DETERMINANTS OF INTENTION TO PURCHASE THROUGH A MERCHANT WEBSITE DÉTERMINANTS DE L INTENTION D ACHAT À TRAVERS UN SITE WEB MARCHAND ABSTRACT RÉSUMÉ

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1 Journal of Global Management Research 15 DETERMINANTS OF INTENTION TO PURCHASE THROUGH A MERCHANT WEBSITE DÉTERMINANTS DE L INTENTION D ACHAT À TRAVERS UN SITE WEB MARCHAND Moez LTIFI Docteur en sciences de gestion, Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Sfax- Tunisie ltifimoez2007@yahoo.fr ABSTRACT The objective of this research is to test the one hand, the relationship between the perceived consequences of the purchase on the Internet and the attitude toward the site in the Tunisian virtual context. On the other hand, we want to test the influence of this attitude on purchase intention through this site and to provide practitioners with recommendations to assist in the design of commercial sites. Data collection was performed by a laboratory experiment followed by a questionnaire to a sample of 220 respondents. The results show that the perceived consequences of the purchase on the Internet (perceived usefulness and safety of transactions) act in a positive and significant impact on the attitude towards the site. Moreover, this attitude positively influences purchase intention cyberconsumer through this website. Key words: Perceived consequences, intention to purchase and attitude towards web site. RÉSUMÉ L objectif de la présente recherche est de tester, d une part, la relation entre les conséquences perçues de l achat sur Internet et l attitude envers le site dans le contexte virtuel Tunisien. D autre part, nous désirons tester l'influence de cette attitude sur l intention d achat à travers ce site et de procurer aux praticiens des recommandations pour les aider à la conception des sites marchands. La collecte des données a été réalisée par une expérimentation en laboratoire suivie d un questionnaire auprès d un échantillon de 220 répondants. Les résultats montrent que les conséquences perçues de l achat sur Internet (utilité perçue et sécurité des transactions) agissent d une manière positive et significative sur l attitude envers le site. Par ailleurs, cette attitude influence positivement l intention d achat du cyberconsommateur à travers ce site. Mots clés: Conséquences perçues, intention d achat sur Internet et l attitude envers le site. 1. Introduction: L'étude du rapport des individus avec toute forme de technologie est passée d'une vision déterministe à une vision interactionniste. En effet, la réussite de ce rapport n'est pas déterminée séparément par le perfectionnement et les qualités intrinsèques de la technologie ou bien par les habiletés et les traits personnels de l'individu. L'analyse de la réussite du rapport homme-technologie devrait plutôt se concentrer sur les épisodes d'interaction. Ainsi, il faut connaître comment celles-ci sont construites, structurées, transformées et vécues. Les transactions sur Internet semblent se développer rapidement. Les recherches menées sur le comportement d'achat du consommateur en ligne convergent vers la résistance de l'usager d'internet à s'engager dans une transaction en ligne. Le volume des transactions vari considérablement selon les pays. En Tunisie, il ya 3, 856, 984

2 Journal of Global Management Research 16 utilisateurs d'internet (36,3% de la population), (Internet World Stat, 2012). Partout dans le monde, «plus de 2 milliards d'internautes en 2012 dont 875 millions de consommateurs ont fait des achats en ligne (le nombre d'acheteurs sur Internet en hausse de 40% en deux ans)». (Nielsen, 2012, p.12). Par ailleurs, l intérêt managérial de l étude des conséquences perçues de l achat sur Internet est de savoir comment ces conséquences aboutissent à une intention favorable envers le service d un site web marchand. Notre objectif est d'étudier la relation entre les conséquences perçues de l achat sur Internet et l attitude envers le site. De même, nous essayons de tester l'influence de cette attitude sur l intention d achat à travers ce site. Ainsi, la problématique que nous traitons s énonce comme suite. Dans quelle mesure les conséquences perçues de l achat sur Internet conduisent le cyberconsommateur à avoir une attitude positive? De même, dans quelle mesure l intention d utilisation d un site web commercial est influencée par l attitude envers ce marchand? Le schéma (1) suivant présente le modèle conceptuel que nous désirons tester. Conséquences perçues d achat sur Internet H1a H2 Utilité perçue Sécurité des transactions H1b Attitude envers un site web marchand Intention d achat à travers un site web marchand Schéma 1 : Modèle conceptuel de la recherche Dans ce qui suit, nous présentons les définitions de chacun des concepts de notre modèle. Nous précisons aussi les hypothèses de notre recherche ainsi que leur justification. Par la suite, nous décrirons la méthodologie adoptée. Enfin, nous présentons la vérification de la fiabilité et de la validité des échelles de mesure adoptées ainsi que la vérification de nos hypothèses. 