) (0,42) (0,004) (0,72) (0,070) 0,32 (prob) ns ns ns ns lée. Il s agit de la stimulation expérientielle, ce qui peut être une caractéristique du cinéma (ou plus généralement des biens ou services «expérientiels») ; du lien social, ce qui confirme le rôle de la consommation dans le façonnage des interactions sociales et de la valeur utilitaire qui n a en revanche d influence que sur la valeur globale. Cette composante, que l on pouvait pourtant juger a priori peu importante dans la consommation de cinéma en salle, a un impact important sur la valeur ; on peut remarquer qu il s agit là d un aspect différenciant la vision de films en salle des autres modes d accès (télévision ou vidéo). Valeur globale et satisfaction cumulée ont des profils de corrélations différents avec les six composantes de la valeur de consommation, ce qui confirme l intérêt d opérer une différenciation au plan théorique et contribue à la compréhension de leurs spécificités. La satisfaction cumulée apparaît ainsi davantage liée à la stimulation expérientielle, ce qui confirme sa nature plus affective que la valeur. À l inverse, la connaissance et la composante utilitaire, deux dimensions «orientées vers soi» et «extrinsèques», contribuent à la valeur globale mais ne sont pas liées à la satisfaction. Nous observons là que la valeur a une assise plus large que la satisfaction cumulée, dans la mesure où elle intègre une variété plus large de bénéfices perçus. Enfin, les composantes «expression de soi» et «spiritualité» ne sont corrélées ni à la valeur globale, ni à la satisfaction. Des recherches ultérieures permettront de vérifier s il s agit d un résultat spécifique au champ du cinéma ou ayant une portée plus générale. CONCLUSION ET DISCUSSION Sur le plan théorique, notre recherche a permis d identifier, sur la base d une synthèse des travaux antérieurs, les composantes de la valeur de consommation d une catégorie de produits ou services, de cerner leur influence sur la valeur globale, définie comme le rapport des bénéfices et des sacrifices associés à la consommation et enfin de montrer, par comparaison avec la satisfaction, l apport spécifique de l analyse de la valeur. La mesure des composantes de la valeur de consommation et de la valeur globale ouvre la voie à des applications managériales qui peuvent se situer au niveaux intra ou inter-catégories. Au niveau «intra», la caractérisation et la mesure des composantes de la valeur permettent de diagnostiquer le potentiel de création de valeur d une catégorie de produits, ce qui peut être utile pour la définition du positionnement de l offre et la segmentation de la clientèle. Les industries culturelles se caractérisent par des produits ou services dont la consommation est fréquente mais concerne à chaque fois une «référence» différente : on peut aller souvent au cinéma, mais pas pour revoir les mêmes films, ce qui exclut les analyses de fidélité au sens classique du terme. Ceci conduit ces industries à développer des stratégies de portefeuille, tant au niveau de la production des films que de l exploitation des salles. Par exemple Miramax produit des films intenses ou spectaculaires s adressant plutôt à des spectateurs recherchant la stimulation expérientielle, alors que Disney offre plutôt des films familiaux concernant davantage des spectateurs motivés par le lien social. De même, dans l exploitation de ses salles, un

16 16 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N Goala cinéma multiplexe pourra décider de couvrir tout ou partie des composantes de la valeur ; une salle pourra mettre l accent sur la composante utilitaire (taille de l écran, qualité de son...) permettant à l ensemble de mieux se différencier d autres modes d accès au film, voire d autres salles concurrentes à l équipement moins moderne. Dans notre application empirique, tout en tenant compte des difficultés de comparaison entre dimensions, le diagnostic montre que trois composantes de la valeur se détachent en matière de valeur apportée au consommateur (Tableau 10) : la stimulation expérientielle, le lien social et la valeur utilitaire. Ces trois composantes sont d ordre «extrinsèque», «intrinsèque», «individuel» et «social», ce qui caractérise la largeur de l assise des sources de valeur dans cette activité. Si la composante de stimulation expérientielle affirme son rôle bien connu pour le cinéma, on peut observer que l importance des composantes utilitaire et de lien social confirme, a posteriori, l attractivité des salles multiplexes qui se sont développées aux cours des dix dernières années et qui s appuient sur ces deux dimensions complémentaires (utilitaire et lien social) en optimisant les conditions de projection et en intégrant la production de sociabilité associée à l expérience de consommation