Comment exploiter les cultures régionales en marketing?

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1 Session 9-26 Comment exploiter les cultures régionales en marketing? Delphine Dion, IAE de Paris, GREGOR Eric Rémy, IAE Rouen, NIMEC Lionel Sitz, EM Lyon Pascale Ezan, IUT Evreux ESC Rouen, NIMEC RESUME Cet article explore la nature des sentiments régionaux et les façons dont les entreprises peuvent s appuyer sur les cultures régionales pour développer des stratégies marketing innovantes et performantes. A partir d une étude terrain qui mêle récits de vie, observation en magasin et entretiens d expert, nous avons identifié quatre stratégies : utiliser les codes culturels régionaux pour mettre en scène ses marques, devenir un insigne de l identité régionale et ainsi permettre aux consommateurs d exprimer leur identité régionale, apparaitre comme un facilitateur des échanges communautaires ou se positionner comme des défenseurs de la diversité culturelle. Mots clés : consommateur ethnique, consommateur régional, identité, récits de vie, introspections, photographie, régionalisme, culture

2 Session 9-27 Comment exploiter les cultures régionales en marketing? Se déclarer breton, catalan ou corse, se reconnaître asturien, wallon ou flamand : ce sentiment d appartenance régional semble se développer dans tous les pays européens. Les régions sont devenues des marqueurs identitaires très forts. La plupart de ces aspirations régionalistes ne sont pas toutes liées à des mouvements indépendantistes mais plutôt à une volonté, de s approprier et de défendre un capital culturel spécifique (17). Face à l essor du régionalisme, il convient de s interroger sur sa nature et la façon dont il peut être exploité par les entreprises. A quoi correspondent les aspirations régionalistes actuelles? Quelles sont les stratégies utilisées par les entreprises? Comment utiliser habilement les éléments symboliques sans tomber dans le stéréotype et la folklorisation? Comment ces pratiques sont-elles perçues par les consommateurs? Enfin, correspondent-elles aux attentes des consommateurs? Pour répondre à ces questions, nous avons réalisé une série d observations en magasin et d entretiens avec des managers et des consommateurs. Ces études nous ont permis de mieux comprendre le sentiment régional et d identifier quatre stratégies pour exploiter les cultures régionales en marketing. En premier lieu les entreprises peuvent utiliser les codes culturels régionaux pour mettre en scène leurs marques. Elles peuvent aussi surfer sur la vague régionaliste en devenant des insignes de l identité régionale et ainsi permettre aux consommateurs d exprimer leur identité régionale. Troisièmement, une autre stratégie possible consiste à se positionner comme un facilitateur de la vie sociale. Enfin, d autres marques peuvent se positionner comme des défenseurs de la diversité culturelle. Les sentiments régionalistes On ne peut réellement parler d émergence des sentiments régionaux mais plutôt de résurgence dans la mesure où on a assisté au cours des siècles passés à des alternances entre phases d acculturation, d assimilation et de résistance (10).

3 Session 9-28 De la nation aux régions En France, les politiques centralisatrices ont profondément marqué la configuration des identités régionales. La révolution française s est accompagnée d une forte volonté d acculturation : la culture régionale est mise au pas au profit de la culture nationale (4). La notion de nation se développe et le pouvoir jacobin cherche à instaurer un pouvoir central fort et à supprimer les relents régionalistes. La résurgence du régionalisme est liée au romantisme de la fin du XIXème où l on cherche à redécouvrir les origines de la nation. C est au cours de cette quête que commencent à se construire les cultures régionales (collectes de contes et chants régionaux, inventaires des traditions populaires, formalisation des langues régionales ) (3, 14, 15). Cet élan pour les spécificités régionales est ensuite freiné par la nouvelle période républicaine qui cherche à créer une nation forte et unie. L école de la 3ème république devient le moyen d acculturation privilégié. L enseignement des «hussards de la république» est focalisé sur l apprentissage des facteurs de l identité nationale : le français, la marseillaise, les personnages et événements clés de l histoire de France (nos ancêtres les gaulois, Clovis, Jeanne d Arc, la prise de la Bastille ), etc. (12). Suivra une nouvelle phase de résurgence des régionalismes liée aux valeurs et aux idéaux politiques d extrême-gauche des années C est à cette époque que sont nés les mouvements politisés nationalistes autonomistes : ETA (Euskadi Ta Askatasuna), ALB (Armée de Libération de la Bretagne), FLNC (Front de Libération National de la Corse). Enfin, la période actuelle semble marquée par une forte dépolitisation et une individualisation de régionalisme. Elle correspond ainsi à une quête de soi. Pour mieux comprendre les sentiments régionaux actuels et analyser la façon dont il est possible de les exploiter en marketing, nous avons réalisé une série d observations en magasin et d entretiens avec des managers et des consommateurs (cf. encadré 1). Encadré 1 : Méthodologie Pour identifier et comprendre les sentiments régionaux, nous avons utilisé la technique des récits de vie. Elle permet d inciter le consommateur à raconter longuement son histoire personnelle avec ses évolutions et ses points de rupture, autour d une thématique conductrice (16). Ici, les récits de vie sont focalisés sur le sentiment d appartenance régional. L objectif était de générer des récits sur le vécu régionaliste pour comprendre la signification de ce

