La théorie de la catégorisation : un concept de psychologie cognitive en marketing.

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1 La théorie de la catégorisation : un concept de psychologie cognitive en marketing. Aurore INGARAO CERMAT IAE de Tours Université de Tours La théorie de la catégorisation : un concept de psychologie cognitive en marketing. Résumé : Face à une offre de produits et de marques de plus en plus abondante, consommateurs et acheteurs ont recours, de façon consciente ou inconsciente, à des stratégies de simplification des informations et de l environnement. La catégorisation, un concept qui trouve son origine dans les sciences de psychologie cognitive est alors exploitée en marketing et permet une meilleure compréhension de l organisation des connaissances. Mots-clés : connaissance ; catégorie ; typicalité ; familiarité. Categorization Theory : Concept of Cognitive Psychology in Marketing. Resumed: Facing an offer of products and brands more and more abundante, consumers and buyers turn to, in a conscious way or not, simplification strategies of information and environment. Categorization, a cognitive psychological theory, is therefore exploited in marketing and helps to a better understanding of knowledge organization. Key-words: knowledge; categorization; typicality; familiarity. 1

2 Acheter un ordinateur portable pour travailler tout en restant mobile...nombreux sont les étudiants qui cherchent un tel outil de travail pour débuter leur année scolaire. Afin d optimiser leur achat, l aspect tarifaire sera l un des premiers critères de sélection du produit retenu. Il s agit alors pour le consommateur de comparer d une part les différents prix proposés par divers distributeurs, mais également de confronter les différents prix d une même catégorie de produit. Il serait en effet incohérent, voire absurde, pour un individu de comparer des ordinateurs portables et des lecteurs DVD lorsqu il souhaite acquérir un ordinateur portable! Dès lors, afin de ne pas dupliquer indéfiniment des processus de sélection complexes, certains mécanismes sont utilisés. Ainsi, lorsqu un individu cherche à évaluer un objet, la catégorisation des connaissances joue un rôle important. En effet, un produit est classé dans une catégorie, cette dernière spécifiant les produits auxquels il sera mesuré. La façon dont le produit sera évalué est donc déterminée essentiellement par la catégorisation qui permet de réduire le temps de traitement de l information et de simplifier l environnement de l individu. Si l acquisition des connaissances résulte de l expérience directe des individus avec le produit, du bouche-à-oreille ou encore de la communication réalisée autour du produit, il convient de s interroger sur l organisation des connaissances. Face à un produit nouveau, les consommateurs utilisent leurs connaissances préexistantes dans les catégories leur étant familières. En effet, lorsqu un individu évalue un objet ou une situation, il formule un jugement qui traduit la manière dont cet objet ou cette situation, se place sur une échelle ou sur une norme (Richard, 1990, in Huvé- Nabec, ). Dès lors, ce jugement s appuie sur les informations détenues par le consommateur, ce dernier disposant d informations en interne (mémoire) ou en externe (informations véhiculées par le marché) (Engel, Blackwell et Miniard, ). Il est ainsi fait référence à la structure cognitive du consommateur, cette dernière étant elle-même constituée d un ensemble de connaissances factuelles relatives aux produits (ou croyances) et de la manière dont ces croyances sont organisées dans l esprit du consommateur (Alba et Hutchinson, ; Cohen et Basu, ). Il existe un écart certain entre la réalité objective des choses et la manière dont elles sont perçues par les individus. Costermans (1998) 5 souligne que la représentation du problème par l individu détermine en très grande partie le développement des activités cognitives telles que la prise de décision ou la résolution de problèmes. Ces processus concernent bien plus le problème tel que l individu se le pose à lui-même que le problème tel qu il est délivré par l environnement. Ainsi, dès lors que l on s interroge sur le comportement du consommateur, les opérations cognitives engendrant la construction des représentations et leur transformation sont à considérer. Une interdépendance fonctionnelle entre catégories cognitives et jugement du consommateur a été mise en évidence (Ladwein, ). Face à la masse d informations véhiculées chaque jour, étudier le comportement du consommateur et de l acheteur implique de comprendre les processus participant à la gestion et 1 Richard J.-F. (1990), Les activités mentales, Paris, Armand Collin, in Huvé-Nabec L. (1998), "L'évaluation des extensions de circuit de distribution par le consommateur: le rôle des représentations respectives de la marque et de l'enseigne dans la mémoire du consommateur", Actes de la 3ème Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne, 26 décembre, Dijon, pp Engel J.F., R.D. Blackwell et P.W. Miniard (1995), Consumer Behavior, Dryden Press Ed., Orlando, FI, USA, 8ème edition. 3 Alba J. et J. Hutchinson (1988), «Dimensions of Consumer Expertise», Journal of Consumer Research, 13, mars. 4 Cohen J. et K. Basu (1987), «Alternative Models of Categorization : Toward a contingent Processing Framework, Journal of Consumer Research, 13, mars. 5 Costermans J. (1998), Les activités cognitives. Raisonnement, décision et résolution de problèmes, De Boeck Université, 225 pages. 6 Ladwein R. (1995), «Catégories cognitives et jugement de typicalité en comportement du consommateur», Recherche et Applications en Marketing, 10(2),

