CA marché international des études: 24,6 milliards d euros en 2006

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2 CA marché international des études: 24,6 milliards d euros en % en Europe ( 43% du marché total) +6,6% aux USA (36%) Hausse importante dans les pays émergents( presque +10% dans les pays du BRIC, +17% en Argentine)

3 Répondent à trois impératif: Connaissance marché SWOT environnement

4 Mais 3 problèmes Des études difficiles à mettre en œuvre Problèmes d organisation Problèmes méthodologiques Déterminer la bonne méthodologie Optimiser le recueil d information Problèmes financiers Couts supérieur de 20 à 25% Différents facteurs: déplacement, transport, traduction, couts salariaux, méthodologie Rentabilité aléatoire

5 Une nécessité Choisir la bonne démarche

6 2 types d études de marché internationales Etudes exploratoires Etudes standards

7 Les études exploratoires Généraliste Permettant de mieux apprécier les chances de succès sur un marché: attractive, risques, l accessibilité Destinées à sélectionner de nouveaux marchés et/ou aider à la prise de décision d une exportation initiale ou d une implantation Documentaire Rapidité, efficacité, réduction des coûts.

8 Points clés Connaissances générale du marché: population, inflation, pouvoir d achat, croissance, risque pays. Accessibilité du marché: réglementations, normes, barrières tarifaires et non tarifaire, douane, taxes, coûts de transport. Attraction du marché: demande potentielle, degré d ouverture du pays aux importations, réceptivité aux produits étrangers, image des produits étrangers. Concurrence: structure et évaluation de la concurrence locale et internationale. Filières de production et de commercialisation: filières d approvisionnement, circuits de distribution. Acceptabilité et compétitivité du produit: F & F, maitrise des facteurs clés de succès.

9 Une difficulté cependant Manque de disponibilité et/ou fiabilité des données secondaires dans de nombreux pays, manque d actualisation, hétérogénéité, aspect souvent trop sectoriel Difficultés plus prononcées dans les pays émergents ou en développement( marketing moins développé).

10 Études standards Approfondies Centrée sur l étude de la demande, de la concurrence, et des possibilités de distribution Destinée à favorises les prises de décisions locales Définir les objectifs et la stratégie à mettre en œuvre Faciliter le lancement de produits, de campagnes de publicité

11 Mais des problèmes méthodologiques Spécificités culturelles de certains pays importants Contexte socio-économique des pays susceptible de limiter l utilisation de certaines techniques ou de certains instruments de recherche

12 Spécificités culturelle de certains pays Problèmes de mentalité Timidité Accès difficile à certains types de consommateurs Hostilité pour les sondages et les entretiens Significations spécifiques attachées à certaines valeurs( qualité, confiance, fidélité, satisfaction ). Non-équivalence de certains concepts ou de certaines fonctions de produits( non équivalence fonctionnelle, non équivalence d image ) Sakina Bhj

13 Contextes socioéconomique Manque d homogénéité des cibles Difficulté à trouver des critères de comparaison ou de segmentation internationale Age, sexe, religion, ethnie, statut marital, ville Non représentativité des échantillons

14 Problème de langue et de traduction EMIC: attitudes et intérêt sont uniques à chaque culture Instruments d études adaptés à chaque culture Mais possibilités limitées de comparaison et de généralisation ETIC: existence d attitudes et comportements universels favorisant les comparaisons instrument d études adaptés à plusieurs cultures Difficulté à trouver des concepts universaux! Principes de la «back translation» Difficulté d atteindre une parfaite convergence

15 Niveau intellectuel Analphabétisme Difficulté à recourir à certaines techniques d études Effet de «halo» dans les relations entre enquêteur et enquêtés Manque d abstraction Tu fais quoi dans la vie?

16 Insuffisance des infrastructures Communication pouvant pénaliser le choix d un mode d administration d une enquête

17 Comment contourner les difficultés des études Recourir à des sources d information internationales Simplifier les méthodes de recherche Les rendre plus accessibles Privilégier les études qualitatives dans les pays émergents( manque de structure pour le quanti) S appuyer sur des données plus approximatives Utiliser les informations disponibles sur un autre produit mais dont les modes d achat et de consommation présentent des analogies avec le produit concerné

18 Privilégier 3 types d informations: Informations macro-économiques: Principaux indicateurs économique d un pays: démographique, balance commerciale, balance des paiements, solvabilité, plans de développement Informations méso-économique Indicateurs sectoriels: production, investissement, prix, importations Informations informelles Informations commerciales non structurées, plutôt qualitatives: observation, contacts avec des ressortissants locaux et des entreprises

19 L autre solution Internet et le e-enquête

20 Points forts Coûts Facilité de mise en œuvre Moins de freins psychologiques dus aux phénoménes de groupe en qualitatif Approche de nouveaux acteurs

21 Points faibles Représentativité limitée des échantillons Taux de réponse variable en quantitatif Problèmes de traduction Problèmes de traduction Problèmes de qualité des données Moins d interactivité et des possibilités d observation des comportements limitées

22 En conclusion Recherche en interne pour les études exploratoires avec sources d informations externes en complément Recours à des sociétés d études étrangères Bien les choisir Recours à des sociétés locales avec filiales à l étranger Les protester Dans le cas d études multi-pays, recours à un cabinet d études international pour la coordination Importance accrue des sociétés d études internationales organisées en réseaux

23 Regarder chez nous Voir les magazines pub pour des entreprises étrangéres.