MÉGA BUSINESS ENQUÊTE. Des antibiotiques dans notre assiette P. 12

ENQUÊTE Des antibiotiques dans notre assiette P. 12 DU VENDREDI 29 MARS AU JEUDI 4 AVRIL 2013 N O 42 www.latribune.fr France métropolitaine - 3 Marc de Garidel «Il y a un avant et un après- Mediator.» PAGE 26 Le PDG du laboratoire Ipsen s inquiète des conséquences du renforcement de la réglementation sur le secteur pharmaceutique. DATA «LA TRIBUNE S ENGAGE AVEC ECOFOLIO POUR LE RECYCLAGE DES PAPIERS. AVEC VOTRE GESTE DE TRI, VOTRE JOURNAL A PLUSIEURS VIES.» BIG MÉGA BUSINESS L explosion des données numériques ouvre des perspectives gigantesques aux entreprises. Encore faut-il savoir les exploiter et en maîtriser les risques pour la vie privée. PAGES 4 à 7 L 15174-42 - F: 3,00 INNOVATION L ÉCONOMIE CIRCULAIRE VISE LE ZÉRO DÉCHET PAGES 14-15 TERRITOIRES LACQ ENTRE DANS L ÈRE DE LA FIBRE CARBONE PAGE 16 DÉCRYPTAGE CAPITAL-RISQUE : MAIS OÙ EST PASSÉ LE RISQUE? PAGE 21 COLIN ANDERSON/AFP-ISTOCKPHOTO

4 L ÉVÉNEMENT LA TRIBUNE VENDREDI 29 MARS 2013 250 milliards d euros C est le potentiel de création de valeur par an pour les administrations en Europe, selon McKinsey, dont 120 à 200 milliards d euros d économies, de 7 à 30 milliards en diminuant les fraudes et les erreurs et de 25 à 110 milliards en améliorant la collecte des impôts. JON IWATA/AFP «Votre valeur ne viendra plus de ce que vous savez mais de ce que vous partagez. Bien plus de décisions seront prises en se fondant sur des éléments prédictifs plutôt que sur l instinct.» VIRGINIA ROMETTY, DIRECTRICE GÉNÉRALE D IBM 42 % C est la part des machines et objets connectés (véhicules, capteurs médicaux, systèmes embarqués, caméras de sécurité, jouets, etc.) dans la production de données en 2020, contre 30 % en 2012, selon IDC. «BIG DATA» : LA NOUV LE CONTEXTE Mails, recherche Internet, activité sur les réseaux sociaux On estime que le volume de données produites double tous les deux ans. Une fois agrégé, filtré et analysé, ce déluge de data est un formidable outil aux mains des entreprises pour mieux connaître et cibler leurs clients. LES ENJEUX S il suscite un véritable engouement, le big data, qualifié par certains de «nouvel or noir», pose la question du respect des données personnelles. Vie privée contre big business, qui va gagner? DELPHINE CUNY Big data. C est la nouvelle expression à la mode, qui succède au cloud computing dans les dernières tendances high-tech à adopter sans tarder. C est un ensemble de technologies et de méthodes consistant à analyser, à des fins généralement prédictives, le flot de données produites par les entreprises, les organisations et les individus, mais aussi les objets s ils sont connectés, dans des volumes et à une vitesse sans précédent. Un concept un peu flou, apparu il y a deux, trois ans, qui englobe les mails, SMS, photos, vidéos, commentaires ou changements de statuts sur les réseaux sociaux, sessions de connexion, relevés d étiquettes ou de capteurs électroniques, signaux de géolocalisation, etc., envoyés à foison chaque minute partout dans le monde. La courbe est exponentielle et les chiffres sont vertigineux : on estime actuellement que le volume de données produites double tous les dixhuit à vingt-quatre mois ; le géant des équipements de réseaux mobiles, Ericsson, prédit qu il y aura 50 milliards d objets connectés (voitures, frigos, compteurs intelligents, etc.) dans le monde d ici à 2020, contre une douzaine de milliards aujourd hui. Le mouvement de libération des données publiques par les administrations (open data), très avancé aux États-Unis, constitue aussi un accélérateur du phénomène big data. Ce déluge d informations, qui se mesure en exaoctets, c est-à-dire en milliards de gigaoctets (Go), et même en «zettaoctets» (milliers de milliards de gigas), serait le «nouveau pétrole», selon une expression attribuée à Clive Humby, le créateur des cartes de fidélité du distributeur britannique Tesco, très en pointe sur le sujet : une ressource brute qu il faut extraire, raffiner, distribuer, etc., pour en tirer profit. Pour Ginni Rometty, la patronne d IBM, cette «nouvelle ressource naturelle», qu elle compare à «un tsunami d informations», va tout changer, au point de prédire que «le réseau social sera la nouvelle ligne de production d une entreprise». VOLUME, VARIÉTÉ, VITESSE ET VALEUR Le big data sera «la nouvelle frontière de l innovation, de la concurrence et de la productivité», selon le cabinet McKinsey, auteur d un rapport fondateur sur le sujet en 2011. Ce volume et cette multitude de formats de données (texte, vidéo, son, transaction, etc.), dont la réalité est indiscutable, sont devenus impossibles à traiter, stocker et analyser avec les outils traditionnels de 4,4 millions d emplois dans le monde, dont 1,9 million aux États-Unis, devraient être créés d ici à 2015 grâce au big data, d après le cabinet Gartner. gestion de base de données et d analytique décisionnelle, mais aussi à présenter de façon intelligible dans des graphiques classiques (naissance