3 l organisation des connaissances des individus afin que ces derniers y accèdent facilement. C est ainsi que l on utilise le concept de catégorisation, développé à l origine en psychologie cognitive, qui est défini comme le regroupement d objets ou de produits non identiques dans des catégories permettant à l individu de simplifier et de structurer sa perception de l environnement. De nombreuses implications stratégiques sont liées à la catégorisation des produits, telles que le positionnement du produit, l identification des concurrents, l exemplarité du produit et enfin, la localisation des produits. Après avoir brièvement rappelé les origines du concept de catégorisation, les principaux modèles d organisation des connaissances seront présentés et permettront d aborder la catégorisation et ses divers aspects (principe, nature, formation, ). Enfin, quelques lignes traitant de l utilisation des connaissances permettront de noter l importance du processus de catégorisation. 1/ UN BREF RAPPEL DES ORIGINES DU CONCEPT DE CATEGORISATION Le concept de catégorisation émerge des sciences humaines et sociales. En effet, les premières applications de ce concept trouvent pour cadre des disciplines telles que la psychologie (Miller, 1956), la socio-psychologie ou encore l économie (Lancaster, 1966). C est sur une certaine conception de la raison humaine que s appuie la théorie classique de la catégorisation. La pensée est supposée logique au sens philosophique du terme et modélisable mathématiquement. De plus, l esprit est considéré comme le reflet de la nature, c'est-à-dire qu il utilise des symboles abstraits qui se révèlent être la représentation interne de la réalité externe. Puis, à partir de 1955, Kelly développe la notion de personnal construct, dans le domaine de la psychologie clinique, et anticipe la notion de catégorie perceptive. Cette notion a été oubliée en psychologie cognitive mais se retrouve plus tard dans le concept de catégorisation prototypique. En psychologie cognitive et en sociologie, l étude des perceptions a fait l objet d une attention particulière. En effet, de nombreux auteurs se sont intéressés à l influence des perceptions interpersonnelles, c'est-à-dire comment la manière dont un individu est perçu peut influer sur le comportement et les attitudes du percevant à son égard. Le mécanisme de perception est défini comme le «processus de catégorisation dans lequel en suivant une logique d inférence, les individus utilisent des signaux reçus pour construire une identité catégorielle» (Bruner, 1957). En apprenant à percevoir, «les individus apprennent les relations entre les propriétés des objets et des événements rencontrés ; ils apprennent à prédire et à vérifier quoi va avec quoi» (Bruner, 1957). De nombreuses contributions enrichissent le concept de catégorisation depuis plus de trente ans (Brisoux, 1980 ; Jolivot, 1998). Howard (1963) est ainsi le premier chercheur a fournir une modélisation du concept et c est à la suite des recherches de March et Simon (1964) qu il est utilisé la première fois en marketing. Selon ces auteurs, la mémoire humaine se compose de deux parties. A un moment donné, pour un choix précis, une partie de la mémoire joue un rôle décisif et influence directement le choix alors que la seconde reste neutre. On parle alors d ensemble évoqué. Il s agit des marques ayant un probabilité non nulle d être achetées. En économie par exemple, ce construit est utilisé afin de mieux comprendre les limites des capacités de traitement de l information (Lancaster, 1966). La notion de catégorie sémantique naturelle est apparue dans les travaux de psychologie d Eleonor Rosch au début des années Par la suite, diverses directions orientent l évolution de cette notion et, notamment, elle permet l élaboration de la théorie des processus psychologiques de 7 Rosch E. (1973), «Cognitive Reference Points», Cognitive Psychology, 7,

4 catégorisation, aboutissant à l émergence des concepts de prototype et de typicalité (Dubois et Resche-Rigon, ). 2/ LES PRINCIPAUX MODELES D ORGANISATION DES CONNAISSANCES Afin de structurer les informations disponibles dans leur environnement, les individus recourent à des jugements leur permettant de se localiser dans cet environnement, de noter ce qui est acceptable, de classer les stimulations auxquelles ils se trouvent exposés ou encore de situer des informations par rapport à celles dont ils disposent (Ladwein, ). Deux modèles principaux exposent le processus d organisation des connaissances des individus : le premier modèle postule que les connaissances sont organisées sous la forme de catégories hiérarchisées. Le second modèle est basé sur les réseaux sémantiques (Barsalou, 1985 ; Ladwein, 1995). 1er modèle : l organisation hiérarchique des informations stockées en mémoire L organisation en catégories hiérarchiques, également nommées taxonomiques : les connaissances sont regroupées en catégories cognitives. Ces catégories cognitives sont hiérarchisées, c'est-à-dire que chaque catégorie est incluse dans la catégorie d ordre supérieur. Les catégories les plus abstraites et les plus génériques correspondent aux catégories les plus englobantes (Collins et Quillian, 1969). En marketing, la manière dont les connaissances relatives aux produits sont représentées et organisées en mémoire représente les catégories cognitives (Ratneswhar et Shocker, 1991). Ainsi, plus la catégorie est englobante, plus elle est générique et abstraite. Ces catégories de connaissances regroupent généralement de nombreuses autres catégories qui sont imbriquées dans les précédentes. Chaque catégorie se caractérise ainsi par un ensemble d éléments lui appartenant et par des éléments partagés par tous les éléments de la catégorie. Le but des catégories cognitives dévoilées par ce modèle d organisation des connaissances est la réduction du temps de traitement des informations. C est ainsi que Collins et Quillian (1969) soulignent que l on met moins de temps à décider qu un élément appartient à une catégorie qu à vérifier qu il possède les attributs spécifiques de la catégorie. Au sein de cette catégorisation, différents niveaux existent : - le niveau de base (ou niveau de référence) utilisé prioritairement dans le traitement des informations, - les catégories super-ordonnées, - les catégories supra-ordonnées. 8 Dubois D. et P. Resche-Rigon (1995), «De la naturalité des catégories sémantiques : des catégories d objets naturels aux catégories lexicales», Intellectica, 20(1), Ladwein R. (1999), Le comportement du consommateur et de l acheteur, Economica. 4

