La communication sur la santé auprès des jeunes

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1 La communication sur la santé auprès des jeunes Analyses et orientations stratégiques Ouvrage coordonné par : Karina Oddoux, chargée d études au CFES Les auteurs : Jacques Arènes,psychanalyste Christine Ferron,adjointe au responsable du service Appui au développement de l éducation pour la santé au CFES Bruno Housseau, chargé de mission au CFES Anne Ramon, responsable du service Communication au CFES D O S S I E R S T E C H N I Q U E S

2 Sommaire Résumé 5 Introduction 11 Méthodologie de l étude qualitative 15 Résultats de cette étude 21 Élaboration des valeurs et codes culturels des jeunes: invariants et nouvelles tendances 21 La santé: une représentation positive et globale 25 Tendances actuelles en matière de communication auprès des jeunes 31 Attentes des jeunes en matière de communication sur la santé: émotions fortes, immédiateté et proximité 35 Discussion 43 Comment les jeunes perçoivent-ils le risque et ses conséquences? Comment les accompagner dans l apprentissage du rapport au risque? 43 La notion de risque: Comment l utiliser? Doit-elle être mise en scène de manière dramatique? Quel impact cela pourrait-il avoir sur les jeunes les plus fragiles? 46 Le besoin d information en santé: quelle signification? 50 Doit-on communiquer de manière différente en direction des filles et des garçons? 57 Recommandations pour l action 65 Critères de sélection preneurs de risques/non-preneurs de risques pour les réunions de groupe et entretiens individuels 74 Experts interviewés lors de l étude 76 Remerciements 76 Cahier central (I - VIII) : visuels de campagnes de communication sur la santé auprès des jeunes

3 Résumé Introduction La mission du CFES est de «communiquer» à chacun le désir et la capacité de prendre en c h a rge sa santé, et d adopter des comportements favorables à son bien-être physique, mental et social. L élaboration des messages destinés aux jeunes est un exercice périlleux qui doit composer avec les exigences d une population composite et en évolution permanente. Dans le cadre de la réflexion sur les aspects stratégiques et créatifs de la communication publique en éducation pour la santé, et afin d adapter au mieux ses actions pour les années à venir, le CFES a souhaité explorer leurs codes culturels et de communication. Cette étude a été pilotée par le CFES sur la base d un financement de la Cnamts. Sa réalisation a été confiée après appel d offres à l Institut Gaultier & Associés en octobre Elle se donne pour objectif d analyser les tendances actuelles en matière de communication auprès des jeunes, dans le but de déterminer les approches et les ressorts les plus pertinents pour communiquer auprès d eux en éducation pour la santé. Le présent document n en est qu un bref résumé. Un rapport plus complet contenant résultats, discussions et recommandations pour l action est disponible au CFES. Méthodologie L étude s est focalisée sur les jeunes de 11 à 30 ans actifs, étudiants ou sans emploi non mariés. Dans un premier temps, une recherche documentaire a été réalisée sur la base d une revue de la littérature récente concernant la communication dirigée vers les jeunes, l interview de vingt-et-un spécialistes de la santé et de la communication et une analyse sémiologique d une sélection d annonces publicitaires dirigées vers les jeunes. Dans un second temps, une étude qualitative a été réalisée sur la base de vingt-quatre entretiens individuels et de six réunions de groupe à Paris, Lille, Tours et Marseille. Chaque groupe comprenait des jeunes répartis en fonction du sexe, du niveau d instruction, du lieu d habitation et de leur rapport au risque. 5

4 L essentiel des résultats Riche en enseignements, cette étude nous informe sur les codes utilisés par les marq u e s privées leaders auprès des jeunes, et sur les attentes d un public imprégné de culture publicitaire. Les jeunes possèdent un esprit de contradiction et font preuve d une certaine insatisfaction vis-à-vis des codes de communication classiques. Ils abordent les médias avec une grande méfiance et une certaine distanciation: ils craignent très vite d être manipulés et décryptent très bien les stratégies d influence. En outre, le processus d identification à un personnage mis en scène est difficile dans une démarche publicitaire : le style, le look sont tellement segmentants qu on ne peut pas s adresser de la même façon à tous les jeunes. C est pourquoi les marques mettent en place des stratégies de contournement où l adhésion se fait au niveau des valeurs ou de la qualité de la création publicitaire. Phénomène nouveau, les actions de communication en direction des jeunes ne cherc h e n t plus à convaincre, elles veulent d abord divertir. Elles ne délivrent pas seulement un message, elles racontent une histoire. Elles doivent permettre aux jeunes d exercer leur intelligence, de s amuser, de vivre quelques instants d émotion, d excitation ou d humour car c est un public qui s ennuie vite. La communication sera donc jugée sur l approche artistique, sur la qualité et l originalité de l approche créative. La recherche d un certain esthétisme est constante. La création occupe donc une place essentielle et les techniques de production sont de plus en plus sophistiquées. Il faut de plus stimuler l intérêt des jeunes en permanence en renouvelant la forme de la communication, en multipliant les niveaux de lecture, en multipliant les médias et les formes d intervention. Il faut surprendre, étonner, dépasser l attendu. C est pourquoi les marques s efforcent de multiplier les films, d inventer des techniques de production et des outils toujours plus originaux (les «consumers magazines», l affichage sauvage, l utilisation d Internet ). Si la dimension «spectacle» est essentielle, cela ne signifie pas que l attention portée à la forme soit plus importante que le fond du message. Ce qui est prioritaire aujourd hui aux yeux des jeunes n est plus seulement le produit mais plutôt les valeurs défendues par la marque ou l émetteur. Ignorer ces valeurs, c est risquer de ne plus rien signifier et de faire une communication qui ressemblerait à une coquille vide. L émetteur doit donc d abord chercher à créer une relation privilégiée avec les jeunes. Les grands champs de valeur plébiscités par les jeunes sont relativement stables et aussi idéalistes qu auparavant : il est toujours question d amour, de séduction, de liberté, d indépendance, d authenticité, de réalisation de soi, etc. Les marques s appuient encore sur des idées ou des valeurs simples mais à travers une forme qui tend à s opacifier ou à utiliser des détours de plus en plus compliqués. Cette re c h e rche de connivence passe également par une transparence de l intention de l é m e t t e u r, qui doit être volontairement affichée pour favoriser une relation de confiance. Autrement dit, c est avant tout le contrat implicitement passé entre la marque et son destinataire qui compte ; il s agit d un contrat de reconnaissance mutuelle de la lucidité de l autre. Recommandations pour l action en éducation pour la santé On ne peut s interdire d utiliser les codes de communication présents dans les stratégies de marques privées au seul motif qu il n est pas possible d appliquer à la communication publique des stratégies commerciales. En revanche, on ne peut pas non plus copier à l identique ce qui est fait dans la sphère des marques et des produits du marché. D une part, notre statut d émetteur public rend la dimension de «recherche de connivence» difficile à exploiter. Il faut se garder de faire du «jeunisme» et de vouloir jouer sur une complicité ou une proximité artificielles. D autre part, nous travaillons sur des sujets qui ne se prêtent pas toujours au «spectacle». Cela ne signifie pas qu il faille exclure de nos messages toute notion de divertissement mais il faudra être vigilant sur la façon de le faire. Les tensions sont fortes entre la nécessité d émerger dans cet univers de communication très concurrentiel et la nécessité de respecter les objectifs pédagogiques et les valeurs qui sont celles du CFES et de son réseau. C est pourquoi il est difficile de poser des principes généraux qui puissent s appliquer à chaque action de communication. Nous avons néanmoins tenté d énoncer des recommandations pour la communication en éducation pour la santé en direction des jeunes. Celles-ci ne doivent pas être interprétées comme des «recettes» mais plutôt comme des orientations pour l action : Véhiculer des valeurs au lieu de communiquer sur des bénéfices en termes de santé La communication en éducation pour la santé auprès des jeunes peut difficilement s appuyer sur la valorisation des bénéfices sanitaires à long terme. Au lieu d interpeller les jeunes à propos des effets de leurs comportements de santé, nos actions de communication peuvent s appuyer sur des valeurs auxquelles ils croient: l accomplissement personnel, la recherche d une identité propre et l expression du droit d être soi, d être différent et de refuser la pression du groupe. Ces valeurs peuvent permettre d établir une passerelle entre les différents thèmes de communication. Elles devront exprimer le sens de notre action et être le reflet de notre démarche d éducation pour la santé auprès des jeunes. Elles seront en elles-mêmes porteuses de sens et elles permettront de fonder notre légitimité ainsi que notre identité d émetteur. Elles nous autoriseront à adopter, sur la forme, des codes de communication en affinité avec l univers des jeunes. Travailler sur le présent et l immédiateté La difficulté pour l adolescent, en particulier le garçon, à imaginer tout bénéfice ou toute conséquence néfaste différés dans le temps n empêche pas, au contraire, de déployer à cet égard une pédagogie. Il serait possible d adopter des messages qui tiennent compte de l angoisse des jeunes quant à l engagement dans la durée, le «toujours» et le «jamais». Le sevrage tabagique, par exemple, serait présenté comme une aventure, une expérimentation dans laquelle on s engage au jour le jour. Il s agit de sortir de la notion du contrat qui 6 7

5 enchaîne, et d aider plutôt l adolescent ou le post-adolescent à s enraciner dans une décision qui n appartient qu à lui. Par l appel à la liberté, il s agit de l aider à aff ronter la terreur de l engagement définitif: liberté chaque jour renouvelée de choisir ce qui est bon pour soi. Redonner une place à l information objective et transparente pour créer la confiance Les jeunes attendent des institutions qu elles leur rappellent la norme, la règle. Ils sont en demande de repères, de validation d informations précédemment acquises. Si la rhétorique moralisatrice qui peut parfois imprégner le discours des institutions est rejetée par les jeunes, une rupture de ton peut être à l origine d une relation de confiance entre elles et les adolescents. En redonnant confiance en l émetteur, la diffusion d une information claire, objective et transparente pourrait être le premier pas vers l établissement de cette relation de confiance entre les institutions et les jeunes. Une relation basée sur l écoute et le dialogue peut en effet s instaurer à partir d une question d ordre purement technique. Afin que cette pertinence et cette confiance perd u rent, les institutions devraient être capables d émettre des messages «a v a n t - g a rd i s t e s» correspondant à des données scientifiques, tout en échappant à un discours d interdiction et de coercition. Communiquer différemment en direction des garçons et des filles? Un des enseignements de nos travaux est que sans aller jusqu à l élaboration de messages ou de spots spécialement destinés aux filles ou aux garçons, les scénarios des messages pourraient tenir compte subtilement d un accent différent porté sur la problématique propre à chaque sexe. Ainsi le rôle initiateur, voire pédagogique des filles pourrait être souligné, et la capacité des garçons à dédramatiser pourrait être utilisée. À l adolescence, les garçons ont souvent un fonctionnement caractérisé par l expérimentation ou des mécanismes de défense comme le déni et la fuite dans l acting. Les filles, elles, ont plus souvent recours à la recherche d information et au dialogue. Ces différences pourraient être mises en relief dans la trame des messages, sans enfermer ni les uns ni les autres dans une vision schématique. S appuyer sur des ressorts de communication pertinents : l émotion, la peur savamment dosée et l humour Parmi les moyens de susciter des émotions fortes, l humour créatif reste la meilleure façon de créer de la complicité et de l impact. Il permet de rompre avec les règles conventionnelles. L humour est valorisé car il est synonyme d originalité et de créativité. Il ne s agit pas cependant de l utiliser systématiquement: tous les sujets ne se prêtent pas au rire et les émetteurs institutionnels ne sont pas toujours prêts à assumer des messages trop décalés. Multiplier les approches créatives Le regard des jeunes sur la communication est extrêmement sévère pour tout ce qui relève de la bêtise, du médiocre, du conventionnel, du ridicule et du démodé. Nous devons donc attacher une grande importance à la forme de la communication. C est la qualité et l attractivité de la forme de notre communication qui fera que les jeunes s y intéresseront. Nous devons, comme le font les marques privées, passer d un mode de persuasion à un mode de séduction. Si les messages doivent être simples et pérennes, leur forme doit être originale, parfois complexe, et doit toujours étonner. La création doit être construite pour que les jeunes puissent exercer leur intelligence, participer, s amuser, vivre un moment d émotion, d excitation ou d humour. Il faut également renouveler en permanence les créations afin de ne pas lasser un public qui s ennuie vite. Articuler les approches média et hors-média La créativité doit être présente dans l utilisation publicitaire ou non des médias et la construction des dispositifs hors-média. En termes de fréquentation média, les ans se caractérisent par une grande volatilité. C est pourquoi il convient d avoir une approche multiple : la radio, média de proximité, pour son caractère affectif ; le cinéma, média qualitatif, pour sa dimension spectacle ; la télévision, média impactant par excellence; la presse spécialisée, support en affinité avec leurs centres d intérêts ; l Internet, incontournable désormais, pour sa dimension interactive représentant la liberté d expression. Indépendamment de l utilisation des grands médias, il s agit, à travers les actions hors-média, de multiplier les opportunités de toucher les jeunes dans leur univers en allant à leur rencontre. Il est indispensable que nous développions le «marketing opérationnel» pour être présent là où ils sont : événements sportifs, concerts, partenariats avec des marques et partenariats institutionnels. La personnalité en construction des adolescents est largement dominée par les émotions. Pour qu ils se sentent concernés, il doit donc y avoir une intensité quasi dramatique dans les messages de prévention, tout en évitant des mises en scène exagérées puisque les jeunes sont demandeurs d un discours de vérité. Si certains jeunes «demandent» des images plus fortes, c est en partie en raison de leur désir d un discours plus réaliste et plus responsabilisant. Il est possible d avoir modérément recours à la peur dans les actions de communication si le message est accompagné d une possibilité de mise à distance cognitive et affective. Une certaine «dose» de fiction permet notamment d éviter que le réalisme ne dépasse les frontières du psychiquement élaborable. 8 9

6 Introduction L action du CFES s inscrit dans le domaine de la santé publique, domaine de connaissance et d action qui vise à améliorer le bien-être de la population, notamment par la promotion de la santé. Sa mission est d informer sur les conditions de la santé et sur les différents risques encourus, mais également de «communiquer» à chacun le désir et la capacité de prendre en charge sa santé, d adopter des comportements favorables au bien-être physique, mental et social. L éthique du CFES est avant tout une éthique de responsabilité: ne pas culpabiliser, ne pas imposer de normes ou de discours unique mais donner à réfléchir, éclairer les choix, les responsabilités. La perception de la santé chez les jeunes est spécifique en ce sens qu ils associent à la santé leurs préoccupations pour le corps et ses transformations, leurs interrogations sur la sexualité, leur rapport aux autres et même les problèmes de société plus large comme la pollution de l environnement ou la misère persistante des pays en développement 1. Cette perception très globale de la santé, perception non médicalisée, n est pas éloignée de celle de l Organisation mondiale de la santé, et peut être un support très favorable à des actions de prévention. Il est nécessaire de partir de leurs préoccupations et de leurs représentations pour être efficace en termes de communication. L élaboration des messages destinés aux jeunes est une entreprise délicate qui doit composer avec les exigences d une population composite en évolution permanente. La capacité des jeunes à générer leurs propres codes, à s approprier des codes exogènes et à les transformer s est considérablement développée et accélérée depuis quelques années, donnant naissance à un univers d expression en permanent remaniement. Enfin, les codes qui fondent l expression des jeunes ont souvent pour caractéristique de se reconnaître au sein d univers très segmentés (filles/garçons, tribus, classe d âge, milieu social, bande de copains) et non de permettre la communication avec l ensemble du monde environnant. Il ne faut pas cependant céder à la tentation de croire que ces univers cloisonnés soient insensibles à une culture commune, notamment avec le monde adulte. L adolescence et la jeunesse, temps de paradoxes, conjuguent souvent une fermeture particulariste et un désir d universalité. 1.R o b e rt W. Blum. Global trends in adolescent health.jama, May 22/29, 1991 : Vol 265, n 20 : Weiler R. Adolescents Perceptions of Health Concerns: An exploratory Study Among Rural Midwestern Youth. Health Education and Behavior 1997; 21 (3): Michaud P., Martin J. La santé des adolescents vaudois de 16 à 19 ans: leurs perceptions, leurs pratiques et leurs souhaits. Revue Suisse Med 1983; 49:

7 Au-delà des conditions d acceptabilité de sa communication, la question qui préoccupe le CFES est de savoir dans quelle mesure il est possible de concilier stratégie de communication qui suppose qu en partie l on s inspire des codes des jeunes et stratégie éducative, qui suppose que l on se réfère à des valeurs et que l on amène les jeunes à développer leurs potentialités propres. Le travail sur lequel se fonde ce rapport est interdisciplinaire au sein du CFES et rassemble des chargés d études, des chargés de communication, des experts en psychologie et en sciences de l éducation, ainsi que des spécialistes en sciences humaines. Depuis quelques années, le CFES a privilégié une approche de partenariat avec les médias dans sa communication auprès des jeunes, notamment avec les radios, et cela au détriment d une approche publicitaire classique. L objectif était d «infiltrer» les milieux jeunes en faisant porter les messages par des acteurs légitimes pour s adresser à ce public. À titre d exemple, les actions de communication récentes menées par le CFES en direction des jeunes ont traité de la vaccination contre l hépatite B, du tabac, de l alcool, de la toxicomanie, des accidents de sport et de loisir et du sida. Dans le cadre d une réflexion de fond sur la pertinence de ses choix stratégiques et créatifs en direction des jeunes, et afin d adapter au mieux ses actions pour les années à venir, le CFES a souhaité explorer leurs codes culturels et de communication. Cette étude, qui s intitule «La communication en santé auprès des jeunes, analyses et orientations pour l action», a été pilotée par le CFES sur la base d un financement de la Cnamts. Sa réalisation a été confiée à l Institut Gaultier & Associés en octobre 1999 par décision de la commission d appels d offres du CFES. Ce travail examine l univers d expression des jeunes d aujourd hui pour voir dans quelle mesure les campagnes récentes du CFES s inscrivent dans leurs registres et/ou pourraient beaucoup plus s en rapprocher. Son enjeu réside sans doute davantage dans l appréhension des mécanismes qui fondent ces codes que dans leur inventaire. L étude se donne donc pour but d analyser les tendances actuelles en matière de communication auprès des jeunes, dans le but de mieux appréhender les approches et les ressorts les plus pertinents pour communiquer auprès de ceux-ci en éducation pour la santé. Deux sous-objectifs ont été assignés à cette étude : Effectuer un bilan prospectif des connaissances disponibles en ce qui concerne l évolution des styles de vie, des codes culturels, des valeurs des jeunes dans leurs implications avec la santé et la communication. Valider les mécanismes identifiés auprès des jeunes eux-mêmes au travers de réunions de groupe et d entretiens individuels, en analysant les facteurs d impact des actions de communication existantes: les styles les plus accrocheurs, les univers de référence auxquels ils appartiennent (musique, cinéma, jeux vidéo, etc.), les formes que doit pre n d re l information pour être acceptable, crédible, légitime ; les médias et supports à utiliser (flyers, spots TV, radio, affiches, brochures, sites web, réseaux associatifs ou informels), les émetteurs les plus crédibles (pairs, adultes, vedettes du sport, du cinéma ou de la chanson). Le document présente dans un premier temps la méthodologie utilisée durant l étude (page 15 et suiv.) ainsi qu une synthèse des résultats obtenus (page 21 et suiv.). Afin de ne pas en rester à ce que nous disent les jeunes rencontrés, les principales conclusions du rapport d étude sont ensuite mises en débat au travers d une discussion documentée (page 43 et suiv.) et aboutissent à la formulation de recommandations pour mener à bien des actions de communication en éducation pour la santé en direction des jeunes (page 65 et suiv.)

