Assurance Vie en Ligne

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1 Synthèse - Mars 2014 Benchmark concurrentiel de l expérience client en ligne e Assurance Vie en Ligne 6 sites d acteurs de référence de l Assurance Vie en Ligne plus de internautes mobilisés 1

2 Méthodologie Pour cette nouvelle édition, l Observatoire YUSEO de l e-performance a mobilisé un échantillon de plus de internautes sur le secteur de l Assurance Vie en Ligne en impliquant 6 sites d acteurs référents du paysage français. Cette étude délivre un bilan objectif de la réalité des attentes, retours d expérience, de l expérience Client et de l impact de la navigation sur l image et la satisfaction des internautes. Cette étude s est déroulée du 7 au 12 mars 2014 Au total plus de personnes impliquées dans l ensemble de l étude! Afin de rendre une mesure objective de l expérience de navigation et du positionnement des acteurs sur le marché, en termes d attractivité des sites, de satisfaction et de fidélisation ; nous avons élaboré une navigation en deux étapes : Retours d expérience Il s est agi d aller chercher auprès de plus de cyberacheteurs du retour d expérience ou des attentes selon leur expérience dans le domaine de l Assurance Vie (déjà équipé Vs ceux en phase de réflexion). Ceci donne une photographie des tendances, attentes, points clés et points de référence des consommateurs sur l univers de l Assurance Vie en Ligne. Phase expérience client Dans une logique focus site par site, environ 120 internautes non client de l enseigne évaluée ont réalisé 4 tâches identiques sur chaque site pour délivrer une mesure objective de l expérience client. 2

3 Retour d expérience et attentes des internautes Eléments clés sur les répondants PROFILS Oui, j'ai déjà au moins un contrat d'assurance vie en cours 47% Oui, j'ai fait des recherches mais je n'ai pas encore souscrit 10% Non, mais c'est un sujet qui m'intéresse 13% Non, cela ne m'intéresse pas 30% Pour les clients ayant déjà une contrat Assurance Vie En général, pour le suivi de votre contrat d'assurance Vie, vous préférez plutôt : % pouvoir tout gérer en ligne (via votre espace client sur le site web de la compagnie) 41% contacter systématiquement un conseiller (par téléphone ou agence physique) pour échanger sur votre besoin 29% faire une première consultation sur le site web puis échanger avec un conseiller (agence physique ou au téléphone) 29% Pour les internautes non équipés à ce jour mais intéressés ou ayant fait des recherches Qu'attendriez-vous principalement d'une compagnie d'assurance pour y rechercher / souscrire un contrat d'assurance vie en ligne? Value % Une clarté sur les frais de gestion 58% Des informations claires et précises sur les contrats proposés 53% La possibilité de faire évoluer simplement mon contrat d'assurance vie au fil du temps 46% Un site internet clair où il est facile de trouver ce que je cherche 43% Selon vous, quels sont les motifs principaux pour souscrire à un contrat d'assurance vie en ligne? % La possibilité de comparer librement les différents contrats 41% Le gain de temps qu'offre la procédure en ligne 34% La possibilité de simuler différents cas de figure en fonction de mon profil et mes besoins 34% L'accès à des tarifs préférentiels dédiés au web 32% Le choix de caractéristiques de mon contrat d'assurance vie de manière indépendante (sans pression commerciale) 29% 3

4 SERVICES EN LIGNE Quelles attentes pour quelle valeur ajoutée perçue? Merci les 3 services qui vous semblent / sembleraient les plus importants pour souscrire un contrat d'assurance vie en ligne : Global La possibilité de modifier en ligne les différents actifs au sein de mon contrat (arbitrer) 66% Pouvoir faire évoluer en ligne, après sa souscription, le profil de risque de mon contrat d'assurance vie 66% La sélection sur le site du mode de gestion et la possibilité de changer en cours de vie du contrat 53% Le rachat partiel ou total du contrat d'assurance vie en ligne 50% Le choix en ligne des fonds rattachés à mon contrat d'assurance vie 43% Une application mobile dédiée pour suivre mon contrat 12% Une newsletter personnalisée avec des conseils réguliers 9% SATISFACTION CLIENT Eléments en termes d attentes 3 éléments qui sont très clairement identifiés par les participants comme des leviers essentiels de satisfaction. La dimension «liberté et souplesse» dans la démarche d investigation en ligne est nettement valorisée avec à l opposé les conseils proposés nettement en queue des attentes clés. Classer par ordre d importance l'ensemble des 7 éléments susceptibles d'influencer le plus positivement votre satisfaction sur un site d'assurance vie : Classement Le contenu et la qualité des descriptifs des contrats d'assurance vie (rendement, frais de gestion, profil de risque,..) La comparaison / simulation en ligne pour trouver le contrat d'assurance vie le mieux adapté à mes besoins 1 2 Les différents types de contrats proposés pour faire mon choix dans les meilleures conditions 3 La possibilité de réaliser l'intégralité de la souscription en ligne 4 La possibilité de bénéficier simplement du support d'un conseiller (téléphone, chat en ligne) 5 L'utilisation / navigation générale sur le site 6 Les avantages à devenir client et le sérieux des conseils proposés en ligne 7 4