avec les espaces de rencontre et d échange entre communautés de clients (cafés, forums de discussions...). Au niveau «inter-catégories», on peut observer que pour des marques diversifiées sur plusieurs catégories de produits non directement comparables, les bénéfices «produit» sont souvent trop spécifiques pour être la base d un positionnement. L approche par les composantes de la valeur de consommation permet de se situer à un niveau intermédiaire entre ces bénéfices (trop spécifiques) et la valeur globale (trop générale), permettant de trouver des bases de positionnement communes à des produits non directement comparables par le consommateur. Une marque diversifiée peut donc enrichir la vision de son positionnement en s appuyant sur une réflexion menée en termes de composantes de la valeur de consommation. Par exemple, un groupe multimédias, présent sur plusieurs catégories, pourra se positionner sur certaines composantes de valeur : utilitaire en mettant l accent sur la qualité technique ; stimulation et connaissance, en mettant l accent sur des offres originales et innovantes. Dans un tout autre domaine, on peut observer que les positionnements «gagnants» dans le domaine agroalimentaire s appuient à la fois sur la santé (composante utilitaire), le plaisir (composante hédonique) et l éthique (composante de type «intrinsèque» et «orienté vers les autres»), ou encore la convivialité et le lien social à travers le développement (comme Nescafé) de réseaux de boutiques, ce qui correspond aux quatre grandes cases de la typologie de la valeur de consommation. Plusieurs limites de cette recherche doivent enfin être mentionnées ouvrant la voie à des recherches futures. Il s agit tout d abord de la spécificité du service (le cinéma), de la population (des étudiants) ainsi que des difficultés rencontrées dans l objectivation de certaines composantes de la valeur (utilitaire et stimulation expérientielle). D autres champs d investigation seront donc nécessaires pour vérifier la stabilité des résultats présentés ici. Les voies de recherche ultérieures concernent également l identification des sources de la valeur de consommation ainsi que l amélioration de la mesure de la valeur globale. La liste des composantes de la valeur identifiées et mesurées ici doit être considérée comme «ouverte» : par exemple, les composantes «pratique sociale» et «hédonique/esthétique» pourraient compléter la typologie des composantes de la valeur de consommation et l équilibrer du côté intrinsèque. De même, pour certaines catégories de services pour lesquelles la participation du consommateur (ou la «coproduction de l expérience») joue un rôle important, la dimension «actif/réactif» proposée par Holbrook pourrait constituer un facteur explicatif pertinent. Tableau 10. Valeurs médianes observées sur les construits (échelle variant de 1 à 5 ; construits appréhendés comme la somme de leurs items divisée par le nombre d items) Utilitaire Connaissance Stimul. Lien social Express. Spiritualité Valeur Satisfaction expérient. de soi globale cumulée Médiane 4 2, ,8 3,5 3,7

17 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 17 En ce qui concerne la mesure de la valeur globale, nous avons appréhendé les sacrifices consentis de façon implicite en les intégrant directement dans le jugement global de valeur. Ceci nous a empêché d apprécier l impact spécifique des sacrifices, monétaires et non monétaires, sur la valeur globale et de contrôler leurs interactions possibles avec les bénéfices perçus, ce qui pourrait conduire à une amélioration du pouvoir explicatif de la valeur globale. Enfin, une autre direction de recherche pourrait concerner la modélisation de la structure causale interne des composantes de la valeur de consommation afin de répondre à des questions comme : «les composantes extrinsèques sont-elles des antécédents des composantes intrinsèques?», ou bien «les composantes individuelles sont-elles des antécédents des composantes sociales?». RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES Audrain A.-F. et Evrard Y. (2001), Satisfaction des consommateurs : précisions conceptuelles, Actes de la Conférence de l Association Française du Marketing, 17, cédérom. Aurier P., Evrard Y. et N Goala G. (1998), La valeur du produit du point de vue du consommateur, Valeur, marché et Organisation, éd. J.