8 Méthodologie de l étude qualitative L étude présentée dans ce document n est pas une étude quantitative mais une étude qualitative. Les études qualitatives ont le plus souvent une vocation exploratoire : examiner un secteur inconnu, identifier les principales dimensions d un problème, formuler des hypothèses, comprendre les motivations et les freins. Elles se fondent sur une analyse en profondeur du discours d individus interviewés en groupe ou individuellement. Elles portent sur des individus sélectionnés en fonction de leur profil et selon une segmentation déterminée à partir des objectifs de l étude. Elles peuvent être une phase préliminaire à une démarche quantitative ou se suffire à elles-mêmes. Contrairement aux études quantitatives, elles n ont pas pour mission de mesurer ni de hiérarchiser et elles ne sont pas basées sur un échantillon représentatif. Cette étude s est focalisée sur les jeunes de 11 à 30 ans. La première phase de cette étude a été une phase de recherche documentaire, basée sur une revue de la littérature récente concernant la communication dirigée vers les jeunes, l interview de 21 spécialistes de la santé et de la communication et une analyse sémiologique d une sélection d annonces publicitaires dirigées vers les jeunes. Phase 1 Bilan prospectif Expertise Évaluation de Analyse de la des informations l expérience communication émise disponibles des émetteurs Recherche et analyse 21 entretiens Analyse sémiologique documentaire approfondis 15

9 La seconde phase de cette étude a été une phase qualitative réalisée sur la base de 24 entretiens individuels approfondis et de 6 réunions de groupe à Paris, Lille, Tours et Marseille. Phase 2 Étude qualitative Radiographie des éléments de communication sélectionnés Repérage des ressorts de communication, de leur pertinence, de leur performance Attentes Approche individuelle Approche collective 24 entretiens approfondis dont : 6 réunions de groupe dont : 12 entretiens à Paris 1 à Paris, ans, profil sans risque 4 entretiens à Lille 1 à Paris, ans, profil à risque 4 entretiens à Marseille 1 à Tours, ans, profil à risque 4 entretiens à Tours 1 à Tours, ans, profil sans risque 1 à Marseille, ans, profil à risque 1 à Lille, ans, profil sans risque Tranches d âge: ans ans ans Segmentation selon l attitude face au risque : Personnes prenant relativement souvent des risques Personnes prenant relativement rarement des risques Chaque groupe comprenait des jeunes répartis en fonction du sexe, du niveau d instruction et du lieu d habitation (rural, semi-urbain et urbain). L étude a pris pour hypothèse que, pour les mêmes tranches d âge, les jeunes se distinguaient prioritairement en fonction de leur attitude face au risque. Dans le questionnaire de recrutement, 5 questions permettaient donc de départager les jeunes entre «prenant relativement souvent des risques» et «p renant relativement rarement des risques». Chaque tranche d âge a fait l objet d une réunion de groupe selon ce profil de risque. Les critères de sélection «preneurs de risques» / «non-preneurs de risques» sont présentés pages Les jeunes de 19 à 30 ans pouvaient être actifs, étudiants, sans emploi mais ils n étaient pas retenus s ils étaient mariés, avec ou sans enfants. Les entretiens en réunions de groupe se sont basés sur des exemples réels de communications publiques et privées françaises et étrangères. Des supports vidéo, audio et écrits P a rmi les supports vidéo utilisés lors des entretiens individuels et les réunions de gro u p e figurent les films suivants : Prévention des cancers, film de la Ligue nationale contre le cancer (1999): le spot met en scène des jeunes «branchés» en boîte de nuit, tantôt consommant des cigarettes, tantôt buvant des verres d alcool en accéléré. Silence. Apparaît sur l écran: «20 ans est l âge idéal pour éviter un cancer à 40 ans.» Tom et Lila, prévention du tabagisme, film CFES (1997): un garçon de ans court dans la rue. Il est interpellé par un groupe d amis qui lui demandent du feu. Il leur répond qu il ne fume plus, mais montre un briquet sur lequel est gravé un prénom de fille. Il retrouve la jeune fille qui lui reproche sa nervosité depuis qu il a arrêté de fumer et qui lui demande s ils arrêtent ou s ils continuent. Le jeune homme répond qu ils n ont qu à continuer d arrêter. Il lui lance le briquet qui tombe par-dessus le parapet du pont. Ils s éloignent en riant et en s embrassant. Arrêt sur image avec en surimpression: «La vie sans tabac, vous commencez quand?». Sur un écran noir, s affiche le numéro de téléphone de Tabac Info Service Le bowling, prévention du sida, film australien (1991): ce spot inquiétant donne à penser que le sida peut faire de nombreuses victimes. Sur une piste de bowling assez floue, des personnages vêtus de noir et portant une faux (allégorie de la Mort) se servent de boules géantes pour renverser des gens placés là comme des quilles. Le choix des personnages un homme, une grand-mère, une petite fille, une mère et son bébé montre que le sida peut frapper n importe qui. Voix off : «Au début, les seules victimes du sida étaient les homosexuels et les toxicomanes qui se piquaient. [Une machine dépose un groupe de gens comme des quilles sur la piste de bowling]. Le fait est que plus de hommes, femmes et enfants ont actuellement le virus du sida. Mais dans trois ans, d entre nous seront morts. [La Faucheuse lance une boule sur la piste vers le groupe.] Si on ne l arrête pas, le sida risque de faire plus de victimes parmi les Australiens que la Seconde Guerre mondiale. [La boule renverse le groupe qui est balayé par la machine. Un autre groupe prend sa place et la séquence se répète.] On peut arrêter le sida et vous pouvez y contribuer. N ayez de rapports sexuels qu avec un/une part e n a i re dont vous êtes sûr(e) ou bien utilisez toujours des préserv a t i f s. TOUJOURS.» Sandra et Marek, prévention du sida, film France 2/CFES (1995) : une jeune femme racontant son histoire d amour avec un homme séropositif. Alternance de photos et de séquences filmées du couple. Sandra confie: «Je m appelle Sandra et j ai 23 ans. Quand je t ai rencontré, je n allais pas très bien. Tout de suite, je me suis sentie attirée par toi, Marek. Tu semblais venir d une autre planète. Très vite, tu m as dit que tu étais séropositif et tu croyais que j allais m éloigner parce que moi je ne l étais pas. Mais moi je m en foutais. Je me sentais bien avec toi. On s est mis à vivre à cent à l heure. Et puis tu es tombé malade. Là, ça a été le choc. Je me suis sentie complètement impuissante. Parfois tu veux arrêter tes traitements. Et là, je dis non. T es pas tout seul. De toutes façons, le sida ne nous prendra pas ce qu on vit maintenant. C est bien à nous. Et puis même si les autres ne nous comprennent pas toujours, on s aime très fort.» Apparaît sur l écran: «Vivre avec le SIDA. Sida Info Service *.» * Numéro de Sida Info Service en

10 Le jeune qui va se faire dépister, film CFES (1998): la caméra suit un jeune homme chez lui, visiblement inquiet et tourmenté. On entend ce qu il se dit en lui-même: «Quel con! J ai pas mis de capote. Pourquoi j ai pas mis de capote? Je me fais dépister? Mais quand?» Une voix o ff poursuit : «Au plus vite, pour bénéficier plus vite de traitements efficaces. Il y a 300 centres de dépistage anonymes et gratuits et médecins en France.» On retrouve le jeune homme marchant dans la rue. Apparaît sur l écran : «Sida, aujourd hui on peut faire beaucoup. Mais rien sans vous. Sida Info Service: » postales du CFES pour la prévention de la consommation d alcool en 1999 (la route et les marques au sol d un accident, la jeune fille sur son lit et le jeune homme agressif), les affiches CFES: «Voyez votre avenir sans tabac» de 1998, les flyers CFES pour la prévention du sida, une affiche de la Prévention routière de 1999, un livret CFES: «Je stoppe la clope» (1999).* Enfin, une succession de spots et messages radio ont également été diffusés en réunion de groupe (campagnes 1998 dans le cadre de partenariats avec NRJ et Skyrock). Trop tôt, trop tard,prévention du sida, film des Pays-Bas. Le spot pose la question: «Quand devez-vous aborder la question du préservatif?» et met en scène sur un ton humoristique une succession de saynètes abordant le thème «trop tôt, trop tard». Une petite fille en salle de classe qui tend un préservatif à son amoureux, déguisé en Superman («trop tôt» s affiche à l écran). Un couple de jeunes mariés, dont la femme est enceinte et dont l homme est visiblement très embêté de la situation («trop tard»). Trois veuves et un veuf éplorés autour d un même cercueil («trop tard»). Un policier qui fouille de très près un jeune homme qui semble beaucoup apprécier la situation et qui lui propose un préservatif («trop tôt»). Une infirmière qui s apprête à faire une piqûre à un homme dont on voit les fesses en gros plan («trop tard»). Finalement, un jeune homme et une jeune femme, tous deux en sous-vêtements, allongés sur un canapé et qui sortent en même temps un préservatif. S affiche à l écran «BINGO» puis «Faites-le quand vous avez encore votre pantalon». Le jeune hémiplégique à l hôpital, promotion du port du casque à moto, film espagnol : le spot se déroule dans une chambre d hôpital sur une musique des plus bouleversantes. Il met en scène un jeune de ans, équipé d une minerve et assis dans un fauteuil roulant. Son infirmier lui dit que ses parents sont venus lui rendre visite mais il refuse de les voir. Gros plan sur le jeune homme essayant de passer de sa chaise à son lit. La difficulté lui arrache un cri de douleur et d abattement. Silence. Sur un écran noir apparaît: «Conduire sans casque, ne pas respecter les distances de sécurité. Conséquences: lésions cérébrales et paraplégie.» Les amis accidentés, film de la Prévention routière (1999): le spot met en scène des jeunes roulant à grande vitesse à la nuit tombée, musique à fond. Un feu tricolore se profile, qui passe à l orange puis au rouge. L un des passagers pousse le conducteur à accélérer pour passer. L hésitation ne dure pas et la voiture grille le feu. La caméra se trouve tout à coup de côté et tout se passe comme si elle était dans un second véhicule qui traverserait le premier sans le perc u t e r. L accident n est pas mis en scène. On re t rouve le jeune conducteur, soulagé d être passé sans encombre. Il se tourne alors vers ses amis qui sont très sérieusement accidentés. On lit la frayeur et l horreur sur son visage. Silence. Apparaît sur l écran: «On devrait toujours penser à ce que l on risque sur la route.» Parmi les supports écrits utilisés figurent les publicités parues dans la presse écrite ciblée «jeunes» pour les marques suivantes : Kookaï, Gucci, Santé Canada, Fila, Suzuki Alstare, Pool Palace, Manix, France Télécom, Playstation, Puma, Nescafé, Bigstar, Lara Cro f t, Tampax, SNCF, BNP, Sony, Eastpak, Petit-Bâteau, OCB, Levi s Sta-Prest, Forest Hill/Aquab o u l e v a rd, Yamaha, M6, l armée de terre, Pilot bag, Axe et Hugo, Sécurité ro u t i è re, Célio, L Oréal, Jean-Paul Gaultier, Perrier. Des affiches, brochures et flyers ont également servi de supports à cette étude: des affiches CFES pour la prévention du sida en 1999 (éléphant, Kama Sutra), les affiches et cart e s * Voir cahier central

11 Résultats de cette étude Les résultats de cette étude qualitative s articulent autour de quatre grands pôles de réflexion. Nous explorerons dans une première partie comment s élaborent les valeurs et les codes culturels des jeunes en nous penchant plus particulièrement sur les invariants et les nouvelles tendances. Nous verrons dans une seconde partie quelles représentations les jeunes ont de leur propre santé et dans quelle mesure ils pensent pouvoir agir sur ses différentes composantes. La troisième partie sera consacrée à l examen des tendances actuelles en matière de communication en direction des jeunes. Enfin, nous nous pencherons dans une dernière partie sur les attentes des jeunes en matière de communication sur la santé et nous verrons qu ils souhaitent avant tout de l émotion, de l immédiateté et de la proximité. Élaboration des valeurs et codes culturels des jeunes : invariants et nouvelles tendances La société des jeunes est très difficile à cerner car elle est à la fois multiple et contradictoire. Elle serait tout à la fois individualiste, tribale et universelle, individualiste et fusionnelle, égoïste et solidaire, autonome et dépendante à l égard du monde des adultes, transgressive et respectueuse des normes, voire même demandeuse de normes. L a p p roche générationnelle conduit même à penser qu il y a moins de différence entre les jeunes d un même âge dans les différents pays européens qu entre les jeunes et les adultes d un même milieu social en région parisienne, par exemple. Il existe néanmoins une grande variabilité des réactions et des approches des jeunes vis-à-vis de la santé et des comportements de santé. Ainsi, la réaction à l image d un fumeur dans un magazine, selon que le jeune qui la regarde est fumeur ou non, qu il trouve ou non l image esthétiquement attirante, le modèle attractif ou non est sujette à beaucoup de fluctuations 2. Le Crédoc a élaboré une typologie de jeunes par rapport aux risques et à la prévention des comportements à risque, où l on distingue globalement deux principaux groupes de profils : Les «sans-problèmes», «ceux qui contrôlent» : ces profils, suffisamment sociabilisés, sont 2. Gray D., Amos A., Currie C. Decoding the image - consumption, young people, magazines and smoking. An exploration of theoretical and methodological issues. Health Education Research, 12 (4), 1997,

12 perméables à la prévention et à la communication, et plus particulièrement à des messages impliquant une responsabilisation individuelle. Les «mal dans leur peau», «les déstabilisés» et les «hédonistes», plus réticents ou plus difficiles à toucher. Cette approche rejoint l opposition «population à risque» versus «population moins exposée» qui a été choisie comme segmentation dans la phase qualitative de la présente étude. Dès l instant où l on commence à vouloir appréhender les jeunes en termes de risques et de perméabilité à la communication, l approche privilégiant le sexe et l âge s avère insuffisante. Si la communication commerciale et le marketing des grandes marques peuvent faire l économie de cette approche, il en est tout autrement pour les acteurs de la prévention. L a p p r oche par le risque renvoie à la complexité des mécanismes sociaux et psychologiques évoqués précédemment. Le risque est sous-tendu par des facteurs de fragilité personnelle liés au milieu familial et à l histoire individuelle. Il renvoie par ailleurs à des facteurs de fragilité sociale, où les inégalités en termes d accès à l éducation, aux médias, à la culture sont prégnantes. La prise de risque n est pas toujours perçue comme telle et peut être complètement inconsciente. Les comportements ordaliques des adolescents s inscrivent ainsi souvent dans une non-reconnaissance du risque ou du danger, voire dans une virtualisation totale de la mort, re n f o rcée par la culture ambiante. On peut enfin parler d une culture du risque et de l expérimentation énoncée par A. Ehrenberg dans L individu incertain 3. Les jeunes et les moins jeunes se construisent ainsi beaucoup plus qu avant dans l expérimentation et non à partir de ce qui leur est transmis par les générations précédentes. L entrée dans la vie adulte ne s effectue plus comme pour la génération précédente : la synchronie du passage adolescence/monde adulte a disparu au profit d un étirement de la période de transition, ce qui pose le problème du statut de l individu au cours de celle-ci et de sa reconnaissance par le monde adulte. Depuis le début des années quatre-vingt, le pouvoir d achat des jeunes a presque triplé en valeur absolue alors que l inflation durant cette période a été très limitée. Les jeunes restent parallèlement de plus en plus longtemps dépendants de leurs parents, ce qui en fait des personnes au statut hybride, entre l adolescence et l âge adulte. L apparition du vocable d «adulescence» en est d ailleurs symptomatique. Les jeunes vivent en fait une situation paradoxale puisqu ils sont consommateurs matures de plus en plus tôt, tout en étant des acteurs sociaux reconnus comme tels de plus en plus tard. Cette intégration de plus en plus précoce des jeunes dans le jeu de la consommation a plusieurs conséquences. En premier lieu, les jeunes ont une connaissance de plus en plus fine des règles du jeu de la société adulte et ont un besoin croissant de différenciation. Ils ont en parallèle une capacité importante d appropriation des outils et objets proposés par la société de consommation. Enfin, ils décodent parfaitement la manière dont les adultes peuvent utiliser la communication et ils ont une capacité d innovation croissante en ce qui concerne les modes d expression et les comportements de communication. Pour ne pre n d re qu un exemple, il est remarquable que le téléphone portable, dont le monde adulte a favorisé l utilisation chez les jeunes pour maintenir de manière plus ou moins implicite un contact et un contrôle, devienne support de formes de communication interne au groupe adolescent. Consommer est donc essentiel pour les jeunes de notre société. Consommer, c est prouver que l on n est pas rejeté. Consommer, c est être à la fois dépendant et autonome. Consommer, c est aussi construire son identité, exister aux yeux de l autre. Pour les adolescents issus de familles économiquement défavorisées, l impossibilité de consommer devient alors un point de rupture sociale et provoque un sentiment de non-existence. La «poly-connectivité», à savoir la capacité à vivre des relations à géométrie variable avec le monde dans lequel on vit, semble également un élément de changement important; ce qui pourrait expliquer les images contradictoires de la jeunesse qui nous sont proposées par les observateurs. La construction identitaire conduit à une affirmation de l individualité de manière relativement plus précoce, ce qui n est pas antinomique avec le besoin important de relation fusionnelle avec le groupe. L hyperprésence selon le mot des industriels rendue possible par les téléphones cellulaires, souligne cette manière paradoxale de gérer une autonomie individuelle néanmoins constamment connectée. «Plus rien ne pourra jamais vous séparer», affirme ainsi une publicité pour un réseau de téléphonie cellulaire. Corrélativement, l angoisse de séparation, voire d abandon, devient le signe cardinal de la difficulté de beaucoup de jeunes en souffrance. Dans une autre perspective, il serait erroné de considérer, comme le font certains observateurs, que l univers techno représente le signe du déclin de l individualité. Simultanément, les jeunes sont en mesure de vivre des relations de couple (en sachant que l âge de la première relation sexuelle a peu changé dans le temps) et avec le groupe des pairs. Enfin, si l ancrage des relations au sein d un cercle réduit est important (la famille, les copains de lycée, de quartier), l ouverture au monde est essentielle: les jeunes revendiquent à la fois des codes spécifiques au petit groupe auquel ils appartiennent et des codes universels, communs avec leurs pairs du monde entier. Cette «poly-connectivité» varie toutefois considérablement en fonction du milieu auquel ils appartiennent et de l accès à l éducation, à la culture, aux médias. Elle semble beaucoup plus faible chez les jeunes des milieux les plus défavorisés. Certains des experts interrogés ont évoqué le phénomène de confiscation de l idée de jeunesse et des valeurs qui lui sont attachées par le monde des adultes, rendant difficile la démarche de différenciation des adolescents et des jeunes adultes. La jeunesse est devenue depuis ans un référent incontournable du monde des adultes, qui s en approprie les bienfaits au travers, entre autres, de la publicité. Les jeunes ont donc été confrontés à la nécessité d exprimer une jeunesse différente. La musique constitue sans nul doute un vecteur clé de cette démarche. L univers techno, dans ses formes diverses et variées, illustre clairement cette démarche, en brouillant définitivement les règles du jeu issues de la tradition «rock and roll». Cette évolution identitaire s accompagne de l émergence ou du renforcement de nouvelles valeurs et de nouvelles attitudes qui président à l élaboration et à la mise en œuvre de leurs codes. Les jeunes ont besoin de se voir reconnus dans leur individualité et dans leur sociabilité, en tant qu acteurs sociaux, et pas uniquement en tant qu acteurs de la consommation. 3. Ehrenberg A. L individu incertain.paris: Calmann-Lévy, 1995:

13 Pour les experts rencontrés dans le cadre de cette étude, les jeunes ont également conscience d être innovateurs, de créer le mouvement, d être observés, imités, suivis. Les marques commerciales s imposent donc en véhiculant les valeurs qui fondent leur légitimité, leur personnalité, leur identité : l indépendance ; la mobilité, la liberté de mouvement ; l amour, la séduction ; la liberté d exprimer ses désirs ; l authenticité, la réalisation de soi-même ; l innovation, l imagination, la créativité ; la solidarité, la tolérance, le respect. Ces valeurs sont, somme toute, relativement universelles et traditionnelles. Leur appropriation par les jeunes tend toutefois à les dynamiser. Individualité/individualisme Mobilité À différencier de l égoïsme. Être mobile dans la société. Démontrer ses particularités, Être mobile dans l espace se démarquer des autres, pour s approprier la ville. exprimer ses désirs, ses intérêts particuliers. Être mobile dans le temps : Être en même temps comme immédiateté de la communication les autres, de manière universelle. interpersonnelle. Tolérance, universalité Respecter les autres parce qu on a besoin d être respecté. Innovation Imaginer, créer, modifier, modeler le monde à son image. Le corps et la corporalité sont dominants dans le processus d élaboration des codes c u l t u re l s, ce qui se traduit par la prépondérance de références comme la musique (qui constitue sans doute aujourd hui le prisme au travers duquel se structurent directement ou indirectement tous les autres modes d expression), le look (les «fringues», la mode) et le sport (l activité physique sous toutes ses formes). L univers culturel des jeunes est essentiellement dominé par deux types d outils : D une part, les outils qui permettent la communication et la mobilité: le téléphone et surtout le portable, les moyens de transport (deux-roues, automobiles ou transports en commun). D autre part, les outils qui médiatisent le vécu et permettent d exprimer des tensions, des conflits, des inquiétudes. On y trouve l ensemble des productions audiovisuelles (le cinéma, la radio et la télévision), les jeux vidéo (sur console, en salle d arcade, jeux de rôle, jeux de combat, etc.), les outils de l interactivité dont l utilisation se développe (Internet). L élaboration des codes de communication des jeunes repose sur un processus d appropriation permanent de codes, de signes issus de l environnement dans lequel ils vivent. Les modes d appropriation sont à la fois opportunistes (on décode, on parasite les émissions du monde adulte), mobiles, changeants (la précarité est parfois devenue style de vie et démarche d adaptation permanente). Cependant, cette appropriation diffère selon l âge et la maturité développementale. Ainsi, les plus jeunes décodent intuitivement bien les images, mais ont du mal à mettre en mots 4. Les procédés utilisés musicalement (sampling, cutting, etc.) se retrouvent également dans le processus d élaboration des codes culturels. L élaboration de ces codes passe essentiellement par cinq types de processus : la récupération, le détournement, la modification du sens originel ; la transgression ludique, la provocation ; le mimétisme, le transformisme, la dérision ; le métissage, le mélange des genres, l association d éléments a priori a n t i n o m i q u e s ; l élaboration de nouveaux rituels plus ou moins éphémères. Ces codes visent à la fois l affirmation de soi-même, la structuration de la sociabilité et du rapport aux autres, la construction d un rapport à la société, au monde des adultes. C e rtains groupes sont part i c u l i è rement dynamiques dans ce remodelage permanent des codes culturels. Il ne faut cependant pas confondre l ensemble de la jeunesse avec la minorité avant-gardiste de certains milieux qui sont des éléments moteurs et producteurs de codes. Il s agit alors d éviter l élitisme tout en constatant toutefois que les modes sont issues de petits groupes très innovants et très influents. La santé : une représentation positive et globale Les éléments recueillis au cours des entretiens et des réunions confirment les informations communiquées par les experts rencontrés lors de l étude et plusieurs constats peuvent être effectués d emblée. Tout d abord, la notion de santé existe pour tous les jeunes. Elle n est pas un sujet de préoccupation quotidien mais elle s inscrit dans la réalité. Ce n est pas une abstraction. Les jeunes interrogés ont des contacts plus ou moins fréquents avec le monde médical (les filles plus fréquemment que les garçons). L hygiène du corps semble également constituer une préoccupation. Certains professionnels comme le proviseur et l infirmière du lycée Galilée de Gennevilliers constatent que l hygiène du corps a considérablement progressé chez les garçons alors que c était un public traditionnellement réticent dans le passé. Les jeunes rencontrés lors des réunions de groupe et entretiens individuels ont une repré - sentation positive et plutôt holistique de la santé, souvent appréhendée en opposition à la mauvaise santé. La santé est associée au plaisir, à la séduction, à la liberté, à l indépendance, au bien-être, au lien avec les autres. À l opposé, être en mauvaise santé, c est se sentir mal, c est être dépendant, coupé des autres, ne plus avoir envie de rien, c est perdre tou- 4. Gray D., Amos A., Currie C. Decoding the image - consumption, young people, magazines and smoking. An exploration of theoretical and methodological issues. Health Education Research, 12 (4), 1997,

