Passer à un modèle services de conseils tarifés. Parlons vrai avec les clients : les frais

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1 Passer à un modèle services de conseils tarifés Parlons vrai avec les clients : les frais

2 De plus en plus d investisseurs dans le monde exigent une meilleure transparence des frais de placement. Le Royaume-Uni et l Australie sont allés jusqu à interdire les commissions. Au Canada, le modèle de prestation des services de conseils financiers est en train de changer. Forts de notre envergure internationale, nous pouvons vous faire part de notre expérience et vous aider à modifier votre modèle de frais dès aujourd hui. À l aide du présent guide, évaluez votre modèle d affaires et sachez comment aborder avec vos clients la question des avantages d un compte tarifé. N hésitez pas à communiquer avec nous. Consultez le site vanguardcanada.ca ou composez le pour parler à votre directeur commercial Vanguard. Table des matières 1 Les avantages des services tarifés 2 Communiquer avec les clients 6 Conclure le marché 7 Conception de votre proposition de valeur 8 Par la suite...

3 Les avantages des services tarifés Le principal avantage d un modèle de services de conseils tarifés est que c est vous qui déterminez votre propre barème de tarifs. À long terme, vous maîtriserez mieux vos revenus et, en définitive, votre activité. Certains conseillers craignent que passer à un modèle tarifé leur fasse perdre la stabilité de leurs revenus. En effet, les commissions perçues auprès des fournisseurs de produits financiers peuvent, à première vue, passer pour une source de revenu plus fiable. Il arrive que les conseillers qui adoptent un modèle tarifé enregistrent, au début, une baisse de revenu. Dans une étude commanditée par Vanguard et réalisée par Rogers Publishing, seulement 38 % des répondants n appliquant pas de services tarifés ont déclaré que s ils devaient opter pour un tel modèle, ils s attendraient à enregistrer une hausse de revenu. En moyenne, les répondants s attendaient plutôt à une baisse de revenu de 1 % 1. Après avoir franchi les premiers obstacles et convaincu les clients des avantages d un barème de services tarifés, de nombreux conseillers affirment que leur revenu remonte et se stabilise comme jamais auparavant. Dans la même étude, 68 % des conseillers ayant adopté un modèle tarifé déclarent enregistrer des revenus supérieurs une fois la transition franchie. Le gain de revenu moyen (en tenant compte de ceux qui ont déclaré ne pas avoir subi de changement et ceux qui ont déclaré une baisse de revenu) s établit à 17 % 2. Créer une valeur supplémentaire À une époque, les conseillers concevaient leur proposition de valeur en partant du principe qu ils pouvaient obtenir des rendements supérieurs à ceux du marché. Toutefois, les recherches réalisées sur les fonds gérés activement et les fonds indiciels indiquent combien il est difficile de surclasser le marché 3. Plutôt que de courir après le rendement, les conseilleurs peuvent créer de la valeur en tenant un rôle de gestionnaire de patrimoine et d accompagnateur comportemental. Ils instaurent ainsi des règles de discipline auprès de clients qui, sans l aide d un conseiller, sont capables de prendre des décisions impulsives dommageables sous le coup de l émotion. La valeur que crée un bon conseiller financier va bien au-delà de la gestion de placements. Elle englobe l encadrement spécialisé, la planification financière et la surveillance des progrès accomplis vers les objectifs fixés. Les conseillers peuvent fournir de nombreux services à leurs clients, outre la gestion de leurs placements. Encadrement spécialisé Orientation financière Planification financière Gestion de placement Localisation d actif Rééquilibrage Surveillance répondants à la question : «À votre avis, quelle proportion de changement enregistreraient vos revenus si vous passiez à un modèle de services tarifés?» 2 84 répondants à la question : «Dans quelle proportion vos revenus ont-ils augmenté ou baissé depuis que vous êtes passé à un modèle de services tarifés?» 3 Le bien-fondé des placements dans des fonds indiciels, Christopher B. Philips et al, mai 2013, The Vanguard Group, Inc. 1

