L économie de la VoD en France

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1 L économie de la VoD en France Mars 2008

2 Cette étude a été réalisée par : Media Consulting Group Alain Modot, Jerome Chung, François Catala 15 rue Cognacq-Jay Paris Tél : Fax : Centre National de la Cinématographie Direction des études, des statistiques et de la prospective Benoît Danard, Clément Malherbe Direction du multimédia et des industries techniques Guillaume Blanchot, Anne-Bénédicte Danon, Corisande Bonnin 12 rue de Lübeck Paris Cedex 16 Tél : Fax :

3 Sommaire OBJECTIFS... 4 METHODOLOGIE... 5 SYNTHESE... 6 LA FILIERE DE LA VIDEO A LA DEMANDE I. La chaîne de valeur, depuis l acquisition des contenus jusqu à la commercialisation de l offre au public II. Présentation des métiers par étape de la chaîne de valeur III. Typologie et ressources des acteurs sur le marché IV. Les stratégies d intégration des acteurs L EDITION D UNE PLATE-FORME VOD : ETAPES ET COUTS ASSOCIES I. Etapes de mise en œuvre d une plate-forme II. Analyse du fonctionnement d un service de VoD et des coûts associés LES PRATIQUES CONTRACTUELLES I. Analyse des pratiques juridiques et commerciales II. Typologie des contrats et accords existant LES MODELES ECONOMIQUES DE LA VOD I. Les différents modèles économiques de la VoD II. Analyse des modèles III. La location IV. La vente dématérialisée V. L abonnement (S-VoD) VI. La VoD gratuite financée par la publicité (Free-ad VoD) VII. La «catch-up TV» ou «télévision de rattrapage» ANNEXES L économie de la VoD en France 3

4 Objectifs La Vidéo à la Demande VoD est un mode d exploitation des œuvres qui modifie en profondeur la relation entre l œuvre et le consommateur. Grâce à la technologie numérique et au développement des réseaux à haut débit, les programmes audiovisuels peuvent être livrés à la demande sur les ordinateurs, les téléviseurs ou d autres supports en dehors de l offre éditoriale traditionnelle composée par les éditeurs de service. Le consommateur peut et pourra d un simple «clic» de manière de plus en plus fluide et conviviale, composer sa consommation audiovisuelle et/ou cinématographique selon ses choix et à son rythme. Le Centre national de la cinématographie a souhaité réaliser une étude approfondie sur l économie du secteur de la Vidéo à la Demande. Cette étude identifie les métiers et les acteurs de la filière afin de mettre en lumière l organisation du secteur. Elle analyse les équilibres économiques de ce secteur et plus particulièrement le détail des coûts nécessaires à la mise en œuvre et à l exploitation de plates-formes de VoD. Elle analyse les pratiques contractuelles et dresse une typologie des contrats. Elle examine la nature des relations commerciales entre les acteurs. Elle livre une analyse exhaustive de la structuration de la chaîne de valeur de la VoD en France. Elle identifie les nouveaux modèles économiques des acteurs de la filière et les perspectives financières du secteur. Cette étude a été réalisée par Media Consulting Group. L économie de la VoD en France 4

5 Méthodologie La définition retenue est celle utilisée dans de nombreux contrats, ce qui permet de suivre au plus près les pratiques des professionnels et les réalités du marché. Elle permet également d identifier les acteurs de la chaîne de valeur. La «Vidéo à la Demande» (VoD) est entendue comme la mise à disposition des programmes au consommateur final, à sa demande et à l heure de son choix, par tous réseaux de communications électroniques et notamment, via le réseau Internet, par voie hertzienne terrestre, par câble, par satellite et par réseaux de télécommunications, par tous procédés de diffusion cryptée, tels que «streaming» (diffusion linéaire) ou «downloading» (téléchargement), et pour visualisation sur tout matériel de réception, par tout mode de sécurisation, et ce après paiement d un prix, pour une représentation dans le cadre du «cercle de famille» ainsi que dans les circuits fermés (c est à dire dans une unité de lieu spécifique accessible au public, telles que les collectivités dans lesquels les usagers effectuent des séjours temporaires, hôtels et résidences de tourisme, prisons, établissements de santé, bureaux, armées, les bars, cafés, restaurants et les lieux accueillant du public de passage, notamment les boutiques, commerces, salles d attentes, etc.). Le consommateur final ne peut en aucun cas agir sur les images du programme, ni visionner ce programme sans s acquitter au préalable d un droit correspondant aux conditions commerciales fixées par l opérateur en cas d offre payante, ni retransmettre le programme à destination de tiers par quelque procédé que ce soit. Cette définition appréhende toutes les dimensions technologiques et commerciales, et permet de comprendre et délimiter le cœur même de cette activité. La méthodologie suivie par Media Consulting Group pour réaliser cette étude s appuie sur une approche documentaire pour présenter la typologie des acteurs sur le marché français et la nature de leur métier et rôle. Le travail de recherche documentaire a consisté à collecter, synthétiser et analyser les ressources documentaires sur le sujet complété par des entretiens essentiellement techniques. Pour les parties relatives aux relations contractuelles et à l analyse des modèles économiques, la méthodologie adoptée est celle du travail de terrain, en particulier à travers des entretiens avec des acteurs du secteur. Cette méthodologie s impose dans la mesure où les documents publics existants sont relativement limités et confidentiels. Afin de garantir la confidentialité exigée par de nombreux professionnels, cette étude ne fournit aucune information financière propre à telle ou telle entreprise de la filière. Les chiffres sont agrégés ou présentés quand cela est possible comme des moyennes ou des fourchettes de valeurs. L économie de la VoD en France 5

6 Synthèse Le CNC a souhaité disposer d une étude sur l économie de la vidéo à la demande VoD en France. Cette étude livre une analyse de l organisation de la filière et de la structuration de la chaîne de valeur de la VoD en France. Elle donne un éclairage sur les mécanismes économiques et contractuels entre les parties prenantes, permettant ainsi de mieux apprécier les nouveaux modèles économiques des acteurs de la filière. Typologie des plates-formes Trois grands types de plates-formes se partagent le marché de la VoD : - Les services de VoD proposés en marge d'un site Internet d'un éditeur de DVD ou d un détenteur de droits isolé. Leur offre de titres est réduite au catalogue de l'éditeur et comprend généralement moins de 100 titres. - Les services de VoD généralistes ou thématiques proposés par des sociétés indépendantes. Le nombre de titres peut varier de 300 à Les services de VoD généralistes proposés par des filiales de groupes de communication, des opérateurs de télécommunications ou des fournisseurs d accès à Internet. Ces services proposent aujourd hui des catalogues qui dépassent généralement les titres. Le rôle stratégique de la distribution et de la gestion des droits La maîtrise des canaux de distribution de la TV par ADSL et l accès aux consommateurs finaux constituent le premier point stratégique. Cette étape de la chaîne de valeur ne fait pas l objet de stratégie d intégration, mais est plutôt soumise à une dynamique de concentration entre acteurs, notamment dans la fourniture de l accès à Internet. La disponibilité, la circulation et l accessibilité des droits constituent aujourd hui le second point névralgique des relations entre acteurs du marché. C est au niveau de l agrégation des droits que se trouve le point de friction entre les détenteurs de droits, les éditeurs de platesformes, qui ambitionnent de devenir leur propre distributeur sur Internet, et les distributeurs, qui intègrent désormais la fonction d éditeur. La difficulté à appréhender le marché aujourd hui s explique par la volatilité des stratégies des acteurs. Comme dans tout secteur émergent, les comportements se situent sur le court terme, notamment par la volonté des acteurs de prendre rapidement des positions avantageuses. Si la chaîne de valeur de la VoD suit un schéma classique Production / Edition / Distribution, la distribution numérique permet plus facilement aux acteurs d envisager d exercer plusieurs métiers, à l instar des éditeurs de VoD qui deviennent en partie leur propre distributeur, et inversement, des distributeurs qui intègrent la fonction d édition. Ce phénomène est accentué par le fait que le ticket d entrée dans cette activité, en terme financier, n est pas très élevé. Dans cette nouvelle répartition des rôles, le travail qualitatif sur les contenus, le marketing éditorial et la mise à disposition au public deviendront des points clefs même si ils sont pour le moment relativement négligés. L importance de la technologie dans l édition d une plate-forme VoD La création d une plate-forme de VoD suppose la mise en œuvre d un certain nombre d étapes techniques et le recours à des savoirs faire et compétences spécifiques. La première étape consiste à créer une offre de programmes avec une logique éditoriale et à mettre en œuvre les moyens techniques et humains pour la rendre accessible sur une plateforme Internet et/ou un canal de TV sur ADSL (TVIP). La deuxième étape réside dans l exploitation à proprement parler du service à travers la mise en ligne régulière de nouveaux programmes, ainsi que l animation marketing et commerciale de l offre. La dernière étape se L économie de la VoD en France 6

7 situe au niveau de la facturation du service et du recouvrement, avant reversements aux détenteurs des droits. Le développement d une plate-forme de VoD implique soit de maîtriser en interne les ressources humaines de développements techniques, soit «d acheter» un outil à une société tierce, avec ou sans un accord d exploitation des contenus en marque blanche. Les solutions internes présentent des avantages d indépendance, d adaptabilité et la possibilité de développements incrémentaux. Elles permettent une montée en charge progressive, plus de souplesse pour faire évoluer les outils (marketing, administration des ventes) ainsi qu une gestion autonome des clients (CRM). Pour les éditeurs de taille modeste, il semble difficile cependant d envisager de faire développer sa propre plate-forme par un prestataire informatique externe de type SSII. En résumé, les choix technologiques pour le développement de la plate-forme déterminent la maîtrise par l opérateur de son outil technologique, partagé entre le choix d un logiciel propriétaire ou d un logiciel libre. Si ce dernier est plus coûteux à court terme, il reste en revanche plus souple d utilisation. Une grande hétérogénéité des coûts selon le type de plate-forme L analyse de la structure des coûts révèle une prépondérance des coûts variables sur les coûts fixes dés lors que les volumes de ventes atteignent un seuil cohérent avec l équilibre économique. Ce rapport frais fixes/frais variables doit également être apprécié en fonction des volumes de vente pour chaque type de structure. Les frais variables représentent près de deux tiers des coûts pour les grosses structures. Ils sont constitués principalement par les reversements aux détenteurs de droits et les rémunérations des opérateurs de TVIP. Les frais fixes sont limités aux frais de structure, aux coûts d exploitation et d amortissement du développement de la plate-forme. Dans ce type de modélisation et compte tenu de l hétérogénéité des types d acteurs, il est difficile d appréhender l impact, sans doute non négligeable, des minima garanti (MG) versés aux détenteurs de droits. La VoD est une activité dont le ticket d entrée est relativement faible, mais pour laquelle il faut réunir des ressources et compétences diversifiées, avec de fortes composantes technologiques. Les coûts marketing qui y sont associés sont relativement faibles, dans la mesure où il s agit de mettre en avant une offre globale la plupart du temps non exclusive. Par ailleurs, il existe d importants facteurs de gains en faveur des groupes et opérateurs intégrés (technologie, marketing, coûts variables de diffusion, accès aux programmes, etc.). Pour les éditeurs et/ou agrégateurs, le poids des reversements aux ayants droit d une part, et les commissions versées aux opérateurs de TVIP de l autre est significatif. Les éditeurs de VoD sont donc contraints à un développement rapide pour atteindre une masse critique en termes de catalogue et de volumes de ventes. Pratiques contractuelles Il est difficile d analyser précisément les pratiques juridiques et contractuelles car elles ne sont pas stabilisées, notamment en ce qui concerne l autonomie du droit d exploitation VoD ou la place de la «catch-up TV» (ou «télévision de ratrappage»). Si en théorie chaque contrat peut s analyser selon une grille standard, dans la réalité du marché, les pratiques contractuelles varient considérablement. Pour une meilleure compréhension des caractéristiques des contrats VoD, il faut distinguer les contrats de type «mandat», qui impliquent des cessions de droits longs et généralement exclusifs entre producteurs et mandataires, et les cessions de droits d exploitation simples, de courte durée et non exclusifs entre les mandataires / agrégateurs et les distributeurs. En terme de durée, il convient d observer que la durée des droits acquis se raccourcit parallèlement à la chaîne de valeur, des ayants droit vers les distributeurs. En ce qui concerne les mandats VoD, ceux-ci sont généralement inclus dans les autres droits de distribution, la pratique de la «cross-colatéralisation» étant courante dans les mandats confiés par les producteurs aux studios et distributeurs. Les droits sont acquis pour L économie de la VoD en France 7

8 des exploitations France, sans pour l instant d extension géographique possible, notamment européenne. La plupart des contrats intègrent le principe de la chronologie des médias et prévoient le gel de la fenêtre VoD lors de la diffusion par une chaîne de télévision ayant contribué au préfinancement du programme, qu elle soit payante ou gratuite. De plus, la durée des droits cédés est extrêmement variable, comprise entre 5 et 20 ans. Enfin, le principe de rémunération est généralement basé sur un partage de la recette nette issue de l exploitation, et dans certains cas s inspire encore du modèle de «royaltie» comparable à celui en vigueur dans les contrats vidéo. Quoiqu il en soit, les clauses de «crosscolatéralisation» relativisent la portée des conditions accordées pour l exploitation VoD contractée séparément. S agissant des droits d exploitation simple, les pratiques observées en matière de partage des revenus révèlent que la base prise en compte pour le partage de recettes est généralement le chiffre d affaires net, auxquels sont soustraits la TVA, la taxe sur les ventes et locations de vidéogrammes pour les services de VoD proposés à titre onéreux, de même que les rémunérations perçues par la SACD et la SDRM. Dans le cas d une distribution sur des canaux de TVIP, la commission prélevée par les FAI est parfois déduite de la base de partage des revenus. Le recours aux MG est limité aux programmes à succès, selon des barèmes indexés sur le box-office réalisé par le film en salle. La durée des droits n excède pas en général deux ans, des durées plus courtes étant possibles. Des modèles économiques en construction Actuellement, il existe quatre principaux modèles économiques de la VoD : - le téléchargement temporaire (Location dématérialisée) ; - le téléchargement définitif (Vente dématérialisée) ; - l abonnement (Subsription VoD) ; - la diffusion gratuite de programmes vidéo financés par la publicité (Free-ad VoD). La location est aujourd hui le moteur du démarrage de la VoD sur le marché français, portée par le développement des offres télévisuelles sur ADSL et la pénétration des offres «triple play» des fournisseurs d accès. La vente dématérialisée représente le modèle le plus attractif en terme de rémunération pour les éditeurs et leurs ayants droit. L absence de frais d édition par rapport à l édition et distribution physique de DVD (mastering du DVD, duplication, distribution logistique et commerciale) permet un véritable transfert de revenus au profit principalement des ayants droit. Ce modèle sera sans doute privilégié par les éditeurs de DVD et les studios intégrés pour pallier la chute du marché du DVD et internaliser les marges de distribution. La vente par abonnement (S-VoD) est un modèle privilégié par les opérateurs de télécommunications et les fournisseurs d accès à Internet car ils disposent au départ d une large base de clients pour atteindre rapidement une masse critique, et des moyens marketing pour accélérer le recrutement et la pénétration des offres. Ce mode de commercialisation des contenus convient le mieux à leur culture, qui se fonde sur une offre globale de services et ne nécessite pas une gestion très fine des contenus. La diffusion gratuite à la demande financée par la publicité (Free-ad VoD) est un modèle à ce jour peu répandu, et qui reste encore difficile à analyser. Son développement repose sur un grand nombre de facteurs, comme la spécificité des programmes, la notoriété et l audience du service, sa capacité de ciblage / qualification de l audience, l attractivité de l offre publicitaire et de la combinaison audience / ciblage / coût du contact. Compte tenu des facteurs économiques encore aléatoires, il parait difficile d appliquer ce modèle à des contenus premium et dans une fenêtre précoce d exploitation. Certains modèles (location, vente) sont d ores et déjà bien établis et les règles du jeu définies. Leur succès dépendra du développement des volumes, de l évolution des prix ou L économie de la VoD en France 8

9 de la répartition des ventes entre PC et TVIP. En revanche, les contours des modèles de la S-VoD ou de la Free-ad VoD restent indécis compte tenu des incertitudes sur les règles de partage des revenus. Cependant, il apparaît certain que la S-VoD, promue par les fournisseurs d accès à Internet, pourra rapidement trouver son modèle (offre / prix / modalités de partage). La position des détenteurs de droits Premier déploiement d une activité de distribution numérique unitaire de programmes audiovisuels, la VoD fait apparaître le rôle crucial des relations contractuelles et économiques entre les détenteurs de droits et les éditeurs / diffuseurs pour la mise en place et l équilibre des modèles économiques. La simplification de la structure des coûts par rapport à l édition vidéo assure une meilleure transparence des pratiques au sein de la filière. Pour les ayants droit, les revenus prennent la forme d un partage de recettes ou «revenue sharing» (parfois garanti au global et par acte). Peu ou pas de frais leur sont opposés, contrairement à la distribution salle ou vidéo. Il en va ainsi, par exemple, de la vente dématérialisée qui, pour un prix de vente public inférieur de 50 % à celui du DVD, offre un niveau de revenu nettement supérieur par unité vendue (3,92 par vente VoD contre 2,63 par DVD vendu). Globalement, sur les modèles les mieux établis (location et vente), les détenteurs de droits bénéficieront d un partage des recettes plus avantageux que sur les autres médias, à condition cependant que les prix de vente soient à minima préservés. Le rôle de l éditeur Le faible niveau des coûts directs de diffusion, l absence d investissement marketing direct (droits non exclusifs) placent les éditeurs en position de simple intermédiaire commercial dans les modèles de location sur TVIP, S-VoD et Free-ad VoD. Sur la base d un prix public de 3,99, la marge brute unitaire de la VoD locative s établit à 1,04 par acte sur le PC contre 0,58 via la TVIP. L écart est constitué de la rémunération versée au distributeur, déduction faite des frais de bande passante et d encaissement qui ne sont pas supportés par l éditeur. La rémunération du détenteur de droits représente le plus gros poste de charge (1,57 ) et n est pas en général pas impactée par le type de canal de distribution (PC ou TVIP). Par rapport au DVD, il en ressort que la VoD locative sur TVIP diminue la marge de l éditeur en valeur absolue et relative (15 % contre 24 %), alors que la VoD locative sur PC maintient un taux de marge relative au niveau de celui de la location de DVD (26 % contre 24 %). Les fournisseurs d accès à Internet Le rôle des fournisseurs d accès à Internet opérateurs de TVIP se trouve renforcé par la maîtrise des réseaux, de la relation client et par la possibilité de contracter en direct avec les détenteurs de droits les plus importants (américains ou français). De plus, ils sont aujourd hui les seuls capables d actionner les leviers nécessaires pour assurer une pénétration de masse de la consommation de programmes en VoD. Quels que soient les modèles étudiés, cette consommation de masse est la principale condition pour assurer la rentabilité du marché VoD et la pérennité des revenus des ayants droit. Le développement du marché à moyen terme Les gros opérateurs, et surtout les fournisseurs d accès à Internet, sont naturellement les mieux placés, en particulier en terme d accès aux droits et aux clients finaux. Si toutes les structures sont aujourd hui confrontées à la problématique de l accès aux contenus, les modèles économiques de la VoD sont particulièrement fragiles pour les éditeurs VoD de «petite» et «moyenne» taille. Cependant, pour un meilleur équilibre du marché, il paraît essentiel que des éditeurs de VoD «alternatifs» existent et proposent au public des offres spécifiques, à coté d offres généralistes, naturellement plus focalisées sur les nouveautés les plus commerciales. Toutefois, la recherche de la taille critique reste un impératif d un point L économie de la VoD en France 9

10 de vue commercial et aussi vis à vis du réseau de distribution TVIP, mais elle sera certainement plus difficile à atteindre en raison du modèle non exclusif des offres. L économie de la VoD en France 10

11 La filière de la Vidéo à la Demande La maîtrise des canaux de distribution des contenus et l accès aux consommateurs finaux constituent un point stratégique. Cette étape de la chaîne de valeur est actuellement soumise à une dynamique de concentration entre acteurs, notamment dans la fourniture de l accès à Internet. Si tous les acteurs sont a priori légitimes sur le marché de la VoD, il existe de facto un profond déséquilibre pour entrer sur le marché, selon le profil des acteurs, qui tient à la dissymétrie dans l accès aux droits et dans la maîtrise du réseau de distribution au client final. En l état des relations entre acteurs, le point sensible concerne la disponibilité, la circulation et l accessibilité des droits. C est sur le maillon de l agrégation des droits que se joue la friction entre les détenteurs de droits, qui deviennent éditeurs de plate-forme, et les distributeurs. La relative difficulté à appréhender le marché aujourd hui tient au fait que sur ce point, les stratégies des acteurs ne sont toujours pas totalement arrêtées. Si la chaîne de valeur de la VoD suit le schéma classique Production / Edition / Distribution, les acteurs peuvent sur ce marché émergeant exercer plusieurs métiers de façon simultanée. Ainsi, les éditeurs de VoD deviennent en partie leur propre distributeur, et inversement des distributeurs intègrent la fonction d édition. Dans cette nouvelle répartition des rôles, il reste à identifier qui aura la responsabilité du travail qualitatif sur les contenus, de s assurer de la disponibilité multiplates-formes d une offre élargie, dans des conditions de commercialisation optimisées. Si ces activités devaient à terme incomber aux agrégateurs, force est de constater que le marché de l agrégation de droits est encore peu structuré. Hors, ce maillon de la chaîne de valeur peut devenir stratégique au moment du décollage attendu du marché, notamment pour l arbitrage entre des modèles économiques concurrents et le dépassement des conflits d intérêts au sein des groupes intégrés. I. La chaîne de valeur, depuis l acquisition des contenus jusqu à la commercialisation de l offre au public La vidéo à la demande est entendue comme un mode de distribution des contenus audiovisuels délinéarisés. Dans cette étude, la filière de la VoD s entend comme l ensemble des opérations et intervenants qui vont de la production de contenus jusqu à la distribution de marché. La compréhension des besoins de l étude conduit à adopter le point de vue de l éditeur de plate-forme VoD, quel que soit par ailleurs son statut juridique (éditeur indépendant ou intégré à un groupe). La définition des étapes et des familles d acteurs évoluant au sein de la filière VoD débute au stade de l acquisition des droits auprès des détenteurs et s achève au stade de l équipement des consommateurs pour la visualisation des contenus. Cependant, ce dernier maillon «Electonique Grand Public» n est pas pris en compte sous l angle «production de matériel». Il est intégré dans la chaîne de la valeur car, d une part, les acteurs sur ce secteur (Apple, Sony ) peuvent intervenir directement sur le marché de l édition de plate-forme, et d autre part leurs solutions technologiques ont des incidences en termes de coûts et d usages sur la mise en œuvre des plates-formes. L économie de la VoD en France 11