14 te sensorialité. Il apparaît clairement que la santé ne peut se réduire à un discours sur le corps et sur les organes. «Quand t es en bonne santé, tu rigoles, t es énergique. Quand tu fais du sport, t as pas les yeux cernés, tu communiques avec plein de personnes.» Laetitia, 16 ans, en classe de seconde. «On peut se dire : je suis en bonne santé parce qu on est grand, on est beau, on fume pas, et en même temps avoir plein de problèmes dans sa tête. En fait, c est physique et mental à la fois. Je m estime en bonne santé parce que je vais bien dans ma tête, je m amuse bien, j ai pas de problèmes et tout ça.» Benjamin, 13 ans, en classe de 3 e. «Quand on n est pas en bonne santé, on se sent seul, on se sent exclu.» Laurianne, 22 ans, DESS technico-commercial. «Si ta chambre est mieux rangée, si on a un environnement agréable, on est mieux.» Réunion de groupe, ans. Dans les discours tenus par les jeunes lors des réunions de groupe et des entretiens individuels apparaissent de fortes différences selon le sexe. Pour les filles, l univers santé/forme/bien-être est plus structuré et de manière plus précoce que chez les garçons. Elles lui donnent une dimension-temps plus développée («Je suis déjà ce que je serai»). Très jeunes, elles s imaginent déjà comme mères un jour. Elles ont une plus grande conscience de l intérieur du corps et elles en parlent avec plus de richesse. Elles parlent également davantage d émotions, de sensations, de plaisir, et avec moins de pudeur ou de retenue que les garçons. D emblée, les filles expriment une plus grande perméabilité à la prévention et une certaine précocité de la gestion de leur capital santé. Elles constituent d ailleurs des relais auprès des garçons dans le cadre des relations amoureuses, mais également entre elles et avec leurs copains. Pour les garçons, l univers de la santé apparaît moins structuré dans leur discours. Ils semblent vivre leur corps davantage dans l instantanéité, dans l action, dans la performance, avec une vision plus fonctionnaliste de la santé et du corps : courir, se battre, être perf o rm a n t. Enfin, on constate souvent des conflits plus ou moins explicites entre le normatif («ce qu il faut faire») et l identitaire, voire le pulsionnel («ce que j ai envie de faire pour me différencier, pour exister, pour faire comme les autres»). Des différences importantes apparaissent également en fonction de l âge des jeunes interrogés. Entre 11 et 14 ans, ils associent à la santé l hygiène (se laver les mains, bien manger, se coucher tôt) et des notions de responsabilité individuelle mais également collective (les parents). La santé est alors fortement évocatrice de la norme, des règles (faire ce que les parents et les autorités demandent, se laver les dents, se nourrir correctement). «Avoir une mauvaise santé, c est avoir mauvais caractère, répondre à ses parents, se coucher tard.» Antoine, 14 ans, en classe de 4 e. «Pour être en bonne santé il faut se laver les dents, avoir une bonne alimentation.» De 15 à 18 ans, la notion de responsabilité vis-à-vis de sa propre santé augmente en même temps que la tentation et le désir de prendre des risques. En fait, la découverte intellectuelle de la possibilité de prendre des risques découverte de l interdit va de pair avec le désir de transgression. Enfin, à partir de ans apparaît la notion du capital santé à préserver ainsi que celle des coûts et bénéfices différés dans le temps. Cette notion apparaît plus tôt chez les filles que chez les garçons. Les jeunes rencontrés tendent à distinguer plusieurs types de risques. D une part, les risques intériorisés, générés par le monde normatif des adultes. Tout ce qui relève du pathologique (les maladies) appartient à cet univers. D autre part, les risques dont on a pris conscience après expérience (l expérience de l «accident» qu on a eu ou qu on a failli avoir). Enfin, les risques qu on accepte de prendre à un moment donné pour s affirmer, par défi, par bravade, et qui restent valorisants. En ce qui concerne ces derniers, on se situe dans la perpective classique des comportements d essai de l adolescence. L univers de la santé se caractérise également par des sources d angoisse extrêmement présentes, qui cristallisent la majeure partie des craintes. Les jeunes se sentent particulièrement exposés à certaines menaces et on retrouve dans les verbatims de nombreuses références aux risques, à l insécurité et à un univers globalement hostile. «La santé, ça me concerne et c est l angoisse. Je fais rien du tout pour la sauvegar - der. Heureusement je suis pas malade du tout, même si sur certains points je me lais - se aller. Je fume deux paquets par jour depuis l âge de 13 ans. Je bois, je me dis que le cancer c est pour dans 10, 15 ans. Ça m angoisse et d un autre coté je suis libérale, je me dis pour l instant tout va bien, je m en fous. Pour l instant, j ai aucun signe physique qui me dise stop. J attends que quelque chose se passe pour réagir. J ai fait une grosse connerie, j ai couché avec un gars qui était séropositif, sans pro - tection. Je croyais que je m en foutais, mais en fait, je m en foutais pas vraiment.» Bojane, 22 ans, étudiante en capacité de droit. «Il y a plein de menaces: l alcool utilisé en trop grande quantité, beaucoup de jeunes entre 18 et 25 ans qui meurent dans des accidents de voiture. Il y a aussi la cigarette en trop grande quantité, le sida, le cancer, les OGM, l alimentation, la pollution» Nora, 26 ans, documentaliste. Le sida est unanimement évoqué par tous les jeunes rencontrés comme source d angoisse, ce qui recoupe les données d enquêtes quantitatives 5. C est le mal absolu, qui frappe la société dans son ensemble (la mort, la menace qui porte sur l épanouissement personnel, sur le plaisir sexuel, alors qu il est devenu accessible et qu il s est dépouillé de ses interdits), mais qu on essaie d apprivoiser (il faut apprendre à vivre avec cette menace). «On est la génération sida.» Les drogues sont au centre d enjeux spécifiques car elles s inscrivent dans un rapport avec les autres jeunes, dans un système d influence. Les jeunes interrogés évoquent souvent la peur de la dépendance, de la pression des autres, de la violence, de se laisser entraîner, de ne pas pouvoir résister, d être mis hors du groupe. 5. Arènes J., Baudier F., Janvrin M.-P.J. Baromètre santé jeunes 97/98, Vanves: CFES,

15 Le tabac peut s apparenter à la drogue par la dimension pression du groupe, expérimentation, dépendance mais il n effraye pas autant que les autres drogues. Le tabac est parfois associé, même chez les plus jeunes, à la perspective d arrêter, voire à des tentatives d arrêter. Les filles semblent davantage sensibles au fait que fumer peut correspondre à une période et que l on arrêtera, quand on attendra un enfant par exemple. L alcool a un caractère festif, désinhibant. La modération semble une notion assez floue et l ivresse constitue une expérience parfois valorisée. «Moi, je bois quand même beaucoup. Le coma éthylique, ça m est arrivé une fois, c était dans l ambiance, c est ridicule.» Cyril, 22 ans, à la re c h e rche d un emploi. «Avoir pris une bonne cuite, ça fait partie de l expérience personnelle.» Tous les jeunes interrogés font un lien très immédiat et très fort entre alcool et conduite automobile et ils admettent majoritairement qu on ne devrait pas conduire après avoir bu. Les accidents de la r o u t e sont également unanimement évoqués. Ils sont synonymes d horreur, de victimisation, de perte de proches. Les accidents sont souvent perçus comme générés par le monde des adultes meurtrissant des jeunes. «Je ne supporte pas les gens qui conduisent bourrés. Moi quand je nage bourré c est pas la vie des autres que je mets en jeu.» Réunion de groupe, ans, Paris. Les accidents consécutifs à la pratique du spor t ont un statut particulier dans le domaine des accidents. Ils sont associés à la responsabilisation vis-à-vis de soi-même, à l évaluation de ce que l on est capable de faire. Les jeunes évoquent souvent un accident de sport comme une expérience valorisante. Enfin, la violence entre jeunes apparaît comme traumatisante et anxiogène. Elle victimise mais de manière différente des accidents évoqués précédemment. Elle est omniprésente, imprévisible, soudaine, gratuite. Cette violence fait peur et on a peu de prise sur elle. Elle semble inhérente à la vie en milieu urbain. Les jeunes sont alors demandeurs de «trucs» pour la gérer, la canaliser. Cependant, pour tous, la santé est quelque chose sur quoi on peut agir dès le plus jeune âge par une discipline personnelle ou par le respect de certaines règles. L idée que l on peut faire quelque chose pour sa santé est spontanément présent chez tous les jeunes rencontrés, tout âge confondu. La santé peut avoir une dimension d auto-re s p o n s a b i l i s a t i o n, mais aussi de responsabilisation à l égard des autres. «La santé, ça dépend de soi aussi.» «Il y a deux maladies, celle qu on provoque, et celle qui nous tombe dessus.» Réunion de groupe, ans. «Si on essaie de faire moins de choses qui sont nocives pour le corps et qu après il nous arrive quelque chose, déjà, c est bien moins nocif.» Benjamin, 13 ans, en classe de 3 e. «Y a des risques qui dépendent beaucoup de soi le tabac, l alcool mais on peut se laisser influencer.» Vincent, 18 ans, cuisinier. «Comme fumeur passif, si on est le seul non-fumeur dans son entourage, on subit.» Réunion de groupe, ans. En définitif, la notion de santé telle qu elle est spontanément décrite par les jeunes rencontrés fait appel à trois pôles de bien-êtr e physique, psychique et social comme le résume la figure ci-après : Être bien dans sa peau Ne pas être malade Ne pas en être diminué Avoir la pêche Ne pas être isolé chez soi, dans son lit Santé Être bien avec les autres Absence de violence Ne pas faire de mal aux autres Appartenir à un groupe Respecter les autres Pouvoir sortir entres copains Communiquer, échanger, partager, donner Être bien dans sa tête Absence de stress Absence d angoisse Capter Être utile Participer, être ouvert Séduire Enfin, les jeunes rencontrés ont souvent l i m p r ession de manquer d information et ils expriment spontanément leurs attentes envers les institutions. En même temps, ils ont fortement l impression que certains thèmes sont insuffisamment développés par rapport à ce qui les préoccupe réellement et qu on ne parle pas de ce qui les intéresse vraiment. On constate, en effet, une demande persistante sur les modes de contamination et de traitement du sida, sur les dommages de la consommation de tabac, d alcool, de drogues et sur la signification de la modération. Cette demande d information reste cependant extrêmement ambivalente. «J aimerais bien savoir plus de choses sur les drogues douces, sur leurs effets réels.» Yoann, 15 ans

16 «On n est pas assez informé en ce moment. On connaît les maladies mais on sait pas ce qu elles provoquent, ce qu on risque. Par exemple ils ont parlé de la trithérapie pour le sida, mais je sais pas, je suis plus au courant, ils n en parlent plus.» Pierre, 15 ans, en classe de 3 e. «Faut continuer les campagnes, parce que si on arrête, les gens vont avoir l impression que c est moins important, ils vont moins le prendre en considération. Faut toujours le rabâcher et le rabâcher.» Laetitia, 16 ans, en classe de seconde. «Il faut en mettre plus, plus sensibiliser les jeunes, ne pas les prendre pour des idiots, ne pas leur dire que fumer c est pas beau. Faut leur dire pourquoi c est pas beau.» Marjorie, 17 ans, en classe de seconde. «On nous rebat toujours les oreilles avec les mêmes choses, au bout d un moment, ça gave.» Rébecca, 17 ans, étudiante en DEUG. De multiples interlocuteurs ont une forte légitimité en matière de santé. La famille et les amis ont de toute évidence un rôle d écoute et d échange d expériences. Les médecins et infirmières scolaires ont une compétence reconnue mais ils sont souvent vus comme peu disponibles. Les médias, la publicité sont reconnus comme une source d information riche et crédible. Enfin, l État et les institutions en général sont perçus comme ayant une fonction, voire un devoir d information et de pédagogie. Les jeunes attendent que les institutions installent leurs propres valeurs et surtout qu elles ne cherchent pas à apparaître pour ce qu elles ne sont pas. Ils attendent qu elles disent la norme, la règle à respecter. «L État est l émetteur le plus légitime, c est sûr. Y a l argent nécessaire, faut l employer à ça.» Olivier, 26 ans, prépare un baccalauréat technique. En tout état de cause, au-delà des attentes qu ils formulent, les jeunes rencontrés font preuve de lacunes persistantes sur des sujets de santé qui les concernent. «On se dit qu en vivant à Paris avec la pollution, qu on fume ou qu on fume pas c est un peu du kif kif.» Réunion de groupe, ans, Paris. «Si on se protège pas, par exemple nous les filles, si on prend pas la pilule, on a le sida, ou après on a des enfants et on peut pas les élever.» Réunion de groupe, ans, Tours. «Quand on boit, on peut tuer quelqu un, mais ça nuit pas à la santé.» Réunion de groupe, ans, Tours. Tendances actuelles en matière de communication auprès des jeunes Les éléments rassemblés dans cette partie du rapport d étude proviennent des interviews d experts en communication auprès des jeunes et d une analyse sémiologique des communications commerciales actuelles. Ils proviennent également de réactions des jeunes euxmêmes lorsqu on leur a présenté un ensemble de quarante annonces publicitaires issues de la presse écrite articles de sport, jeans, produits de beauté et d hygiène, préservatifs, parfums, jeux électroniques, téléphones mobiles, etc. Quelques annonces institutionnelles figuraient également dans cette sélection comme celles de la SNCF et de l armée de terre ainsi que des campagnes de prévention du tabagisme, de l alcoolisme et des accidents de la route. De fortes disparités dans la fréquentation des médias sont apparues très nettement tout au long de cette étude. Certains jeunes sont de gros consommateurs de médias (télévision par satellite, radio, nombreux titres de presse) tandis que d autres sont de faibles consommateurs ou sont des consommateurs de sources médiatiques moins diverses et moins alternatives (TF1, M6, NRJ et aucun titre de presse). Ces disparités font toute la différence dans la manière dont les jeunes peuvent recevoir la communication et elles ont semblé dépasser largement la segmentation en fonction de la prise de risque qui avait été prise comme hypothèse pour organiser le terrain de l étude. De toute évidence, la communication constitue pour les jeunes un univers attractif, impli - quant et légitime. Elle est une forme de création que l on juge et évalue en tant que spectacle divertissant. La communication en tant que telle est en effet source de plaisir. Elle peut même avoir un caractère jubilatoire. Les jeunes sont de véritables consommateurs de publicités et en sont donc devenus de vrais e x p e rt s. Ils sont d une extrême sensibilité à la qualité formelle, à la créativité et au renouvellement des discours. La médiocrité de la conception et de la réalisation est rédhibitoire (on zappe alors très vite). La qualité des créations publicitaires permet l accroche. Elle constitue une condition nécessaire mais non suffisante. Enfin, les jeunes décodent très rapidement les messages et les mécanismes qui les sous-tendent. «J adore la pub, je trouve que c est ce qu il y a de plus créatif et j aime beaucoup parce que ça devient de plus en plus cynique, de plus en plus drôle, de plus en plus com - pliqué.» Bojane, 22 ans, étudiante en capacité de droit. «Elle est censée prendre un petit peu les gens en réalistes comme si y avait pas de caméra, mais là c est un petit peu bidon, ça fait pas vrai. Ils jouent mal, les jeunes ne sont pas comme ça.» Benjamin, 13 ans, en classe de 3 e. «Là, elle pose la fille.» Réunion de groupe, ans. Les experts s accordent unanimement à dire que les jeunes peuvent accepter d être manipulés pour être amenés à consommer, mais qu ils restent très lucides. Le mercantilisme est immédiatement démasqué et rejeté. En fait, les idées véhiculées par les grandes marques sont crédibles dès l instant où elles correspondent à une démarche authentique et non opportuniste. Ce qu ils détestent par-dessus tout, ce sont les grosses ficelles

17 32 «À la SNCF, ils essaient de faire des pubs jeunes mais elles sont ratées.» Réunion de groupe, Paris, ans. «Moi, j en ai marre de voir des pubs comme Hugo Boss où c est tout le temps un beau mec, torse nu, tout le temps avec une femme.» Réunion de groupe, ans, Paris. «C est une connerie parce que, par exemple, j ai vu une pub tout à l heure, c était : quand vous serez beau, fort et intelligent, vous viendrez. C était pour un magasin de vêtements, j ai trouvé ça con. C est une façon de flatter les gens pour qu ils viennent et pour les arnaquer.» Yoann, 15 ans. «Souvent dans la pub ils essaient de faire drôle mais ils y arrivent pas.» P i e rre, 15 ans, en classe de 3 e. Parmi les ressorts les plus utilisés par les pubs qui séduisent les jeunes, l humour tient une place très importante. Il faut croire que c est une nécessité pour être remarqué. L humour est souvent utilisé sous la forme de l autodérision par rapport à ce qu on peut être en tant que jeune ; le cryptage, le décalage ou la dérision à l égard du monde dans lequel on vit, ce qui permet d accepter certaines représentations de soi-même. L i ronie à l égard du monde des adultes est également très présente, ainsi que toute la méchanceté à l égard des codes de la publicité. Enfin, l humour noir permet d introduire une distance par rapport à des réalités angoissantes et anxiogènes. «C est les pubs les plus marrantes qui attirent le plus l œil.» Olivier, 26 ans, prépare un bac technique. «Les pubs Stimorol sont bien faites. C est un couple dans un lit, en fait c est un film terriblement chiant en noir et blanc, leur maison est en train de s inonder mais ils s en rendent pas compte parce qu ils mangent Stimorol. Y a un humour décalé que je trouve pas mal.» Nora, 26 ans, documentaliste. «La pub Kiss Cool, c est deux monstres bizarres très drôles, une petite bébête qui arrive près d un gros monstre qui prend Kiss Cool, et qui a froid parce que Kiss Cool rafraîchit et le gros monstre lui propose d aller sous son aisselle. Le slogan Kiss Cool c est: Kiss Cool c est frais mais c est pas grave. Elle me plaît car elle est très drô - le et que le personnage est représentatif un peu des jeunes. Il y a un décalage entre ce qui se passe et la façon de réagir.» Bojane, 22 ans, étudiante en capacité de droit. «La dernière pub Kiss Cool où il se réchauffe sous son aisselle, ça me fait trop rire parce que ça a rien à voir, c est à l ouest, c est un trip. C est de la création pure, là ça me marque.» Réunion de groupe, ans, Tours. Souvent complémentaires de l humour, le s i m u l a c r e ou le d é t o u rn e m e n t sont fréquemment utilisés. La méchanceté feinte d Orangina rouge, le désir de destruction de Crunch, le petit lapin blanc de Nescafé qui fait des arts martiaux. «La pub pour Skip avec les singes qui parlent, ça change, ils se sont pastichés, c était fort.» Réunion de groupe, ans, Lille. Le mauvais goût appuyé, le k i t s c h re p rennent à la fois le re s s o rt de l humour et de la construction identitaire par réaction. Les exemples sont nombreux, de la campagne Diesel, prenant le contre-pied de l univers «clean» de Levi s à la campagne Playstation qui met en scène un aveugle jouant sur une console. L ellipse est également un ressort régulièrement utilisé, pour développer un discours où l implicite et le non-dit ont de plus en plus de place, mais où la charge émotionnelle est très forte. Cette démarche est rendue possible par la familiarité des jeunes avec les attributs des marques: on s adresse ainsi à ceux qui partagent la complicité, la connivence avec elles. La campagne Levi s en est un excellent exemple. «Y a une pub pour les jeans Levi s que j ai bien aimée, avec une petite marionnette en mousse. Là aussi c était complètement déjanté, on se demandait ce que ça faisait là, on cherche à comprendre, ça marque. C est sympa, et comme y a eu plusieurs pubs avec cette marionnette, on s attache.» Cyril, 22 ans, en recherche d emploi. «Y a même pas le nom du produit mais on comprend tout de suite.» Réunion de groupe, ans, Tours. L émotion est également un ressort très utilisé, quelle que soit sa forme. La peur, voire la terreur, le dramatique, le tragique sont de puissants leviers émotionnels. Les publicités actuelles ont alors recours à la virtualisation en représentant des situations difficiles sous une forme permettant de mieux se les approprier et de mieux les gérer. Il s agit de recourir aux artifices des mondes virtuels (science-fiction, jeux, Internet), aux scènes imaginées, fantasmées et plus généralement de faire appel à tous les procédés de la fiction. On donnera ici l exemple de la campagne de la Prévention routière qui a énormément marqué les jeunes et sur laquelle on reviendra au fil de ce document. «La pub pour la Prévention routière, c est quatre jeunes dans une voiture. Le feu passe à l orange, il lui dit accélère, accélère, mais au moment où il passe ça passe au rouge. La caméra change, on voit la voiture défiler de coté, il se retourne, y a les passagers de derrière, la tête arrachée au vent; il se retourne, et là il voit une fille qui tombe sur le pare- brise avec du sang partout. On dirait un film d horreur, moi ça me dérange pas mais ça peut choquer certaines personnes.» Benjamin, 13 ans, en classe de 3 e. Les jeunes aiment la nouveauté, le renouvellement. On sent bien en passant en revue les publicités qui plaisent aux jeunes qu il faut se donner la liberté d être créatif. En effet, les jeunes évaluent les créations en fonction des eff o rts que l annonceur a pu faire pour les divertir, les amuser, les séduire et surtout ne pas les ennuyer. «Les pubs Vittel, c est pas les mêmes pubs mais ils disent toujours la même chose, ça sert à rien.» Réunion de groupe, ans, Paris. «Cette pub avec le petit castor, je l ai vue cinq fois dans la même heure, ça m a saoulé.» Réunion de groupe, ans, Paris. La confusion des sexes et des attributs des genres est un ressort qui semble marquer les jeunes. La publicité pour le forfait Nomad a été citée spontanément par presque tous les groupes. 33

