Maritz Research Canada, division de Maritz Canada Inc.

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1 Filière canadienne du courtage hypothécaire : Perceptions des consommateurs et de l'industrie Maritz Research Canada, division de Maritz Canada Inc. Auteurs : Kyle Davies kyle.davies@maritz.com Rob Daniel rob.daniel@maritz.com Janvier 2011

2 Maritz Research Canada, division de Maritz Canada Inc. Maritz Research Canada est une division de Maritz Canada Inc. Elle prodigue des conseils éclairés par la recherche marketing à plusieurs entreprises et organismes canadiens de haut niveau. Ce rapport a été préparé en collaboration avec l'association canadienne des conseillers hypothécaires accrédités (ACCHA). Il s'appuie principalement sur les résultats de deux études récentes : Sondage semestriel auprès des consommateurs Nous avons interrogé 2000 Canadiens en octobre L'échantillon comprenait des détenteurs d'hypothèques, des propriétaires d'habitations non hypothéquées ainsi que des locataires et des personnes ne possédant aucun immeuble. Les résultats ont été pondérés selon la proportion de propriétaires et autres données démographiques à l'échelle nationale. On a demandé à ces Canadiens leur opinion du secteur hypothécaire et des commentaires précis sur leur hypothèque et sur leur expérience auprès des conseillers hypothécaires. Sondage annuel auprès de l'industrie Dans cette étude, menée chaque année depuis 2009, nous avons interrogé 1123 personnes travaillant dans le secteur hypothécaire canadien en octobre Cette enquête visait à recueillir les opinions et les commentaires des intervenants du secteur sur plusieurs des questions posées dans le sondage auprès des consommateurs, en plus de commentaires et opinions spécifiques sur l'expérience vécue auprès de l'industrie. Ce rapport fait partie d'un engagement continu de l'accha et de Maritz pour aider les membres de l'accha à se réaliser pleinement grâce à une meilleure compréhension et à une meilleure connaissance du marché. Avec 25 % de part de marché en 2010 la filière des courtiers en hypothèques continue de jouer un rôle important dans le domaine du crédit hypothécaire au Canada. Malgré cela, beaucoup ont exprimé des inquiétudes sur la santé de la santé de cette filière et sa capacité à prospérer à l'avenir. Comment les courtiers hypothécaires peuvent-ils continuer de faire connaître leurs avantages aux Canadiens? Les prêteurs hypothécaires continueront-ils de trouver avantage à traiter avec les courtiers indépendants? Comment les courtiers peuvent-ils se mesurer aux institutions financières qui proposent un ensemble de produits non hypothécaires? Notre recherche montre que les courtiers continuent de jouer un rôle important et elle distingue plusieurs voies de croissance.

3 Filière canadienne du courtage hypothécaire: État actuel et avenir 50% 40% 30% 20% 10% 0% La filière canadienne des courtiers hypothécaires a tenu bon au cours des dernières années. Elle traite environ le quart des prêts à l'habitation au Canada. Bien que cette part de 25 % soit légèrement inférieure à ce que les intervenants de l'industrie estiment (moyenne de 27 %), plusieurs nous disent qu'ils entrevoient une forte croissance dans un proche avenir pour les courtiers en hypothèques au Canada. En fait, lorsqu'on leur a demandé de prédire quelle serait la part de marché des courtiers dans cinq ans, les répondants de l'industrie ont pronostiqué une augmentation moyenne de neuf points de pourcentage, soit près d'un tiers de la part actuelle. Part de marché des courtiers hypothécaires en % 2 25% 27% Nouveaux prêts Renouvellements TOTAL Les courtiers en hypothèques ne sont pas seuls à entrevoir un tel renforcement puisque les prêteurs et les banquiers leur prédisent aussi une augmentation à peine moins élevée. Même s'il faut garder à l'esprit que les opinions viennent de ceux qui traitent avec les courtiers, un tel enthousiasme de la part des banquiers et des prêteurs n'en démontre pas moins un engagement de ces entreprises à continuer de négocier des prêts