L optimisation des newsletters Le cas des agences online

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1 Desk Study L optimisation des newsletters Le cas des agences online Nom de l étudiante auteur: Matière concernée : Enseignement Général Promotion : LTM2 Date : 03/06/2010 Année Universitaire : 2009/2010

2 Sommaire Sommaire... 2 Introduction... 4 L évolution de l ing ces dernières années... 4 Pourquoi s inscrire à la newsletter?... 5 Les newsletters bon plans... 6 Entonnoir de conversion de la newsletter... 6 Plan... 7 I L optimisation de la construction d une base de données client qualifiée... Erreur! Signet non défini. 1 L importance d une base de données qualifiée... Erreur! Signet non défini. 2 La construction d une base de données qualifiée... Erreur! Signet non défini. A. L acquisition externe de données... Erreur! Signet non défini. Les CD d adresses mails... Erreur! Signet non défini. Campagnes d échanges d adresses mails... Erreur! Signet non défini. Location de base de données auprès d un broker... Erreur! Signet non défini. Psychologie de réception selon la base de données externe... Erreur! Signet non défini. Nettoyer sa base de données... Erreur! Signet non défini. B. Les autres moyens... Erreur! Signet non défini. Les jeux concours... Erreur! Signet non défini. Les autres informations récoltées en interne... Erreur! Signet non défini. C. L inscription à la newsletter... Erreur! Signet non défini. Zone d inscription... Erreur! Signet non défini. Process d inscription... Erreur! Signet non défini. Confirmation d inscription... Erreur! Signet non défini. II L optimisation du corps de la newsletter... Erreur! Signet non défini. 1 L augmentation du taux d ouverture... Erreur! Signet non défini. A. La délivrabilité... Erreur! Signet non défini. Bien gérer les bounces... Erreur! Signet non défini. Ne pas être considéré comme spam... Erreur! Signet non défini. B. L envoi: période et fréquence... Erreur! Signet non défini. C. Le nom de l expéditeur... Erreur! Signet non défini. D. L objet... Erreur! Signet non défini. E. Images bloquées & fenêtres de prévisualisation... Erreur! Signet non défini. Chapitre : Sommaire 2

3 2 L augmentation du taux de clic... Erreur! Signet non défini. A. Techniques d augmentation du taux de clic... Erreur! Signet non défini. Typologie des zones cliquées... Erreur! Signet non défini. Le travail des visuels... Erreur! Signet non défini. Un wording attractif... Erreur! Signet non défini. L optimisation des liens... Erreur! Signet non défini. Une structure claire... Erreur! Signet non défini. Un gabarit adapté... Erreur! Signet non défini. La publicité des newsletters... Erreur! Signet non défini. Conserver la cohérence avec la charte graphique... Erreur! Signet non défini. Une phrase d accroche... Erreur! Signet non défini. B. La personnalisation des offres... Erreur! Signet non défini. Le pouvoir de la personnalisation... Erreur! Signet non défini. L automatisation ou trigger marketing... Erreur! Signet non défini. Récapitulatif de l optimisation de la personnalisation... Erreur! Signet non défini. C. Relance... Erreur! Signet non défini. III L optimisation du post-envoi... Erreur! Signet non défini. 1 Les landing pages... Erreur! Signet non défini. 2 Les outils de tracking... Erreur! Signet non défini. 3 La désinscription... Erreur! Signet non défini. A. D un mauvais lien de désabonnement au blacklistage... Erreur! Signet non défini. B. Un lien de désabonnement optimisé... Erreur! Signet non défini. Conclusion... Erreur! Signet non défini. Synthèse... Erreur! Signet non défini. Perspectives & alternatives... Erreur! Signet non défini. Sources... Erreur! Signet non défini. C. Blogs professionnels... Erreur! Signet non défini. D. Sites internet... Erreur! Signet non défini. E. Etudes... Erreur! Signet non défini. Table des illustrations... Erreur! Signet non défini. Annexes... Erreur! Signet non défini. Annexe 1: Typologie des e-acheteurs... Erreur! Signet non défini. Annexe 2: Condamnation de CDiscount... Erreur! Signet non défini. Annexe 3: Sarbacane: tout ce que vous devez savoir sur la création d ings.html... Erreur! Signet non défini. Chapitre : Sommaire 3