5 Vêtement Pantalon Pull Veste Jeans Velours Ville Figure 1 : La hierarchisation des catégories de connaissances, in Ladwein R. (1999), Le comportement du consommateur et de l acheteur, Economica, pp nd modèle : structuration des informations en réseau L organisation en réseau, quant à elle, admet que les connaissances ne peuvent pas être dissociées et «rangées» dans des catégories indépendantes. Elles sont toutes liées les unes aux autres par des relations d intensité variable (Quillian, 1969 ; Ladwein, 1995). Ce second modèle basé sur les réseaux sémantiques s oppose au modèle hiérarchique des connaissances. Ainsi, Collins et Loftus (1975) 10 suppose que les informations stockées en mémoire sont reliées entre elles et sont structurées en graphes ou en réseaux. Les nœuds du graphe, qui constituent les concepts, sont éloignés par des distances variables. Selon McClelland et Rumelhart (1986), plus les informations disposent d affinités et d une forte proximité sémantique, plus les concepts sont proches. Ce modèle de propagation de l activation ne fait plus de différence entre les catégories, les éléments en faisant partie et les attributs les définissant. En effet, l individu active un concept au sein du réseau et appelle en mémoire les informations lui étant directement liées, ce qui se fera d autant plus facilement que les distances sémantiques sont faibles. Le modèle de propagation de l activation permet également d expliquer le fonctionnement associatif de la mémoire. Par la suite, les modèles connexionnistes de traitement des informations sont venus complétés l approche par les réseaux sémantiques. 10 Collins A.M. and E.F. Loftus (1975), A Spreading Activation Theory of Semantic Processing, Psychological Review, 82, pp

6 Douceur Fruit Poire Dessert Pomme Manger Table Figure 2 : Schématisation d un réseau sémantique, in Ladwein R. (1999), Le comportement du consommateur et de l acheteur, Economica, pp Parallèlement à ce double paradigme, Barsalou (1983) 11 souligne qu il existe des catégories naturelles (ou taxonomiques) qui obéissent à l organisation hiérarchique, et des catégories «ad hoc», dont la structure tend à s approcher des réseaux, regroupant des éléments issus de différentes catégories naturelles mais répondant à un même but. Les membres de ces catégories ont pour point commun la satisfaction d un même but de consommation mais ne partagent pas forcément des caractéristiques physiques. Les éléments similaires ainsi que les connaissances leur étant associées sont regroupées dans les catégories cognitives. La littérature (Alba et Chattopadhyay, 1985 ; Ladwein, 1993) met en évidence l effet principal de ces regroupements qui est de simplifier la façon dont les informations sont organisées et stockées en mémoire. 3/ QU EST-CE QUE LA CATEGORISATION? Les principes de la catégorisation Les principes de la catégorisation régissent les connaissances organisées en mémoire et certains auteurs (Berger et Bonthoux, 2000) soulignent son utilité dans un but de simplification de la complexité de l environnement Il existe différents types de catégories, des plus précises au plus abstraites : la catégorisation est ainsi un concept multidimensionnel, les différents niveaux de catégorie étant hiérarchisés par une structure interne (Dubois, 1991). Il s agit alors de stocker l information en la structurant de manière mémorisable et opérante (Ladwein, 1995). Selon l approche logique, une catégorie est définie sur la base d une relation d appartenance permettant de dire si oui ou non un élément appartient à une catégorie (Piaget, 1972). Selon Mervis et Rosch (1981), la catégorisation se révèle être une activité cognitive consistant à regrouper des objets ou des événements non identiques dans des catégories, une catégorie cognitive étant un ensemble d objets «considérés comme équivalents» par l individu. Dès lors, les catégories cognitives ne facilitent pas seulement le stockage et l organisation des connaissances en mémoire, elles jouent 11 Barsalou L.W. (1983), Ad Hoc Categories, Memory and Cognition, 11(3),

7 aussi un rôle essentiel dans le processus d évaluation des objets. En effet, l organisation catégorielle des connaissances permet de réduire la complexité de l information à laquelle l individu est confronté, et ainsi d améliorer l efficience du traitement de l information (Cohen et Basu, 1987). La catégorisation permet ainsi de faciliter la classification de nouveaux éléments, ainsi que l utilisation ultérieure de l information (Brucks, 1985 ; Sujan, 1985 ; Alba et Hutchinson, ) dans les prises de décisions, les jugements d évaluation, le choix (Nedungadi et Hutchinson, 1985) et la production de nouvelles connaissances (Brucks, 1985 ; Sujan, 1985). Afin de simplifier une réalité de plus en plus complexe, l individu fabrique des catégories, ou structures. Chaque catégorie est constituée d éléments différents, ces derniers étant associés. Plusieurs étapes du processus de décision permettent aux individus de catégoriser un produit (Bruner, 1957) : - La catégorisation primitive ou premier contact avec un événement qui n a pas encore de signification précise pour l individu ; - La recherche d indices ou phase pendant laquelle l individu balaie son environnement afin d y trouver des données qui lui serviront d indices pour la catégorisation du produit ; - La confirmation et la vérification du placement ou tentative de catégorisation conduisant à la recherche des éléments supplémentaires pour justifier le placement du produit ; - La finalisation de la confirmation, phase au cours de laquelle les individus deviennent moins réceptifs aux signaux additionnels et éliminent les informations qui leur paraissent cohérents. La catégorisation apparaît ainsi en tant que processus de simplification permettant au consommateur d étudier plus facilement un système plutôt qu une somme d éléments disparates. La nature de la catégorisation Concernant la nature de la catégorisation, cette dernière se révèle à la fois état et processus (Filser, ). Lorsqu elle répond à l organisation des marques autour de catégories de produits et de besoins d une manière hiérarchisée, la catégorisation se manifeste en tant qu état. Cependant, le consommateur étant fréquemment conduit à réapprécier la pertinence de sa catégorisation et à concevoir une hiérarchie nouvelle, la catégorisation se présente également en tant que processus. Filser (1994) précise deux processus de catégorisation. Tout d abord, lorsque le consommateur se trouve face à un produit nouveau, il va rattacher le produit à un besoin, et le situer par rapport aux autres catégories de produits déjà associées à ce besoin. En effet, par définition, ce nouveau produit est le premier de sa catégorie. Le consommateur ne peut donc pas l adjoindre à une catégorie déjà existante. Ensuite, lorsque le consommateur est face à une nouvelle marque, mais dans une catégorie de produit déjà existante, il cherche à préciser la catégorie à laquelle la marque doit être reliée, et à apprécier les bénéfices de la marque par rapport aux marques déjà évaluées. Par analogie, si le consommateur est confronté à une marque existante dans une nouvelle formule de 12 Alba J.W. et J.W. Hutchinson (1987), Dimensions of Consumer Expertise, Journal of Consumer Research, 13, mars, Filser M. (1994), Comportement du consommateur, Editions Dalloz, Paris. 7