2. Cadre conceptuel Cette recherche fera appel à des théories, notamment celles développées afin de diffuser et d accepter la technologie telle que: 2.1. La théorie de la diffusion des innovations de Rogers (1995) La propagation des innovations est une évolution à partir du quelle une innovation est diffusée pour une population d adeptes potentiels. La théorie de la diffusion des innovations, (Rogers, 1995) a établi un ensemble de construits théoriques qui influencent la diffusion et l adoption des innovations appelés «caractéristiques perçues d une innovation». Il se découle de la complexité, la compatibilité, l avantage relatif, la possibilité d essai et la visibilité. L avantage relatif est le degré jusqu auquel une innovation est perçue comme offrant un avantage supérieur à la pratique qu elle supplante. Il peut exprimer un bénéfice économique, un prestige social ou autres bénéfices. La compatibilité traduit le degré de consistance de l innovation avec les valeurs, les habitudes et les buts de l usager. La complexité exprime à quel point l innovation est perçue comme étant complexe à comprendre ou à utiliser. La possibilité d essai exprime la possibilité de pouvoir expérimenter l innovation avant de s engager dans l utilisation. La visibilité fait référence à la possibilité de montrer les résultats de l innovation aux autres Le Modèle d'acceptation de la Technologie de (Davis et al, 1989)

3 Journal of Global Management Research 17 La TAM se base sur deux croyances, à savoir l utilité perçue et la facilité d utilisation perçue pour développer l attitude de l utilisateur, ses intentions et son comportement de choix de technologies fondées sur l ordinateur. L utilité perçue (perceived usefulness, U) est une probabilité subjective de l utilisateur que l utilisation de l application augmente la performance de l utilisateur dans l organisation. La facilité d utilisation perçue (perceived ease of use EOU) est le degré de facilité que l utilisateur potentiel attend de l utilisation de la technologie. Les deux construits engendrent des imitations théoriques aux concepts davantage proportionnels et de complexité dans la prédiction de l adoption, (Chiasson & Lovato, 2001). Les études ont d ailleurs présenté que seules l utilité, la facilité d utilisation et la compatibilité paraissent être en relation avec l adoption, (Davis, 1989 ; Karahanna et al, 1999). Figure 1: Le modèle de l'acceptation de la technologie de (Davis et al.1989): Utilité perçue U Variables externes Attitude à l égard de l utilisation A Facilité d utilisation EOU Intention de comportement IB Utilisation du système L utilisation de la technologie est déterminée par l intention de comportement, BI. Les individus ont l intention d émettre un comportement envers lesquels ils développent des attitudes positives. Cette relation est vérifiée par le TRA, (Theory of Raisoned Action), et les modèles sous-jacents. Mais contrairement au TRA, la TAM, (Technology Acceptance Model), postule que BI est conjointement déterminé par l attitude de l individu à l égard de l utilisation du système A et l utilité perçue U dont les poids respectifs sont déterminés par la régression suivante : BI=A+U. 3. Intention d'achat par Internet D abord, les intentions de comportement sont considérées comme une variable médiatrice entre les attitudes et les comportements volontaires (Ajzen et Fishbein, 1980 cités Janouri et Gharbi, 2008). Toutefois, Jiaming, Peiji et George, (2009), définissent l intention comme une composante conative intermédiaire entre l attitude et le comportement. Elle représente le désir, le souhait, la détermination ou la volonté à émettre un comportement. L intention permet ainsi de prédire le comportement. Plus elle est forte, plus la probabilité d induire un comportement effectif est grande. Ensuite, pour Janouri et Gharbi, (2008), l intention indique le degré conscient d un individu d accoutumer un effort afin de réaliser un comportement. Plusieurs auteurs tels que Yurcik et al., (2002), définissent l intention d achat comme étant la probabilité qu un acheteur aura l intention d acheter un produit. De leur part, Griffith, (2005), ont défini l intention d achat comme la volonté d acheteur de multiplier de la valeur de l information. Les théories étalant l intention de comportement sont la théorie de l action raisonnée et la théorie du comportement planifié. La théorie de l action raisonnée prédit l intention à partir de l attitude et des normes subjectives. Par contre, la théorie du comportement planifié adjoint à ces variables explicatives le concept de contrôle perçu, (Gharbi, Ayari et Ben Achour, 2003 ; Tliba, 2010).