4 Introduction Aujourd hui, la newsletter est l un des principaux éléments de la gestion de la relation client. En effet, c est l un des seul moyens de rester régulièrement en contact avec sa clientèle afin de la solliciter de la manière la plus juste possible pour pouvoir la fidéliser, l inciter à visiter le site de l agence online et bien sûr, effectuer une réservation. L ing est un média très personnel: les réactions d un internaute peuvent être particulièrement positives comme particulièrement négatives, ce qui peut avoir dans ce dernier cas un impact délétère sur la marque, d où l importance de gérer le plus justement possible ce média. Il faut préciser que l' ing n'est pas l outil le plus efficace de prospection face au buzz ou au référencement naturel/payant du site. La newsletter est d avantage un outil de fidélisation et de CRM. C est une solution à investissement plutôt modéré et un ROI potentiellement significatif. En règle générale, il y a donc trois bonnes raisons d envoyer une newsletter: informer ses clients sur les produits, maintenir un contact régulier avec ses clients et surtout, inciter les abonnés à venir visiter le site de l agence online pour augmenter le ROI de la newsletter. La newsletter peut-être également source de revenus grâce aux publicités insérées dans cette dernière. Toutes les agences online ont donc développées leur propre newsletter: comment faire alors pour l optimiser et se démarquer parmi les nombreuses autres ings? Un revenue manager pourrait traduire la stratégie d optimisation d une newsletter par la phrase suivante: «Envoyer le bon message au bon moment et à la bonne personne». L évolution de l ing ces dernières années Depuis 2004, les taux d ouverture et de clic n ont cessés de baisser et ce, jusqu en Figure 1. Evolution des taux 2004/07 4

5 Cependant ces deux dernières années les taux ont tendance à se stabiliser. Figure 2. Evolution des taux 2008/09 Pourquoi s inscrire à la newsletter? Avant toute chose, il est important de comprendre pourquoi l internaute souhaite s inscrire à la newsletter d une agence online. Quelles sont les motivations d un internaute qui le conduit à s y abonner? La newsletter idéale contient: Un contenu personnalisé 11 Du conseil et des bons plans 20 Du conseil 9 La newsletter idéale contient Des bons plans Figure 3. Etudes Altics-EMV, le contenu idéal Si un internaute s abonne à une newsletter, c est avant tout pour ne pas manquer les «bons plans», pour se sentir privilégié et savoir qu il ne manquera pas l occasion idéale de partir en vacances. C est un aspect essentiel aujourd hui dans la culture internet d être le premier à savoir avant les autres, de toujours rester en contact. N est ce pas le fond de commerce de réseaux sociaux comme Twitter par exemple? Etre le premier à poster l information pour montrer que l on sait avant les autres. La newsletter surfe donc sur cet aspect fondamental de la culture internet. La personnalisation n entre pas dans la première attente de l internaute, ce n est en effet pas ce qu il recherche mais elle s avère pourtant bien être la raison pour laquelle il va d avantage cliquer sur un bon plan si celui-ci ci est réellement adapté à ses besoins. 5

6 La personnalisation arrive donc dans un second temps durant la lecture de la newsletter, et concerne alors d avantage le taux de clics, tandis que l aspect bon plan concerne d avantage le taux d ouverture du mail, apparaissant dans l accroche de l objet. Les newsletters bon plans Il est à noter que le sujet des newsletters «bon plans» ne sera pas abordé. Il s agit en effet de newsletters n appartenant pas à l agence online et ne dépendant pas non plus de sa propre base de données clients. Il est quand même nécessaire de préciser que le client est aujourd hui volatile et guette les bons plans quelque soit les agences online. C est donc un moyen d atteindre cette cible volatile. C est le cas par exemple de la newsletter Travelzoo (14 millions d abonnés dans le monde) et son «top 20» envoyée chaque mercredi. Cette entreprise est rémunérée par les agences online qui envoient leurs bon plans dans le but d être publiés dans la newsletter, cela peut donc être intéressant pour une agence d investir dans ces newsletters pour atteindre cette nouvelle cible attirée quasiment exclusivement par les «bon plans», pour ensuite les fidéliser via la propre newsletter de l agence online. Entonnoir de conversion de la newsletter Cette Desk Study va donc s attacher à comprendre les leviers d optimisation des différentes étapes de l entonnoir de conversion de la newsletter. Cependant, il s agira d aller au-delà de cet entonnoir en amont et en aval. En amont, en développant l importance d une base de données clients qualifiée optimisée et en aval, en comprenant l importance d une optimisation du suivi après envoi. Figure 4. Entonnoir de conversion, Altics Il est aussi intéressant de prendre en compte la typologie des e-acheteurs pour pouvoir les comprendre. Cette typologie est jointe en annexe (annexe 1). 6

7 Plan Nous verrons dans un premier temps, l optimisation de la construction d une base de données qualifiée, c'est-à-dire son importance dans la stratégie globale de l optimisation de la newsletter, comment la construire via l acquisition externe de données clients, les jeux concours et l optimisation de l inscription à la newsletter. La seconde partie concernera l optimisation du corps des newsletters. Tout d abord, l augmentation du taux d ouverture grâce aux facteurs délivrabilité, période et fréquence d envoi, nom de l expéditeur et objet de la newsletter. Il s agira ensuite de comprendre comment augmenter son taux de clics via les techniques pour provoquer le clic, la personnalisation des offres qui détiennent un rôle déterminant dans cette problématique, et l étude de la possibilité d effectuer des relances de newsletters pour une agence online. Enfin, la dernière partie sera consacrée à l optimisation du suivi après l envoi de la newsletter. Soit l optimisation de l arrivée sur le site, les outils de tracking à mettre en place et enfin l optimisation de la phase de désinscription à la newsletter. 7