12 La chaîne de valeur de la VoD Production Agrégation Edition Distribution Equipement Détenteurs de droits Mandataires Agrégateurs de droits Editeurs de site et services de VoD (PC) Opérateurs & distributeurs de plates-formes de services TVIP Fabricants EGP Technologie Logiciel Studio Cinéma : Gaumont, Pathé UGC, Europa Majors US Distributeurs salles MK2, Bac TV : TF1 ARTE France TV Groupe Canal+ Fournisseurs accès Internet ORANGE FREE NEUF Alice Équipements Apple (ipod, Apple tv) Sony (PSP) Archos Microsoft ( Xbox) Producteurs UniversCiné Producteurs TV Endémol Zooloo Kids Plateformes VoD Indépendants : Glowria, Vodéo, etc.. NUMERICABLE Technologie Alcatel NetGem INA Distributeurs Virgin, Fnac, Darty, Carrefour Opérateurs Tel mobile : SFR, BOUYGUES NB : les acteurs mentionnés sont positionnés en fonction de leur place d origine dans la chaîne valeur, sans prise en compte des stratégies d intégration aval ou amont développées et étudiées par la suite. II. Présentation des métiers par étape de la chaîne de valeur La commercialisation de programmes en VoD nécessite la mise en place de relations contractuelles et économiques entre différents types d acteurs, qui peuvent se regrouper en six catégories. Cependant, les réalités du marché et notamment les phénomènes d intégration verticale rendent complexe la lisibilité de ces relations au sein de la chaîne de valeur qui ne doit pas toujours être considérée comme linéaire. En effet, certaines catégories d acteurs peuvent se voir de facto «court-circuités» sur certaines transactions, soit parce que des groupes occupent plusieurs maillons de la chaîne, soit parce que des flux économiques ou des relations contractuelles peuvent se nouer sans intermédiaire. Détenteurs de droits et fournisseurs de contenus Ces acteurs détiennent les droits «primaires» sur des œuvres unitaires ou sur des catalogues, que se soit d une manière patrimoniale ou en leur qualité de producteur. Mandataires S ils ne l exercent pas eux-mêmes pour leur compte, les producteurs et autres détenteurs de droits confient la distribution des droits à des mandataires, dans la plupart des cas exclusifs, pour une prestation par film ou par œuvre. De manière générale, le mandat VoD est cédé au L économie de la VoD en France 12

13 sein d une combinaison de plusieurs types d exploitations (distribution salle, ventes TV, vidéo ou ventes internationales). C est par exemple le schéma type des relations entre les producteurs de cinéma indépendants et les studios intégrés ou filiales de groupes de télévision. Agrégateurs Les agrégateurs acquièrent soit en direct auprès des détenteurs de droits, soit auprès de leurs mandataires, un droit en général non exclusif d exploitation des œuvres en VoD. Ils constituent ainsi des offres thématiques ou généralistes de titres exploitables en VoD. Ces offres seront ensuite commercialisées sur leur propre plate-forme VoD s ils sont également éditeurs et/ou sur celles d éditeurs tiers, pour lesquelles ils se positionnent en tant que fournisseurs de contenus. Editeurs de plate-forme et de services de VoD L édition d un service de VoD débute par la création et l éditorialisation d une offre de programmes. La deuxième tâche consiste à proposer ce service au public sur Internet ou sur les réseaux DSL avec la TVIP, et d en exploiter le service en renouvelant les programmes proposés. La dernière étape se situe au niveau de la facturation du service et la rémunération des ayants droit. Distributeurs Les distributeurs jouent le rôle d interface avec le consommateur final, ce qui leur assure le contrôle des bases de données clients et la maîtrise des flux financiers liés à la VoD. Le métier de distributeur est largement déterminé par le réseau de distribution concerné. Sur Internet, la distribution s effectue via un site spécifique (l éditeur cumule aussi la qualité de distributeur) ou au sein d un portail plus vaste où la VoD n est qu une composante d une offre multiservices. La distribution via TVIP est réalisée soit sous la forme d un canal spécifique à tel ou tel éditeur dans le bouquet proposé par l opérateur de TVIP, soit sous une marque ombrelle de l opérateur de TVIP (par exemple 24/24 d Orange). La distribution par câble est similaire à celle sur ADSL, mais sur un réseau câblé. Enfin, les réseaux de téléphonie mobile sont également susceptibles à moyen terme de devenir des distributeurs de contenus vidéo. Fabricants d équipement et matériel (EGP) Ils assurent la fabrication de matériel de stockage et de visionnage, ainsi que des interfaces (hardware et software) entre les réseaux et le terminal de visionnage («Set-top box» ou «Extender» type Apple TV, supports mobiles, console de jeux avec disque dur, PVR, fonctions de réseaux domestiques). Compte tenu des technologies propriétaires employées, la distinction entre les terminaux de réception a des conséquences sur la constitution des offres (modes de mise à disposition, marketing ). L économie de la VoD en France 13

14 III. Typologie et ressources des acteurs sur le marché La typologie ci-dessous reprend, pour chaque maillon de la chaîne de valeur, le type d acteur concerné, les variables qui déterminent son positionnement initial, ainsi que ses perspectives et enjeux. Ce tableau fait apparaître les atouts et faiblesses des différentes catégories d intervenants, ainsi que les potentialités d évolution vers le haut ou le bas de la filière. Détenteurs de droits Type d acteur Motivations Atouts Faiblesses Studios intégrés (ex. Pathé, UGC, Europa Corp, Wild Bunch, Gaumont) Producteurs et distributeurs indépendants (ex. UniversCiné, MK2) Distributeurs salles indépendants (ex. Bac Films, Pyramide) - Valorisation de leur catalogue - Prolongement de leur métier éditeur de DVD - maintien du niveau des royalties et financement de futures productions - maîtrise de la facturation jusqu au client final et sécurisation des ventes - Extension du contrôle des droits sur un nouveau segment de la filière de distribution - Propose des films ayant une faible exposition sur les autres circuits (salle, TV, vidéo ) - Détention des droits sur des nouvelles productions - Catalogues - Capacité à capter des droits grâce à des contrats multi-mandats (salle, vidéo, VoD, international) - Possibilité de distribuer une grande diversité des programmes - Capacité éditoriale (proximité avec les contenus et la création) - Image de marque et notoriété de la marque - Légitimité éditoriale (films d auteur) - Spécificité du contenu proposé (documentaire, cinéma d auteur ) - Possibilité de proposer du contenu exclusif - Pas d expérience et d accès privilégié à la technologie - Peu d expérience Internet et e- commerce - Taille de catalogue réduite et catalogue de nouveautés limité - Faible capacité d agrégation - Capacité à garder leurs mandats VoD - Difficulté pour diversifier l offre et élargir le catalogue - Ressources financières limitées - Pas de ressources technologiques L économie de la VoD en France 14

15 Type d acteur Motivations Atouts Faiblesses Majors américaines (ex. Warner) Producteurs TV (ex. Endemol) Mandataires / Agrégateurs (ex. Zooloo Kids) - Maximisation des revenus - Puissance de leurs produits - Taille de catalogue - Ressources financières importantes - Notoriété des marques - Maîtrise de la chronologie - Leviers marketing puissants - Intégration des métiers de distribution (arbitrage interne) - Nouvelle fenêtre d exposition des programmes - Nouvelles sources de revenus - Encore peu d acteurs positionnés sur ce segment uniquement - L agrégation se fait à des fins de distribution d une offre en marque blanche - Taille critique difficile à atteindre pour les sociétés prises séparément - Position attentiste sur les modèles économiques - Stratégie mondiale - Taille et approvisionnement du catalogue - Proximité avec les diffuseurs - Capacité à garder leurs mandats VoD - Emergence de la «catch-up TV» L économie de la VoD en France 15

16 Editeurs de site et services de VOD sur PC Type d acteur Motivations Atouts Faiblesses Groupes de communications (ex. TF1, Canal+, France TV, Arte, M6) Plate-forme VoD indépendantes (ex. Glowria, VoDéo, Imminéo) - Intégration verticale de la distribution des programmes - Valorisation de la marque et de sa notoriété - Diversification des ressources - Exploitation des droits acquis - Accroissement de l audience et des revenus publicitaires - Occuper un segment de marché en «pure player» - Exercer le métier d éditeur de contenus spécialisé - Proposer des solutions clés en main (marque blanche) - Doits sur les contenus (programmes de flux et information) - Possibilité de proposer du contenu exclusif sur le hors film - Notoriété de la marque auprès du public - Accès direct au public - Synergies éditoriales, marketing et publicitaires - Capacités financières importantes - Expérience du «on-line» - Développement d un outil adapté et réactif - Capacité d agrégation de contenus spécifiques - Culture Internet - «Cannibalisation» de l antenne et basculement de l offre - Incertitudes sur les revenus publicitaires générés - Capacité à valoriser ce nouveau mode de consommation auprès des annonceurs - Accès limité aux contenus «mainstream» - Faibles capacités financières - Taille critique difficile à atteindre L économie de la VoD en France 16

17 Type d acteur Motivations Atouts Faiblesses Distributeurs (ex. Virgin, Fnac, Carrefour, Darty) - Enrichir l offre de produits proposés - Capitaliser sur une marque ou l accès à un bassin de clients - Expérience dans la vente et distribution de produits et services grand public - Notoriété de la marque - Maîtrise des circuits de distribution - Culture du e-commerce - Partenariats historiques déjà noués avec des producteurs de contenu - Dépendance à l égard des éditeurs et producteurs pour l acquisition de droits - Dépendance technologique pour l exploitation d une plate-forme. L économie de la VoD en France 17

18 Opérateurs et distributeurs de plates-formes de services de TVIP Type d acteur Motivations Atouts Faiblesses FAI et opérateurs de TVIP (ex. Orange, Free, Neuf, Alice ) Câblo-opérateur (ex. Numericable) Opérateurs de téléphonie mobile (ex. Orange, Bouygues, SFR) Portails Internet (ex. Google, Yahoo, MSN, YouTube ) - Accroissement de l ARPU et de la marge directe - Fidélisation et maîtrise du taux d attrition (déperdition client pour le produit ou l entreprise) - Accroissement de l ARPU et de la marge directe - Accroissement du trafic sur les sites - Génération de revenus directs (vente, location) ou indirects (commissionnement, publicité) - Proposition de services convergents («wall garden») - Maîtrise des canaux de TVIP - Avantage technologique dans la distribution - Maîtrise globale de la relation client - Notoriété des marques - Facilité d accès et d utilisation pour les consommateurs (accès sur TVIP) - Economies d échelles sur la technologie et les réseaux - Culture Internet, e-commerce - Proposition de services convergents («wall garden») - Maîtrise globale de la relation client - Légitimité technologique - Forte notoriété et proximité aux consommateurs (échange de vidéos personnelles) - Facilité d accès et d utilisation pour les consommateurs - Couverture internationale - Dépendance pour l accès aux contenus et l acquisition des droits - Capacité à éditorialiser les offres - Culture éloignée des contenus - Accès aux contenus limités - Spécificité des contenus proposés vs consommation nomade - Qualité technique médiocre du contenu généré par les utilisateurs (UGC) - Accès aux contenus protégés - Offre globale peu adaptée à une segmentation par bassin linguistique - Remise à plat des chronologies des médias jusqu ici établies dans l offre de contenus L économie de la VoD en France 18

19 Fabricants EGP Type d acteur Motivations Atouts Faiblesses Fabricants de solutions hardware (ex. Apple, Sony PSP, Microsoft Xbox) Technologies et software (ex. Alcatel, Netgem, Microsoft) - Relais et opportunités de croissance des ventes d équipement - Relais et opportunités de croissance de licences logicielles - Ventes de solutions technologiques globales - Notoriété des marques - Cross marketing - Capacité financière - Stratégie globale - Technologie propriétaire et absence d interopérabilité - Accès aux contenus - Outils performants - Pas de culture B to C - Accès aux contenus très limité L économie de la VoD en France 19

20 IV. Les stratégies d intégration des acteurs L intégration est ici entendue comme l extension de l activité d un acteur, à partir de son positionnement initial, sur d autres segments de la chaîne de valeur. Aujourd hui, l avènement de la distribution numérique de programmes en VoD est un facteur de convergence des métiers de la distribution. Elle se trouve renforcée par les stratégies d intégration verticale des acteurs les plus importants. Selon la position initiale de chaque acteur, trois dynamiques sont observables : Pour les producteurs et ayants droit, il s agit de descendre la chaîne de valeur afin de se positionner sur la distribution numérique de contenus, sur PC notamment. Les distributeurs s attachent à remonter la chaîne de valeur, vers l acquisition de droits voire même la production de programmes. La stratégie des acteurs intermédiaires en milieu de chaîne (agrégateurs et éditeurs) consiste à affirmer leur valeur ajoutée en amont vis à vis des ayants droit pour gagner en légitimité et en poids face aux distributeurs, et ainsi participer aux stratégies d éditorialisation et de commercialisation des offres. Cependant, en terme de métiers, la chaîne de valeur de la VoD ne déroge pas au schéma classique suivant : Production / Edition / Distribution. La nouveauté tient au fait que les éditeurs de VoD deviennent en partie, sur Internet, leur propre distributeur, et que parallèlement, les distributeurs intègrent désormais la fonction d éditeur. Cette nouvelle répartition des rôles peut avoir pour conséquence de diluer la responsabilité du travail qualitatif sur les contenus. L objectif premier des agrégateurs est de s assurer de la présence des œuvres sur le plus grand nombre possible de plates-formes et réseaux de TVIP. De plus, ils doivent négocier les conditions économiques d exploitation des programmes avec les distributeurs tout en envisageant de manière constructive les nouveaux modèles économiques. Ceci suppose de mettre en place des leviers de vente pour chaque type de programmes en fonction de leur cible et potentiel (mise en œuvre de la «longue traîne»). Enfin, il leur appartient d assurer la gestion des flux numériques de contenus et d informations. L importance du rôle des agrégateurs est pour l heure mal identifiée, mais il apparaît à terme indispensable et déterminant pour garantir la diffusion auprès du public d une offre large et diversifiée. Ce rôle est sans doute plus aisé à assurer pour les agrégateurs qui ne seraient pas eux-mêmes éditeurs de services de VoD. En effet, il leur sera plus facile d établir avec le plus grand nombre d éditeurs et distributeurs de services de VoD des relations commerciales dynamiques et durables. Au contraire, une intégration systématique des fonctions de Mandataire / Agrégateur / Editeur par une même société ou au sein d un même groupe peut à terme constituer un frein à une meilleure circulation et à la disponibilité des œuvres en VoD. Il faut aujourd hui s interroger sur les moyens de concilier l exclusivité conférée par le mandat et la nécessité économique d une diffusion la plus large. Le schéma ci-dessous présente les processus d intégration et de partenariats à l œuvre aujourd hui sur le marché de la VoD en France. L économie de la VoD en France 20

21 cinéma français Studios intégrés Prod.& distributeurs indép. Contenus Pathe, UGC, EUROPA, Wild Bunch Gaumont StudioCanal Univerciné MK2 Cinéma étrangers Majors américaines Warner Distributeurs salles (achats tous droits ) Distributeurs internationaux (mandats démembrés) TV Programmes TV Programmes animation TV enfant Zooloo Kids (prod. indé) Edition/Distribution Producteurs Mandataires Agrégateurs Editeurs de Distributeurs de services de VoD services VoD projet (canalplay) Warner Video Live Equipement EGP Groupes de TV Canal+ StudioCanal StudioCanal CanalPlay CanalPlay Free TF1 TF1 Vidéo/TFM TF1 Vision TF1 Vision Free/Neuf Arte Arte VoD Arte VoD Arte VoD France TV FTD FTVod FTVod Orange (Catch Up) M6 M6 Vidéo/SND M 6video M 6video INA Cablo opérateurs Noos Internet FAI Orange Studio 37 Studio 37 24/24 24/24 24/24 Free CanalPlay/TF1 Vision Club Internet Neuf telécom Glowria Alice Virgin Mega Agrégateurs & plateformes Glowria Neuf/Free indépendants (1) Vodéo Free/Neuf/Fnac Autres agrégateurs indépendants (1) Cinezime, EvoD Club, 7highlights, Locafim, Iminéo, Blaq Out Distributeurs- retailers Virgin Virgin Mega Virgin Mega Fnac Glowria Fnac.com Darty Darty Box Portail Internet Yahoo! Google Microsoft You Tube Equipements EGP Apple itunes video itunes video ipod/iphone Archos lecteur MP4 L économie de la VoD en France SONY 21 PS3 Technologies Alcatel/NETGEM/ Box

22 L édition d une plate-forme VoD : étapes et coûts associés La VoD est une activité dont le ticket d entrée est relativement faible, qui nécessite de réunir des ressources et compétences diversifiées avec de fortes composantes technologiques. Les coûts marketing pèsent relativement peu dans une phase de développement du marché, sans nécessité de mettre en avant les contenus, mais plutôt une offre globale. Il existe d importants facteurs de gains en faveur des groupes intégrés (technologie, marketing, coûts variables, accès aux programmes ). Les reversements aux ayants droit et aux opérateurs de TVIP représentent une large part du coût supporté par l éditeur, d où la nécessité d un développement rapide pour atteindre des masses critiques en termes de catalogue et de volumes de ventes. I. Etapes de mise en œuvre d une plate-forme La création d une plate-forme de VoD suppose la mise en œuvre d un certain nombre d étapes techniques et le recours à des savoirs-faire et compétences spécifiques. Ceci a un impact sur la structure des coûts, notamment avec la possibilité de l internalisation ou non de certaines prestations. L activité d éditeur de service de VoD La première étape consiste à créer une offre de programmes avec une logique éditoriale et à mettre en œuvre les moyens techniques et humains pour la rendre accessible sur une plateforme Internet et/ou un réseau de TV sur IP. La deuxième étape réside dans l exploitation à proprement parler du service à travers la mise en ligne régulière de nouveaux programmes, ainsi que l animation marketing et commerciale de l offre. La dernière étape se situe au niveau de la facturation du service et du recouvrement en vue d effectuer les opérations de reversement aux détenteurs des droits. Les métiers et les savoir-faire requis L éditeur d un service de VoD est une entreprise de distribution et de services. Ses métiers et missions nécessitent de réunir différentes compétences. La première d entre elles a trait aux contenus (éditorial, documentation, marketing, acquisition et gestion de droits). La deuxième englobe le commerce et la distribution en ligne (e-marketing, e-commerce). La troisième étape regroupe les technologies de l Internet et de la diffusion numérique de films. La quatrième et dernière des compétences concerne la gestion et l administration des ventes. Les missions de chaque département Les sociétés éditrices de plates-formes sont en général structurées en quatre départements : technologie, marketing et commercial, éditorial et programmes, et enfin administratif, financier et juridique. Technologie Le département «Technologie» est en charge de la conception, du développement et de la maintenance de toutes les applications et outils «front et back office». Il assure la conception et le développement de l exploitation de la plate-forme VoD et est responsable de coordination de la chaîne d approvisionnement technique des films (numérisation, stockage, diffusion, sécurisation DRM ). Il gère les interfaces techniques avec les distributeurs tiers L économie de la VoD en France 22

23 (PC et TVIP) et a en charge la création et la maintenance des bases de données et des outils et applications informatiques. Il gère enfin un espace de collaboration pour les échanges entre internautes (blogs, forums, recommandations ) et supervise l ensemble de la recherche, de l innovation et de la veille technologique. Pour les plates-formes indépendantes qui veulent maîtriser en interne un développement autonome de leurs propres outils, le département technologie représente en général plus d un tiers de l effectif des sociétés. Commercial et marketing Sa mission débute au stade de l acquisition de droits et s achève dans le développement de l activité de distribution auprès du public (B to C). Elle suppose au préalable la définition de la stratégie commerciale et marketing des produits et services de l entreprise. Le département conçoit également l animation marketing et commercial de la plate-forme de vente et est chargé de mettre en œuvre la distribution de l offre auprès des opérateurs tiers (B to B). Dans certains cas, il assure la commercialisation de services de VoD en marques blanches. Editorial La principale mission du département éditorial est de concevoir des offres éditorialisées. Cela passe par la création et l animation de rubriques du site (nouveautés, forums, blogs, chats ), l enrichissement de la base documentaire (sons, photos, images ), la conception et la production des contenus exclusifs (bonus vidéo interviews, reportages ). Le département éditorial travaille enfin à la recherche et au développement de partenariats (festival, événements, médias ) Gestion et administration des ventes Ses missions regroupent l administration des ventes (encaissements, déclarations et reporting aux ayants droit), les finances, la comptabilité, la trésorerie et le contrôle de gestion. Il prend en charge la gestion des contrats. La performance du back office est déterminante pour instaurer un climat de confiance avec les ayants droit. Elle est cependant rendue difficile par l instabilité des modèles et des règles économiques. L économie de la VoD en France 23

24 L ensemble des opérations et étapes décrites peut se présenter sous la forme du schéma fonctionnel ci-dessous : Les prestataires techniques et les métiers requis Selon leurs ressources et leur degré d intégration, les sociétés sont amenés à faire appel à des prestataires extérieurs (SSII) pour assurer un certain nombre de tâche techniques (développement informatique, création graphique, numérisation, encodage des programmes, hébergement du site Internet, stockage et diffusion des contenus, gestion et encaissements des paiements en ligne ). Chacune de ces tâches peut faire l objet d une intégration plus ou moins poussée, selon les ressources disponibles et la nature des sociétés concernées, comme l illustre le tableau cidessous. L économie de la VoD en France 24