8 distribution, il s agira de déterminer à quelle catégorie la formule de distribution doit être adjointe puis spécifier les bénéfices de cette formule par rapport aux formules de distribution déjà considérées. La formation des catégories Selon Pinto (1999) 14, «les catégories se définissent en fonction des relations entre ses membres.» Pour le consommateur, les catégories peuvent être conceptualisées avec les concepts de similarité, de substituabilité et d un point de vue plus global avec le concept de complémentarité. La substituabilité La notion de substituabilité a été précisée de diverses manières. Si, selon Pinto (1999) la substituabilité correspond à la capacité qu ont deux produits à satisfaire le même besoin au sein d un marché donné, cette notion a également été définie par Day, Schoker at Srivastava (1979) : «deux produits sont substituts s ils offrent les mêmes ensembles de bénéfices attendus pour une situation d usage particulière.» Aurier (1993) 15 défini la substituabilité de façon plus large : «deux alternatives sont substituables quand elle présentent des combinaisons de caractéristiques qui les rendent acceptables à des niveaux identiques pour un contexte d utilisation particulier.» La complémentarité Si la notion de complémentarité reste peu étudiée et utilisée en marketing, Pinto (1999) considère que «deux objets sont complémentaires s ils sont consommés conjointement afin de satisfaire un besoin particulier.» La similarité Le concept de similarité est défini comme «une fonction positive des attributs communs de deux objets A et B et négative de leurs caractéristiques distinctives. La similarité est fondée sur la représentation cognitive d objets comme ensemble d attributs» (Tversky, ). Un processus de comparaison des similarités contribue à la formation des catégories (Gerbet-Hyvernat, ). En effet, l appartenance d une instance à la catégorie va dépendre de sa similarité avec le concept de la catégorie ou avec les autres instances de la catégorie.un regroupement des instances présentant le plus de caractéristiques communes et le moins de caractéristiques distinctives sera effectué par l individu au moment de la formation de la catégorie cognitive. La similarité entre deux objets peut être définie comme une fonction de leurs caractéristiques communes et de leurs caractéristiques distinctives (Tversky, 1977). Ainsi, dans un 14 Pinto M.-P. (1999), «Les univers de consommation : application du principe de catégorisation», Décisions Marketing, 17, Mai-Août, Aurier P. (1993), «Analyse de la structure des marchés : réflexions et propositions théoriques sur la relation entre deux alternatives de choix», Recherche et Applications en Marketing, 8(1), Tversky A. (1977), «Features of Similarity», Psychological Review, 84(4), Gerbet-Hyvernat C. (2003), Analyse du contenu de l ensemble de considération : une approche par la proximité des marques, Thèse de doctorat, Université Paris IX Dauphine, UFR Sciences des Organisations, DMSP, sous la direction du Professeur D. Merunka. 8