de la «datavisualisation»). Volume, variété, vitesse, ce sont les trois critères définissant le phénomène big data. On y ajoute souvent la valeur ou la véracité, car toutes ces données n ont pas la même importance et ne sont pas forcément fiables ni monnayables (elles peuvent contenir des erreurs ou doublonner, etc.). Selon le cabinet IDC, 23 % des données numériques pourraient être utiles au big data si elles étaient bien marquées («taguées») et analysées, alors que seulement 3 % le sont. Cela fait beaucoup d informations et de contenus sans «valeur». Que vaut en soi un tweet, un «j aime», un commentaire sur un forum ou un billet de blog? Agrégées, filtrées, analysées, toutes ces données peuvent rapporter gros, selon les promoteurs de ce nouveau big bang. «Le secteur informatique a tendance à inventer de nouveaux mots ou concepts tout le temps. Nous avons voulu savoir si ce n était qu une comète, qu un effet de mode, et quantifier le potentiel de création de valeur pour l économie mondiale, les différents secteurs et les individus aussi, qui est réel», explique à

VENDREDI 29 MARS 2013 LA TRIBUNE L ÉVÉNEMENT 5 10 000 C est le nombre de créations d emplois (notamment des «experts en données») qui devraient être générées par le big data en France dans les cinq ans, selon l Association française des éditeurs de logiciels. DR «Davantage de données, ce n est pas toujours de meilleures données. Twitter ne représente pas tout le monde. Il y a des utilisateurs à comptes multiples, des faux gérés par des robots, des inactifs qui suivent sans publier, etc.» DANAH BOYD, CHERCHEUSE CHEZ MICROSOFT RESEARCH 300 milliards d euros C est le potentiel de création de valeur par an pour le système de santé américain, selon McKinsey. ELLE RÉVOLUTION La Tribune l un des experts du big data, Matteo Pacca, directeur associé de McKinsey en France. Il évoque des sommes se chiffrant en «centaine de milliards d euros par secteur». Par exemple, le secteur public en Europe pourrait réduire ses coûts de 15 à 20 %, diminuer la fraude et améliorer la collecte des impôts pour un total de 250 milliards d euros par an. Pour les groupes de la grande distribution, le recours au croisement des données pourrait se traduire par un potentiel d amélioration de 60 % de leur rentabilité opérationnelle. Plus généralement, «une meilleure utilisation des services de géolocalisation pourrait rapporter 100 milliards d euros aux différents fournisseurs de services et 700 milliards d euros aux consommateurs, qui bénéficieraient par exemple de la possibilité d acheter un produit moins cher et plus près de chez eux», fait valoir Matteo Pacca. UN CIBLAGE MARKETING PLUS PRÉCIS Cette révolution, rendue possible par la forte baisse des coûts de stockage, selon la fameuse loi de Moore (sur l évolution de la puissance des ordinateurs), et par de nouvelles méthodes de calcul en «parallélisme massif» (comme MapReduce, développé par Google, et la plate-forme Hadoop, sorte de librairie de calculs parallèles), devrait concerner tous les business, mais aussi tous les individus, les administrations et les services publics (transports, fisc, sécurité sociale et même police). La recherche médicale est l un des domaines les plus concernés : des programmes big data existent déjà dans la génomique et l imagerie, afin de traiter plus vite d immenses jeux de données pour le séquençage à haut débit. Cette nouvelle ressource encore peu exploitée que sont les données peut se traduire en immenses gains d efficacité : meilleur suivi de l activité ou de la chaîne logistique, détection des erreurs, maintenance prédictive, donc optimisation des processus opérationnels et réduction des coûts. C est aussi la possibilité d un meilleur ciblage marketing, donc une augmentation du chiffre d affaires et une croissance «Il y a plus de données sur les Français chez certaines organisations américaines qu à l Insee.» UN EXPERT CHEZ MCKINSEY Le marché mondial, qui pesait quelque 27,7 milliards de dollars en 2012, devrait doubler d ici à 2016. des parts de marché. D ailleurs, «dans un contexte économique morose, les entreprises sont très intéressées par les nouveaux axes de croissance que laisse espérer le big data, elles cherchent surtout à faire des ventes additionnelles : leurs demandes se concentrent donc sur la focalisation des offres et la segmentation marketing», indique l expert de McKinsey. Trois secteurs sont particulièrement concernés, selon lui : la distribution, du fait de grandes bases de clients et d historiques d achats qui recèlent un potentiel énorme, la santé (pharmacie et assurance santé), pour l analyse de la performance des médicaments (avant leur mise sur le marché, en phase de test, et après, pour mesurer leur efficacité), et enfin la banque-assurance, pour mieux cibler les produits financiers et surtout l analyse du risque, en corrélant avec la météo par exemple (lire page 6). Selon un rapport de Transparency Market Research, les services financiers, la santé et le secteur public ont