25 Prestations Techniques Développements informatiques Intégration / externalisation des prestations techniques Structures indépendantes Interne ou achat d une prestation de VoD en marque blanche Structures intégrées (FAI, groupe de télécommunications) Interne Création graphique Interne ou externe Interne Numérisation, encodage des programmes Interne Externe Hébergement du site Internet Externe Interne Stockage et diffusion des contenus Externe Interne Gestion et encaissements des paiements en ligne Externe Interne Le degré d intégration des prestations techniques dépend fortement du métier d origine de l éditeur de VoD et de son appartenance ou non à un groupe. Cette intégration de l activité de la VoD dans un groupe est non seulement source d économie immédiate mais surtout, confère un avantage stratégique certain au regard des mutations très rapides des technologies, des nécessaires adaptations aux modèles économiques émergents et de la maîtrise de la relation clients (CRM). Cette intégration est un atout également en matière d administration des ventes et notamment dans le cas d une gestion centralisée des droits multi-mandats. Le développement d une plate-forme de VoD Le développement d une plate-forme de VoD implique soit de maîtriser en interne les ressources humaines de développements techniques, soit d acheter un outil à une société tierce avec un accord d exploitation en marque blanche. Les solutions internes présentent des avantages d indépendance, d adaptabilité et offrent des possibilités de développements incrémentaux. Elles permettent une montée en charge progressive, apportent de la souplesse pour faire évoluer les outils (marketing, administration des ventes) ainsi qu une gestion autonome des clients (CRM). Ses principaux inconvénients résident dans les frais de structure, d exploitation et de maintenance, ainsi que dans le risque d obsolescence des choix technologiques. Le recours à un prestataire en marque blanche permet quant à lui d éviter le risque financier, de mutualiser les coûts de maintenance et de développement de l outil, et de s adapter plus facilement aux évolutions technologiques. Les principaux inconvénients de ce système résident dans la dépendance potentielle vis à vis de concurrents, car il existe peu de sociétés capables de fournir ces services, et dans la difficulté à dissocier agrégation de droits et prestations de services techniques. Pour un éditeur, il semble difficile d envisager de faire développer sa propre plate-forme par un prestataire informatique. En effet, il existe peu de SSII sur le créneau et la maîtrise du processus et des coûts est aléatoire. Les choix technologiques initiaux de développement de la plate-forme ont par ailleurs des répercussions ultérieures sur la maîtrise par l opérateur de son outil technologique. Ils se classent en trois grands thèmes. Le premier est dans le choix du type de base de données «relationnelle», ou orientée «objets». Le deuxième choix concerne le recours à une L économie de la VoD en France 25

26 architecture type «serveur d applications». Enfin, l opérateur se voit partagé entre le choix d un système propriétaire ou d une solution «open source». Le choix «open source» est un facteur important car il nécessite des coûts de développement plus élevés qu avec des logiciels propriétaires. Sur le moyen terme, les outils «open source» procurent une flexibilité intéressante pour des services qui doivent s adapter rapidement. De plus, ils présentent des frais de maintenance moins importants. Enfin, ce choix peut permettre à l éditeur de plateforme d internaliser les coûts de maintenance et de développement ultérieurs de la plateforme. II. Analyse du fonctionnement d un service de VoD et des coûts associés Définitions et typologie des coûts Il s agit dans un premier temps d établir une grille d analyse des coûts en fonction de leur nature (fixe / variable), de leur destination (technique, éditorial, marketing, gestion) et enfin de leur origine (interne / externe). Ces distinctions permettront de mieux analyser et quantifier les coûts associés à chaque étape du fonctionnement. Nature 1 Nature 2 Type Destination Origine Typologie des coûts d'exploitation d'une plate-forme de VoD Coûts variables Coûts fixes Coûts directs Coûts indirects Coûts initiaux Définitions Coûts proportionnels au volume des ventes Coûts engagés pour la production du service indépendamment de son volume de ventes Remarques dont certains sont proportionnels au volume de programmes proposés sur le service Coûts qui rentrent dans la détermination du prix de revient d'une vente / acte Coûts qui concourent à la production / exploitation du service sans qu'ils puissent s'imputer sur un produit en particulier Coûts engagés pour la création du service et en général, il s'agit son démarrage d'investissements faisant l'objet d'amortissements Coûts d'exploitation Coûts nécessaires à l'exploitation du service, à la production et la vente des produits Coûts de structure Coûts des fonctions de l'entreprise non directement en charge de la production, l'exploitation et la vente des produits / services Frais Techniques Frais éditoriaux Frais marketing et commerciaux Frais de gestion Coûts Internes Coûts externes Frais techniques liés à la mise en œuvre et à l'exploitation de la plate-forme et la diffusion en ligne des contenus Coûts liés à l'exploitation et à la mise en valeur hors éléments de mise en des contenus afin d'améliorer leur attractivité et exploitation standard leur compréhension par le public (numérisation, métadonnées standards) Frais de publicité et de promotion du service dans son ensemble et de contenus particuliers. Frais liés à la commercialisation du service Frais liés à la gestion et aux opérations générales du service de VoD Coûts relatifs à des taches, services, production assurés en interne par la structure Coûts relatifs à des prestations de sous traitante confiées à des sociétés externes Ces coûts peuvent également être différenciés selon qu ils sont variables, c est à dire liés à chaque vente unitaire, ou fixes, autrement dit indépendants des volumes de vente. Les coûts peuvent également être distingués selon qu ils soient directs, c est à dire imputables à la production des produits et services, ou indirects, ce qui signifie qu ils sont liés à la structure et à l exploitation du service dans sa globalité. Les coûts directs variables regroupent la taxe VoD, la bande passante pour la diffusion, les DRM, les encaissements, la gestion des droits d auteur, les reversements aux ayants droit, et enfin les commissions aux opérateurs de TVIP. Les coûts directs fixes comprennent l identification des contenus, la numérisation des films, le doublage et sous-titrage des films, la production et/ou acquisition des bonus, le stockage des films et le marketing. L économie de la VoD en France 26

27 Les coûts indirects fixes sont liés à l hébergement de la plate-forme, aux frais de maintenance, de marketing du service VoD, et enfin à l amortissement du matériel informatique. Définition des étapes du fonctionnement et des coûts associés Créer et exploiter un service de VoD consiste avant tout à créer et gérer des fichiers numériques et à les faire circuler, quels que soient les types de ressources ou de prestations mobilisées. Modélisation des éditeurs de services de VoD Sur la base de l analyse des coûts menée précédemment, l objectif est ici d évaluer les frais de développement et de fonctionnement des plates-formes de VoD. Cette analyse est un élément essentiel de la compréhension du modèle économique et des perspectives financières du secteur. C est en effet l évaluation du montant des budgets de création et de fonctionnement des plates-formes qui permettra, dans la suite de l étude, de calculer leur point mort économique. Il est apparu essentiel de concentrer l analyse sur des modèles économiques «type», qui permettent d avoir une vision synthétique de la réalité. Trois hypothèses correspondant à trois situations de marché caractéristiques, et donc à trois budgets annuels de fonctionnement théoriques, ont été retenues. Modélisation / calcul des coûts Cette typologie de services VoD est principalement définie selon le niveau d activité. Méthodologie de calcul du budget L établissement d un budget annuel de fonctionnement, correspondant à chacune des trois hypothèses, a pour point de départ la détermination des coûts de mise en œuvre de la plateforme de VoD, dans le cadre de la nomenclature des coûts établis précédemment. Certains postes font l'objet d'une évaluation globale. Les frais initiaux sont les coûts qui doivent être engagés préalablement à l'ouverture du service de VoD. Ils sont en général amortissables sur trois ans. Les frais fixes d'exploitation sont indépendants du volume d'activité. Ils sont évalués pour une période de 12 mois. Ces coûts s opposent aux frais variables d'exploitation, qui dépendent du volume d'activité. Ils diffèrent selon les trois hypothèses sur le volume de marché, la part de marché et les prix. Le quatrième poste regroupe les frais de la structure dédiée à l'activité VoD ainsi que les frais généraux de l'entreprise. Pour chacune des hypothèses, le budget annuel est calculé comme la somme des frais d exploitation, des frais de structure de l activité VoD, des frais généraux, auxquels s ajoutent les frais initiaux amortis sur 3 ans. Ce budget a été évalué pour les trois types de plates-formes. Les activités d'éditeurs de services de VoD en marque blanche pour le compte d'autres sociétés ne sont pas prises en compte dans le périmètre de cette évaluation de coûts et des recettes. Ne sont donc considérées que les activités d'édition du service en propre aux sociétés, sous leur marque ou leur label. L économie de la VoD en France 27

28 Elaboration des trois hypothèses (plates-formes «type») L étude distingue donc trois types de plates-formes selon une série de critères (nombre de titres en catalogue, parts de marché, positions historiques). Les plates-formes de petite taille (catégorie A) Services de VoD proposés en marge d'un site Internet d'un éditeur de DVD ou un détenteur de droits isolé, avec possibilité de télécharger les films du catalogue de l'éditeur. Le nombre de titres proposés au public est inférieur à 100 (Editions Montparnasse, Blaq Out ). Les plates-formes de taille moyenne (catégorie B) Services de VoD généralistes ou thématiques proposés par des sociétés indépendantes. Le nombre de titres peut varier de 500 à (MK2, UniversCiné, VoDéo, Glowria ). Les plates-formes de grande taille (catégorie C) Services de VoD généralistes proposés par des filiales de groupes de communication, des opérateurs de télécommunications ou des FAI. Les catalogues dépassent aujourd hui les titres (TF1 Vision, Canalplay, Arte VoD ). Hypothèses de chiffres d affaires selon la typologie retenue Les hypothèses d'activité sont prises sur le modèle d'un service de VoD locative. Elles sont destinées à évaluer le montant des frais variables. Sur la base d estimations à fin 2007, le marché totalise 8,4 millions de transactions pour un chiffre d affaires de 29,2 M, soit un prix moyen de 3,47 par acte. En extrapolant ces données sur 2008, le marché compte 19,9 millions de transactions pour un chiffre d affaires de 63 M, soit un prix moyen de 3,16 par acte. Certains coûts ont été difficiles à établir, notamment pour les plates-formes de taille importante et particulièrement aux fournisseurs d accès Internet, dont l organisation ne permet pas une lisibilité analytique précise des coûts de la seule activité VoD. En effet, leur appartenance à des groupes permet de mutualiser les investissements, les coûts de structure et parfois les achats externes. Il en va de même pour les négociations avec les ayants droit (amortissements des MG «cross-colatéralisés» 1 ) ou avec les distributeurs sur TVIP. Le tableau ci-dessous récapitule les situations de marché pour ces trois types de platesformes, et pour un chiffre d affaires prévisionnel Seul le chiffre d affaires généré par les locations VoD est retenu, il exclut la publicité. Les parts de marché retenues pour les trois hypothèses ont été appliquées aux projections 2008, en nombre d actes locatifs. Le tableau retient également l hypothèse des modes de distribution suivant : % PC seul pour les plates-formes de petite taille, - 60 % PC / 40 % TVIP pour les plates-formes de taille moyenne, - 30 % PC / 70 % TVIP pour les plates-formes de grande taille. 1 MG qui est récupérable sur plusieurs types de droits et d exploitation (vidéo, VoD, mobile ) L économie de la VoD en France 28

29 Modélisation des éditeurs de services de VoD Hypothèses générales marché VoD location Base : hypothèse marché 2008 (*) Prix unitaire location TTC : 3,16 Nombre d'actes locatifs : TSA : 2,0 % TSA : 19,6 % Prix net HT : 2,59 * base VoD locative : estimations réalisées à fin 2007 et projetées à 2008 : 9 millions de transactions payantes pour un chiffre d affaires TTC de 30 M, soit un prix moyen de 3,3 par acte Volume d'activité Catalogue de départ (nombre de titres base 90 minutes) Plates-formes A Plates-formes B Plates-formes C hypothèses hypothèses hypothèses retenues retenues retenues de 20 à 100 titres 50 de 500 à plus de titres titres Nouveaux titres par an Part de marché moins de 1 % 0,2 % de 1 à 5 % 3,0 % de 5 à 30 % 20,0 % Réseaux de distribution 100 % PC PC : 60 % - TVIP 40 % PC : 30 % - TVIP 70 % n'est pas présent chez tous les opérateurs TVIP présent sur au moins deux opérateurs de TVIP Ventes et Chiffre d affaires Part de marché 0,2 % 3,0 % 20,0 % Volumes de ventes PC Internet 100 % % % TVIP 0 % 0 40 % % Chiffres d'affaires TTC Chiffres d'affaires net HT PC Internet TVIP L économie de la VoD en France 29

30 Modélisation des coûts selon la typologie retenue La modélisation des coûts s effectue par étapes et selon la nomenclature des coûts définis précédemment. Quelque soit le type de plate-forme, certains coûts (numérisation, stockage ) sont établis sur la base d un film de 90 minutes. En matière de coûts relatifs aux reversements aux ayants droit, un partage des revenus à 50 / 50 a été retenu. Le pourcentage de reversement aux sociétés d auteur est établi à 1,75 % du chiffre d affaires net HT pour la SACD et 2,5 % du chiffre d affaires net HT pour la SACEM et la SDRM. Par ailleurs, le coût des DRM n a pas été valorisé. En effet, la difficulté pour valoriser ces coûts tient au fait qu'il s'agit soit de prestation externe confiée au fournisseur de bande passante, soit de prestation interne au coût fixe. Les éditeurs de plates-formes ont le choix entre deux possibilités. Soit ils laissent le fournisseur de bande passante inclure la DRM au moment de la diffusion, pour un coût faible de l'ordre de 0,035 par acte, variables selon les volumes. Seules quelques sociétés exercent en France en tant que prestataire de DRM seul (sans la prestation de vente de bande passante), et leurs services sont jugées assez onéreux. Soit les opérateurs développent l'outil nécessaire à l intégration de la DRM, en faisant l'acquisition d'un matériel adéquat, et il s'agit dans ce cas d'un coût fixe comprenant la licence ainsi que le temps humain nécessaire au développement. Ce coût de développement en interne est difficile à évaluer. Il s agit d une part d un coût initial d'achat de licence logicielle, compris entre et / an, pour chaque poste, et d autre part d un coût de développement en interne, mais sur des compétences très rares à trouver sur le marché actuellement. En conséquence, cette valorisation est relativement aléatoire, pour un poste de coût au poids limité par rapport aux coûts globaux. Dans le domaine de la diffusion, un coût de 0,3 par film transporté est retenu. Ainsi calculés, les budgets annuels retenus s établissent comme suit pour chacune des hypothèses : - Pour un petit éditeur indépendant ayant moins de 200 titres, le budget prévisionnel s élève à 0,178 M. - Pour un éditeur indépendant au catalogue plus diversifié et important, il faut compter un budget annuel de l ordre de 2,2 M. - Pour un éditeur de taille importante et possédant un catalogue de plus de 800 titres, le budget annuel serait de l ordre de 10 M. L économie de la VoD en France 30

31 Synthèse des coûts par type de plate-forme et calcul du budget annuel Plates-formes A Plates-formes B Plates-formes C Frais initiaux A1 CREATION ET DEVELOPPEMENT Matériel A2 AVANCE AYANT DROITS A3 ETUDES NUMERISATION ET ENCODAGE (catalogue initial) Total A Frais fixe d'exploitation B 1 EDITORIAL B2 MARKETING B3 FRAIS TECHNIQUE SITE PC B3 NUMERISATION/STOCKAGE B4 FRAIS FIXES DE DIFFUSION ET DISTRIBUTION Total B Frais variables d'exploitation C1 REVERSEMENTS Reversements aux ayants droits PC Droits auteurs C2 DIFFUSION ET DISTRIBUTION Bande passante diffusion Encaissement des ventes Commission versée aux opérateurs TVIP Total C Frais de Structure Structure dédiée VoD Frais Généraux Total D Total A+B+C+D Amortissement des frais initiaux TOTAL BUDGET ANNUEL (B+C+D amortissements) Rappel du CA net HT Pourcentage du CA HT Frais d'exploitation Frais fixe d'exploitation Frais variables d'exploitation Total B+C Pourcentage du budget Pourcentage du CA HT L économie de la VoD en France 31

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33 Récapitulatif des différents coûts par type de plate-forme Plates-formes A Plates-formes B Plates-formes C A Frais initiaux (K ) % (K ) % (K ) % A1 CREATION ET DEVELOPPEMENT Matériel A2 AVANCE AYANT DROITS A3 ETUDES NUMERISATION ET ENCODAGE (Catalogue initial) Total A B Frais fixe d'exploitation B 1 EDITORIAL B2 MARKETING B3 FRAIS TECHNIQUE SITE PC B3 NUMERISATION/STOCKAGE B4 FRAIS FIXES DE DIFFUSION ET DISTRIBUTION Total B C Frais variables d'exploitation Variables en fonctions des ventes C1 REVERSEMENTS Reversements aux ayants droits PC Droits auteurs C2 DIFFUSION ET DISTRIBUTION Bande passante diffusion Encaissement des ventes Commission versée aux opérateurs TVIP Total C D STRUCTURE Structure dédiée VoD Frais Généraux Total D Total A+B+C+D L économie de la VoD en France 33

34 Il apparaît comme pertinent de retenir une présentation distinguant les frais fixes et variables pour chacune des hypothèses. Comparaison des frais fixes et des frais variables Plates-formes A Plates-formes B Plates-formes C Frais fixe d'exploitation Frais variables d'exploitation Frais de Structure Amortissement des frais initiaux Total frais Budget Frais fixes Frais variables Total frais Budget Frais fixes (en %) Frais variables (en %) Total frais Budget (en %) Le tableau ci-dessus fait clairement apparaître la corrélation inverse entre l importance des frais fixes et la taille des plates-formes, liée à l effet d atteinte de la taille critique en matière de volumes de ventes. Ainsi, les frais variables représentent 69 % des coûts des petites platesformes de VoD (de catégorie A), contre 30 % pour les plates-formes de VoD détenues par des groupes de communication ou de télécommunications (de catégorie C). Compte tenu des informations disponibles, il est difficile de tirer une conclusion sur le ratio frais fixes / frais variables. En effet, celui-ci doit être apprécié en fonction de l atteinte de l optimum de volumes de vente pour chaque type de structure, ce qui est loin d être encore le cas pour tous les types de plates-formes. Plusieurs faits saillants peuvent néanmoins être identifiés. En premier lieu, les postes relatifs aux droits et aux commissions de distribution sur les ventes TVIP représentent la majeure partie des coûts variables. Par ailleurs, le poids des amortissements sur le total des coûts reste faible, par conséquent le ticket d entrée pour disposer d une plate-forme de VoD demeure peu élevé. Les barrières à l entrée se portent principalement sur les possibilités d accès aux ressources clés : technologie, programmes, voire bassin de clients et/ou abonnés. Il faut signaler enfin que le manque de visibilité actuel sur la vitesse de pénétration de la VoD et surtout l instabilité des différents modèles économiques rend difficile la projection à moyen terme des coûts. Selon l affectation des coûts Les frais d exploitation (hors structure et amortissements) sont présentés ci-dessous par destination (techniques, éditoriaux, marketing et commercial, rémunération producteurs et auteurs). L économie de la VoD en France 34

35 Frais d'exploitation par destination Plates-formes A Plates-formes B Plates-formes C (K ) (%) (K ) (%) (K ) (%) Frais techniques Frais éditoriaux Frais marketing et commercial Frais rémunération producteurs et auteurs total frais exploitation Frais techniques Les frais techniques sont constitués d une part de frais variables (bande passante) et de frais fixes (exploitation de la plate-forme, numérisation ). Cependant, quelque soit leur nature, ils représentent une part secondaire dans le total des coûts (23 % pour les plates-formes de catégorie B et 9 % pour celles de catégorie C). La partie variable pourrait devenir marginale avec l amélioration des performances des réseaux et des formats de compression. Les FAI opérateurs de VoD bénéficieraient ainsi de l avantage de mutualiser les moyens techniques, autrement dit la bande passante et les développements technologiques. Frais éditoriaux Tels qu ils sont définis, les frais éditoriaux restent peu importants. Dans cette phase de démarrage du marché, l aspect éditorial ne semble pas apparaître comme un facteur déterminant pour le développement de la VoD, d autant plus que le mode d acquisition reste la non exclusivité. L usage de la VoD, s il s apparente à la consommation locative de DVD, se fera probablement sur un mécanisme d impulsion, sans forcément la nécessité d un environnement éditorial poussé. Des offres de niches ou très «segmentantes» pourront échapper à cette logique dès lors qu elles en trouveront la justification économique et la qualité éditoriale. Frais marketing et commerciaux La non exclusivité des droits devrait inciter les éditeurs à faire porter leurs dépenses marketing sur leur offre globale et la qualité du service, et non sur la mise en avant de tel ou tel film. C est dans ce poste «marketing et commercial» que se trouvent les plus grandes disparités entre les acteurs du marché («pure player» indépendants contre offres globales multi-services des groupes de télécommunications, FAI ). Pour toutes les sociétés, hormis les FAI, l accès au marché par des canaux de TVIP se fera via une rémunération de ces derniers sous la forme d une commission de distribution. Le versement de cette commission s accompagne d un transfert de charges de l éditeur vers le FAI qui supporte alors les frais de bande passante, d encaissement et parfois la rémunération des sociétés d auteurs et droits musicaux Sacem/SDRM. Rémunération des producteurs et auteurs En proposant un modèle de partage de revenus avec les ayants droit, les éditeurs de services de VoD ont permis le développement d une offre minimale de programmes. Toutefois, au-delà des minima garantis (MG) versés pour les seuls films très commerciaux ou pour des ensembles de catalogues, les revenus attendus restent faibles à moyen terme, surtout au regard des besoins de préfinancement des œuvres cinématographiques. L économie de la VoD en France 35

36 Les pratiques contractuelles Les pratiques juridiques et contractuelles s analysent avec difficulté, car elles évoluent très rapidement, notamment concernant l autonomie du droit d exploitation VoD ou de la «catchup TV», sans parler même de la chronologie des médias. La multiplication des acteurs tout au long de la chaîne des droits a par ailleurs pour conséquence une multiplication des typologies de contrats. Il n y a pas encore d autonomisation nette des mandats VoD par rapport aux autres droits de distribution d une œuvre. Une forte indétermination prévaut encore dans la relation entre distribution VoD et autres types de distribution, les clauses de «cross-colatéralisation» étant encore très répandues dans les mandats producteurs avec les studios/distributeurs. Les droits sont acquis pour la France et l outre-mer sans pour l instant d extension géographique. La géolocalisation des droits est assurée par le contrôle des adresses IP en provenance d autres territoires que ceux couverts par le mandat. En terme de durée, la durée des droits acquis diminue à mesure que la chaîne de valeur se rétrécie vers le client final. Le recours à l exclusivité est rare en matière de contrat VoD en dehors des relations producteurs / mandataires. Le manque de fluidité des droits, soulevé par la plupart des acteurs, n est donc pas un problème de nature juridique, mais d avantage une question de relations commerciales. La plupart des contrats analysés intègrent le principe de la chronologie des médias et prévoient le gel de la fenêtre VoD lors de la première diffusion par une chaîne de télévision hertzienne ayant financé le programme, quelle soit payante ou gratuite. Cependant, les outils techniques de gestion des actifs numériques font encore défaut pour assurer une gestion opérationnelle de ces fenêtres. En matière de partage des revenus, les pratiques observées révèlent que la base de référence, avant le «revenue sharing», est généralement le chiffre d affaires net hors taxes (prix public), auquel est soustrait les rémunérations perçues par la SACD et la SDRM. Le paiement de minima garanti semble limité aux programmes à fort potentiel commercial. Pour les offres de S-VoD, la rémunération des ayants droit peut se faire sous la forme de montant fixe, forfaitaire et définitif («flat fee»). Enfin, les minima garantis versés pour la VoD peuvent être «cross-colatéralisés» avec d autres droits concédés. L économie de la VoD en France 36