18 «Je me souviens d une pub pour un téléphone mobile : c est un homme qui croit se marier avec une femme mais en fait c est un homme. C est un peu choquant mais ça fait rire.» Ilanit, 13 ans, en classe de 4 e. «Y a une pub, elle m a pas choqué mais je trouve ça osé pour une pub, pour Nomade. C est un couple qui se marie, ils rentrent chez eux, ils vont faire tac tac et la fille va aux toilettes et on s aperçoit que la fille c est un homme.» Réunion de groupe, ans, Paris. Si la communication doit véhiculer des valeurs, elle ne peut être en aucun cas moralisatrice ou culpabilisante. Elle doit permettre au libre arbitre de s exprimer. «Moi, je dis vive la vie, on fait ce qu on veut.» Vincent, 18 ans, cuisinier. Enfin, la société, présente dans les communications ciblées «jeunes», se caractérise par la présence de peu d adultes: quelques parents muets, absents, non visibles, à l autre bout du téléphone ; pas de représentants du corps enseignant, pas de «grand frère» par exemple. Les conflits intergénérationnels sont absents des mises en scène. En définitive, ce sont les représentations du couple, des copains et surtout de l individu qui prédominent. Les campagnes publicitaires créent du lien social et le nourrissent : on en parle, elles permettent l échange avec les autres. Elles offrent des valeurs à partager, elles permettent d exprimer ou de partager une appartenance. Elles ne se réduisent pas aux supports par lesquels elles transitent. Pour exister, elles doivent être là où les jeunes se trouvent. Aussi, tous les grands émetteurs ont-ils pris conscience de la nécessité d élaborer des dis - p o s i t i f s de communication conjuguant communication média et actions hors-média. Pour les praticiens interrogés, les grandes marques n existeraient pas sans le travail permanent de terrain qui permet de rester en phase avec la cible. Le hors-média permet en effet de conjuguer une proximité que ne permet pas la communication média, en allant à la rencontre des jeunes là où ils sont (terrains de sport, boîtes de nuit, bars, etc.) et de développer une pédagogie du produit (qui peut s avérer nécessaire, notamment pour les nouveaux produits comme les téléphones mobiles). Ces stratégies permettent aux marques d être en affinité avec les jeunes, d être en phase avec les mouvements, les tendances dont l évolution est très orientée vers le street marketing. Il s agit, entre autres, pour les annonceurs de prouver leur générosité et en cela de montrer aux jeunes qu ils partagent les mêmes valeurs de solida - rité. De nombreuses marques produisent des produits annexes du type tee-shirt et collectors divers et les distribuent lors des compétitions sportives, sur les plages des stations balnéaires ou dans les boîtes de nuit. En définitive, les experts de la communication et du marketing définissent des règles à res - pecter pour mener des actions en direction des jeunes : Ne pas mettre en scène des héros, les vedettes ayant une durée de vie extrêmement limitée. Marginalement, certains héros «cabossés» continuent à susciter un fort attachement affectif: Coluche, Gainsbourg. Ne pas faire de jeunisme: le «jeunisme», à savoir la démarche qui consiste à se mettre à la place des jeunes, à utiliser leurs modes d expression, à opter pour une posture de fausse proximité est unanimement rejetée. Faire «jeune» peut cependant être utilisé de manière plus subtile mais reste risqué. Cela passe, bien entendu, par des expressions légère m e n t branchées, comme «avoir la grosse patate», «on bouge», «c est grave». À la radio, la langue parlée reste correcte : «T as besoin d un bol d air et t en as marre du tabac.» Parler vrai : les jeunes apprécient la franchise, l authenticité et ils rejettent les fauxsemblants. Privilégier les démarches fondées sur la projection au détriment des démarches fondées sur l identification. Les mécanismes d identification sont très difficiles à mettre en scène et les jeunes sont une cible extrêmement difficile à flatter. Le risque est de flatter une microcible et d exclure l ensemble des autres publics. Au contraire, les mécanismes de projection sont plus faciles à utiliser avec les jeunes. Ils permettent de mettre en scène des situations et des personnages emblématiques communiquant des sensations, et les jeunes sont une cible très «émotionnelle», très sensible aux attitudes. Ces processus permettent le p a rtage, l appropriation, la connivence, la complicité, l adhésion sur des valeurs, des gestes, des sentiments. Ce choix vise à limiter les risques d échec en essayant de toucher le plus grand nombre en évitant les réactions de rejet. Pour toucher les ans, privilégier une approche ascensionnelle en faisant référence aux expériences et aux sensations des jeunes adultes. Pour toucher les jeunes adultes, privilégier une approche régressive en faisant référence aux expériences et aux sensations des adolescents, voire des enfants. Ne pas miser sur la transgression des tabous. Cette approche ne correspond plus au rapport des jeunes avec la société des adultes. Miser sur des idées simples, mais de plus en plus complexes dans leur mise en forme. Attentes des jeunes en matière de communication sur la santé : émotions fortes, immédiateté et proximité Les réunions de groupe et entretiens individuels organisés pour cette étude ont été l occasion de faire réagir les jeunes sur différents supports de promotion de la santé venus de France et d autres pays. Les éléments qui suivent sont donc issus majoritairement des discours des jeunes eux-mêmes et ils ne sauraient en aucune façon être interprétés directement comme des recommandations pour l action. Une demande de créativité et de qualité Dans un environnement médiatique fortement concurrentiel, le risque de passer inaperçu est élevé. Les jeunes sont demandeurs de communications d un style nouveau et font références aux communications étrangères, souvent britanniques, qui seraient «moins coincées», «moins ringardes», «plus efficaces»

19 «Les Anglais sont très forts pour les messages de santé et les pubs sur les accidents.» Nora, 26 ans, documentaliste. «Les pubs à l étranger sont moins ridicules et sont plus intéressantes. En France, c est trop filtré, trop censuré.» Réunion de groupe, ans, Marseille. «Quelle que soit l image, on a vraiment besoin d approches nouvelles.» Réunion de groupe, ans, Lille. «Ce qui m a frappé récemment, c est la campagne de la mairie de Paris pour la propreté sur le trottoir. On voit un enfant jouer dans l herbe avec une grosse crotte. C est tellement inhabituel! Tout ce qui est prévention, savoir-vivre, c est plutôt cul-cul-lapraline en France. Là, ça m a fait penser aux pubs anglaises ; je me suis dit: tiens, la vache, ils se sont réveillés!» Réunion de groupe, ans, Paris. Comme nous l avons vu précédemment dans ce document, les films publicitaires sont devenus pour les jeunes un spectacle source de plaisir et ils doivent pour cela correspondre à des critères de grande qualité de réalisation. Humour et émotion semblent être les dénominateurs communs des films publicitaires plébiscités par les jeunes. Pour émerger dans un univers des plus concurrentiels, il semble donc important de prendre le risque d être créatif et d adopter des codes qui leur parlent : cryptage des messages, connivence, autodérision, ironie, humour noir, simulacre, détournements, petites fictions/feuilletons, mise en scène d un monde virtuel, etc. La forme, le style de la création doivent être accrocheurs. C est une condition nécessaire mais non suffisante puisque toute tentative de «faire jeune» est rapidement décodée et rejetée. «J aime pas trop, ça fait dépliant de banque, c est trop carré, trop bien structuré.» Cyril, 22 ans, à propos du guide d aide à l arrêt du tabac du CFES. «La pub avec les jeunes en discothèque qui s envoient la fumée, c est très jeune. J aime bien la techno mais je trouve que le message passe pas trop. On voit pas l action d arrêter de fumer. On voit des jeunes qui fument, ils ont l air de s amuser. On sent pas la présence du danger. Stylistiquement elle est jolie, mais elle fait pas passer de message.» Paloma, 25 ans, étudiante. Un refus des discours moralisateurs On voit là toute la difficulté de communiquer en direction des jeunes, d autant plus qu ils semblent attendre que les institutions restent à leur place tout en ayant une prise de position for - te sur les règles à respecter. En revanche, ils veulent qu on les prenne pour des personnes responsables libres de leurs choix. Ils attendent qu on leur montre les enjeux de l autonomie mais ils refusent tout discours moralisateur. «On a un prof d anglais qui est anti-tabac. Il nous a amené une affiche avec un squelette qui tient une cigarette. Le lendemain, il a retrouvé l affiche déchirée sur son bureau. On trouve ça tellement nul Chacun a le droit d avoir ses opinions.» Laurent, 14 ans. «La morale pour la morale ça rentre et ça sort. La pub de la Ligue, ça fait pas prof qui parle, c est pas quelqu un de supérieur qui parle.» «On nous montre des gens que je trouve pas particulièrement enviables. Ils font ce qu il faut faire, on devrait faire comme eux. Moi ça me donne plutôt envie de fumer.» Bojane, 22 ans étudiante en capacité de droit. L appel à des émotions fortes Les jeunes sont demandeurs de communications qui font appel à des émotions fortes, que ce soit l humour, la peur, la tristesse profonde, etc. Parmi les émotions plébiscitées par les jeunes rencontrés, l humour tient de toute évidence une place de choix. Il permet d accrocher leur attention, de dédramatiser, d y faire référence entre copains. «Je trouve que l humour fait mieux passer le message. C est pas parce que c est quelque chose de grave qu on doit prendre une voix grave et être grandiloquent. Ça passe pas forcément plus.» «La pub des Pays-Bas m a touché parce qu elle est rigolote et qu elle a beaucoup de sens. C est un moyen détourné pour en parler, le message passe bien, c est rigolo, j aime le décor, l esthétisme ça a de l impact.» Bojane, 22 ans, étudiante en capacité de droit. «Je l aime bien cette affiche. Elle est intelligente parce qu elle fait preuve d humour. Du coup je vais la retenir.» Nora, 26 ans, documentaliste, à propos de l affiche sida («Kama sutra») du CFES. Tout comme les adultes, les jeunes se disent à la fois attirés et effrayés par les images montrant la maladie et la mort. Les images violentes sont cependant plébiscitées dans le discours des jeunes quels que soient leur âge, sexe et univers culturel. Il n y a jamais assez de sang, jamais assez d images frappantes. «J aime les pubs frappantes, pas violentes gratuitement, mais qui vous foutent devant la réalité, direct dans la réalité. Les pubs qui vous foutent une claque.» Bojane, 22 ans, étudiante en capacité de droit. «Je me souviens d une pub: c est une famille, la mère, la fille à côté et son fils derrière. La mère pile net et le fils se tape la tête dans le siège avant, on voit plein de sang et tout. C est bien fait, c est réaliste, c est cash, c est gore. Mais je trouve que c est pas assez explicite.» Ilinca, 19 ans, passe son bac par correspondance. «Ce qu il faut, c est des trucs gore avec du sang, avec des fantômes, des extraterrestres et tout et puis un texte qui casse en dessous.» Pierre, 15 ans, en classe de 3 e. «Faudrait mettre des trucs qui accrochent plus la vue, peut-être pas des poumons mais une maquette, un type qui crache ses poumons, des poumons noirs.» Pierre, en classe de 5 e

20 «Il manque l accident, y a pas le boum. C est bien tourné, mais il faudrait un accident quand même.» Réunion de groupe, ans, Lille. Les plus jeunes rappellent souvent qu il leur en faudrait plus pour être traumatisés, faisant référence à l univers visuel auquel ils sont habitués, au travers des films récents, des jeux vidéo, ou encore des images d actualité. «On a été habitué à pire, c est pour ça qu on trouve pas ça violent.» Réunion de groupe, ans, Paris. «Les pubs comme ça, ça me fait rien, on voit tellement de films plus durs que ça.» Pierre, 15 ans, en classe de 3 e, à propos du spot de la Prévention routière de Les jeunes demandent à voir les conséquences plutôt que la mise en scène des prises de risques. Ils demandent à entendre des mots vrais et à voir des images fortes : images de blessés, traces de sang, montrer les dégâts, le corps abîmé. «Voir un handicapé, là ça tape dans quelque chose qui me touche beaucoup.» Réunion de groupe, ans, Lille, à propos du spot espagnol sur le port du casque. «C est bien, au moins on voit ce que ça fait quand on est accidenté, sinon on ne réalise pas.» Réunion de groupe, ans, Paris, idem. «Cette pub elle est bien parce qu elle montre un jeune après coup, donc les résultats.» Hervé, 25 ans, en DESS de contrôle de gestion, idem. «La pub dans la boîte, ça donne presque envie de fumer. Ils ne montrent pas les e f f e t s.» Vincent, 18 ans, cuisinier, à propos du spot alcool et tabac de La Ligue contre le cancer. La violence crue et gratuite est cependant source de malaise pour certains jeunes. Les images d archive heurtent leur sensibilité. Tout cynisme est ressenti comme insupportable. «Ce spot est atroce, il est violent. On n est pas obligé de faire violence aux gens comme ça, moi ça me traumatise. Je suis vraiment choquée qu ils montrent ça à la télé. En plus, avec la musique ils en rajoutent bien.» Charlotte, 18 ans, à propos du spot de la Sécurité routière de Le recours à la fiction Au contraire, les images de fiction, aussi brutales soient-elles, permettent une projection qui semble beaucoup plus supportable, voire plaisante. Sur ce point des plus controversés, l étude a réaffirmé que l utilisation de la violence gratuite pour communiquer sur les risques pouvait être source de traumatisme et risquait fort de renforcer les angoisses sans structurer la réception du message. Les images fortes, telles celles utilisées par la Prévention routière, peuvent cependant être à l origine d une prise de conscience si elles sont utilisées à travers une mise en scène subtile qui joue sur des codes fictionnels identifiés comme tels et laissant la place à une éventuelle issue positive. Ces éléments sont évidemment à prendre avec précaution. Ils sont issus des réactions des jeunes eux-mêmes qui sont de toute évidence séduits par une telle mise en scène. «Quand il dit accélère, on essaie de se mettre dans la voiture et on sent la pression qui monte avec le feu rouge. Quand il passe le feu rouge, tout s arrête d un coup on est à part, on voit la voiture qui passe, après on revient dans la réalité.» Benjamin, 13 ans, en classe de 3 e, à propos du spot de la Prévention routière de «En fait, c est quand même fort, parce qu on voit ce qui se serait passé s il y avait eu un accident. En fait, il n y a rien eu. J ai compris que ça voulait dire deux choses: pour le garçon devant c était comme s il n y avait rien eu et pour les personnes derrière c est comme s il y avait eu un accident. J ai bien aimé parce qu il y avait les deux trucs: si on avait rien risqué et s il y avait eu quelque chose.» Marion, 12 ans, en classe de 5 e, à propos du spot de la Prévention routière de La recherche de discours authentiques Le fait que les jeunes soient attirés par des communications faisant référence à la fiction ne les empêche pas d être à la re c h e rche de discours authentiques, de témoignages de personnes qui ont de l expérience ou qui sont sincèrement engagées dans une cause. Utiliser des personnalités médiatiques telles que des acteurs, sportifs et musiciens pour faire passer des messages de prévention présente le risque de ne pas faire l unanimité. «Si c est une personne qui a arrêté de fumer depuis plusieurs années, qui raconte comment ça se passe, qui me dit d arrêter de fumer, ça aurait plus d impact.» Bojane, 22 ans, étudiante en capacité de droit. «C est utile de faire participer des gens tout à fait anonymes. Ils sont pas là pour raconter n importe quoi, ils disent ce qu ils pensent. J aime bien la sincérité de ces témoignages.» Ilinca, 19 ans, passe son bac par correspondance. «C est des gens qui sont payés pour faire ça mais ils ne savent pas ce qu on peut ressentir.» Maxime, 14 ans, en classe de 3 e. «Ce qu il y a de mieux, c est des émissions avec des témoignages de ceux qui ont vécu, c est mieux que des pubs.» Charlotte, 18 ans, 1 ère année de Deug. «Si une personnalité devait faire des campagnes sur la santé, je voudrais pas que ce soit quelqu un qu on parachute pour une opération promotionnelle de parrainage pendant 15 jours. Je voudrais que ça vienne d une véritable implication.» H e rvé, 25 ans, DESS de contrôle de gestion. «Ça dépend de quelle star il s agit, parce qu on sait que souvent les stars fument et prennent de la drogue. Céline Dion, on voit qu elle prend pas de drogue.» Laetitia, 16 ans, en classe de seconde. «Si je vois Bruce Willis qui dit qu il met des capotes, c est son problème, ça me touche pas réellement.» Réunion de groupe, ans, Paris

21 Choisir des supports de communication adaptés Face à cette demande de supports visuels marquants, l utilisation de la radio ne va pas forcément de soi. Les différentes séquences radio testées, issues des partenariats tissés entre le CFES et les radios du type Fun, Skyrock et NRJ, ont montré que l attention des jeunes s a ffaiblissait très vite et qu elle ne se focalisait que sur les messages les plus courts. Ils écoutent la radio pour la musique et zappent dès qu arrive la pub ou qu un animateur prend la parole. Ces constats sont à appréhender avec prudence, les réunions de groupe n ayant pas réellement favorisé l écoute de ces messages. «Quand on écoute la radio, on veut écouter que la musique, et quand ils parlent on a envie de zapper. C est embêtant les radios où il y a de la parlote ou de la pub.» Réunion de groupe, ans, Paris. «C est tellement ringard les pubs à la radio qu on les coupe.» Réunion de groupe, ans, Paris. «C est trop long, ça percute pas, faut un truc qui pète dès le début. Il faut être attiré dans les 10 premières secondes. On dirait un vieux débat sur la 3 à minuit.» Réunion de groupe, ans, Paris. «Je décroche totalement, ça n a aucun impact, c est monocorde, c est trop long son discours, ses arguments sont pas mis en valeur. Quand elle dit tout va bien, la manière dont elle le dit c est pas assez fort.» Laurianne, 22 ans, DESS technicocommercial. Par contre, les flyers et cartes postales sont des supports qui semblent particulièrement bien accueillis par les jeunes, ainsi que toutes les formes de supports innovants qui peuvent se collectionner comme par exemple les cartes de recharge des téléphones mobiles. Ils attirent l œil. On les prend si le visuel est attractif. On pourrait même les afficher dans sa chambre et les collectionner. Par contre, on ne les lit que si on en a l opportunité. «Si je suis dans un café et que j attends quelqu un, je lirais.» Bojane, 22 ans, étudiante en capacité de droit. «Dans le bus je le lirais parce que je sais pas quoi faire.» Réunion de groupe, ans, Tours. «Des gros paquets de texte, c est pas possible.» Réunion de groupe, a n s, Paris. «C est pas très parlant, on voit pas trop les traces de pneu. C est pas choquant, on voit pas assez l accident.» Réunion de groupe ans, Tours. Les jeunes demandent finalement que l on vienne à eux et qu on leur propose des supports visuels facilement appropriables. Il s agit d être de plus en plus présent sur la scène des médias et à travers des actions hors-média sur le terrain, pour être en phase avec eux et mieux répondre à leurs attentes. «Vous avez des sociétés de cigarettes qui font de l animation dans les boîtes. Pourquoi on ferait pas la même chose avec un truc qui va dans l autre sens? Il faut pas montrer des images, il faut faire des actions!» Réunion de groupe, ans, Lille. «Je crois qu on a besoin qu une personne proche vienne nous en parler.» Réunion de groupe, ans, Paris. Être en phase avec la population ciblée Ils sont donc en attente de proximité dans la forme donnée à la communication. Ils souhaitent qu on vienne à leur rencontre là où ils sont. Les institutions comme le CFES disposent d un champ d action relativement large à cet égard et les opportunités d innovation sont nombreuses en ce qui concerne les supports et la créativité. Il est important de mettre en place un dispositif qui forme un tout cohérent entre média et hors-média et d être présent sur le terrain des jeunes pour être en phase avec une population et une culture en mouvement permanent. C est d ailleurs ce que font toutes les marques commerciales qui ont du succès. Notons enfin qu un certain nombre d experts évoquent la possibilité de communiquer sur la santé en direction des jeunes de manière différente, en valorisant davantage les bénéfices liés à la non-consommation de produits à risque, en mettant plus l accent sur le plaisir, le bienêtre que sur le risque, en valorisant le droit au plaisir sans avoir à payer de sa personne, en établissant des passerelles entre diff é rentes conduites à risques ou encore en faisant prendre conscience aux jeunes des manipulations des fabricants de cigarettes et d alcool. Paradoxalement, alors qu ils sont spontanément demandeurs d information, ils souhaitent des documents qui comportent peu de texte et des images qui parlent d elles-mêmes. Il s agit alors d être concis, précis au niveau des mots et des signes : discours épurés, graphiques sobres et rigoureux. «On a envie de lire parce que ce sont des petits textes.» Cyril, 22 ans, à la recherche d un emploi. «J ai pas envie de lire, c est trop long, on a déjà vu tout ça, c est du baratin.» Réunion de groupe, ans, Marseille

22 Discussion Ce qui caractérise fondamentalement les études qualitatives, au-delà de la technique de recueil ou d analyse de données et du type de matériel analysé, est le parti pris d explorer un phénomène social tel qu il est compris et exprimé par celui qui le vit, et non pas du point de vue du chercheur. Ces études nécessitent donc une analyse en profondeur, ainsi qu une mise en perspective avec d autres éléments de recherche, avant d être traduites en recommandations pour l action. Dans un premier temps, Il nous a semblé important d apporter un éclairage supplémentaire sur la notion de risque chez les jeunes afin de voir comment ils le perçoivent et comment les professionnels de l éducation pour la santé peuvent les accompagner dans un apprentissage du rapport au risque. Dans un second temps, nous discuterons de l opportunité de sa mise en scène et l impact qu une telle démarche pourrait avoir sur les jeunes les plus fragiles. Puis, nous essaierons de comprendre la demande d information telle qu exprimée par les jeunes et, dans un dernier temps, nous nous interrogerons pour savoir s il y a lieu de communiquer différemment en direction des filles et des garçons. Comment les jeunes perçoivent-ils le risque et ses conséquences? Comment les accompagner dans l apprentissage du rapport au risque? La période de l adolescence suppose l exploration d un certain nombre de comportements, appelés parfois conduites d essai, pouvant éventuellement impliquer un risque. Cette exploration, ou même certaines prises de risques plus franches, font partie de la construction d une identité d adulte 6, même si la mise en place de ces conduites peut mener à de réels problèmes de santé publique (addictions, suicides, accidents) pour une frange de la population adolescente. 6. Berg-Kelly K. Normative developmental behavior with implications for health and health promotion among adolescents: a Swedish cross-sectional survey. Acta Pediatr 1995; 84:

23 Une conscience de la prise de risque en formation La conscience claire d une «prise de risque» n est pas nécessairement le fait de tous les adolescents, notamment les plus jeunes. Les premières années de l adolescence sont ainsi souvent caractérisées par un déni de sa propre mortalité lié à un sentiment d invulnérabilité, alors que de nombreux modèles théoriques considèrent la vulnérabilité personnelle perçue comme un élément important susceptible d influencer les comportements de santé 7. Certains auteurs pensent, en outre, que le terme de «comportement de prise de risque 8» ne peut être réservé qu à un comportement incluant la conscience du danger 9. Dans cette perspective, il semble qu une communication centrée sur la prévention des conduites à risque, et destinée à un public jeune, doive inclure une pédagogie de la notion de risque, c est-à-dire inciter l adolescent à réfléchir sur les conséquences d actes qui ont pour lui une valeur principale d expérimentation. En effet, ce sentiment de toute-puissance des premières années de l adolescence est amené à évoluer avec l âge; une communication à destination des jeunes doit essayer d accompagner cette évolution. Le risque n est pas seulement un enjeu affectif. Il s agit aussi d une construction intellectuelle. La psychologie génétique est ainsi la discipline qui étudie la mise en place de notion de risque pour l enfant et l adolescent, au niveau même d une compréhension intellectuelle des implications du risque 10. Savoir anticiper Cette intégration progressive de la notion de risque suppose de faire des calculs afin de minimiser les pertes. Les études de psychologie génétique du risque montrent bien qu avec l âge en étudiant des situations «neutres» de prise de décision dans des jeux de hasard l adolescent et le jeune adulte parviennent de mieux en mieux à déterminer la pro b a b i l i t é objective de survenue de tel ou tel événement, et à prendre des décisions de stratégie en c o n s é q u e n c e 11. Cette constatation peut paraître en contradiction avec la prise de risque effective observée chez certains adolescents parmi les plus âgés. En fait, elle souligne à quel point la composante affective de l ordre d une «nécessité interne» d expérimenter est au moins aussi importante que la composante intellectuelle (cognitive) de compréhension des conséquences d un acte. Vivre au présent Si l adolescence et la post-adolescence ont toujours été des périodes pendant lesquelles la représentation des conséquences de la prise de risque était difficile, il semble qu actuellement la vie au présent soit encore plus intense. Les générations qui ont été jeunes dans les années soixante-dix ou quatre-vingt ont un modèle de l engagement fondé sur l adhésion à des 7. Millstein S. Perceptual, attributional and affective processes in the perception of vulnerability through the life span, in Bell N., Bell R. (eds), Adolescent Risk Taking. Newbury Park: Sage; 1993 : «Risk taking behavior». 9. Jessor R. Risk behavior in adolescence: a psychosocial framework for understanding and action. Journal of Adolescent Health 1991; 12: Assailly J.-P. Les jeunes et le risque. Paris: Vigot, Nakajima Y. Ohta H. Developmental change in subjective probability during adolescence. Psychological Reports 1989; 64 : idées, voire à une idéologie. Il s agit alors d engagements durables définissant des appartenances. Actuellement, les adolescents se mobilisent autour de questions précises, plus courtes mais fortes. Ils élaborent des alliances d opportunité, et ont parfois une implication à géométrie variable 12. Ainsi la représentation des risques à long terme devient de plus en plus malaisée, et, corrélativement, l engagement dans un comportement de santé qui ne suppose pas une décision ponctuelle, mais une mise en acte et un effort continus sur plusieurs mois ou plusieurs années (sevrage d un produit) devient plus problématique. Certains risques, comme le risque accidentel, supposent une maturation cognitive moindre car ils supposent de se représenter une conséquence à très court terme du risque: «Si je brûle le feu rouge, je risque un accident meurtrier l instant d après.» L adolescent intègre intellectuellement et affectivement beaucoup mieux ce type de conséquence car il s agit en fait d un risque au présent de type «roulette russe». Mais, il est nécess a i re de se poser la question de la vision à long terme dans la représentation de cert a i n s risques, notamment ceux liés à la consommation de substances psychoactives. En d autres termes, comment le risque cumulatif peut-il être représenté et compris par un adolescent? Comment à l oralité banale du geste de fumer, par exemple, peut être associée la présence d un danger? Nous ne sommes plus dans l immédiateté de l évitement du risque accidentel, mais dans l évanescence d une maladie touchant éventuellement un corps vieillissant. Est-il impossible de représenter le futur du risque? La difficulté à imaginer tout bénéfice différé dans le temps empêche-t-elle toute pédagogie? Dans son message de prévention des cancers, la Ligue contre le cancer tente de répondre à la question, en représentant le temps comme un «bénéfice/vie» d un jeu vidéo 13. Les verres d alcool bus, les cigarettes fumées altèrent alors visuellement ce «bénéfice/vie» représenté visuellement par un curseur. Le message ne passe apparemment pas très bien auprès des adolescents testés dans l étude sur la communication sur la santé auprès des jeunes. C est probablement plus en raison du style du message (impersonnel et non responsabilisant) que de l intérêt d une telle pédagogie. En effet, même s il existe une certaine difficulté à se projeter dans le futur, la question du temps passionne néanmoins une partie des adolescents qui adhèrent très bien à des films de fiction du type Retour vers le futur. Il serait peut-être possible d imaginer un message spécialement formaté sur la question du temps : «Vous arrivez difficilement à imaginer que le temps va passer vite, mais ce sera le cas.» Il est possible que la mise en fiction, du type «voyage dans le temps», soit alors utile en montrant les aléas du corps vieillissant, tout en les mettant à distance. Un adolescent pourrait ainsi voyager, avec son corps d adolescent, dans le futur, se voir lui ou certains de ses proches vieillissant avec la distance «anxiolytique» de la fiction. 12. Cf. Résultats de l étude de Gaultier et Associés. 13. Campagne de la Ligue nationale contre le cancer de 1999 dont la signature est: «20 ans, c est l âge idéal pour éviter un cancer à 40 ans.» 44 45

24 La notion de risque : Comment l utiliser? Doit-elle être mise en scène de manière dramatique? Quel impact cela pourrait-il avoir sur les jeunes les plus fragiles? L un des constats de l étude qualitative sur les codes culturels des jeunes a été leur adhésion à un type de communication dans lequel le «parler-vrai» était mis en valeur, sans ellipse excessive ni moralisation. Les jeunes demandent de la concision en ce qui concerne les mots et les signes, un discours épuré, des graphiques sobres, rigoureux (aspect informationnel et cognitif) et ne répugnent pas à l utilisation d images à forte charge émotionnelle: «les amis morts» dans le film de la Prévention routière, le paraplégique du film de la Sécurité routière espagnole. En revanche, ils réagissent fortement à l utilisation de la violence de manière gratuite, et peuvent même s en montrer choqués (on songe ici aux plus jeunes ou aux plus fragiles). La question de cette discussion est donc de trouver s il est possible un dosage du contenu des communications sur la santé, qui permette de tenir compte de ces deux exigences en partie antinomiques. Une question très débattue La comparaison entre, d une part, l utilisation d images fortes, voire de la peur, et d autre part, une pédagogie plus positive ou allusive, a été étudiée par la littérature notamment anglosaxonne, avec des conclusions parfois contradictoires. Certaines études concluent ainsi à un impact marqué de l utilisation de la peur en termes de modification d attitudes ou de comportements 14, en tous cas dans des populations d adultes ou de jeunes adultes. D autres affichent des résultats plus nuancés 1 5, là aussi, chez des adultes ou de jeunes adultes. Par exemple, Block et Keller 16 établissent un lien entre le niveau d efficacité perçue d un message (c est-à-dire la perception que, suivre les recommandations contenues dans le message conduira au résultat attendu), l utilisation ou la non-utilisation de la peur des conséquences néfastes d un comportement donné, et l intention des sujets d adopter un comportement approprié. Dans le cas d un message perçu comme peu efficace, l utilisation de la peur pourra s avérer utile. Par contre, si le message est perçu comme fiable, l utilisation de la peur apparaît inappropriée. 14. King K., Reid L. Fear arousing, anti-drinking and driving. Do physical injury threats influence young adults. Journal of Current Research and Issues in Advertising 1990; 12: Montazeri A., MacEwen J. Effective communications of two anti-smoking advertisements. Patient Education and Counseling 1997; 30: Chapman S. Scare tactics cut smoking rates in Australia to all time low. BMJ, Juin 1999; 318: Hovland C., Janis I., Kelley H. Communication and Persuasion : Psychological Studies of Obvious Change. New Haven: Yale University Press, Block L.G., Keller P.A. When to accentuate the negative: the effects of perceived efficacy and message framing on intentions to perform a health-related behavior. Journal of Marketing Research 1995; 32: Pertinence du réalisme C e rtains auteurs, comme Eagly et Chaiken, soulignent combien il est d i f ficile de comprendre et de prévoir comment et quand l utilisation de la peur et des images fortes peut avoir un impact 17. Un certain nombre de revues de la littérature récapitulant les recherches dans ce domaine soulignent les points suivants 18 : Les messages de communication en santé induisant la peur, et ceux qui suscitent des sentiments plus positifs, arrivent à retenir l attention des jeunes d une manière à peu près identique. Quatre facteurs conditionnent, dans les deux cas, une communication efficace: la nécessité du réalisme, l utilisation d un message clair, la simplicité et l incitation à la réflexion provoquée par le message lui-même. Il est enfin essentiel, dans le cadre de la communication en santé, d utiliser un contenu pertinent (les jeunes peuvent comprendre le message et l intégrer à leur expérience) et acceptable (ils peuvent l élaborer intellectuellement et affectivement). Montazeri 19 a comparé deux films de prévention du tabagisme testés auprès de jeunes adolescents (10-14 ans), de grands adolescents (16-19 ans), et d adultes (plus de 40 ans). L un, censé provoquer la peur, montre un jeune garçon venant voir sa mère dans un hôpital. Elle est très malade et essaie de sourire. Elle demande à son fils de ne jamais fumer. L autre film met en scène une adolescente, représentée par une poupée, singeant les habitudes de ses amies fumeuses. Elle décide ensuite de ne plus fumer, et le film se termine par l image d une adolescente désormais non fumeuse. Dans cette étude, le premier film (la scène de l hôpital) remporte la préférence massive de tous les groupes d âges, mais les personnes exposées au risque, c est-à-dire les fumeurs, expriment une préférence moins marquée. Les raisons de cette préférence sont liées au degré de réalisme (le film de la poupée apparaît artificiel), à l incitation à la réflexion qui serait plus marquée dans le film sur l hôpital, et à l impact, l intérêt du message. Même les personnes préférant le film avec la poupée pensent que l autre film est plus efficace pour la prévention du tabagisme. Inciter à la réflexion sans déborder les défenses La question de l incitation à la réflexion s avère d ailleurs très complexe, car la pensée et les représentations incluent des aspects cognitifs et affectifs. Les messages comportant des contenus de peur, des images fortes, sont souvent plus angoissants, et sont donc puissamment incitatifs d un processus de réflexion et de mentalisation. Mais le sujet peut aussi être débordé par une élaboration difficile, voire impossible. Ainsi, des communications avec une «teneur» élevée d appel à la peur génèrent parfois des effets paradoxaux : dans le cas du 17. Eagly A., Chaiken S. The Psychology of Attitudes. Orlando: Harcourt Brace Jovanovich, Ibid. Sutton S. (Eiser J. ed.) Fear- arousing communications : a critical examination of theory and research. InSocial Psychology and Behavioral Medecine. Chichester: John Wiley 1982: Montazeri A., MacEwen J. Effective communications of two anti-smoking advertisements. Patient Education and Counseling 1997; 30:

25 tabagisme, par exemple, les fumeurs exposés à ce type de communication ont tendance à répondre par le déni, l évitement et l oubli d une partie du message. Keller et Block 20 ont examiné dans quelles conditions l utilisation modérée ou massive de la peur toujours sur le thème du tabagisme est efficace pour persuader les sujets de changer leurs attitudes et comp o rtements. Le protocole, relativement complexe, s adresse à huit sous-groupes pour lesquels on fait jouer trois variables dichotomiques : utilisation massive versus utilisation modérée de la peur dans le message ; message adressé à la personne directement («vous devez arrêter de fumer») v e r s u s message faisant référence à d autres personnes («il est bon d arrêter de fumer») ; incitation à la projection et au fonctionnement de l imaginaire («utilisez votre imagination pour visualiser la situation») versus appel au raisonnement logique («ne laissez pas votre imagination prendre le dessus, et essayez de comprendre objectivement le message»). Les résultats indiquent qu une utilisation modérée, voire inexistante, de la peur devrait être associée à une interpellation personnelle et à une aide à l emploi de l imaginaire personnel s imaginer, se projeter dans la situation pour avoir un effet persuasif. En effet, dans ce cas, le message doit être construit afin d impliquer personnellement le jeune dans une réflexion sur des solutions comportementales au problème posé par le message. À l inverse, un recours plus marqué à la peur implique d emblée, massivement, l adolescent dans son affectivité et sa réflexion, le risque étant qu il prenne la fuite... Ce type de message n aurait un effet que s il était accompagné d une mise à distance cognitive et affective (message concernant les autres et appel à un raisonnement logique). Ces quelques éléments de bibliographie, ainsi que les résultats de l étude qualitative appellent les réflexions suivantes quant à l emploi de la peur ou de la dramatisation. Une identité en construction et parfois menacée Il est essentiel de s inter roger sur l interaction de la communication en général, et de l image en particulier, avec l identité parfois fragile des adolescents actuels. Le rapport à la communication en général, et à l image en particulier, sont, sans doute plus qu avant, l occasion pour le jeune d une recherche identitaire. Il faut se représenter l adolescent, et même actuellement le jeune adulte, dans une identité mouvante, non achevée, sans négliger ce que certains nomment l érosion de l identité 21. C est le changement du self (le soi) lui-même, et l évolution de l image de soi, qui sont parfois en jeu dans le rapport au produit. «L image de soi [recherchée] à travers la consommation de marchandises et de styles de vie est devenue une composante critique pour définir l identité personnelle. 22» Dans un monde changeant, les jeunes cherchent à établir leur identité à travers les produits et les styles de vie «consommés». «Aujourd hui, les personnes se définissent elles-mêmes à travers les messages qu elles envoient aux autres, à travers les choses et les pratiques qu elles possèdent et montrent 23.» Les continuités sont ainsi moins souvent maintenues. Les images des produits sont disloquées. Pour chaque produit consommable, il peut exister plusieurs représentations en compétition et éventuellement disjointes. Les représentations sont «instables, contextuelles, et tenues éventuellement par différents groupes culturels, et individus 24». Dans ce rapport plus instable, moins assuré qu avant à l image, le narcissisme du jeune est parfois ballotté, en danger. Les images ne sont pas seulement des éléments externes que le jeune maîtrise et desquels il peut extraire ce qui l intéresse. Elles se situent souvent dans une forme de frontière imprécise et floue entre l intérieur et l extérieur, en interaction constante avec l identité du jeune. L utilisation de la peur, de l image réaliste, devrait se situer dans un contexte où le jeune pourrait cheminer, élaborer des solutions, sans être envahi par l angoisse. Quel réalisme? Si le désir de réalisme est souvent affirmé par les adolescents, il est nécessaire de s interroger sur le statut de la réalité: s agit-il de la montrer sans aucun recul, avec une froideur ellemême en partie artificielle, ou de prendre une distance presque imperceptible qui laisse la place à l élaboration? Le jeune devrait parvenir à s identifier - modérément - à la situation, à la faire sienne sans se sentir envahi. La place de l humour le plus efficace des mécanismes de défense selon Freud est ici essentielle. Un film mélangeant les genres comme le spot néerlandais sur les préservatifs (mélange de kitsch, d humour et d informations) très bien reçu par les adolescents, illustre la possibilité de faire passer un message sur un sujet angoissant, tout en incluant des éléments distanciés de réalité. La fictionalisation des situations ( r é f é rences esthétiques cinématographiques par exemple) peut aider aussi à trouver la bonne distance. Le problème de la relation de la métaphore à la réalité est aussi à explorer: la métaphore, la fable, la référence cinématographique, surtout si elle est en partie gore 25 (comme dans le film de la Prévention routière) soulèvent la question de la difficulté à prendre le chemin de la réalité sans en subir de plein fouet l impact. Dans tous les cas, il s agit d utiliser une certaine «dose» de fiction pour éviter que le réalisme dépasse les frontières de l élaborable. Cependant, et c est là aussi la difficulté, la fiction ne devrait pas déraper complètement dans la mise en scène virtuelle. Il s agit de montrer clairement le choix et l enjeu, en précisant que l autonomie et la responsabilité existent. Dans le film de la Ligue contre le cancer, la consommation reste anonyme: il n existe ni peur, ni angoisse, mais pas non plus de responsabilité ou de responsabilisation: «les cigarettes se fument toutes seules, les verres se vident tous seuls» déclare un jeune dans les verbatimsde l étude ici présente. 20. Keller P.A, Block L. G. Increasing the Persuasiveness of Fear Appeals: The Effect of Arousal and Elaboration. Journal of Consumer Research, 1996; 22: Giddens A. Modernity and self-identity. Cambridge: Polity, Gray D., Amos A., Currie C. Decoding the image - consumption, young people, magazines and smoking. An exploration of theoretical and methodological issues. Health Education Research 1997; 12(4): Bauman Z. Freedom. Milton Keynes: Open University Press, Gray D., Amos A., Currie C, op. cit., De l anglais gore : sang. Style particulièrement sanglant et effrayant, mais souvent à tel point excessif qu il peut faire rire ou sourire

26 Ne jamais oublier les plus fragiles Il faudrait enfin réfléchir à l impact de la dramatisation ou de la peur sur les sujets les plus jeunes et/ou les plus vulnérables. Ainsi, les craintes concernant certains problèmes de santé présentent une courbe en «U» : ils inquiètent surtout les plus jeunes (12-14 ans) et les plus âgés (après 35 ans). Il en est ainsi des maladies dues à l alcool, du suicide, des accidents de la vie domestique 26. Les adolescents les plus jeunes seraient donc aussi les plus vulnérables aux messages les plus durs, et auraient plus de mal à exprimer les angoisses suscitées par ces messages.en outre, on peut difficilement évaluer l ampleur des e ffets pervers des messages les plus violents sur les adolescents dont l équilibre psychosocial est le plus instable, qui sont aussi les adolescents les plus susceptibles d adopter des comportements autodestructeurs. La mise en œuvre de mécanismes de défense adaptatifs du type annulation, déni ou négation (écartement ou rejet du contenu du message), est dans ce cas un m o i n d re mal : le message sera simplement sans effet. En revanche, si le mécanisme de défense contre l angoisse consiste en une transformation du message en son contraire (le sujet prend alors le contre-pied du message reçu), le risque d effets néfastes est évidemment plus élevé. Ce risque atteint des proportions importantes dans le cas de la mise en scène de passages à l acte impulsifs, comme dans la campagne de la Prévention routière. Les nombreuses études sur les pensées suicidaires et les tentatives de suicide à l adolescence l ont en effet maintes fois montré: ce qu on pourrait appeler «l appel du gouffre» existe toujours chez les adolescents, et dans ce contexte, il faudrait prendre garde à ne pas éveiller, susciter, voire provoquer l attirance de certains adolescents pour la trans - gression des interdits, pour la peur comme sensation assimilée au grand frisson que l on recherche, pour le plaisir lié au pari sur le hasard, au défi et au vertige, pour l héroïsme, voire le sacrifice. Il serait dangereux de leur présenter des messages violents ou des images se voulant dissuasives où ils auraient envie de se projeter, au lieu de chercher à les éviter. En conséquence, il serait sans doute judicieux de réserver les communications ayant recours à une part de dramatisation, aux adolescents les plus âgés. En ce qui concerne les adolescents les plus vulnérables, on peut se demander si la communication médiatique est le mode d a p p roche le plus pertinent dans une perspective de prévention des comportements à risque. Outre la probabilité non négligeable d une accentuation des problèmes liés à des conduites autodestructrices, il ne faut pas oublier le risque de stigmatisation d une frange déjà particulièrement exposée de la population adolescente. Le besoin d information en santé : quelle signification? Les jeunes rencontrés pendant l étude ont souvent l impression de manquer d informa - tion et ils expriment spontanément leurs attentes envers les institutions. Quand on leur pose la question, ils ont même fortement l impression que certains thèmes sont sous-développés par rapport à ce qui les intéresse réellement. Une demande persistante d information sur le sida et les dommages de la consommation de substances psychoactives est à noter. Le CFES, émetteur d information de santé auprès des jeunes, doit s interroger sur la signification de cette demande exprimée : que reflète-t-elle? Comment peut-on en tenir compte dans les stratégies d éducation pour la santé mises en place à leur intention? Les besoins d information des jeunes La littérature sur le sujet rappelle que plusieurs types de besoins d information peuvent être rapportés chez les jeunes. D après le Baromètre santé jeunes 97/98, plus de la moitié (61,8 %) des jeunes souhaitent avoir des séances d information sur le tabac. Ils sont beaucoup moins nombreux chez les fumeurs (28,0%). Les filles fumeuses déclarent avoir eu plus d information sur le tabac dans le passé et désirent plus que les garçons fumeurs en avoir dans le futur. Par ailleurs, ils expriment avec l âge, de moins en moins souvent le désir d en bénéficier. Les filles souhaitent également plus souvent que les garçons pouvoir bénéficier d une information sur l alcool. Près d un tiers des adolescents (15-19 ans) déclarent avoir reçu au cours des douze derniers mois des informations sur la drogue. 27,8% pendant un cours, 11,3% en dehors d un cours. Les expérimentateurs déclarent moins souvent avoir été destinataires d une telle information (38,8 % vs 39,2%). Par ailleurs, trois adolescents sur quatre (73,2%) désirent recevoir une information sur la drogue. Au cours des douze derniers mois précédant l enquête, plus d un jeune sur deux (55,2 % ) déclare avoir eu une séance d information et/ou un échange organisé à l école (pendant ou en dehors des cours) sur le thème de la violence. Près de trois quarts des ans (73,4 %) souhaiteraient bénéficier d une information sur ce thème à l école (questions posées aux scolaires). Les filles sont significativement plus nombreuses à exprimer ce souhait (77,6 % vs 69,3%). Cette demande demeure importante jusqu à l âge de 17 ans. Dans le rapport du Comité pour la consultation nationale des jeune s 27, 81% des jeunes ayant répondu à l enquête se considèrent bien informés sur les problèmes de santé. C est p o u rtant à la suite de cette consultation que le Fil Santé Jeunes a été mis en place, avec notamment pour mission d être un observatoire des problèmes soulevés par les jeunes qui téléphonent. Dans le document Approche par les pairs et santé des adolescents 28, Fabienne Bonnin souligne: «Les jeunes sont peu préoccupés par la santé dans la mesure où leur capital santé paraît inépuisable. Leurs activités sont déterminées beaucoup moins par le souci d éviter la maladie que par le plaisir de faire fonctionner leur corps. De plus, la plupart des jeunes ne craignent pas de faire des choses dont ils connaissent les conséquences néfastes sur leur santé.» 26. Arènes J., Baudier F., Janvrin M.-P.J., Baromètre santé jeunes 97/98. Vanves: CFES, La consultation nationale des jeunes du questionnaire aux mesures Rapport du Comité pour la consultation nationale des jeunes. Analyse et résultats. Ed. La Documentation française, S é m i n a i re international francophone, sous la direction de F. Baudier, F. Bonnin, Cl. Michaud et M.-J. Minerv i n i. Fondation de France, CFES,

