LE CRM, un outil de transformation

Elève Laura SAID Tuteur en entreprise Thierry ROBIC Tuteur enseignant Jean-Claude DOMENGET Mémoire de fin d études LE CRM, un outil de transformation A partir de la mise en place d un outil CRM dans une société traditionnelle industrielle, comment la définition et le développement d une stratégie digitale peut-elle aboutir à un changement organisationnel? Licence Professionnelle Marketing Digital Année 2012 2013 Institut Universitaire Technologique Université Jean Moulin Lyon 3

Remerciements Après un an dans la licence Marketing Digital, il est impossible de partir sans remercier certaines personnes qui m auront permis d évoluer aussi bien dans ma vie professionnelle que personnelle. Tout d abord, je remercie Valérie Larroche et Jacqueline Bérard qui m ont permis d intégrer la licence que je souhaitais après mon DUT Service et réseaux de Communication. Je remercie ensuite l entreprise Toray Films Europe, et plus particulièrement Thierry Robic, Julien Faldysta et Nicolas Poussineau qui m ont accueilli pendant une année dans leur service. Sans oublier Chantal Azouyan qui m a intégrée à l équipe commerciale et m a acceptée dans son bureau avec beaucoup de bonne humeur. A moindre échelle, je tiens aussi à remercier les autres alternants et stagiaires de Toray Films Europe avec qui je prenais le train matin et soir. L expérience que nous échangions m a été bénéfique, autant pour l ambiance au travail que pour l écriture de ce mémoire. Je tiens également à remercier mes camarades de Licence (Cindy Comte, Seyni N Diaye et Claudia Piticco) avec lesquelles j ai travaillé tout au long de l année dans une très bonne ambiance, et qui m ont soutenue et supportée dans les moments difficiles, m empêchant de faire de mauvais choix. Merci les filles! Bien sûr, je ne les oublie pas, et je remercie mes lecteurs et mes correcteurs qui auront pris le temps de m aider afin de corriger et améliorer ce mémoire. De plus, je tiens à remercier particulièrement Jean-Claude Domenget qui m aura supporté durant mes trois années d études, à Montbéliard et à Lyon, et qui fut un tuteur attentif, appliqué et présent, soucieux de la réussite de son élève. Pour finir, je ne pourrais jamais remercier assez mes parents qui m ont permis de venir sur Lyon, qui m ont soutenue et encouragée tout au long de l année dans mes études et dans ma vie personnelle. Page 2

SOMMAIRE Remerciements 2 PROBLEMATIQUE 4 Introduction 5 1. Les nouvelles techniques de communication liées au web affectent les entreprises dans le cadre de la relation avec les clients 7 1.1. Les avantages de ces techniques 7 1.2. Les contraintes liées aux outils 10 1.3. Les réseaux sociaux, une étape à franchir? 12 2. L intégration d un nouvel outil CRM conduit à une transformation interne 14 2.1. Un questionnement sur l organisation d un service 14 2.2. Un changement organisationnel au sein d une équipe 15 3. Il est nécessaire d intégrer le CRM dans la stratégie commerciale d une entreprise _ 19 3.1. Les limites internes à l entreprise, un frein à la nouveauté? 19 3.2. Des supports simplifiés qui regroupent les données 21 3.3. Augmentation du profit ou proximité avec le client? 22 Conclusion 25 Conclusion générale 26 Références bibliographiques 27 Articles Scientifiques. 27 Revue Scientifique. 27 Références web. 28 Annexes 29 Page 3