hypothécaires par l'entremise des courtiers. Nos résultats montrent un optimisme solide pour la croissance future et le succès de la filière des courtiers en hypothèques au Canada. Estimations de l'industrie: 2010 et plus +9% Projections pour la filière des courtiers d'ici cinq ans Estimations des personnes travaillant dans le secteur hypothécaire Le manque de notoriété est un obstacle majeur pour la filière des courtiers en hypothèques. Le processus de choix d'un produit ou service peut se décomposer en trois étapes : Notoriété, considération et choix. Avant même d'envisager le choix d'un produit ou d'un service, il faut en connaître l'existence. Or, nos recherches montrent que cette notoriété demeure l'un des principaux défis auxquels font face les courtiers. Seulement 5 % des Canadiens nous ont dit qu'ils avaient une compréhension complète de services fournis par les courtiers en hypothèques, et 28 % ont dit qu'ils avaient une bonne compréhension. Cela signifie que deux tiers des Canadiens ont une compréhension déficiente du rôle d'un courtier en hypothèques et que cette incompréhension fait perdre beaucoup de contrats au profit des autres filières. Seulement un tiers des Canadiens disent avoir une compréhension bonne ou complète des services fournis par les courtiers. L'importance de la notoriété est claire : la part de marché des courtiers est à peu près deux fois plus élevée parmi ceux qui ont une bonne compréhension de leur rôle. Part de marché selon la compréhension Part de marché des couriers 40% 30% 20% 10% 0% 35% 18% Bonne compréhension Faible compréhension Compréhension des services des courtiers 3 Maritz Canada Inc

4 Pour la filière des courtiers, la notoriété entraîne une hausse de chiffre d'affaires en grande partie parce que ceux qui connaissent le rôle des courtiers apprécient mieux leurs services. Nous avons demandé à ceux qui avaient une bonne compréhension comment ils comparaient les courtiers aux autres filières, et les résultats indiquent que ces répondants attribuent plusieurs avantages aux courtiers : Comment les courtiers se comparent-ils aux autres à l'égard des critères suivants? (parmi ceux qui comprennent le rôle des courtiers) Taux concurrentiels Vaste sélection de produits Aident les clients à comprendre les options Approbations faciles Comprennent les besoins des clients Service pratique Service à la clientèle Offre des produits qui me conviennent 19% 17% 14% % 39% 37% 34% % 29% 31% 35% 38% 45% 48% 47% 48% 50% 47% 5% 4% 7% 8% Fiabilité 10% Protection des renseignements personnels 10% 20% 18% 52% 14% 5 14% Beaucoup mieux Mieux Égal Pire Bien pire En particulier, ceux qui comprennent les services des courtiers citent les taux concurrentiels,, une large sélection de produits, et l'explication des options comme trois grands avantages de la filière des courtiers. Bien que les scores sont en concurrence avec d'autres filières en termes de fiabilité et de protection des renseignements personnels, ceux-ci ci sont clairement considérés comme deux des aspects les plus faibles de la filière des courtiers. Relation courtier-prêteur : un échange de bons procédés pour survivre De toute évidence, la filière des courtiers en hypothèques est fortement tributaire de la participation des prêteurs; les courtiers perdraient leurs avantages que sont les taux compétitifs, une large sélection de produits, ou les approbations faciles sans des prêteurs qui sont en mesure d offrir des produits hypothécaires concurrentiels et attrayants. La relation prêteur-courtier est loin de jouer en sens unique. Beaucoup de prêteurs doivent leur survie aux courtiers. Lorsqu'on leur demande les avantages de travailler avec les courtiers, les prêteurs et banquiers citent l'accès à une vaste clientèle comme l'un des deux principaux avantages (73 % des prêteurs, 46 % des banquiers). Les autres avantages comprennent les coûts d'exploitation faibles, et l'égalité des chances entre les prêteurs. Compte tenu de l'accès des courtiers à un large éventail de Canadiens, particulièrement les