représenté plus de 55 % du marché du big data en 2012. De façon plus transversale, c est le marketing qui sera le plus touché par cette rupture, passant des petits échantillons représentatifs des enquêtes de marché à des jeux de données de très grande ampleur, en flux ininterrompu. De nouveaux métiers voient le jour, notamment celui de data scientist, «scientifique des données», pro des statistiques, capable d interpréter et de croiser les données, et de chief data officer (CDO) ou «responsable de la qualité des données», au même niveau hiérarchique que le directeur marketing et le directeur informatique, chargé de faire lien entre les deux départements. L Association française des éditeurs de logiciels (Afdel) a milité pour la mise en place d un fonds de financement consacré au big data d un montant de 300 millions d euros, en partenariat publicprivé, estimant que la création de valeur pourrait atteindre 2,8 milliards d euros et 10 000 emplois directs d ici cinq ans. La «feuille de route numérique» du gouvernement, adoptée lors d un séminaire organisé par le Premier ministre le 28 février dernier, a identifié le big data comme l une des cinq technologies stratégiques pour lesquelles Matignon va mobiliser 150 millions d euros d aides à la R&D, dans l espoir de faire émerger des entreprises de rang mondial. Le cabinet américain Gartner estime que le big data créera 4,4 millions d emplois dans le monde d ici à 2015, dont 1,9 million aux É t a t s - U n i s. E n Europe, «il en faudra 2 millions dans les cinq à dix ans», considère de son côté l expert de McKinsey. «2013 sera l année de l adoption à grande échelle des technologies de big data», prédit d ailleurs Gartner. LA «BUSINESS INTELLIGENCE» RÉINVENTÉE En France, quelques pionniers se sont lancés dans l expérience, notamment dans la banque et l assurance, mais le pays est plutôt en retard. Selon une étude IDC de septembre dernier, seules 8 % des entreprises françaises avaient mis en place des solutions big data. Le marché mondial, qui pesait déjà quelque 27,7 milliards de dollars en 2012, devrait doubler en quatre ans pour approcher 55 milliards de dollars en 2016. Le marché de l analytique des réseaux sociaux va tripler et dépasser les 4,4 milliards,

6 L ÉVÉNEMENT LA TRIBUNE VENDREDI 29 MARS 2013 «BIG DATA» : LA NOUVELLE RÉVOLUTION les investissements consacrés aux logiciels de big data vont plus que doubler (de 2,9 à 6,4 milliards de dollars en 2016) et 80 % des dépenses resteront concentrées sur les services IT (recrutement de spécialistes, conseil, etc.). Pour autant, le traitement de données n est pas une discipline nouvelle et certaines solutions ressemblent fort à de l informatique décisionnelle réinventée, du data mining nouvelle génération en y ajoutant un peu de Facebook et de Twitter, sous les habits neufs du big data. «Bien sûr, c est une nouvelle forme de business intelligence. Mais se demander ce qu il y a de neuf avec le big data, c est un peu comme dire que voyager en avion ou en voiture, c est la même chose», sourit Matteo Pacca, qui souligne la nouveauté du déferlement d informations en temps réel qu il faut traiter au plus vite pour en tirer parti. D ailleurs, les poids lourds de ce marché naissant ne sont autres que les acteurs installés du stockage, du logiciel et de l analytique, IBM, EMC, HP, Microsoft, Oracle, SAS et SAP, l un des rares européens, sans parler des géants américains qui prospèrent grâce aux données personnelles : Google, Facebook, Amazon, etc. «Il y a plus de données sur les Français chez certaines organisations américaines qu à l Insee», relève l expert de McKinsey. BIG DATA, MEILLEUR AMI DE BIG BROTHER? Car l autre versant de cette ruée vers l or du big data, c est le respect de la vie privée et des données personnelles, qui préoccupe à raison les gouvernements, la Commission européenne et les Cnil (commissions nationales de l informatique et des libertés) de l UE, qui travaillent sur des règles pour le respect de l anonymat et sur des dispositifs d autorisation préalable (opt-in). Le cabinet IDC considère que le plus fort potentiel du big data réside dans les données issues des caméras de surveillance, pour faire diminuer la criminalité, endiguer les embouteillages, etc. La police de Memphis, dans le Tennessee, a réduit de 30 % le nombre de crimes grâce au logiciel analytique d IBM qui a permis d établir une corrélation entre les viols et la présence de cabines téléphoniques, qui ont depuis été installées en intérieur. On ne peut que s en réjouir. Demain, essaiera-t-on de prédire les crimes et de neutraliser les criminels en puissance, comme dans le film Minority Report ou la récente série Person of Interest, avec toutes les dérives que l on peut redouter? BANQUES : VOS DONNÉES LES INTÉRESSENT S il permet aux banques de mieux comprendre leurs clients pour leur proposer des produits adaptés à leurs besoins, le big data facilite aussi la gestion de risques tels que l insolvabilité des emprunteurs. CHRISTINE LEJOUX S est un secteur