Les 5 étapes clés pour exploiter un slogan

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1 Les 5 étapes clés pour exploiter un slogan et vous éviter les risques de contestations ou d'actions judiciaires émanant de tiers titulaires de droits antérieurs par Camille Bauer, Avocat au barreau de Paris, et Jean-Luc Gronner, Directeur Général de Souslelogo Le Blog des slogans est proposé par la base française de slogans publicitaires et de signatures de marque 1

2 Présentation Vous venez de créer un slogan, où êtes sur le point de le faire? Vous l ignorez peut-être, mais un slogan n est pas qu une question de créativité Si celle-ci est essentielle pour trouver l expression qui accompagnera la réussite de votre marque, elle ne doit pas faire oublier les aspects juridiques qui régissent l exploitation d un slogan. Une connaissance élémentaire du droit permet de savoir comment protéger votre slogan. Elle est surtout indispensable si l on veut se prémunir des risques inhérents à son exploitation. Ce petit livre blanc a pour but de vous accompagner dans cette démarche. Il récapitule pour vous les quelques notions juridiques à connaître, et synthétise en 5 étapes la marche à suivre pour exploiter votre slogan dans les meilleures conditions. Nous espérons que ce guide vous aidera ainsi à concilier créativité et sécurité juridique! 2

3 Sommaire Qui sommes- nous?... 4 Pourquoi ce livre blanc?... 5 Avant-propos : Réflexion autour du slogan... 6 I. Slogans et droit : de quoi parle-t-on? Le slogan publicitaire : quelques définitions Introduction au droit des slogans... 9 II. Le droit et le slogan : les aspects juridiques à connaître Le droit des marques Le droit d'auteur Concurrence déloyale et parasitisme : des points à ne pas négliger III. 5 étapes pour exploiter son slogan en toute sécurité Vérifier auprès de l INPI Vérifier auprès d Infogreffe Vérifier dans une base de données comme Souslelogo Vérifier les noms de domaines Vérifier sur Internet Conclusion

4 Qui sommes- nous? Le blog des slogans est un blog proposé par Souslelogo, la base de données française de slogans publicitaires et de signatures de marque. Depuis plus de 7 ans, Souslelogo recense l ensemble des slogans exploités en France, que ce soit sur les supports publicitaires classiques ; comme la presse, l affichage, la télévision ou la radio ; ou sur les pages d accueils des sites Internet. Au-delà d une base de données, Souslelogo c est aussi une équipe de publicitaires et de documentalistes, et un ensemble de services dédiés à toutes questions relatives au slogan. Nos missions : favoriser la créativité en permettant l accès au contenu de notre base via nos services en ligne ; mais surtout augmenter la sécurité juridique des professionnels impliqués dans le processus de création d'une signature de marque ou d'un slogan publicitaire. Au-delà de son activité professionnelle, vous pouvez retrouver l équipe de Souslelogo en visitant son blog, lui aussi exclusivement consacré aux signatures de marques, qu elles soient nouvelles ou historiques! 4

5 Pourquoi ce livre blanc? Les aspects juridiques liés à l exploitation d un slogan restent très méconnus. Nous le constatons régulièrement, même auprès de certains professionnels directement concernés par la création de slogan. Or cette méconnaissance est très préjudiciable au regard des risques encourus. Car s il est dans l intérêt de chacun de connaître les droits qu il peut faire valoir sur sa création, il est tout aussi important de veiller à respecter les règles qui s appliquent à l exploitation d un slogan. Ces questions juridiques sont au cœur de notre métier : elles ont motivé la création de Souslelogo, et constituent la base de notre travail quotidien auprès des professionnels qui font appel à nos services. Il nous semblait donc naturel de permettre à chacun d être au fait de ce qui régit la création et l exploitation d une signature publicitaire. Ce livre blanc ne vous dispense en aucun cas d un conseil juridique auprès d un professionnel du droit. Il vous permet en revanche de vous forger un socle de connaissance indispensable pour exploiter votre création dans les meilleures conditions. 5