primo-accédants, il n'est pas surprenant que la grande majorité des prêteurs hypothécaires (97 %) nous disent qu'ils voient des avantages évidents pour leur entreprise à traiter avec la filière des courtiers. Les banquiers sont nettement plus sceptiques, cependant : près d'un tiers (32 %) trouvent que les inconvénients l'emportent sur les aspects positifs et doutent que leur entreprise bénéficie de la participation à la filière des courtiers. Même parmi ceux qui ne sont pas aussi familiarisés avec les services de courtage, les avis sont généralement positifs lorsque les services de courtage sont expliqués; après avoir reçu une explication générale des services de courtage, la majorité des Canadiens (69 %) nous disent qu'ils apprécient la valeur des services fournis par les courtiers en hypothèques (6 à 10 sur une échelle de 10 points). Ce point souligne l'importance de sensibiliser les consommateurs; une fois que les Canadiens comprennent le rôle des courtiers, la plupart en apprécient la valeur et deviennent deux fois plus susceptibles de consulter un courtier. Accès à une vaste clientèle Moins coûteux à exploiter Plus facile que de gérer un réseau de vente Égalité des chances entre les prêteurs Meilleur accès aux primo-accédants Moins de commissions que les représentants internes Divers Ne voient aucun avantage Deux principaux avantages des courtiers Prêteur hypothécaire Banque % 24% 21% 15% 27% 20% 25% 15% 1% 4% 4% 32% 4 Maritz Canada Inc

5 Quels sont ces inconvénients? Les prêteurs et banquiers citent quatre grandes préoccupations : - Fraude - Courtiers inconséquents ou inexpérimentés - Absence de contact direct avec le client - Difficulté de vendre d'autres services Fraude : Beaucoup de prêteurs et de banques s'inquiètent de la fraude hypothécaire,, d'autant plus qu'ils n'ont pas de contact direct avec le client lorsqu'ils traitent avec un courtier. Courtiers inconséquents ou inexpérimentés : Les prêteurs redoutent presque autant que la fraude les courtiers moins compétents qui «peuvent négocier de mauvais prêts» aux dires d'un d'entre eux. Absence de contact direct avec le client : Que ce soit pour assurer le renouvellement ou la vente croisée, de nombreux prêteurs déplorent le fait qu'ils n'ont pas de contact direct avec les clients lorsqu'ils traitent avec la filière des courtiers. Difficulté de vendre d'autres services : Beaucoup de prêteurs, en particulier les banques, trouvent difficile de vendre d'autres services financiers lorsque la relation client est assurée par le courtier, celui-ci ci n'ayant pas d'incitatifs pour vendre des services autres que les prêts hypothécaires. courtiers reconnaissent les avantages d'y rester. Ces banques et ces prêteurs rs se tournent vers les courtiers pour leur donner accès à un large éventail de consommateurs canadiens à des coûts inférieurs à ceux des réseaux de vente internes. Les campagnes d'accréditation au niveau national pourraient être utiles L'inégalité des connaissances et des compétences d'un courtier à l'autre représente clairement une difficulté pour les prêteurs et les consommateurs, et elle pourrait représenter un obstacle majeur au succès de la filière des courtiers. Il suffit d'un mauvais exemple pour ternir la réputation de l'ensemble des courtiers. Notre recherche montre que les efforts d'accréditation au niveau national, notamment le titre CHA, peuvent être utiles à ce niveau, spécialement du point de vue des consommateurs. À mesure que le titre CHA sera mieux connu, les Canadiens se sentiront mieux éclairés dans leurs choix. Les Canadiens appuient en grand nombre les campagnes d'accréditation; 94 % des répondants nous disent qu'ils soutiennent la création d'un programme national d'agrément pour les conseillers hypothécaires, alors que 93 % disent que ce serait important pour eux d'utiliser les services d'un tel professionnel. Bien que ces sentiments marqués ne visent pas spécifiquement le titre CHA en ce moment, ils indiquent que les campagnes d'accréditation sont fortement appuyées par les Canadiens en général. Le nombre