37 I. Analyse des pratiques juridiques et commerciales Type des relations contractuelles entre les acteurs du marché de la VoD Pour une meilleure compréhension des caractéristiques des contrats VoD, il faut distinguer les contrats de type «mandat» qui impliquent des cessions de droits longs et généralement exclusifs entre producteurs et mandataires, et les cessions de droits d exploitation simples, de courte durée, et non exclusifs entre les mandataires / agrégateurs et les distributeurs. Les pratiques contractuelles peuvent être groupées en quatre catégories : - Cessions de droits exclusifs (droits auteurs et droits VoD autonomes) ; - Cession de droits d exploitation non exclusifs au profit des agrégateurs et distributeurs ; - Accords commerciaux entre agrégateurs / éditeurs de VoD sur PC et distributeurs ; - Contrats de ventes (ou conditions générales de ventes) au public. Ces différentes catégories de droits peuvent subir des modifications sensibles selon le type d acteurs et sa place dans la chaîne de valeurs. Il apparaît que les clauses relatives à la VoD sont passées, lorsqu elles existaient, de quelques lignes insérées dans un article «exploitation vidéo», à des articles spécifiques «exploitation en ligne», pour enfin aujourd hui exister, dans certains cas, comme des contrats spécifiques. Sont prévues dans les contrats de potentielles évolutions des droits concédés, selon les types de supports envisagés (TVIP, Internet sur PC, Internet sur mobile, agenda électronique ) et pour tout type de débit. L économie de la VoD en France 37

38 Les relations contractuelles dans la filière de la VoD Des ayants droit des œuvres Type de relation Catégories de droits Type de contrats Principaux éléments Commentaires 1 Avec les producteurs des œuvres et éditeurs (gestion collective) Cessions de droits d auteurs - contrats individuels - accords interprofessionnels (gestion collective) - Répertoire couvert - Pourcentage de reversement - Assiette - Minima - Durée et clause de révision - Accord SACD signé par la plupart des opérateurs - Pas d accord SACEM-SDRM - La S-VoD demande une remise à plat des mécanismes Exemple de sociétés concernées : Société d auteurs : SACD, Sacem/SDRM L économie de la VoD en France 38

39 Des détenteurs de droits Type de relation Catégories de droits Type de contrats Principaux éléments Commentaires 2 Avec les mandataires (producteurs indépendants) Mandat exclusif d exploitation des droits VoD - Mandat droit VoD seul - Mandat droit VoD + DVD - Combinaison de mandats (VoD + salle + DVD + TV + ventes internationales) - Type de VoD : locatif, définitif, abonnement, catch-up TV - Réseau de diffusion : PC, TVIP, UMTS-3G - Durée - Redevance / pourcentage de «revenue sharing» - Base / assiette - Frais opposable - Minima par acte - Avance recoupable - Conditions de «crosscolatéralisation» des avances si plusieurs mandats sur les autres exploitations du film 3-4 Avec les éditeurs/agrégateurs de VoD Droit d exploitation non exclusif - Contrat de commercialisation (œuvres isolées ou catalogue) en VoD - Type de VoD : locatif, définitif, abonnement, «catch-up TV» - Réseau de diffusion : PC, TVIP, UMTS-3G - Durée - Redevance / pourcentage de «revenue sharing» - Base / assiette - Frais opposable - Minima par acte - Avance «recoupable» - Conditions de suspension de la fenêtre VoD - Limitation possible de l exploitation au site PC de l éditeur - Reprise TVIP ou en marque blanche impossible par l éditeur Exemple de sociétés concernées : Producteurs indépendants : Bac Films, Les Films du Losange Studios français producteurs : Gaumont, EuropaCorp, UGC, Pathé, StudioCanal (catalogue) Majors US : Warner, Disney, Paramount, Universal, Sony L économie de la VoD en France 39

40 Des mandataires Type de relation Catégories de droits Type de contrats Principaux éléments Commentaires 5 Avec les Agrégateurs et éditeurs de plate-forme PC (producteurs indépendants) 6 Avec Distributeurs Droit d exploitation non exclusif Droit d exploitation non exclusif - Contrat de commercialisation (œuvres isolées ou catalogue) en VoD - Contrat de commercialisation (œuvres isolées ou catalogue) en VoD - Type de VoD : locatif, définitif, abonnement, «catch-up TV» - Réseau de diffusion : PC, TVIP, UMTS-3G - Durée - Redevance / pourcentage de «revenue sharing» - Base / assiette - Frais opposable - Minima par acte - Avance recoupable - Type de VoD : locatif, définitif, abonnement, «catch-up TV» - Réseau de diffusion : PC, TVIP, UMTS-3G - Durée - Redevance / pourcentage de «revenue sharing» - Base / assiette - Frais opposable - Minima par acte - Avance recoupable - Possibilité ou non d opposer des commissions de distributeurs en cas d agrégation pour le compte de FAI ou reprise du service sur TVIP - Possibilité ou non d opposer des commissions de distributeurs en cas d agrégation pour le compte de FAI ou reprise du service sur TVIP Exemple de sociétés concernées : Filiales de distribution des groupes de TV : SND, StudioCanal (films frais), FTD, TF1 (TF1 Vidéo / TFM), Arte Groupes de distribution indépendants : Wild Bunch, Metroplitan, MK2, BAC Millimages Editeurs Vidéo indépendants Distributeurs salles : Haut et court, Pyramide, Diapahana, ARP Mandataires VoD : Zooloo Kids L économie de la VoD en France 40

41 Des agrégateurs et éditeurs de plate-forme PC Type de relation Catégories de droits Type de contrats Principaux éléments Commentaires 7 Des distributeurs de services de VoD sur TVIP, portails spécifiques, P2P (producteurs indépendants) Contrat de fournitures de services - Accord de reversement commercial - Accord de fournitures de services (marque blanche) - Catalogue accessible - Durée 8 Avec les clients finaux Ventes au grand public à l acte ou pour l abonnement à un service - Conditions générales de ventes - Type de ventes - Prix - Limitation des droits acquis - Pas de cadre défini pour l abonnement - Gestion des droits via les DRM Exemple de sociétés concernées : Filiales de distribution des groupes de TV : Canalplay, TF1 Vision, Arte VoD, France TVoD FAI sur PC : Free, Orange, Neuf Retailers : Virgin, Fnac Editeurs / Agrégateurs de VoD indépendants : Glowria, VoDéo, UniversCiné Editeurs simples de services VoD : 7highlights, Blacq Out, EVoD Club, Immineo, Locafim. L économie de la VoD en France 41

42 Des distributeurs de services de VoD sur TVIP, portails spécifiques, P2P Type de relation Catégories de droits Type de contrats Principaux éléments Commentaires Voir Avec - les détenteurs de droits - les mandataires - les agrégateurs de VoD 9 Avec les clients finaux Vente au grand public à l acte ou pour l abonnement à un service «triple play» - Mandat d exploitation des droits VoD non exclusif - Accords de distribution d offre sur TVIP - Conditions générales de ventes - Contrat pour un service de base et souscription à des options - Type de VoD : locatif, définitif, abonnement, «catch-up TV» - Réseau de diffusion : PC, TVIP, UMTS-3G - Durée - Redevance / pourcentage de «revenue sharing» - Base / assiette - Frais opposable - Minima par acte - Avance «recoupable» - Catalogue accessible - Durée - Offres à la carte ou «packagées» - Prix - Durée d engagement Exemple de sociétés concernées : FAI éditeurs de services de TVIP sur PC : Orange, Free, Club Internet, Alice, Neuf Retailers / FAI Virtuel : équipement EGP : Sony, Alcatel / NETGEM / Apple Archos Opérateurs téléphone mobiles : Orange, SFR, Bouygues Télécom Câblo-opérateurs : Numericable Plate-forme P2P : Babeler, Joost portails Internet : Yahoo!, Google, Microsoft, Allo Ciné L économie de la VoD en France 42

43 II. Typologie des contrats et accords existant Les éléments constitutifs des contrats de VoD Les contrats les plus anciens sont ceux dans lesquels la clause d exploitation VoD est prévue dans la clause d édition vidéo, tandis que les contrats les plus récents prévoient une clause VoD spécifique. Une forte indétermination prévaut cependant dans la relation entre la distribution VoD et les autres types de distribution. La pratique de la «crosscolatéralisation» est la plus répandue dans les mandats producteurs avec les studios / distributeurs. Analyses Territoires d exploitation Les territoires acquis pour les exploitations VoD sont, le plus fréquemment : France Métropolitaine, Corse, Dom-Tom, Monaco et Andorre. La géolocalisation des droits permet aujourd hui de cantonner l exploitation des droits sur ces territoires et la technologie permet d écarter les adresses IP de clients issus d autres territoires. Il semble qu en dehors de la France, les droits VoD ne soient pour l heure généralement pas distingués des autres droits de distribution, mais confiés aux ventes «tous droits» non démembrées, et cela même s il ne sont pas systématiquement exercés par les distributeurs étrangers, à l exception toutefois des succès commerciaux. Clauses type sur la définition de l exploitation VoD Une version relativement simple peut être rédigée comme suit : «Par «exploitation en VoD», les parties entendent la diffusion en ligne d une œuvre via le réseau Internet à la demande des utilisateurs, moyennant paiement, sans coupure de publicité, par téléchargement et/ou «streaming», quel que soit l écran de réception (ordinateur, poste de télévision, PDA, set-top box, etc.). Il sera différencié : - La VoD commerciale, aux seules fins d une représentation privée dans le cadre du cercle de famille, à l exclusion de tout autre. - La VoD institutionnelle, aux seules fins d une représentation individuelle ou collective dans le cadre des Institutions culturelles ou pédagogiques dirigées par ou sous contrat avec l Etat Français (musées, bibliothèques ou médiathèques, établissements d enseignement ou de formation, Alliances Françaises, etc.)». Ou de cette façon : «Les droits cédés à XXXX comprennent également la commercialisation du film en vidéo à la demande, moyennant le paiement d un prix de vente correspondant à la mise à disposition du film au consommateur final à sa demande et sans limitation de durée, reprenant ainsi les principes de la vidéo traditionnelle et pour visualisation sur tout matériel de réception fixe ou mobile. L exploitation du film en vidéo à la demande selon d autres modes de commercialisation est confiée à XXXX aux termes du mandat d exploitation télévisuelle conclu ce jour entre le producteur et XXXX». Pour les contrats les plus anciens qui incluent la VoD dans l exploitation vidéo, les clauses types sont souvent libellées comme suit : «[ ] Il faut entendre par «vidéogrammes» tout support audiovisuel (analogique, électronique, numérique et/ou opto-numérique etc.) tels que bandes magnétiques, L économie de la VoD en France 43

44 vidéocassettes, CD, vidéo CD, disque dur, carte mémoire, Digital Versatile Disc, (comprenant notamment DVD Vidéo, DVD Haute définition, DVD ROM, DVD RAM, Mini CD (UMD etc.), CD PLUS, CD-R, CDI, CD ROM et plus généralement tout support permettant le stockage (périphériques de stockage tels que clefs USB etc.) de programme pour leur lecture ou réception sur tout support fixe (télévision, ordinateur etc.) ou portatif (téléphone, baladeur vidéo (I-Pod, etc.), ordinateur portable, agenda électronique, console de jeu, disque dur portable, etc.) et toutes leurs évolutions techniques ultérieures etc. dans tous formats (PAL, SECAM, NTSC etc.), tout format d encodage (DIVX, Mpeg 2, Mpeg 4 ou versions supérieures, Real, AVI, ASF etc.) et standards (VHS, Digital VHS, SUPER VHS, etc.) présents où à venir (connus ou inconnus) et destinés à la vente, à la location etc. pour l'usage privé du public. Pour les exploitations en vidéo à la demande (en particulier sur les supports dont la capacité de lecture est insuffisante pour lire un programme long), le contractant est informé et accepte que XXXX procède à des exploitations du programme sous forme de courtes séquences». Définition des réseaux d exploitation électronique Certaines clauses définissent les futurs opérateurs qui exploiteront les droits dans la chaîne de valeur, comme par exemple : Les opérateurs de réseaux de communications électroniques : «Tout exploitant de réseaux de communications électroniques auprès duquel sera amené à négocier la commercialisation en VoD des programmes, tels que les exploitants de sites Web (quelle qu en soit la nature, en ce compris les sites dits «portails d accès» à Internet), les opérateurs de réseaux de télécommunications, les exploitants de services de VoD disponibles par câble ou satellite et d une manière générale, de tout réseau ou service permettant aux consommateurs d accéder aux programmes en VoD». ou les réseaux Internet : «Par «réseau Internet», les parties entendent un ensemble constitué par différents réseaux de services reliés entre eux à l aide de réseaux de télécommunications et communiquant à l aide d un protocole spécifique commun, connu sous le nom de TCP/IP ; ainsi que plus généralement tout mode de communication par transfert de données, que ce soit à travers le protocole TCP/IP, les protocoles WAP, SMS, I- MODE, ou tout autre protocole connu ou inconnu à ce jour et assimilable dans ses principes, ses fonctions ou ses résultats, quelles que soient la norme ou la technologie de transmission utilisées». Durée des droits et exclusivité La durée des droits varie considérablement, sur une fenêtre d un mois en exclusivité («catch-up TV»), à trois mois en droits non exclusifs pour des opérateurs de taille moyenne et sans MG. Les durées peuvent aller de 7 à 10 ans, voire davantage pour de gros opérateurs, rapprochant ainsi les durées acquises de celles de l exploitation vidéo. La règle générale observée dans ces relations contractuelles veut que la durée des droits acquis s allonge en remontant dans la chaîne de valeur, vers les ayants droit, et se raccourcisse considérablement (deux ans voire quelques mois) en descendant vers le client final. Cependant, dans ce mouvement qui suit la chaîne de valeur, la nature juridique des relations change, entre la cession de droits (exclusifs) en amont et la signature d accords commerciaux (non exclusifs) en aval, et rend la comparaison difficile, voire impossible puisque la nature juridique des droits concédés n est pas identique. L économie de la VoD en France 44

45 Il apparaît que le recours à l exclusivité est rare en matière de contrat VoD. Ce constat peut apparaître en contradiction avec les données de l observatoire de la VoD du CNC, selon lesquelles près des deux tiers des titres proposés en VoD à la fin 2007 ne sont accessibles que sur une seule plate-forme. Il semble que ce déficit dans l étendue de l offre ne relève pas d un problème d exclusivité des droits, mais tienne d avantage aux relations commerciales jusqu ici établies entre les acteurs de la filière, et plus précisément à l absence de relations. Bien que les positions évoluent rapidement, il est fréquent que certains studios au vaste catalogue n aient établi de relations qu avec seulement quelques distributeurs et/ou FAI. Dans l ensemble, le problème de la fluidité des droits, sur lequel la plupart des acteurs s entendent aujourd hui, n est pas un problème de nature juridique, mais d avantage une question de relations commerciales et de perspectives économiques. Gel de la fenêtre VoD Les clauses de gel sont en général rédigées comme suit : «Le mandant confie à titre exclusif au mandataire, qui l accepte, le mandat de commercialisation de l'ensemble des droits d'exploitation sous forme de vidéo à la demande 2 pour l usage privé du public ainsi que dans les secteurs institutionnels et non commerciaux du film, en totalité ou par extraits, sous tous formats et tous supports, dans le territoire de France métropolitaine, Corse, DOM-TOM, Monaco, Andorre, en version originale doublée et/ou sous-titrée en français. Il est néanmoins entendu qu'en cas de vente d'une œuvre incluse dans le présent mandat à une chaîne de télévision exigeant une protection contre l'exploitation sous forme de VoD, le Mandant informera au moins un mois à l avance le Mandataire qui s'engage à geler l'exploitation VoD de ladite œuvre sur l'ensemble du territoire dans les conditions demandées par ladite chaîne. Il est par ailleurs précisé que les parties s'engagent à respecter et faire respecter par leurs contractants éventuels les termes du protocole d'accord interprofessionnel sur le cinéma à la demande signé le 20 décembre 2005 et/ou de tout accord interprofessionnel qui lui serait substitué et notamment de toutes éventuelles dispositions réglementaires à venir». Cette clause type prévoit explicitement le «gel» de la fenêtre VoD pendant l exploitation par le diffuseur partenaire. D autres clauses peuvent être rédigées comme suit : «Il est d ores et déjà convenu que les diffusions du film en vidéo à la demande sur le réseau Internet ne sont acceptées qu à la condition expresse qu aucune de ces diffusions n intervienne pendant la «période de diffusion» de XXXX, cette période s entendant à compter du premier jour du 31 ème mois suivant la date de la sortie du film en salles en France et jusqu au premier jour du 2 ème mois suivant la diffusion du film sur l antenne de XXXX. XXXX s engage à ce qu aucune annonce (ou publicité de tout type) de la diffusion du film en vidéo à la demande ne soit faite pendant la «période de diffusion» définie ci-avant. D une manière générale, aucune diffusion en France du programme sur le réseau Internet, de quelque manière que ce soit, sur quelque support de diffusion et à quelque destination que ce soit, concomitante ou parallèle, permise par ce support de diffusion (notamment Internet TV, Internet PC, Internet via téléphone portable ou fixe notamment par le WAP, réseau GSM, 2 Il faut entendre par vidéo à la demande («VoD») toute mise à disposition ou diffusion non linéaire du film contre un paiement déterminé, pour la location ou la vente et pour l'usage privé du public, par tout mode de transmission (Internet, TV par ADSL, câble, satellite, ondes hertziennes) et par tout procédé technique (téléchargement temporaire, téléchargement définitif, «streaming») présent ou à venir, connu ou inconnu. L économie de la VoD en France 45

46 DCS, UMTS), agendas électroniques, pager, sites Web, et pour tout débit (bas débit, haut débit, Internet rapide, ADSL), gratuite ou payante, ne pourra intervenir au cours de ladite période de diffusion de XXXX». En règle générale, tous les contrats analysés intègrent le principe de la chronologie des médias et font parfois référence à l accord interprofessionnel de Ces contrats prévoient aussi une exploitation protégée lors de la diffusion par une chaîne de télévision qui aurait financée le programme. Les règles d usage se sont stabilisées pour aboutir aujourd hui au gel de la fenêtre VoD lors de la diffusion sur une chaîne hertzienne payante et de la première diffusion sur une chaîne hertzienne gratuite. En revanche, la fermeture de la fenêtre pour les rediffusions hertziennes, TNT et câble et satellite pose problème. De plus, il existerait aujourd hui un déficit dans les outils de gestion des actifs numériques, notamment dans les métadonnées liées aux fichiers, permettant par exemple de gérer ces gels de fenêtre. Taux de rémunération Les conditions économiques peuvent être un partage de la recette nette issue de l exploitation ou encore parfois un modèle de «royaltie» comparable à celui en vigueur dans les contrats vidéo. Quoiqu il en soit, les clauses de «cross-colatéralisation» relativisent la portée des conditions accordées pour l exploitation VoD prise séparément. Base de rémunération En ce qui concerne la base de rémunération, les contrats prévoient cette définition du chiffre d affaires net hors taxes : «[ ] En outre, en ce qui concerne le service de «vidéo à la demande», le chiffre d affaires net hors taxes est égal soit au prix de visualisation de chacun des programmes sur ledit service de «vidéo à la demande» multiplié par le nombre de visualisation du programme, diminué des commissions d intervention versées aux entreprises proposant ledit service aux particuliers, et des commissions perçues par les opérateurs sur site des services de vidéo à la demande au titre de la visualisation du programme, soit au cumul des prix de cession hors taxes du programme [ ]». Il n existe cependant pas à l heure actuelle de prix avant partage des revenus qui fasse référence absolue, agrée par tous. Afin de sécuriser les relations et de rassurer les parties prenantes, la demande de clarification des définitions des termes utilisés émerge actuellement, à l instar de ce qui avait été initié pour le DVD, avec des accords sur les définitions type. Dans les pratiques observées entre les acteurs du marché, ce qui est opposé aux ayants droit avant partage des revenues peut varier, mais le point de référence est généralement le chiffre d affaires net, c est-à-dire le prix public, auxquels sont soustraites la TVA, la taxe VoD, de même que les rémunérations de la SACD et de la SDRM. Dans le cas d un distribution sur ces canaux de TVIP, la commission prélevée par les FAI est parfois déduite de la base de partage des revenus. La TVA et la taxe VoD sont perçues par le FAI ainsi que généralement les rémunérations de la SACEM et de la SDRM. En revanche, la rémunération de la SACD est la plupart du temps supportée par l éditeur. Minima garantis (MG) Quand ils existent, les minima garantis sont inclus dans le MG général payé par l acquéreur, ce qui est clairement le cas dans les pratiques contractuelles des diffuseurs. Dans ce cas, une partie du MG est «affecté» à la VoD, et la remontée des recettes par la VoD vient d abord en récupération du MG global. L économie de la VoD en France 46

47 A l exception de quelques programmes à succès, les MG proposés actuellement sont la plupart du temps très faibles. En VoD locative, les MG sont proposés à l acte, sous forme de taux ou de montant global, et/ou de revenu garanti par acte. Ces engagements de reversement minimal de l éditeur à l ayant droit vont de 1 à 1,6 par acte. En cas de baisse des prix, ils peuvent considérablement dégrader la marge brute dégagée par l éditeur, ce qui peut en partie expliquer la limitation de la durée des contrats. L économie de la VoD en France 47