27 Les jeunes ont du mal à se projeter dans l avenir et à envisager les conséquences éventuelles de leurs pratiques d aujourd hui 29. Si on demande aux jeunes de s exprimer sur ce qu est la santé, c est l évocation de la «f o rm e» physique ainsi que la joie de vivre qu ils évoquent d abord avant de citer l hygiène et l absence de la maladie. Par conséquent, les attentes des élèves en matière d éducation pour la santé à l école ne sont pas négligeables mais restent relativement faibles (31% souhaitent avoir en classe des informations sur le sida, 25% sur le corps et son fonctionnement, 23% sur la drogue, 16% sur le tabac 30 ). Demande d information spontanée ou demande d information suscitée 31? Il existe une apparente contradiction : d une part, les jeunes sont demandeurs d information, d autre part, la santé n est pas une priorité pour eux. Avant de nous poser la question de la signification de cette demande d information, la manière dont elle émerge peut être questionnée. Une comparaison entre les demandes d information énoncées dans le Baromètre santé jeunes 97/98 et celles évoquées par Fil Santé Jeunes fait apparaître une différence significative. Certes, l échantillon de jeunes n est pas le même. Dans un cas, il s agit d un échantillon représentatif des jeunes en France, dans l autre cas, non, puisqu il s agit des appelants quels qu ils soient. Un entretien auprès d une psychologue écoutante au Fil Santé Jeunes montre, par exemple, que le sujet majeur d appels chez les jeunes concerne la sexualité, le rapport au corps, la première fois, le sida, le mal-être, etc. L alcool, le tabac, les addictions en général, représentent une part relativement peu importante des appels, contrairement à ce qu expriment les résultats du Baromètre santé jeunes. Dans le cadre de Fil Santé Jeunes,il s agit vraiment d une demande, au sens où l entendent les psychanalystes. Le jeune a eu le temps de mûrir sa demande, a eu le courage de prendre son téléphone. Nous sommes plus ici dans le cadre d une demande d aide. Cela signifie que les jeunes perçoivent bien intuitivement l aspect «démarche de santé globale» de Fil Santé Jeunes. Dans le cadre du Baromètre santé jeunes, la question est clairement posée dans le cadre de l informationnel, et non de l aide. Peut-être les chiffres auraient-ils été plus proches de Fil Santé Jeunes si la question avait été : «Dans quel domaine avez-vous besoin d être aidé et vous sentez-vous seul?» Aussi semble-t-il que la manière dont est exprimée cette demande d information puisse être un axe de réflexion. Le niveau d implication est-il le même entre les deux types de demandes? Les personnes interrogées se sentent-elles très engagées lorsqu il leur est demandé par téléphone si sur certains thèmes elles auraient besoin d information? Ou au contraire, peut-on dire que les besoins d information des jeunes évoqués dans le Baromètre ou autres études sont sous-estimés car il n est jamais très gratifiant de reconnaître que l on est mal informé ; surtout par téléphone. En outre, que signifie cette demande d information toujours plus forte chez ceux qui s estiment déjà bien informés, les filles en particulier? Que signifie également 29. La présente enquête sur les codes culturels des jeunes met un bémol à cette affirmation en assurant que les filles sont plus sensibles à cet aspect de projection dans le futur, à la prévention, et qu elles s imaginent souvent dix ou quinze ans plus tard, ne serait-ce que pour la question des enfants. 30. Choquet M., Ledoux S. Attentes et comportement des adolescents. Collection formation santé, Ed. Inserm, Les demandes spontanées concernent les demandes effectuées par les jeunes eux-mêmes et de leur propre initiative, sans qu on leur pose au préalable la question de leurs besoins d information. cette demande moins forte d information chez ceux qui sont plus exposés au risque? Est-ce à dire que l exposition au risque accentue les mécanismes de déni? Dans ce cas-là (exposition au risque) il n y a pas demande (déni du problème) mais il y a besoin objectif. Comment passer du besoin objectif (ce jeune a «besoin» qu on l informe même si il ne s en rend pas compte) à une demande (reconnaître pour soi un besoin, une question, un problème, et faire une démarche personnelle)? Des informations oui, mais de quel émetteur et sous quelle forme? La conscience de l adolescent de sa propre responsabilité vis-à-vis de sa santé est observée de façon nette dans certaines études. Pourtant, si l on interroge les jeunes sur les sujets dont ils aimeraient discuter avec un médecin, les thèmes de la drogue, du tabagisme et de l alcoolisme sont rarement mentionnés 32. Les principales sources d information des jeunes en matière de santé semblent être les parents et les moyens de communication de masse (films publicitaires, radio, flyers, etc.). En famille, près de la moitié des jeunes ont parlé du sida ou du tabac. L alcool, la drogue et la grossesse sont moins souvent abordés avec les parents. Le corps et son fonctionnement ainsi que la sexualité font partie des sujets les plus tabous. Pourtant, les jeunes, et en particulier les filles, aimeraient aborder les sujets de «l intime» avec leurs parents. Mais cette demande reste très ambivalente puisqu en même temps qu une réelle recherche de quelqu un à qui parler, elle vise à dénoncer et même fonder l incompréhension «n a t u re l l e» de l adulte 33. Le déficit de communication entre parents et enfants et ce, en dépit du fait que les parents restent des interlocuteurs privilégiés des collégiens et lycéens dans le domaine de la santé sur les questions de sexualité vient corro b o rer le fait qu une forte demande est exprimée auprès de Fil Santé Jeunes sur ce sujet. Les parents ne sont pas identifiés comme la première ressource à laquelle ils pensent a priori, il leur semble impossible d en discuter avec eux. Ils souhaitent finalement s adresser à un émetteur dont ils pensent obtenir un meilleur retour, qui sera plus proche de leurs préoccupations, non impliqué dans la situation d intimité évoquée, dégagé d une forme de subjectivité présente chez les parents sur ce type de sujet. Ce verrou de l incommunicabilité ne révèle-t-il pas d ailleurs une fonction de défense contre le rapprochement incestueux 34? Enfin, il paraît également intéressant que le dialogue puisse se faire en dehors du milieu familial dans la mesure ou le processus d individuation et d autonomisation passe par la possibilité de s identifier à d autres adultes. Les pairs sont des sources importantes d information sur les questions relatives aux consommations d alcool (46%) 35, de tabac (51%), de drogues (44%), sur le sida (50%) et surtout sur la sexualité (54%), et ce, aussi bien pour les garçons que pour les filles. Pourtant, peu de jeunes souhaitent avoir des informations par les pairs 36. Cette information issue des pairs 32. Approche par les pairs et santé des adolescents. Séminaire international francophone, sous la direction de F. Baudier, F. Bonnin, Cl. Michaud et M.-J. Minervini. Fondation de France, CFES, Les représentations de la santé, bilan actuel, nouveaux développements. Colloque Inserm, vol. 178; Éd. Inserm, 1989, p Ibid. 35. Choquet M., Ledoux S. Attentes et comportement des adolescents. Collection formation santé, Ed. Inserm, Ibid

28 serait-elle une forme de dépit? ou le fruit de circonstances? N oublions pas que le jeune passe la plus grande partie de sa journée entouré d adolescents de son âge. Ce n est donc pas de leurs pairs qu ils attendent cette information (dont ils doutent peut-être de la fiabilité?) mais c est auprès d eux cependant qu ils la trouvent (car ce sont les mêmes préoccupations qui les animent, il existe une entraide naturelle). L interlocuteur privilégié est celui chez qui le jeune percevra le plus de signes de reconnaissance. Or, les signes de reconnaissance des adolescents d aujourd hui sont différents de ceux de leurs parents. «La notion de pairs apparaît très importante. C est au sein des groupes d adolescents eux-mêmes, que les jeunes se construisent, c est-à-dire sans leur mère et père, sans l adulte en général 37.» L a n o n y m a t du demandeur d information semble être un critère favorisant la demande notamment en ce qui concerne les préoccupations d ord re sexuel comprenant celles re l a- tives au sida, aux modes de contraception ou au fonctionnement biologique de leur corps. L anonymat peut être un facteur favorisant l expression de cette demande d information. Dans son livre Aimer à l adolescence, Denise Stanagra relate que chacune de ses interventions en classe n est effective qu une fois posées par écrit et de manière anonyme toutes les questions qui préoccupent les jeunes. La pression du groupe peut, concernant certains sujets, être un frein à l expression de préoccupations fortes et intimes. L anonymat offre la possibilité aux jeunes de s exprimer sans crainte du ridicule ou de moquerie de la part de leurs camarades. Se pose tout de même la question de l éducation sexuelle dans le programme de sciences naturelles au cours duquel sont exposés les principes du fonctionnement des organes sexuels. Pourquoi les jeunes ne retiennent-ils pas alors cette information? Est-elle donnée trop tôt? Ne répond-elle pas aux préoccupations (affectives) des jeunes au moment où elle leur est délivrée? Les moyens pédagogiques utilisés ne sont-ils pas les bons? Concernant ce besoin d information en santé des jeunes, se posait également la question de la dissonance entre ce qui ressort parfois comme «bruit de fond» un soi-disant ras-le-bol des jeunes en matière de prévention dans la lutte contre le sida et ce que l on retrouve dans l étude sur la communication sur la santé auprès des jeunes: «la forte demande persistante d information» notamment sur les modes de transmission du sida. Nadège Pierre, de Fil Santé Jeunes, note qu un grand nombre d appels tourne autour de problèmes somatiques (puberté, contraception, grossesse, accouchement, IVG, sida, etc.). La question du sida est souvent abordée, parfois comme une vraie question, parfois comme une porte d entrée vers un problème plus précis. Ce qui semble être rejeté en fait par les jeunes, ce sont plutôt les discours officiels et convenus qu ils reçoivent traditionnellement. C est peutêtre également la forme utilisée qui est critiquée plus que le thème des informations transmises. Ainsi, il conviendrait sans doute de distinguer la demande d information de la demande d écoute et de dialogue. Car s ils sont demandeurs d information, les jeunes en sont aussi rapidement saturés avec une assimilation qui ne se fait pas toujours bien. La demande d écoute et de dialogue pallie la démarche d information purement cognitive qui ne suffit pas à donner des repères comportementaux aux jeunes en leur permettant de s exprimer sur des aspects affectifs, émotionnels et sociaux et de les confronter à ces connaissances. 37. Il faut prendre au sérieux la souffrance psychique des adolescents. Quotidien du médecin, n 6664, lundi 13 mars Une information sur la santé oui, mais à quel moment? Un critère important intervenant dans cette demande d information des jeunes est l immédiateté de la transposition des informations qu ils reçoivent dans leur vécu quotidien. On peut comprendre dès lors que les thématiques abordées soient celles de la sexualité, du corps, etc., plutôt que les risques encourus par le tabac ou l alcool. La drogue a dans ce cadre un statut un peu spécifique, de par le caractère emblématique de dangerosité qui lui est attribué, son univers fantasmatique et son interdiction légale. Ainsi, Fil Santé Jeunes établit une répartition des thèmes selon l âge des appelants. Les appelants les plus jeunes abordent majoritairement la question des relations amoureuses, mais aussi des problèmes relationnels tant avec leurs parents qu avec leurs pairs. Lorsque l âge des sujets augmente, la part des appels concernant les relations amoureuses diminue (avec la diminution de l angoisse des débuts), celle des appels sur la sexualité ou la contraception augmente (demande plus «technique») alors que celle en rapport avec les problèmes relationnels est stable. Les appelants les plus âgés utilisent la ligne essentiellement pour parler de leur mal-être (un tiers des appels), mais aussi pour des problèmes concernant la sexualité, la contraception et des problèmes somatiques. Cette répartition et l évolution des sujets traités indiquent clairement que l interpellation se fait sur des sujets brûlants dans l actualité de la vie du jeune. Cette demande d information peut traduire une inquiétude concernant la situation d un proche. Elle intervient dans une relation d aide et de soutien à un ami, un parent, dont le jeune observe la prise d un risque ou ses conséquences. Cette demande d information peut l amener à construire une relation d aide ou d orientation. Ainsi lorsque l on écoute les enre g i s t rements des bilans des partenariats radiophoniques c o n c e rnant la prévention du tabagisme, on peut entendre un certain nombre d auditeurs demander une information pour un de leurs camarades. On peut s interroger sur cette porte d entrée. Cette information pour un camarade est-elle en fait une information pour eux-mêmes ou s inscrit-elle dans un réel processus d aide à autrui? Cette demande d information vient corroborer l idée selon laquelle les pairs sont des sources importantes d information chez les jeunes, notamment concernant le tabac, l alcool et les drogues. Quelles significations attribuer à la demande d information? Dans cette période qu est l adolescence, la question se pose de savoir si cette demande d information exprimée dans différents rapports et études, ne vient pas comme une demande de validation, de vérification des infor m a t i o n s précédemment obtenues par d autre s sources. L idée est peut-être de se construire sa vérité sur le problème en considérant les d i ff é rents points de vue obtenus. De même cette demande d information peut s entendre comme une sorte d évaluation des compétences de l émetteur, une évaluation de son savoir, d où la nécessité pour ce dernier de posséder une certaine aisance dans ses relations avec les jeunes, une capacité à transmettre, afin de ne pas se laisser décontenancer par leurs propos, leurs critiques et la précision de leurs questions. Cette information peut-elle être considérée comme une demande à un tiers lorsque les parents ne le font pas d une limite à la prise de risque, d un cadre? Ou ne viendrait-elle pas en complément de l interdiction posée par les parents. Cette même interdiction qui vient 54 55

29 soulager le jeune lorsque celui-ci ne se sent pas prêt à prendre le risque. «Il peut s abriter derrière elle (l interdiction) sans pour autant s exposer à passer pour un lâche auprès des autres ou à ses propres yeux 38.» Cela pourrait en partie expliquer les demandes d information sur les risques liés au tabac et aux substances psychoactives d une manière plus générale. De la même manière ces demandes peuvent être une façon d intellectualiser des thèmes très lourdement chargés sur le plan affectif et émotionnel et ainsi de permettre aux jeunes de prendre une certaine distance. On ne peut pas parler de cette demande d information sans la relier à la notion d interdit. Cette demande d information souligne l ambivalence entre la volonté de l adolescent de braver des interdits et la demande de normes et de repères. Peut-être s agit-il d ailleurs de se faire signifier des repères pour mieux les transgresser. L adolescent doit affronter un certain nombre de choix autour de ses orientations, son avenir professionnel, ses relations amicales et amoureuses, son orientation sexuelle, etc. Face à l incertitude liée à la construction de son identité, à des relations parfois difficiles avec ses parents (même si cela est loin d être le cas pour tous les adolescents), l idée de recevoir des informations repères, scientifiques, lui donnant des certitudes concernant des attitudes et comportements qu il peut adopter pour une meilleure prise en charge de sa santé, peut être considérée comme une manière de réduire une zone d incertitude supplémentaire dans cette période parfois inquiétante. L adolescence est une phase pendant laquelle l individu n est pas très sûr de lui et peut avoir besoin d un petit coup de pouce, de structuration et de conseils 39. Cette demande d information pose enfin le problème de ce que l on est prêt à entendre à un moment donné. Quand l information vient à l encontre de ce que l on voudrait vivre, la dissonance cognitive peut faire qu on préfèrerait ne rien entendre, ne plus avoir d information. On re m a rque ainsi que ce sont généralement les fumeurs, par exemple, qui sont les moins demandeurs d information sur le tabac. A contrario, la demande récurrente d information des non-fumeurs correspond-elle à un besoin permanent de renforcer leurs positions et de consolider leurs bases d information? Enfin, cette demande d information de la part des jeunes ne leur permet-elle pas de justifier auprès des autres, certains de leurs comportements à risque sous couvert de ne pas savoir? Conclusion Définir ce que recouvrent les besoins d information des jeunes, et plus spécifiquement dans le domaine de la santé, n est pas chose aisée et sur ce sujet il existe plus de questions qu il n est possible d apporter de réponses. 38. Jeammet Ph. (sous la dir. de). Adolescences, Repères. Fondation de France, 1993: p Peeters J. (trad. du Néerlandais par M.-J. de Ghellinck). Les adolescents difficiles et leurs parents. Éd. De Boeck et Belin, 1997: p 15. Il paraît toutefois important de pouvoir faire une distinction entre la demande d information exprimée par les jeunes eux-mêmes et les besoins ressentis par les professionnels qui entourent les jeunes. Ce n est pas parce qu ils ne font pas état d une demande d information sur le tabac ou l alcool qu ils n en ont pas besoin. De même, une autre distinction pourrait être effectuée entre la demande officielle et technique d information et une demande d aide plus ou moins voilée. Dans les domaines sexuel et affectif la demande officielle, technique, cache souvent une demande d écoute plus en profondeur. N y répondre que techniquement serait nier la vraie nature de cette demande. Peut-être faut-il distinguer les émetteurs, de façon à ne pas rester dans la confusion. Qu un émetteur comme le CFES diffuse une information technique sur la prévention du sida n empêche pas une autre institution (Fil Santé Jeunes) d effectuer une écoute plus en profondeur. Il s agit sans doute également d adapter plus clairement, selon le thème, les canaux de passage de l information les plus pertinents. Doit-on communiquer de manière différente en direction des filles et des garçons? Au cours de l adolescence, une différence marquée dans l évolution s opère avec une forte augmentation des comportements «à pro b l è m e s» chez les garçons, alors que les filles subissent de plus en plus des troubles fonctionnels, de malaises somatiques plus ou moins diffus (céphalées par exemple), et de troubles de l humeur 40. L objet de cette discussion est d apporter un éclairage sur ces points et de voir dans quelle mesure il est approprié de communiquer de manière différente en direction des filles et des garçons. Une différence dans le rapport à la santé à partir de 12 ans L âge de l adolescence est caractérisé par l évolution parfois spectaculaire des comportements. L «agir» passe au premier plan pour beaucoup de garçons, et se mettent en place, pour les deux sexes, des préoccupations liées au ressenti corporel. Dès 12 ans, et donc dès la puberté pour une partie des jeunes, une différence sexuée quant à la perception du corps et de ses embarras apparaît assez nettement. Ainsi, comme cela a été repéré aussi dans les enquêtes auprès d une population d adultes, il existe une différence importante entre les garçons et les filles dans le domaine de la qualité de vie ressentie. Les filles déclarent une qualité de vie inférieure sur le plan somatique et psychique, et ce constat va perdurer tout au long de la vie. Il se trouve que cet âge est aussi celui auquel les garçons se différencient des filles pour certains comportements «à risque» consommation d alcool et de cannabis notamment privilégiant ainsi la mise en acte d un mal-être plutôt que l expression d une souffrance «interne 41». Pour ce qui concerne l aspect psychologique, il est souligné la morbidité plus mar q u é e des filles en termes de dépression 42 et de troubles anxieux 43. Mais cet écart entre garçons et 40. Choquet M. Les adolescents en difficulté et leur risque d accident, approche longitudinale. In Tursz A. (sous la dir. de) Adolescents, risques et accidents. Paris: Centre International de l Enfance, 1987: Apajalaso M., Sintonen H., Holmberg C. et al. Quality of life in early adolescence : a sixteen-dimensional health-related measure (16 D). Quality of Life Research 1996; 5: Arènes J., Baudier F., Janvrin M.-P.J. Baromètre santé jeunes 97/98. Vanves: CFES, Allgood-Merten B., Lewisohn P., Hops H. Sex differences and adolescent depression. J Abnormal Psychology 1990 :99, Kasahani J., Dandoy A., Orvaschel H. Current perpectives on anxiety disorder in children and adolescents : an overview. Comprehensive psychiatry 1991; 28 (32):

30 filles ne concerne pas seulement les comportements ou le mal-être, mais la santé ellemême : certaines incapacités, certaines maladies chroniques (asthme) deviennent numériquement plus importantes chez les filles à l âge de l adolescence. L excès de morbidité masculine de l enfance (avant 7 ans) est remplacé peu à peu, entre 7 et 15 ans, par un excès du côté féminin 44. La différence sexuée dans l utilisation des services de santé et de consultations médicales est un reflet, dans les pays développés, de cette morbidité plus marquée 45. Elle peut également témoigner de la propension plus forte des filles à y recourir. Les hypothèses avancées pour expliquer ce mal-être plus prononcé chez les filles sont évidemment multiples avec néanmoins, en premier lieu, le postulat d une expérience du stress distincte selon le sexe, avec l apparition, pour les jeunes filles, d une pression normative plus importante afin d adopter des comportements socialement attendus 46. Le vécu de la puberté et des changements corporels Il existe en fait chez la fille une potentialisation réciproque des effets psychosociaux et biologiques dans la période de l après-puberté. Ainsi, le timing pubertaire, et son impact sur le rapport au corps et l estime de soi, est vécu d une manière différente dans les deux sexes. Plus les garçons se développent précocement, plus ils se sentent attirants, se font de leur corps une image favorable, sont contents de leur taille et de leur poids, alors que ce sont les garçons tardifs qui sont les moins satisfaits de leur image corporelle 47. Les filles ont une relation plus complexe à la survenue de la puberté. Elles n ont pas nécessairement tendance à se trouver plus séduisantes en avançant dans leur maturation physique. La maturation s accompagne pour elles d une certaine ambivalence, et ne présente pas à leurs yeux que des avantages. Les règles, même si elles ne constituent plus un nondit ou une honte, sont encore souvent ressenties comme un mal nécessaire. De plus, au niveau strictement biologique, si le gain de poids de la période pubertaire signifie surtout pour les garçons l accroissement de la masse musculaire, il s accompagne chez les filles d une accumulation de graisse sur certaines parties du corps. Il en résulte une stratégie plus spécifiquement féminine de contrôle du poids, et une prévalence élevée des comportements alimentaires dysfonctionnels chez les adolescentes Sweeting H. Reversals of fortune? Differences in health in childhood and adolescence. Soc Sci Med 1995 ; 40 (1): Arènes J., Baudier F., Janvrin M.-P.J. Baromètre santé jeunes 97/98. Vanves: CFES, Royal College of General Practitionners, Office of Population Censuses and Surveys and Departement of Health and Security. Morbidty statistics from General Practice Third National study, HMSO, London, Gove W., Herb T. Stress and mental illness among the young: a comparison of sexes Social Forces, 1974; 53: Tobin-Richards M., Boxer M. A., Petersen A. The psychological signifiance of pubertal change: Sex difference in perception of self during early adolescence. In Brooks-Gun J. et Petersen A. eds Girls at puberty: biological and psychosocial perspectives.new-york: Plenum Press, Voir aussi: Bariaud F., Rodriguez-Tomé H. La conscience de grandir. In Bolognini M., Plancherel B., Nunez R., Bettschart W. (Sous le direction de). Préadolescence, théorie, recherche et clinique. Paris: ESF, Devaud C., Michaud P.-A., Narring F. Perceptions corporelles, comportements et dysfonctions alimentaires parmi les adolescents suisses: une enquête nationale. Revue médicale de la Suisse Romande 1994; 114: Choquet M. Ledoux S. Adolescents. Enquête nationale. Paris: Inserm, 1994: 346. Cependant, le souci, et même l angoisse, liés à la possible prise de poids déborde évidemment la question biologique, et s inscrit aussi dans la contrainte de normes sociales très impérieuses quant à la minceur souhaitée des jeunes filles. Le statut du corps se trouve, pour les adolescents comme pour les adultes, à l intersection de l histoire personnelle issue de problématiques infantiles, de l histoire familiale, et des normes et modèles sociaux 50. Le «souci» des filles vis-à-vis de leur corps ne se traduit pas seulement dans le domaine des habitudes et des dysfonctionnements alimentaires. Il se joue aussi dans une expressivité symptomatique dans laquelle le corps devient le lieu de la plainte: fatigue, problème de sommeil, perception de la santé et crainte par rapport aux maladies, douleurs déclarées, consommations de médicaments. Ce constat perdure d ailleurs pour les femmes tout au long de la vie. Il comporte en outre bien des aspects «positifs», la place du corps dans la prévention et l éducation pour la santé étant beaucoup plus naturellement intégrée par les femmes. Look ou identité? Le corps dans sa globalité, dans ce qu il montre aux autres, dans son vieillissement et ses atteintes éventuelles est plus ordinairement le souci et l intérêt des jeunes filles. Le corps est alors plus relié, pour elles, à leur identité même. Les résultats de l étude sur la communication sur la santé auprès de jeunes indiquent cette attention plus globale à leur propre corps chez les adolescentes, avec un positionnement dans le temps diff é rent des garçons. Les filles cherchent à construire une vision d elles-mêmes dans la durée, et se projettent aussi plus souvent dans l avenir, ce qui comporte évidemment certains effets pervers: elles développent plus de craintes pour elles-mêmes, dans beaucoup de domaines de santé, que les garçons. Elles sont ainsi plus inquiètes des accidents de la circulation, du cancer, des maladies cardiaques, du sida, du suicide et de la dépression 51. La question clé du look et de la séduction, de l image est aussi tout à fait au premier plan. Certaines études soulignent ainsi l impact plus important des publicités tournées vers l image du produit (versus celles orientées sur les qualités du produit) sur les adolescentes plutôt que sur les garçons 52. Il ne faut cependant pas en tirer la conclusion, en partie idéologique, d une forme de superficialité des adolescentes. D une part la question du look est vraiment liée, pour l ensemble des adolescents, à l identité et à sa construction, et pas seulement à une recherche sans épaisseur, ou à une fuite de l intériorité. Elle s associe en cela au rapport plus global au corps perçu dans le temps énoncé plus haut. D autre part, il faut souligner, l étude développée dans ce rapport l indique, que l importance du look est en train de «c o l o n i - s e r» la sphère des garçons, pour qui la relation, voire la séduction, passe aussi par un soin plus attentif qu avant à la beauté du corps et à son hygiène. Des filles plus soucieuses de prévention Toutes ces raisons expliquent que les filles désirent prendre un rôle plus actif dans la pré - vention. Elles interviennent d ailleurs souvent, d une manière plus ou moins adroite, auprès 50. Birraux A., L adolescent face à son corps. Paris: Editions Universitaires, 1990: Arènes J., Baudier F., Janvrin M.-P.J. Baromètre santé jeunes 97/98. Vanves: CFES, Covell K., Dion K. Gender Differences in evaluations of Tobacco and Alcohol Advertisements. Canadian Journal of Behavioural Science, 1994: 26 (3):