4 Journal of Global Management Research Les conséquences perçues de l achat sur Internet D abord et suivant Zaoui et Akremi, (2003), la personne se comporte selon le degré de certitude avec lequel il distingue les conséquences contingentes, négatives ou positives, de ses actes. Aussi, Jiaming, Peiji et George, (2009), expriment respectivement de conséquences attendues ou de résultats attendus. D où, les conséquences perçues semblent avoir une influence sur l attitude envers l achat sur Internet. L étude exploratoire a permis de différencier entre d une part les conséquences positives espérées de l achat sur Internet qui seront indiquées par utilité perçue, et d autre part les conséquences négatives relatives à la sécurité des transactions, à savoir le paiement et la protection de la vie privée (Bendana et Rowe, 2001). On se propose donc de vérifier l hypothèse (H1) pour les deux types de conséquences L utilité perçue D abord, l utilité perçue est la probabilité que l utilisation de la technologie accroît la performance de l utilisateur dans l organisation (Zaoui et Akremi, 2003). Ce construit engendre un substitut théorique au concept de privilège relatif développé dans la théorie de l adoption (Chiasson et Lovato, 2001). L avantage proportionnel est le degré jusqu auquel une innovation est perçue comme offrant un avantage excellent à la pratique qu elle supplante. Il peut révéler un bénéfice économique, un prestige social ou autre bénéfice (Rogers, 1995). Le concept d utilité fait encore référence à celle de bénéfices perçus (Au et Enderwick, 2000). Pour cette recherche, et par analogie, l utilité perçue indique les avantages que l individu pense tirer de l utilisation d Internet pour faire ses achats. Les avantages précédés de l utilisation d Internet pour l achat, tels que le gain de temps, d argent ou de tout autre bénéfice attendu, influenceraient positivement l attitude envers l achat sur Internet. D où l hypothèse suivante: H1a. L utilité perçue de l achat sur Internet conduit à des attitudes positives envers le site web marchand La sécurité des transactions Parmi les freins les plus cités dans les recherches réalisées sur l'achat en ligne, est le problème de la sécurité et de la protection de la vie privée (George, 2002, cités par Zaoui et Akremi, 2003). Le terme vie privée, ou "privacy" renvoie à avoir l idée de l'anonymat et à la possession des informations personnelles (George, 2002). La sécurité concerne principalement le paiement électronique. Il a été établi que la sécurité est un facteur qui conduit si l utilisateur va débuter ou continuer la transaction en ligne (Yurcik et al., 2002). En s'engageant dans des transactions via Internet, les consommateurs redoutent qu'on puisse accéder à leur insu au numéro de leur carte bancaire ou qu on puisse intercepter et utiliser des informations personnelles les concernant, (Zaoui et Akremi, 2003). Plus les consommateurs penseront que les transactions via Internet sont sûres, plus ils développeront une attitude favorable envers l achat sur Internet. Conformément à ce point de vue, les sites Web efficaces induit des attitudes positives envers les sites Web (Elliott et Speck, 2005; Griffith, 2005). D où l hypothèse : H1b. La sécurité perçue des transactions conduit à des attitudes positives envers le site web marchand. 5. L attitude envers le site web marchand L attitude exprime l'évaluation positive ou négative d'émettre le comportement (Kenhove, 2007). Jiaming, Peiji et George, (2009), désigne l attitude par le terme affect et la définit comme la sensation de joie, de plaisir, de dégoût, de mécontentement ou de haine qu on associe à un certain comportement. L attitude a été désignée par Jing, (2007), comme étant un affect et l a définit comme «la sensation de joie, de plaisir, de gaieté, de dégoût, de mécontentement et de haine qu associe l individu à un comportement donné». Cette définition rejoint l idée développée par Pavlou et Fygenson (2006). Aussi, Suissi et Gharbi, (2003), considèrent l attitude comme étant l association d une évaluation affective à un objet spécifique. L attitude est encore une appréciation interne qu un individu fait d un objet. L attitude est fréquemment définie par Fischbein et Ajzen (1975, cités par Janouri et Gharbi, 2008) comme «une prédisposition pour répondre à un objet d une manière favorable ou défavorable».