4 Communiquer avec les clients Une fois votre modèle d affaires établi et votre proposition de valeur définie, vous devez concevoir un plan de communication efficace. Disposer d un modèle d affaires formidable ne garantit pas que vos clients le comprendront. Ils peuvent très bien penser que vous allez leur procurer des rendements supérieurs au marché alors que vous vous attachez à les aider à atteindre leurs objectifs financiers à long terme. Pour commencer, mettez-vous à la place du client : pour quelles raisons devrait-il faire appel à vous? Quels avantages peut-il en tirer? Pour répondre à ces questions, considérez les facteurs suivants : Qualité Que pouvez-vous proposer de mieux à votre client? (Mieux que ce qu il peut faire lui-même, mieux que ce qu un autre conseiller peut offrir.) Quantité Que pouvez-vous proposer de plus (par exemple, des mises à jour de plan) ou de moins (par exemple, moins de distorsion de marché)? Coût Que pouvez-vous faire de manière plus rentable pour le client? (Par exemple, trouver l équivalent d un produit à coût inférieur.) Temps Quelle rentabilité de temps pouvez-vous apporter à votre client? (Par exemple, établir un calendrier de rééquilibrage régulier.) Le client d abord Vos clients doivent avoir le sentiment que le changement que vous leur proposez sert leurs intérêts, pas uniquement les vôtres. Intéressez-les en décrivant les avantages qu ils vont tirer de ce nouveau modèle, pas uniquement au niveau financier. Vous avez su, par le passé, joindre la prestation de conseils et la perception de commissions. Abandonner le système de commissions va vous permettre d améliorer la qualité de votre conseil. Appliquer des services tarifés vous permet de mettre l accent sur des services non commissionnés mais importants pour vos clients : répartition stratégique de l actif, recherche et contrôle diligent, suivi et rééquilibrage avec à l esprit les objectifs à long terme du client. 2

5 En tant que professionnels du secteur, nous devons expliquer à nos clients comment nous sommes rémunérés. Comprendre le point de vue de vos clients Vous réussirez votre transition vers un modèle de services de conseils tarifés si vous parvenez à mettre en avant la valeur ajoutée des services que vous proposez. Les clients sont disposés à payer certains services comme des assurances et des conseils juridiques, car ils en comprennent la valeur. Acquitter des coûts n est pas un problème lorsqu on obtient quelque chose en contrepartie. Un barème de services tarifés vous permet de mettre en exergue la valeur de chaque service. C est la raison pour laquelle il est essentiel, pour attirer et fidéliser des clients, que vous détailliez l envergure de vos services : accompagnement spécialisé, planification financière, répartition judicieuse de l actif, rééquilibrage, surveillance des rendements, etc. En quoi consiste ce nouveau modèle? Un conseiller financier canadien, au sujet des résultats de l étude Vanguard/Rogers Publishing sur la rémunération des conseillers. Vos clients comprendront mieux votre nouveau barème de tarifs s ils en comprennent les avantages. Ils n ont jamais reçu de conseils «gratuits», c est juste que les coûts n étaient pas visibles. Vous pouvez facturer des frais fixes, un tarif horaire ou des frais qui dépendent de l actif que le client vous demande de gérer. Selon le montant et le barème des tarifs que vous facturez et le mode de structure de ces tarifs, il se peut que la transition vers un modèle de services tarifés ne change rien pour vos clients, la différence étant que les frais qu ils payent seront plus visibles. 3

6 Qu en pensent réellement vos clients? Certains conseillers se demandent si leurs clients seront disposés à payer un service qu ils pensaient gratuit. En fait, la plupart des clients savent qu ils payent déjà les conseils que vous leur prodiguez en vertu de la convention de services qui existe entre vous. Q : D après vous, comment votre principal conseiller financier est-il rémunéré? Commission 13% Salaire 12% Honoraires 12% Salaire et commission 11% Salaire et honoraires 10% Salaire et primes 10% Honoraires et commission 8% Honoraires forfaitaires 1% Autre < 1% Je ne sais pas 22% Source : illustration de Vanguard à partir de données extraites de l étude de Vanguard/Rogers Publishing auprès de 999 investisseurs, février «Commission» s entend d un montant versé au conseiller fondé sur l ampleur ou la valeur monétaire d une transaction ou d un placement. «Salaire» s entend d un montant fixe versé au conseiller par la société qui l emploie. «Honoraires» s entend d un pourcentage de l actif géré par un conseiller. «Honoraires et commission» s entendent d un versement convenu additionné d une commission réduite selon l envergure ou la valeur monétaire d une transaction ou d un placement. 4