48 Les modèles économiques de la VoD Les modèles économiques de la VoD sont aujourd hui instables et fragiles. Cette instabilité explique en partie le manque de fluidité des droits. Toutes les structures sont confrontées à la problématique d accès aux contenus et aux prix demandés par les fournisseurs. Comparé aux autres modes d exploitation, tous les modèles de VoD proposent une répartition des revenus plus favorable aux détenteurs de droits. L éditeur occupe une position intermédiaire et voit sa valeur ajoutée restreinte dans le processus d édition / distribution, notamment sur les activités de location TVIP et S-VoD. Sur les modèles de la location et de l abonnement, le rôle des fournisseurs d accès se trouve renforcé par la maîtrise des réseaux et/ou l accès à un large bassin d abonnés. Les modèles économiques de la VoD sont fragiles avant tout pour les éditeurs VoD de «petite» et «moyenne» taille. Le facteur de la taille critique reste un impératif d un point de vue commercial et aussi vis à vis des distributeurs, il est renforcé dans le cas d une distribution non exclusive. Il paraît essentiel, pour un meilleur équilibre du marché, que des éditeurs de VoD «alternatifs» puissent exister et proposer au public des offres spécifiques, à coté d offres généralistes, naturellement plus focalisées sur les nouveautés les plus commerciales. I. Les différents modèles économiques de la VoD Il existe quatre principaux modèles de VoD qui possèdent chacun des variantes : - Téléchargement temporaire (Location dématérialisée ou «Rental VoD» ou «Download to rent» ou «DTR») : le client acquiert la possibilité de visionner le film pour une durée limitée (de 24 à 48h) ou pour un nombre limité de visionnages. Les prix pratiqués vont de 0,99 à 4,99 par acte. Des offres groupées («packs») peuvent également être proposées au client où celui-ci préachète un nombre de téléchargements temporaires. La plate-forme de VoD accorde une remise pour cet achat groupé par rapport au prix de vente à l unité (de 5 à 15 %). - Téléchargement définitif (Vente dématérialisée ou «Electronic Sell through» ou «Permanent Download» ou «Download to Own» ou «DTO») : le fichier est acquis définitivement par le client pour une consommation illimitée. Les prix pratiqués s échelonnent entre 9,99 à 19,99. Dans certains cas, le client peut acquérir le droit de graver le fichier sur un DVD («Download to Burn») ou de le copier sur un terminal mobile. - Abonnement («Subscription VoD» ou «S-VoD») : moyennant un abonnement mensuel, le client accède librement en téléchargement temporaire à un catalogue de programmes. L accès peut être sans limite ou à concurrence d'un nombre de films ou d un plafond de consommation fixé mensuellement. - Diffusion gratuite de programmes vidéo financés par la publicité («Free-ad VoD») : offre gratuite de programmes à la demande financée par de la publicité. Le modèle économique de la «catch-up TV» (ou «télévision de rattrapage»), qui consiste à proposer un programme à la demande suite à sa diffusion télévisuelle, bien qu elle soit assimilable juridiquement à la VoD, n est pas étudiée en tant modèle de VoD dans le cadre de cette étude. En effet, elle présente un modèle économique «hybride» entre la VoD et le L économie de la VoD en France 48

49 complément de diffusion des œuvres sur les chaînes de télévision. Par ailleurs, il existe aujourd hui très peu de visibilité sur les relations contractuelles de ce nouveau type d offre. L analyse de certaines offres fait en effet apparaître que les programmes sont offerts en «catch-up» dès la fin de la diffusion sur la chaîne, mais sur un site différent de celui de la chaîne. Ce type d offre, qui se développe rapidement, à l exemple d Arte, voire Joost ou Bablegum, devrait à l avenir faire l objet d un traitement spécifique, en particulier sur le plan juridique. II. Analyse des modèles Perception des recettes Ce tableau regroupe l ensemble des paramètres des revenus afférents à chaque modèle. Prestation payée par le public/ commercialisé e par l éditeur Mode de facturation Location Vente Abonnement Publicité Visionnage unique d une œuvre possible sur une durée limitée A l acte ou préachat d un nombre de visionnages Achat d un fichier pour un usage illimité A l acte ou préachat Taxes TVA 19,6 % Taxe VoD 2 % Recette éditeur par acte Droit d accès à un catalogue pour des visionnages sans limite ou à concurrence d'un nombre de films ou d un plafond de consommation fixés mensuellement Forfait (mensuel) (avec ou sans engagement de durée) Prix net HT Prix net HT Prix de l abonnement HT divisé par le nombre de consommations sur la période Consultation gratuite de programme pour le public, l éditeur commercialise des espaces publicitaires autour/pendant la diffusion (message en amorce du programme ou coupure publicitaire) Selon la nature et la forme du message, l éditeur facture l annonceur pour chaque consultation de programme TVA 19,6 % Recette publicitaire générée par un visionnage Frais variables et mode de calcul de la marge brute éditeur Si les calculs des frais variables sont tels que définis dans la première partie de l étude, la marge brute éditeur représente la différence entre la recette brute éditeur (chiffre d affaires HT) et les charges variables (droits d auteur, commissions de distribution FAI, frais de bande passante, d encaissement et reversements aux ayants droit). Parmi ces charges, seuls les frais de bande passante et d encaissement ne sont pas strictement proportionnels au prix de vente unitaire. Cette marge brute unitaire varie donc de manière quasi linéaire avec le prix de vente. La marge brute en valeur (marge unitaire multipliée par le volumes des ventes) permet à l éditeur de couvrir ses frais d exploitation du service et de structure et servira de repère pour le calcul du point mort économique de l éditeur. Une marge brute moyenne, fonction de la répartition des ventes entre les différents modèles de VoD étudiés, permettra par la suite de simuler la rentabilité des éditeurs de VoD selon la typologie définie. L économie de la VoD en France 49

50 Prix public TTC Coût variable unitaire pour les différents modèles de VoD et mode de calcul de la marge brute unitaire de l éditeur VoD PC Location à l acte VoD TVIP Location à l acte via FAI (box) VoD vente (EST) Location à l acte via FAI (box) S-VoD abonnement prix de l abonnement mensuel Free-ad VoD CPM brut (Coût pour Mille visionnages) - TVA 19,60 % 19,6 % (1) 19,6 % (1) 19,6 % (1) - TSA - Taxe VoD : 2 % du prix public HT (payée par l'opérateur) remises 40 % Prix public HT Recette nette par visionnage Droits auteurs - SACD (1,75 %) - SACD (1,75 %) - provision SDRM (2,5 %) - provision SDRM (2,5 %) Rémunération réseau vente Commission Fournisseurs accès / Commission Fournisseurs accès / opérateur Commission Fournisseurs accès / opérateur TVIP (1) opérateur TVIP TVIP (1) - base 33 % du public HT - frais variables d'édition et de distribution - Coûts de la bande passante --> à la charge de l'opérateur TVIP - Coûts de la bande passante - Coûts de la bande passante - Coûts de la bande passante (base 0,3 par film) (base 0,3 par film) (base 0,4 par film) (base 0,3 par film) - Frais d'encaissement --> à la charge de l'opérateur TVIP - Frais d'encaissement - Frais d'encaissement - (base 7 % du prix net HT) (base 7 % du prix net HT) considérés comme marginaux (abonnement global) Royalties producteurs partage de revenu 1/ partage de revenu éditeur de VoD : partage de revenu partage de revenu (1) partage de revenu (1) producteur 50 % du prix public HT producteur 50 % du prix public HT déduction faite de la commission FAI producteur 50 % du prix public HT déduction faite de la commission FAI producteur 50 % du prix de l'abonnement HT déduction des droits auteurs SACD (2) producteur 50 % de la recette nette par visionnage - déduction des droits auteurs SACD (2) base : prix net HT - droits auteurs SACD (2) avec éventuellement minima par acte (1) base : prix net HT - droits auteurs SACD (2) base : prix net HT - droits auteurs SACD (2) divisé par le nombre estimé de consommation par abonnement et par mois avec éventuellement minima par acte avec éventuellement minima par acte avec éventuellement minima par acte 2/ Mandataires Mandataires : perception d'une commission de 15 à 25 % de le recette brute perçue du FAI, le solde est reversé à l'ayant droit Marge brute unitaire par acte Remarques (1) de 1 à 1,8 par acte (1) Free : 5,5 % comme services TV (1) hypothèses : le marché de l'est se développe sur de sites PC (pas de commission de TVIP) (2)droits d'auteurs parfois (2) parfois déduction de la commission de l'opérateur partiellement déduits Les impayés ne sont pas pris en compte (1) c'est le modèle le plus simple qui est envisagé (modes à deux niveaux de répartition possibles) L économie de la VoD en France 50

51 III. La location Description et déclinaisons La VoD locative est le modèle qui prédomine actuellement sur le marché. Pour la quasi totalité des professionnels rencontrés, c est un mode de consommation substitutif de la location physique, et les acteurs de la VoD en font une approche «analogique» (prix, typologie de consommation ) à celle de la location de DVD. Certains avancent que la fin de la location de DVD coïncidera avec le vrai démarrage de la VoD. La VoD locative est segmentée selon son réseau de diffusion : PC ou TVIP. Le démarrage de la VoD sur le marché français s appuie actuellement sur le modèle de la location, et les offres «triple play» des fournisseurs d accès qui permettent d accéder à des services de VoD sur TVIP. Ce réseau représente aujourd hui près de 85 % des actes locatifs en VoD. Sur ce modèle, les ayants droit sont avantagés puisque qu aucun coût de distribution ne leur est généralement opposé. Pour ces derniers, la VoD locative sera plus rémunératrice que la location physique. En effet, les DVD en location sont vendus aux vidéoclubs à un prix forfaitaire et les reversements aux ayants droit ne sont pas proportionnels aux transactions réalisées. VoD sur un service Internet PC Via un site Internet, l éditeur est en relation directe avec le client final et peut développer une offre riche en s appuyant sur la souplesse et l interactivité des outils informatiques. Il assume tous les coûts de distribution (bande passante, frais d encaissement) et d édition du service. L accès au service de VoD se fait via un PC / Windows, peu de services étant encore accessibles pour les systèmes d exploitation Mac OS ou Linux. VoD sur la TVIP Le consommateur accède à une offre de VoD par son abonnement «triple play» souscrit auprès d un fournisseur d accès Internet. Certains éditeurs de VoD sur PC ont signé des accords commerciaux avec les FAI qui sont alors considérés comme des distributeurs. L éditeur n est plus par conséquent en relation directe avec le client final. Le distributeur se rémunère en prélevant une commission sur les ventes et reverse le solde à l éditeur de VoD. En contrepartie, l éditeur ne supporte ni les frais de bande passante ni ceux d encaissement qui sont pris en charge par le FAI, de même que la TVA, la taxe VoD et généralement les rémunérations de la SACEM et de la SDRM. En revanche, la rémunération perçue par la SACD est la plupart du temps supportée par l éditeur. Dans la majeure partie des contrats, la commission du FAI n est pas déductible de la base utilisée pour le calcul de la part des recettes revenant aux détenteurs de droits. L éditeur supporte donc la commission du FAI, qui est en partie compensée par les gains réalisés sur les frais de bande passante et d encaissement. Ventes par groupes de programmes (ou «packages») Il s agit d une offre commerciale qui propose au client le préachat d un nombre déterminé d actes ou un crédit de consommation. En contrepartie de cet engagement, le client bénéficie d une remise de l ordre de 5 à 15 % sur les prix unitaires. Les offres de «packs» prépayés représentent une part non négligeable des ventes sur les services de VoD proposés par les sociétés indépendantes. Outre la fidélisation du client et l impact de trésorerie pour l éditeur, cette offre permet de minimiser les frais d encaissement, le coût d une transaction étant mutualisé pour plusieurs actes. Toutefois, elles génèrent des lourdeurs au niveau du calcul des remontées aux ayants droit afin de déterminer précisément le prix facturé pour chaque film. L économie de la VoD en France 51

52 Analyse économique Les marges brutes perçues par l éditeur en pourcentage du prix de vente public (26 % sur PC et 15 % en TVIP) sont inférieures aux modes distribution salles et vidéo. En revanche, la part revenant aux détenteurs de droits est proportionnellement beaucoup plus importante (39 % du prix de vente public). De plus, elle ne supporte aucun abattement lié à des frais d éditions ni aucune rémunération de la part des distributeurs finaux. Dans cette simulation, il n est pas tenu compte d éventuels engagements de reversement minimal de l éditeur à l ayant droit, qui sont compris entre 1 et 1,6 par acte selon les contrats. Ceux-ci peuvent en effet considérablement dégrader la marge brute dégagée par l éditeur. Modélisation Sur la base d un prix public de 3,99, la marge brute unitaire de la location s établit à 1,04 par acte sur le PC contre 0,58 via la TVIP. L écart est constitué de la rémunération versée au distributeur, déduction faite des frais de bande passante et d encaissement qui ne sont pas supportés par l éditeur. La rémunération du détenteur de droits représente le principal poste de charge (1,57 ) et n est pas impacté par le type de canal de distribution (PC ou TVIP). La commission du FAI ne lui est généralement pas opposée. Calcul de la marge brute unitaire éditeur de VoD Location sur PC Distribution via opérateur TVIP Nouveauté Nouveauté base taux montant (en % taux montant (en % ) ) prix TTC 3,99 3,99 TVA 19,6 % (0,65) 19,6 % (0,65) TSA prix HT 2,0 % (0,07) 2,0 % (0,07) prix HT 3,27 100,0 % 3,27 100,0 % SACD/SDRM prix HT 4,3 % (0,14) -4,3 % 4,3 % (0,14) -4,3 % Commission FAI prix HT - 0,0 % 30,0 % (0,98) -30,0 % Prix net éditeur 3,13 95,8 % 2,15 65,8 % frais d'encaissement prix HT 7,0 % (0,23) -7,0 % - 0,0 % Transport 0,3 par film (0,30) -9,2 % - 0,0 % Ayants droit prix HT - droits auteurs 50,0 % (1,57) -47,9 % 50,0 % (1,57) -47,9 % SACD Marge brute éditeur 1,04 31,7 % 0,58 17,9 % L économie de la VoD en France 52

53 Décomposition du prix de vente * (en ) 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0,86 0,86 0,3 1,57 1,57 0,98 1,04 0,58 PC TVIP marge brute éditeur reversements ayants droits taxes et droits auteurs commission distributeur TVIP frais de diffusion * Sur la base d un prix de vente public de 3,99. En TVIP L économie réalisée sur les frais de bande passante et d encaissement ne compense pas le coût de la commission prélevée par les FAI. En l absence de transparence de la part des acteurs rencontrés, il est supposé que le taux de commission pratiqué sur le marché se situe en moyenne entre 30 et 40 % du prix de vente public HT. Par rapport à la distribution sur PC, la marge brute de l éditeur diminue d environ de 45 % en valeur (0,58 contre 1,04 ). Pour rappel, en 2007, 85 % des actes locatifs sont réalisés via la TVIP. Comparaison VoD / DVD L objectif ici est de comparer la recette par acte locatif pour un éditeur DVD et un éditeur VoD. Par rapport au DVD, il en ressort que la VoD locative sur TVIP dégrade sensiblement la marge perçue par l éditeur, tant en valeur absolue (0,58 contre 8,61 ) qu en valeur relative (15 % contre 24 %). A l inverse, la VoD locative sur PC maintient un taux de marge relative à un niveau équivalent à celui de la location de DVD (26 % contre 24 %). VoD Location PC - VoD Location TVIP - Location physique (36 3,99 3,99 *) Marge brute éditeur (en ) 1,04 0,58 8,61 Marge sur le prix de vente public (en %) 26,0 15,0 24,0 * Prix de cession Cependant, la comparaison pour un film pourrait également se faire entre le revenu total généré par les ventes d un DVD locatif aux vidéoclubs avec le revenu unitaire d un acte locatif en VoD, multiplié par le nombre de transactions générées pour chaque DVD vendu (en moyenne de l ordre de 15 à 30 par DVD). A titre d exemple, pour DVD placés dans le réseau locatif, la marge éditeur générée serait équivalente à celle d environ actes en VoD. Enfin il faut souligner que dans cet exemple, la VoD locative génère pour le détenteur des droits un revenu trois fois plus important en valeur relative du prix de vente (respectivement 39 % contre 13 % pour le DVD physique). L économie de la VoD en France 53

54 VoD Location PC - VoD Location TVIP - Location physique (36 3,99 3,99 *) Base prix de détail TTC (en ) 3,99 3,99 36,00 Rémunération ayants droit (en ) 1,57 1,57 4,54 Marge sur le prix de vente public (en %) 39,0 39,0 13,0 * Prix de cession Simulations Marge éditeur sur PC / prix public : Les frais d édition et de distribution, à l exception de la bande passante, sont strictement proportionnels aux recettes. La rentabilité varie donc de façon linéaire avec le prix de vente, sans effet de seuil. En dessous d un prix de vente public de 1, la marge brute éditeur devient donc négative. Cette tendance peut cependant être corrigée ; soit à la hausse, par des économies d échelle sur la bande passante et les frais d encaissement, soit à la baisse, en cas de reversement de minima garantis aux ayants droit. La rentabilité des éditeurs est également conditionnée par l utilisation systématique des niveaux de prix «psychologiques» type X,99. En effet, les éditeurs semblent peu favorables à des niveaux de prix intermédiaires (X,49 ). Les seuils de chute de prix seront donc proportionnellement importants, la marge brute chutant par exemple de 60 % entre 2,99 et 1,99. Sensibilité de la marge brute éditeur selon le prix de vente sur PC (en ) marge brute éditeur VoD 1,6 1,2 0,8 0,4 0,0-0,4 1,44 1,05 0,66 0,27-0,12 Sans redevance minimale pour les ayants droits -0,31 4,99 3,99 2,99 1,99 0,99 0,49 Prix de vente/acte TTC Marge éditeur sur TVIP / prix public : Sur la TVIP, la rentabilité varie également de manière linéaire par rapport aux recettes. L absence de coûts de bande passante et d encaissement pour l éditeur suppose un partage total de recettes avec l ayant droit. Il n y a donc pas de risque de marge négative pour l éditeur quel que soit le prix de vente. L économie de la VoD en France 54

55 Sensibilité de la marge brute éditeur selon le prix de vente sur TVIP (en ) marge brute éditeur VoD 0,8 0,6 0,4 0,2 0 0,73 0,58 0,44 0,29 0,15 0,07 4,99 3,99 2,99 1,99 0,99 0,49 prix de vente/acte TTC Pour certains éditeurs / agrégateurs, le modèle économique adopté avec les ayants droit est celui d un mandat de commercialisation. Dans ce cas, l éditeur / agrégateur prélève une commission de 15 à 30 % de la recette perçue et reverse le solde à l ayant droit. Ce modèle, justifié par le faible montant des frais directs engagés par l éditeur et sa prise de risque limitée dans l acte d édition du programme, se rapproche des modèles de rémunération des activités de pure distribution de droits (ventes de droits télévisuels ou internationales). Dans cette répartition, la marge est moindre pour le mandataire mais elle est garantie, de l ordre de 0,47 contre 0,58 pour un taux de commission à 15 % et un prix de vente public de 3,99. IV. La vente dématérialisée Bien qu encore peu présente sur le marché, la vente dématérialisée représente à l heure actuelle le modèle le plus attractif en terme de rémunération pour les éditeurs et leurs ayants droit. L absence de frais d édition par rapport à l édition et distribution de DVD (mastering du DVD, duplication, distribution physique ) permet un véritable transfert de revenus. Toutefois, cette situation part du postulat que l éditeur ne supporte pas de frais marketing spécifiques à la commercialisation des programmes. La chronologie et le marketing multisupports seront des éléments déterminants pour mutualiser de tels frais de promotion et de marketing, qui ne sont pour l instant pas intégrés dans les modèles économiques des éditeurs de VoD. Vente avec possibilité de gravure (ou «Download to Burn») La possession du fichier est assortie du droit de le graver sur un support physique type DVD Quoique très peu répandue, cette option est cependant jugée indispensable par les éditeurs. Analyse économique Le modèle de la vente dématérialisée mêle celui du DVD (référentiel prix) et celui de la VoD locative (coûts variables de distribution). De même que pour la location, la structure des coûts varie selon le réseau de distribution (PC / TVIP). A la différence de la location, l analyse qui suit privilégie l hypothèse d une distribution sur PC, contrôlée en grande partie par les éditeurs et studios. Modélisation Calcul de la marge brute unitaire éditeur de VoD Sur la base d un prix public de 9,99, la marge brute unitaire de la vente s établit à 3,05 par acte sur le PC contre 1,46 via la TVIP. La rémunération du détenteur de droits représente le plus gros poste de charges (3,92 ) et n est pas impactée par le réseau de distribution. L économie de la VoD en France 55

56 Pour l éditeur, malgré un prix de vente plus élevé que pour la location, l amélioration en valeur de la marge est limitée par la proportionnalité des frais, notamment les reversements aux ayants droit. Contrairement au DVD, l éditeur ne bénéficie pas d un fort effet volume à partir duquel sa rentabilité s améliore au delà de la couverture des frais fixes initiaux. Calcul de la marge brute unitaire éditeur de VoD vente sur PC Distribution via opérateur TVIP Nouveauté Nouveauté base taux montant (en % taux montant % ) (en ) prix TTC 9,99 9,99 TVA 19,6 % (1,64) 19,6 % (1,64) Taxe VoD prix HT 2,0 % (0,16) 2,0 % (0,16) prix HT 8,19 100,0 8,19 100,0 SACD/SDRM prix HT 4,3 % (0,35) -4,3 4,3 % (0,35) -4,3 Commission FAI prix HT - 0,0 30,0 % (2,46) -30,0 Prix net éditeur 7,84 95,8 5,38 65,8 frais d'encaissement prix HT 7,0 % (0,57) -7,0-0,0 Transport 0,3 par film (0,30) -3,7-0,0 Ayants droit prix HT - droits 50,0 % (3,92) -47,9 50,0 % (3,92) -47,9 auteurs SACD Marge brute éditeur 3,05 37,2 1,46 17,9 Comparaison VoD / DVD La comparaison entre le compte d exploitation d un éditeur DVD et VoD sur le modèle de la vente montre que la marge relative de l éditeur de VoD sur PC est plus importante que pour le DVD, grâce notamment au gain des coûts d édition et de distribution, ce malgré un reversement aux ayants droit en valeur absolue plus important. VoD vente PC VoD vente TVIP DVD vente Base Prix de détail TTC (en ) 9,99 9,99 19,99 Marge brute éditeur (en ) 3,05 1,46 4,08 Part du prix de vente public (en %) 31,0 15,0 20,0 Le détenteur de droit est très largement favorisé par le modèle de la vente en VoD puisque, malgré un prix de vente deux fois inférieur, sa part augmente de moitié (+49,0 % à 3,92 par acte, contre 2,63 par DVD vendu). L économie de la VoD en France 56