4 Session 9-29 sentiment, les processus de construction de ce sentiment et la place de la consommation dans ce processus. Les récits de vie ont été organisés autour de la consigne suivante : raconter quand je me sens corse (ou autre, selon l origine des informants). Parallèlement, nous avons demandé aux informants de nous transmettre 15 photos qui représentent le fait de se sentir corse (ou autre, selon leur appartenance respective) et de commenter librement chacune des photos. L objectif était d appuyer les récits sur un support imagé pour aborder d autres dimensions de la thématique (7). L échantillon a été constitué de façon progressive afin d atteindre une représentativité qualitative. La taille de l échantillon n a donc pas été déterminée a priori comme cela se fait traditionnellement dans les recherches quantitatives mais a posteriori en fonction des résultats de l étude. Le processus de sélection de nouveaux participants s est arrêté lorsqu on a atteint le seuil de saturation de l information (13). L échantillon final est composé de 28 personnes liées à une région française ayant une forte identité (Alsace, Catalogne, Bretagne, Corse, Nord et Pays Basque), avec des sentiments régionaux de nature et d intensité très variés et des parcours régionaux différents. L échantillon est très hétérogène en terme sociodémographique (âge, niveau d éducation et CSP) (annexe 1). Au terme de ce processus, nous avons collecté 28 récits d une à cinq pages soit 82 pages au total et photos accompagnées d un commentaire de longueur très variable (quelques lignes à plus d une page). Les récits, collectés spontanément et à partir des photos, ont fait l objet d une analyse diachronique et comparative (2) et d une triangulation intra-chercheurs. Les photographies ont été analysées à partir d une série de catégorisation (5). Pour connaître les utilisations du régionalisme par les entreprises, nous avons réalisé une revue de la presse spécialisée, plusieurs observations en magasin et des entretiens avec plusieurs manageurs (e.g. directeur du label «Produit en Bretagne», responsable de la marque Café Sati (Alsace), responsable de l Office pour la Langue et la Culture d Alsace). Le régionalisme comme quête de soi Liés à plusieurs phénomènes comme la crise de la transmission (9) et la crise des identités (6), les individus sont à la recherche de repères identitaires. A partir des analyses des récits, nous pouvons retenir plusieurs idées sur la nature du régionalisme actuel.

5 Session 9-30 Un processus en construction - L identité régionale n est pas donnée par essence mais est le produit d un processus, d une construction. On ne nait pas Catalan ou Corse, on le devient. Le fait d être né ou d habiter dans une région, n implique pas forcement un sentiment régional. On peut être né dans une région, y habiter, y travailler sans se définir par rapport à cette région : «Breton? Breton? Je ne me sens jamais breton. Pas du tout. ( ). Je me sens français en permanence. ( ). Je n ai pas le sentiment d être breton. Je suis breton par hasard, par voie de conséquence. J aurais pu être marseillais. Un marseillais, c est pareil qu un breton». (Michel). En revanche, d autres peuvent ressentir et exprimer un sentiment régional très fort alors qu ils n y sont pas nés ou n y ont jamais habité. Ils construisent leur identité personnelle en liaison avec cette région d adoption. Les sentiments régionaux se construisent au fil des expériences, des rencontres, des évènements de vie : le passage à la retraite de Claude, l emménagement en Seine et Marne de Sophie, le divorce d Ernest et sa rencontre avec son amie: «Dès mon divorce, j ai eu ce besoin de renouer avec la Catalogne comme renouer avec une partie de moi-même. Je suis parti sur Barcelone, j y ai emmené mes enfants. Je voulais leur montrer que c était une partie de moi. ( ). Depuis que je connais Gaëlle, j ai renforcé ce côté catalan. Je me suis mis à lire sur le sujet, à visiter des lieux de référence». (Ernest) Le sentiment régional est souvent décrit comme une prise de conscience liée à une redécouverte de soi et de l autre. Confrontés à d autres modèles culturels, les individus prennent conscience des particularismes locaux et de leurs propres spécificités culturelles. D ailleurs, plusieurs informants expliquent avoir pris conscience de leur attachement régional à partir du moment où ils ont été confrontés à l altérité à l occasion de voyages, d installation hors de la région d origine Des identités multiples qui coexistent Les logiques régionales, nationales et supranationales (e.g. l Europe) ne sont pas incompatibles. Ces identités sont enchevêtrées et coexistent généralement sans s affronter. Nous sommes tous des individus multiples possédant et créant des ressources culturelles dans lesquelles il est possible de puiser afin de se bricoler des identités personnelles (11). Toutes ces identités sont mises en action, non pas l une après l autre mais les unes avec les autres : elles coexistent (6). On peut donc se sentir breton, français et européen en même temps et sans conflit identitaire. Les identités collectives potentielles coexistent donc : «En même temps, tout en se sentant profondément Corse, on garde le sentiment très fort de faire partie et d être partie prenante d une nation qui s appelle la France». (Madeleine)

6 Session 9-31 Selon les circonstances (entourage, lieu, enjeux ), une facette peut temporairement prédominer par rapport aux autres : «Le sentiment d être ou au contraire de ne pas être alsacienne me sert plutôt comme mécanisme défensif : si je me sens exclu, je marque mon rejet, et, si ça me permet de me valoriser, je revendique mon origine régionale!!! Mais, dans l absolue, hors contexte, je ne me sens pas alsacienne». (Floriane) «Je me sens bretonne quand je vais en Bretagne, quand je rentre. Dans la vie de tous les jours, c est de côté, ce n est pas quelque chose que je mets en avant. Je n ai pas une étiquette de bretonne tous les jours. C est de côté. Je n y pense pas.» (Sophie) Ainsi, la culture régionale peut se concevoir comme en ensemble de ressources et de compétences identitaires (11). Elle constitue une sorte de boîte à outils à partir de laquelle l individu bricole son identité personnelle. Conscientes de l importance et de l influence des sentiments régionaux, plusieurs entreprises cherchent à surfer sur cette tendance en mettant en scènes les cultures régionales. L observation des pratiques des entreprises et l analyse des entretiens réalisés avec des managers et des récits de vie des informants ont permis de faire émerger plusieurs pratiques. Mettre en scène les cultures régionales Comme une nation, une région est représentée par un ensemble d éléments symboliques et matériels : «une histoire établissant la continuité avec les grands ancêtres, une série de héros mettant en avant les vertus régionales, une langue, des monuments culturels, un folklore, des hauts-lieux et un paysage typique, une mentalité particulière, des représentations officielles (drapeau, hymne), des identifications pittoresques (costume, spécialités culinaires ou animal emblématique)» (15). Ces éléments représentent une «check-list identitaire» (15), à partir de laquelle les marques peuvent bricoler des axes de différenciation et/ou de communication. Utiliser des éléments de la check-list identitaire permet une identification rapide de l origine et éventuellement des caractéristiques des produits. Le recours à ces symboles identitaires est le moyen le plus aisé de représenter une nation ou une région en publicité, sur un packaging en raison de sa facilité d interprétation. Pour cette raison, ces symboles sont utilisés comme heuristiques de jugement en situation d incertitude ou pour réduire l effort cognitif alloué à l évaluation (1). Au-delà de la simple identification des origines et/ou des caractéristiques du produit, la check-list identitaire peut être utilisée de façon plus subtile : pour mettre en récit ou mettre en expérience la marque.