-P. Bréchet, Presses Académiques de l Ouest, 1998, Aurier P., Evrard Y. et N Goala N. (2000), Valeur de consommation et valeur globale : une application au cas de la consommation cinématographique, Actes de la Conférence de l Association Française du Marketing, 16, Montréal. Aurier P. et Jean S. (2002), Influence du contexte de consommation sur la taille d ensembles de considération formés de produits, Recherche et Applications en Marketing, 17, 1, Aurier P. et Passebois J. (2002), Comprendre les expériences de consommation pour mieux gérer la relation client, Décisions Marketing, 28, 4, Babin B.J., Darden W.R. et Griffin M. (1994), Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value, Journal of Consumer Research, 20, 4, Batra R. et Ahtola O.T. (1991), Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes, Marketing Letters, 2, 2, Belk R. (1988), Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, 10, 2, Bergadaà M. et Nyeck S. (1995), Quel marketing pour les activités artistiques : une analyse qualitative comparée des motivations des consommateurs et producteurs de théâtre, Recherche et Applications en Marketing, 10, 4, Bouder-Pailler D. (1999), A model for measuring the goals of theatre attendance, International Journal of Arts Management,1,2,4-15. Bourdieu P. (1979), La distinction, Paris, Éditions de Minuit. Corfman K.P., Lehmann D.R. et Narayanan S. (1991), Values, utility, and ownership: modeling the relationships for consumer durables, Journal of Retailing, 67, 2, Cooper-Martin E. (1991), Consumers and movies: some findings on experiential products, Advances in Consumer Research, 18, éds. R. Holman et M. Solomon, Provo, Utah, Association for Consumer Research, Creton L. (2003), L économie du cinéma, Paris, Nathan. Crowley A., Spangenbert E.R. et Kughes K.R. (1992), Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitudes toward product categories, Marketing Letters, 3, Csikszentmihalyi M. (1990), Flow: the psychology of optimal experience, New York, Harper and Row. Day G.S. (1990), Market driven strategy: processes for creating value, New York, Free Press. Evrard Y. et Aurier P. (1996), Identification and validation of the components of the person-object relationship, Journal of Business Research, 37, 2, Ferry L. (1996), L homme-dieu ou le sens de la vie, Paris, Grasset. Fornell C., Johnson M.D., Anderson E., Cha J. et Bryant B.E. (1996), The american customer satisfaction index: nature, purpose, and findings, Journal of Marketing, 60, 4, Goux J.-J. (2000), Frivolité de la valeur, essai sur l imaginaire du capitalisme, Paris, Blusson. Herek G.M. (1987), Can functions be measured? A new perspective on the functional approach to attitudes, Social Psychology Quarterly, 50, 4, Hirschman E.C. et Holbrook M.B. (1982), Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions, Journal of Marketing, 46, 3, Holbrook M.B. (1994), The nature of customer value: an axiology of services in the consumption experience, Service quality: new directions in theory and practice, éds. R. Rust et R.L. Oliver, Thousand Oaks, Sage Publications, Holbrook M.B. (1999), Consumer value: a framework for analysis and research, London-New York, Routledge. Holbrook M.B. et Corfman K.P. (1985), Quality and value in the consumption experience: Phaedrus rides again, Perceived quality: how consumers view stores and merchandise, éds. J. Jacoby et J.C. Olson, Lexington, Massachusetts: Lexington Books, Holt D. (1995), How consumer consume: a typology of consumption practices, Journal of Consumer Research, 22, 1, 1-16.

18 18 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N Goala Johnson M.D., Anderson E.W. et Fornell C. (1995), Rational and adaptative performance expectations in a customer satisfaction framework, Journal of Consumer Research, 21, 4, Katz D. (1960), The functional approach to the study of attitudes, Public Opinion Quarterly, 24, 2, Lacher K. et Mizerski R. (1995), Une étude exploratoire des réactions et des relations associées à l évaluation et l intention d achat de la musique rock, Recherche et Applications en Marketing, 10, 4, Lai A.W. (1995), Consumer values, product benefits and customer value: a consumption behavior approach, Advances in Consumer Research, 22, éds. F.R. Kardes et M. Sujan, Provo, Utah, Association for Consumer Research, Laurent G. et Kapferer J.-N. (1985), Measuring consumer involvement profiles, Journal of Marketing Research, 22, 1, Mathwick C., Malhotra N. et Rigdon E. (2001), Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment, Journal of Retailing, 77, 1, Monroe K.B. et Krishnan R. (1985), The effects of price on subjective product evaluations, Perceived quality: how consumers view stores and merchandise, éds. J. Jacoby et J.C. Olson, Lexington, Massachusetts: Lexington Books, Morin E. (1978), Le cinéma ou l homme imaginaire, Paris, Éditions de Minuit. Porter M. (1985), Competitive advantage: creating and sustaining superior performance, New York, Free Press. Richins M.L. (1994), Valuing things: the public and private meanings of possessions, Journal of Consumer Research, 21, 3, Sheth J.N., Newman B.I. et Gross B. (1991), Consumption values and market choice: theory and applications, Cincinnati, Oh: Southwestern