5 Revue de l expérience client Différentes mises en situation Mission 1 exploration libre : Vous voulez explorer les possibilités offertes par cet organisme en termes de contrats d Assurance Vie. Merci de naviguer librement sur leur site afin de découvrir leur offre de contrats mais aussi les informations qui vous sembleraient utiles pour vous faire une première idée avant d envisager d aller plus dans le détail de votre démarche. Mission 2 recherche offre ciblée pour un profil «sans risque» : L un de vos meilleurs amis âgé de 56 ans vivant seul vous demande de l aider à trouver un contrat d Assurance Vie sachant qu il n aime pas prendre de risque et préfère si possible déléguer la gestion de son investissement. Vous rechercher le produit proposé par cet organisme avec le meilleur rendement qui vous semble le mieux adapté pour constituer un capital. Mission 3 simulation : Vous envisagez d ouvrir un contrat d assurance vie pour constituer un capital. Vous disposez de pour souscrire ce contrat et envisagez des versements mensuels réguliers de 300 pendant 10 ans. Vous avez un profil de risque considéré comme «moyen». En fonction du type de contrat proposé par cet organisme qui correspond le mieux à votre profil, simulez le montant disponible au terme des 10 années. Mission 4 recherche information sur gestion du contrat post-souscription : Dans votre réflexion de souscription d un contrat d Assurance Vie, vous souhaitez connaître les modalités de gestion proposées par cet organisme. Plus précisément, vous souhaitez savoir s il est possible de gérer vous même directement en ligne votre contrat d Assurance Vie et plus particulièrement faire évoluer le profil de risque après sa souscription. Une première impression qui pose le cadre Au terme de la première phase d exploration libre des différents sites, ce sont les sites BforBank et ING Direct qui ressortent assez nettement du lot sur les aspects de la confiance générée, clarté de présentation des offres et l envie de revenir visiter ce site pour une possible future souscription. Dès ce premier contact, le site Altaprofits est pour sa part assez loin derrière les autres acteurs sur toutes les dimensions clés de l expérience client. A noter que Boursorama Banque se distingue «seulement» dans cette première exploration sur la clarté de présentation des différents contrats et la possibilité mise en avant une souscription en ligne simple (a priori). mais qui résiste mal dans certains cas a une exploration plus fine du site Au terme de l étude, seule ING Direct a été en phase avec les promesses perçues en début d étude, BforBank s effondrant au fil des mises en situation de recherche confiées aux participants. A tel point que ce site ferme la marche au final avec Altaprofits et AssuranceVie.com sur de nombreuses dimensions de l expérience client. 5

6 Capacité du site à générer une appétence vis-à-vis de Réassurance induite par la navigation sur le site sur une future utilisation ou souscription. être en phase avec attendue et/ou à contribuer positivement à celleci. 6

7 Qualité de la mise en scène de ou informations) perçue lors de la navigation. main et du guidage au souscrire ou trouver une information. Simplicité, clarté et efficacité du site lors de recherches 7

8 Satisfaction induite par la navigation pour des «prospects» User Satisfaction Score Vision générale Ce score reflète le niveau de satisfaction délivré par les internautes en lien avec leur expérience de navigation sur les différents sites. Recueilli de manière contextuelle, cet indicateur va au-delà du simple recueil déclaratif traditionnel (enquêtes de satisfaction) en donnant une vision du ressenti des internautes en situation réelle d utilisation d un site. Mis en regard de l expérience de navigation, il caractérise la satisfaction induite auprès des internautes «prospects» sur ces sites. Evalué en moyenne à 5/10, le secteur de l Assurance Vie en Ligne obtient une note de satisfaction qui même si elle est médiocre est supérieure aux notes enregistrées sur les études similaires des secteurs de l Assurance Auto (4,6/10), MRH (4,3/10) ou Santé (4,4/10). 4,2 / 10 4,5 / 10 4,6 / 10 5,0 / 10 6,6 / 10 5,0 / 10 8