57 VoD vente PC VoD vente TVIP DVD vente Base Prix de détail TTC (en ) 9,99 9,99 19,99 Royalties ayants droit (en ) 3,92 3,92 2,63 Part du prix de vente public (en %) 39,0 39,0 13,0 Décomposition du prix de vente * (en ) 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2,15 0,87 3,92 3,05 PC marge brute éditeur reversements ayants droits taxes et droits auteurs 2,15 3,92 2,46 1,46 TVIP commission distributeur TVIP frais de diffusion * Sur la base d un prix de vente public de 9,99. Décomposition du prix de vente * (en %) 100% 80% 60% 40% 20% 0% PC TVIP marge brute éditeur reversements ayants droits taxes et droits auteurs commission distributeur TVIP frais de diffusion * Sur la base d un prix de vente public de 9,99. L économie de la VoD en France 57

58 Simulations L analyse qui suit porte uniquement sur le canal de distribution PC, perçu comme une substitution à la vente physique, et maîtrisée par les éditeurs qui mettent en œuvre une stratégie «push» pour les nouveautés. Sensibilité de la marge brute éditeur / prix de vente public De même que pour la location, la rentabilité varie de façon linéaire avec le prix de vente. Les économies d échelle réalisées sur la bande passante et les frais d encaissement agissent comme des facteurs correctifs positifs, tandis que l application de minima garanti intervient comme un facteur correctif négatif. Par ailleurs, l utilisation systématique de niveaux de prix «psychologiques» type X,99 limite une modulation plus souple des prix. Enfin, par rapport à la vente de DVD, la marge dégagée (VoD à 12,99 contre DVD à 19,99 ) est sensiblement comparable (de l ordre de 4 à 4,5 ). Sensibilité de la marge brute éditeur selon le prix de vente sur PC (en ) marge brute éditeur ,56 3,78 3,00 2,22 1,44 0,66 12,99 10,99 8,99 6,99 4,99 2,99 prix de vente unitaire TTC L économie de la VoD en France 58

59 Sensibilité des reversements aux ayants droit / prix de vente public Comme pour la location, la part allouée aux ayants droit représente le plus important poste de charge pour l éditeur de VoD (50,0 % du prix net HT). De même, celui-ci n est pas impacté par les frais d édition et de distribution et varie en fonction du prix de vente, déduction faite des droits d auteurs SACD. Pour les ayants droit, la vente de VoD propose donc des conditions de rémunération près de deux fois supérieures à la vente de DVD (50,0 % contre 20 à 25 % en moyenne du prix de vente HT). Sur la base d un prix de vente public de 3,99 en VoD, le montant de la redevance versée aux ayants droit s élève à 3,92 par acte, contre 2,2 à 3 pour un DVD vendu au prix public de 19,99. Le prix de vente à partir duquel la rémunération de l ayant droit devient égale à celle du DVD est d environ 5. Sensibilité des reversements aux ayants droits selon le prix de vente sur PC (en ) rémunérations producteurs 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 5,10 Sans redevance minimale pour les ayants droits 4,31 3,53 2,74 1,96 1,17 12,99 10,99 8,99 6,99 4,99 2,99 prix de unitaire TTC V. L abonnement (S-VoD) Description et déclinaisons Moyennant le paiement d un forfait mensuel, la S-VoD propose un libre accès à un catalogue pour des visionnages en téléchargement temporaire. Ce modèle comporte plusieurs variantes : - un nombre de visionnages restreint au sein d une offre limitée, - un nombre de visionnages sans limite de consommations au sein d une offre limitée et renouvelée chaque mois (ex. Free Home vidéo), - un nombre de visionnages sans limite au sein d offre illimitée constamment enrichie de nouveautés (ex. 24/24 jeunesse Orange). Le modèle économique de la S-VoD recouvre des logiques éditoriales et commerciales distinctes. L abonnement illimité peut par exemple porter sur une offre large de films de catalogue axée sur une thématique particulière, ou au contraire une offre généraliste plus restreinte en volume, incluant les nouveautés, et présentant un important taux de renouvellement. A l image des chaînes cinéma du câble et du satellite, les offres de S-VoD se répartissent en deux grands types, avec d un côté, les «chaînes de VoD thématiques» et de l autre les offres généralistes constamment renouvelées, sur le modèle des offres de VoD développées par Comecast et HBO aux Etats-Unis, dont les tarifs d abonnement restent relativement élevés. Le déploiement des offres par abonnement représente un modèle privilégié par les opérateurs de télécommunications et les FAI, car ils disposent d une large base de clients pour atteindre rapidement une masse critique et des moyens marketing adéquats pour accélérer le recrutement et la pénétration des offres. Par ailleurs, ce mode de commercialisation de L économie de la VoD en France 59

60 contenus est mieux adapté à leur cœur de métier, à savoir une offre globale de services sans nécessité d une gestion fine des contenus, si ce n est des regroupements thématiques et la mise en avant régulière de nouveautés. Les offres de S-VoD à décembre 2007 Opérateurs Offre Détail de l offre et tarifs Orange Free Orange / Zooloo Kids offre 24/24 jeunesse Accès illimité à un catalogue de séries d animation pour enfants Free Home Vidéo (catalogue Warner) Accès illimité à un catalogue de films et séries Free Frissons extrêmes Accès illimité à un catalogue de films adultes VoDéo Accès illimité au catalogue de documentaires I-Concert Accès illimité à catalogue de concerts Canal kids 4 pass d accès illimité à un catalogue de programmes jeunesse (Jetix, Nickelodeon ) Archos Archos Content Portal 2 films par mois en location sur le terminal Archos 605 Source : MCG d après opérateurs Plus de 20 séries et 240 épisodes renouvelés chaque mois Prix abonnement mensuel : 4,90 50 films renouvelés chaque mois Prix abonnement mensuel : 5,99 Prix abonnement mensuel : 9,99 Prix abonnement mensuel : 7,99 (prix unitaire : 0,99 ) Prix abonnement mensuel : 5,99 (prix unitaire : 0,99 ) Prix abonnement mensuel : 4,99 par pass (prix unitaire : 0,99 ) Prix mensuel : 19,99 inclus location du terminal portable (engagement 24 mois) Plébiscité par le public dans les enquêtes et encouragé par les opérateurs de TVIP, le développement du modèle de VoD par abonnement comporte toutefois un certain nombre de freins. Le premier d entre eux est l absence actuelle de visibilité quant aux modalités de partage des revenus, situation qui tend à susciter une grande prudence de la part des ayants droit et notamment des détenteurs de droits d œuvres cinématographiques. Le deuxième frein est lié à la concurrence frontale que ce modèle représente face à celui mis en place par les chaînes à péage, notamment les chaînes payantes du câble et du satellite. Enfin, le troisième frein concerne le déploiement encore limité des abonnements de TVIP nécessitant un accès haut-débit (supérieur à 2 Mb/s). Modélisation La modélisation économique d une offre de S-VoD s effectue à la fois sur l offre de contenus (limité / illimité), le prix et éventuellement la durée d engagement, sur le volume de consommation par abonnement et par période, et enfin sur le mode de calcul des reversements aux ayants droit. Ce dernier point devra faire l objet d une attention particulière avant d envisager un déploiement plus large des offres de S-VoD. Modèles de répartition des recettes : Deux grands modèles d abonnement existent aujourd hui dans le domaine de la diffusion de programmes audiovisuels et cinématographiques. Ce sont les cartes d abonnement à entrées illimitées au cinéma (UGC / MK2 ou Pathé / Gaumont) et l abonnement à un bouquet satellite ou à une chaîne à péage. Cependant, il semble difficile d appliquer ces modèles au développement à celui de la vidéo à la demande par abonnement. Plusieurs modèles de répartition des recettes sont envisageables pour les offres de S-VoD. Le premier de ces modèles concerne l achat des droits au forfait. L économie de la VoD en France 60

61 Le deuxième modèle se caractérise par une répartition des recettes des abonnements proportionnellement aux volumes de consommation de chaque titre, après prélèvement d une commission par l éditeur du service. Cette répartition peut également s effectuer en proportion de la part du catalogue de l éditeur dans l offre totale en nombre de titres. Le troisième modèle se distingue du précédent par la fixation d une redevance fixe par abonné pour chaque titre exploité. Les systèmes de double répartition peuvent faire l objet de nombreuses variantes plus ou moins sophistiquées, qui ont pour objectif d atténuer les effets de «cannibalisation» des principaux titres ou de proposer une prime à la diversité de l offre, à l exemple des offres conjointes mises en place par Neuf/Universal ou Orange/EMI. L analyse du modèle économique de la S-VoD qui suit a été réalisée sur la base de prévisions moyennes de marché sur la période Le prix d abonnement moyen est estimé à 7 par mois, soit la moyenne entre les abonnements «premium» à 10 et les abonnements «thématiques» à 5. Le nombre d abonnés à la S-VoD est estimé à 3,8 % des foyers abonnés ADSL, soit abonnés. La consommation est d en moyenne 12 actes ou visionnages par mois et par foyer, pour un taux de reversement égal à 50 % des recettes des abonnements au prorata des consommations. Enfin, le canal de distribution retenu est la TVIP, aucun frais de bande passante et d encaissement n étant pris en compte. Recette brute éditeur par acte de visionnage Hypothèses d abonnements à la S-VoD * Prix moyen de l'abonnement par mois TTC 7,0 Nombre abonnés Abonnés Internet haut-débit million 17,6 Abonnés à une offre de TV par ADSL million 8,6 Part des foyers abonnés à la S-VoD / haut 3,8 débit Nombre de foyers abonnés S-VoD million 0,67 Consommation mensuelle moyenne par foyer abonné (nombre d actes) 12 Nombre mensuel de consommations million 8,0 Nombre annuel de consommations million 96 CA TTC mensuel M 4,7 annuel M 56,1 CA HT mensuel M 3,8 annuel M 46,0 CA unitaire par visionnage TTC 0,58 CA unitaire par visionnage HT 0,48 * Données calculées à fin décembre 2007 sur la base d estimations moyennes pour la période L économie de la VoD en France 61

62 Toutes charges déduites (droits d auteur, commission FAI, reversement ayants droit), l éditeur dégage une marge unitaire de 0,07 par acte. Marge brute éditeur par acte de visionnage Abonnement sur TVIP base taux montant (en ) % prix TTC 0,48 TVA 19,6 % (0,08) TSA sur prix HT 2,0 % (0,01) prix HT 0,39 100,0 SACD/SDRM prix HT 4,3 % (0,02) -4,3 Commission FAI prix HT 30,0 % (0,12) -30,0 Prix net éditeur 0,26 65,8 frais d'encaissement* prix HT - 0,0 Transport 0,3 par film 0,0 Ayants droit** prix HT - droits auteurs SACD 50,0 % (0,19) -47,9 Marge brute éditeur 0,07 17,9 * Les frais d encaissement considérés comme marginaux (option d'un abonnement global). ** Les ayants droit perçoivent 50,0 % de la recette unitaire par film visionné. Marge brute éditeur par visionnage * (en ) 100% 80% 60% 40% 20% 0% marge brute éditeur reversement ayants droits 0,10 0,19 0,12 0,07 commission distributeur TVIP taxes et droits d'auteurs * Sur la base d un abonnement de 7 pour 12 actes mensuels. L économie de la VoD en France 62

63 Simulations Marge brute éditeur S-VoD / prix de l abonnement Dans un système de partage des revenus intégral, les revenus unitaires par acte de consommation sont faibles et baissent proportionnellement au prix de l abonnement et au volume de consommation par abonné. Il est probable que cette baisse soit encadrée par des schémas correcteurs, tels que des minima garantis par acte ou encore une répartition des parties fixe / variable. Sensibilité de la marge brute éditeur par acte selon le prix de l abonnement * (en ) marge brute éditeur VoD 0,12 0,10 0,08 0,06 0,04 0,02 0,00 0,10 0,09 0,08 0,07 0,06 0,05 10,00 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 prix de l'abonnement TTC * Sur la base d un abonnement de 12 actes mensuels. L économie de la VoD en France 63

64 Marge brute éditeur par titre Sur la base d une marge nette de 0,06 par acte et selon une hypothèse de titres exploités, la marge totale perçue par les éditeurs s élève à 21,6 M pour 360 millions d actes annuels, soit une marge moyenne par titre de par an. Cependant, la concentration prévisible de la consommation sur un nombre restreint de titres peut induire des écarts importants d un titre à l autre. En appliquant cette règle des 20 / 80 aux prévisions de recettes annuelles de titres, les 50 titres les plus consommés généreraient une marge moyenne de , tandis que celle des derniers ne dépasserait pas les 541. Marge brute moyenne par titre * (en ) TOP 50 TOP 100 TOP 500 TOP 1000 TOP 2000 * Sur la base d un abonnement à titres. Des mécanismes de péréquation peuvent également être envisagés, avec par exemple une répartition des recettes à double niveau, afin d éviter un phénomène «d aspiration» des recettes par les films à gros budget. En effet, la richesse de l offre dépend également de la disponibilité des films moins commerciaux, celle-ci pouvant faire l objet d une rémunération non directement proportionnelle à leur volume de ventes. VI. La VoD gratuite financée par la publicité (Free-ad VoD) Dans ce modèle, le consommateur se voit proposer par l éditeur une offre de programmes en visionnage gratuit à la demande accompagnée de messages publicitaires. L éditeur du service commercialise des espaces publicitaires sous la forme de vidéos pouvant prendre différentes formes : - Panneaux publicitaires précédant la diffusion du programme, - Coupures publicitaires lors de la diffusion du programme (écran d un ou plusieurs spots), - Messages contextuels et interactifs (liens, bannières...) lors de la diffusion, invitant le spectateur à cliquer pour obtenir des informations sur le produit ou la marque. L offre de programmes est mise à la disposition du consommateur soit au sein d une offre globale de services de VoD payants et gratuits, soit dans le cadre d une offre intégralement gratuite. D un point de vue opérationnel, certaines plates-formes de Free-ad VoD peuvent décider de confier la gestion de l offre aux producteurs de contenus. Ces derniers se chargent alors de la gestion de la plate-forme et notamment de sa programmation (offre permanente / temporaire, thématisation ). L éditeur du «kiosque» de programmes ainsi constitué se charge pour sa part de la gestion technique de la plate-forme, du marketing et de la commercialisation des espaces L économie de la VoD en France 64

65 publicitaires, à la manière d une plate-forme satellitaire ou d un bouquet de chaînes du câble. Les éditeurs de programmes peuvent également commercialiser en direct l espace publicitaire au sein de leurs programmes, en reversant une part des recettes à l éditeur du kiosque. Deux grandes variantes du modèle de Free-ad VoD existent à ce jour, à savoir une offre de programmes «professionnels» sur des plates-formes de «peer to peer» (Joost, Babelgum) ou une offre de programmes sur des sites de partage de vidéos (Daillymotion, YouTube ), mêlant des contenus amateurs de type UGC (User Generated Content) et des contenus professionnels. En définitive, la diffusion gratuite à la demande financée par la publicité est un modèle encore peu répandu et donc difficile à analyser précisément. La capacité de l éditeur du service de Free-ad VoD à capter les annonceurs reposera en grande partie sur l attractivité et la spécificité des programmes, la notoriété et l audience du service, et sur la capacité de ciblage et de qualification de l audience. A l heure du déclin des médias généralistes et du fractionnement de l audience, l opportunité de développement de la VoD «gratuite» reposera donc avant tout sur une possibilité de ciblage précis et qualitatif du public. Compte tenu des facteurs économiques encore aléatoires, il paraît difficile d appliquer ce modèle à des contenus «premium» et au sein d une première fenêtre d exploitation. La Free-ad VoD pourrait en effet plutôt prendre sa place au stage de l exploitation finale des programmes de catalogue ou dans une fonction de vitrine pour des contenus premium payants. Analyse économique La consommation de VoD gratuite sur Internet financée par la publicité correspond à un modèle économique classique de média à «double versants». L éditeur valorise auprès des annonceurs l audience générée par l offre gratuite de contenus. Cependant, contrairement à la plupart des sites de partage de vidéo pour les contenus amateurs, l éditeur est tenu de rémunérer les fournisseurs de contenus proportionnellement aux revenus générés par leurs programmes. Ce modèle est assimilable à celui de la «Free TV», mais à la différence près que l offre est délinéarisée et la consommation à la demande. D un point de vue économique, la Free-ad VoD combine donc le modèle d un média gratuit (presse, radio, télévision, lnternet) financé par la publicité, avec un mode de diffusion comparable à toutes les autres formes de VoD. Partages des revenus : Le modèle économique de la Free-ad VoD repose sur le partage de la recette publicitaire générée par le visionnage d un programme. Celui-ci peut s effectuer à trois niveaux différents : l éditeur du kiosque (Joost, Babelgum), l éditeur (agrégateur / mandataire) en relation commerciale avec l éditeur du kiosque, et/ou les ayants droit des programmes diffusés. Dans la suite de l analyse, il est supposé que l éditeur du kiosque est également l éditeur / mandataire des programmes, et contracte en direct avec les détenteurs de droits. Modélisation La modélisation repose sur l évaluation d un coût pour mille (CPM) payé par l annonceur. Comme dans toute tarification publicitaire, les tarifs sont exprimés en brut puis en net, après remises. Dans le cas où il ne détient pas les droits VoD, l éditeur du kiosque reverse 50,0 % des recettes publicitaires au fournisseur de programmes, charge à lui de supporter les frais de bande passante. Le CPM retenu est de 720 net, soit une recette nette par visionnage de 0,72. Il faut observer que cette valeur est très supérieure à celles rencontrées habituellement dans la publicité «classique» sur Internet (CPM de 1 à 300 ), en supposant qu il existe un fort consentement à payer de la part des annonceurs. En effet, outre l accès à un environnement L économie de la VoD en France 65

66 très qualitatif, ce modèle peut également permettre à l annonceur d établir un ciblage précis de l audience grâce aux outils de «profiling» du site. Enfin, des outils interactifs leur donnent la possibilité de transformer le prospect en acheteur de produits à forte valeur ajoutée. Calcul de la recette nette par visionnage Coût pour mille contacts (CPM) brut (en ) Remise (en %) 40,0 Coût pour mille contacts (CPM) net (en ) 720 Recette nette par visionnage (en ) 0,72 Nombre de visionnages (en ) Recette nette total visionnages (en ) Calcul de la marge brute éditeur par visionnage nouveautés base taux montant (en ) % Prix HT 0,72 TVA - TSA prix HT 2,0 (0,01) Prix HT 0,71 100,0 SACD/SDRM prix HT 4,3 (0,03) -4,3 Commission FAI prix HT - 0,0 Prix net éditeur 0,68 95,8 Frais d'encaissement prix HT - 0,0 Transport 0,3 par film (0,30) -42,5 Ayants droit* prix HT - droits auteurs SACD 50,0 (0,34) -47,9 Marge brute éditeur 0,04 5,4 * Les ayants droit perçoivent 50% de la recette unitaire par film visionnés. La technologie de diffusion mise en place par certains opérateurs tels que Joost repose sur le principe du «peer to peer», les échanges de fichiers se faisant entre utilisateurs. Les frais de diffusion et de stockage sont donc en partie économisés, même si le fichier doit faire l objet d un «essaimage» initial de la part de l opérateur. Répartition de la recette nette par visionnage : Une fois déduits les frais de diffusion et de reversement aux ayants droit, la part revenant à l éditeur est très faible (0,04 par acte). Cependant, plusieurs éléments peuvent venir renforcer cette marge. En premier lieu, la possibilité pour l éditeur de prélever une commission sur la recette brute par le biais d un mandat ou bien d effectuer un partage à 50 / 50 de la marge après déduction des frais. Ensuite, la diffusion en «peer to peer» va permettre à l éditeur de réduire ses frais de transport de la bande passante, en tirant parti des connexions haut-débit des utilisateurs. L économie de la VoD en France 66

67 Répartition des recettes par visionnage * (en ) 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0,04 0,30 0,34 0,04 marge brute éditeur frais de diffusion reversement ayants droits taxes et droits auteurs * Sur la base d un CPM net de 720. Répartition des recettes par visionnage * (en %) 100% 80% 60% 40% 20% 0% marge brute éditeur frais de diffusion reversement ayants droits taxes et droits auteurs * Sur la base d un CPM net de 720. Sensibilité marge éditeur / valeur du CPM : En supposant que les frais de bande passante soient à la charge de l éditeur, la marge brute devient négative en dessous d un CPM de 660 brut, soit un niveau déjà très supérieur aux tarifs de e-publicité classique. Dans ces conditions, des aménagements en terme de répartition des recettes entre éditeurs et ayants droit des programmes seront nécessaires. L économie de la VoD en France 67

68 Sensibilité de la marge brute éditeur par acte selon le CPM net (en ) marge brute éditeur VoD 0,05 0-0,05-0,1-0,15 0,04 Sans redevance minimale pour les ayants droits 720 0, , , , ,1 Coût pour mille visionnages net HT Sensibilité reversements ayants droit / valeur du CPM : Dans ce modèle, la rémunération des ayants droit est préservée en cas de baisse du prix du CPM. Sensibilité des reversements aux ayants droits par acte selon le CPM net (en ) royalties brute éditeur VoD 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Sans redevance minimale pour les ayants droits 0,34 0,31 0,28 0,25 0,23 0, Coût pour mille visionnages net HT L économie de la VoD en France 68

69 VII. La «catch-up TV» ou «télévision de rattrapage» Depuis quelques temps, les chaînes de télévision proposent des services visant à permettre aux téléspectateurs n ayant pu regarder leurs programmes de pouvoir les visionner pendant une certaine durée après leur diffusion. La «catch-up TV» ou «télévision de rattrapage» s insère donc dans un mouvement global de personnalisation de la consommation télévisuelle. Elle propose aussi bien des visionnages gratuits (Arte +7) que des programmes payants (TF1 Vision). Dans le cadre d une chaîne de péage comme Canal+, l accès à ce service est gratuit mais réservé par contre aux seuls abonnés. S il est encore trop tôt pour modéliser ce type d exploitation, il est certain qu au delà des revenus directement générés, il aura une influence importante sur les autres formes d exploitation et donc sur l économie globale de la distribution en ligne de programmes. L économie de la VoD en France 69