5 Journal of Global Management Research 19 Pour Chen et Wells (1999), l attitude envers le site marchand est représentée comme tant «la prédisposition des internautes à répondre d une manière favorable ou défavorable à un site web durant une situation d exposition particulière». En outre, l attitude est un référent affectif. Elle représente une association entre un objet et une évaluation affective déterminée par des facteurs cognitifs, émotifs ou conatifs (Richard, Chebat, Yang et Putrevu, 2010 ; Thompson et Jing, 2007 ; Bosnjak et al., 2005 ; Pavlou et Fygenson, 2006 ; Bosnjak et al., 2005). La théorie de l'action raisonnée et la théorie de l'action planifiée soutiennent que l'attitude agit positivement sur l'intention. Aussi, les psychologues ont confirmé l hypothèse suivant laquelle les attitudes guident, influencent, dirigent et forment ou prédisent les comportements réels (Derbaix et Brée, 2000, p. 292, cités par Zaoui et Akremi, 2003). De même, un certain nombre d'études empiriques ont montré une relation significative entre l'intention et comportement (Hung & Chang, 2005; Lian & Lin, 2008; Lu et al, Thompson, Compeau, et Higgins, 2006) entre l'intention et l'attitude (Hung, Ku, et Chang, 2003; Limayem & Khalifa, 2000). Dans le cadre de notre recherche, nous supposons non seulement l existence de ce lien dans le contexte virtuel, mais nous estimons qu il soit positif. Ainsi, notre hypothèse s'énonce comme suit. H.2. L attitude envers le site influence positivement l intention d achat à partir du site. 6. Méthodologie Après avoir présenté le cadre conceptuel de notre recherche et sur la base des hypothèses formulées à partir de notre revue de littérature, la méthodologie adoptée est consacrée pour la présentation de la méthode de collecte des données, la méthode d échantillonnage et enfin pour la justification du choix des échelles de mesure des concepts de notre modèle Expérimentation La collecte des données a été réalisée par une quasi-expérimentation. L'échantillon est composé de 220 répondants qui ont participé à l enquête un par un. Pour éviter certains biais de l expérience celui qui termine a quitté le lieu d expérimentation totalement. Chaque sujet réalise l'expérimentation individuellement. Il est sollicité de naviguer d'une façon naturelle et comme s'il désire réellement réaliser l'achat des vêtements à travers le site. La durée moyenne de l'expérience de navigation est de 20 minutes. Suite à l'expérimentation, il répond au questionnaire mesurant les conséquences perçues d achat par Internet, l attitude envers le site et l intention d'achat par le site. L'expérimentation a été réalisée dans le lieu d'étude des étudiants. Cette collecte des données s'est produite au cours du mois de Septembre Échantillonnage La méthode d'échantillonnage des répondants est celle de convenance. L'échantillon est composé d'étudiants. Il est constitué de 220 répondants dont 53.7%) sont du sexe féminin. La moyenne d'âge est entre 20 et 29 ans, 90.5% sont célibataires et 57,6% possèdent un ordinateur à domicile. Le choix de site a été faite sur la base d une étude exploratoire. L objectif de pré-test est de sélectionner une marque de prêt à porter. Une liste de 7 marques a été sélectionnée à partir des différents sites de ces marques qui permettent l achat par Internet. Ces marques ont été choisies puisqu elles ont le même niveau de gamme, de prix et la même forme de présentation et du design du site. Ainsi, ces marques existent réellement dans le marché traditionnel. Elles ne se vendent pas uniquement sur Internet. Conséquemment, nous avons sélectionné le site ( pour effectuer notre recherche. Le choix du prêt-à-porter, comme produit faisant objet de l étude, a été basé sur le fait qu il est un produit au moyen duquel le consommateur peut refléter une certaine image de soi. De ce fait, la marque compte beaucoup lors de l achat. Ceci s applique bien pour notre échantillon composé d étudiants. 7. Mesure des concepts Pour les conséquences perçues, deux échelles de mesure ont été générées par les résultats du focus group et de la revue de littérature. Les échelles existantes telles que celles de Cheung et al. (2000) ou Venkatesh et Davis (1996) sur l utilité perçue sont apparues inadaptées à l étude de l achat sur Internet. L échelle développée par Limayem et al. (2000) est constituée d items formatifs non adaptés aux méthodes d analyse utilisées dans cette recherche. Une échelle de l utilité perçue est composée de 6 items relatifs aux avantages que les consommateurs pensent tirer de