6 Avant-propos : Réflexion autour du slogan Vis à vis des marques nous ne sommes plus seulement des clients comme au temps de la réclame. Nous sommes d abord des personnes conscientes que derrière une marque, parfois portant le même nom, il y a une entreprise. Nous sommes des citoyens soucieux que la marque respecte la planète et traite dignement ses collaborateurs. Nous sommes ou pouvons être des actionnaires sourcilleux sur la transparence de l information que la marque distille. Enfin, nous restons bien sûr des consommateurs-clients mais désormais intraitables sur l honnêteté de l information et la constance de la qualité d un produit ou d un service qui, un jour, nous a fait choisir cette marque. Autant dire que si nous n attendons hélas pas grand-chose de Dieu, plus beaucoup de l Etat, nous sommes de plus en plus exigeants à l égard de ces êtres virtuels qui font partie de notre monde. Or, de tous les signes émis par une marque et qui vont façonner l image mentale que nous nous en faisons, il en est de plus importants que d autres, de plus structurants, de plus durables. Je crois que le slogan de marque ou d entreprise est le plus important de ces signes. A côté du nom et du logo qui confèrent à une marque son identité de manière indiscutable et incomparable, le slogan est le seul signe qui peut donner à la marque de façon aussi efficace et synthétique ce supplément d âme, ou à tout le moins de sens que l on attend aujourd hui d elle. Un slogan est une balise posée dans notre imaginaire : il peut déclencher en un instant un rappel à l esprit de la marque à laquelle il est associé, nous éclairer sur la personnalité de celle-ci, nous guider vers sa mission, éventuellement son combat, nous dire ce en quoi elle croit, ou plus modestement nous indiquer ce qu elle peut nous apporter, si possible différemment de toutes les autres. 6

7 La seule chose que l on peut reprocher aux slogans c est le mot que l on utilise pour les désigner. Lorsqu on sait ce que certains d entre eux ont permis de bâtir, on a du mal à s habituer à ce terme à la fois vague et péjoratif tellement il rassemble d expressions qui n ont rien à voir avec l expérience, le travail, le talent et la chance qu il faut pour découvrir de telles pépites. Le terme signature de marque est plus judicieux mais il est franco-français et réservé aux professionnels. Contentons-nous donc de ce terme compréhensible sur la planète et faisons en sorte qu ils servent des marques qui les méritent. Jean-Luc Gronner Directeur et fondateur de Souslelogo Après avoir été directeur de la création pendant 11 ans puis Président de DDB&Co, l'agence corporate du groupe DDB, Jean Luc a l'idée en 2003 de développer une base de données exclusivement dédiée aux slogans et signatures de marque exploités en France. Il décide donc de se lancer dans l aventure Souslelogo. Sept ans plus tard, en 2012, Souslelogo recense plus de slogans. Un chiffre qui ne cesse d évoluer grâce à la pige quotidienne effectuée par l équipe! En parallèle, Jean Luc Gronner continue de se consacrer à son premier métier, directeur de création, à la tête de l agence Fondamenti. Ces deux activités ont naturellement donné naissance au blog des slogans, qui lui permet de partager avec d autres auteurs son regard de créatif sur ce qui contribue chaque jour à la richesse de Souslelogo : les signatures de marque. 7

8 I. Slogans et droit : de quoi parle-t-on? 1. Le slogan publicitaire : quelques définitions On parle de slogan publicitaire pour désigner 3 types d expressions : - la signature de marque Elle peut se définir comme tout assemblage concis de mots exploités ou ayant été exploités dans sa communication par une personne morale (entreprise, institution, association...) pour développer sa notoriété, son image ou celle de ses produits ou de ses services. La signature est généralement spécifique et permet de différencier par le sens et par la forme une entreprise, un produit ou un service et de révéler sa personnalité, son savoir-faire, sa vision, ses valeurs. La signature est présente généralement sous le logo de la marque, juste avant ou juste après. - l accroche Elle désigne toute expression généralement placée au début d'une annonce ou d'une affiche pour susciter l'intérêt. Etroitement associée à une création (visuel, film...), elle ne dure rarement plus que le temps de la création en question et renseigne peu sur la marque ellemême : ce n'est pas son rôle - le claim Il désigne tout assemblage concis de mots qui, sans être véritablement une signature (un claim n'est pas placé près du logo), n'est pas pour autant une simple accroche. 8