exessif de courtiers préoccupe aussi l'ensemble des répondants, dont 58 % déclarent qu'il y a trop de courtiers en hypothèques au pays. C'est peut-être en raison du trop grand nombre de courtiers, mais peut-être aussi à cause de l'existence d'une minorité de ces derniers qui sont moins formés, moins qualifiés et moins diligents que la moyenne. Le défi de l'industrie est de faire connaître ces campagnes d'accréditation et d'encourager les consommateurs à associer le titre de CHA avec ce désir de certification. La sensibilisation constante des consommateurs, tant de la part de l'accha que des courtiers, accélérera la reconnaissance du titre CHA comme source de validation que les Canadiens recherchent. Malgré les difficultés, les résultats du sondage montrent clairement que la majorité des prêteurs hypothécaires et des banquiers qui sont impliqués dans la filière des 5 Maritz Canada Inc

6 CHA Sur la voie de la réussite Dix-sept pour cent des Canadiens connaissent le titre de CHA, une augmentation de 70 % par rapport aux 10 % de 2007, et sensiblement plus qu'on ne l'imagine dans l'industrie (61 % des répondants de l'industrie croient que la notoriété du titre de CHA est de 10 % ou moins). Considérant que l'accréditation professionnelle fait rarement l'objet de discussion durant la pause-café ou les repas en famille, c'est là un progrès impressionnant en à peine trois ans. Cependant, il faut travailler davantage pour informer les Canadiens au sujet du titre CHA et des avantages de consulter un conseiller détenant ce titre. Ceux qui ont déjà entendu parler du titre CHA comprennent le message : 90 % de ceux qui connaissent le titre de CHA disent qu'il serait très important ou assez important pour eux d'utiliser les services es d'un CHA. Le défi est de sensibiliser davantage de consommateurs pour mieux profiter de l'héritage de marque du titre de CHA. C'est un défi qui incombe selon nous à plusieurs parties. Certes, l'accha joue un rôle clé dans la communication de la valeur et de l'importance du titre de CHA. La communication émanant des CHA eux-mêmes est tout aussi importante sinon plus puisqu'ils sont en contact direct avec les emprunteurs. Une communication cohérente, vigoureuse et fréquente de la part de l'accha et des CHA continuera de renforcer l'image de marque des CHA au Canada. Parmi les Canadiens qui connaissent le titre de CHA : importance de consulter un CHA 44% 4 Les Canadiens préfèrent les services financiers à guichet unique À une époque où les Canadiens peuvent acheter l'épicerie dans les magasins à grande surface, des vêtements à l'épicerie et des téléphones mobiles dans les pharmacies, le service à guichet unique devient une exigence et non un simple avantage. Les secteurs des services financiers et des prêts hypothécaires ne sont pas à l'abri de cette attente d'un guichet unique. Lorsqu'ils ont le choix de traiter entre une seule ou plusieurs institutions financières, 88 % des Canadiens nous disent qu'ils préfèrent obtenir leur prêt hypothécaire d'une institution où ils trouvent d'autres produits financiers, et 40 % marquent une forte préférence en ce sens. Source de prêt hypothécaire préférée des Canadiens Préfèrent des sources multiples Même si cette préférence donne l'avantage aux courtiers et prêteurs qui proposent des produits et services non hypothécaires, elle n'entraîne pas la perte des courtiers à service unique. On doit plutôt comprendre que les bureaux à service unique devront faire plus d'efforts pour convaincre les consommateurs qu'ils sont un bon choix. 12% Préfèrent un guichet unique 88% Très important Assez important Pas très important Aucune importance Alors que de nombreux courtiers en hypothèques n'offrent pas de produits non hypothécaires, les courtiers, par définition, proposent quand même un genre de guichet unique qui met en concurrence plusieurs prêteurs. 6 Maritz Canada Inc