PROBLEMATIQUE Page 4

Introduction Les grandes entreprises industrielles traditionnelles de plus de 500 employés, possèdent de nombreux services plus ou moins reliés les uns aux autres. La communication en interne est donc différente en fonction des pôles intervenants. Effectivement, les services n utilisent pas les mêmes outils de communication, ils ne communiquent pas tous leurs données de la même manière, et surtout le dialogue se modifie en fonction de la relation qu ils entretiennent entre eux. Il est cependant impératif de trouver une certaine cohérence entre les échanges d informations au sein même de l entreprise : un outil commun qui permettra de communiquer entre les services apportera de l homogénéité entre eux. Ce système d interaction entre les différents pôles définira le message distribué aux clients. Ces derniers désirent avoir un service personnalisé de la part de l entreprise pour se sentir importants. Sur Internet, ce sentiment est renforcé puisque le client est devenu tout puissant. Il a accès à toutes les informations, et il peut communiquer sur une entreprise pour lui faire de la publicité ou encore la discréditer en moins de quelques clics. C est pourquoi il est nécessaire de posséder une bonne relation avec ses clients sur les médias numériques. Aujourd'hui, conquérir et fidéliser les clients est donc un enjeu primordial pour les entreprises industrielles. Elles doivent être en mesure d'établir et d'entretenir une relation personnalisée avec chaque client mais aussi de proposer des produits et des services sur mesure pour des milliers, voire des millions de clients. L'entreprise doit ainsi s'organiser autour d'une stratégie plus orientée clients que produits afin de se différencier de ses concurrents. Dans une société industrielle, certains employés sont plutôt nomades et doivent travailler en dehors du bureau. Afin de ne pas détériorer leurs conditions de travail, de nouveaux outils sont mis à leur disposition. Outils qui doivent s adapter aux conditions de travail collaboratif, (Annexe 3-6), ainsi qu à la stratégie de marketing déterminée par l entreprise. En s'appuyant sur les technologies telles que la multiplication des canaux de communication et de l'e-commerce, les applications d un outil CRM vont permettre aux entreprises de mieux comprendre et mieux contacter chaque client, pour mieux vendre et servir et ainsi les fidéliser sur le long terme. Page 5

Figure 1 : Les niveaux essentiels d'une stratégie Marketing avec un CRM - ClaraVista.fr On peut donc se demander si l apparition d un outil de gestion de la relation clients, intégré dans le cadre d une nouvelle stratégie de marketing, apporte des changements dans une entreprise de type industrielle. Voici donc notre problématique : A partir de la mise en place d un outil CRM dans une société traditionnelle industrielle, comment la définition et le développement d une stratégie digitale peut-elle aboutir à un changement organisationnel? Pour répondre à ce questionnement, nous étudierons les nouvelles techniques de communication digitale et ce en quoi elles affectent les entreprises dans le cadre de leur relation clients. Ensuite nous nous interrogerons sur l intégration d un outil de type CRM et sur le changement organisationnel qu il apportera dans un service et dans une entreprise. Pour terminer nous démontrerons qu il est nécessaire d intégrer le CRM dans la stratégie commerciale d une entreprise industrielle traditionnelle. Page 6

1. Les nouvelles techniques de communication liées au web affectent les entreprises dans le cadre de la relation avec les clients Depuis l arrivée d Internet comme mode de communication courant, les méthodes d échanges se sont diversifiées et multipliées. Finies les lettres, les e-mails ont pris le pas. Les entreprises sont passées d un modèle «one-to-one 1» à un modèle «one-to-many 2» qui permet de s adresser à un plus grand nombre de clients, plus facilement, et surtout plus rapidement. En effet, la société a aussi évolué de son côté, apportant plus de mobilité et d individualisme aux clients qui souhaitent bénéficier de services correspondant à leurs envies et surtout à leurs besoins. Avec l avènement d Internet, on assiste à une modification du rapport entre les entreprises et leurs différents publics : l interne et les collaborateurs. La limite entre les entreprises et leur clientèle se réduit, elle devient plus naturelle et spontanée ce qui facilite leurs relations. Cette mutation de la société force donc les entreprises à adapter leur système de communication en fonction de leur clientèle, plus particulièrement en améliorant leur technologie grâce aux nouveaux médias et au web. La majorité des entreprises a choisi d être présente sur Internet, de manière à se créer une notoriété sur ce média, pour rester en contact avec les internautes. D autres entreprises, en plus d avoir une vitrine sur le web, ont décidé de mettre en place un nouvel outil de gestion, le CRM, pour poser et entretenir les bases d une relation avec leurs clients. 1.1. Les avantages de ces techniques 1.1.1. Internet L évolution du web s est faite lentement, jusqu au début des années 2000 où son ascension s est brusquement accélérée avec l arrivée de l ADSL 3. A partir de ce moment où Internet est devenu une partie importante dans notre vie personnelle et professionnelle, les marques, les entreprises s y sont à leur tour penchées. «La diffusion d Internet et des sites web a été plus tardive, mais fulgurante. En 2006, 85% des entreprises ont un site web. Internet traite et gère l information et la communication de manière décentralisée.» (Greenan et Walkowiak, 2010, p. 244). 1 One-to-one : Marketing individualisé, qui ne s adresse qu un à unique interlocuteur. 2 One-to-many : Marketing de masse, où l émetteur unique s adresse de manière identique à un grand nombre de destinataires. 3 ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line, technologie qui permet de transmettre et de recevoir des données numériques indépendantes du service téléphonique. Page 7