31 de leur petit ami ou partenaire pour qu il réfléchisse sur ses comportements de santé. Elles mettent aussi moins à distance leur sentiment en ayant une vision plus émotive de la mort, de la maladie, des atteintes du corps 53. Les garçons ont une représentation plus immature de la prévention. Ils se représentent moins facilement les conséquences dans la durée de leurs actions, et ont une vision dichotomique du permis et de l interdit. Ils sont cependant sensibles à certaines valeurs de solidarité comme celles des «dégâts» commis sur les autres. Ils apparaissent évidemment en première lecture moins pudiques, plus brutaux, avec un mode de communication très ramassé. Les verbatims de l étude, dont il est question dans ce rapport, mettent en valeur ces slogans directs et crus utilisés par les garçons quand on leur demande de formuler eux-mêmes des messages de prévention («Are you a killer?», «T as vu le carn a g e», par exemple). L importance des «modèles» de même sexe pour la communication La question d une communication éventuelle dirigée préférentiellement vers un des deux sexes trouve son origine dans les différences que nous venons d explorer. Parallèlement, il importe de savoir quel sexe doit être l émetteur du message pour entraîner l adhésion des filles ou des garçons. Cet aspect de la question n est pas connexe, car il s avère essentiel dans le cadre d une réflexion sur la manière dont le message est reçu selon le sexe. Les «modèles» de même sexe (versus les modèles de sexe opposé) ont ainsi été testés dans une étude évaluant l efficacité d une communication sur la réduction de consommation d alcool 54. Selon les hypothèses de l étude citée, fondée sur la psychologie de la persuasion, un individu classifie les personnes s adressant à lui en trois classes : «n o u s», «e u x» et «neutres». Les personnes appartenant au groupe «nous» sont censées être plus crédibles et persuasives. Pour un préadolescent, le «nous» est encore, sans aucun doute, constitué par les adolescents du même sexe. Le débat est de déterminer si, en dépit de l intérêt manifeste pour l autre sexe des adolescents plus âgés, il ne demeure pas néanmoins intéressant de proposer des scénarios de communication dans lesquels les garçons s adressent aux garçons et les filles aux filles pour tenir un discours sur la modération. Chacune des «annonces» testées montre : 1 - Un groupe de garçons discutant des effets de l excès de consommation d alcool sur les filles. 2 - Un groupe de garçons parlant des effets de l excès de consommation d alcool sur les garçons. 3 - Un groupe de filles évoquant les effets de l excès de consommation d alcool sur les garçons. 4 - Un groupe de filles discutant des effets de l excès de consommation d alcool sur les filles. 53. Selon certains résultats de l étude Gaultier & Associés. 54. Bochner S. The effectiveness of same-sex versus opposite-sex role models in advertisements to reduce alcohol consumption in teenagers. Addictive behaviors1994; 19 (1): Ces publicités vidéo ont été visionnées par des groupes de garçons et de filles, et, indiscutablement, les pairs de même sexe ont été considérés comme plus crédibles, et plus incitateurs à la modération, que ceux du sexe opposé.il s agit cependant de nuancer les indications de cette étude, dans la mesure où elle propose des scénarios où la mise en scène suggère que les sujets d un sexe peuvent être sous le regard et la critique de l autre sexe, ce qui n engendre évidemment pas la persuasion. Il est possible en revanche d imaginer que, d une manière plus subtile et moins stigmatisante, un des sexes puisse jouer le rôle de pédagogue, d initiateur pour l autre quant aux modifications des comportements de santé. Les filles, probablement plus portées à tenir ce rôle m o t e u r, pourraient être au cœur de s c é n a r i o s où elles se montreraient à l initiative de la réflexion ou du changement, sans que ce rôle soit explicitement et lourdement souligné, mais apparaisse en filigrane dans la fiction exposée. En même temps qu est posée la question de la cible communication adressée à tel ou tel sexe se pose aussi la question de la source du message (contenu des messages mettant en scène des «modèles» identificatoires pour chaque sexe). «Faire face» de manière différente Il s avère aussi licite de s interroger sur les stratégies de coping féminines. 5 5 masculines et La différence la plus importante entre les sexes à l adolescence concerne le coping «actif». Les filles ont beaucoup plus tendance à «utiliser» les ressources sociales et informatives en cas de difficultés. Elles cherchent des conseils, de l aide et du réconfort, et osent manifester leur plainte quand elles affrontent l épreuve. Elles évoquent aussi plus souvent leurs ennuis avec d autres, et mettent en place de vraies stratégies de clarification des problèmes quand ceux-ci se présentent. Cela se retrouve d ailleurs chez les adultes où les femmes s appuient plus souvent que les hommes sur les réseaux sociaux, et sur des relations d aide en dehors du cadre familial. Les plaintes somatiques ou psychosomatiques font partie de cette panoplie de demande d aide. Ce coping plus actif s accompagne d ailleurs d une plus grande angoisse, d une certaine appréhension de l avenir qui incite précisément à instaurer ces stratégies de coping. En revanche, les garçons se montrent moins «anticipateurs», et fonctionnent plus souvent dans le déni des réalités stressantes. Ils ne réagissent aux problèmes qu au moment où ceux-ci deviennent incontournables 56. Ils ont aussi plus tendance à adopter des stratégies de fuites, s adonnant à un certain nombre de comportements «à risque». Ils sont ainsi probablement plus démunis par rapport au dire, à la parole qui permet de nommer et de prendre de la distance vis-à-vis de l immédiateté du ressenti. Quand la communication s adresse plus spécifiquement aux filles Un style de communication plus spécifiquement destiné aux adolescentes pourrait t e n i r compte de cette attention au corps, de cette volonté d apprentissage et d appel à des conseils, et pourrait ainsi se montrer plus «pédagogique», et ce, bien entendu, sans rentrer dans la lourdeur d une démonstration. Ce «style» peut d ailleurs être plus suggéré qu asséné, et donc instillé dans la trame des scénarios. 55. Le terme de «coping» désigne les stratégies personnelles pour faire face aux événements stressants, aux épreuves de la vie. 56. Bolognini M., Plancherel B., Nunez R., Bettschart W. (Sous la direction de). Préadolescence, théorie, recherche et clinique. Paris: ESF,

32 Une telle communication à l usage des filles pourrait, de plus, insister sur l interaction avec l entourage soit en aidant les adolescentes à se considérer comme des relais d inform a- tion/santé, soit en les incitant à pre n d re conseil auprès de pairs, d adultes significatifs ou d institutions désignées clairement (numéro vert par exemple). On ne chercherait pas nécessairement la brutalité de l information dont les garçons sont peut-être plus friands. Estime de soi et féminité Une autre voie de réflexion serait de réfléchir à des contenus de communication qui accompagnent l adolescente dans une revalorisation de son estime de soi. Ainsi l autoperception de «l attractivité» physique et de l estime de soi décline régulièrement dans l adolescence chez les filles et non chez les garçons 57. Corrélativement, les adolescentes sont beaucoup plus sensibles au décalage entre ce qu elles sont, et ce qu elles imaginent de l idéal féminin, en comparaison avec les garçons pour ce qui concerne l idéal masculin. Les adolescentes ont même une propension à considérer leur corps comme un objet, devant être contrôlé et approuvé 58. Les comportements «à risque» s avèrent plus nettement encore chez l adolescente en relation avec cette estime de soi (physique et psychologique) défaillante. La communication pourrait ainsi s appuyer sur le désir féminin de s approprier son histoire personnelle et son histoire de prévention : sortir de la tyrannie de l image, de l adhésion à des produits qui indirectement valorisent une certaine image de la féminité 59, pouvoir adopter une attitude où la personne revendique ses propres décisions pour sortir de cet emprisonnement. Et les garçons? Un style de communication plus spécialement destiné aux garçons aurait à tenir compte des mécanismes de déni d autant plus constitutifs de l attitude masculine que ces mécanismes existent massivement chez ceux qui sont exposés aux risques. L utilisation trop prononcée d images fortes ne serait pas nécessairement judicieuse (cf. la discussion sur la question du risque et de la peur, où nous avons vu qu une expression trop brutale peut accroître les mécanismes d évitement). Il serait par contre possible, en utilisant l humour et un réalisme plus direct, de souligner certains aspects de ce déni: une utilisation modérée d images fortes serait alors pertinente. De plus, une réflexion pourrait être initiée afin de repérer des contenus de communication favorisant la pédagogie temporelle du risque vis-à-vis des garçons. Une chose est de reconnaître que l adolescent mâle a du mal à intégrer cette dimension future des atteintes liées au risque on songe à la consommation de substances psychoactives une autre est de cro i re qu aucune pédagogie n est possible, et qu il s agit d une dimension stru c t u re l l e incontournable. Les garçons et l expérimentation Un autre contenu d une communication destinée aux garçons pourrait insister d une manière plus nette sur la question même de l expérimentation semble-t-il encore plus qu avant nécessaire à la construction de l adolescent actuel et développer dans ce cadre des discours plus clairs sur d autres manières d expérimenter les limites. Il s agirait alors de ne pas inciter à la modération, mais d aider à déplacer le désir de vivre certains excès, cert a i n s essais, sur d autres zones plus licites, moins dangereuses de la vie. En allant plus loin, le sevrage à une substance psychoactive est aussi une aventure, une expérimentation nécessitant d affronter des états psychiques particuliers, demandant l aide de l entourage, et il pourrait être présenté comme un moment initiatique. Différence des sexes et actions de terrain Même si l étude ici présente est très centrée sur les supports médiatiques, la différenciation garçons/filles pourrait par ailleurs aussi jouer au niveau d actions de terrain, d activités de groupe, liées à l éducation pour la santé. Il est possible de proposer à des groupes mixtes des actions complémentaires permettant à chacun, garçon ou fille, de «s exprimer par la parole» et/ou «s exprimer par l action» 60. En outre, le même type de travail pourrait être proposé à des groupes unisexes, avec la possibilité de confronter les réactions des deux groupes (garçons/filles) après coup, afin qu un enseignement réciproque puisse s élaborer. D un côté, les interventions féminines aideraient, dans ce second temps du groupe, les garçons à situer plus globalement leur corps, leurs comportements dans le temps. D un autre côté, les inter - ventions masculines p o u rraient être l occasion de dédramatiser certains aspects des craintes de leurs homologues. Ce même type de groupe pourrait être l occasion de visionner des films de communication dans le domaine de la santé, et de confronter après coup l avis des deux sous-groupes. Le tabac comme modèle L addiction tabagique est bien particulière, car elle concerne autant les filles que les garçons. De plus, les adolescentes sont moins convaincues et «atteintes» par les programmes incitant à l arrêt du tabac 61, et les jeunes femmes fumeuses considèrent ceux qui fument moins négativement que leurs homologues masculins 6 2. Les raisons de ce ticket p a rticulier des jeunesfemmes avec le tabac sont complexes : Le tabac se révèle plus être un lieu d indépendance pour les filles (les jeunes fumeuses ont plus souvent que les jeunes fumeurs des parents interdicteurs vis-à-vis du tabagisme 63 ). Le tabac se distingue par un effet psychostimulant et anorexigène, et un certain contrôle perçu, même s il est en parti fallacieux. Nous pouvons faire l hypothèse que les jeunes filles 57. Harter S. «Processes underlying the construction, Maintenance, and Enhancement of the Self-Concept in children.» In Psychological Perpectives on the Self (Suls J., Greenwald A. Eds) Hillsdale: Lawrence Erlbaum ; 1986: Franzoi S. The Body-as-Object versus the Body-as-Process: Gender differences and Gender Considerations Sex Roles,1995; 21: Des campagnes récentes du CFES concernant le tabagisme et les femmes se situent dans cette perspective. 60. Voir Bonnin F. (sous la dir. de Tuleu F. et Arènes J.). Recommandations pour l action. Baromètre santé jeunes 97/98. Vanves: Éditions CFES, Bertrand L. Abernathy T. A longitudinal evaluation of the peer assisted learning (PAL) smoking prevention program. Papier présenté à la rencontre annuelle de l American Psychological Association, San Francisco, Kannas L. The image of the smoking and non-smoking young person. Health Education Journal, 1985; 44: Arènes J., Baudier F., Janvrin M.-P.J. Baromètre santé jeunes 97/98. Vanves: CFES,

33 «fuient» les consommations de produits liées aux inducteurs d ivresse (alcool, cannabis), alors que les garçons aiment «jouer» avec la perte de contrôle. Bien que les adolescentes aient conscience d un certain effet du tabac sur l image corporelle et sociale, cet effet est moins manifeste que pour d autres substances. La question de l image image de la femme, de la féminité, voire de la sensualité liée à une oralité exhibée paraît encore plus centrale pour le tabac 64. Dans cette perspective, l approche féminine de l addiction tabagique semble bien différente. Alors que cette addiction demeure pour l homme non isolée et corrélée à un certain nombre d autres comportements «à risques», elle se révèle pour la jeune fille un point spécifique de mise en œuvre de son identité. Le tabagisme pourrait être ainsi paradoxalement car ce comp o rtement est le seul qui soit strictement aussi prévalent dans les deux sexes un banc d essai pour communiquer spécifiquement en direction des adolescentes. Recommandations pour l action Communiquer auprès des jeunes est un exercice périlleux. Lorsque l on mène une action de communication auprès de cette population «si l on n est pas à 100 % juste on est à 100% faux». C est pourquoi le CFES a souhaité réaliser une étude pour mieux connaître ce public et mieux comprendre son rapport à la communication. Riche d enseignements, cette étude nous donne des indications sur les codes utilisés par les marques privées leaders auprès des jeunes et nous renseigne sur les attentes d un public imprégné de culture publicitaire. Il reste maintenant à définir à quelles conditions nous pouvons, lorsque nous faisons de la communication dans le domaine de l éducation pour la santé, nous réapproprier tous ces éléments. Que retenir de cette étude? Les jeunes ont un rapport particulier à la communication : D une part, ils possèdent un esprit de contradiction et font preuve d une cert a i n e insatisfaction vis-à-vis des codes de communication classiques. Ils abordent les médias avec une grande méfiance et une certaine distanciation: ils craignent (très vite) d être manipulés et décryp - tent très bien les stratégies d influence des marques. D a u t re part, le p r ocessus d identification à un protagoniste est difficile dans une démarche publicitaire : le style, le look sont tellement segmentants qu on ne peut pas s adresser de la même façon à tous les jeunes en montrant des jeunes. C est pourquoi, les marques mettent en place des stratégies de contournement où l adhésion se fait à travers des valeurs ou à travers la création. Ainsi, l univers de communication dans lequel évoluent les jeunes comporte deux dimensions importantes : 64. Martin M., Gentry J. Stuck in the Model Trap: The Effects of Beautiful Models in Adds on Female Preadolescents and Adolescents. Thejournal of Advertising 1997; 26 (2): L importance de la création. Les actions de communication menées en direction des jeunes ne cherchent plus à convaincre, elles veulent d abord divertir. Elles ne délivrent pas seulement un message, elles racontent une histoire. La façon dont on parle devient essentielle. La publicité et la communication qui ont recours aux images doivent permettre aux jeunes d exercer leur intelligence, de s amuser, de vivre quelques secondes d émotion, d excitation ou d humour car c est un public qui s ennuie vite. La communication sera jugée sur l approche artistique, sur la qualité et 64 65

34 l originalité de l approche créative. La recherche d un certain esthétismedoit être constante : le réalisme en tant que style est rarement utilisé dans les films publicitaires destinés aux jeunes ou il tend alors vers un hyperréalisme. Les images de synthèse et l utilisation des effets spéciaux sont souvent présents dans les films ou les supports publicitaires actuels. La création occupe une place essentielle et les techniques de production sont de plus en plus sophistiquées. Il faut stimuler l intérêt des jeunes en permanence en renouvelant la forme de la communication, en multipliant les niveaux de lecture, en multipliant les médias et les formes d intervention. Il faut surprendre, étonner, dépasser l attendu. C est pourquoi les marques s empressent de multiplier les films, d inventer des techniques de production et des outils toujours plus originaux (les «consumers magazines», l affichage sauvage, l utilisation d Internet ). La recherche d une connivence. Si la dimension créative ou «spectacle» est essentielle, cela ne signifie pas que l attention portée à la forme à travers laquelle on va véhiculer le message soit plus importante que le fond du message lui-même. Ce qui est prioritaire aujourd hui aux yeux des jeunes ce n est plus seulement le produit lui-même et les bénéfices qu il peut apporter mais aussi les valeurs défendues par la marque ou l émetteur. Ignorer ces valeurs, c est risquer de ne plus rien signifier et de faire une communication qui ressemblerait à une coquille vide. L émetteur doit donc d abord chercher à créer une relation privilégiée avec les jeunes en proposant une vision de l individu, des systèmes de valeurs et un discours toujours crédible au regard de ce qu il est. Les grands champs de valeur plébiscités par les jeunes sont relativement stables et aussi idéalistes qu auparavant: il est toujours question d amour, de séduction, de liberté, d indépendance, d authenticité, de réalisation de soi Les marques s appuient encore sur des idées ou des valeurs simples mais à travers une forme qui tend à s opacifier ou à utiliser des détours de plus en plus compliqués. Cette recherche de connivence passe également par une transparence de l intention de l émetteur, qui doit être volontairement affichée pour favoriser une relation de confiance. Les jeunes s inscrivent dans le schéma suivant: «Je suppose que la marque sait que je ne la crois pas et j adhère à ce qu elle me dit si sa maîtrise des codes me fait comprendre qu elle a compris que je ne la croyais pas 65.» Autrement dit, c est avant tout le contrat implicitement passé entre la marque et son destinataire qui compte et il s agit d un contrat de reconnaissance mutuelle de la lucidité de l autre (ex. : Orangina). Quels enseignements en tirer lorsque l on fait de la communication dans le domaine de l éducation pour la santé? Cette étude et d autres analyses sur les codes de communication utilisés par les marques privées 66 pour communiquer auprès des jeunes sont essentielles pour nous car nous devons connaître l univers dans lequel évolue notre public et comprendre ce qui forge ses représentations. C est une condition nécessaire pour : - Mieux répondre aux attentes des jeunes. 65. Étude Sorgem / Irep. La publicité adressée aux ans: complexification rhétorique et intelligence des codes, Étude CFES/MCBB Médiapolis Ressources. Les ans en question, Mieux nous situer par rapport aux autres communiquants: les actions de communication en éducation pour la santé s inscrivent dans un univers «concurrentiel» on ne doit pas juger d une communication dans l absolu mais au re g a rd de l univers de communication dans lequel elle s inscrit. - Parfois, aussi, mieux comprendre comment nous y prendre : les autres annonceurs peuvent aussi nous apprendre à mieux nous faire entendre et comprendre des jeunes même s il nous faut être vigilant quant à notre crédibilité d émetteur particulier. On ne peut pas s interdire d utiliser les codes de communication présents dans les stratégies de marques privées au seul motif qu on ne peut pas appliquer à la communication publique des stratégies commerciales. En revanche, on ne peut pas non plus copier à l identique ce qui est fait ailleurs, ceci pour plusieurs raisons. D une part, parce que nous ne sommes pas n importe quel émetteur, nos actions sont signées par le CFES, la Cnamts ou le ministère de la Santé. Le statut de l émetteur est important. N o t r e statut rend la dimension ou la recherche de connivence difficile à exploiter. Il y a une méfiance particulièrement aiguisée de la part des jeunes lorsque c est l émetteur étatique qui s exprime. Il faut se garder de faire du «jeunisme» et vouloir créer une connivence artificielle. Les messages doivent être en rapport avec la légitimité de l émetteur. D autre part, parce que nous travaillons sur des sujets qui ne se prêtent pas toujours au «spectacle». Utiliser cette dimension dans nos campagnes nous amène vite sur des terrains glissants. Les effets pervers nous guettent toujours. Mettre en scène la mort ou la peur de la mort est une question qui reste en suspens: l angoisse peut-elle être un moteur de changement de comportement? Peut-elle mobiliser des stratégies actives de la part des individus? Quelle image renvoie-t-on aux personnes concernées par le problème ou aux personnes malades? Faire rire,n est-ce pas finalement mettre une distance par rapport au problème et parfois même risquer de déraper vers une stigmatisation de certains comportements ou certaines personnes? Cela ne signifie pas qu il faille exclure dans nos messages toute notion de divertissement ou de violence mais il faudra être vigilant sur la façon de le faire. Nous devons ensuite étudier ces pistes au regard de nos valeurs éthiques. Nous avons défini des principes qui doivent guider l ensemble de la réflexion et des actions de communication dans la charte du réseau du CFES. Ces principes sont nos «garde-fous» éthiques. Il s agit notamment d inscrire la communication dans une démarche éducative. Cela signifie qu au minimum les actions de communication nationale ne doivent pas handicaper la relation éducative qui peut s établir dans le cadre d une action de proximité. Elles devraient faciliter cette relation voire l encourager. Elles peuvent aussi se suffire à elles-mêmes et ne pas appeler de complément éducatif. Lorsque l on a comme slogan sur l ensemble des campagnes Tabac : «La vie sans tabac vous commencez quand?», on permet la construction d une relation éducative de proximité avec un fumeur, qu il ait envie ou non de s arrêter. Si nous avions comme slogan: «Pour arrêter de fumer il suffit de le vouloir», on fermerait la relation au lieu de la privilégier. Cela ne signifie pas en revanche que la démarche de communication doive se calquer complètement sur la démarche éducative. La communication vise avant tout à établir «un contact» alors que la démarche éducative vise à «conduire». Enfin, il s agit de s adresser à tous: il faudra veiller à ce que la complexité des messages, les codes et les références culturelles utilisés permettent une appropriation et une identification de tous, y compris des groupes les moins favorisés. La communication doit tenir compte des inégalités d accès à la prévention et ne pas les aggraver

