HIVER 2004 MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE EN MARKETING MRK

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1 Professeur : Raoul Graf FSA-Université Laval Pavillon Palasis Prince Bureau 2413 Tél. : ext Courriel : HIVER 2004 MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE EN MARKETING MRK HORAIRE DU COURS : JEUDI 12H30-15H30 PRÉ-REQUIS : MRK (STATISTIQUES AVANCÉES EN MARKETING) 1. OBJECTIFS DU COURS La recherche en marketing ne s improvise pas. Elle fait appel à une démarche méthodologique rigoureuse et à des outils d analyse précis. La valeur d une recherche en marketing est aussi directement liée à sa pertinence pour la prise de décision dans l entreprise 1. Dans ce cours, nous présenterons aux étudiants les fondements méthodologiques de la recherche ainsi que les procédures d enquête, les méthodes de collecte de données et l analyse de données. Cette dernière fera l objet de la présentation de divers outils quantitatifs mais nous ne négligerons pas pour autant de traiter les méthodes de recherche qualitatives les plus récentes. Au cours des séances, la mise en pratique de la recherche en marketing sera illustrée par de nombreuses études de cas et exercices. L apprentissage se fera à la fois par le biais d exposés magistraux, par la présentation d articles scientifiques et par l analyse de cas. L approche sera donc variée et le transfert des connaissances se fera de manière inductive et déductive en se basant à la fois sur des expériences vécues et des recherches plus théoriques. Supprimé : présentations 1 Recherches en marketing : méthodes et décisions, J. Perrien, E. Chéron et M. Zins, Gaëtan Morin Éditeur,

2 2. CONTENU DU COURS Le contenu global du cours est réparti en 13 séances mais le contenu de chaque séance pourra être modifié en fonction du temps disponible. Cours 1 15 janvier 2004 Présentation du plan de cours Formation des équipes de travail Introduction Ch.1 Introduction à la recherche en marketing Questions fondamentales : Popper, K., 1959 : A survey of some fundamental problems, p dans The Logic of Scientific Discovery, Hutchinson, London. Cours 2 22 janvier 2004 Ch.2 Identification et opérationalisation du problème Ch.3 Le design de la recherche Présentation de cas : Burke : Learning and Growing Through Marketing research ( + vidéo) Lexus : imparting value to luxury and luxury to value Cours 3 29 janvier 2004 Ch.4 Design de recherche exploratoire : les données secondaires Ch.5 Design de recherche exploratoire : la recherche qualitative Présentation de cas Nike Sprints Ahead of the Competition, yet Has a Long Way to Run Cours 4 05 février 2004 Ch.6 Design de recherche descriptive : sondages et observations Ch.7 Design de recherche causale : expérimentation Présentation de cas : Life in the fast lane; fast-food chains race to be number one Cours 5 12 février 2004 Ch.8 Échelles de mesure : échelles comparatives Ch.9 Échelles de mesure : échelles non comparatives Ch.10 Design de questionnaires Accenture: the accent is in the name ( + vidéo) 2

3 Cours 6 19 février 2004 Ch.11 Échantillonnage : design et procédures Ch.12 Échantillonnage : détermination de la taille de l échantillon Fragances are sweet, but competition is bitter Nivea: marketing research leads to consistency in marketing ( + vidéo) Cours 7 26 février 2004 Ch.13 La collecte des données Ch.14 La préparation des données Candy is dandy for Hershey Starbucks: staying local while going global through marketing research ( + vidéo) 04 mars 2004 Semaine de lecture Cours 8 11 mars 2004 Ch.15 Distribution, fréquences et tests d hypothèses Ch.16 Analyse de variance et covariance Nike: association Athletes, performance, and the brand ( + vidéo) Cours 9 18 mars 2004 Ch.17 Corrélation et régression Ch.18 Analyse discriminante Is Super Bowl advertising super effective? Cours mars 2004 Ch.19 Analyse factorielle Ch.20 Cluster analysis The demographic discovery of the new millennium Cours 11 1 avril 2004 Ch.21 Échelles multidimensionnelles et analyses conjointes Ch.22 Préparation du rapport et présentation Is Celebrity advertising worth celebrating? Cours 12 8 avril 2004 Présentation des projets de recherche et discussion 3

4 Cours avril 2004 Présentation des projets de recherche et discussion Cours avril 2004 Présentation des projets de recherche et discussion 3. MÉTHODE D ENSEIGNEMENT Les exposés du professeur et des étudiants formeront le bassin théorique du cours. Des études de cas seront aussi présentées par les étudiants et seront commentées en classe. La participation de chacun sera alors requise. Le manuel utilisé est : Naresh K. Malhotra : Marketing research : an applied orientation, 4 ème édition, Prentice Hall, D autres manuels de référence devraient être consultés par les étudiants: C. McDaniel & R, Gates: Marketing research: the impact of Internet, 5ème edition, Wiley, Aaker, Kumar et Day: Marketing research, 7ème édition, Wiley, Supprimé :.. Mis en forme : Anglais (Canada) 4. ÉVALUATION L évaluation proposée permet de prendre en compte les différentes formes d apprentissage des étudiants et se base sur leur cheminement individuel et collectif. Elle permet aussi aux étudiants d avancer dans leur MBA et de définir leur projet de recherche. Ainsi, nous aurons les activités suivantes: Type de travail Revue de littérature individuelle écrite Nombre de travaux Pondération par travail 1 30% Présentation orale de cas en groupe 1 20% Présentation orale individuelle du projet de recherche 1 40% Participation 10% Les étudiants devront faire une revue de littérature d une vingtaine de pages sur un sujet de leur choix, de manière individuelle. Cette revue doit constituer la base du projet de recherche et elle 4

5 doit prendre en considération les articles majeurs publiés durant les dernières années mais aussi les grandes théories déjà développées. Elle est à remettre durant le cours du 11 mars Chaque groupe formé durant la première séance aura un cas à présenter au cours de la session. La présentation se fera en 3 phases : présentation du cas, réponse aux questions posées par l exercice et discussion avec l ensemble de la classe. La durée totale de la présentation est de 20 minutes. 2 Les trois dernières séances seront réservées pour les présentations des différents projets de recherche choisis par les étudiants. Il s agira de décrire le sujet, de faire un survol de la littérature et de décrire la méthodologie envisagée. Un rapport écrit détaillé sera remis au professeur. 5. REMARQUE SUR LE PLAGIAT Il est important de citer les sources que vous utilisez dans vos revues d articles ou de cas. Copier des phrases d un document, publié ou non, sans citer ses sources est considéré comme du plagiat et sera sanctionné sévèrement par l'université (pouvant mener à l'exclusion du programme). Si vous avez des questions à cet égard, il est grandement préférable de poser ces questions avant le fait plutôt que de plaider l'ignorance après être pris en défaut. En tant qu'étudiant universitaire, ces notions sont considérées comme étant acquises. Bonne session à tous. 2 Chaque membre de l équipe devra évaluer l apport de ses coéquipiers dans le travail considéré. Les notes individuelles seront attribuées en fonction de cet apport. Ceci a pour but d homogénéiser la participation de chacun. 5

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