Cette présence sur Internet est un avantage pour les entreprises, puisque posséder un site web leur permet de présenter aux internautes leurs produits ou services, l entreprise, ou toute autre information communiquée auparavant par catalogue ou papier. Cette vitrine informative leur apporte visibilité, notoriété et publicité, sans avoir à se déplacer, le site étant accessible 24h/24, de partout dans le monde. Un gain de temps pour la marque. De plus, une entreprise présente sur ce média est une «entreprise branchée donc supposée dynamique» d après les-infostrateges.com. L image mythique et «cool» d Internet se transmet au bénéfice de la marque. Cependant, Internet ne se limite pas aux seuls sites web, il existe de nombreuses applications qui permettent aux entreprises de voir plus loin dans leur communication digitale. La présence de forums de discussions, de hotline permet de faciliter le contact entre les clients et l entreprise, les listes de diffusion et les bandeaux publicitaires renforcent l image de la marque, ou encore la création d un espace achats ajoute l outil de vente par correspondance, ce qui n est pas pertinent pour toutes les entreprises de par les produits ou services qu elles vendent. Figure 2 : Extrait d'internet au service de l'entreprise - France Télécom Il est désormais important d adopter une stratégie digitale, pour communiquer d avantages avec les internautes et récupérer des contacts. Les entreprises qui mettent du temps à s implanter sur le réseau d Internet devraient s activer pour rattraper leur retard. Loin d être un phénomène de mode, le cybermarketing représente de nos jours une véritable révolution dans le domaine du marketing et de la communication puisqu il permet de renforcer l image de la marque tout en communiquant avec les internautes. 1.1.2. Outil CRM De nombreuses entreprises ont fait le choix d installer des outils de relation client dans le but de fidéliser leur clientèle, de comprendre leurs attentes, et de leur proposer des services adaptés à leurs besoins. Parmi ces outils de gestion, on retrouve le CRM. Page 8

Ces solutions de gestion en ligne permettent la collecte de renseignements sur le client, ainsi que le partage des informations à partir d un outil comme le «CRM online». L outil CRM est inévitable pour créer une relation durable et approfondie entre les usagers et le fournisseur, puisqu il permet aux entreprises de se rapprocher de leurs clients pour mieux comprendre leurs attentes. Au début, cet outil était préconisé pour répondre aux besoins de grandes infrastructures, car centraliser les données et autres documents de la relation client était estimé négligeable pour les plus petites structures (Startup 4, PME 5 ) ne possédant que peu d employés. Cependant, au fil des années, il a été démontré qu il était nécessaire de disposer d un outil commun qui répondrait à toutes les exigences d une relation client. Désormais, les stratégies digitales des CRM s adaptent à la taille de l entreprise, ce qui permet aux usagers de gagner du temps et d accroître leur productivité (en recherche de prospects par exemple). Parmi les CRM les plus connus, on retrouve sur le podium Salesforce, SAP et Oracle, suivit de loin par Microsoft et IBM. Sociétés Chiffre d affaires 2012 Part de marché 2012 Chiffre d affaires 2011 Croissance 2011-2012 Salesforce 2 525.6 14.0% 2 004.6 26.0% SAP 2 327.1 12.9% 2 325.1 0.1 Oracle 2 015.2 11.1% 1 870.0 7.8 Microsoft 1 135.3 6.3% 900.9 26.0 IBM 649.1 3.6% 465.6 39.4 Autres 9 437.7 52.1% 8 513.7 10.7 TOTAL 18 090.0 100% 16 079.9 12.5 Figure 3 : Chiffre d'affaires des éditeurs de CRM (millions de dollars) - Gartner 2013 Le marché des ces outils de gestion évolue constamment, et en quelques années, il est passé du «CRM traditionnel» au «CRM online». Plus efficace car présent sur le web, il permet aux utilisateurs d y avoir accès à tout moment, et non pas uniquement dans leur bureau. Avec la progression de ces outils de gestion, les entreprises reviennent à un marketing one-toone, plus individualisé et qui met en avant la connaissance personnelle du client tout en gardant une communication massive personnalisable via le CRM. D autres fonctionnalités plus techniques (telles que les processus de vente automatisé, les alertes des clients ou encore la procédure de commande en ligne) d un CRM peuvent être adaptées aux entreprises qui automatisent leurs outils. 4 Startup : Jeune entreprise qui se lance sur le marché 5 PME : Petite ou Moyenne entreprise Page 9