9 Contrairement à une accroche, un claim peut être indépendant d'un visuel ou d'une création spécifique et devenir ainsi le thème d'une campagne. De ce fait un claim dure plus longtemps qu'une accroche. Nous appelons aussi claim tout ce qui a pour objectif de promouvoir un produit, un service ou un modèle d'une marque, en général en le positionnant dans l esprit des gens. Toutes ces expressions sont toutes, d un point de vue juridique, des slogans. Elles sont donc toutes, en principe, concernées par les règles du droit de la propriété intellectuelle. 2. Introduction au droit des slogans Les signatures et les claims, comme tout slogan ou nom, sont susceptibles d'être protégés notamment au titre de deux droits privatifs : - le droit des marques Si dans notre langage commun le terme «marque» sert surtout à désigner un nom (ex : Renault), dans le domaine du droit et de la protection juridique, la marque peut désigner à peu près tout ce qui constitue l identité d un tiers sur son marché. Ainsi, peut être considéré comme marque, et donc être soumis aux mêmes principes de protection : un nom, mais aussi un logo, un signe sonore, ou, ce qui nous intéresse ici, un slogan. Voire l assemblage de tous ces signes. 9

10 - le droit d auteur Les modalités du code de la propriété intellectuelle protègent les droits des auteurs sur toutes les œuvres de l esprit quels qu en soit le genre, la forme d expression, le mérite ou la destination 1. Or, précisément, le slogan est considéré comme une œuvre de l esprit et est donc concerné, au même titre que les œuvres littéraires, cinématographiques, musicales et autres œuvres graphiques. Le slogan peut donc revêtir plusieurs formes : signature de marque, claim ou accroche ; il peut être associé à une marque et être un marqueur fort de son identité, comme il peut être associé à un produit, et en assurer la promotion. Il est, quel que soit sa forme, un ressort stratégique clé pour les marques et les entreprises. Et cette valeur stratégique est reconnue par le droit. Cette introduction nous aura permis de nous familiariser avec les concepts clés de ce livre blanc. A présent, voyons en détails comment le droit des marques et le droit d auteur permettent-ils de protéger les slogans publicitaires, et en cela, leurs créateurs! 1 Article L112-1 du Code de la Propriété Intellectuelle 10

11 Le droit et le slogan : les aspects juridiques à connaître 1. Le droit des marques La protection d une marque passe par un dépôt de celle-ci à l INPI (l institut national de la propriété industrielle : ce dépôt confère à son titulaire un monopole sur cette marque, dans les classes de produit ou de services qu il aura choisies, et ce pour une durée de 10 ans renouvelable à compter de son dépôt. Attention : ce dépôt est soumis à plusieurs critères, et toutes les demandes ne sont donc pas recevables. La marque, et ici le slogan : - doit être conforme aux bonnes mœurs (ce qui exclut tout message véhiculant un discours contraire à l ordre public : incitation à la haine, racisme etc ) - être suffisamment distinctif : un slogan, s il veut faire l objet d un dépôt, ne pourra donc se contenter de décrire le service qu il souhaite promouvoir de manière purement générique - ne doit pas non plus induire un message susceptible de tromper le public sur la nature du produit qu il qualifie. - Son dépôt ne doit pas entraver les droits antérieurs d un tiers. L ensemble de ces critères sont consultable auprès de l INPI. Si le slogan est recevable, il bénéficiera du régime juridique propre aux marques. En application des articles L et suivants du Code de la Propriété 11

12 Intellectuelle, les marques sont protégées notamment contre tout acte de contrefaçon. Constitue un acte de contrefaçon : - La reproduction et/ou l'exploitation d'une marque pour des produits et services identiques ou similaires à ceux visés dans l'acte d'enregistrement (article L du Code de la Propriété Intellectuelle) - L'imitation d'une marque dès lors qu'il existe un risque de confusion entre la marque déposée d'une part et le signe contrefaisant d'autre part (article L du Code de la Propriété Intellectuelle). La contrefaçon s'apprécie par une comparaison visuelle, sonore et intellectuelle entre les signes en cause et, pour l'imitation, par l'exigence supplémentaire d'un risque de confusion. 2. Le droit d'auteur En France, le créateur est investi de droits d'auteur exclusifs sur son œuvre du seul fait de sa création. En d autres termes, aucune démarche n est nécessaire pour qu une œuvre soit protégée par le droit d auteur : elle l est de fait, dès lors qu elle est créée, sans qu aucun dépôt 2 ne soit nécessaire. Or les juges considèrent un «slogan» comme une œuvre. 2 Article L111-1 du Code de la Propriété Intellectuelle 12