70 Annexes Définitions de la VoD...71 Glossaire...72 Modes de distribution de la VoD...75 Liste des personnes interrogées...76 Tableaux récapitulatifs...77 L économie de la VoD en France 70

71 Définitions de la VoD Voici différentes définitions de la VoD issues de contrats collectés durant la recherche. Définition 1 La «Vidéo à Demande» (ci-après «VoD») s entend de la mise à disposition des œuvres au consommateur final, à sa demande et à l heure de son choix, par tous réseaux de communications électroniques et notamment, via le réseau Internet, par voie hertzienne terrestre, par câble, par satellite et par réseaux de télécommunications, par tous procédés de diffusion, tels que «streaming» (diffusion linéaire) ou «downloading» (téléchargement) et pour visualisation sur tout matériel de réception (notamment, ordinateurs, téléviseurs, terminaux mobiles permettant d avoir accès aux œuvres à la demande et en situation de mobilité tels que agendas et assistants personnels, lecteurs enregistreurs numériques portables, consoles de jeux vidéo etc.), quelles que soient les normes de diffusion utilisées (telles que ADSL, GPRS, UMTS etc.) et les fonctionnalités des systèmes d accès conditionnel utilisés et ce, pour une représentation dans le cadre du «cercle de famille» ainsi que, dans les circuits fermés (c est à dire dans une unité de lieu spécifique accessible au public, tels que les collectivités dans lesquels les usagers effectuent des séjours temporaires, hôtels et résidences de tourisme, prisons, établissements de santé, bureaux, armées etc., les bars, cafés, restaurants et les lieux accueillant du public de passage - notamment, les boutiques, commerces, salles d attentes, moyens de transport privés ou collectifs, tels que les trains etc.). Définition 2 La «Vidéo à la Demande» s entend au sens du présent contrat de services mis en place auprès des particuliers, ou/et tous établissements publics ou privés par l intermédiaire d Internet, d un réseau hertzien, câble, satellite, lignes téléphoniques ou tout autre support, à l unité, en pack ou pour un abonnement et à l initiative individuelle et sur la demande active d un utilisateur, permettent à celui-ci, à tout moment et à l heure de son choix ou à une heure prédéterminée, la visualisation ou le téléchargement sécurisés : - en «streaming» (flux aller d images sans possibilité de téléchargement) ou par téléchargement temporaire de fichier électronique («progressive download»), assimilable à de la location dématérialisée. - et/ou - en téléchargement définitif («electronic sell thru») de fichier électronique, assimilable à de la vente dématérialisée, à destination d ordinateurs et plus généralement des récepteurs de télévision ou tout récepteur fixe ou portatif avec ou sans fil (Wifi, etc.) tel que ordinateurs portable, téléphones mobiles (MSN vidéos etc. ), assistant personnel électronique, console (PSP etc.) etc., du programme stocké sous forme numérique sur un ou plusieurs serveur(s) informatique(s). - ou sur une plate-forme du câble, du satellite (Set-top box) ou même par l intermédiaire du réseau hertzien. Définition 3 Par «exploitation en VoD», les parties entendent la diffusion en ligne d une œuvre via le réseau Internet à la demande des utilisateurs, contre paiement, sans coupure de publicité, par téléchargement et/ou «streaming», quel que soit l écran de réception (ordinateur, poste de télévision, PDA, set-up box, etc. ). Il sera différencié : - La VoD commerciale, aux seules fins d une représentation privée dans le cadre du cercle de famille, à l exclusion de tout autre. - La VoD institutionnelle, aux seules fins d une représentation individuelle ou collective dans le cadre des Institutions culturelles ou pédagogiques dirigées par ou sous contrat avec l Etat français (musées, bibliothèques ou médiathèques, établissements d enseignement ou de formation, alliances françaises etc.). L économie de la VoD en France 71

72 Glossaire ARPU ARPU est un acronyme signifiant en anglais «Average Revenue Per Unit» ou «Average Revenue Per User», qui désigne le chiffre d affaires mensuel moyen réalisé par client. Il est notamment utilisé par les opérateurs de télécommunications. Ce ratio peut être utilisé sur l'ensemble d'une activité d'une société ou sur un produit particulier. Catch-up TV La «catch-up TV» (ou «télévision de rattrapage») consiste à proposer un programme à la demande suite à sa diffusion TV par le biais d une offre gratuite, payante ou par abonnement. Elle permet aux téléspectateurs n ayant pas pu regarder le programme en direct de pouvoir le visionner sur demande pendant une certaine durée après leur diffusion (accès via Internet sur PC ou TVIP). Ce nouveau développement des chaînes de télévision s insère dans un mouvement global de personnalisation de la consommation télévisuelle. Ce nouveau type d offre est encore considéré comme hésitant entre la VoD et le complément de diffusion des œuvres sur les chaînes. Chronologie des médias Règle, définie soit par des textes réglementaires, soit issue d accords interprofessionnels, soit résultant d un état de fait, définissant l'ordre et les délais dans lesquels les diverses exploitations d'une œuvre cinématographique peuvent intervenir après sa sortie en salle (vidéo, pay per view, VoD, télévision ). CRM La gestion de la relation client (abrégée GRC) est la traduction de l anglais «Customer Relationship Management (CRM) qui constitue un nouveau paradigme dans le domaine du marketing. La GRC a pour but de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients. Dans ce mode de relations commerciales, l'entreprise s'attache la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs. La fidélité de ces derniers est récompensée, car le commerçant connaît leurs attentes et est capable d'y répondre et de les anticiper. La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing relationnel. Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centré sur l'offre. Le marketing transactionnel valorise le produit ; l acte d achat ; le moment de la transaction (fréquence, récence) ; le montant de la transaction. Le marketing relationnel valorise la relation avec le client ; la durée de la relation ; la personnalisation (concept «one to one») ; la «mémoire» des contacts entre le client et l'entreprise ; la fidélisation ; la valeur des achats présents et futurs. Cross-colatéralisation Pratique répandue dans les relations producteurs / studios et distributeurs, selon laquelle les minima garantis sont récupérables sur plusieurs types de droits et d exploitation (vidéo, VoD, mobile ). En matière de VoD, une forte indétermination prévaut dans la relation entre distribution VoD et autres types de distribution, la pratique de la cross-colatéralisation étant la plus fréquente. L économie de la VoD en France 72

73 DRM (Digital Rights Management) Technologie sécurisée de gestion de droits numériques qui permet au détenteur des droits d'auteur d'un objet soumis à la propriété intellectuelle de spécifier ce qu'un utilisateur est en droit d'en faire, notamment pour limiter les possibilités de distribution gratuite sur Internet. DTB (Download to Burn) Variante du modèle économique de téléchargement définitif selon laquelle, le fichier est acquis définitivement par le client pour une consommation illimitée et ce dernier acquiert le droit de graver le fichier sur un support physique type DVD (usage en mobilité ou sur l écran de télévision via un lecteur de salon). Cette option est pour l instant très peu répandue mais jugée indispensable par les éditeurs. DTO (Download to Own) Modalité appelée «téléchargement définitif» en France s attachant à l achat d un programme, en VoD, de manière définitive, pour une consommation illimitée. Le fichier est alors stocké sur un ordinateur, sans toujours avoir la possibilité de le transférer ou de le lire sur un autre périphérique. FoD (Free-on Demand) Service de vidéo à la demande où les contenus sont accessibles gratuitement. La diffusion des programmes s accompagne de messages publicitaires. L éditeur du service commercialise des espaces publicitaires sous la forme de messages vidéo pouvant prendre les formes de «billboards» précédant la diffusion du programme, de coupures publicitaires lors de la diffusion du programme (écran d un ou plusieurs spots), de messages contextuels et interactifs (liens, bannières..) lors de la diffusion invitant le spectateur à cliquer pour obtenir des informations sur le produit ou la marque. Les programmes «sponsorisés» doivent avoir été désignés et/ou inclus dans un ensemble pour lesquels un ou plusieurs annonceurs décident d investir leur budget publicitaire. Théorie de la longue traîne (long tail) Modèle économique développé par Chris Anderson pour la première fois dans le Wired magazine en 2003 selon lequel la distribution numérique permettra d élargir considérablement l offre et la consommation de produits et de services. La longue traîne permet de penser l offre de produits aujourd hui absents de la distribution physique qui retrouveront un public grâce au numérique. Cependant, la mise en œuvre de la longue traîne reste soumise à certaines conditions, comme par exemple une baisse des prix proportionnelle à celle des coûts d exploitation et de distribution des programmes supportés aujourd hui par les éditeurs dans le monde physique. Minimum Garanti (MG) Le minimum garanti (MG) est le montant payé par un distributeur ou mandataire à un producteur pour son film. Le MG est une avance sur recette fixée par négociation entre le distributeur ou mandataire et le producteur. L acheteur doit donc trouver sur son marché des recettes supérieures à ce qu il a payé au producteur pour le MG plus ce qu il dépense pour la promotion du film (P&A). Set-top box (STB) Appareil qui, associé à un téléviseur, permet d'assurer des fonctions telles que la réception d'un programme audiovisuel à accès conditionnel, des services interactifs, la réception de programmes numériques. L économie de la VoD en France 73

74 S-VoD (Subscription VoD) Offre de VoD par abonnement, selon laquelle, moyennant un abonnement mensuel, le client accède librement en téléchargement temporaire à un catalogue de programmes. Le modèle de l abonnement peut connaître des variantes, portant notamment sur l accès sans limite ou à concurrence d'un nombre de films ou d un plafond de consommation fixé mensuellement. TVIP/IPTV (Internet Protocol Television) Offre de télévision sous protocole IP, qui désigne aujourd hui l offre de distribution de bouquets de chaînes de télévision par des opérateurs de télécommunications exploitant des réseaux DSL. UGC (User Generated Content) Contenus en ligne (vidéos, blogs, etc.) produits par les utilisateurs d Internet, généralement qualifiées de contenus non professionnels (par opposition aux contenus produits par les médias traditionnels). Walled garden En matière de communications électroniques, un «walled garden» décrit un ensemble fermé ou exclusif de services d information fournis aux utilisateurs, destiné à créer un monopole ou à sécuriser l accès à un système d information. Le «walled garden» fonctionne par opposition à la fourniture d un accès ouvert à Internet, pour la consommation de contenus ou la pratique du commerce en ligne. Le terme est souvent utilisé pour décrire des offres de diffuseurs, FAI ou les opérateurs de téléphonie mobile qui fournissent des contenus personnalisés et non simplement des fonctions de transport public d information. L économie de la VoD en France 74

75 Modes de distribution de la VoD Via IP (Internet Protocol) Plates-formes de VoD accessibles via un PC avec une connexion haut débit (ADSL, fibre optique, câble d un débit d au moins 2 Mega bits/s). Ce mode de distribution ne signifie pas forcément que le film est visionné sur un écran PC, il peut-être visionné sur un écran TV via une passerelle (Set-top box ou un boîtier type Apple-TV). Les fichiers sont protégés par des DRM (Digital Right Management), la plupart du temps au standard Windows/Microsoft, ce qui en limite ou en interdit l interopérabilité et la portabilité vers les systèmes MAC-OS ou Linux. TV sur ADSL (TVIP/ IPTV) Offre des fournisseurs d accès Internet (FAI) «triple play» Internet/Téléphone/TV via des box type livebox, free box. Plusieurs canaux IPTV peuvent être affectés à des services de VoD. Ces offres accessibles aux seuls abonnés du FAI équipés d une box. Ils ont pour avantage un accès direct du contenu sur la TV et une facturation globale mais les offres sont d une richesse éditoriale limitée avec une faible interactivité. Réseaux TV câblés Offre de chaînes de VoD via un bouquet de chaînes et de services d un câblo-opérateur. L économie de la VoD en France 75

76 Liste des personnes interrogées Société Archos Arte VOD Blaq out Canalplay CMC - LVT Fnac.com France Télévision Distribution Gaumont Imineo Joost Neuf Orange 24/24 TV radio.com (Cognac Jay Images) UniversCiné Vodéo Vodéo / La Banque Audiovisuelle Web aternatives / UniversCiné Zooloo kids Nom Loïc Poirier Marie-Laure Lesage Bich-Quân Tran Tristan du Laz Denis Auboyer Bertrand Chalon Fabien Macarie Raphael Benoist Jérôme Soulet Jean Baptiste Sers Rodolphe Huin Eric Clémenceau Aurélien Clerc Julien Vin-Ramarony Bernard Tani Arnaud Blandin Alain Rocca Frédéric Pie Carine Barbelivien Estelle Eulriet Didier Bailleux L économie de la VoD en France 76

77 Tableaux récapitulatifs L économie de la VoD en France 77

78 étapes Coûts associés aux étapes Nature type destination origine 1 Plate-forme VoD 1.1 Création de développement de la plate-forme de VoD Conception / architecture fixe initiaux technique interne et/ou externe Développement du service et fonctionnalités essentielles du site (lister) initiaux technique interne et/ou externe Graphisme : création des écrans du site PC fixe initiaux technique interne et/ou externe Création outils interactifs fixe initiaux technique interne et/ou externe Création de la base films (juridique) fixe initiaux technique interne et/ou externe Création base films(ventes) fixe initiaux technique interne et/ou externe Créations base clients fixe initiaux technique interne et/ou externe Ressources techniques développement (matériel) initiaux technique externe Ressources techniques exploitation (matériel) fixe initiaux technique externe 1.2 Exploitation de la plate-forme - Front Office Hébergement site fixe exploitation technique interne et/ou externe Bande passante diffusion du site fixe exploitation technique externe Mise à jour des contenus (Web Mastering) fixe structure technique interne Maintenance fixe exploitation technique interne et/ou externe Service client - SAV - Hot line fixe structure Marketing & Communication interne 1.3 Exploitation de la plate-forme - Back Office Gestion de la base films (commerciale) fixe structure gestion interne Administration des ventes/encaissements des paiements gestion interne Gestion de flux entrants (distribution plate-forme tiers / TVIP) gestion interne 1.4 Exploitation de la plate-forme - marketing et promotion du service Marketing on-line Mots clés sur moteurs de recherche fixe exploitation Marketing & Communication externe Programmes d'affiliations sur Internet fixe exploitation Marketing & Communication externe Achat Pub sur Internet fixe exploitation Marketing & Communication externe Marketing off-line fixe exploitation Marketing & Communication externe Publicité (presse, radio, TV) fixe exploitation Marketing & Communication externe Partenariats et sponsoring fixe exploitation Marketing & Communication externe 2 Acquisition des droits et gestion des ayants droits 2.1 Positionnement éditorial et business model Marketing & Communication interne et/ou externe 2.2 Sélection éditoriale fixe structure éditorial interne 2.3 Négociation fixe structure Marketing & Communication interne 2.4 Contractualisation fixe structure gestion interne 2.5 Versement des avances aux ayants droits fixe initiaux éditorial externe 2.6 Gestion des royalties producteurs et auteurs fixe structure gestion interne 2.7 Etablissements des décomptes fixe structure gestion interne 2.8 Reversements aux ayants droits après amortissement des MG éditorial externe 3 Sourcing publication des contenus 3.1 Sourcing programme Support image fixe exploitation éditorial interne Doublage (Voix) fixe exploitation éditorial externe Sous titrages (script) fixe exploitation éditorial externe L économie de la VoD en France 78

79 3.2 Sourcing métadonnées Fiches films fixe structure éditorial interne Photos fixe structure éditorial interne Vidéo : bande annonces-bonus fixe structure éditorial interne Revue de presse fixe structure éditorial interne 3.3 Constitution de la base de données produits Création et saisie des fiches films fixe structure éditorial interne 3.4 Production de contenus annexes (bonus) Interviews, montage extraits, bonus fixe exploitation éditorial interne et/ou externe Reportages fixe exploitation éditorial interne et/ou externe 4 Numérisation/Hébergement/Stockage 4.1 Numérisation Préparation/report fixe exploitation technique interne et/ou externe Numérisation formats pivot (MPEG2) fixe exploitation technique interne et/ou externe Transcodage format(s) de diffusion (WMA/MPEG 4) technique interne et/ou externe Création du fichier sous titre (STL) fixe exploitation technique externe Intégration du fichier STL fixe exploitation technique externe 4.2 Stockage Hébergement supports de diffusion fixe exploitation technique interne et/ou externe Sauvegarde format pivot fixe exploitation technique interne et/ou externe 5 Diffusion/distribution 5.1 Diffusion en direct sur plate-forme PC de l'opérateur Géolocalisation fixe exploitation technique externe Load-balancing serveur fixe exploitation technique externe Publication structure interne Bande passante diffusion variable exploitation technique externe Protection/DRM variable exploitation technique externe Encaissement des ventes variable exploitation technique externe 5.2 Distribution PC sur des plates-formes PC tiers Négociation accords commerciaux fixe structure Marketing & Communication interne Réplication des fichiers et métadonnées fixe exploitation technique externe 5.3 Distribution TVIP sur des services de TVIP Négociation accords commerciaux fixe structure Marketing & Communication interne et/ou externe Développement interface spécifiques TVIP fixe exploitation technique externe Transcodage fixe exploitation technique externe Réplication des fichiers et métadonnées fixe exploitation technique externe Transfert des fichiers de diffusion à l'opérateur fixe exploitation technique externe Commission versée aux opérateurs TVIP variable exploitation Marketing & Communication externe 5.4 Marketing des contenus (spécifiques films) Marketing mise en avant des films fixe exploitation Marketing & Communication externe L économie de la VoD en France 79

80 Etapes du fonctionnement d une plate-forme VoD et coûts associés Etapes Coûts associés aux étapes Nature type destination origine A Frais initiaux de création et développement de la plate-forme (donnant leu à un amortissement sur 3 ans) A1 CREATION ET DEVELOPPEMENT Conception / architecture fixe initiaux technique interne et/ou externe Développement du service et fonctionnalités essentielles du site (lister) initiaux technique interne et/ou externe Graphisme : création des écrans du site PC fixe initiaux technique interne et/ou externe création outils interactifs fixe initiaux technique interne et/ou externe création de la base films (juridique) fixe initiaux technique interne et/ou externe création base films(ventes) fixe initiaux technique interne et/ou externe créations base clients fixe initiaux technique interne et/ou externe Ressources techniques développement (matériel) initiaux technique externe Ressources techniques exploitation (matériel) fixe initiaux technique externe A2 AVANCE AYANT DROITS 2.5 Versement des avances aux ayants droits fixe initiaux éditorial externe A3 ETUDES 2.1 Positionnement éditorial et business model fixe initiaux Marketing & Communication interne et/ou externe B Frais fixe d'exploitation budget de fonctionnement annuel B 1 EDITORIAL sourcing support image fixe exploitation éditorial interne doublage (Voix) fixe exploitation éditorial externe sous titrages (script) fixe exploitation éditorial externe interviews, montage extraits, bonus fixe exploitation éditorial interne et/ou externe reportages fixe exploitation éditorial interne et/ou externe B2 MARKETING marketing on-line mots clés sur moteurs de recherche fixe exploitation Marketing & Communication externe programmes d'affiliations sur Internet fixe exploitation Marketing & Communication externe achat Pub sur Internet fixe exploitation Marketing & Communication externe marketing off-line Publicité (presse, radio, TV) fixe exploitation Marketing & Communication externe Partenariats et sponsoring fixe exploitation Marketing & Communication externe marketing mise en avant des films fixe exploitation Marketing & Communication externe B3 Frais technique site PC hébergement site fixe exploitation technique interne et/ou externe Maintenance fixe exploitation technique interne et/ou externe Bande passante diffusion du site fixe exploitation technique externe L économie de la VoD en France 80

81 B4 NUMERISATION/STOCKAGE préparation/report fixe exploitation technique interne et/ou externe numérisation formats pivot (MPEG2) fixe exploitation technique interne et/ou externe transcodage format(s) de diffusion (WMA/MPEG 4) technique interne et/ou externe Création du fichier sous titre (STL) fixe exploitation technique externe Intégration du fichier STL fixe exploitation technique externe Hébergement supports de diffusion fixe exploitation technique interne et/ou externe sauvegarde format pivot fixe exploit technique interne et/ou externe B5 FRAIS FIXES DE DIFFUSION ET DISTRIBUTION Géolocalisation fixe exploitation technique externe Load-balancing serveur fixe exploitation technique externe réplication des fichiers et métadonnées (TVIP) fixe exploitation technique externe transcodage pour TVIP fixe exploitation technique externe réplication des fichiers et métadonnées pour TVIP technique externe transfert des fichiers de diffusion à l'opérateur TVIP technique externe développement interface spécifiques TVIP fixe exploitation technique externe C Frais variables d'exploitation variables en fonctions des ventes C1 REVERSEMENTS 2.8 Reversements aux ayants droits après amortissement des MG variable exploitation éditorial externe 2.9 Reversements aux société d'auteurs variable exploitation éditorial externe C2 FRAIS VARIABLES DE DIFFUSION ET DISTRIBUTION bande passante diffusion variable exploitation technique externe protection /DRM variable exploitation technique externe encaissement des ventes variable exploitation Marketing & Communication externe commission versée aux opérateurs TVIP variable exploitation Marketing & Communication externe D Frais de stucture (couvertures des taches et fonctions) Budget annuel D1 EDITORIAL interne Mise à jour des contenus (Web Mastering) fixe structure éditorial interne 2.2 Sélection éditoriale fixe structure éditorial interne fiches films fixe structure éditorial interne photos fixe structure éditorial interne vidéo : bande annonces-bonus fixe structure éditorial interne revue de presse fixe structure éditorial interne création et saisie des fiches films fixe structure éditorial interne D2 GESTION interne gestion de la base films (commerciale) fixe structure gestion interne administration des ventes/encaissements des paiements gestion interne gestion de flux entrants (distribution plate-forme tiers/tvip) gestion interne 2.4 Contractualisation fixe structure gestion interne 2.6 gestion des royalties (décomptes ayant droits) fixe structure gestion interne 2.7 Etablissements des décomptes et versements aux ayant droits gestion interne publication fixe structure gestion L économie de la VoD en France 81

82 D3 MARKETING ET COMMERCIAL Marketing & Communication interne service client - SAV - Hot line fixe structure Marketing & Communication interne 2.3 négociation fixe structure Marketing & Communication interne négociation accords commerciaux plates-formes PC Marketing & Communication interne négociation accords commerciaux TVIP fixe structure Marketing & Communication interne L économie de la VoD en France 82