7 Les investisseurs sont disposés à verser des honoraires à leur conseiller pour qu il les aide à établir et à atteindre leurs objectifs à long terme. Q : Je serais disposé(e) à verser des honoraires à mon conseiller financier en contrepartie des services suivants : Revue périodique/annuelle de mes plans ou comptes Recherche de titres/placements 15% 19% Établissement d un énoncé de politique de placement 8% Rédaction d un plan financier écrit formel 23% Une lettre d engagement énonçant vos responsabilités et celles de votre conseiller 7% Planification successorale 23% Déclaration fiscale 23% Document précisant la rémunération du conseiller 6% Source : illustration de Vanguard à partir de données extraites de l étude de Vanguard/Rogers Publishing auprès de 999 investisseurs, février Au total 53 % de répondants ont indiqué qu ils seraient disposés à payer au moins un des services cités. Les conseillers financiers sont importants pour les investisseurs, comme l indique leur disposition à payer pour bénéficier de leurs services. Q : Comment décririez-vous la valeur que vous apporte votre principal conseiller financier? Supérieure 24% Très bonne 39% Bonne 21% Juste 12% Insuffisante 4% Source : illustration de Vanguard à partir de données de l étude Vanguard/Rogers Publishings auprès de 999 investisseurs, février

8 Conclure le marché À un moment donné, il faudra que vous vous assoyiez avec vos clients pour leur exposer les raisons de ce changement de rémunération et le nouveau barème que vous mettez en place. Cette conversation sera l étape la plus importante de votre transition vers un barème de services de conseils tarifés. Il est fondamental que vous vous prépariez convenablement à cette entrevue. N attendez pas Plus vite vous rencontrerez vos clients, plus ils auront le temps de s habituer à votre nouveau mode de rémunération. Il leur sera plus facile d aborder cette conversation s ils en connaissent le sujet auparavant. Envoyez-leur une lettre leur exposant cette transition et ses raisons, pour qu ils aient le temps d y réfléchir avant votre rencontre. Leur donner le temps d y penser plutôt que d aborder soudainement le sujet en leur présence est un bon moyen d instaurer la confiance. Mettez leurs intérêts en avant, pas les vôtres Mettez-vous à la place de votre client afin de trouver le ton juste. Essayez de prévoir ce qu il pourrait penser, les objections qu il pourrait soulever et les questions qu il pourrait poser. Il arrive que les conversations se compliquent. Savoir comment vous réagissez sous la pression et comment vous évitez de tomber dans l agressivité peut empêcher une conversation de dérailler. Soyez prêt à rompre la relation Dans de rares cas, les clients pourront refuser de payer pour recevoir vos conseils, malgré les avantages que vous leur présentez. D autres n auront pas un actif suffisant pour que le modèle de services tarifés leur convienne et soit rentable pour eux. Dans tous les cas, vous devriez envisager des moyens de les aider à trouver des conseils qui puissent leur convenir. Vous modifiez votre modèle d affaires; pour réussir, vous devez concentrer votre énergie sur les clients qui vous permettront d établir une activité suffisamment rentable à long terme. Étant donné l ampleur du changement que vous apportez, ne pensez pas que vous allez pouvoir conserver tous vos clients. Attachez-vous aux avantages de la transition plutôt qu aux raisons pour lesquelles vous avez modifié votre modèle d affaires. Posez des questions pour alimenter une conversation dans les deux sens. 6

9 Conception de votre proposition de valeur Votre valeur ajoutée ne réside pas dans des tentatives visant à surclasser le marché ou à atteindre un taux de rendement particulier, mais plutôt dans votre aptitude à comprendre les besoins et les objectifs de chacun de vos clients. Votre proposition de valeur est votre capacité à communiquer votre offre et l impact positif que vous exercez sur la vie de vos clients. Vous allez devoir surmonter certains obtacles au cours de votre transition vers un modèle de services tarifés, depuis l établissement de votre barème de tarifs jusqu à sa mise en place. Vous pouvez les franchir si vous disposez d un plan et que vous prenez le temps de le suivre étape par étape. Quels tarifs appliquer? Les conseillers financiers canadiens qui appliquent un barème de services tarifés facturent généralement un montant annuel situé entre 1 % et 1,5 % de l actif que le client leur confie à gérer. Ces tarifs sont négociables, surtout en cas d actif important. Utilisez ce modèle pour créer un formulaire d une page sur les services offerts et leurs tarifs. Les avantages d un modèle de services tarifés : Transparence complète au regard des frais Aucun conflit d intérêts réel ou perçu Harmonisation des intérêts du conseiller avec ceux du client Prises de décisions éclairées par les clients Une gamme complète de services : Énoncé de politique de placement personnalisé Solution de portefeuille personnalisée Services de rééquilibrage Examens de portefeuille trimestriels ou semestriels Planification de la retraite Planification financière Modèle de grille de tarifs Actif Tarif $ à $ 1,75 % $ à $ 1,50 % $ à $ 1,25 % $ à $ 1,00 % $ ou plus Négociable Planification d assurance, planification fiduciaire et planification de succession Réseau d orientation pour des services comptables et juridiques Planification fiscale Rapports de recherche trimestriels Accompagnement comportemental en matière de finance États financiers mensuels ou trimestriels consolidés 7