Posséder un outil CRM permet donc aux entreprises d optimiser la gestion commerciale de la base clients, en facilitant l accès à l information en ligne, en identifiant les opportunités de vente et en fidélisant la clientèle grâce aux services personnalisés en fonction de ses besoins. 1.2. Les contraintes liées aux outils 1.2.1. L identité numérique Pour les entreprises, posséder des outils de communication en ligne est devenu une nécessité suite au développement d Internet. Cependant, ce sont surtout les grandes entreprises, qui passent le pas et déploient de nouvelles techniques de communication digitale comme un site Internet ou un outil de gestion de relation client tel le CRM. «Seulement un quart des petites entreprises de moins de 20 salariés utilisent un outil de gestion des collectifs, alors que les trois quarts des grandes entreprises de 500 salariés en utilisent.» (Greenan et Walkowiak, 2010, p. 83). Disposer d un site Internet et d une bonne identité numérique, est un bon point pour les entreprises. La réputation sur le net renforce la crédibilité d une entreprise sur le web. Elle se base sur quatre critères : la preuve, la cohérence, l historique et la connexion. Figure 4 : Les quatre forces de l'identité numérique - E-réputation.org Page 10

«La gestion de l identité numérique doit être envisagée de manière ambitieuse, en intégrant les objectifs de la culture de l information.» (Le Deuff et al., 2010, p. 43). Mais posséder une identité numérique repose sur un certain nombre de contraintes. Il faut respecter la charte définie par l entreprise ce qui donne moins de libertés sur le fond et la forme des informations, être actif sur la présence numérique tout en faisant attention aux traces liées à la navigation de l entreprise, laissées sur le web. 1.2.2. Le coût Néanmoins, tout cela donne aussi aux marques plus de travail lorsqu un site est hébergé en interne, puisqu il faut prévoir une personne pour s en occuper. Un nouveau poste doit donc être créé dans l entreprise pour répondre aux besoins de la présence numérique, des informations présentes sur les pages au discours tenu sur ce site, afin qu il corresponde à la charte de communication définie pour la marque. Toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre cette charge financière supplémentaire de créer un poste interne. C est pourquoi, la majorité d entre elles passent par des prestataires extérieurs pour la réalisation de leur site web. Ces agences s occupent de tout le suivi du site, de la présence web et des modifications à apporter par la suite tout en respectant les consignes fixées par la charte de communication. Mais passer par un prestataire coûte aussi de l argent aux entreprises, qui se doivent donc d avoir un budget défini pour leur communication digitale, et ce même si ce l outil originel n est pas Internet. Les contraintes budgétaires jouent aussi en la défaveur des petites entreprises, des Startups qui préfèrent investir dans un site web, qui par la suite deviendra leur vitrine sur Internet. Ce site leur apportera visibilité, et présentera leur business (produits ou services) aux internautes. Un CRM sera plus coûteux car il se développera rapidement en suivant l évolution de l entreprise, ce qui ne correspond pas aux besoins premiers d une marque jeune et nouvelle sur le marché. En effet, les contraintes liées au CRM sont le plus souvent ses limites. Mettre l outil en place est difficile et chronophage puisqu il est nécessaire de récupérer et d enregistrer toutes les informations dans le CRM. Ces contraintes de temps et d argent sont les freins qui empêchent la plupart des entreprises à passer le cap pour s équiper de tels outils, et ce malgré l aide qu il apporte par la suite. Page 11

1.3. Les réseaux sociaux, une étape à franchir? «A l ère du Web collaboratif, les médias sociaux représentent l un des plus puissants outils de communication planétaire en ce début de XXIe siècle.» (Charest et Gauthier, 2012, p. 15). Dans le plan de communication digitale entre une entreprise et ses clients, il est désormais habituel d intégrer les médias sociaux comme outil de partage de l information et d échange avec les internautes, ces derniers étant de plus en plus connectés. Cette présence virtuelle, désormais inévitable, sur les réseaux sociaux, nécessite un apport en terme de travail au sein d une société, voire la création d un nouveau poste de Community Manager 6 pour répondre à ces nouveaux besoins. Nous sommes entrés depuis quelques années dans une ère avec le «web en temps réel», ce qui modifie considérablement la manière de communiquer entre les personnes, et d autant plus entre un client et une marque. Depuis que l internaute est devenu tout puissant dans une ère où le moindre faux pas (ou Buzz) peut détruire une réputation en quelques clics, les entreprises ont compris l intérêt de gérer différemment leurs relations clients et de passer en mode «dialogue» avec eux. Laisser les clients communiquer entre eux à propos de la marque reste à la fois une publicité et une présence web gratuites, mais il est désormais indispensable pour les entreprises d être aussi présentes sur les réseaux sociaux afin de contrôler plus facilement leur image. Les médias sociaux sont un système d échanges entre les entreprises et les internautes qui permettent de rapprocher ces deux parties. Le client devient un membre «important» qui peut communiquer directement avec la marque sans autre interface limitant l échange. «L usager se retrouve désormais au centre du processus communicationnel cela signifie que grâce aux médias sociaux, le consommateur entre dans l entreprise et devient un membre actif de son écosystème» (Charest et Gauthier, 2012, p. 17). Certains réseaux sociaux sont spécialisés dans le partage (vidéos, musique, images ), d autres sur la discussion, la création de réseaux (Linkedin, Viadéo ) ou encore la publication de contenus. D autres comme Facebook, Twitter ou Google+ (les trois géants du marché) combinent toutes ces fonctionnalités ce qui permet de faire le lien entre les différents médias de partage. C est en fonction des besoins et du marché d une société que l on va définir la stratégie de communication digitale à mettre en place, et donc, les médias à utiliser. 6 Community Manager : Gestionnaire qui anime des communautés pour le compte d une société ou d une marque. Page 12