7 Session 9-32 Mettre en récit la marque Certaines entreprises cherchent à manipuler les éléments de la check-list identitaire pour mettre en récit une marque. Cette narration vise à rapprocher la marque d une image régionale susceptible d entraîner l adhésion des consommateurs. On fait appel à des éléments mythiques (héros, lieux, événements ) ou emblématiques de la région, intégrés dans un récit de marque qui constitue une configuration narrative, c est-à-dire une mise en série d éléments disparates créant une histoire. Cette dernière vise à créer une enveloppe symbolique autour du produit/service. C est, par exemple, le cas de la brasserie Lancelot qui commercialise une gamme de 10 bières inspirées par l histoire bretonne et les légendes celtes (cf. Encadré 2). Mettre en expérience la marque Au-delà de l utilisation de la check-list identitaire à des fins narrative, il est également intéressant pour une marque de mettre en expérience ses produits et service afin pour récréer une atmosphère ou une sensation régionale chez le consommateur. L objectif est alors de plonger le consommateur dans un environnement sensoriel qui fait référence à des situations sensorielles liées à la région, qu elles aient été effectivement vécues ou soient «typiques» de la région. Par exemple, Paysan Breton a utilisé cette approche dans un spot TV dans lequel un parisien, en mangeant du beurre, se sentait au fur et à mesure projeté dans une ambiance de Bretagne (vent, mer, biniou ) et se mettait à danser la gavotte dans sa cuisine. Cette pratique est d autant plus intéressante que le sentiment régional s exprime largement à travers des sensations olfactives, visuelles, tactiles, auditives et gustatives (l expérience de la tempête en Bretagne, du vent à Perpignan, du soleil en Corse ) dans ce qu il est possible d appeler un ancrage sensoriel (14) : «L Alsace, je l ai dans la vue, dans l ouïe, dans l odeur et la saveur». (Nicole) «Quand je pense à la Bretagne, je me vois marcher le long de la mer dans le vent avec des grosses vagues qui explosent sur les rochers, un bateau de pêche au loin suivi par des mouettes. Bref, une véritable image d Epinal. Je sens aussi le goémon et j entends les mouettes qui suivent le bateau de pêche. Et puis, de temps en temps, il pleut mais jamais longtemps. Le soleil n est jamais loin». (Daphné)

8 Session 9-33 Au-delà de l atmosphère régionale, la «mise en expérience» de la marque peut se faire à travers l intégration dans des pratiques rituelles ou festives locales comme c est le cas de la brasserie Lancelot avec la nuit de Samhain et la fête de la Teillouse (cf. encadré 2) ou la présence de stand Pitouflet lors de fêtes catalanistes. On retrouve également cette mise en expérience dans le sponsoring et les marques de sport comme c est le cas avec la marque Dragons Catalans (marque du club de rugby à XIII de Perpignan). Encadré 2 : Brasserie Lancelot La Brasserie Lancelot, crée en 1990, fabrique et commercialise une gamme de bières brassées artisanalement qui cherche à plonger les consommateurs dans l'univers magique des légendes celtes et les grands événements de l histoire de la Bretagne. La brasserie exploite plusieurs récits et personnages mythiques bretons : les légendes de la forêt de Brocéliande (à travers les bières «Lancelot», «Cervoise Lancelot», «Morgane Bio» et «Dragons»), la duchesse Anne de Bretagne (avec une bière éponyme), les chouans («Bonnets rouges»). La marque fait référence aux représentations stéréotypées de la région : l hermine avec la bière blanche «Blanche Hermine» et le triskel avec la bière brune au blé noir «Telenn Du». Elle mobilise également des récits mythiques oubliés qui remontent aux époques Celtes. Ainsi, la brasserie a commercialisé une bière en référence à la Nuit de Samhain (la nuit du 1er Novembre) qui représentait le début de l année Celte et au cours de laquelle les âmes des morts viennent visiter les vivants 1. La brasserie a non seulement cherché à mettre en récit ses produits mais aussi à inscrire la bière en tant qu objet sémantique dans des pratiques rituelles ancestrales. Pour la nuit de Samhain par exemple elle organise une grande fête au cours de laquelle on brasse, en public et en musique, la «XI.I la bière de la nuit de Samhain», une bière noire titrant 11,1 d alcool en référence au «11ème mois de l année et au 1er jour». Brassée au coucher du soleil le soir du 31 Octobre, elle est disponible après une fermentation de 6 semaines au solstice d hiver. La brasserie Lancelot cherche aussi à incorporer à ses récits des événements locaux. Par exemple, elle a crée la «Bogue d Or», une bière à la farine de châtaigne qui permet de célébrer la fête de la Teillouse (festivités autour de la châtaigne qui se déroulent 1 Cette fête fut christianisée en 835 et devint à la fois la fête de tous les saints (la Toussaint) et la fête des morts le 2 Novembre. En Irlande, elle fut christianisée sous le nom de All Holy s Eve pour devenir plus tard Halloween.

