Conquête, fidélisation et relation client sur internet : de nouveaux modèles

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1 Conquête, fidélisation et relation client sur internet : de nouveaux modèles Intervention du 30/05/2012 Document confidentiel 1

2 Le Groupe 1000mercis : le pionnier du marketing interactif Internet et mobile 2011 : lancement du retargeting par : Opérations internationales intégrant les réseaux sociaux Infos clés Date de création : Cotation en Bourse sur le marché NYSE ALTERNEXT 2009 : Création de la Filiale UK 2008 : Acquisition d Ocito spécialiste de la publicité et du marketing Mobile depuis 2002 Nombre de collaborateurs 180 CA M 2002 : Lancement du programme Attitude 2001 : 1 ère campagne de marketing interactif pour voyages-sncf.com Locaux Paris Lyon Londres 2000 : Création de 1000mercis Document confidentiel 2

3 Clients et récompenses Exemples de clients Principales récompenses

4 Sommaire 1. Ce que change Internet dans la relation client 2. Marketing viral & réseaux sociaux 3. La base de données au cœur de la relation client 4. Web, mobile et relation client Document confidentiel 4

5 Pour avoir une relation avec ses clients / consommateurs il faut les connaître En 1983, lancement du programme All Advantage d American Airlines, 1 er programme de fidélité aérien. L objectif n 1 de ce programme était de collecter les données clients et de les historiser. Or sur Internet, tous les clients sont identifiés de manière individuelle, et si les transactions sont offline, le coût de collecte est drastiquement abaissé, ce qui en fait une véritable innovation de rupture en marketing Document confidentiel 5

6 A chaque point de contact la base de données s enrichit Consommation media, perception de la concurrence,... Données déclaratives Rubriques les plus consultées Donnée d achat Utilisation d applications Comportement viral Données de comportement et de navigation Ouverture Clics (catégorisés) Clics sur SMS Données de réaction Adresse Consentement Statut familial, Opt-in partenaires, 2 ème , Coordonnées Consentement Données de qualification Données sociodémographiques Inscription NL sur la home 1 ères réactions NL Navigation sur le site Comportement d achat Internet Mobile Réseaux sociaux temps 6

7 Sur Internet, la relation s établit aussi avec des prospects Des effets rapides, du fait de la puissance et de la vitesse de propagation des campagnes sur Internet Pour les programmes de fidélisation existants, la collecte de l adresse permet de diminuer les coûts de communication, et donc d augmenter leur impact et leur ROI Hiver 2005 Hiver 2006 Hiver 2007 Été 2009 Automne 2009 Hivers 2010 / 2011 Printemps 2011 «Accédez à l excellence le temps d un espresso» «le Cube» «Révélation» «Genießen Sie Nespresso am Arbeitsplatz» «Moment plaisir» «L instant «Winter d exception» promo» «Pixie Experience» Document confidentiel 7

8 mais aussi au travers de bases historisées de prospection Base Attitude Contacts optin groupe - Nettoyage de bases - Déduplication entre les bases selon une clé d encodage - Exclusions des clients et des contacts générés pour l annonceur Données de tracking Base de prospection s de transformation des prospects en clients Document confidentiel 8

9 et permet de collecter des données au fil de l eau Mere measurement effect (Morwitz, 2002) : le fait même d interroger ses clients améliore leur perception de la marque Ce n est toutefois pas la satisfaction retirée de l achat, mais l intention de recommandation qui semble davantage expliquer les comportements ultérieurs Frederic Reichheld a ainsi développé un nouvel indicateur de fidélité : le Net Promoter Score (The One Number you need to grow, 2003) Ne recommande pas du tout Recommande tout à fait Détracteurs = X% Passifs Promoteurs = X% NPS = - Document confidentiel 9

11 Filleul La relation s établit également directement entre les consommateurs : le marketing viral Le marketing viral a un avantage très appréciable pour les hommes de marketing : il reproduit la cible initiale! «Dis moi qui tu es et je te dirai à qui tu viralises» L exemple du lieu d habitation : 100% 6,4% 5,5% 9,5% 90% 10,1% 7,6% 3,0% 5,8% 18,5% 80% 70% 21,4% 60% 50% 40% 76,7% 49,8% 75,8% 71,1% Province - non urbain Province - urbain IdF - non urbain IdF - urbain Paris 30% 60,6% 20% 29,3% 23,1% 10% 0% 7,3% 5,6% 3,7% 3,7% Paris IdF - urbain IdF - non urbain Province - urbain Province - non urbain Parrain Document confidentiel 11