83 étapes du fonctionnement Coûts associés aux étapes Analyse des coûts associés (mode de calcul et paramètres de coûts, fourchette de prix, prestataires ) 1 Plate-forme VoD 1.1 Création de développement de la plate-forme de VoD Conception / architecture études Journées de prestations ou forfait ou frais de structure Consultant : de 600 à 800 par jour Développement du service et fonctionnalités essentielles du site (lister) L économie de la VoD en France 83 développements informatiques Journées de prestations ou forfait Développeur : de 300 à 500 / jour, chef de mission : de 600 à 800 Ou frais de structure si équipe de développement intégrée, possibilité de ressources «Off shore» Graphisme : création des écrans du site PC frais de création et intégration Fonction du nombre de pages du site, de leur richesse et des standards graphiques (Flash, HTML ) Jour/homme (prestations en régie) ou forfait Graphiste : de 300 à 500 / jour Studios de création, graphistes free lance Création outils interactifs développements informatiques Ou frais de structure si équipe intégrée Création de la base films (juridique) développements informatiques Ou frais de structure si équipe intégrée Création base films(ventes) développements informatiques Ou frais de structure si équipe intégrée Créations base clients développements informatiques Ou frais de structure si équipe intégrée Ressources techniques développement achat matériel Acquisition du matériel et amortissement Serveurs de développement Investissement de 10 à 20 K amortissement sur 3 ans Ressources techniques exploitation achat matériel Acquisition du matériel et amortissement Serveurs d'exploitation, de stockage, station d'encodage Investissement de 15 à 50 K amortissement sur 3 ans SYNTHESE Coût global de développement d'une plate-forme de VoD Développement en interne valorisé avec des coûts de prestations externes (coûts jour / homme) CAS N 1 Nombre jours/hom me coût par jour montant Développement et intégration Conduite de projet (chef de mission informatique) Développement graphismes CAS N 2 nombre coût par jour montant

84 jours/hom me Développement front office Conduite de projet (chef de mission informatique) Direction artistique et Graphisme Hypothèses retenues Développements informatiques Matériel Total Amortissable sur 3 ans Exploitation de la plate-forme - Front Office Hébergement site Interne : coûts acquisition du matériel et amortissement En externe : facturation coût mensuel de location x nombre de Tera octets Location baies de stockage :entre 300 et 500 par mois et par serveur Red Bus, Get multimédia, OVH, Clara Net SYNTHESE Coût mensuel 500 Coût annuel Bande passante diffusion du site La consultation du site par les internautes consomme de la bande passante Celle-ci est proportionnelle aux nombres de visiteurs du site, le nombres de page consultées et le nombre de contenus vidéo visionnées MODE DE CALCUL Nombre de pages vues par visite 6 Poids moyen en Go 0,0001 Nombre de bandes annonce 2 vues par visite Poids moyen en Go 0,0055 SYNTHESE sur une base de visites par mois Soit une consommation 0,0116 moyenne par visiteur en Go Coût mensuel Coût Unitaire 1,00 bande passante / Go Coût annuel Coût par 0,01 visiteur Possibilité de forfaitiser le prestation Mise à jour des contenus (Web Mastering) Maintenance Jour / prestation externe 500 par jour (minimum 30 jours par an) Coût annuel L économie de la VoD en France 84

85 1.2.5 Service client - SAV - Hot line 1.3 Exploitation de la plate-forme - Back Office Gestion de la base films (commerciale) Administration des ventes/encaissements des paiements Gestion de flux entrants (distribution plate-forme tiers/tvip) 1.4 Exploitation de la plate-forme - marketing et promotion du service Marketing on-line Mots clés sur moteurs de recherche achats achat de mots clés sur Google mots clés Les annonceurs choisissent les mots clés qui sont en rapport avec leurs produits et services et indiquent le montant maximum qu'ils sont prêts à payer (Google, MSN, Yahoo ) par clic. Lorsqu'un internaute effectue une recherche, les offres les plus pertinentes figurent à la rubrique «lien commercial» sur le côté droit de l'écran, et parfois au-dessus des résultats de recherche principaux. Exemple de calcul Trafic attendu mensuel (visites) Coût moyen par visite ou Coût 0,01 par Clic (CPC) Coût total annuel Coût total mensuel Programmes d'affiliations sur Internet affiliation liens à partir de site affiliés L'affiliation est une forme de publicité où l'annonceur permet à un nombre potentiellement élevé de petits éditeurs de sites Web de sélectionner certains éléments créatifs ou d'offres sur son site, en échange d un paiement si ce site lui permet de générer du trafic, un contact utile, des ventes ou d'autres recettes. 80 % des programmes d'affiliation fonctionnent sur la base du CPV (Coût par vente) comme méthode de rémunération. Les autres utilisent des coûts par action (CPA). Exemple de calcul Coûts fixes par campagne Rémunération par Inscription 0,15 Budget par campagne Objectif nombre inscriptions par campagne Nombre de 12 campagne Coût total Achat Pub sur internet publicité en achat de bannières ligne La publicité en ligne peut prendre de nombreuses formes, principalement sous la forme de «Rich Media». Le «rich média» en termes publicitaires utilisent la couleur, des images, mise en page, et d'autres éléments afin d'attirer l'attention du lecteur. Ils prennent souvent la forme d'une bannière avec de plus en plus le recours à des séquences vidéo jouées dans de fenêtres «pop up». Exemple de L économie de la VoD en France 85 calcul Objectif nombre visiteurs par campagne Coût CPM (pour clics) 0,04 Coût par campagne 400,00 Nombre de 12

86 campagne Coût total Marketing off-line publicité off print, TV, affichage line Publicité (presse, radio, TV) promotion pub off-line, présence sur les marchés, rencontres professionnelles du site Partenariats et sponsoring Partenariats off-line Relations presse Etudes de marché Manifestations SYNTHESE budget annuel Mots clés sur moteurs de recherche Programmes d'affiliations sur Internet Achat Pub sur Internet Autres dépenses Total budget marketing annuel Acquisition des droits et gestion des ayants droits 2.1 Positionnement éditorial et business model 2.2 Sélection éditoriale 2.3 Négociation 2.4 Contractualisation 2.5 Versement des avances aux ayants droits Les avances versées pour l'acquisitions des droits sont amortissables Il n'est pas possible d'en donner une évaluation compte tenu de la diversité des opérateurs C'est cependant un élément discriminant entre les opérateurs indépendants et ceux intégrés à des groupes 2.6 Gestion des royalties producteurs et auteurs 2.7 Etablissements des décomptes 2.8 Reversements aux ayants droits après amortissement des MG De 40 à 60 % du prix de Gros HT Cette base est parfois diminuée des droits d'auteurs et des éventuelles commissions prélevées par les opérateurs (en TVIP par exemple) 2.9 Reversements aux société d'auteurs Les éditeurs ont dans la grande majorité signé l'accord SACD (extension de l'accord PPV à la VoD) : 1,75% du CA Concernant les droits musique (SACEM/SDRM), les provisions constituées sont de l'ordre de 2 à 3 % (DVD 2,16 %) Payées par l'éditeur du service sur PC - pour les service de TVIP : payé par l'opérateur 3 Sourcing publication des contenus 3.1 Sourcing programme Support image Les DVD (s'ils existent) constituent dans la majeure partie des cas la source master L économie de la VoD en France 86

87 3.1.2 Doublage (Voix) prestation laboratoire Il est rare de réaliser un doublage pour une exploitation VoD uniquement Coût par film minimum de par film Laboratoires (ex : CMC) ou spécialistes (ex : Dubbing Brothers) Sous titrages (script) prestation laboratoire Prestation de traduction du script, de calage des dialogues / images et incrustation à l'image Les coûts sont moindre si le film dispose d'une version internationale en anglais (script existant à traduire) Les films déjà exploités (salles, DVD) sont en principe déjà sous titrés Coût par film de à Laboratoires (ex : CMC) ou spécialistes (ex : Dubbing Brothers) 3.2 Sourcing métadonnées Fiches films recherches documentaires, achat Photos recherches documentaires, Vidéo : bandes annonces - bonus frais de recopie, post production, Revue de presse recherches documentaires, sélection 3.3 Constitution de la base de données produits Création et saisie des fiches films rédactionnel, sélection, saisie De 0,1 à 0,5 jour / homme par film, selon le volume d'informations Jour/homme base : 150 / jour (coût de Mo charges comprises) Soit de 15 à 75 par film 3.4 Production de contenus annexes (bonus) Interviews, montage extraits, bonus En prestation externe la production (tournage, montage) d'un sujet de 5 minutes peut être évaluée au minimum à Reportages Il est impossible d'en évaluer le volume pour un opérateur donné 4 Numérisation/Hébergement/Stockage 4.1 Numérisation Préparation/report Ces coûts dépendent de la source master : DVD ou lecture d'une bande Numérisation formats pivot (MPEG2) Réalisation d'un fichier pivot à partir duquel les fichiers de diffusion seront réalisés Ce fichier pivot est généralement en format MPEG2 L'ayant droit oblige parfois l'éditeur à réaliser cette prestation dans son laboratoire Prix par minute : de 0,4 à 0,7 par minute Ce prix varie fortement en fonction des volumes négociés avec les laboratoires Cette étape peut-être réalisée en interne avec un équipement : station d'encodage + opérateur Elle sera dans ce cas totalement manuelle et donc consommatrice de main d'œuvre L économie de la VoD en France 87

88 Prestataires : Cognac Jay Images, CMC, VDM, Teletota Transcodage format(s) de diffusion (WMA/MPEG 4) Réalisation d'un fichier pivot à partir duquel les fichiers de diffusion seront réalisés Ce fichier pivot est généralement en format MPEG4 et WMV Prix par minute : 0,1 à 0,3 par minute SYNTHESE pour un film de 90 minutes prix par coût total minute Encodage format pivot 0,55 50 Transcodage format de diffusion 0,20 18 Total 0, Création du fichier sous titre (STL) Prestation environ 100 par film, variable en fonction de la durée Intégration du fichier STL Prestation environ 45 par film, variable en fonction de la durée 4.2 Stockage Hébergement supports de diffusion En fonction du nombre de films et des formats de stockage Facturation externe : coût mensuel par Go stocké Environ 1,09 Go par film De 3 à 5 /mois/go stocké Prestataires : YACAST, IPERCAST, AKAMAI Sauvegarde format pivot En fonction du nombre de films et des formats de stockage Environ 5 Go par film en stockant les formats pivot + diffusion + données associées De 0,5 à 2 /mois/go stocké La solution interne est plus économique Mais demande des investissements et procédures internes (sécurisation des contenus) SYNTHÈSE pour catalogue de 1000 films volume en coût mensuel par Go coût total annuel Go Stockage diffusion , Stockage sécurité , Total Diffusion/distribution 5.1 Diffusion En direct sur plate-forme PC de l'opérateur Géolocalisation Ce service permet de contrôler l'accès territorial aux œuvres disponible sur le service. Coût fixe / mois AKAMAI mensuel Prestation généralement captive du fournisseur de bande passante Load balancing serveur Ce service permet de repartir le trafic sur plusieurs serveurs afin d'éviter les montées en charge trop importantes et L économie de la VoD en France 88

89 L économie de la VoD en France 89 garantir la disponibilité des contenus Coût fixe /mois AKAMAI mensuel Prestation captive du fournisseur de bande passante Publication Action de rendre officiellement disponible à la vente le film sur le site (date de sortie prise en compte pour l'ouverture de la fenêtre) Bande passante diffusion Les frais de diffusion ou bande passante représente le coût du transport du serveur de diffusion --> client Ils sont proportionnels au nombre de ventes et au poids (taille) de chaque fichier (films) commandés Cette taille s'exprime en octets (1 Giga octets = octets) La taille du fichier dépend de la norme de compression utilisée (débit d'encodage) et de la durée du programme -- > pour un film de 100 minutes 100 minutes (6 000 secondes) -- > encodé en Mpeg 2 à un kilos bits par seconde débit de -- > la taille du fichier sera de : kilos octets soit 1,09 Giga octets ---> la facturation se fait sur la base de : de 0,2 à 0,5 par films transporté Prestataires YACAST, IPERCAST, AKAMAI Protection /DRM Coût versé par unités vendue au diffuseur/hébergeur Ou participation au développement de l'application pour coder les Fichiers Coût/unités vendues : 0,02 à 0,04 (DRM Microsoft) Pas de standard en dehors de Microsoft - conditionne l'emploie du player Windows Media Encaissement des ventes Frais fixe par acte + commission variable en pourcentage du CA Coût par acte de vente : soit pour une vente à 3,99 : de 0,2 à 25 soit 5 à 6 % du CA HT Pay-Box (collecting) - frais de banque pour encaissement CB Pour les solutions intégrées type PAY PAL ou Internet : + de 10 à 15 % du CA HT Pas de frais pour les ventes sur TVIP, le paiement se fait via la facturation mensuelle du FAI à l'abonné 5.2 Distribution PC - sur des plates-formes PC tiers Négociation accords commerciaux Réplication des fichiers et métadonnées 5.3 Distribution TVIP - sur des services de TVIP Négociation accords commerciaux

90 5.3.2 Développement interface spécifiques TVIP Coûts de développement internes ou externes - les opérateurs de TVIP fournissent les spécifications Celles ci sont propre à chaque FAI (middleware des box en format propriétaire) Base 700 par jour - développement d'une interface : 20 jours Soit un coût par opérateur de Prestataires : Netgem, VODEO - ressources rares - étape critique Transcodage Les normes de diffusion en TVIP diffère de celles sur PC (MPEG2 vs MEPG4) Les cous de transcodage sont prix en charge par l'opérateur de TVIP (sauf Free) Réplication des fichiers et métadonnées Frais de traitement : valorisation non significative Transfert des fichiers de diffusion à l'opérateur Frais de transfert par réseau FTP : valorisation non significative Commission versée aux opérateurs TVIP Base prix public HT : de 30 à 35 % selon nos informations 5.4 Marketing des contenus (spécifiques films) Marketing mise en avant des films Publicité on-line et off-line en fonction du film Le caractère non exclusif des droits d'exploitation va limiter ces investissements de la part des Services de VoD L économie de la VoD en France 90

91 Modélisation des éditeurs de services de VoD Hypothèses sur les coûts en fonction du type de plate-forme Plates-formes A Plates-formes B Plates-formes C hypothèses retenues hypothèses retenues A Frais initiaux de création et développement de la plateforme A1 CREATION ET DEVELOPPEMENT externe 20 interne ou externe 200 interne 600 amortissement sur 3 ans de 150 à 300 K > 500 K Matériel amortissement sur 3 ans Ressources techniques développement (matériel) non hypothèses retenues Ressources techniques exploitation (matériel) 10 de 10 à 75 K 50 plus de 100 K ressources groupe A2 AVANCE AYANT DROITS 2.5 Versement des avances aux ayant droits non non oui 250 de 150 à 400 K /an A3 ETUDES 2.1 Positionnement éditorial et business model non interne oui 50 NUMERISATION ET ENCODAGE & numérisation formats pivot et transcodage du catalogue initial 3 base 68 par film de 90' 34 base 68 par film de 90' 68 Total A B Frais fixe d'exploitation B 1 EDITORIAL non - très limité : 20 sujets 10 non - de 5 minutes par an B2 MARKETING limité - pas 15 limité 8 % du CA 98 8 % du CA d'investissements spécifiques VoD investissement + cross marketing groupe B3 FRAIS TECHNIQUE SITE PC hébergement site 500 par mois par mois Bande passante diffusion du site pas spécifique Maintenance B3 NUMERISATION/STOCKAGE & numérisation formats pivot et transcodage (nouveaux films) Hébergement supports de diffusion sur la base de 3,5 par Go stocké et 1 Go par film x nombre cumulé de titres sur 2 années base 68 par film de 90 minutes 1 base 68 par film de 20 base 68 par film de minutes minutes sauvegarde formats pivots et métadonnées sur la base de 0,5 par Go stocké et 1 Go par film x nombre cumulé de titres sur 2 années L économie de la VoD en France 91

92 B4 FRAIS FIXES DE DIFFUSION ET DISTRIBUTION Géolocalisation Load-balancing serveur réplication des fichiers et métadonnées TVIP transcodage pour TVIP n/a ns ns réplication des fichiers et métadonnées transfert des fichiers de diffusion à l'opérateur développement et maintenance interfaces base 2 opérateurs 30 base 3 opérateurs 45 spécifiques TVIP Total B C Frais variables d'exploitation variables en fonctions des ventes C1 REVERSEMENTS 2.8 Reversements aux ayants droits PC revenue sharing 50 % du CA net Reversements aux ayants droits TVIP IP base nette après L économie de la VoD en France revenue sharing 50 % du CA net 0 IP base nette après commission 465 revenue sharing 50 % du CA net 201 IP base nette après commission commission 2.9 Reversements aux société d'auteurs (base CA PC uniquement) SACD 1,75 % du CA net HT 1 1,75 % du CA net HT 16 1,75 % du CA net HT 54 SACEM/SDRM (provision) 2, 5 % du CA net HT 2 2,5 % du CA net HT 23 2,5 % du CA net HT 77 C2 DIFFUSION ET DISTRIBUTION bande passante diffusion (ventes PC) base 0,3 par film transporté protection/drm (ventes PC) non valorisé non valorisé non valorisé encaissement des ventes (ventes PC) base 6 % du CA net HT commission versée aux opérateurs TVIP 35 % du CA net % du CA net Total C D STRUCTURE EDITORIAL MARKETING moins de 3 personnes 1 de 5 à 20 personnes 12 plus de 20 personnes + ressources groupe 25 TECHNIQUE base K /personne (salaires et charges sociales) 50,0 base K /personne (salaires et charges sociales) 50,0 base K /personne (salaires et charges sociales) GESTION Structure dédiée VoD Frais Généraux base K /personne 10,0 base K /personne 12,0 base K /personne 12, Total D Total A+B+C+D ,0

93 Détail des frais variables pour chaque modèle économique de VoD Location Vente Abonnement Publicité Frais d encaissement Diffusion du fichier (transport client final) Oui : PC Non : TVIP Oui : PC Non : TVIP Oui : PC Non : TVIP i Oui : PC Non : TVIP Oui par période (prélèvement) Oui Non Oui (sauf distribution en «peer to peer») Commission de distribution Non : PC Oui : TVIP Non : PC Oui : TVIP Oui Oui Droits d auteurs SACD/ SACEM/SDRM (Sésame) Reversements aux ayants droit Base prix net HT / acte «Revenue sharing» Pourcentage du prix net HT - droits d auteurs + éventuellement minima garantis et redevance minimale par acte Base prix net HT / acte «Revenue sharing» Pourcentage du prix net HT - droits d auteurs + éventuellement minima garantis et redevance minimale par acte Base : à déterminer «Revenue sharing» et /ou redevance fixe par acte Base : à déterminer «Revenue sharing» et /ou redevance fixe par acte L économie de la VoD en France 93

94 Détail de la comparaison VoD / DVD (location et vente) VoD location PC VoD location TVIP VoD vente via PC VoD vente via TVIP DVD vente DVD location Base Prix de détail TTC (en ) 3,99 3,99 9,99 9,99 19,99 36,00 Taxe VoD (en ) -0,07-0,07-0,16-0,16-0,39-0,71 TVA 19,6 % (en ) -0,65-0,65-1,64-1,64-3,21-5,78 Base Prix de Gros HT (PGHT) (en ) 3,27 3,27 8,19 8,19 16,39 29,51 Droits d'auteurs (en ) -0,14-0,14-0,35-0,35-0,26-0,45 Remises ou commissions distributeurs (en ) 0,00-0,98 0,00-2,46-4,42-8,85 Base CA net éditeur (en ) 3,13 2,15 7,84 5,38 11,70 20,21 Total frais édition DVD (en ) ,20-3,96 Total frais de distribution (en ) -0,53 0,00-0,87 0,00-1,79-3,10 Royalties ayants droit (en ) -1,57-1,57-3,92-3,92-2,63-4,54 Marge brute éditeur (en ) 1,04 0,58 3,05 1,46 4,08 8,61 Marge sur prix de vente public (en %) 26,0 15,0 31,0 15,0 20,0 24,0 Comparaison de la marge brute éditeur VoD / DVD (en ) 10,00 8,61 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,04 0,58 3,05 1,46 4,08 1,00 0,00 VoD location PC (3,99 ) VoD location TVIP (3,99 ) VoD vente PC (9,99 ) VoD vente TVIP (9,99 ) DVD vente (19,99 ) DVD location physique (36 *) Comparaison des rémunérations ayants droit VoD / DVD (en ) 5,00 4,50 3,92 3,92 4,54 4,00 3,50 3,00 2,63 2,50 2,00 1,57 1,57 1,50 1,00 0,50 0,00 VoD location PC (3,99 ) VoD location TVIP (3,99 ) VoD vente PC (9,99 ) VoD vente TVIP (9,99 ) DVD vente (19,99 ) DVD location physique (36 *) * Prix de cession L économie de la VoD en France 94

95 Comparaison de la marge unitaire éditeur selon les différents modèles économiques (en ) VoD location PC VoD location TVIP VoD vente via PC VoD vente via TVIP S-VoD Free Ad VoD Prix payé par le public Recette brute totale Nombre d'actes Prix public TTC par acte Prix public TTC par acte Prix public TTC unitaire Prix public TTC unitaire abonnement mensuel prix abonnement 7,00 abonnés 0,67 millions actes/abonné /mois 12 CPM payé par l'annonceur (net HT) pour visionnages 720 nombre de visionnages par film Recette brute unitaire TTC 3,99 3,99 9,99 9,99 0,48 0,72 Recette brute unitaire HT 3,27 3,27 8,19 8,19 0,39 0,71 Marge brute éditeur HT par visionnage 1,04 0,58 3,05 1,46 0,07 0,04 Ventilation du prix unitaire par acte selon les modèles de VoD (en ) 10,00 9,00 2,15 2,15 8,00 7,00 0,87 6,00 5,00 3,92 3,92 4,00 3,00 0,86 0,53 2,46 2,00 1,00 0,00 1,57 1,04 3,05 1,46 VoD location PC VoD vente sur PC VoD vente sur TVIP 0,09 0,04 0,16 0,30 0,10 0,34 0,06 0,06 0,04 S-VoD Free-ad VoD marge brute éditeur commission distributeur TVIP reversements ayants droit frais de diffusion taxes et droits d'auteurs L économie de la VoD en France 95