qui il regorge de données sur ses clients, c est bien la banque. Il ne se passe pas une journée (ou presque) sans qu un client ne soit en contact avec sa banque, ne serait-ce que via ses paiements par carte. Un acte qui, s il est analysé, permet par exemple à celle-là de s apercevoir que tel client se rend moins souvent que de coutume au restaurant et fréquente davantage des magasins à bas prix. Ce qui peut laisser penser qu il va au-devant de difficultés financières. Une intuition qui peut être corroborée par le décryptage de données externes, comme ses états d âme sur Facebook ou Twitter. Le big data, c est-à-dire l analyse de ces monceaux de données provenant non seulement des systèmes d informations des banques, mais également des réseaux sociaux, des forums de discussions sur Internet, etc., permet d établir des profils de clients beaucoup plus précis qu à l aide de «simples» statistiques. Si bien que la banque est alors en mesure de proposer à son client un produit véritablement adapté à sa problématique actuelle. UN FACTEUR DE DIFFÉRENCIATION «Bien qu elles détiennent un très grand nombre d informations personnalisées sur leurs clients, les banques les avaient jusqu à présent moins exploitées que d autres secteurs comme la distribution, frappée plus tôt que le secteur bancaire par une forte pression économique», explique Bruno de Saint- Florent, responsable du département services financiers chez Oliver Wyman. Mais, avec les accords de Bâle III et le renforcement des fonds propres des banques, ainsi que l engouement des clients pour les services bancaires en ligne, «la taille du bilan financier et l étendue du réseau d agences, qui conditionnaient auparavant la création de valeur dans le secteur bancaire, sont aujourd hui sous contraintes. L utilisation de l information devient un actif central, qui, dans un environnement stagnant, différenciera demain les acteurs en croissance de ceux qui seront en perte de vitesse», affirme Bruno de Saint-Florent. «La plupart des banques américaines estiment que le big data est nécessaire pour être compétitif aujourd hui. D où une course à celle qui analysera le plus vite et de la manière la plus précise ces masses de données», renchérit Marc Atallah, directeur au sein du cabinet Deloitte. Les banques n utilisent pas seulement le big data à des fins de marketing, mais aussi pour se protéger contre certains risques, comme l insolvabilité d un emprunteur. Alors que le traditionnel credit scoring est basé sur une quinzaine de critères seulement, la société ZestFinance, cofondée par un ancien de Google, exploite les milliers de données disponibles sur un client. Ce qui permet d estimer si finement les risques de défaut de paiement que ZestFinance se prévaut d un taux de défaut inférieur de 50 % à celui des meilleurs acteurs du crédit à court terme, aux États-Unis. Dans la même veine, Crédit mutuel Arkea a développé une application calculant les ratios de solvabilité de la totalité de sa clientèle en moins d un quart d heure, contre deux jours pour un simple échantillon de clients avec les traditionnelles méthodes statistiques. ASSURANCE : DES RISQUES MIEUX IDENTIFIÉS Les assureurs pourraient utiliser le big data pour mettre en place une tarification liée au comportement de leurs clients. Une évolution en catimini, et qui remettrait en question le vieux modèle assurantiel. IVAN BEST Le développer, mais sans trop le dire. Le big data, les assureurs ne l assument pas toujours. Il faut dire que le côté Big Brother pourrait effrayer les citoyens-consommateurs. Et que l utilisation de nouvelles techniques est susceptible de donner une longueur d avance sur la concurrence, à conserver le plus longtemps possible. Ainsi, une grande compagnie, qui refuse de voir son nom cité, a mis au point un système ingénieux de prévision des consultations médicales, en utilisant la masse de messages échangés par les internautes sur les forums consacrés à la santé (une idée venue de Google, qui a cartographié une épidémie de grippe). «Avec ce dispositif, il est possible de prévoir les consultations quatre Les retraits et paiements par carte, une des nombreuses sources d information des banques sur leurs clients. [GODONG/AFP] à cinq mois à l avance», estime Julien Cabot, directeur associé du cabinet de conseil en informatique Octo. L intérêt pour l assureur? Anticiper les besoins des patients, et pouvoir mener une politique de prévention beaucoup plus ajustée : en communiquant rapidement auprès de ses clients, cette compagnie peut couper court à des rumeurs sur telle ou telle affection et éviter des consultations médicales inutiles. L analyse ne résulte pas d un survol des forums médicaux : «500 000 messages laissés par les internautes sont traités tous les mois», souligne Julien Cabot. L utilisation du big data va bien au-delà. Les assureurs ont toujours été friands de données, sur la base desquelles ils établissent des corrélations, afin de déterminer un risque moyen. Des données parfois coûteuses à