10 Par la suite... Persuader vos clients est l une des étapes les plus importantes de la gestion de la transition vers un modèle de conseils tarifés. Pour vous assurer des bénéfices, vous devrez fournir un service continu apprécié par vos clients et qu ils seront prêts à payer. N hésitez pas à communiquer avec nous Vanguard accorde une importance majeure à la valeur du conseil financier. Nous sommes prêts à vous aider à créer de la valeur pour vos clients. Notre société mère, The Vanguard Group, Inc., a l expérience de la collaboration mondiale avec des conseillers dispensant des services tarifés. Pour en savoir plus, consultez vanguardcanada.ca. N hésitez pas à composer le pour parler à un directeur des ventes de Vanguard. Nous aimerions savoir le type de soutien qui vous sera le plus utile pour développer votre activité de conseil. 8

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12 Placements Vanguard Canada Inc. 155, rue Wellington Ouest Bureau 3720 Toronto, ON M5V 3H1 Connect with Vanguard vanguardcanada.ca Les FNB Vanguard peuvent donner lieu à des commissions de courtage, à des frais de gestion ou à d autres frais. Les objectifs de placement, les risques, les frais et les commissions, ainsi que d autres informations importantes figurent au prospectus; veuillez le lire avant d investir. Des exemplaires peuvent être obtenus auprès de Placements Vanguard Canada Inc. à l adresse Les FNB ne sont pas garantis, leur valeur change fréquemment, et leur rendement passé peut ne pas se reproduire à l avenir. Date de première parution : 3 septembre Dans le présent document, toute mention de «Vanguard» peut désigner Placements Vanguard Canada Inc. et/ou l une de ses sociétés liées. Les FNB Vanguard sont gérés par Placements Vanguard Canada Inc., une filiale indirecte en propriété exclusive de The Vanguard Group, Inc. Les FNB Vanguard sont offerts partout au Canada. Les FNB Vanguard se négocient à la Bourse de Toronto. Les investisseurs doivent acheter ou vendre les FNB Vanguard sur le marché secondaire avec l assistance d un courtier en valeur inscrit. Lors de l achat ou de la vente d un FNB, les transactions des investisseurs s effectueront au cours du marché, qui pourrait être plus ou moins élevé que la valeur liquidative. Les conclusions des études sont présentées pour information uniquement. Placements Vanguard Canada Inc. ne préconise la prise d aucune mesure dans le présent document. Rogers Publishing a interrogé 999 investisseurs particuliers et 813 conseillers financiers au Canada pour le compte de Vanguard. Les études ont été réalisées en février et mars Sauf indication contraire, le contenu de la présente publication n est fondé que sur les renseignements transmis à Rogers par les participants aux enquêtes. Il ne représente pas nécessairement l opinion de Placements Vanguard Inc. Les conclusions de ces études ne sont pas forcément représentatives de l ensemble du secteur. La présente publication contient uniquement des extraits choisis de l étude. Communiquez avec votre directeur des ventes pour obtenir la version complète de l étude. Cette communication est fournie à titre d information uniquement et ne constitue ni une recommandation, ni une offre, ni une sollicitation en vue d acheter ou de vendre des FNB, ou en vue d adopter une stratégie de placement ou de portefeuille particulière. Cette présentation n est pas destinée à fournir de manière fiable des conseils en matière d analyse ou de placement, des conseils financiers, juridiques, comptables, fiscaux, en matière commerciale ou autre. Veuillez consulter vos propres conseillers professionnels avant de prendre une quelconque décision à partir des données contenues dans le présent document. Les données de l étude sont exactes à la date indiquée. Les répondants pourraient donner une réponse différente si on leur reposait la même question. Placements Vanguard Canada Inc. n a pris aucune autre mesure pour actualiser, vérifier ou interpréter les données de l étude. Placements Vanguard Canada Inc. ne fournit aucune garantie quant à l exactitude, l exhaustivité, l actualité ou la fiabilité de l information, des graphiques, des illustrations et des figures, ou de tout ce qui peut résulter de leur utilisation. Réservé aux conseillers financiers uniquement. Document non destiné à la distribution publique Placements Vanguard Canada Inc. Tous droits réservés. MTFBAF