Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la marque et communication Apprentissage Master 2

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1 Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la marque et communication Apprentissage Master /2015

2 UE1 MANAGEMENT STRATÉGIQUE Jean-Pierre Helfer Comprendre la posture stratégique dans l entreprise et son évolution dans la période post crise Maitriser le vocabulaire managérial et stratégique Etre capable d analyser les orientations stratégiques d une entreprise notamment dans la mise en place d une stratégie de marque Mesurer les difficultés de mise en place d une stratégie au plan opérationnel Apprendre à décider en équipe Pouvoir repérer les interfaces entre la stratégie et le marketing, les systèmes d information, la logistique La stratégie et la posture stratégique Les outils du diagnostic stratégique Les orientations stratégiques Internationalisation, délocalisation, relocalisation La mise en oeuvre des stratégies Les orientations stratégiques et les implications organisationnelles Choix stratégiques et mobilisation des équipes L application des outils d analyse stratégique Les nouvelles coopérations logistico-marketing Les stratégies SI-Marketing MÉTHODE PÉDAGOGIQUES Etudes de cas Conférence J.P.HELFER, J.ORSONI et M.KALIKA : Management, stratégie et organisation 9ème édition, Vuibert 2012

3 UE2 ETUDES ET RECHERCHES MARKETING Delphine Dion Comprendre l importance de l information et des études dans la prise de décision marketing Comprendre le processus d études marketing Connaître les différentes méthodologies Savoir collecter et analyser l information Découvrir des méthodologies alternatives Compétences acquises : Savoir conduire une étude marketing : de la définition de la problématique à la remise du rapport Mieux négocier avec les instituts d étude Proposer des méthodologies innovantes Introduction sur les méthodologies d études Etudes quantitatives : Méthodes, approches Echelles de mesure sur la marque Echelles de mesure sur la marque Collecter des discours : entretiens, tests projectifs, récits de vie Etudes qualitatives Etudes qualitatives Sémiologie Techniques d observation Techniques d observation Cas de Synthèse MÉTHODE PÉDAGOGIQUES Etudes de cas Intervention de professionnels des études Ouvrage de cours : Dion D., A la recherche du consommateur de nouvelles techniques d étude pour mieux comprendre les comportements de consommation, Dunod

4 UE3 ANALYSE DE DONNÉES MARKETING Ouidade Sabri Savoir résoudre une problématique de management de la marque sur la base d analyse de données quantitatives Savoir choisir utiliser et interpréter des techniques statistiques les plus utilisées en marketing Savoir utiliser le logiciel de traitement statistique SPSS Emettre des conclusions / préconisations, sur la base des analyses réalisées, afin de jalonner la prise de décision managériale. Examen des données : variables, recodage, données manquantes, analyse descriptive, de la distribution des variables, normalité d une distribution, outliers. Mise en Ligne d un questionnaire : utilisation de SurveyMonkey Khi-deux, comparaison de moyennes et analyse de variance. Focus sur les plans d expérience et implications sur le management de la marque Corrélation et régressions simple et multiple Analyses typologiques Analyses factorielles et mapping de positionnement. Applications et manipulations de bases de données sur le positionnement des marques. Présentation de groupe Témoignage professionnel Site de téléchargement de SPSS : Malhotra, Decaudin et Bouguerra (2010), Études Marketing avec SPSS, Pearson Education, 6ème édition.

5 UE4 LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE Géraldine Michel HEURES : 51 Le premier objet de ce module est la maîtrise des fondements conceptuels dans le but d acquérir un savoir-faire dans la gestion des marques. Après avoir suivi ce cours, les étudiants seront préparés pour : Définir l identité de la marque permettant de construire un fort capital-marque, Définir le positionnement de la marque en prenant en compte les contraintes de l offre et la demande, Gérer des extensions de marque, des alliances de marques, des extensions de distribution. Rendre les décisions adéquates au management de produit et de marque L identité de marque L image de marque Les stratégies d extension de marque Les alliances de marques L architecture de marque La relation consommateur-marque Marques et cibles générationnelles La mémoire et la culture de l entreprise éléments stratégique dans le positionnement de la marque (marques hôtelières) Le management de la marque à l international Géraldine Michel, Au c?ur de la Marque, créer, gérer, développer et évaluer sa Marque. Dunod, 2009

6 UE 5 COMMUNICATION DE MARQUE, MÉDIAS ET DIGITAL Marie-Eve Laporte Savoir construire une stratégie de communication de marque Faire connaître les leviers de la communication digitale et l évaluation de sa performance Offrir aux étudiants des exemples concrets de problématiques liées à la communication de marque dans un contexte multi-canal. Stratégie de communication et copy stratégie Stratégie de sponsoring Marketing digital Mesurer l Efficacité du Marketing Digital : Introduction, Qu est ce que Mesurer? Contenu et Acteurs de l Ecosystème Digital. Mesurer l Efficacité du Marketing Digital : POEM, Mesurer le POEM, KPIs Quanti et Qualis Mesurer l Efficacité du Marketing Digital : Application, Cas, Présentation & Discussion Brand Content, ou comment une marque devient éditeur de contenu sur internet Témoignage professionnel Mesurer l efficacité digitale, Laurent Flores, Dunod, 2012