recueillir, des enquêtes étant nécessaires. Aujourd hui, avec le big data, c est quasiment le trop-plein Il pourrait même provoquer un véritable changement de modèle pour les assureurs. Car la technique rencontre l évolution de la société. VERS L INDIVIDUALISATION DU CALCUL DU RISQUE Jusqu à maintenant, les assurés acceptaient plus ou moins de voir leurs risques tarifés selon leur appartenance à un groupe. C était la base du modèle de 1945, fondé sur des solidarités professionnelles : en matière de santé, par exemple, les jeunes fonctionnaires acceptaient de cotiser plus, pour les «vieux» agents de l État. L assurance fonctionne traditionnellement sur ce modèle de rattachement de chaque client à tel ou tel groupe, qui présente tel ou tel risque. Mais les consommateurs, de plus en plus individualistes, veulent aujourd hui payer en fonction de leur propre risque. Et la technique le permet. Ainsi, pour l assurance auto, le pay as you drive s est beaucoup développé aux États-Unis et en Grande-Bretagne et arrive en France. Cela va au-delà d un tarif selon le kilométrage. L assureur place un boîtier dans la voiture, qui lui permet de connaître le nombre de kilomètres parcourus mais aussi le comportement du conducteur : a-t-il tendance à accélérer et freiner brusquement? Roule-t-il souvent la nuit? C est en fonction de ces paramètres que le tarif sera ajusté. Au risque de surprendre son client, qui se considère bien sûr comme un bon conducteur, et donc un bon «risque».

VENDREDI 29 MARS 2013 LA TRIBUNE L ÉVÉNEMENT 7 UNE NOUVELLE ÈRE DU MARKETING : NE PLUS RATER SA CIBLE «Ce n est pas le boulot des consommateurs de savoir ce qu ils veulent», avait coutume de dire Steve Jobs, qui méprisait les études de marché. Cette approche, qui a longtemps prévalu dans certains secteurs, survivra-t-elle à la révolution du big data? DELPHINE CUNY Le déferlement de données en provenance des consommateurs crée un vrai changement de paradigme pour les spécialistes du marketing qui n ont jamais eu à leur disposition autant d informations pour mieux cerner l acheteur. Les réseaux sociaux, forums, blogs et toutes les données partagées depuis un smartphone sont une mine de renseignements pour les entreprises : les millions d interactions sur Facebook, Twitter et Foursquare, croisées avec des données internes à l entreprise ou avec des données publiques et passées au crible d outils d analyse prédictive, sont comme une immense boule de cristal planétaire. ADIEU LA MÉNAGÈRE DE MOINS DE 50 ANS? «On ne répondra plus aux besoins de segments de consommateurs, fondés sur le lieu, l âge ou le revenu, mais les entreprises pourront servir les individus», prédit ainsi la directrice générale d IBM, Virginia Rometty, qui considère que le big data signera «la mort de la moyenne» le consommateur moyen et l avènement de «l ère du vous». Alors, adieu la ménagère de moins de 50 ans? «C est un changement fondamental, une vraie révolution dans l approche des marketeurs, qui doivent intégrer de nouvelles variables comme l heure, le lieu ou même la météo. On peut désormais dresser le profil très précis d un consommateur à Paris un jour de pluie entre 16 heures et 17 heures», observe Thomas Husson, du cabinet Forrester. «L enjeu essentiel, c est la modélisation des comportements des consommateurs dans une approche prédictive. Le but est Toulouse a fait appel à IBM et à la start-up Apicube pour analyser pendant un an plus de 1,6 million de documents. de proposer des services plus contextualisés et plus personnalisés. C est là que se joue la différenciation de demain. Mais les enjeux techniques sont importants, il faut généralement revoir tout le système de CRM [customer relationship management, «gestion de la relation client», ndlr] derrière.» Les données de géolocalisation, les préférences affichées sur les réseaux sociaux permettent d aller beaucoup plus loin que les cookies, ces témoins de connexion qui suivent votre navigation sur Internet mais que l on peut supprimer, d autant qu il s agit de données généralement partagées volontairement, pour bénéficier d alertes, de réductions. La distribution est en pointe dans le domaine. Amazon a été pionnier avec son moteur de recommandations tirant profit des millions de recherches de ses clients. Au Royaume-Uni, le géant de la distribution Tesco, avec ses 16 millions de clients en possession de sa carte de fidélité Clubcard, s est aussi mis très tôt au croisement des données : les historiques d achat avec le trafic routier mais surtout avec la météo, trois fois par jour, pour cibler les promotions et ajuster ses têtes de gondole. Une hausse de 10 degrés et il augmente de 300 % la quantité de viande de barbecue mise en vente ou plutôt les rayons de sandwiches en centre-ville. LES POLITIQUES S EN EMPARENT AUSSI Le marketing est aussi touché dans la fonction d achat d espaces, qui est de plus en plus automatisée (programmatic buying), sur des plates-formes en ligne : les quelques millisecondes qui séparent l arrivée d un internaute