Cahier des Participants. Module 6 : Cibles et Canaux. Cycle de formation pour les chargés de communication

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1 Cahier des Participants Module 6 : Cibles et Canaux Cycle de formation pour les chargés de communication Auteurs : Alaoui, Lannel Date : Septembre 2010

2 Sommaire 1 Les Principaux Canaux Télévision La radio La presse 3 2 Travailler avec une Agence de Communication Le Brief Communication Réussir un brief communication en 8 étapes La copy strategy La sélection d une agence de communication 8 1

3 1 Les Principaux Canaux 1.1 Télévision Média puissant s adressant à tous publics Véhicule de communication complète (image, son et mouvements). Ceci lui confère donc une grande puissance de persuasion et de démonstration Peu chère par rapport à son impact et ses performances La télévision est très appréciée par tous Avantages Média de masse Effet rapide sur notoriété et développement des ventes Fort potentiel de mémorisation Coût au Mille faible Communication contrôlée par la HACA Impressionne les gens Encore à forte crédibilité populaire Polyvalente Inconvénients Risque de forte déperdition de l impact si ciblage mal fait Efficacité difficile à mesurer Primes times trop saturés Nécessite forte répétition Durée de vie des messages assez courts par rapport au coût de leur production Risques trop forts de zapping Production complexe et coûteuse 1.2 La radio Média de masse avec peu de contraintes techniques Média de proximité Etablit une relation d intimité avec le public Média mobilisateur de comportement Média dynamique Média de répétitivité par excellence, à faible coût Par sa fréquence, elle contribue à créer la notoriété spontanée Elle permet de faire comprendre le message à la cible Les couvertures peuvent être : Internationale Nationale Régionale Locale 2

4 La programmation peut être : Généraliste Thématique Musicale Sportive Avantages Souplesse Rapidité de mise en œuvre Peu de contraintes techniques Délais de réalisation courts Bonne sélectivité géographique Faibles coûts Langage simple et concret Inconvénients Inconvénients Audience peu attentive Sélectivité horaire peu nette Trop éphémère donc demande plus de répétitivité Créativité limitée 1.3 La presse Plusieurs catégories, à savoir Selon nature : Presse écrite, presse électronique Selon la périodicité : Presse quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, occasionnelle Selon les centres d intérêt : Généraliste, thématique comme la presse automobile, immobilière, ou de petites annonces, etc. Selon le mode de vente : Gratuite, par abonnement, ou au kiosque, etc. Selon son appartenance : Presse partisane, neutre ou officielle, etc. Souplesse Rapidité de mise en œuvre Peu de contraintes techniques Délais de réalisation courts Bonne sélectivité géographique Faibles coûts Langage simple et concret Inconvénients Audience peu attentive Sélectivité horaire peu nette Trop éphémère donc demande plus de répétitivité Créativité limitée 3

5 Avantages Taux de circulation élevé Durée de vie des messages intéressante Souplesse en matière de réalisation : Formes, dimensions, périodicité Bonne sélectivité des publics selon les centres d intérêt, meilleur ciblage Contact plus intime cible-support Coûts de réalisation bas Taux de mémorisation intéressant Inconvénients Ne touche pas les analphabètes Demande un acte d achat de la part de la cible (presse non gratuite) Fort encombrement de certains titres Forte duplication des articles Impact réduit Coût au mille non compétitif 4

6 2 Les Cibles 5

7 3 Travailler avec une Agence de Communication 3.1 Le Brief Communication C est le point de départ d une campagne de communication ou de publicité. Il doit être complet, clair et sans aucune ambigüité. Il doit orienter l agence de communication et la motiver. Le brief doit contenir les rubriques suivantes : L environnement de l institution Son analyse SWOT Le contexte de la campagne de communication La ou les cibles Contours sociodémographiques Habitudes de consommation de la communication et des informations Les contraintes Budget alloué Délais prévus ou imposés Interdits ou valeurs limites en matière d éthique, de morale ou de religion 3.2 Réussir un brief communication en 8 étapes Vous allez lancer une campagne et pour cela contacter une agence de communication ou un graphiste? Parfait! Mais avant tout contact, un peu de préparation s impose. Etape 1. Réunissez les dirigeants et les personnes impliquées dans le projet La réunion doit définir clairement les objectifs de la campagne ou du support à développer. L erreur, en omettant cette phase, serait que des responsables attendent des résultats différents les uns des autres; les analyses d après campagne seraient forcément mauvaises puisque chacun n y trouverait pas son compte! Etape 2. Faites vous-même la synthèse des idées partagées Faites vous-même la synthèse des idées partagées précédemment car c est vous qui allez transmettre par écrit et oralement les instructions au créatif. Une validation de ce document est nécessaire auprès du (des) dirigeant(s). Etape 3. Contactez toujours 3 graphistes ou agences, pas forcément plus, surtout pas moins! Tout d abord, les créatifs sont aujourd hui habitués à être mis en concurrence ouverte (c était moins le cas il y a encore 10 ans). Vous devrez en contacter au moins 3 car si l un d entre eux ne donne pas suite à l appel d offres, vous obtiendrez au moins deux.au contraire, en contacter un trop grand nombre décourage les créatifs car leurs chances d emporter votre appel d offres sont 6

