LA CRÉATION PUBLICITAIRE [ print / web ] DES INSTRUCTIONS CRÉATIVES À LA CONSTRUCTION DU MESSAGE... > 1/ les instructions créatives : définitions > 2/ stratégies publicitaires et créatives > 3/ concept créatif
1/ les instructions créatives définitions On désigne par le terme de stratégie créative l ensemble des indications données aux créatifs chargés de concevoir le message publicitaire. On emploie également les termes de : instructions créatives, briefing créatif ou «brief», copy strat... La fonction : donner aux créatifs des directions à suivre, définir l objectif que les messages vont s efforcer d atteindre. 2/ stratégies : publicitaire et créative La stratégie publicitaire est définie pour une campagne et détermine une cible, un objectif, un budget, un calendrier et un positionnement. La stratégie créative va découler de la stratégie publicitaire et va déterminer une cible, un objectif créatif, une promesse, des appuis, un ton et des contraintes. L objectif publicitaire est généralement collectif et vise surtout des comportements de masse : faire demander, rendre perméable à l offre, créer un plus marque, fidéliser, etc... C est une action sur un marché. L objectif créatif est individuel et mental : il vise le prospect. C est une action menée sur un individu.
la cible description de la cible On va s efforcer de désigner aux créatifs les consommateurs/ prospects auxquels s adresse la campagne. Plus cette cible est étrangère à l univers des créatifs, plus la description de la cible devra être détaillée. les 3 modes de description de la cible les grandes catégories de cible Il n y a pas à proprement parler de cible standard. Les analystes de la publicité (Joannis) ont cependant réussi à catégoriser un certain nombre de cibles-type : les femmes dans le rôle de gestionnaire du foyer, acheteuses pour elles-mêmes, pour leurs enfants et leurs maris, et intervenant dans tous les achats importants. une cible mixte hommes/femmes, pour les achats importants du couple (auto, électroménager) ou pour les produits achetés indifféremment par les 2 sexes (boissons, etc...) les individus (homme ou femme), pris isolément, vivant en couple ou non, mais ayant un comportement personnel à l égard de l achat (vêtements, soins personnels,...) des cibles resserrées : les jeunes, les seniors, les pratiquants d un certain sport, les propriétaires d animaux...) les responsables d achats professionnels, managers et techniciens responsables d une fonctionnement d une entreprise (cibles «business to business»)
la formulation de l objectif L objectif créatif désigne le résultat que l on veut obtenir pour le prospect, envisagé individuellement. Il s oppose à l objectif publicitaire qui vise plutôt des groupes de consommateurs ou des segments du marché. les principaux objectifs créatifs informer, faire connaître Une des fonctions majeures de la publicité. Consiste à signaler l existence d une marque dans un domaineproduit donné. Vise aussi à faire savoir l existence d une alternative- marque nouvelle dans un marché donné. Peut aussi chercher à attirer l attention sur une innovation, un plus-marque... assurer la présence à l esprit Consiste à placer la marque (ou le produit) dans les premiers rangs de notoriété d une série de marques. construire ou modifier une image de marque Ajouter à l image d une marque des dimensions le plus souvent immatérielles et/ou symboliques. modifier des comportements de consommation Consiste à suggérer des façons nouvelles d utiliser ou consommer un produit. Cet objectif créatif cherche à influencer des comportements économiques ou socioculturels. déclencher une réaction L objectif créatif sera une réaction immédiate, comme le renvoi d un imprimé de demande de renseignements, de réduction, la même demande par téléphone, une participation à une opération.
la formulation de la promesse Le principe fondamental de la création publicitaire consiste à faire passer une promesse faite par l annonceur au prospect. La promesse n est pas ce que doit exprimer le travail de création publicitaire, mais ce que retiendra le prospect lorsqu il aura été confronté à cette création. La promesse sera un avantage produit ou un bénéfice consommateur. l avantage produit est le résultat obtenu au moment de l utilisation du produit. Il concerne souvent des caractéristiques physiques et techniques qui distinguent le produit (ou la marque) de la concurrence Ne ratez plus vos photos, grâce à... Passez de décapotable à cabriolet en un clin d œil... le bénéfice consommateur est la conséquence positive (ou la satisfaction) qu apporte le produit (ou la marque) au consommateur. On en distingue 2 catégories le bénéfice consommateur matériel : une satisfaction dans la vie du consommateur identifiable en termes concrets. «Vous aurez plus de...», ou «vous serez plus...» le bénéfice consommateur immatériel la participation symbolique à l univers mythique de la marque. La promesse se définira plutôt par «vous serez comme...», ou «Vous appartiendrez à l univers de...». Entrez dans l univers de... (bénéfice consommateur immatériel) Participez au mythe de... (bénéfice consommateur matériel)
3/ le concept créatif le concept publicitaire Le concept publicitaire est le moyen proposé par le créatif pour exprimer la promesse. On recense 3 types de concepts publicitaires. _ le concept direct (dénoté) _ le concept indirect induit _ le concept indirect connoté le concept direct (ou dénoté) propose une description directe de la satisfaction à communiquer. le concept indirect induit consiste en la communication indirecte de la satisfaction à exprimer (satisfaction par réaction) le concept indirect connoté consiste en la communication directe de la satisfaction par un système non verbal utilisant des éléments plastiques, iconiques et sonores véhiculant le ton recherché. REMARQUE il faut distinguer très nettement les notions d avantage-produit/bénéficeconsommateur (le fond du message) de la notion de concept créatif (mécanisme publicitaire). Ces 2 notions sont articulées et ne se confondent pas. annexe : le saut créatif On désigne par saut créatif le procédé qui consiste à s éloigner en apparence de la stratégie créative, en faisant penser et ressentir à la cible ce que visent les instructions créatives. «Si tu veux faire pleurer quelqu un, ne lui montre pas quelqu un qui pleure, mais quelque chose qui le fera pleurer...» Les concepts induits et connotés sont les instruments privilégiés du saut créatif L utilisation éventuelle de la technique du saut créatif doit tenir compte de 5 facteurs : _ l âge du marché _ l importance de la nouveauté _ l importance de caractéristiques distinctives _ la préemption des promesses _ l encombrement du positionnement concept direct (pas de saut créatif) quand : > le produit est sur un marché neuf > le produit présente une innovation significative > le produit est sur un marché où les caractéristiques distinctives sont nombreuses > le positionnement est original saut créatif et concepts induits ou connotés quand : > le marché existe depuis longtemps > le produit n a pas de nouveauté à annoncer > le produit est sur un marché où les concurrents sont pratiquement similaires > de nombreuses marques cherchent à exploiter le même positionnement