9 but de formation d une catégorie cognitive, les instances présentant le plus de caractéristiques communes et le moins de caractéristiques distinctives seront regroupées par les individus. Certaines recherches soulignent que lorsque le consommateur a peu d expérience avec un produit, en l attribuant à une catégorie comprenant des éléments plus familiers, l individu peut réaliser des inférences et des jugements évaluatifs sur ce nouvel élément en effectuant des comparaisons (Cohen et Basu, 1987). Le phénomène de catégorisation permet ainsi de prendre des décisions en situation d incertitude et d améliorer le traitement des informations. Dès lors, pour effectuer des comparaisons de caractéristiques, le consommateur adopte de façon consciente ou inconsciente, un des modèles de catégorisation suivants (Cohen et Basu, 1987) : - Le modèle classique : chaque catégorie peut-être caractérisée par un ensemble d attributs nécessaires et suffisants. Tout élément possédant ces attributs devient membre de la catégorie, et tous les membres sont équivalents. Le consommateur compare des attributs du nouvel élément et de ceux des catégories existantes. L élément est alors affecté à la catégorie avec laquelle il a le plus grand nombre d attributs en commun. - Le modèle prototype : la catégorie est organisée autour d un élément central (fictif), le prototype, résumé de la catégorie qui représente la tendance centrale. L appartenance d un objet à la catégorie est déterminée par sa similitude au prototype. Le consommateur affecte une catégorie par comparaison entre le nouvel élément et le prototype de la catégorie. - Le modèle de l exemplaire : la catégorie est organisée autour d un de ses membres (réel), l exemplaire, définissant le mieux, aux yeux de l individu, la catégorie. La similitude d un objet à l exemplaire détermine l appartenance de l objet à sa catégorie. Le consommateur affecte une catégorie par comparaison entre le nouvel élément et des exemplaires de la catégorie. Huvé-Nabec (2001) appuie que dans le processus d évaluation d un objet, la catégorisation des connaissances joue un rôle explicatif déterminant. Ainsi, au regard des recherches en psychologie cognitive, et notamment des trois modèles proposés ci-avant, le consommateur peut évaluer les informations qui lui parviennent, et les catégoriser, par une stratégie holistique ou analytique. En effet, selon le modèle prototypique des catégories cognitives de Rosch et Mervis (1975) 18, la catégorisation des connaissances est holistique : elle repose sur les jugements de typicalité. Pour d autres, le consommateur peut catégoriser le stimulus par une stratégie analytique, en se basant, selon le modèle classique, sur la présence de certains attributs nécessaires et suffisants (Rosch, 1972), ou selon le modèle dit de l exemplaire, sur la similarité entre les caractéristiques associées au stimulus et aux catégories cognitives existantes (Medin et Schaffer, ). Au sein de ces deux derniers modèles, les processus de classification peut être holistique (processus global de similarité et de typicalité) ou analytique (comparaison des configurations d attributs) (Changeur et Chandon, ) : La catégorisation holistique : Rosch et Mervis (1975) ont proposé le modèle prototypique des catégories cognitives. Le consommateur évalue l extension en se fondant sur la typicalité ou la similarité. Dans ce cas, l évaluation ne se fait pas par le biais d une analyse de différents attributs mais selon un processus global. Le lien existant entre la marque et l enseigne est 18 Rosch E. et Mervis C. (1975), «Family Ressemblances : Studies in the Internal Structure of Categories», Cognitive Psychology, 7, Medin D.L. et M.M. Shaffer (1978), Context theory of classification learning, Psychology Review, 85, Changeur S. et J.-L. Chandon (1995), «Le territoire-produit : étude des frontières cognitives de la marque», Recherche et Applications en Marketing, 10(2),

10 estimé par le consommateur. Les deux éléments (la marque et l enseigne) sont alors considérées dans leur globalité. Dans le cadre de la stratégie d évaluation holistique, le rôle des jugements de typicalité relatifs à la marque et à l enseigne prend une importance certaine. En effet, les recherches en marketing indiquent que les jugements de typicalité exercent un rôle explicatif des activités mentales du consommateur (Huvé-Nabec, 2001). Si le concept de typicalité a été en premier lieu appliqué à la marque, sa transposition à l enseigne a été assez vite suggérée par les chercheurs (Ladwein, 1995). La catégorisation analytique, quant à elle, s appuie sur deux modèles. Selon le modèle classique, cette catégorisation considère que le consommateur ordonne le stimulus sur la présence de certains attributs nécessaires et suffisants (Rosch, 1972). Selon le modèle de «l exemplaire», la catégorisation s appuie sur la similarité entre les caractéristiques associées au stimulus et aux catégories cognitives existantes (Medin et Schaffer, 1978). Il s agit de comparer directement les attributs et non plus de recourir à un processus global. Dans la mémoire des consommateurs, il s agit d attributs tangibles du produit, d attributs intangibles liés à la marque, de bénéfices fonctionnels, expérientiels et symboliques ou encore d attitudes et de prédispositions comportementales (Keller, ). Plusieurs éléments peuvent également intervenir : la cherté ou prix relatif, le contexte de consommation, la clientèle, les personnages célèbres attachés la marque, les traits de personnalité de la marque (Aaker, ). Un certain nombre d observations peuvent être formulées à l égard des catégories (Gerbet- Hyvernat, 2003) : 1. Tout d abord, certaines instances sont de meilleurs exemples que d autres de la catégorie ; ainsi le moineau est un meilleur exemple de la catégorie oiseau que l autruche (Barsalou, 1983). 2. Ensuite, l appartenance de certaines instances à la catégorie est incertaine. Ainsi, une radio fait-elle partie de la catégorie meuble? (Barsalou, 1983) 3. Enfin, les non-membres de la catégorie varient dans leur similarité au concept de la catégorie. Une machine à écrire n appartient pas à la catégorie «équipement stéréo» ; cependant, elle est plus similaire au concept de cette catégorie qu un chien (Barsalou, 1983). Ces trois remarques permettent de souligner que si certains membres d une catégorie sont considérés comme «appartenant plus» à leur catégorie, les membres d une catégorie ne sont donc pas tous équivalents. Intervient alors le concept de typicalité qui permet de positionner tous les éléments de la catégorie les uns par rapport aux autres selon leur capacité à représenter la catégorie (Rosch et Mervis, 1975). La typicalité La catégorisation servant à faciliter le traitement de l information, la typicalité a été démontrée comme accélérant la vitesse de traitement de l information. Nedungadi et Hutchinson (1985) soulignent que plus les éléments sont représentatifs d une catégorie et plus le traitement de l information est court. Ainsi, la typicalité facilite l acquisition d informations sur un produit surtout si le consommateur est peu familier de la catégorie de produit. On parle alors d inférence : il s agit de la construction de sens au-delà de l information donnée explicitement. L appartenance à 21 Keller K.L. (1993), "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, 57, January, Aaker D.A. (1991), Le management du capital marque, Edition Dalloz, Paris. 10