8 alors réduites. Et ne croyez pas que vous puissiez outrepasser cette règle en faisant preuve de discrétion : il s agit d un petit milieu où tout se sait rapidement! Etape 4. Préparez le brief Préparez l ensemble des documents que vous avez déjà produits afin que le créatif s imprègne de l identité de l institution : votre logo, charte graphique, plaquettes réfléchissez aussi à décrire la culture et l image de votre institution, tant en externe qu en interne. N oubliez jamais : si vous n êtes pas explicite le jour de la présentation, aucun créatif ne pourra répondre à vos attentes et vous serez déçu voire mécontent du résultat. Etape 5. Le Jour J Certains pratiquent le brief collectif, pensant mettre la pression aux concurrents, et gagner du temps en présentant le projet une seule fois. C est encore une erreur! N oubliez jamais que vous vous adressez à des créatifs : leur liberté, leur fibre artistique (au sens noble du terme), leurs réactions, ne doivent pas être contraintes pas une présence concurrentielle trop forte. Prenez le temps de recevoir chacun des prestataires contactés, un par un. Ce qui ne vous empêche pas de jouer franc-jeu : mieux vaut ne pas cacher qu ils ne sont pas seuls sur le coup! Etape 6. A la fin de chaque entretien, laissez votre interlocuteur répéter lui-même les objectifs A la fin de chaque entretien, laissez votre interlocuteur répéter lui-même les objectifs de la campagne : vous vérifierez ainsi ce qu il aura retenu des instructions. Au besoin, complétez des détails oubliés ou rappelez les priorités majeures. Etape 7. Si vous avez une idée [géniale!] de création, un seul conseil : GARDEZ-LA POUR VOUS! Si vous avez une idée [géniale!] de création, un seul conseil : GARDEZ-LA POUR VOUS! N influencez surtout pas la personne qui est en face de vous par une idée préconçue. Il pourrait être tenté, consciemment ou inconsciemment, de s en approcher pour vous faire plaisir ou pour respecter ce qui serait alors inclus dans le brief! Etape 8. Enfin, ne précipitez pas la réflexion du créatif Enfin, ne précipitez pas la réflexion du créatif en lui demandant des premières idées dès la fin de ce brief. Laissez-lui le temps de murir le projet plutôt que de lui imposer un résultat immédiat. Un peu de patience : sous 10 jours, vous découvrirez le résultat tant attendu! Note : Un brief communication réussi est souvent lié à la relation entre le demandeur et le prestataire. Les créatifs auront les idées, mais pour avoir la bonne idée il faut que vous fassiez passer le bon message et que vous orientiez la création sans trop brider le créatif. C est un juste milieu à trouver au fil des expériences. 7

9 3.3 La copy stratégie Appelée aussi Plan de travail créatif ou Charte de création, la copy stratégie représente la réponse de l agence de communication au brief de l annonceur. De ce fait, celui-ci s assure que son brief a été bien compris et assimilé. La copy stratégie donne une première idée sur les grandes lignes de création de l agence. C est le document de référence entre l annonceur et l agence pour la suite des travaux de création, de choix des médias de diffusion ainsi que pour les actions de suivi et de contrôle. 3.4 La sélection d une agence de communication Lors de cette sélection, bien se rappeler que l on ne choisit pas son agence seulement pour une affiche ou un spot, mais plutôt pour plusieurs années de partenariat. Alors prenez votre temps et acceptez de fournir les efforts qui s imposent. Les principaux critères à observer sont : Le professionnalisme La qualité des hommes et des femmes La disponibilité La personnalité La rémunération de l agence ne rentre pas en ligne de compte ici. Elle interviendra une fois que les contours du projet sont plus ou moins définis Le professionnalisme Toute agence est capable de vous présenter 3 ou 4 campagnes ou spots spectaculaires. Demandez plutôt à voir l ensemble de son travail. Posez des questions sur ses méthodes de travail, ses réseaux nationaux ou internationaux La qualité du personnel Aussi scientifique que puisse être l approche marketing de l institution, rien ne vaut, en matière de communication, le feeling et le jugement. Il faut donc pouvoir se sentir bien avec les hommes et femmes de l agence que vous allez sélectionner. Parmi les qualités à rechercher on peut citer principalement : Le sens du contact La capacité intuitive Les fibres culturelles, sociales et sociétales Les soucis du détail et du perfectionnisme 8

10 3.4.3 La disponibilité Une bonne agence de communication ne doit pas se contenter de vous dire ce que vous avez à faire, elle doit exprimer ce qu elle va faire pour vous aider à le faire ainsi que le temps qu elle compte consacrer à votre projet. Informez vous aussi sur les autres clients qu ils ont, leur importance et le temps qu ils leur consacrent. Cela vous donnera une idée sur celui qu ils vont pouvoir vous consacrer La personnalité Chaque agence a une personnalité propre. Elle peut être : Folle ou au contraire sage Rationnelle ou au contraire intuitive Créative ou très marketing Organisée ou spontanée Enthousiaste ou calme et sereine. Passionnée ou distante 9