sur un site et l affichage d une publicité sont utilisées pour évaluer le contact potentiel et réaliser le processus d enchères en temps réel (real-time bidding). Les décisions reposent désormais sur des données et des algorithmes et se traduisent par un meilleur ROI des campagnes publicitaires, en évitant notamment la déperdition de messages qui ne s adressent pas à la bonne cible. Analyse du sentiment, de l opinion, e-réputation : le marketing politique aussi a compris tout l intérêt du big data. On sait que Barack Obama a réuni autour de lui une vraie équipe de combat rompue à l analyse des données des réseaux sociaux et des statistiques démographiques. En France, la ville de Toulouse a aussi fait appel à IBM et à la start-up Apicube pour analyser pendant un an plus de 1,6 million de documents issus de forums de discussions, de Twitter, de Facebook, de blogs, mais aussi de médias, pour «analyser son empreinte sociale sur Internet» afin de «mesurer et comprendre les préoccupations de ses citoyens», «entretenir avec eux un dialogue en temps réel» et adapter ses décisions (investissements ciblés, amélioration d un service particulier, etc.). Le géant britannique de la distribution Tesco cible ses promotions en croisant plusieurs fois par jour l historique d achat de ses clients avec la météo ou le trafic routier. [OLI SCARFF/AP] Le b.a-ba du «Big Data» HADOOP Le couteau suisse des données massives Qui dit big data dit généralement Hadoop. Présentée comme le couteau suisse du XXI e siècle, c est une plate-forme logicielle open source, écrite en Java, développée par un ingénieur de Yahoo mais désormais gérée par la fondation Apache, qui fonctionne un peu comme un système d exploitant pilotant de nombreuses machines ou processeurs opérant en parallèle : elle sert à traiter des volumes très importants de données «non structurées», c est-àdire dans des formats très variés, ce que les outils de business intelligence et de gestion de base de données classiques ne peuvent faire. Hadoop a été adopté par quasiment tous les géants du big data (Yahoo, Facebook, Amazon, IBM, HP, SAP, etc.). Sa première version est sortie il y a quinze mois seulement, des alternatives émergent comme Cassandra, Isilon, etc. DONNÉES PUBLIQUES La mine d or L ouverture des données publiques est un mouvement qui a précédé le phénomène du big data mais qui contribue à l amplifier. Indicateurs démographiques, sociologiques ou médicaux, comptes publics, horaires, temps d attente et trafic des transports publics : ces vastes jeux de données qu il faut structurer permettent de créer des tableaux de bord et des cartographies (en comparant par exemple les dépenses des communes). Résultat : de plus grandes lisibilité et transparence de l action publique mais aussi une flopée de nouveaux services innovants, utiles aux usagers et citoyens, lancés par des start-up. La réutilisation des données issues du secteur public pourrait générer un chiffre d affaires de 27 milliards d euros par an dans l Union européenne, selon une évaluation de la Commission. Elle doit être gratuite, selon Bruxelles, qui considère que les contribuables ont déjà payé et qu il faut «libérer cette mine d or», selon l expression de Neelie Kroes, commissaire européenne chargée de la Société numérique. Y compris les données issues de la recherche : toutes les études financées par l Union devront être accessibles. En France, le droit des citoyens à accéder aux documents publics remonte à la loi Cada (commission d accès aux documents administratifs) de 1978. Mais la démarche d ouverture est récente, avec la création, en 2011, d Etalab, une mission qui a créé un portail unique national, data.gouv.fr, qui donne accès à plus de 355 000 informations publiques. OPT-IN ET ANONYMAT Le credo de la Cnil et de Bruxelles L utilisation massive des données issues d actes d achat, de géolocalisation ou des historiques de navigation sur Internet rend la question du respect de la vie privée plus aiguë, sans changer le fond d un problème préexistant (marketing responsable, démarchage non agressif ). Pour la commission nationale de l informatique et des libertés (Cnil) et la Commission européenne, il s agit de rester vigilant à l égard de l utilisation qui est faite de ces données et du respect de certaines règles, en particulier l opt-in, l acceptation préalable par le consommateur (par exemple, de livrer le lieu où il se trouve ou pour les cookies des sites Web) et surtout l anonymisation des données, à des fins de profilage et de s e g m e n t a t i o n m a r k e t i n g. Bruxelles a préparé une directive sur les données à caractère personnel, qui peuvent être «un nom, une photo, une adresse de courriel, des coordonnées bancaires, des messages publiés sur des sites de socialisation, des renseignements médicaux ou l adresse IP d un ordinateur». Le non-respect des règles de l Union européenne est passible d amendes pouvant atteindre 1 million d euros ou 2 % du chiffre d affaires annuel global d une entreprise. D.C.