7 UE 6 CRÉATION, BRAND CONTENT, DESIGN, THÉÂTRALISATION DE LA MARQUE Sophie Rieunier Faire acquérir aux étudiants des savoirs sur le marketing sensoriel, le design, la théâtralisation et l expérientiel. Il a également pour objectif de leur permettre d acquérir des savoir-faire en termes de créativité et de définition d une politique sensorielle autour de la marque Introduction du cours La marque, le produit et le sensoriel La marque, le magasin, le sensoriel, la théâtralisation et l expérientiel Marque & Design Nom de marque et Identité visuelle Méthode de créativité et repositionnement marque Méthode de créativité et innovation de la marque Témoignage professionnel Présentation du cas de synthèse Mesurer l efficacité digitale, Laurent Flores, Dunod, 2012

8 UE 7 INTERNAL BRANDING ET MARQUE EMPLOYEUR Fabienne Berger-Remy Appréhender les différents leviers d une organisation «orientée marque» et Comprendre comment susciter l engagement des collaborateurs autour du projet de marque. Comprendre les évolutions des structures organisationnelles, des rôles et des responsabilités des différents acteurs dans le management transversal des marques. L organisation de l entreprise autour de la marque ; les rôles et les responsabilités des acteurs du management de la marque. Le management par la marque et ses effets sur la motivation du personnel ; la marque-employeur. Internal branding : les dispositifs organisationnels favorisant la diffusion et l acculturation à la marque. Internal branding : les dispositifs organisationnels favorisant l engagement émotionnel des salariés à la marque. La traduction des valeurs de la marque en comportement pour les employés. Les pratiques et les conditions de l engagement des salariés à la marque. Témoignage professionnel Management Transversal de la marque, coordonnée par Géraldine Michel, Dunod, 2013

9 UE 8 ÉVALUATION ET RÉGLEMENTATION DES MARQUES Elisabeth Albertini Cette UE se propose de dresser un panorama complet de l évaluation et du management de la marque dans les différentes situations auxquelles l entreprise est confrontée. La marque est un élément du capital immatériel d une entreprise. A ce titre, elle en tire des avantages économiques soit par son utilisation, soit par sa cession participant ainsi à la création de valeur pour l entreprise. Dans le premier cas, l entreprise cherche à mesurer et à piloter les avantages économiques tirés de la marque et doit s assurer de sa protection et de son contrôle. Dans le second cas, l entreprise doit valoriser la marque et s assurer de la pertinence de son évaluation, année après année, dans l objectif de fournir une information fiable aux parties prenantes de l entreprise. Le capital immatériel : source d avantages compétitifs. Présentation, typologie, ressources, capacités Pilotage et suivi du capital marque : business plan, interactions contrôle de gestion et marketing. Le point sur la doctrine comptable nationale et internationale (IFRS) : marques acquises, marques créées, juste valeur, goodwill L évaluation des marques en cas de cession, fusion et acquisitions : Approche par le marché, par les revenus, par les coûts. Dépôt de marques et protection des attributs de la marque Protection de la marque contre la contrefaçon Témoignage professionnel Le capital immatériel de l entreprise : un défi pour les comptables et les managers, E. Walliser et C. Bessieux Ollier ; Editions EMS

10 UE 9 SÉMINAIRE PRATIQUES ET MÉTHODES : DÉVELOPPEMENT PROFESSIONNEL, RAPPORT D?ACTIVITÉ, MÉMOIRE COLLECTIF, SÉMINAIRE INTERNATIONAL Catherine Grandcoing HEURES : 96 ECTS : 12 Mieux se connaître pour mieux "choisir" et mieux convaincre : Diagnostic professionnel et personnel Mise en évidence des points forts de son parcours Valider son projet professionnel et estimer le marché de l emploi -> adéquation envie / réalité Cibler et peaufiner sa communication écrite : Cv et courriers Travailler sa communication orale : renforcer ses réflexes de communication et son aisance à l'oral en situation de face à face Savoir se présenter en situation professionnelle et être efficace en entretien Etre réaliste, pertinent et créatif dans la conduite de sa campagne de recherche d emploi Identifier son capital professionnel et personnel pour construire un projet professionnel cohérent. Grille analyse de parcours, mise en évidence de fil rouge, analyse et présentation de ses réalisations probantes, cartographie de projet, Confronter son projet au marché : de la présentation personnelle à l accès au marché. Jeux de rôles filmés, méthode de présentation de soi, exercices de recherches d information, présentation et déroulement de la démarche réseau Peaufiner sa communication écrite : construire des outils de communication écrite clairs, ciblés, efficaces et cohérents. Etude de cas de candidatures, analyse critique des CV Peaufiner sa communication orale : Entrainement aux entretiens et au traitement des objections, Jeux de rôles, entraînement aux questions difficiles