11 une catégorie est tout d abord apprise pour les membres les plus typiques, puis ensuite pour les membres les moins typiques. Plus un élément est typique d une catégorie, plus le traitement de l information le concernant sera rapide, facilitant de ce fait la récupération en mémoire (d où une notoriété accrue) (Nedungadi et Hutchinson, 1985). Les éléments les plus typiques seront alors plus facilement associés à la catégorie, et ceci d autant plus que l individu y est peu familier (Nedungadi et Hutchinson, 1985). Le concept de typicalité est précisé comme le «degré selon lequel un membre de la catégorie correspond à l idée ou l image qu un individu se fait de la catégorie» (Rosch et Mervis, 1975). Les membres de la catégorie peuvent être hiérarchisés en fonction de leur typicalité à la catégorie, aboutissant de ce fait à une structure interne (Rosch et Mervis, 1981). L ensemble de la catégorie s organise autour du prototype, membre réel ou fictif, qui représente l entité centrale (Kleiber, 1991). Plusieurs variables peuvent influencer le jugement de typicalité, dont les antécédents sont : La ressemblance à la famille, que Rosch et Mervis (1975) définissent comme «le degré avec lequel le membre d une catégorie possède des attributs semblables à ceux des autres membres de la catégorie». Le degré de satisfaction de l idéal associé à la catégorie (Barsalou, 1983). Le degré de satisfaction des attributs valorisés qui représentent l ensemble des attributs ou des idéaux des consommateurs. L attitude à l égard du produit. L attitude joue un rôle dual, qui est celui d antécédent et de conséquence de la typicalité (Loken et Ward, ). La familiarité du consommateur avec le produit ainsi que sa fréquence d exposition. Il existe un lien entre la typicalité et la préférence. En effet, selon Nedungadi et Hutchinson (1985), les marques évaluées comme les plus typiques révèlent également un niveau de préférence plus élevé. L affect jouant un rôle dans la formation des catégories, ces dernières sont le reflet de la perception détenue du monde (Cohen, 1982). Ward et Loken (1988) montrent que, dans certains cas, une marque atypique peut-être préférée, particulièrement lorsque l expertise du consommateur lui permet de discriminer entre les marques. La familiarité et l expertise occupent une place particulièrement importante dans le traitement des informations (Alba et Hutchinson, 1978). La familiarité (le nombre d expériences liées au produit) et l expertise (la capacité à accomplir avec succès les tâches liées au produit) influencent la perception des frontières entre les catégories en fonction des individus. Rosch et Mervis (1975), qui parlent de gradients de typicalité, soulignent que le principe de typicalité présente des propriétés intéressantes pour formaliser l organisation des connaissances. Il est ainsi établi qu au sein d une catégorie, certains éléments sont de meilleurs exemplaires que d autres, qu il existe des éléments dont la typicalité est incertaine, et que tout élément varie en typicalité dans toute catégorie. Loken et Ward (1986, 1990) soulignent que la typicalité d un produit est corrélée positivement avec l attitude vis-à-vis de celui-ci. La formation de l attitude peut alors être expliquée par un processus de catégorisation (Loken et Ward, 1986, 1990 ; Boush et Loken, 1991). Dans la construction de la catégorie, il est important de prendre en compte le contexte, qui jour un rôle primordial. En effet, si la typicalité d un objet permet de positionner ce dernier dans la catégorie, cette même typicalité dépend de l importance des attributs, de l évaluation, de la préférence, de l usage (Nedungadi et Hutchinson, 1985). 23 Loken B. et D. Roedder-John (1993), «Diluating brand beliefs: When do extensions have a negative impact?», Journal of Marketing, 57, July,

12 De nombreux auteurs ont montré que le niveau d expertise joue un rôle déterminant dans le processus de catégorisation et dans le processus d inférence (Alba et Hutchinson, 1987 ; Bettman, 1986 ; Chi, Glaser et Rees, 1982 ; Gardial et Biehal, 1987 ; Mahesaran et Sternthal, 1990). En effet, experts et novices ne traitent les informations de la même manière et répondent différemment à un même stimulus. Exerçant une influence relativement similaire sur le comportement du consommateur, l implication impacte également sur le processus d évaluation des consommateurs. Ainsi, il est fortement probable que les personnes très impliquées à l égard de la catégorie de produit, et celles qui le sont moins mettent en œuvre des mécanismes différents. L ensemble de considération Certaines catégories de connaissances sont hautement finalisées. Il s agit de l ensemble de considération qui caractérise les marques connues que l individu examine en vue de l achat d un produit (Ladwein, 1999). Ainsi, en vue de l achat d un produit parmi les marques connues, il convient de distinguer deux ensembles qui sont axés sur la prise de décision: - L ensemble inerte, qui comprend les marques pour lesquelles l individu n a pas encore d impression ; - L ensemble inepte, qui est constitué des marques rejetées par le consommateur. Si l ensemble de considération est ainsi une catégorie de connaissances axée sur la prise de décision, la notion d ensemble d action a été introduite par Spiggle et Sewall ( ). Il s agit des marques effectivement considérées lors d un comportement d achat spécifique. Ainsi, l ensemble d action représente une catégorie cognitive finalisée et centrée sur le comportement d achat effectif. Les ensembles de considération et d action peuvent ainsi être considérées comme des catégories de connaissances. Il convient de s intéresser rapidement à l utilisation qui peut être faite de ces connaissances. 4/ L UTILISATION DES CONNAISSANCES Ladwein (1999) souligne que l acheteur ou le consommateur ne dispose pas forcément de toutes les connaissances qui lui permettent de sélectionner un distributeur, un produit, d en faire l acquisition ou de l utiliser. En revanche, l individu possède des connaissances lui permettant de produire de nouvelles connaissances et de faciliter leur utilisation. Il est ainsi observé, de façon générale, que le fait d être familiarisé avec une catégorie de produit facilite l acquisition de nouvelles informations, détermine leur ordre d acquisition et en définitive augmente la performance du processus d acquisition (Brucks, 1985). La familiarité représente l ensemble des informations ou des expériences acquises par le consommateur. L origine de la familiarité peut être diverse : exposition à du matériel publicitaire, recherche d informations sur le lieu de vente, interaction avec du personnel commercial ou encore expérience directe avec le produit. L expertise, quant à elle, n est pas garantie par l étendue des connaissances issues de l expérience ou de l acquisition d informations. Cependant, un accroissement de la familiarité du consommateur induit fréquemment un accroissement de l expertise. Alba et Hutchinson (1987) insistent sur l importance de ne pas confondre l expertise avec la familiarité. En effet, les auteurs introduisent la notion d expertise afin de caractériser l aptitude de 24 Spiggle S. and M.A. Sewall (1987), «A Choice Sets Model of Retail Selection», Journal of Marketing, 51, April, , in Ladwein R. (1999), Le comportement du consommateur et de l acheteur, Economica. 12