7 Accroître la part de marché Assurer la croissance future de la filière des courtiers Pendant de nombreuses années, la filière canadienne des courtiers hypothécaires a pu connaître des niveaux élevés de réussite et de croissance sans une augmentation substantielle de la part de marché au-delà des niveaux actuels de 25%. Avec un marché en croissance, en effet, maintenir sa part signifie que le volume augmente. Maintenant que l'économie a refroidi et que le nombre de Canadiens détenteurs d'hypothèques ne devrait pas augmenter au même taux que dans le passé, les courtiers doivent gagner des parts de marché pour accroître leur chiffre d'affaires. Les Canadiens en grande partie se détournent de la filière des courtiers pour les renouvellements et les renégociations de prêts La filière des courtiers en hypothèques est très concurrentielle avec d'autres canaux en ce qui concerne les nouveaux prêts hypothécaires, mais nos recherches montrent que, lorsque vient le temps de renouveler ou de renégocier, moins de Canadiens pensent à se tourner vers leur courtier. Lorsqu'il s'agit d'un premier prêt hypothécaire, près des deux tiers des Canadiens consultent les courtiers, qui ont une part de marché de 40 %, égale à celle des banques. En revanche, la part des courtiers tombe à 27 % dans le domaine des renégociations avant terme et à 21 % dans le cas des renouvellements à terme. On dit qu'il est moins coûteux et plus facile de garder un client actuel que d'en recruter un nouveau, ce qui fait que cette perte de clients pourrait être la lacune la plus évidente à corriger pour accroître la part de marché des courtiers. Le manque de succès des courtiers dans les marchés de la renégociation et du renouvellement indique que ces derniers doivent être désormais des éléments clés de la stratégie de communication. Même si les autres filières ont plus de succès dans le marché des renouvellements, nos recherches montrent que les consommateurs qui renouvellent par l'entremise des courtiers sont plus avantagés. Ceux qui ont renouvelé ou renégocié récemment avec un courtier en hypothèques ont signalé une diminution moyenne de 1,4 point de leur taux d'intérêt, comparativement à 1,0 chez les autres. Les consommateurs qui ont récemment renouvelé leur prêt avec un courtier hypothécaire ont été nettement plus avantagés que ceux qui ont renouvelé par les autres filières. On doit donc se demander : pourquoi les Canadiens ne renouvellent-ils pas leur prêt avec un courtier? Dans la section suivante, nous étudions les réponses possibles à ces questions. Part de marché par filière et type de prêt Consultation Nouveau prêt Renégociation avant terme Renouvellement à terme 72% % 48% 34% 3 38% 24% 25% 29% 20% Part 39% 40% 10% 52% 27% 12% 2% 60% 21% 12% 2% Banque canadienne 7 Courtier Caisse pop Maritz Cie Canada d'assurance Inc

8 Attirer ou fidéliser les clients une tout autre paire de manches Si on fait de la fidélisation de la clientèle un facteur clé du succès des courtiers, on en vient à poser la question : qu'est-ce qui pousse les clients vers les banques plutôt que les courtiers au moment du renouvellement? Pour répondre à cette question, nous devons bien comprendre les facteurs de fidélité et comment ils diffèrent des facteurs de sélection initiale. Nous avons demandé aux Canadiens d'attribuer 100 points pour une variété d'attributs, ce qui indique l'importance de chaque attribut dans leur décision initiale d'emprunt hypothécaire. Les quatre meilleurs facteurs de choix d'un prêt hypothécaire sont les suivants : 1. Faible taux d'intérêt 31% 2. Crédibilité et réputation du prêteur 10 % 3. Provision pour paiements accélérés 9% 4. Autres services du prêteur 7 % De même, nous avons examiné les facteurs qui alimentent la satisfaction et la fidélisation des clients des courtiers, et les résultats brossent un tableau bien différent. Les quatre principaux facteurs de fidélité envers un courtier en hypothèques sont les suivants : 1. Être proactif 13 % 2. Proposer des stratégies pour améliorer les conditions 13 % 3. Êtreserviable 11 % 4. Fréquence de contact après-vente 8 % Les conditions du prêt hypothécaire (ce qui inclut le taux d'intérêt) ne comptent que pour 3 % de la décision de rester fidèle