6 Journal of Global Management Research 20 l achat sur Internet tels que le gain de temps, la livraison à domicile et le fait de choisir tranquillement en évitant la foule. Une seconde échelle de la sécurité des transactions sur Internet est composée de 5 items relatifs à la sécurité de paiement, par carte de crédit ou par monnaie électronique, et à la protection de la vie privée concernant la diffusion et l utilisation des informations personnelles (Sallsbury et al., 2001). L échelle que nous avons adoptée pour mesurer l attitude envers le site est celle développé par Derbaix et al (2000) pour mesurer l attitude envers l annonce publicitaire. Les auteurs rapportent que les items de cette échelle convergent vers un seul facteur saisissant 66% de l information initiale. Ceci confirme l unidimensionnalité de l attitude. Le coefficient alpha de Cronbach affiche une valeur de Pour mesurer l intention et la fréquence d utilisation future du site web marchand pour l achat, nous avons adopté l échelle de Moon et Kim (2001) Cette échelle a été composée par quatre items. Ces items ont été évalués sur la base d une échelle de Likert à 5 points allant de tout à fait en désaccord (1) à tout à fait d accord (5). 8. Présentation et discussion des résultats 8.1. Dimensionnalité et fiabilité des échelles de mesure Les données collectées sur les conséquences perçues d achat par internet, l attitude envers le site et l intention d achat ont subi des analyses exploratoires et confirmatoires. En effet, les analyses en composantes principales (ACP) visent à étudier la structure des variables latentes et à vérifier l unidimensionnalité ou la multi dimensionnalité des échelles de mesure issues des items, afin de retenir ceux qui étaient fortement corrélés avec les axes factoriels. En plus, le calcul des coefficients Alpha de Cronbach est nécessaire pour mesurer la fiabilité interne des construits. Le recours au modèle confirmatoire permet de vérifier la fiabilité (avec le Rhô de Jöreskog) et la validité interne (convergente et discriminante) des construits. En plus, le recours au modèle causal, permet de vérifier l ajustement et de valider les hypothèses de recherche. En effet, nous avons adopté les méthodes des équations structurelles qui permettent de traiter l ensemble des relations linéaires entre les variables dépendantes dans un sens unidirectionnel (Roussel et al., 2002). En plus, nous avons estimé les paramètres de notre modèle par la méthode du maximum de vraisemblance. Le choix de cette méthode est justifié par une taille d échantillon inférieure à 500 observations (Roussel et al., 2002). Dans le cadre des analyses exploratoires, le traitement des données a été réalisé avec le logiciel SPSS, alors que les tests des liens de causalités ou des effets directs ont été réalisés avec le logiciel AMOS Présentation des résultats Dans un premier temps, nous présentons le test des liens de causalité entre les trois concepts clés de cette recherche à savoir les conséquences perçues d achat par internet, l attitude envers le site et l intention d achat, afin de pouvoir vérifier la validité des construits Résultats de l analyse factorielle exploratoire Les résultats de l analyse en composantes principales (ACP) permettent de détecter les variables latentes et de purifier les échelles de mesure des concepts de notre modèle. Le tableau 1 qui suit présente les résultats de l analyse exploratoire à savoir la variance expliquée et l Alpha de Cronbach: Tableau 1. Résultats de l analyse exploratoire Echelles Test KMO Variance expliquée Test de sphéricité de Bartlett Alpha de Cronbach Conséquences perçues d achat par internet Significatif L attitude envers le site Significatif L intention d achat à travers le site marchand Significatif 0.853