8 LE BUZZ LA TRIBUNE VENDREDI 29 MARS 2013 >> IL A OSÉ LE DIRE «Après Chypre, il faut se poser la question sur d autres pays en Europe où le secteur financier est surdimensionné.» JACQUES ATTALI, PRÉSIDENT DE PLANET FINANCE, CITANT «LE LUXEMBOURG, QUI EST UN PARADIS FISCAL». L ŒIL DE PHILIPPE MABILLE DIRECTEUR ADJOINT DE LA RÉDACTION Les trois erreurs de François Hollande DR Jusqu à présent, François Hollande a fait trois grosses erreurs. La première n avait pas été perçue comme telle au départ : il s agit de la suppression de la défiscalisation des heures supplémentaires, votée l été dernier. Coûteuse pour les finances publiques et critiquable dans son principe, cette mesure de Nicolas Sarkozy pour contourner la loi sur les 35 heures avait un avantage, celui d augmenter le salaire ouvrier en France. Sa suppression en pleine crise a fait d autant plus mal que l Insee vient de révéler que le pouvoir d achat a baissé de 0,4 % en 2012. Du coup, la gauche au pouvoir se voit reprocher par son électorat populaire de la défendre moins bien que son prédécesseur. Pour ceux qui espéraient le changement, la désillusion est d autant plus grande que la courbe du chômage s envole, frôlant le dernier record de 1997. La deuxième erreur est l affaire dite des «Pigeons». Le rapprochement de la taxation du travail et du capital non seulement ne rapporte presque rien en termes de recettes fiscales, mais elle détruit aussi le dynamisme entrepreneurial du pays, à en croire les intéressés eux-mêmes, qui poussent le gouvernement à corriger le tir. Le sentiment général dans le monde de l entreprise, c est que la gauche est en train de casser le moteur de la croissance par une politique fiscale à rebours de ce qui se fait à nos frontières. Et qui fait partir les talents. Troisième erreur, enfin, le fameux crédit d impôt compétitivité emploi, inventé, dit-on, par François Hollande luimême et que les employeurs peinent à concevoir comme une vraie baisse du coût du travail, malgré les efforts de communication du gouvernement. Il faut ne jamais avoir dirigé d entreprise pour penser qu un crédit d impôt suffit à redonner envie d embaucher. Cette mesure, qui a été dessinée pour et par quelques secteurs industriels en crise, rate sa cible en ce qui concerne l immense armée des PME qui ne voient que baisse des commandes et hausse de leurs charges. LA POULE AUX ŒUFS D OR DU BIG DATA Comme Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir, nous produisons tous des données sans même y penser. On dit que cette ressource est le nouvel or noir du XXI e siècle, mais c est bien plus. L énergie est par nature limitée : la data est potentiellement illimitée, sinon par les capacités de stockage. Cette révolution industrielle peut produire le meilleur, dans la santé (on parle de «médecine computationnelle»), la sécurité, la prévision des risques. Elle peut permettre aux entreprises d être plus productives et de mieux connaître leurs clients, pour leur offrir un meilleur service au meilleur prix. C est une économie horizontale où une start-up dispose des mêmes capacités de calcul qu une multinationale. Les barrières à l entrée s estompent : le talent est récompensé, le rapide mange le lent et il y a une prime aux comportements «disruptifs» qui osent bousculer les schémas traditionnels. Mais le big data est aussi capable de fabriquer le Big Brother des temps modernes, avec des robots froids et sans âme qui vont ficher, segmenter, surveiller l activité humaine et en sauront plus sur nous-mêmes que nous n en serons jamais capables avec notre mémoire limitée et heureusement souvent sélective. Une régulation s impose. «Il faut ne jamais avoir dirigé d entreprise pour penser qu un crédit d impôt suffit à redonner envie d embaucher.» Pour l instant, tout repose sur un échange implicite : je te rends un service, tu me donnes tes données. Mais rien n est jamais gratuit. Les citoyens-consommateurs commencent à s inquiéter de la perméabilité de leurs