au courtier. Ces résultats révélateurs ne devraient pas nous surprendre. Le fait est que les courtiers ont déjà passé le test des taux auprès de leurs clients; c'est la raison pour laquelle les clients les ont choisis en premier lieu. Ce qui favorise la fidélité, c'est le développement de la relation client qui fait que ce dernier pensera tout de suite à son courtier lorsqu'il est question de son hypothèque. Facteurs de satisfaction et de fidélité des clients de courtiers Trois principaux facteurs Conditions d'emprunt Conseiller hypothécaire (CH) proactif CH serviable Confiance envers le prêteur Qualités personnelles du CH Stratégies suggérées par le CH pour améliorer les conditions Recommandations qui conviennent à mes besoins Connaissances du CH Taux d'intérêt Fréquence des contacts avec le CH PENDANT la négociation Fréquence des contacts avec le CH APRÈS la négociation Fréquence des contacts avec le prêteur APRÈS la négociation Fréquence des relevés de compte Clarté des relevés de compte Facteurs de satisfaction 1 11% 10% 9% 9% 8% 8% 7% 5% 4% Facteurs de fidélité 1 11% 5% 11% 1 7% 7% 8% 5% Les chiffres sont basés sur l'analyse True Drivers Analysis SM de Maritz, opération statistique qui déduit l'importance de chaque attribut au lieu de la demander directement au répondant. Ces chiffres s'additionnent à 100 % dans chaque colonne. Ils représentent l'impact que chaque attribut a à la fois sur la satisfaction globale et sur la fidélisation de la clientèle. 8 Maritz Canada Inc

9 Un client informé est un client fidèle. Le délai de cinq ans entre deux transactions est bien long, et le client risque d'oublier sa bonne expérience. Indépendamment de la qualité de l'expérience initiale avec le courtier, si le client n'a eu aucune de ses nouvelles dans les cinq ans suivant l'établissement du contrat d'hypothèque, il a peu de chance de retourner chez le même courtier. Notre recherche montre que la communication après-vente d'un courtier est probablement le facteur le plus influent dans la décision de lui rester fidèle. Une chose est claire : peu importe la méthode de contact ou le contenu des communications, les Canadiens veulent être contactés au sujet de leur prêt hypothécaire et de l'industrie hypothécaire en général. Dans notre enquête, seulement 3 % des Canadiens ayant un prêt hypothécaire nous ont dit qu'ils ne voudraient pas être contactés directement par leur conseiller hypothécaire. qu'ils le voudraient; les deux tiers des Canadiens ayant une hypothèque reçoivent moins de deux communications par an de leur conseiller hypothécaire, alors que seulement 9 % reçoivent de 4 à 6 communications par an. S'il n'est pas surprenant que ceux qui reçoivent moins de communications soient moins satisfaits, les résultats montrent qu'il est également possible d'envoyer trop d'informations aux clients. Notre analyse révèle que le point de basculement semble se situer autour d'une fois tous les deux mois, les niveaux de satisfaction accusant une légère baisse parmi ceux qui reçoivent des communications plus fréquentes que celles-là. Nous croyons que la clé est d'équilibrer le contenu utile avec la fréquence. Les communications doivent inclure un contenu nu utile et intéressant, pas simplement une mise à jour sur les taux. Notre recherche montre que ceux qui sont contactés entre 4 et 6 fois par an (une fois tous les deux ou trois mois) sont les plus satisfaits de leur fréquence de contact, et nous savons que la fréquence des contacts est un facteur clé de la fidélité globale à un courtier. Même si la communication est clairement souhaitée par les Canadiens, la majorité ne sont pas contactés aussi souvent Les clients préfèrent un éventail de méthodes de communication, surtout par courrier électronique, mais aussi par téléphone et par la poste. Beaucoup de courtiers en hypothèques semblent bien placés pour répondre à ces préférences des consommateurs, puisque la maison de courtage moyenne possède les adresses de courrier électronique de 80 % de ses clients. Satisfaction à l'égard de la fréquence des communications 67 % des emprunteurs hypothécaires reçoivent moins de deux communications par année de leur conseiller À peine 9 % des conseillers hypothécaires maintiennent une fréquence de contact adéquate Comment les Canadiens aimeraient être contactés par leur conseiller hypothécaire (plusieurs choix possibles) 5 44% 34% Jamais Moins d'une fois Fréquence des contacts après vente (nombre de fois par année) Par son site Web d'entreprise: 7% Visite à la maison: 7% Blogues ou médias sociaux: 2% Je ne veux pas de contact: 9 Maritz Canada Inc