7 Journal of Global Management Research 21 La variance expliquée nous permet d avoir 3 composantes principales avec une valeur supérieure à 1 dans les trois cas au niveau de la matrice des composantes. Le recours au coefficient Alpha de Cronbach (α) adopté en complément des analyses factorielles exploratoires (ACP), permet l évaluation de la fiabilité des dimensions. Les résultats de l Alpha de Cronbach donnent une valeur supérieure à 0,7 considérée comme satisfaisante au niveau exploratoire, ce qui justifie la fiabilité des mesures Résultats de l Analyse Factorielle Confirmatoire L analyse factorielle confirmatoire nous permet de vérifier d abord, la fiabilité des construits, ensuite, la validité convergente et enfin, la validité discriminante du modèle de mesure. Le tableau 2 qui suit, présente les résultats de la validité interne: Tableau 2. Résultats de la fiabilité et de la validité des construits Rhô de Rhô de validité Jöreskog convergente (AVE) Validité discriminante Conséquences perçues d achat par AVE > 0,35 internet L attitude envers le site AVE > 0,37 L intention d achat à travers le site marchand AVE > 0,39 On remarque que la fiabilité calculée par le Rhô de Jöreskog présente une valeur supérieure à 0,7 pour les conséquences perçues d achat par internet, pour l attitude envers le site et pour l intention d achat à travers le site marchand. Par ailleurs, la démarche adoptée par Fornell et Larcker (1981), permet de calculer la validité interne des construits. Dans notre cas, la validité convergente indique une valeur satisfaisante. En plus, la validité discriminante est vérifiée car elle présente des valeurs inférieures à celles de la validité convergente. Par conséquent, les conditions de la validité interne (validité convergente et validité discriminante) sont vérifiées et les échelles de mesure utilisées dans notre étude empirique sont fiables et valides. 9. Résultats et validation des hypothèses du modèle de recherche Le modèle de notre recherche présenté dans la figure 2 montre les liens de causalité directs entre les conséquences perçues d achat par internet, l attitude envers le site et l intention d achat à travers le site marchand. Par ailleurs, nous avons eu recours à la procédure de bootstrap (à 400 réplications) afin de s assurer de la robustesse des coefficients estimés par la méthode du maximum de vraisemblance (ML) et de faire face à la violation de la multinormalité des données (Mardia = 34,321). Le tableau 3 qui suit, nous donne une idée générale sur l estimation de chaque lien de causalité de notre modèle, ainsi que la signification de ces liens, afin de valider les hypothèses. Tableau 3. Validation des hypothèses du modèle causal Hypothèses Liens de causalité Regression* T (CR) P Validation hypothèse H1.a Attitude < Utilité perçue Confirmée H1.b Attitude < Sécurité des transactions Confirmée H2 Intention d achat < Attitude Confirmée * Les coefficients de régression après bootstrap (N = 400) sont respectivement 0,416 ; 0,639 et 0,463. Sachant que tous les tests de Student sont significatifs au seuil de 5%, notre modèle montre que les hypothèses H1.a, H1.b et H2 sont confirmées. Tableau 4. Ajustement du modèle structurel