Publishing. Schmitt B.N. (2003), Customer experience management, Hoboken, John Wiley. Sinha I. et DeSarbo W.S. (1998), An integrated approach toward the spatial modeling of perceived customer value, Journal of Marketing Research, 35, 2, Slater S.F. (1997), Developing a customer value-based theory of the firm, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 2, Smith B., Bruner J. et White R. (1959), Opinions and personality, New York, Wiley. Solomon M. (1983), The role of products as social stimuli: a symbolic interactionism approach, Journal of Consumer Research, 10, 3, Steenkamp J.B. et Baumgartner H. (1992), The role of optimum stimulation level in exploratory consumer behavior, Journal of Consumer Research, 19, 3, Stone G. (1962), Appearance and the Self, Human behavior and social processes: an interactionist approach, éd. A.M. Rose, Boston, Houghton-Mifflin, Ulaga W. et Chacour S. (2001), Measuring customer-perceived value in business markets, Industrial Marketing Management, 30, 6, Vanhamme J. (2002), La satisfaction des consommateurs spécifique à une transaction : définition, antécédents, mesures et modes, Recherche et Applications en Marketing, 17, 2, Woodruff R.B. (1997), Customer value: the next source for competitive advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 2, Zeithaml V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52, 3, Zeithaml V.A. (2000), Service quality, profitability, and the economic worth of customers: what we know and what we need to learn, Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 1,

19 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 19 ANNEXE 1. ENONCÉ DES ITEMS RETENUS Utilitaire util1 : Aller voir un film au cinéma, ça me permet d avoir des images et un son de très bonne qualité util2 : Aller au cinéma, ça me permet de voir des films dans les meilleures conditions techniques Connaissance connai1 :J essaie de me tenir au courant des films qui passent dans les salles de cinéma connai4 :J écoute souvent les émissions parlant du cinéma connai6 : Je lis souvent des articles sur les films qui passent au cinéma Stimulation expérientielle stimul2 : Quand je regarde un film au cinéma, j oublie tout ce qui m entoure stimul3 : Quand je regarde un film au cinéma, j éprouve souvent une sensation de bien-être stimul4 : Quand je regarde un film au cinéma, ça m absorbe complètement Expression de soi (Signe) signe1 : Je peux me faire une idée de quelqu un à partir des films qu il va voir au cinéma signe3 : Je juge un peu les gens en fonction des films qu ils vont voir au cinéma signe4 : Ma personnalité compte beaucoup dans le choix d un film Lien social liensoc2 : Aller au cinéma, ça me donne l occasion d en parler ensuite avec des amis liensoc3 : Quand dans une conversation on parle des films qui passent au cinéma, j aime bien ça liensoc4 :J aime bien voir des films au cinéma et en parler ensuite avec des amis Spiritualité : spirit1 : Voir un film au cinéma, ça me permet de réfléchir sur les choses importantes de ma vie spirit2 : Après avoir vu un film au cinéma, j aime bien me poser des questions importantes sur moi-même spirit3 : Voir un film au cinéma, ça me donne l occasion de remettre en question ce que je suis Valeur globale valeur1 : Globalement, je considère qu aller au cinéma, ça vaut bien l énergie que j y consacre valeur3 : Globalement, le cinéma ça vaut bien les sacrifices que je consens valeur4 : Globalement, je considère qu aller voir un film au cinéma, ça vaut bien le temps et l argent que je consomme Satisfaction cumulée satcum1 : Par rapport à ce que j en attends, je suis un peu déçu par les films que je vais voir satcum2 : Je suis plus souvent déçu que content par les films que je vais voir au cinéma satcum3 : Globalement, je suis vraiment satisfait des films que je vais voir au cinéma

20 20 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N Goala ANNEXE 2 Analyse factorielle confirmatoire des composantes de la valeur de consommation (6 construits - items mélangés dans le questionnaire) Degrés de liberté 104 Chi 2 (prob) 148 (0,003) Chi 2 du modèle indépendant à 136 ddl 1444 RMSEA (prob) 0,044 (0,71) RMR standardisé 0,055 AGFI 0,88 CFI 0,97 ANNEXE 3 Analyse factorielle confirmatoire des composantes de la valeur de consommation, de la valeur globale et de la satisfaction (8 construits - items mélangés dans le questionnaire) Degrés de liberté 202 Chi 2 (prob) 308 (0,000) Chi 2 du modèle indépendant à 253 ddl 2038 RMSEA 0,051 (0,44) RMR standardisé 0,056 AGFI 0,85 CFI 0,94 ANNEXE 4 Modèle de structure expliquant la valeur globale par les 6 composantes de la valeur (7 construits) Degrés de liberté 149 Chi 2 (prob) 207 (0,001) Chi 2 du modèle indépendant à 149 ddl 1801 RMSEA (prob) 0,044 (0,74) RMR standardisé 0,056 AGFI 0,88 CFI 0,96