10 L'équation du prêteur Comprendre le rôle joué par les prêteurs hypothécaires La tâche doublement difficile des courtiers : se promouvoir eux-mêmes ET promouvoir leurs prêteurs Les Canadiens nous disent que leur deuxième facteur de choix d'un prêt hypothécaire, après le taux, est la crédibilité ou la réputation du prêteur.. Une maison est l'investissement le plus important que feront jamais la plupart des Canadiens, et leur prêt hypothécaire sera leur principale source de crédit, ce qui fait du choix de prêt hypothécaire une des décisions financières les plus importantes d'une vie. Il n'est donc pas surprenant que l'évaluation du prêteur compte autant dans le choix du consommateur. La crédibilité et la réputation sont des domaines où les banques ont un avantage incontestable sur les courtiers et prêteurs rs hypothécaires, avec leurs marques et leurs offres très bien connues de la plupart des Canadiens. Pour les prêteurs moins connus et les courtiers qui traitent avec eux, il s'agit d'un obstacle important qui pourrait faire la différence entre faire une vente ou la perdre. Nous croyons que la plupart des Canadiens n'ont pas nécessairement besoin de se faire convaincre d'acheter un produit d'une grande banque qu'ils connaissent, mais la plupart ont besoin d'être rassurés en ce qui concerne un prêteur. Lorsqu'il propose un prêteur que le client connaît moins, le courtier doit prendre le temps de rassurer le client par rapport au prêteur. Cette communication peut prendre plusieurs formes, mais comprend vraisemblablement des messages tels que : - Ce prêteur est en affaires depuis X années. - J'ai fait de bonnes affaires avec ce prêteur plusieurs fois dans le passé. - Je recommande ce prêteur parce qu'il propose les produits convenant le mieux à vos besoins. Afin de faciliter cette éducation, nous croyons que les prêteurs doivent fournir aux courtiers des documents d'information qui répondent aux nombreuses questions et préoccupations de ces clients. Lorsque les courtiers choisissent un prêteur, ce n'est pas seulement pour un taux d'intérêt. Même si le taux est l'un des plus grands facteurs de choix d'un prêt hypothécaire, les courtiers prennent plusieurs autres facteurs en ligne de compte avant de proposer un prêteur à un client. Nous avons testé 16 aspects du choix de prêteur par un courtier, et trouvé que le taux n'était que le cinquième facteur en importance et la commission le neuvième. Les principaux facteurs de choix du prêteur par le courtier sont les suivants : 1. La rapidité du processus d'approbation 2. Le soutien du souscripteur 3. Le niveau global de service offert 16 priorités des courtiers qui choisissent des prêteurs 1. Rapidité des approbations 2. Soutien des souscripteurs 3. Service fourni 5. Meilleurs taux 9. Commission Le prêteur qui optimise sa prestation quant à ces attributs clés aura la faveur de nombreux courtiers. 10 Maritz Canada Inc