Les réseaux sociaux, en recherche permanente de nouveaux moyens de communiquer, sont une opportunité à ne pas négliger. Ce type de système d échange est basé sur de nombreuses plateformes, chacune dédiée à une forme de communication différente (photographies avec Instagram, textes courts avec Twitter, vidéos avec Youtube ). Figure 5 : Panorama des médias sociaux en 2013 Ces plateformes sont de plus en plus utilisées par les internautes qui y voient l avantage d être prévenus des nouvelles informations en temps réel grâce à leurs appareils connectés (Internet, mobiles, tablettes ). «Il faut reconnaître les possibilités offertes par les médias sociaux et en saisir toutes les opportunités d échanges afin de créer et de maintenir des relations de confiance» (Charest et Gauthier, 2012, p. 23) Pour une entreprise industrielle en B-to-B, ne pas être inscrit sur une plateforme sociale, serait une erreur stratégique. Il est possible d être présent sur les réseaux sociaux, peut-être pas avec autant d assiduité et de diversité que les marques mondiales en B-to-C comme Coca Cola ou Starbuck, qui sont en relation directe avec les consommateurs, ce qui amène plus de facilité pour communiquer avec leurs fans. Mais il existe des réseaux sociaux professionnels comme Linkedin sur lesquels il serait pertinent de se baser et qui permettrait de présenter le milieu de l entreprise tout en gardant contact avec les clients. En conclusion, les nouvelles techniques de communication affectent les entreprises dans le cadre de la relation avec les clients. En effet, pour moderniser leur communication, elles doivent investir du temps, de l argent et des moyens techniques dans de nouveaux outils de gestion ou de nouvelles méthodes d échange avec les internautes qui sont (ou peuvent devenir) des clients. Cependant, cet investissement est bénéfique pour une société puisque sa présence sur Internet lui apportera de la visibilité auprès des internautes, tandis qu un outil de gestion de type CRM facilitera les échanges entre l entreprise et les comptes clients. Page 13

2. L intégration d un nouvel outil CRM conduit à une transformation interne Dans la perspective de moderniser les techniques de communication dans une entreprise, les dirigeants définissent de nouveaux outils ou logiciels pour parvenir à instaurer un échange entre les utilisateurs. Ces outils de gestion sont très utiles dans de grandes sociétés, de préférence industrielle, puisqu ils permettent de regrouper toutes les données au même endroit. Ce qui n est pas négligeable lorsque les informations sont nombreuses et profitent à différents services. «Les outils de gestion sont plus concentrés dans les entreprises industrielles ou de l industrie.» (Guillemot et Kocoglu, 2010, p. 194). Cependant, avant d intégrer un nouvel outil dans un service, il y a une réflexion préalable qui permet de définir les besoins et les séquelles d un service afin de les combler. Selon une étude, pour démontrer les changements occasionnés par la diffusion de nouveaux outils, l «Hypothèse faite est que la diffusion d outils et techniques nouvelles au sein des entreprises révèle les intentions de changement des employeurs» (Greenan et Walkowiak, 2010, p. 241). SI l on considère cette réflexion comme vraie, l intégration d un outil tel le CRM démontre une envie de changement (et de modernité?) de la part des supérieurs hiérarchiques ou bien une volonté de faire évoluer le service puisque le renouvellement participe à la dynamique des organisations. 2.1. Un questionnement sur l organisation d un service La venue d un nouveau logiciel ou d un outil de gestion apporte dans un service son lot de questions. Néanmoins, avant de l intégrer dans la logique de travail des utilisateurs, les services vont devoir évaluer les méthodes mises en place auparavant, afin de déterminer à quoi ils devront s adapter. L équipe devra donc s interroger sur les pratiques ainsi que sur l organisation avec les autres services en amont. «Les nouveaux dispositifs organisationnels visant les pratiques de gestion de la qualité, des ressources et des délais ont pour point commun d être des dispositifs qui contribuent à la coordination des tâches en limitant le besoin d intervention.» (Greenan et Walkowiak, 2010, p. 77). Il ne faut pas oublier que cet outil inconnu modifiera par la suite la manière de travailler des utilisateurs, ainsi que la relation qu il y avait entre collègues sur les anciens outils. Pour un service qui auparavant ne possédait pas de véritable outil de traitement des données, le CRM est une révolution à laquelle les membres doivent se préparer. Passer de différents outils comme des tableaux Excel ou des informations Outlook à un outil complet de gestion des données, changera les habitudes de travail, puisque les utilisateurs n auront plus besoin d être présents sur tous ces outils, le CRM se substituant à leurs besoins. Page 14