13 l individu à exploiter de manière pertinente les informations stockées en mémoire ainsi que sa capacité à produire de nouvelles connaissances à partir de ses expériences. Concernant l expertise, le consommateur doit être en mesure d exploiter les informations dont il dispose pour élaborer de nouvelles connaissances, structurer ou restructurer l organisation des connaissances, situer les informations disponibles par rapport à celles qui sont stockées en mémoire ou encore faciliter le processus de traitement des informations (Ladwein, 1995). Le degré d expertise permet de structurer les informations. Au moment où l individu s informe sur un nouveau produit, l organisation catégorielle des connaissances joue un rôle principal. En effet, afin de positionner le nouveau produit, l organisation des connaissances sert de référentiel car elle permet la comparaison avec les catégories structurées des connaissances (Ozanne, Brucks et Grewal, 1992). Les catégories de connaissances stockées en mémoire permettent ainsi d orienter l acquisition de nouvelles informations mais également d exploiter pour inférer des informations manquantes, à partir de celles disponibles en mémoire (Sujan et Dekleva, 1987). Enfin, il est possible de transférer les connaissances déjà acquises à des situations nouvelles où l individu pourra, par analogie, les agencer. Le processus de choix et de façon plus générale les jugements sont affectées par les connaissances dont disposent l individu (Ladwein, 1999). Ainsi, en fonction des connaissances déjà requises et de l expérience de l individu, le traitement des informations disponibles dans la situation de choix sera différent (Bettman et Park, 1980). Il convient alors de souligner que les individus disposant de beaucoup ou a contrario de très peu de connaissances auront tendance à ne traiter les informations disponibles que de manière superficielle. Ainsi, certains auteurs expliquent que les individus disposant de beaucoup de connaissances vont être plus exigeants dans l acceptation du prix d un produit que les individus qui disposent de peu de connaissances (Rao et Sieben, 1992). Ladwein (1999) concluent alors qu indépendamment de la quantité d informations stockées en mémoire, l organisation des connaissances affecte directement le processus de traitement des informations. Il est alors possible de distinguer les individus disposant de connaissances catégorielles bien structurées de ceux qui n ont pas d expertise relative à la catégorie de produits, puisque traitant les informations différemment. CONCLUSION Selon de nombreux auteurs (Biswas, 1992 ; Alba et Hutchinson, 1987 ; Lynch, Marmostein et Weigolg, 1988), la connaissance préalable des produits joue un rôle déterminant dans le processus d achat des consommateurs. En effet, la connaissance du produit contribue à réduire le risque perçu associé à l achat du produit (Laurent et Kapferer, 1985). L organisation des connaissances et par là même, la théorie de la catégorisation sont donc primordiale dans l évaluation du produit. L approche catégorielle a trouvé une application particulièrement intéressante dans l étude des extensions de marque. En effet, cette approche présente divers avantages dans ce cas. Selon Changeur et Chandon (1995), cette approche catégorielle permet : - «d envisager la marque comme une catégorie cognitive, tout comme la catégorie de produits admise en extension (Boush et Loken, 1991 ; Ladwein, 1993), - de lier le concept de catégorie-marque à celui de territoire-produit de la marque par l intermédiaire de la typicalité, - de relier l intention d achat de l extension de la marque à la perception de la typicalité de la catégorie de produits dans la marque, 13