11 Le secteur hypothécaire une main-d'oeuvre satisfaite Lorsque nous avons demandé aux répondants de l'industrie ce qu'ils pensaient de leur emploi, nous avons trouvé beaucoup de visages souriants. Quatre-vingt-quatre pour cent des répondants se sont dits un peu ou fortement d'accord avec l'énoncé «Dans l'ensemble, je suis entièrement satisfait de mon travail», alors que seulement 8 % sont en désaccord avec l'énoncé. Ceux qui sont employés dans le secteur des prêts hypothécaires sont les plus satisfaits de ce qui suit : 1. Mon travail me donne un fort sentiment d'accomplissement personnel. 2. On me donne assez de latitude pour bien faire mon travail. 3. Je suis satisfait des défis que m'apporte mon travail. Les scores les plus bas concernent les points suivants : 1. Mon emploi est stable. 2. Je suis satisfait de la structure de rémunération. Je suis satisfait de mon emploi dans l'ensemble Les courtiers tiennent compte de plusieurs facteurs lors du choix d'une maison de courtage. Nous avons demandé aux courtiers qui cherchaient une nouvelle maison de courtage de classer divers facteurs de décision par ordre d'importance. On leur demandait d'accorder le chiffre 1 au facteur le plus important et 11 au moins important (l'importance étant donc inversement proportionnelle au chiffre). Le classement s'établit comme suit : - Répartition de la commission (3,19) - Accès aux prêteurs que je désire (3,78) - Confiance envers le courtier principal (3,98) - Outils de marketing disponibles (5,12) - Nom ou image de marque de la maison de courtage (5,95) - Aide à la conformité (6,32) - Assistance administrative disponible (6,69) - Campagnes publicitaires (7,09) - Emplacement du bureau (7,89) - Offres d'autres produits financiers non hypothécaires (7,92) - Taille de la maison de courtage (8,06) 45% 40% 8% 2% En grand accord Plutôt d'accord Neutre Plutôt en désaccord En grand désaccord 11 Maritz Canada Inc

12 2010 et au-delà Les auteurs Kyle Davies est directeur principal de la recherche et chargé de compte pour la firme Maritz Research Canada. Il a plus de sept ans d expérience en recherche marketing auprès de certains organismes de premier plan du Canada, surtout dans les secteurs des services financiers et des télécommunications. Il aide ses clients à mieux comprendre les sentiments de leurs propres clients, et à utiliser ces connaissances pour satisfaire et fidéliser leur clientèle. On peut lui écrire à kyle.davies@maritz.com. Rob Daniel est directeur général de Maritz Research Canada. Rob est un chercheur d'expérience et un consultant apprécié de ses clients canadiens. Il a fourni des analyses marketing et des conseils à certaines des plus grandes entreprises, eprises, agences gouvernementales et associations du Canada. Rob a publié plusieurs articles sur les opinions et comportements des consommateurs et ses résultats de recherche marketing sont souvent cités par les médias grand public et revues spécialisées comme le Journal hypothécaire. On peut lui écrire à rob.daniel@maritz.com. Maritz Research Canada, division de Maritz Canada Inc. Maritz Research Canada fournit des services de consultation basés sur la recherche marketing à plusieurs entreprises et organismes canadiens de haut niveau. Maritz Research est un membre Sceau d or de l'association de la recherche et de l'intelligence marketing (ARIM), et c'est la douzième société de recherche marketing au monde. Association canadienne des conseillers hypothécaires accrédités (ACCHA) L ACCHA est l'organisme national qui représente le secteur hypothécaire canadien. Son effectif comprend plus de experts hypothécaires représentant au-delà de entreprises dans toutes les provinces et tous les créneaux du secteur hypothécaire. Cet effectif diversifié permet à l'accha de réunir les principaux joueurs dans l'amélioration du professionnalisme. En 2004, l'accha a créé le titre de conseiller hypothécaire accrédité (CHA) pour améliorer les normes de formation et de déontologie des experts hypothécaires au Canada. Depuis sa fondation, en 1994, l ACCHA a assumé un rôle de leader dans le secteur du crédit hypothécaire canadien, et elle a fixé la norme des pratiques recommandées dans son domaine. L autre rôle essentiel de l'accha est de défendre les intérêts des consommateurs. C est pourquoi l ACCHA cherche constamment à éduquer et à informer le public à propos du crédit hypothécaire. Grâce à son vaste répertoire de membres, l ACCHA aide les consommateurs à trouver les professionnels les plus respectés et les plus intègres d'un bout à l'autre du pays Exclusif et confidentiel Maritz Canada Inc.

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