En plus de ce questionnement sur l organisation de travail et les rapports dans le service, les utilisateurs devront aussi se conditionner à utiliser un outil dont ils ne connaissent encore rien. Cette adhésion au CRM, jouera un rôle important lors de l intégration de l outil dans l univers de l entreprise puisque si les acteurs sont récalcitrants, l évolution du CRM en sera compromise. 2.2. Un changement organisationnel au sein d une équipe 2.2.1. Favorise la création d une nouvelle organisation L intégration d un CRM dans les outils de travail d une société va permettre le remaniement des services l utilisant. Effectivement, insérer une nouveauté dans un système déjà rôdé apporte toujours des complications, que ce soit dans la vie personnelle ou professionnelle. Pour une entreprise industrielle traditionnelle, où les services sont bien définis et reliés les uns aux autres dans le but de faciliter le travail collectif ; l apport d un nouvel outil va forcément modifier certains points liés à l organisation du service utilisateur. «Les entreprises qui font évoluer les outils mis en œuvre changent également leur structure organisationnelle interne.» (Greenan et Walkowiak, 2010, p. 97). Pour une société industrielle, il est nécessaire de posséder des outils polyvalents et multifonctionnels qui puissent couvrir la plupart des secteurs d activités. Ces logiciels remplissent la majorité des fonctions dans l entreprise, mais pour ce faire, cette dernière doit déployer des infrastructures techniques et humaines pour la maintenance et l évolution de l outil ; ce qui va amener les dirigeants à se pencher sur une restructuration des services pour faciliter cette mise en place. L identification claire des étapes et des personnes concernées par ce changement, permettra l intégration d un outil comme le CRM. Adopter les outils et stratégies d analyse numérique dans une grande société, facilite l accès au flux des informations d une base clients. Cela permet plus d échanges et d interactions entre les usagers, mais aide aussi à établir le comportement des clients et ce qu ils pourront apporter à l entreprise. L arrivée d un outil de gestion récupérant les données de différents services en son sein, va forcément modifier la manière de rechercher et de récupérer l information, pour les utilisateurs. Aussi, pour faciliter leur travail, les services vont se remodeler afin de créer une liaison plus simple entre les différents pôles. Page 15

2.2.2. Impose le changement L arrivée d un outil CRM dans une société modifie la structure d un service, comme on vient de le démontrer. En effet, dès les premiers pas dans l utilisation de cet outil, il est nécessaire d entrer les informations dans la base de données pour pouvoir l utiliser. Grâce à cette base de données, les informations des comptes clients remonteront plus rapidement et se développeront grâce à la prospection. Face à ce flux de données (connu aussi sous le nom de Big Data 7 ), les anciens outils des entreprises n étaient absolument plus adaptés, ni à la base clients, ni aux nouvelles techniques numériques. Là où les entreprises ont tendance à collecter d importantes quantités de données afin de les traiter dans un second temps, les outils du CRM, liés à la tendance du «Big Data» permettent une inversion du rapport au client. L entreprise devra inciter le client à ouvrir ses données afin de permettre de délivrer un service plus performant en contrepartie, et ce en temps réel. L objectif du CRM est simple, la relation sera plus personnalisée, plus simple et plus efficace si les entreprises ont accès aux données clients. Le client participe à la construction des outils qui évoluent naturellement en fonction des usages et se consolident au fur et à mesure de l augmentation de la quantité de données. Construire un projet de gestion de la relation clients suppose de revoir toute l organisation de l entreprise. Réorganisation qui se structure par étapes. Le CRM couvre essentiellement trois fonctions dans l entreprise, la vente, le marketing et le support clients ; il est donc important d automatiser ces trois fonctions pour faire évoluer l outil. Il est désormais possible de faire entrer la technologie dans la sphère professionnelle de manière à mettre en place le meilleur système d informations possible mais également de manière à impliquer le collaborateur dans la mise en place de ses outils de travail pour faire ressortir sa capacité à innover. «Ainsi, 85% des entreprises ayant mis en place des réseaux sociaux internes affirment voir leur capacité d innovation progresser.» (audeladucloud.fr) L installation du CRM amène donc de nouvelles fonctionnalités (présence sur les différentes plateformes grâce au Cloud, regroupement des informations au même endroit, possibilité de communiquer en direct ). Ces modules sont désormais une partie de l outil et leur utilisation permettant l évolution du CRM, obligera les utilisateurs à s en servir, ce qui modifiera leur attitude de travail. 7 Big Data : Ensemble volumineux de données Page 16