8 Journal of Global Management Research 22 Indices CMIN/DF GFI AGFI RMR RMSEA CFI NFI Lien 1 2,31 0,94 0,91 0,05 0,06 0,96 0,94 Lien 2 2,45 0,93 0,92 0,04 0,07 0,98 0,96 Lien 3 2,65 0,95 0,93 0,06 0,05 0,99 0,93 Le tableau 4 indique que les valeurs d ajustement de notre modèle sont satisfaisantes. En effet, les indices (GFI, AGFI, CFI, NFI) sont proches de la valeur de 1, alors que les résidus (RMR, RMSEA) sont proches de zéro. En effet, il est à remarquer à partir du modèle causal (figure 2) que l utilité perçue et la sécurité des transactions agissent positivement sur l attitude envers le site web commercial, et que l impact de cette attitude sur l intention d achat à travers le site marchand est positif et important. Ces résultats empiriques coïncident avec ceux déjà élaborés dans les travaux de recherche antérieurs. Conclusion, apports, recommandations, limites et voies futures Notre problématique consiste à vérifier, d une part, l impact des conséquences perçues d achat par Internet telle que l utilité perçue et la sécurité des transactions sur l attitude envers le site. D autre part, nous avons testé l influence de cette attitude sur l intention d achat à travers le site web commercial. Aux vues des résultats de notre recherche, les conséquences perçues d achat par Internet (utilité perçue et sécurité des transactions), influencent positivement et significativement l attitude envers le marchand Internet. De même, cette l attitude agisse positivement sur l intention d achat à travers le site commercial. Conformément à la théorie de l'action raisonnée et la théorie de l'action planifiée, notre recherche a montré que l'attitude agit positivement sur l'intention d'achat par Internet. Par conséquent, les conséquences perçues d achat par Internet engendrent une attitude favorable du consommateur envers le site marchand et celle- ci favorise, à son tour, l intention d achat via ce site. Notre apport théorique, c est l intégration et la validation des théories classiques dans le contexte électronique telle que la théorie de l'action raisonnée et la théorie de l'action planifiée. L apport méthodologique est la réalisation d une étude menée auprès de 220 sujets participant à une quasi-expérimentation avec un questionnaire administré après, ainsi que, le test des hypothèses s effectue à l aide des méthodes des équations structurelles. Sur le plan managérial, nous aidons les managers à comprendre quelques dimensions constitutives des conséquences perçues d un site Web marchand et de réaliser leurs stratégies d e-marketing relationnel. Ensuite, nous identifions l importance de développement des attitudes positives sur l intention d achat et sur les réponses comportementales des consommateurs dans le contexte électronique. Certaines limites doivent être prises en considération avec précautions lors de la généralisation des résultats empiriques notamment la réalisation de l enquête par des étudiants seulement, l utilisation des théories, conclusions et résultats n étant pas issus initialement de la littérature sur l e-marketing, le recours à une seule catégorie de produits produit (les vêtements), l utilisation de la méthode d échantillonnage par convenance et la linéarité des équations structurelles. Par ailleurs, les résultats obtenus dans notre étude empirique peuvent être utiles pour les recherches futures dans le cas où ils peuvent élargir notre modèle de recherche en intégrant d autres variables liées à l engagement et à l expérience de l internaute, ce qui conduit à l obtention d autres modèles plus intégrateurs. En plus, l intégration des variables modératrices liées à l individu (risque perçu d achat à distance et valeur de magasinage via internet etc.), et des variables liées à la situation (l état de flow et l état émotionnel etc.), peuvent enrichir les recherches potentielles à travers l étude de leurs effets sur l ensemble des relations du modèle proposé. Dans le souci de dépasser certaine limite, il serait intéressant de mettre en place une enquête en ligne, vue le niveau le plus élevé d expertise des répondants et de tester le modèle avec des Internautes réels plutôt que des étudiants en quasi-expérimentation, d utiliser autres types de sites et autres catégories de produits.

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