9 Session 9-34 dans le pays de Redon au mois d octobre). Ainsi, la brasserie Lancelot ne se contente pas de lier ses produits à un ensemble de mythes régionaux à travers un dispositif formel (image et texte apposé sur le packaging) et/ou discursif (récits de la marque). Elle cherche à développer une approche plus expérientielle en associant sa marque à des pratiques rituelles et des récits ancestraux. Elle a même exhumé des mythes tombés en désuétude pour créer de nouvelles pratiques rituelles. Source : Permettre au consommateur d exprimer son identité régionale L ancrage régional d une marque peut permettre au consommateur de s exprimer, d affirmer des positions politiques et culturelles, d affirmer sa différence. L objectif n est plus seulement de créer une enveloppe symbolique ou expérientielle autour du produit mais de devenir un support d expression de son identité régionale. Exhiber son appartenance régionale La fierté est une thématique qui revient dans quasiment tous les récits. Les individus sont fiers et contents d avoir une identité différente, de venir d une belle région, riche culturellement. «Quand les gens me demandent d où je viens, je suis fière de dire que je suis bretonne. ( ). Surtout quand je dis que je suis née à Saint Malo, tout de suite, les gens me disent «ah ouais» avec un air un peu admiratif». (Gwenaëlle) Certaines fois, ce sentiment reste très personnel, très intime :

10 Session 9-35 «Ce sentiment fort d être bretonne avant tout ne s accompagne pas chez moi de signes extérieurs de «bretonnitude». Pas de drapeau breton pendu à mon rétroviseur, ni collé sur la carrosserie de ma voiture ; pas de musique bretonne ou celte, que j ai en horreur, dans mon MP3 ; pas de chouchenn dans mes placards!! Bref, tout cela est très intérieur». (Valérie) En revanche, chez d autres, le sentiment régional est plus extraverti. On ne peut s empêcher d affirmer son identité régionale, d en parler dans son entourage, d exhiber son origine régionale : «J adore dire à mes copains que je suis breton. Je trouve que cela donne un plus, une originalité par rapport aux autres qui ne peuvent pas dire «je suis cela» ou «je suis cela». J ai un copain qui est un pur breton et lui, c est pareil, il n arrête pas de le dire» (Pierre) Dans cette perspective, les marques peuvent se positionner comme des vecteurs de l exhibitionnisme régional. Les produits et marques régionales sont consommés pour montrer son identité, ses racines : «Au bureau, quand on fait une réunion où chacun doit apporter une spécialité de sa région, je n amène pas de brie de Meaux car je n ai pas le sentiment d appartenir à la Seine et Marne. Quand on fait des repas avec des produits régionaux, j amène des produits de Bretagne et non des produits de Seine et Marne». (Sophie) Le désir de démonstration de l identité régionale passe essentiellement par des produits alimentaires, des éléments de décoration (ex : le tableau du Canigou dans l entrée de la maison d Ernest ou le meuble breton chez Patricia ) et des vêtements (ex : le maillot de rugby de l USAP d Ernest ou le tee-shirt «A l aise Breizh» de Pierre) : «Mon fils est trop content d afficher sa bretonitude. Je lui ai acheté ce tee-shirt pour son anniversaire [un tee-shirt «A l aise Breizh»]. Quand je lui ai dit que peut-être il ne le mettrait pas pour aller à l école - lui qui ne porte que du Nike ou du Puma - il s est exclamé, qu il allait le mettre le jour de la rentrée et pour la photo de classe». (Patricia) Dans cette perspective plusieurs PME régionales ont développé des marques très fortes localement: 64, 66, Momo le Homard, Mam Goudig qui commercialisent des produits d exhibitionnisme régional : essentiellement des tee-shirts, des stickers ou de petites figurines (cf. encadré 3). Faire découvrir les richesses culturelles de sa région Consommer des produits régionaux, c est aussi une façon de faire découvrir aux autres les richesses de sa région. Il ne s agit pas seulement de mettre en avant ses origines mais également de montrer aux «étrangers» (aux gabatchs, diraient les Catalans) les richesses culturelles de sa région :

11 Session 9-36 «Quand j invite des gens, j essaie toujours d avoir des trucs breton : bière bretonne en apéro, gâteau apéro de Pont-Aven (ils coutent une fortune, mais ce n est pas grave. C est pour la bonne cause, pour faire découvrir aux parisiens). Dans ces situations, je fais un peu la démonstratrice de supermarché. Cela m amuse. D ailleurs, des gens me l ont fait remarquer. Mais bon, j aime bien être ambassadrice de mon pays» (Daphné) Etre ambassadeur de sa région, c est aussi aimer faire découvrir la région elle-même : ses paysages, ses monuments : «Quand bien même, je n habite plus à Strasbourg, je me sens alsacienne dès que quelqu un me raconte son séjour en Alsace. Les personnes qui ont découvert Strasbourg lors du marché de Noël ou de la route des vins en été me racontent souvent combien ils ont apprécié découvrir cette région. J ai un frétillement quand je les entends prononcer maladroitement le nom des villages et je me surprends à leur expliquer les endroits à visiter, les restaurants à découvrir, les balades à faire». (Anne-Christelle). Ici, l objectif n est pas simplement de s afficher mais aussi de faire partager et faire découvrir aux néophytes les éléments emblématiques mais aussi des éléments plus confidentiels, connus des seuls initiés. Pour les marketers le dévoilement des richesses culturelles de la région constitue un élément intéressant pour le positionnement. Comme dans le cadre du marketing du vin (10), force est de constater que la découverte du patrimoine régional par une marque est une stratégie pertinente. Encadré 3 : Pitouflet et la marchandisation catalanasse (photo et texte) Crée début 2003, Pitouflet est devenu une mascotte catalane que l on trouve chez la plupart des buralistes, chez tous les marchands de souvenirs ainsi que chez les spécialistes de la fête. Son nom signifierait selon ses créateurs : petit personnage sympathique. En fait, il ne veut rien dire en catalan, mais il se rapproche de patoufet qui lui est un petit surnom adressé aux petits garçons. Pitouflet, se veut une sorte d Asterix «Sang et Or» (les couleurs symbolique de la Catalogne), et se décline en une foule de personnages d articles souvenir : porte-clefs, porte-crayons, porte-photo, tirelires. Comme nous le montre son créateur, loin de la catalanité, on est en plein dans la catalanitude : «En créant la mascotte Pitouflet, j ai voulu passer plusieurs messages importants : le premier est un message de paix, d amour et d humour dans un monde très dur, parfois très cruel ; le deuxième est de faire comprendre que les Catalans sont très

12 Session 9-37 sympas, très accueillants contrairement à ce que disent les gens! Le Catalan sait recevoir, il n est pas si rustre que ça C est pour cela que j ai crée et dessiné Pitouflet ; j ai pris soin d exagérer son sourire, de lui donner des formes hors normes, qu il ait par exemple de grands yeux très expressifs, de belles galtes (joues) bref, un personnage rigolo, marrant quoi!». Ce personnage, fabriqué au Viet Nam, est décliné dans différentes facettes du catalan : Pitouflet avec un ballon de rugby ou de foot, Pitouflet jouant à la pétanque, Pitouflet avec le porro (le plus vendu), et même le Pitouflet cagané 2 (le plus recherché) c est-à-dire les fesses nues. 2 Notons que le cagané est un personnage qui est régulièrement représenté dans les crèches catalanes symbolisant à la fois la fertilité et le personnage païen.