De plus, l arrivée d un nouvel outil dans une société révèle les groupes de travail non répertoriés, des organisations dites «sous-marines», qui ne sont pas clairement présentées au sein même de l entreprise. Mettre ces groupes non classifiés en avant permet de redéfinir les services, de replacer les usagers dans les groupes correspondants et d imposer la nouvelle restructuration aux utilisateurs qui n ont pas d autres choix que d y adhérer, l outil étant devenu le cœur du travail collaboratif. 2.2.3. Modifie le comportement des utilisateurs Intégrer un nouvel outil dans l environnement d une équipe apporte des changements organisationnels au sein d une équipe. Cependant, l organisation des pôles de travail n est pas l unique changement apporté par la venue de l outil. Le fait d avoir choisi un CRM comme logiciel principal de travail, place l outil au centre des services l utilisant. Il est la jointure entre les différents pôles de la société, ce qui créé des liens plus durables entre les intervenants. «L adoption d outils de gestion, d outils informatiques, de dispositifs organisationnels apporte une évolution des relations entre les acteurs, les identités» (Kocoglu et Moatty, 2010, p.204). Figure 6 : Le CRM au centre des services Les services sont désormais reliés les uns aux autres, ce qui apporte un état relationnel entre des collaborateurs qui n avaient pas l habitude de travailler de concert. Cette association entre les différents pôles va faciliter par la suite la relation entre les services, qui se connaitront mieux, et développeront un esprit d équipe dans leur environnement de travail. Effectivement, les services vont s emboîter pour créer une stratégie de marketing complète présente sur le CRM qui récupère des données auprès de tous les intervenants qu ils soient ou non en relation les uns avec les autres. Cet entrelacement des services via l outil CRM, change également l organisation de travail des acteurs, ce qui va modifier leur comportement vis-à-vis des uns aux autres, au niveau communicationnel et relationnel. «Changer l organisation, c est changer les comportements des personnes et leurs relations entre elles.» (Giroux, 1993, p. 2). Page 17

Les systèmes humains sont de plus en plus interconnectés, grâce aux outils numériques utilisant le système du Cloud, les utilisateurs vont modifier leur manière d échanger avec leurs interlocuteurs. Alors qu auparavant les utilisateurs communiquaient en envoyant des mails par des logiciels comme Outlook, ou encore en échangeant des dossiers ou documents mis en réseau sur le système privé de l entreprise ; désormais la communication passe avant tout par l outil CRM qui permet aux usagers de bénéficier de plus de liberté quant à leurs échanges. Mais cela modifie également leur façon de communiquer entre eux, de part leur dialogue et la distance que celui-ci place entre deux interlocuteurs. Les moyens de communication d un CRM sont instantanés ce qui permet d être en contact direct avec l autre personne, et donc d échanger avec elle en toute liberté. Exit les formules de politesse que l on retrouve dans les mails, l objectif est de rédiger de courts messages et d être plus proche de son interlocuteur, ce qui renforce la relation entre les deux utilisateurs. En conclusion, intégrer un outil de gestion de la relation client dans une entreprise industrielle traditionnelle apporte des changements que ce soit en interne au niveau des services l utilisant, entre les différents utilisateurs ou encore concernant la manière de travailler des usagers. En effet, avant de mettre en place un nouvel outil de travail, il faut identifier les besoins et les pôles ayant besoin d être connectés à l outil, sans oublier de discerner l évolution que cela va apporter aux services. La venue du CRM va permettre aux équipes d être connectées n importe où, ce qui facilitera le travail pour les utilisateurs nomades et modifiera leur conduite relationnelle avec leurs collaborateurs. Page 18