données privées. Et les États se demandent comment taxer ces flux qui traversent les frontières de façon encore plus insaisissable que les capitaux. Deux camps s affrontent. Celui de l autorégulation, dont l argument est le même que celui utilisé hier par la finance : tout frein réglementaire ou fiscal sera nuisible à la croissance et à l emploi dans un secteur sur lequel repose en partie notre avenir. Les États-Unis, qui ont envoyé les grands monopoles de l Internet à la conquête du monde, se montrent plus pragmatiques que l Europe, qui commence à montrer les dents. On parle d une future Cnil (Commission nationale de l informatique et des libertés) européenne et le débat fait rage sur la taxation du numérique. Reste à trouver la martingale pour que la régulation, évidemment nécessaire, ne tue pas au passage la poule aux œufs d or Si l enjeu est de lutter contre les stratégies d évitement fiscal des géants du net (Gafa : Google, Apple, Facebook, Amazon), c est plus une question de coopération internationale, traitée au niveau de l OCDE. S il s agit de taxer les données, c est autre chose : comment taxer un travail gratuit mais créateur de valeur? La réponse est contenue dans la question. On ne peut taxer que la valeur créée. N allons pas réinventer l impôt sur les portes et fenêtres du XXI e siècle! LE MEILLEUR DE LA SEMAINE SUR LATRIBUNE.FR SUR LE PODIUM LE PLUS PARTAGÉ L Espagne veut aussi instaurer une taxe sur les dépôts bancaires Madrid pourrait lever auprès des banques une taxe de 0,2 % sur le montant des dépôts qu elles détiennent. L Espagne affirme que cet impôt nouveau n a rien à voir avec celui de Chypre PUBLIÉ LE 21 MARS LE PLUS LU Coup de gueule de Tracfin contre les billets de 500 euros «Je ne comprends toujours pas pourquoi nous fabriquons des billets de 500 euros», regrette le patron de Tracfin (Traitement du renseignement et action contre les circuits financiers clandestins), Jean-Baptiste Carpentier, qui rappelle qu une étude britannique a conclu que plus de 80 % de la circulation de ces coupures est liée à la fraude et à la criminalité. PUBLIÉ LE 22 MARS LE PLUS COMMENTÉ La crise chypriote révèle les craintes de quatre Français sur dix pour leur épargne Selon un sondage Ifop pour le journal Sud- Ouest Dimanche, quatre Français sur dix pensent qu ils pourraient se retrouver dans une situation similaire. Allant plus loin, 13 % des sondés sont sûrs que l État finira par prélever directement sur leurs comptes bancaires. PUBLIÉ LE 24 MARS REPÉRÉ PAR LA RÉDAC Espagne : vers un taux de chômage à plus de 27 %? Cinq millions d Espagnols au chômage en mars, soit 26,1 % de la population active. Et ce n est pas fini : le taux pourrait grimper à 27,1 % en 2013, selon la Banque d Espagne. LA VIE DE LA COMMUNAUTÉ Les meilleures contributions sur latribune.fr et les réseaux sociaux LE TWEET «Il faudra que je pense à demander un accès Web sur mon tire-palette, moi!» >> @Shoopinoo à propos de l article «Les salariés français passent un mois par an à surfer au bureau à des fins personnelles!» LE COMMENTAIRE «Ce monsieur est un self-made-man qui veut donner leur chance à ceux qui en veulent. [ ] Les vrais entrepreneurs ne travaillent pas que pour le culte de l argent, mais parce qu ils veulent construire quelque chose qui les dépasse.» >> jeff à propos de l article «La Free school de Xavier Niel formera 1 000 génies par an gratuitement» L OPINION >> Cahuzac, Sarkozy, la semaine magistrate, par J.-C. Gallien «Deux épisodes qui, au-delà de l agenda politique, s imposent aussi dans celui des médias et semblent venir célébrer à la fois l affirmation d un journalisme d investigation et l activité indépendante de la justice.» LE DIAPORAMA Ces champions français rachetés par des groupes étrangers 1 / Dailymotion serait dans le collimateur de Yahoo. 2 / Aufeminin. com éblouit Axel Springer (2007). 3 / Meetic.fr fait craquer l américain Match.com (2011). Retrouvez la totalité du classement sur latribune.fr