13 Session 9-38 Favoriser l être ensemble Le sentiment régional se traduit souvent par une dimension communautaire : le sentiment de faire partie d une communauté, d un groupe d hommes et de femmes avec lesquelles on partage une histoire, un patrimoine, des valeurs, des savoir-faire, des connaissances. : Permettre un ancrage communautaire Les objets et produits sont souvent insérés dans ces pratiques communautaires: il faut savoir les manipuler correctement et les apprécier selon certains usages : «Tout bon Catalan qui se respecte se doit d aimer la grillade. Un couteau, un bout de pain, un morceau de saucisse... Voilà les ingrédients du bonheur... Bon, on ne peut pas être si catégorique : il manquerait peut-être de l aoïli... Et surtout, n allez pas demander une assiette et des couverts : vous gâcheriez tout! Un peu dans le même registre que la grillade : le morceau de jambon. Même principe : simplicité, peu d ustensile, bonheur...» (Julien). Les objets sont insérés dans des pratiques collectives et favorisent «l être ensemble». Ils sont insérés dans des rituels collectifs : le picon-bière en Alsace, les galettes-saucisses en Haute- Bretagne, les bunyetes en Catalogne : «Ce sont des gâteaux [Les bunyetes] que l on fait à Pâques et où on se regroupe en famille car il faut de la main d œuvre. C est toute une histoire, un rite Chacun a son rôle, son attribution Et quand tu les fais, tu te sens d ici, de ce terroir Nous, on fait ça tous les ans chez mes grandsparents. Il y a les immuables, mes grands-parents qui font la pâte et puis les occasionnels qui viennent aider pour étirer la pâte sur un linge. A chaque fois, on évoque les fois précédentes où l arrière grand-mère était là, où le frère avait trouvé le temps de venir et autour de cette tradition et de ses souvenirs, c est ta vie qui se déroule et s inscrit dans la lignée de tes ancêtres, de tes racines. Car mes racines, elles sont là aussi dans ces rites que j ai vécus dans l enfance et que j aime partager maintenant avec mes enfants.» (Gaëlle) Dans cette perspective, les marques peuvent se positionner comme des facilitateurs de l être ensemble. Les produits doivent alors être conçus pour s intégrer dans des pratiques rituelles spécifiques. La marque peut aussi aider les consommateurs qui cherchent à acquérir de nouveaux savoir-faire et de nouvelles compétences liées à la culture régionale. L enseigne Coop Alsace développe par exemple une stratégie de soutien au patrimoine culturel alsacien en subventionnant à des associations linguistiques et culturelles ou la chaîne de télévision Alsatica (cf. encadré 5). Jouer sur la solidarité locale Le régionalisme se traduit aussi par un sentiment de solidarité et d entraide avec ses semblables :

14 Session 9-39 «La solidarité ethnique est une vrai réalité, il m est arrivé plusieurs fois de voir des gens que je ne connaissais ni d Eve ni d Adam me manifester de l intérêt et me proposer leur aide par le seul fait de ma corsitude (service militaire, études, rencontres fortuites ).» (Christian) La solidarité peut se retrouver sur plusieurs plans (bénévolat, entraide ) mais aussi à travers la consommation. On achète des produits pour supporter notre région, pour l aider, pour permettre aux entreprises locales de se développer : «Etre breton, c est aussi et toujours être fier de son pays et aider son pays. Quand je fais les courses, j achète avant tout des produits bretons. ( ). C est important d acheter ces produits et je fais très attention à l origine des produits. C est une façon de soutenir mon pays sur le plan économique. ( ). J ai travaillé à l usine à Quimper, chez Saupiquet, à mettre du poisson en conserve. Alors, parfois j en achète, par solidarité avec les filles de l usine, même si je n aime pas vraiment cela». (Daphné) C est dans cette perspective qu a été développé le logo Produit en Bretagne (encadré 4). Toutefois, le fait d acheter des produits locaux n est pas forcement lié à la solidarité communautaire mais simplement à la solidarité locale, et ce quelque soit les sentiments régionaux. «J essaie d acheter en priorité des produits locaux ou des créations locales. Mais, je pense que je ferai pareil si j habitais ailleurs. Là, c est plutôt une question de responsabilité économique. Faire vivre les producteurs locaux, l emploi local. Avoir une connaissance de la provenance des produits et éviter les frais logistiques et environnementaux considérables en consommant local. Là définitivement, ça n a rien à voir avec le fait de se sentir basque!» (Hélène) Encadré 4 : Produit en Bretagne L association Produit en Bretagne a été crée en 1993 avec pour objectif la redynamisation du tissu économique breton. Elle réunit désormais 200 entreprises de secteurs d activité variés (agroalimentaire, distribution, équipement et ingénierie, culture et création, services et arts de vivre en Bretagne). Les adhérents réalisent un chiffre d affaires cumulé de 15 milliard d euros et emploient plus de salariés (équivalent temps plein) sur 5 départements (y compris la Loire Atlantique). L association a cherché à fédérer les entreprises sous une bannière commune : le label «Produit en Bretagne». Au départ, le label concernait uniquement des produits agroalimentaires. Aujourd hui, il concerne toutes les catégories de produits : selon le slogan, «ce sont 2300 produits à savourer, à porter, à lire, à écouter». Le label bénéficie d une très