35 Quelques principes à poser Nous devons également étudier ces pistes de réflexion au regard de l efficacité des mes - sages en termes d interpellation et prendre en compte différents types de contraintes : Nous nous situons dans un univers de communication spécifique et «concurrentiel». Cela signifie que nous ne pouvons pas ignorer et ne pas respecter les codes de communication qui plaisent aux jeunes. Cela implique aussi que nous devons émerger : pour être susceptibles d interpeller, nos créations doivent avoir de l impact même s il ne s agit pas d une condition suffisante. Cela est vrai pour un spot publicitaire comme pour une affichette ou une brochure. Des contraintes liées à la forme de la relation établie avec le destinataire : une relation éducative s inscrit habituellement dans une relation interpersonnelle, elle a pour objectif d amener ou d aider la personne à définir ce qui est le mieux pour elle compte tenu de son histoire. Elle ne conduit donc pas forcément à un changement de comportement. L objectif est d abord d éclairer des choix. Lorsque l on fait un spot publicitaire ou une brochure, d abord, ceux-ci ne sont pas accompagnés, ensuite l action se situe au niveau collectif et non pas individuel, c est pourquoi nos objectifs sont davantage orientés vers l incitation (ou l invi - tation) au changement de comportement contrairement à la démarche éducative qui inter roge et «conduit plus loin» (lat. : educere). Néanmoins, nous veillons au CFES à ne jamais imposer de comportements normatifs, c est-à-dire à respecter l individu et à ne pas stigmatiser certains comportements. C est en ce sens que le débat éthique doit toujours être présent dans nos esprits. Ces principes posés, l exercice reste diff i c i l e : les tensions sont fortes entre la nécessité d émerger dans cet univers de communication, c est-à-dire d avoir de l impact, et la nécessité de respecter les valeurs qui sont celles du CFES et de son réseau. C est pourquoi il est difficile de poser des principes généraux qui puissent s appliquer à chaque action de communication. Chaque campagne est l occasion de se reposer des questions. Des orientations pour l action Nous avons néanmoins tenté d énoncer des recommandations pour la communication en éducation pour la santé en direction des jeunes. Celles-ci ne doivent pas être interprétées comme des «recettes» mais plutôt comme des orientations pour l action. Véhiculer des valeurs au lieu de communiquer sur des bénéfices en termes de santé La stratégie de communication en éducation pour la santé auprès des jeunes ne peut s appuyer sur la valorisation des bénéfices sanitaires sur le long terme ou même des bénéfices sociaux liés à l abandon des comportements à risque pour plusieurs raisons : - Les jeunes ont un sentiment d omnipotence par rapport à la santé et ne se projettent pas dans un futur lointain. - Les mécanismes de conviction ou de persuasion s essoufflent, les jeunes ont développé une méfiance par rapport à la communication. Ils rejettent d emblée tout les messages moralisateurs et culpabilisants surtout lorsqu il s agit de prévention des conduites à risque. Si l on ne peut s appuyer sur des promesses et des bénéfices concrets et immédiats, nos actions de communication devront s appuyer sur des valeurs. Au lieu d interpeller les jeunes sur les effets de leurs comportements en termes de santé, il s agira de leur proposer d être en accord avec des valeurs auxquelles ils croient. Les valeurs sur lesquelles le CFES pourrait s appuyer pour communiquer auprès des jeunes pourraient être des valeurs autour de l accomplissement personnel, la recherche d une identité propre et l expression du droit d être soi, c est-à-dire d être différent et de refuser la pression du groupe. Notre démarche consisterait à aider les jeunes à redevenir/être un peu plus eux-mêmes en s appuyant sur les re s s o u rces qui sont en eux, c est-à-dire exprimer en substance l idée que : «C est vous qui choisissez.» Ces v a l e u r s d e v ront perm e t t re d établir une passerelle entre toutes les conduites à risque et constitueront le dénominateur commun de nos différentes actions de communication thématiques. Elles devront donner le sens de notre action et être le reflet de notre démarche d éducation pour la santé auprès des jeunes. Parce que ces valeurs devront toujours être présentes dans nos actions de communication, parce qu elles seront en ellesmêmes porteuses de sens et qu elles perm e t t ront de fonder notre légitimité et notre identité d émetteur, elles nous autoriseront à adopter, sur la forme, des codes de communication en affinité avec l univers des jeunes. Travailler sur le présent et l immédiateté La difficulté pour l adolescent, en particulier le garçon, à imaginer tout bénéfice, ou toute conséquence néfaste, différés dans le temps n empêche pas, au contraire, de déployer à cet égard une pédagogie. Il serait possible d adopter des messages qui tiennent compte de l angoisse de l ado - lescent et du post-adolescent relative à la notion de l engagement dans la durée, le «toujours» et le «jamais». Le sevrage tabagique, par exemple, serait présenté comme une a v e n t u re, une expérimentation dans laquelle on s engage au jour le jour sans penser à demain. La décision doit d abord exister pour aujourd hui. Même si, en filigrane, il est bien évident qu il faudra bien que cette décision se renouvelle chaque jour, la liberté de chacun s exprimera dans ce renouvellement journalier : «L arrêt du tabac, vous le décidez pour aujourd hui. Rien que pour aujourd hui. Après, demain, vous verrez. Comme vous le sentez, comme vous le vivez. C est vous qui déciderez.» Le demain se transformera en après-demain, et ainsi de suite. Il s agit de sortir de la notion d un contrat qui enchaîne sur le long terme, mais d aider l adolescent ou le post-adolescent à s enraciner dans une décision qui n appartient qu à lui. Par l appel à la liberté, il s agit de l aider à affronter la terreur de l engagement définitif: liberté chaque jour renouvelée de choisir ce qui est bon pour soi. Redonner une place à l information objective et transparente pour créer la confiance En redonnant confiance en l émetteur, l émission d une information claire, objective et transparente, pourrait être une première étape dans la création d une relation de connivence entre les institutions et les jeunes. Une relation d écoute et de dialogue peut en effet débuter par une question d ordre purement technique

36 Les jeunes attendent des institutions qu elles leur rappellent la norme, la règle. Ceci va tout à fait dans le sens des significations données à la demande d information en santé. Les ado - lescents sont en demande de normes, de repères, de validation d informations précédemment acquises, même si on ne sait pas exactement ce qu ils en font. En leur offrant ce type d information concernant leur santé les institutions répondent à la demande des adolescents tout en étant confortées dans le rôle qu ils leur attribuent. Au travers du chapitre sur les besoins d information en santé des jeunes, nous avons évoqué l importance de l émetteur d information. Le rapport sur les codes culturels des jeunes affirme que ces derniers attendent des institutions qu elles s expriment au travers de leur identité, avec leurs valeurs, sans chercher à se cacher derrière des faux-semblants (moralisants ou commerciaux). Les adolescents ont des attentes par rapport à ce type d émetteur auxquelles il s agit de répondre. Nous avons vu que concernant certains sujets, la place des parents en tant qu émetteurs d inf o rmation, était remise en cause ; les jeunes leur préférant parfois des émetteurs plus proches car plus semblables, ou au contraire identifiés comme plus anonymes, plus objectifs et moins impliqués. Mais afin que cette pertinence et cette confiance en l émetteur perdure, les institutions doi - vent être capables d exprimer des messages peut-être «avant-gardistes 67» qui correspondent à des données scientifiques, en sortant d un rôle d interdiction et de coerci - t i o n. Dans tous les cas, la rhétorique moralisatrice et de propagande, qui peut parf o i s imprégner le discours des institutions, est rejetée par les jeunes. Communiquer différemment en direction des garçons et des filles? Sans aller jusqu à l élaboration de messages ou de spots spécialement destinés à tel ou tel sexe, les scenarios des messages pourraient tenir compte subtilement comme cela a déjà été le cas dans le passé d un accent différent porté sur la problématique propre à chaque sexe. Si l identification à des héros ne fonctionne pas dans la communication actuelle vis-à-vis des jeunes, l identification à des personnes de son propre sexe est un élément impor - tant pour la construction de soi. La manière dont est représenté chaque sexe est donc fondamentale dans le mode de réception du message pour les garçons et les filles. Ainsi le rôle i n i t i a t e u r, voire pédagogique des filles p o u rrait être souligné, et la d é d r a m a t i s a t i o n masculine être utilisée. Des mécanismes de défense plus spécifiquement masculins à l adolescence, comme le déni, la fuite dans l acting, ou plus spécifiquement féminin, comme le recours à la relation et à la parole pourraient être mis en relief, problématisés dans la trame des messages, sans enfermer bien sûr chaque sexe dans une vision schématique. Certains thèmes, comme le tabac, pourraient faire l objet, comme cela a déjà été le cas, d une communication plus spécifique en direction des filles. La communication pourrait ainsi s appuyer sur le désir féminin de s approprier sa propre histoire de prévention, et aider les adolescentes à sortir de la tyrannie de l image, de l adhésion à des produits qui indirectement valorisent une certaine image de la féminité. La difficulté de se projeter dans le futur notamment pour ce qui concerne les conséquences liées au risque pris serait une voie à explorer dans le cadre d une communication plus spécifiquement destinée aux garçons. 67. Notamment par rapport à l opinion publique. S appuyer sur des ressorts de communication pertinents : l émotion, la peur savamment dosée et l humour La personnalité en construction des adolescents est largement dominée par les émotions. Les adolescents se sentiront donc concernés si l on met en scène des émotions fortes, illustrant leurs problèmes relationnels par exemple. Il s agit de leur parler d eux tels qu ils sont, tout en les aidant à prendre du recul par rapport à ces émotions qu ils ne contrôlent pas très bien. Il doit donc y avoir une intensité dramatique dans les messages de prévention tout en évitant des mises en scène exagérées, les jeunes étant demandeurs d un discours de vérité. Si certains jeunes «demandent» des images plus fortes, c est en partie en raison du désir d un discours plus réaliste et responsabilisant. Il est possible d avoir modérément recours à la peur dans les actions de communication si les jeunes peuvent comprendre le message et l intégrer à leur expérience, et s ils ont la possibilité de l élaborer intellectuellement et affectivement. Ce type de message n aurait ainsi un effet que s il était accompagné d une possibilité de mise à distance cognitive et affective. Une certaine «dose» de fiction, mais aussi l utilisation de l humour permettraient d éviter que le réalisme ne dépasse les frontières de l é l a b o r a b l e. Dans tous les cas, il serait judicieux de réserver les communications ayant recours à une part de dramatisation aux adolescents les plus âgés. En outre, une réflexion préalable devrait être effectuée quant au contenu des messages, afin que les adolescents les plus vulnérables ne soient pas, effet pervers de la communication, poussés au passage à l acte par ce type de communication. Finalement, parmi les moyens de susciter des émotions fortes, l humour créatif reste la meilleure façon de créer de la complicité et de l impact auprès des jeunes. Il permet de créer une rupture avec les règles et les modèles conventionnels. Les jeunes valorisent avant tout dans la publicité un ton ludique, une dimension de spectacle, un sens de la dérision et de l absurde. L humour est souvent synonyme d originalité et de créativité. Il est donc valorisé. Il ne doit cependant pas être utilisé systématiquement comme «la recette qui marche», et ceci pour deux raisons : d une part, tous les sujets ne se prêtent pas forcément à ce type de registre. D autre part, les émetteurs institutionnels ne sont pas toujours prêts à assumer des messages trop décalés, ce qui peut conduire à des créations bridées et molles. Multiplier les approches créatives Comme nous l avons vu dans l étude, il semble que les jeunes adhèrent à une création, c està-dire à la façon dont un émetteur se réapproprie leurs codes, avant d adhérer à un message ou de s identifier à un «héros». Leur regard sur la communication est sans pitié et leur appréciation des publicités est extrêmement sévère pour tout ce qui relève de la bêtise, du médiocre, du conventionnel, du ridicule et du démodé. C est pourquoi nous devons attacher une grande importance à la forme de la communication. C est la qualité et l attractivité de la forme de notre communication qui fera que les jeunes s intéressent à ce qu on leur dit. Nous devons comme le font les marques privées passer d un mode de persuasion à un mode de séduction, d étonnement, de divertissement. Si le message et les idées ou les valeurs véhiculés doivent être simples et pérennes, la forme par laquelle on le dit doit être originale, parfois complexe et elle doit toujours étonner. Il faut que nous sachions manier avec per t i- nence les codes de communication actuels des jeunes : le kitsch ou le mauvais goût appuyé, le pastiche, le parler-vrai, le détournement ou la récupération. Il faut également 70 71

37 renouveler en permanence les créations afin de ne pas lasser. Cela signifie qu on ne peut pas re p re n d re une création identique pendant plusieurs années. Il faut pro d u i re de nouvelles créations et se renouveler en permanence pour continuer à étonner et à intéresser. Articuler les approches média et hors-média La créativité doit également être présente dans l utilisation des médias et la construction des dispositifs hors-média. En termes de fréquentation média, les ans se caractérisent par une grande volatilité. Leurs comportements média se démarquent du reste de la population. C est pourquoi il convient d avoir une approche adaptée : La radio est un média incontournable pour toucher les jeunes. Il s agit d un média de proximité. Les jeunes entretiennent un caractère très affectif avec leur radio et les animateurs ont un rôle central. C est pourquoi il est intéressant d avoir une approche de communication de type partenarial, c est-à-dire dans laquelle nos messages sont intégrés dans la ligne éditoriale de la radio et portés par les animateurs. Une approche de type publicitaire a en effet peu d intérêt car elle ne permet pas d exploiter le rapport privilégié que les jeunes entretiennent avec les animateurs des radios. Le cinéma est un média également privilégié pour s adresser aux jeunes. Ce sont eux qui le fréquentent le plus souvent. C est un média qualitatif qui permet de créer l adhésion très rapidement et une connivence forte en rapport avec la culture audiovisuelle des jeunes. C est de plus un média très impliquant, les réactions y sont exprimées de façon collective: certains rient, d autres applaudissent (le cinéma donne à la publicité toute sa dimension de spectacle). L utilisation de la télévision reste intéressante mais à travers une approche qui doit largement intégrer les chaînes thématiques et câblées et non uniquement les chaînes hertziennes: la consommation TV des jeunes se concentre en effet sur ces chaînes thématiques et notamment les chaînes musicales. C o n t r a i rement aux idées reçues, les jeunes sont sur-consommateurs de p re s s e. Il s agit d une presse spécialisée qui s est développée autour de leurs centres d intérêt. Cette presse est très importante pour eux. Elle leur permet de se tenir au courant des tendances actuelles de la musique, de la mode, etc. Il faut être présent dans ces supports même s ils ont une couverture faible car ils ont une valeur affective forte. L appropriation d Internet par les jeunes est déjà une réalité. Les jeunes utilisent Internet sur le mode de l interactivité. En effet, le contenu quantitativement le plus significatif est le contenu généré par les utilisateurs eux-mêmes. Il s agit d un moyen d expression libre. Ainsi la notion de communauté virtuelle se trouve-t-elle au cœur de la consommation d Internet. Nous devons aujourd hui nous inscrire dans ce mouvement en élaborant des sites interactifs. Nous ne pouvons ignorer ce phénomène même s il ne touche encore que 15% des jeunes car il va se développer à une allure exponentielle et parce que les jeunes internautes sont des «leaders d opinion» qui ont une influence sur leurs pairs. Indépendamment de l utilisation des grands médias, il s agit à travers les actions h o r s - média de multiplier les opportunités de toucher les ans dans leur univers et de manière affinitaire en allant à leur rencontre. Il faut que nous développions le «marketing opéra - t i o n n e l» pour être présent là où sont les jeunes : événements sportifs, concert s, partenariats avec des marques et partenariats institutionnels. 72

38 Critères de sélection preneurs de risques/non-preneurs de risques pour les réunions de groupe et entretiens individuels Attitude générale face au risque Vous arrive-t-il de faire quelque chose de risqué par plaisir ou par défi? : Oui, souvent Oui, de temps en temps Oui, mais rarement Non, jamais Tabac Est-ce que vous fumez? : Oui, tous les jours, plus de 5 cigarettes Oui, tous les jours, moins de 5 cigarettes Oui, mais pas tous les jours Non, jamais Question d inclusion dans les groupes «preneurs de risques» : Attribution d un point aux jeunes répondant «oui, souvent» ou «oui, de temps en temps». Question d inclusion dans les groupes «preneurs de risques» : Attribution d un point aux jeunes de 11 à 14 ans répondant «oui, mais pas tous les jours». Attribution d un point aux jeunes de plus de 15 ans répondant «oui, tous les jours, moins de 5 cigarettes» ou «oui, tous les jours, plus de 5 cigarettes». Pour les jeunes de 11 à 14 ans, un groupe a été constitué de jeunes à qui il avait été attribué au moins deux points. L autre groupe était constitué de jeunes de la même tranche d âge qui adoptaient des comportements moins risqués et obtenaient donc moins de deux points aux questions de sélection. Pour les jeunes de 15 à 18 ans, un groupe a été constitué de jeunes à qui il avait été attribué au moins trois points. L autre groupe était constitué de jeunes de la même tranche d âge qui adoptaient des comportements moins risqués et obtenaient donc moins de trois points aux questions de sélection. Pour les jeunes de 19 à 30 ans,un groupe a été constitué de jeunes à qui il avait été attribué au moins trois points. L autre groupe était constitué de jeunes de la même tranche d âge qui adoptaient des comportements moins risqués et obtenaient donc moins de trois points aux questions de sélection. Alcool Vous arrive-t-il de boire plus de 4 verres d alcool (bière, vin, alcools forts) au cours d une même soirée? : Oui, souvent Oui, de temps en temps Oui, mais rarement Non, jamais Question d inclusion dans les groupes «preneurs de risques» : Attribution d un point aux jeunes de 11 à 14 ans répondant «oui, mais rarement». Attribution d un point aux jeunes de plus de 15 ans répondant «oui, de temps en temps» ou «oui, souvent». Cannabis Au cours des 12 derniers mois, avez-vous consommé du cannabis (du haschisch, de la marijuana, de l herbe, du shit)? : Oui, souvent Oui, de temps en temps Oui, mais rarement Non, jamais Rapports sexuels Vous est-il déjà arrivé d avoir un rapport sexuel à risque sans préservatif ni contraception? : Oui, souvent Oui, de temps en temps Oui, mais rarement Non, jamais Question d inclusion dans les groupes «preneurs de risques» : Attribution d un point aux jeunes répondant «oui, mais rarement», «oui, de temps en temps» ou «oui, souvent», quelque soit l âge. Question d inclusion dans les groupes «preneurs de risques» : Attribution d un point aux jeunes répondant «oui, mais rarement», «oui, de temps en temps» ou «oui, souvent», quelque soit l âge

39 Experts interviewés lors de l étude Jean-Christophe André,M6 Suzanne Bernier, infirmière au lycée Galilée de Gennevilliers (Hauts-de-Seine) Brigitte Cadeac, École des Parents Anne-Isabelle Cerles, agence de publicité EURO RSCG-BETC Olivier Drouard,INJEP Johanne Grange et Isabelle Mallet, jeux électroniques Ubi Soft Valérie Hénaff et Deborah Marino, agence de publicité BDDP & Fils Philippe Jeammet, psychiatre spécialiste des adolescents et jeunes adultes Hugues Lagrange,sociologue Jérôme Leclabard, agence de publicité Australie Michèle Maignien, Ligue contre le cancer Elie Ohayon et Franck Gilardo, agence de publicité Young & Rubicam Christian Picard, agence de publicité DMBB José Rémy, proviseur du lycée Galilée de Gennevilliers (Hauts-de-Seine) Henri Paul Roy, NRJ Raphaël Turcat,Technikart Hélène Vialard-Etzi, France Télécom Mobiles Mobicarte Michel Zorman, médecin, membre du Haut Comité de la santé publique Nous tenons à remercierla Ligue contre le cancer et la Prévention routière de nous avoir permis d utiliser gracieusement les supports visuels de leurs campagnes. Nous remercions également l équipe de l Institut Gaultier & Associés qui a réalisé l étude qualitative sur laquelle repose cet ouvrage, et tout particulièrement Gilles Gaultier, Anne Arbousse-Bastide et Catherine Couette pour leur travail de recherche et d analyse. 76

40 D O S S I E R S T E C H N I Q U E S Secrétariat de rédaction Olivier Harrassi Maquette et réalisation - Conception de la couvertur Maryvonne Marconville e Conception graphique Jean-Yves Verdu Ce document peut être reproduit sans autorisation préalable des auteurs, sous réserve de mentionner explicitement leur nom et la source. ISBN Décembre 2000 Imprimé par Fabrègue