13 De fait il est protégé, du vivant de l'auteur et pendant une période, pour la plupart des cas, de 70 ans à compter de son décès, au profit de ses ayants droits. Pour être protégé par le droit d auteur, le slogan doit cependant présenter un caractère original : c'est-à-dire, être marqué de l'empreinte de la personnalité de son auteur, ce qui exclut les slogans qui seraient purement banals. L originalité est un critère subjectif qu il est difficile de décrire plus précisément. Il reviendra au juge, en cas d action en justice d estimer le caractère original de la création. 3. Concurrence déloyale et parasitisme : des points à ne pas négliger Même à défaut d'originalité, la reprise à l'identique ou similaire d un slogan antérieur peut être fautive et constituer un acte juridiquement répréhensible. En effet, indépendamment des droits privatifs, les signatures ou les claims peuvent constituer une valeur économique importante pour leurs titulaires qui peuvent en revendiquer la protection par le biais d'une action en concurrence déloyale ou parasitisme 3. - Les actes de concurrence déloyale sont des agissements contraires aux usages loyaux du commerce entraînant un risque de confusion dans l'esprit de la clientèle. On estimera, par exemple, que le slogan incriminé tend à méprendre le public de par sa similarité avec le slogan d un tiers 3 Actes sanctionnés sur le fondement des articles 1382 et 1383 du Code Civil. 13

14 - Les agissements parasitaires sont constitués, en l'absence de tout risque de confusion, lorsqu'une personne tire indûment profit des efforts notamment économiques d'un tiers ou encore de sa renommée. Ici, il pourra être imputé au slogan de tenter d usurper la notoriété d autrui pour s attribuer une partie de ses mérites, et donc de son public. A présent, vous connaissez les bases juridiques qui régissent l exploitation d un slogan. Vous savez qu il vous est possible d engager des actions pour protéger votre slogan (notamment auprès de l INPI), et qu en tant que créateur vous avez des droits que vous pouvez revendiquer. La protection d un slogan publicitaire relève de plusieurs droits constitutifs de la propriété intellectuelle : les différentes formes de protections évoquées peuvent se cumuler, et être, si nécessaire, revendiquées au sein d une même action en justice. Vous l aurez compris, votre créativité s arrête où commence le droit des autres créateurs ou déposant de marque! Voici à présent 5 étapes ce que nous vous conseillons d effectuer pour minimiser votre risque juridique avant l exploitation d un slogan par vousmême ou l un de vos clients. 14

15 5 étapes pour exploiter son slogan en toute sécurité Ces étapes, que nous vous recommandons d effectuer avant l exploitation de votre slogan, ont été rédigées avec la participation de Camille Bauer, Avocat au barreau de Paris. 1. Vérifiez auprès de l INPI si le slogan n a pas été enregistré comme marque Attention, nous vous rappelons que la reproduction même partielle et/ou l'exploitation d'une marque peut être constitutive de contrefaçon dès lors qu'est repris l'élément essentiel et distinctif de cette marque. Lors de cette vérification, plusieurs éléments doivent être examinés : - vérifiez le slogan éventuellement enregistré en marque est toujours protégé - regardez les classes dans lesquelles le slogan a été déposé. Si celui-ci doit être utilisé dans des classes d activité différentes de celles du dépôt, il est possible que vous ayez la voie libre. Mais seul un professionnel du droit saura vous le confirmer! Cette recherche est gratuite et peut être effectuée en ligne sur le serveur de l INPI. Mais sachez qu elle peut prendre du temps car un slogan non seulement identique mais aussi similaire, déposé comme marque, est susceptible de constituer un risque. Voilà pourquoi il est également possible de procéder à une recherche par similitude. Cette dernière, néanmoins payante, vous donnera un surcroît de sécurité. 15