9 Analyse détaillée des éléments clés ayant impacté la satisfaction Très attendus par les internautes, les éléments concernant la clarté de présentation des contrats et la possibilité de simulation sont les deux aspects sur lesquels de nombreux sites ne sont pas au rendezvous y compris Boursorama Banque. Ces éléments au global impactent inévitablement la perception de la largeur de l offre qui se voit «considérablement» aplatie d un point de vue de l internaute. 9

10 Net Promoter Score Au terme de la navigation, dans quelle mesure les internautes sont enclin à promouvoir / mettre en avant ou dénigrer le site en question à la lueur de l expérience en ligne. Entre «promoteurs» (réponses 9 et 10) et «détracteurs» (réponses inférieure ou égale à 6), ceci permet de matérialiser le NPS, fréquemment utilisé par les Directions Générales comme indicateur clé de la force de la relation tissée entre le client et l enseigne. 10

11 Impact de l expérience client Pré-navigation / Post-navigation - Focus sur l intention future d utilisation Les résultats obtenus pour l expérience de navigation et la satisfaction déclarée, sont le reflet de différents écueils de navigation qui persistent sur les sites et sont venus impacter directement l intention d utilisation future. Dans un environnement fortement concurrentiel et avec des attentes à la hausse de la part des internautes «la perception de ces enseignes» a été impactée par l expérience de navigation des utilisateurs ; les graphiques présentés cidessous démontrent à quel point une première expérience de navigation peut venir directement impacter l image de l enseigne et donc le potentiel de conversion des sites! 11

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14 Verbatims des utilisateurs Après la première navigation Le site fait amateur, la navigation n'est pas clair, il y a trop d'information en même temps, nous sommes perdus face à toute ces informations A la fin de l étude Page d'accueil trop compliquée et trop chargée infos "trop techniques" site qui s'adresse a des pros et non des novices on voit partout le bouton "souscrire" cela donne un aspect trop "commercial" dans la mesure ou je n'ai pas pu faire de simulation ni obtenir mes infos par contre je sais où souscrire mais quoi je ne sais pas Après la première navigation Les informations semblent en effet s'adresser à un public déjà averti. Peut-être les choses pourraient-elles être clarifiées ou simplifiées. A la fin de l étude Site à mon sens pas assez clair pour les gens pas familiers des assurances vie. Si vous souhaitez attirer des clients néophytes comme moi qui n'y connaissent rien et ont besoin d'être pris par la main, le site n'est pas fonctionnel actuellement. Si il y a 3 contrats essentiellement qio conviennent à 70% des clients, misez à 100% là dessus et n'hésitez pas à expliquer avec des phrases simples et claires les avantages de ces contrats Après la première navigation Le site est broullion, si on cherche une info sur un contrat assurance vie, 100 % de l'ecran doit traiter de ce sujet, il ne doit pas y avoir d autre infos ou pub. A la fin de l étude La navigation sur ce site m'a fait penser à un labyrinthe dans lequel je n'ai pas trouvé la sortie, on tourne en rond et on tombe sur les liens qui nous intéressent tout à fait par hasard, et impossible de se rappeler où on a trouvé ces liens (notamment le simulateur que j'ai trouvé en cherchant les modalités de gestion, que je n'ai pas trouvées...) Après la première navigation Je trouve cela dommage qu'il faille faire une recherche "détaillé" avant de se rendre compte que dans ce type de produit "il n'est pas possible de garantir une performance." contrairement à ce que la présentation 14

15 et l'aspect visuel du site veut nous faire croire. Croyez bien que lorsque on vois ça on souhaite juste FUIR ce site, cela donne un sentiment d'une tentative de "piège". A la fin de l étude Un gros gachis de temps à se perdre dans les méandres du site. Cela manque vraiment de clarté et d'accompagnement du "visiteur". Il faudrait moins de blabla afin de gagner en simplicité. L'excès de boutons "en savoir plus" vient noyer le "visiteur" et le décourage à chercher plus d'informations (j'en suis le cas!) Après la première navigation 18 fonds, c'est peu par rapport à certains concurrents (150 à 300 fonds pour des contrats pas catalogués haut de gamme!) A la fin de l étude Tant de simplicité - le site offre toujours une réponse positive - cela fait un peu peur ; on a l'impresssion de se laissser emmener là où on ne serait pas forcément allé Après la première navigation Site très fouillis, peu d'information claire sur ce que fait exactement LinXea : les Assurances Vies sont toutes gérées par des banques / assureurs différents... Est-ce un intermédiaire? A quoi sert-il?... A la fin de l étude La navigation n'est pas du tout intuitive. Il est tres difficile de trouver les informations necessaires et utiles au milieu de toute la bouillie marketing. 15