15 Session 9-40 forte notoriété 3 : taux de reconnaissance de 90% en Bretagne (99% dans le Finistère, zone de développement initiale) et de 21% en Ile de France. Il ne se positionne pas comme un label de terroir ou d authenticité : ce n est pas un label folklorisant qui communique avec des bigoudènes en coiffe. En Bretagne, le label se positionne comme un support de solidarité régionale et un vecteur de dynamisme économique. L objectif est de faire appel à la solidarité bretonne, valeur régionale historiquement très forte, en invitant les consommateurs bretons à faire un acte civique en achetant des produits fabriqués en Bretagne. L achat devient un «achat militant pour l emploi en Bretagne». Pour le développement en Ile de France, le positionnement est plus expérientiel : «du plaisir du début à la fin - Plijadur pen da benn». Ce nouveau positionnement permet d élargir la cible et de ne pas chercher à communiquer seulement auprès des bretons exilés. Pour développer ce projet, la coopération avec la grande distribution a été primordiale. Le projet n aurait pas pu se développer si les enseignes n avaient pas favorisées l implantation la mise en avant des produits labélisés dans les linéaires. Au fil du temps, des expériences collaboratives inédites ont mêmes vu le jour. Par exemple, pour la St Yves, l association a réalisé en partenariat avec toutes les enseignes de distribution 4 un événement commercial intitulé «Pendant la St Yves, fêtons la Bretagne Govel Breizh». Cette manifestation a été relayée dans toutes les enseignes (superettes, super et hypermarchés) en Bretagne et a été supportée par la diffusion d un prospectus commun à toutes les enseignes. Au delà des coopérations inter-producteurs et entre producteurs et distributeurs, on peut donc noter le développement de collaborations inter-distributeurs! 3 Etude TMO-CSA réalisée en 2007 auprès de 808 consommateurs. 4 Les enseignes partenaires à l opération «Fêtons le Bretagne» sont : Auchan, Coccimarket, Champion, E. Leclerc, Shopi, 8àHuit, Casino, Géant Casino, Hyper U, Super U, Cora, Marché Plus, Carrefour, Intermarché, Bricomarché, Votre marché, Proxi,

16 Session 9-41 Parallèlement, l association a mis en place un club d entrepreneurs, lieu d échanges et de rencontres qui permet aux entrepreneurs bretons de partager leurs expériences et leurs savoirfaire et de se rencontrer pour développer des synergies (commerciales, logistiques, industrielles ). Récemment, Produit en Bretagne a également mis en place une structure d aide à la création et à la reprise d entreprises. L incubateur Produit en Bretagne héberge actuellement 6 projets. Source : Fréderick Bourget, Directeur, Produit en Bretagne - Protéger la diversité culturelle A chaque région correspond un ensemble de produits alimentaires et culturels spécifiques. Certaines marques se sentent investies d une responsabilité particulière par rapport à la protection de cette diversité culturelle. S engager dans la protection et vivification du patrimoine culturel Le sentiment régional est lié à la prise de conscience d une spécificité culturelle. Ce patrimoine culturel, il est important de le protéger, de ne pas le laisser mourir mais aussi de le faire vivre car il ne s agit pas de l enfermer dans un étau folklorisant et archaïque. Dans cette perspective, les entreprises peuvent soutenir des évènements régionaux, financer des opérations de protection du patrimoine et favoriser la transmission de la culture. Encadré 5 : COOP Alsace : vivifier le capital culturel régional L Union des Coopérateurs d'alsace est fondée en 1902 sous le nom de Konsumverein für Strassburg und Umgegend. Le groupe a fusionné en 1967 avec les Coopérateurs de Mulhouse et en 1972 avec les Coopérateurs de Colmar, une société coopérative appartenant à familles sociétaires. Coop Alsace est aujourd hui le 1er distributeur indépendant de la région et le 2ème employeur privé. Son activité se répartit entre les enseignes Rond point (hypermarchés), Maxi (supermarchés), Coop, Point Coop (supérettes et points de vente), Le Mutant et Mutant Express (hard discount). L enseigne est extrêmement liée à la région Alsace comme l indique clairement son slogan : «Le 1er distributeur Alsacien à votre service». La région Alsace et son identité spécifique s exprime dans l ensemble de ses

17 Session 9-42 déclarations : «Coop Alsace a de tous temps, soutenu, encouragé et accompagné tout ce qui pouvait dynamiser produits et services de la région dans le cadre d'un partenariat transparent et efficace et dans le respect des convictions de chacun. Nous voulons être avec nos partenaires régionaux, les gardiens et les exemples de l'identité alsacienne. En cela nous affirmons notre volonté de privilégier et de faire confiance en premier lieu à nos partenaires régionaux, pour tisser des liens durables pour la prospérité économique et la défense de l'emploi..le pari ce n'est pas le repli sur soi que peut entrainer le culte de l'identité régionale, c'est avant tout d'inciter les consommateurs à reconnaitre nos produits, nos services, à les consommer, les apprécier et pourquoi pas les préférer. C'est donc au travers de la réaffirmation de notre volonté identitaire et la justification de sa légitimité que nous nous proposons de structurer notre démarche pour la promotion des produits et des activités de notre terroir.» ( Elle a récemment pris l initiative de créer le label «d Alsace naturellement!». Cette opération qui se décline sous forme d affichages routiers et de spots télé et cinéma (coût : selon LSA N 2025) et que l enseigne présente de la manière suivante : «Ce que nous défendons a désormais un nom : «D Alsace Naturellement!». Le 29 novembre 2007, Coop Alsace a signé une convention de partenariat avec l Association Régionale des Industriels Alimentaires (ARIA) et a parallèlement donné naissance à un nouveau label : «D Alsace Naturellement!» Coop Alsace a de tout temps, soutenu, encouragé et accompagné tout ce qui pouvait dynamiser produits et services de la région dans le cadre d un partenariat transparent et efficace et dans le respect des convictions de chacun. Le 1er distributeur Alsacien a décidé de regrouper tous ses partenaires et amis régionaux sous un label qui lui est propre et qui permettra de les identifier et de leur donner un emplacement avantageux dans les linéaires des 214 magasins du groupe. Ainsi, Coop Alsace affirme sa volonté de privilégier et de faire confiance en premier lieu à ses partenaires régionaux pour tisser des liens durables pour la prospérité économique et la défense de l emploi.» («Coop alsace et vous!», disponible sur En outre, l enseigne a signé de nombreux partenariats qui illustrent parfaitement la volonté de vivifier et maintenir le capital culturel régional et en faire un élément fondamental de résistance à la mondialisation. Les partenariats sont résolument locaux et volontairement inscrits dans le capital culturel régional (cf. comme par exemple : - la CRESA (Chambre Régionale de l Economie Sociale d Alsace) ; - l'«alsace signe l Art et la Manière» qui promeut «Le respect des valeurs du développement durable ; Le maintien des savoir-faire régionaux ; La qualité et le progrès social ; La valorisation des matières premières régionales, notamment dans les secteurs agricoles et agro-alimentaires.» ( - l OLCA (Office pour la langue et la Culture d Alsace), dont la page Internet déclare : «L'Office pour la Langue et la Culture d'alsace (OLCA - Elsassisches Sprochàmt)

