Le challenge de la création de marques
Sommaire Page Diapositive 3. A quoi sert un nom de marque? 4. La partie émergée de l iceberg 5. Entrer en communication 6. La valeur d un nom 7. Brand equity 8. Contraintes juridiques 9. Noms de domaine Internet 10. Internationalisation 11. Comment créer un nom de marque? 12. Limites du brainstorm interne 13. L expertise naming 14. Les savoirs du naming 15. Pourquoi le naming? 2
A quoi sert un nom de marque? Permettre l identification, l appropriation, la reconnaissance & la mémorisation d un produit, ou d un service. Etablir une relation client, répondre aux aspirations de la cible, rendre le produit ou le service désirable. Positionner, clarifier et structurer l offre. Décrire avec clarté le produit, son usage, son bénéfice. Suggérer/évoquer : raconter une histoire, créer un univers, laisser le produit s exprimer. 3
Jan Will - Fotolia.com La partie émergée de l iceberg nom distribution production études cibles pack pricing positionnement innovation insight client 4
Edyta Pawlowska - Fotolia.com Entrer en communication Nommer c est faire exister, faire advenir au monde social, instituer. Le nom de marque est une des sources identitaires les plus fortes. Il délimite le territoire de légitimité de la marque. Le nom est l un des premiers vecteurs d information et de communication. Le nom est une promesse et un engagement : c est le début de votre relation-client. 5
Pavlo Vakhrushev - Fotolia.com La valeur d un nom Le nom est la base de développement de la marque et constitue son potentiel. Dès la création d une marque, il faut étudier la stratégie d extension/diversification de l offre et de la cible. Chaque nom est une création unique et exclusive travaillée sur mesure pour véhiculer des messages et des perceptions spécifiques. Le nom de marque reste en mémoire : c est un actif de l entreprise. 6
forca - Fotolia.com Brand equity Aujourd hui, pour la plupart des marchés, la valeur ajoutée d un produit réside en grande partie dans sa valeur perçue constituée par : les attributs, la notoriété, le nom, l évocation, la clientèle, la fidélité, les tendances La marque est devenue un élément central de l offre et possède une valeur financière en soi. 7
khz - Fotolia.com Contraintes juridiques Le poids croissant des marques dans l économie a entraîné une multiplication des enregistrements de marques à l INPI. La majorité des noms à fort potentiel a été déposée comme marque commerciale, en particulier pour les produits de grande consommation. 1,5 millions de marques en vigueur en France 850 000 marques nationales + 73 000 nouveaux dépôts/an Source : Observatoire de la Propriété Intellectuelle 8
rolphoto - Fotolia.com Noms de domaine Internet Le développement d Internet a mené à une explosion des réservations de noms de domaine (.fr,.com). La quasi-totalité des noms de 4 ou 5 lettres est utilisée en noms de domaine. Peu de noms et expressions courantes sont disponibles en.com. 78 millions de noms de domaine en.com enregistrés 174 millions de noms de domaine toutes extensions confondues Source : VeriSign 9
Dragan Trifunovic - Fotolia.com Internationalisation La plupart des grandes marques sont internationales aujourd hui. Il est nécessaire de créer des noms qui fonctionnent dans plusieurs langues : prononciation, signification, présence d argot Il faut vérifier la disponibilité des noms et slogans en marque internationale et/ou communautaire dans les différents pays d usages. 225 000 marques internationales en vigueur en France 489 000 marques communautaires Croissance annuelle du nombre de dépôts : 12 % Source : Observatoire de la Propriété Intellectuelle 10
Comment créer un nom de marque? Face à ces enjeux, il existe plusieurs solutions : Recherche interne > Brainstorming > Service juridique/cabinet juridique > Validation hiérarchique > Validation internationale Accompagné d un expert > Plateforme d identité > Création plurielle > Filtrages juridique et Internet > Etudes linguistiques > Recommandations > Méthode de convergence pour prise de décision 11
endostock - Fotolia.com Limites du brainstorm interne Manque de temps. Manque de recul. Coût interne important : mobilisation de 4 à 5 personnes pendant de nombreuses heures sur le sujet. Variabilité de la motivation des équipes. Pas de garantie de résultat. 12
L expertise naming Le naming est né dans les années 1980 à la suite d un véritable boom des marques dans tous les secteurs et de la prise de conscience de la valeur des marques. C est un métier qui conjugue 3 compétences : CREATIVITE + STRATEGIE MARKETING + EXPERTISE JURIDIQUE IDENTITE NOM G ra p h i s m e B a s e l i n e Produit Packaging Média 13
Les savoirs du naming Phonétique : un nom doit être facilement prononçable pour la cible, offrir un impact sonore et favoriser la mémorisation. Sémiologie : chaque nom ouvre sur un ensemble d univers de sens, qui seront activés en communication. Graphie : esthétique visuelle du nom, choix des lettres et des signes utilisés. 14
WONG SZE FEI - Fotolia.com Pourquoi le naming?? Parce que le nom est un vecteur majeur de communication Parce que les contraintes juridiques augmentent sans cesse Parce que l internationalisation exige une stratégie linguistique Parce qu un nom mal adapté peut nuire à un produit Parce que les méthodologies, les experts et les outils pour créer un bon nom existent! 15