12 L et le média social sont complémentaires L utilisation des médias sociaux et de l sont complémentaires. Etude Nielsen (Septembre 2009): Est-ce que le média social impacte la quantité d s que nous envoyons? Méthode de test : 4 groupes d internautes : Les 3 premiers sont des utilisateurs de médias sociaux selon leur consommation en minutes. Le 4 ème est un groupe d individus qui n utilisent pas de média social Puis, on étudie pour chaque segment le temps de connexion lié à l sur l année écoulée. Conclusions: Les individus qui utilisent le média social «consomment» plus d s. De plus, il paraît intuitif que les individus créent des contacts via les réseaux sociaux, garde le contact en dehors des plateformes via l , le téléphone, les réunions Document confidentiel 12

13 Les réseaux sociaux : de nouveaux modèles à inventer Mécanique de l opération Les participants s inscrivent pour devenir «testeur officiel Lastminute» Ils remplissent un formulaire, et doivent recueillir le plus de recommandations possibles de leurs proches Le gagnant est choisi sur dossier parmi les 50 joueurs ayant reçu le plus de recommandations Résultats : L intégration d un module facebook_share permet d augmenter les visites de 80% Les individus provenant de facebook vont avoir un taux de transformation plus faible Au final, l intégration des réseaux sociaux a permis d augmenter le nombre d inscrits «gratuits» recrutés par le viral de +34% Document confidentiel 13

15 Construire une relation c est se souvenir des interactions La relation client a longtemps été perçue comme unilatérale, de la marque vers le consommateur. Construire une relation signifie être en interaction, et plus encore se souvenir des interactions. Grâce à la base de données, on peut reconstituer la «mémoire d un vendeur» les actions marketing mises en place essaye de rendre ce vendeur «intelligent» afin de proposer la bonne offre au bon client J : routage newsletter J+2 : Clic sur un ordinateur X jours suivant le clic : envoi d un dédié «ordinateurs» Document confidentiel 15

16 Une relation se construit dans le temps Mail 4 Un personnalisé suivant si le participant souhaite acheter une machine pour lui-même ou pour offrir Mail 1 Après la fin de l opération, l avec un bon de réduction de 50 pour l achat d une machine Nespresso est envoyé Mail 2 L invitation «Offrez un bon de réduction de 50 à un ami» est envoyé Mail 3 Mail de viral à un ami Document confidentiel 16

17 Prospects / clients : quelle est la différence? Une technique de fidélisation très relationnelle appliquée à la conquête 27/04/2007 Document confidentiel 17

18 Du broadcasting au marketing relationnel : la «personnalisation de masse» Envoi automatique des offres de voyage disponibles pour la destination et les dates de voyage du client. 27/04/2007 Document confidentiel 18

19 Mettre en place un message automatique : complexité technique vs. simplicité communicationnelle Utiliser des informations sur le comportement pour personnaliser un message afin d améliorer des ratios : clics, transformation etc BDD transactionnelle : annonces, ventes & achats réalisés par les individus BDD envois BDD produits BDD navigation BDD utilisateurs 1 seul message pour 1 seul individu en fonction de là où il en est 27/04/2007 Document confidentiel 19

20 Une bonne connaissance de l équipement client permet un marketing serviciel et très ROIste Document confidentiel 20

21 Les nouvelles technologies vont-elles rendre les clients maîtres de la relation? Le client peut s adresser très facilement à l annonceur (Web 2.0) Démarche poussée à l extrême avec des consommateurs qui expriment leurs besoins («reverse marketing») Prénom Rappel du voyage (destination + dates) Le programme envoie ainsi aux clients/prospects les meilleures offres de voyage selon les critères choisis Destination Dates de voyage Produits Fréquence d envoi Le client devient ainsi totalement maître des messages publicitaires qu il reçoit (contenu et fréquence) Meilleure offre pour les produits recherchés Autres produits disponibles pour ce voyage 27/04/2007 Document confidentiel 21

22 Les programmes de fidélisation : une nouvelle génération? Objectif personnalisé en fonction de son historique de vente Objectif personnalisé en fonction de son historique de consommation (fréquence, montant et tendance de communication) Objectif : changer les comportements des «PriceMembers» en leur apportant de la valeur à long terme et augmenter le réachat sur PriceMinister. Caractère innovant : un programme individuellement rentable car personnalisé et une mesure très précise de l efficacité incrémentale Document confidentiel 22

23 Les programmes de fidélisation : Mesurer l efficacité incrémentale Niveau des individus participant à l opération Ventes incrémentales générées par l opération de croissance Niveau de consommation attendu Niveau de consommation de l échantillon témoin Début de l opération fin de l opération L objectif d une opération de croissance est d augmenter le niveau de consommation des individus. Le niveau de consommation attendu est calculé en fonction du comportement de consommation antérieur. On se base sur ce niveau de consommation pour construire les différents paliers. Le niveau de consommation des participants à l opération est accéléré pendant la durée de l opération grâce aux objectifs définis a priori et personnalisés sur chaque individu. On définit un échantillon témoin (10% des individus éligibles). Ceci nous permettra de comparer à posteriori le niveau de consommation des participants à l opération à celui des individus qui n ont pas participé à l opération et ainsi de mesurer précisément les ventes incrémentales attribuables à l opération Document confidentiel 23