3. Il est nécessaire d intégrer le CRM dans la stratégie commerciale d une entreprise Avec la multiplication des informations présentes sur Internet, les consommateurs ont désormais plus de choix, c est pourquoi ils sont plus volatiles et exigeants concernant les relations qu ils entretiennent avec les entreprises. Décider de mettre le client au cœur de la stratégie d une entreprise permet de lui faire sentir qu il est important et privilégié, ce qui lui donnera envie de revenir vers la société. C est pour cela qu il est nécessaire d utiliser un CRM et de mettre en place une stratégie de marketing numérique au sein de l entreprise. Pour une société industrielle dont l objectif est de vendre ses produits, la connaissance du client est la clé de la stratégie de vente puisqu elle permet de comprendre et d anticiper les besoins des acheteurs, afin de leur apporter une offre qui corresponde à leurs exigences. 3.1. Les limites internes à l entreprise, un frein à la nouveauté? 3.1.1. Des limites établies En fonction de leur milieu et de leur origine, les entreprises possèdent différentes réglementations concernant la publication et la communication. Pour certaines sociétés originaires des Etats Unis, la mentalité est au partage des informations et à une présence marketing prononcée, contrairement aux entreprises d origine japonaise qui si elles possèdent un système coopératif bien étudié, sont pour la plupart, réfractaires au partage des données et au contact proche avec leurs clients. Pour ces entreprises d origine japonaise, la présence sur les réseaux sociaux est donc déconseillée par les dirigeants, dans le but de ne pas dévoiler d informations aux internautes, mais surtout pour mieux contrôler leur présence sur le web. Ces limites sont le plus souvent liées à la mentalité de la société et aux choix de la hiérarchie. Cependant ces limites définies par les dirigeants ne sont pas les seuls freins à l ajout de nouveaux outils numériques. L installation d un CRM dans un système déjà existant est chronophage. La mise en place de cet outil prend beaucoup de temps lors de son intégration puisqu il est nécessaire d y saisir toutes les données, avant qu il ne soit pleinement utilisé par les usagers. Pour certaines sociétés, cette durée d installation rend l arrivée d un CRM difficile. Il faut prévoir à l avance les différentes étapes de son évolution ainsi qu une marge de travail pour appréhender le logiciel. Il ne faut pas oublier que ce changement d outil perturbera les utilisateurs qui mettront un certain temps avant de s y habituer. Page 19

De plus toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre d intégrer un tel outil de gestion de la relation clients à cause du budget que cela représente. Les PME ou les Startups ne vont pas investir dans un tel outil si elles ne sont pas certaines de l évolution de leur marché. En supplément des coûts de la licence, il faut aussi prévoir un budget pour l évolution du CRM ou encore pour le prestataire qui s occupe de la maintenance. Ce budget conséquent est plus facilement accessible aux grandes entreprises ou encore aux multinationales présentes dans différents pays. 3.1.2. Des contraintes dépassées Le besoin de compétences délocalisées, l internationalisation des échanges ou tout simplement la nécessité d accéder aux ressources de l entreprise en mobilité sont des défis auxquels le CRM apporte une réponse. Si le rêve de l entreprise mobile n est pas récent, il prend une toute autre consistance lorsque l on met en perspective les opportunités liées au milieu du Cloud. Les documents partagés desservent la contrainte géographique liée à l accès de l information. Les réseaux sociaux d entreprise, permettent une collaboration efficace et autorisent une proximité entre managers et collaborateurs distants. Accessible partout et sur tous les supports, les documents comme les collaborateurs s affranchissent de la contrainte physique. Une aubaine pour embaucher des profils rares à l autre bout du monde, ou tout simplement dans d autres pays, sans craindre de perdre en productivité. Dans les entreprises industrielles à échelle mondiale, il est habituel de trouver dans le service commercial, des employés provenant de différents horizons, et vivants dans d autres villes ou pays. Posséder un outil lié au milieu du Cloud et donc facilement accessible est donc plutôt profitable pour les entreprises où les commerciaux voyagent beaucoup, cela leur permet d avoir accès aux données et de pouvoir échanger grâce à l outil CRM. Ces changements s inscrivent dans une relation entre bureau et extérieur, puisqu ils participent à une nouvelle personnalisation et continuité numérique en remettant en cause le traditionnel poste de travail, fixe et limité dans l espace. Page 20