18 Session 9-43 est un pôle d'information et de documentation dans les domaines de la langue et de la culture régionales. Son action s inscrit en accompagnement des politiques initiées par le Conseil Régional d Alsace et les Conseils Généraux du Bas-Rhin et du Haut-Rhin. Il oeuvre et soutient les initiatives des associations, collectivités, administrations, entreprises, pour une présence plus forte de l'alsacien dans tous les domaines. Màche mit!» ( Cet organisme s attache à défendre et développer la culture régionale ; - Alsatic TV qui déclare «Outil d'identification régionale et miroir de ceux qui habitent en Alsace, alsatic TV veut favoriser le passage du lieu au lien. Ses programmes ont une fonction de passerelle entre les citoyens et contribuent à tisser du lien social. Ils privilégient les initiatives locales, et valorisent les acteurs non-institutionnels. Ils sont également le reflet des différentes formes des cultures d expression française, dialectale ou autre, présentes aujourd'hui sur le territoire alsacien.» ( En 2008, l enseigne a signé un partenariat avec le groupe E. Leclerc que Michel-Edouard Leclerc présentait ainsi aux industriels locaux fin juin : «Face aux industriels du cru, Michel- Edouard Leclerc a effectué un grand numéro de régionalisme - "Bretons et Alsaciens, même combat pour l'ancrage local" - garantissant, la main sur le cœur, que les produits régionaux et locaux ne pouvaient pas trouver meilleur terrain d'expression et de développement que dans l'enseigne Leclerc.» (LSA, Article Web du 01/07/2008). Finalement, l enseigne Coop Alsace s engage dans le maintien et le développement de la culture alsacienne (soutien au dialecte, aux activités artistiques, etc.). Cette stratégie permet à l enseigne de bénéficier d un grand capital de sympathie auprès des habitants qui la surnomment «la Coopé» Se démarquer d une culture marchande mondiale relativement standardisée La globalisation a conduit à une standardisation marchande, une tendance à l uniformisation qui a crée une hégémonie exerçant une «autorité sociale totale» contre laquelle certains cherchent à résister. Face à cette hégémonie de pensée, le seul pouvoir qui demeure aux citoyens est celui de dire «non» (8). C est en cela que l on peut rapprocher le sentiment régional de la résistance mais une résistance passive, identitaire, symbolique, voire imaginaire. Une résistance essentiellement caractérisée par l affirmation de ses spécificités et de son autonomie culturelle :

19 Session 9-44 «Actuellement, on veut tout uniformiser, mondialiser. On a envie de se démarquer, et de montrer son identité, que l on fait partie d un groupe et en même temps de montrer une certaine liberté.» (Yolande) Face à ce mouvement, certaines marques régionales peuvent apparaitre comme des effigies de la résistance à la globalisation. C est un peu le village gaulois qui résiste à l envahisseur : «Pour moi, l Alsace, c est Hochfelden et Météor à la fois. ( ) Météor est la dernière brasserie alsacienne (sans doute française) familiale et indépendante : la famille Haag s est succédée de père en fils pour gérer l entreprise et la brasserie a réussi à survivre dans un secteur où les concentrations font rage. Adelshoffen à Scilitgheim, près de Strasbourg, ou Kronenbourg n ont pas su résister aux sirènes capitalistes d un marché où la globalisation poursuit sa marche inexorable. Météor, locale, petite et audacieuse a su garder sa place. Pour moi, c est un peu avoir su garder l Alsace, ce qui fait sa spécificité, son pédigrée» (Anne-Christelle). Plutôt que de chercher à résister, d autres entreprises ont cherché à détourner les codes de la globalisation pour créer des marques régionales très fortes. L objectif est de détourner les marques internationales emblèmes de la mondialisation telles que Coca-Cola et Nutella pour créer des marques régionales de résistance : Corsica Cola, Breizh Cola, Elsass Cola, Breizhella... (cf. Encadré 6). Encadré 6 : Les altercolas Les altercolas (Breizh Cola, Chtilà Cola, Corsica Cola, Elsass Cola ) visent à lutter contre l hégémonie américaine sur le marché du cola et principalement de Coca-Cola. C est un rejet de la culture et du modèle économique américain et une réappropriation identitaire : on cherche à consommer ce qui est le plus proche de soi, avec le sentiment de résister à la mondialisation. La société Phare Ouest a lancé en 2002 un alter-cola breton dont le positionnement de résistance est clairement explicité sur leur site internet : «Depuis plusieurs années, la prise de conscience s'est faite de l'importance de la diversité des cultures. Ne parle-t-on pas, par exemple, de l'importance de sauver les langues régionales? Et dans le domaine de l'environnement, nul ne conteste aujourd'hui, l'absolue nécessité de maintenir la diversité (la bio-diversité) des espèces animales et végétales, seule solution pour envisager un