14 - d étudier les frontières-produit de la marque et leur nature pour déterminer le potentiel d extension de la marque et les stratégies d extensions acceptables.» Compte tenu du caractère théorique de ce papier, il est envisagé, dans une étude ultérieure, d appliquer l approche catégorielle à une autre forme d extension : l extension de circuit de distribution. En effet, il s agit de comprendre plus particulièrement comment le consommateur perçoit la relation entre la marque et l enseigne puisque dans le cadre de l extension de circuit de distribution, un facteur déterminant de l évaluation du nouveau couple marque-enseigne par le consommateur s avère être la manière dont sont organisées et traitées les informations détenues en mémoire par le consommateur d une part sur l enseigne et, d autre part, sur la marque (Huvé- Nabec, 1998). Dès lors, la catégorie de produit à laquelle la marque appartient est-elle compatible avec la catégorie de forme de vente où se situe l enseigne? BIBLIOGRAPHIE Aaker D.A. (1991), Le management du capital marque, Edition Dalloz, Paris. Alba J.W. et J.W. Hutchinson (1987), Dimensions of Consumer Expertise», Journal of Consumer Research, 13, mars, Aurier P. (1993), «Analyse de la structure des marchés : réflexions et propositions théoriques sur la relation entre deux alternatives de choix», Recherche et Applications en Marketing, 8(1), Barsalou L.W. (1983), Ad Hoc Categories, Memory and Cognition, 11(3), Changeur S. et J.-L. Chandon (1995), «Le territoire-produit : étude des frontières cognitives de la marque», Recherche et Applications en Marketing, 10(2), Cohen J. et K. Basu (1987), «Alternative Models of Categorization : Toward a contingent Processing Framework, Journal of Consumer Research, 13, mars. Collins A.M. et E.F. Loftus (1975), «A Spreading Activation Theory of Semantic Processing», Psychological Review, 82, Costermans J. (1998), Les activités cognitives. Raisonnement, décision et résolution de problèmes, De Boeck Université, 225 pages. Dubois D. et P. Resche-Rigon (1995), «De la naturalité des catégories sémantiques : des catégories d objets naturels aux catégories lexicales», Intellectica, 20(1), Engel J.F., R.D. Blackwell et P.W. Miniard (1995), Consumer Behavior, Dryden Press Ed., Orlando, FI, USA, 8ème edition. Filser M. (1994), Comportement du consommateur, Editions Dalloz, Paris. Gerbet-Hyvernat C. (2003), Analyse du contenu de l ensemble de considération : une approche par la proximité des marques, Thèse de doctorat, Université Paris IX Dauphine, UFR Sciences des Organisations, DMSP, sous la direction du Professeur D. Merunka. Huvé- Nabec L. (2001), Analyse de la performance des nouveaux couples marque-enseigne : le cas de l extension du circuit de distribution de marques sélectives vers des enseignes de grande distribution et de vente par correspondance, Thèse de Doctorat, sous la direction du Professeur B. Pras, Université de Paris IX, Dauphine, 17 décembre. Keller K.L. (1993), "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, 57, January, pp Ladwein R. (1995), «Catégories cognitives et jugement de typicalité en comportement du consommateur», Recherche et Applications en Marketing, 10(2), Ladwein R. (1999), Le comportement du consommateur et de l acheteur, Economica. 14

15 Pinto M.-P. (1999), «Les univers de consommation : application du principe de catégorisation», Décisions Marketing, 17, Mai-Août, Richard J.-F. (1990), Les activités mentales, Paris, Armand Collin, in Huvé-Nabec L. (1998), "L'évaluation des extensions de circuit de distribution par le consommateur: le rôle des représentations respectives de la marque et de l'enseigne dans la mémoire du consommateur", Actes de la 3ème Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne, 26 décembre, Dijon, pp Rosch E. (1973), «Cognitive Reference Points», Cognitive Psychology, 7, Rosch E. et Mervis C. (1975), «Family Ressemblances : Studies in the Internal Structure of Categories», Cognitive Psychology, 7, Solomon M., E. Tissier-Desbordes, B. Heilbrunn (2005), Comportement du consommateur, 6ème Edition, Pearson Education.586 pages. Tversky A. (1977), «Features of Similarity», Psychological Review, 84(4), ANNEXES Annexe 1 : Quelques définitions du concept de catégorisation. Rosch LA CATEGORISATION «Une catégorie est formée d un cœur qui contient les éléments les plus typiques, entourés des autres éléments de moins en moins similaires entre eux.» Une catégorie peut être définie comme un ensemble d objets qui sont considérés comme équivalents et généralement désignés par un nom. Deschamps 1977 La catégorisation est un processus personnel, dépendant des capacités et de l activité de perception de chacun. Il s agit d un moyen de structurer l environnement, avec une fonction de systématisation (création de systèmes). Mervis et Rosch 1981 «Une catégorie existe à partir du moment où deux objets distincts ou plus sont considérés comme équivalents.» Barsalou 1983 Il existe des catégories naturelles (ou taxonomiques), obéissant à l organisation hiérarchique, et des catégories «ad hoc», dont la structure s approche davantage des réseaux et qui regroupent des éléments issus de différentes catégories naturelles mais satisfaisant un même but. Taijfel, Fraser et Jaspar 1984 «La catégorisation est le processus psychologique par lequel l individu organise les perceptions aussi bien physiques que sociales de l environnement.» Pinto 1999 «Les catégories se définissent en fonction des relations entre ses membres.» 15

16 Annexe 2 : La notion de catégorie cognitive. L ORGANISATION DES CONNAISSANCES MODELES PRINCIPAUX EXPLICATIONS AUTEURS L organisation en catégories hiérarchiques (ou taxonomiques) Connaissances regroupées en catégories cognitives. Chaque catégorie est incluse dans la catégorie d ordre supérieur. Les catégories les plus abstraites et le plus génériques correspondent aux catégories les plus englobantes Chaque catégorie se caractérise par un ensemble d éléments lui appartenant et par des éléments partagés par tous les éléments de la catégorie. Le but des catégories cognitives est la réduction du temps de traitement des informations. Collins et Quillian, 1969 Ratneswhar et Shocker, 1991 La structuration des informations en réseau Connaissances ne pouvant pas être dissociées et «rangées» dans des catégories indépendantes. Connaissances liées les unes aux autres par des relations d intensité variable Les informations stockées en mémoire sont reliées entre elles et sont structurées en graphes ou en réseaux. Aucune différence entre les catégories, les éléments qui en font partie et les attributs servant à les définir. Quillian, 1969 Ladwein, 1995 Collins et Loftus, 1975 Annexe 3 : La catégorisation des connaissances au regard des recherches en psychologie cognitive. MODELES DE CATEGORISATION Prototypique STRATEGIE DE CATEGORISATION Holistique (c'est-à-dire dans sa globalité) EXPLICATIONS La catégorisation des connaissances repose sur les jugements de typicalité Classique Analytique Le stimulus est catégorisé en se basant sur la présence de certains attributs nécessaires et suffisants Exemplarité Similarité Le stimulus est catégorisé en se basant sur la similarité entre les caractéristiques associées au stimulus et aux catégories existantes cognitives AUTEURS Rosch et Mervis (1978) Rosch (1972) Medin et Schaffer (1978) 16