24 La pertinence de la recommandation : apporter de la valeur pour fidéliser Objectif: envoyer des s plus fidélisants grâce à une personnalisation et un ciblage accrus Démarche Calcul de l affinité produit d un individu (DVD, livres, ) Calcul de 6 produits personnalisés, grâce à des données : Produits : auteur, Comportementales : achats, souhaits, «collaboratives» : produits achetés par les autres individus ayant aimé les mêmes produits Pondération de ces événement en fonction de l acte, de la récence et de la saisonnalité ; gestion du renouvellement Résultats : une efficacité multipliée par 4 vs. une newsletter générique Calcul automatique des 6 produits personnalisés En majeur la famille la plus affine de l individu En mineur les 3 autres familles culturelles Document confidentiel 24

25 Le ciblage comportemental aussi en conquête Identification des individus par cookie dans Attitude Visite spontanée sur le site de l annonceur sur lequel un tag a péalablement été posé Envoi d un générique ou personnalisé (produit, rubrique ) de retargeting par Attitude pour le compte de l annonceur Internaute inscrit et identifié par Attitude Internaute inconnu de l annonceur, reconnu par Attitude Attitude de conversion 25

26 Le retargeting par une mise en place en 3 étapes Etape 1 : la cookification COOKIFICATION : il s agit d inscrire un identifiant dans un cookie à tous les membres d Attitude Désormais chaque ouverture et chaque clic tente d écrire un identifiant Attitude dans le cookie lié au domaine -attitude Etape 2 : tagguer le site Imaginé pour être le plus simple possible, le TAG est identique pour toutes les pages du site Disponible en JS, IMG, SWF Etape 3 : créer la campagne Définir un scenario de retargeting (produit visité, comportement sur le site, exclusions ) Document confidentiel 26

27 Exemples de campagnes d ing et de retargeting Document confidentiel 27

28 Fidélisation et anti-churn, personnaliser la relation ciblé Parcours client sur le site marchand Datamining diagnostic individuel (gestion de la pression promotionnelle ) Ciblage pertinent Remontée des données dans la base e-crm gérée par 1000mercis Tracking des données de navigation Document confidentiel 28

29 Personnaliser le site web en fonction de données CRM Il s agit de réserver un espace sur le site transactionnel pour pouvoir afficher des données calculées et gérées par un autre serveur Avantages : Outil efficace sur les individus qui n ouvrent pas leurs s + pas de désabonnement Permet de relayer des messages personnalisés sans augmenter la pression promotionnelle Profite d une meilleure réceptivité : communication au moment où l individu navigue sur le site Bénéficie d une visibilité théoriquement élevée : tous les visiteurs du site Exemple d espace géré par 1000mercis sur le site du client pour afficher des bannières personnalisées Document confidentiel 29

30 L utilisation par Amazon des recommandation (1/2) pour la On peut importer son réseau Facebook dans Amazon.com en quelques clics Mes contacts facebook sont importés dans Amazon Document confidentiel 30

31 L utilisation par Amazon des recommandation (2/2) pour la Je peux découvrir les articles que mes contacts ont été nombreux à apprécier Pour un article sélectionné, je peux voir qui parmi mes amis a aimé cet article Et enfin des recommandations personnalisées en fonction de l ensemble de mes données personnelles + des préférences de mes amis Document confidentiel 31

32 La mise en œuvre de barrières à la sortie, élément important d une stratégie de fidélisation «Il y a dans la fidélité de la paresse, de la peur, du calcul, du pacifisme, de la fatigue et quelquefois de la fidélité» (Etienne Rey, Préface de De L amour de Stendhal) Document confidentiel 32

34 Mettre le client au cœur de la relation interactive Réseaux Sociaux Push de fonctionnalités de partage s Envoi d s automatiques suite au comportement sur site (trigger marketing) Envoi de newsletters Envoi d tactiques ciblés Push de notifications et renvoi de trafic Site & réseau de distribution Utilisation des fonctionnalités Publication / Partage Push de notifications et renvoi de trafic Envoi d alertes SMS services Mobile Document confidentiel 34

35 Le secret de la réussite d Amazon? Document confidentiel 35

36 28, rue de Châteaudun Paris Standard : Fax : Yseulys Costes yseulys@1000mercis.com Ligne directe : +33 (0) Mobile : +33 (0)