20 Session 9-45 développement durable. Et pourtant il y a un modèle économique unique pour le monde entier. Et pourtant il y a un modèle culturel qui s'impose à tous. Et il y a des produits qui, par leur diffusion planétaire, tendent à un modèle unique de consommation. Alors çà et là, quelques individus groupés, sans aucun esprit de communautarisme, réagissent pour ne pas perdre leur identité. Quelques irréductibles qui disent "nous allons reprendre la main, prenons un produit universellement connu... le cola et approprions-nous le. Nous avons donc décidé sans aucun complexe, de produire et de commercialiser en Bretagne : Breizh Cola, le cola du Phare Ouest...» ( Conclusion-discussion Cette étude a permis de mieux comprendre les sentiments régionaux actuels et d identifier les stratégies possibles à mettre en place pour surfer sur cette vague régionaliste. Cette perspective semble extrêmement intéressante pour les PME. Les cultures régionales représentent pour eux un nouveau levier pour s implanter solidement sur les marchés régionaux et ainsi disposer d éléments de différenciation importants face aux multinationales. Toutefois, cette stratégie peut présenter un certains nombre d écueils à éviter. En effet, l utilisation des symboles régionaux par les marques leur fait courir le risque d apparaitre comme récupératrices ou non authentiques. Dans ce contexte il convient de savoir manier les codes culturels, d éviter la folklorisation et d éviter les préjugés.

21 Session 9-46 Savoir manier les codes culturels selon le capital culturel de la cible - Si le recours à la liste identitaire est le moyen le plus simple de représenter une région, cette représentation ne vit que par l adhésion collective à cette fiction (15). A la différence des représentations officielles (drapeau, hymnes) qui représentent les cadres officiels et institutionnels de la région, les représentations pittoresques (éléments gastronomiques, architecturaux ) et les représentations mythiques (personnages et lieux mythiques) ne sont pas imposées. Il s agit de représentations collectives co-construites. Cette liste est donc évolutive et différente selon les individus. Une marque peut même intégrer (volontairement ou involontairement) la check-list identitaire et devenir un élément typique intrinsèque de la région. C est par exemple le cas des cirés jaunes Cotten. Ce ciré conçu au départ pour les marins-pêcheurs est entré, malgré lui, dans la check-list identitaire de la Bretagne, au même titre que la coiffe bigoudène : «C est le manteau breton, par excellence» (Gwenaëlle). Pour que l utilisation de ces représentations symboliques fasse sens pour le consommateur, il faut qu il les connaisse et se les approprie. Le personnage de Pitouflet n a pas forcement de sens pour un non-catalan, ni celui de l Ankou pour un non-breton. Par exemple, la communication de Savéol, ci-dessous, fait appel à de nombreuses références linguistiques, historiques et culturelles qui ne sont pas forcement comprises par les non-bretons. Pour comprendre le sens de cette communication, il faut : - comprendre le jeu de mots à partir des mots Breizh et Fraise, ce qui nécessite de savoir que Breizh signifie Bretagne en breton, - savoir que Plougastel est en Bretagne, - identifier la coiffe de Plougastel (le plus souvent, on représente la Bretagne à partir de la coiffe du pays Bigouden), - connaitre la tradition de Plougastel (la fraise y est cultivée depuis des générations ; c est une fraise de grande qualité).

22 Session 9-47 Il faut ainsi savoir manier les représentations symboliques de la région selon la cible pour s assurer qu on fait référence à des représentations compréhensibles par la cible. Si on s adresse à une cible large qui ne partage pas le capital culturel de la région, il est nécessaire d utiliser des représentations primaires, simples et partagées par tous mais sans non plus tomber dans les stéréotypes. En revanche, plus on s adresse à une cible d expert, plus il est nécessaire d affiner les éléments de représentations utilisés au risque de paraitre folklorisant et d être considéré comme un produit pour «touristes». Eviter la folklorisation - La culture régionale est vécue comme quelque chose de naturel, qui va de soi mais qui aux yeux des autres peut paraitre folklorique Cette frontière avec la folklorisation est primordiale. Les cultures régionales ne doivent pas être assimilées et présentées comme des bizarreries ou des traditions veillottes. Il s agit avant tout de cultures vivantes, vécues au quotidien : Je me sens basque aussi lorsque ce que je vis me semble naturel alors que c est interprété comme du folklore par des gens arrivant de l extérieur : lorsque je chante en basque en cœur avec tous les autres (à l église, dans une fête, de manière improvisée ), lorsque je danse sur une place à l occasion d une fête de quartier ou d une fête traditionnelle, avec d autres, tout naturellement «entre nous». (Hélène) Derrière la folklorisation, apparait également la thématique de l authentique, du vrai et du faux : «Je me sens corse aussi quand j écoute de la musique traditionnelle corse ou des groupes qui s en inspire largement (I Muvrini). Je ne parle pas bien sûr du folklore du type Tino Rossi bien plus proche de la chanson napolitaine que de la tradition corse et qui n évoque véritablement la corse que chez les touristes.» (Christian) Eviter les préjugés - Certaines représentations typiques peuvent se transformer en préjugé. Le préjugé reprend le stéréotype mais y associe une dimension affective (sentiment de méfiance et de mépris) et une dimension conative (prédisposition à agir d une certaine façon). Il est important d éviter la stigmatisation c est-à-dire de mettre en avant des caractéristiques dans lesquels les individus ne se reconnaissent pas où qu ils aimeraient cacher : «L accent alsacien est particulièrement désagréable à mes oreilles. (...) Je me sens toujours un peu blessé lorsque les journalistes interrogent un alsacien parce quel que soit le média, l alsacien en question a toujours l accent alsacien. Pourtant tous les alsaciens ne parlent pas avec un accent, certains ont même cet accent soit disant neutre des «français de l intérieur».» (Laurent) «Je suis fière d être Bretonne même si je trouve que parfois c est très pesant. On nous prend souvent pour des ploucs mangeant des galettes et allant pêcher notre repas.» (Murielle)