16 2. Vérifiez auprès d Infogreffe si le slogan n existe pas en tant que dénomination sociale En particulier s il ne comprend qu un ou deux mots! Dans le cas d une dénomination identique ou très proche, vérifiez bien que l activité (code NAF) associée à la raison sociale n a rien à voir avec celui dans lequel sera utilisé votre slogan. 3. Vérifiez dans une base de données comme Souslelogo si le slogan n a pas été utilisé antérieurement ou n est pas utilisé actuellement Même s il n a pas été enregistré comme marque à l INPI, il reste soumis au droit d auteur selon les principes évoqués précédemment Plus de 64%* 4 des slogans exploités ne font pas l objet d un dépôt à l INPI! Il suffit donc que votre slogan soit similaire à l un d entre eux pour que vous encouriez un risque. Si vous optez pour une vérification via Souslelogo, la recherche rapide en ligne 5 peut notamment vous permettre de vérifier si votre slogan est identique ou similaire à un de ceux recensés dans notre base. 4 Etude menée par Souslelogo sur 1040 slogans (signatures et claims) exploités en France au cours de l année 2012, et recensés dans la base. Après vérification sur l INPI, Souslelogo a constaté que 64,6% des slogans vérifiés n étaient pas enregistrés comme marque. Parmi eux, 59,8% des signatures de marques vérifiées n étaient pas déposées à l INPI, un chiffre qui monte à 82% en ce qui concerne les claims. Pour plus d information sur l étude, n hésitez pas à nous contacter. 5 La recherche rapide correspond à un accès d 1heure à l intégralité de notre base, pour effectuer un nombre illimité de recherche de slogans par mots-clés. 16

17 4. Vérifiez auprès des bureaux d enregistrement ou «registrar» de noms de domaines comme Indom si le slogan n a pas été enregistré en nom de domaine Dans le cas contraire, cela ne constitue pas à proprement parler un obstacle juridique mais vous empêche en tous cas d utiliser votre slogan en nom de domaine. Vous pouvez éventuellement négocier par l intermédiaire de votre bureau d enregistrement auprès du déposant le rachat du nom de domaine. 5. Vérifier sur Internet si malgré le respect de toutes les étapes précédentes, vous n avez pas laissé échapper une expression identique qui se trouverait par hasard sur la Toile. Par exemple un slogan utilisé sur la home page d un site Internet qui n aurait pas été enregistré comme marque à l INPI ni recensé dans les bases de données en droits d auteur comme Souslelogo ; ou encore le titre d un livre ou d un CD. A noter que pour être efficace, il est conseillé d opérer une recherche relativement poussée, qui va au-delà des premières pages de votre moteur de recherche. Si cela peut paraître couteux en temps, c est néanmoins la manière la plus efficace pour procéder à une vérification complète. 17

18 Conclusion Le slogan a la particularité de relever de plusieurs droits communs inhérents à la propriété intellectuelle. S ils permettent de multiplier les revendications lorsqu il s agit de protéger son slogan, il multiplie également les vérifications à opérer lorsqu on s apprête à exploiter sa création. En effet, si l INPI recense l ensemble des slogans qui ont été déposés par leur créateur, les autres fondements juridiques susceptibles de protéger un slogan rendent insuffisante une simple vérification d antériorité auprès de cet organisme. En France, il n existe pas de registre officiel dont la vocation est de recenser l ensemble des œuvres publicitaires déjà créées. Or selon les modalités du droit d auteur, c est bien ce seul acte de création qui conditionne la protection du slogan. Cela sous-entend que toute création nouvelle est susceptible d être litigieuse, pour peu qu une œuvre similaire antérieure n ait pas été repérée par le créateur de l œuvre nouvelle. C est sur ce principe que Souslelogo a développé ses services, tentant de mettre en place un recensement le plus exhaustif possible des slogans exploités, sans créer de distinction entre un slogan déposé ou non déposé à l INPI. Et c est aussi pour cela que nous ne cesserons de conseiller de suivre ces 5 étapes avant d exploiter votre slogan. 18

19 A défaut d une instance officielle centralisant toutes les créations publicitaire, ces étapes restent le meilleur moyen de garantir une sécurité juridique optimale! Sachez cependant que si vous n avez pas les ressources ou simplement pas le temps ni la patience de procéder à une recherche minutieuse tout au long de ces étapes clés, Souslelogo, la base française de slogans et de signatures de marque vous propose d effectuer vos recherches d antériorité. Nos recherches approfondies recouvrent l ensemble de ces 5 étapes à l exception de la recherche d antériorité par similitude auprès de l INPI (mais une recherche «à l identique» sera bien entendu opérée). Cette recherche optimise votre sécurité juridique par une vérification d antériorité complète. Nous nous chargeons d effectuer votre recherche : sur nos bases, à l identique à l INPI (et auprès des autres principaux Instituts de Propriété Intellectuelle dans le cas d une recherche Internationale), auprès des bureaux d enregistrement en noms de domaines, ceci étant complété par une investigation poussée sur Internet. Selon l exploitation à laquelle se destine votre slogan, vous pouvez opter pour une recherche approfondie couvrant la France ou l International. 19

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