Examen Information de vente et controlling de distribution

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1 Höhere Fachprüfung für Verkaufsleiter mit eidg. Diplom Examen prof. supérieur pour chefs de vente avec diplôme fédéral Esame professionale superiore per capi di vendita diplomati Examen 2014 Information de vente et controlling de distribution Horizont Business Travel SA Durée de l examen: 4 heures Question Points a-b Total 100 Closed book Pour une meilleure lisibilité, seule la forme masculine est employée dans le présent énoncé, étant entendu qu elle comprend aussi les femmes. Ce cas comprend 8 pages, page de couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages ne doivent d aucune manière être reliées entre elles! auprès de la Commission d examen Chefs de vente

2 Modèle d affaires de base d Horizont Business Travel SA Depuis déjà plus de 25 ans, Horizont Business Travel SA (HBT SA) organise des voyages au plus haut niveau. Aujourd hui comme hier, quelles que soient les dernières évolutions, le but est toujours d exaucer les souhaits individuels des clients HBT SA et de rendre possible l impossible. Avec ses innombrables innovations, HBT SA a marqué la branche des voyages. La grande expérience, la créativité et la passion du voyage ont fait d HBT SA un organisateur de voyages considéré. En plus des voyages privés (voyages de vacances), les voyages d affaires constituent un enjeu essentiel pour HBT SA. HBT SA a été un des premiers voyagistes à se faire un nom dans le segment des voyages d affaires avec des offres orientées clients. Les offres de voyages, présentées avec attrait dans des catalogues en couleur et sur le site web d information d HBT SA, sont coordonnées en Suisse par ses 12 propres filiales. L entreprise est considérée comme le plus grand prestataire de services helvétique dans le domaine de la gestion des voyages d affaires et comme l incontestable numéro 1 pour les PME (petites et moyennes entreprises). Son partenariat avec l alliance FCm Travel Solutions, un réseau leader sur le plan mondial composé de spécialistes du travel management, lui permet de proposer à ses clients de nombreux avantages complémentaires parmi lesquels les achats groupés, un encadrement international sur la base de normes de service uniformes et un encadrement individuel à l échelle internationale. Le secteur des voyages privés a jusqu à présent uniquement fait l objet d une offre marginale. Tous les voyages privés (vacances balnéaires, vacances en club, circuits touristiques, croisières, séjours en ville, etc.) sont coordonnés avec divers fournisseurs de vacances compétents de Suisse. Données des chiffres d affaires d Horizont Business Travel SA de 2011 à 2013 HBT SA, une société de taille moyenne avec siège en Suisse, a réalisé durant le dernier exercice 2013, avec ses près de 120 collaborateurs fixes et ses 12 filiales, un chiffre d affaires de 150 millions de francs. L orientation centrale actuelle d HBT SA réside dans l exploitation de 2 domaines commerciaux et peut être représentée comme suit: Vue d ensemble des chiffres d affaires d HBT SA par domaine commercial (2001 à 2013) (en million de francs suisses) Domaine commercial Exercice filiales en ligne filiales en ligne filiales 2013 en ligne Voyages d'affaires Voyages privés Remarques filiales: en ligne: toutes les réservations passées dans une filiale HBT toutes les réservations passées via le site web d HBT SA Page 2 de 8

3 Value proposition (promesse de prestations) d HBT SA à ses clients (extrait de la brochure de marketing) HBT SA garantit les tarifs les plus avantageux pour toutes les compagnies aériennes Grâce à un volume d achat important, nous sommes à même de proposer à tout instant et sans exception à nos clients les meilleurs tarifs du marché. HBT SA offre la proximité locale Une de ses 12 filiales se trouve certainement à proximité des clients. Grâce à un site web informatif, diverses informations peuvent être consultées 24 heures sur 24 depuis le domicile. HBT SA mise sur le service personnalisé Pour assurer une qualité de service optimale, un interlocuteur personnel, remplaçant compris, est attribué à chaque client. HBT SA réalise les rêves de vacances Lorsqu il s agit des plus beaux jours de l année, nous offrons nos conseils avec la collaboration de tous les spécialistes de vacances reconnus en Suisse. Nous conseillons nos clients de manière neutre et complète sur tous les rêves de vacances. Structure organisationnelle d Horizont Business Travel SA HBT SA possède actuellement en Suisse ses 12 propres filiales. Chaque filiale est structurée de manière à ce que les collaborateurs forment un front-office et un back-office. En règle générale, près de 10 personnes travaillent par filiale. Le front-office traite toutes les opérations de réservation et les demandes. Pour ce faire, tous les collaborateurs du front-office sont formés comme agents de voyages. Le back-office se charge du reporting client, de la comptabilité, de la facturation et de la gestion générale de la filiale. Chaque filiale est dirigée par un chef de filiale. Les 12 filiales bénéficient toutes de l appui de 3 KAM (Key Account Managers) qui sont au front pour encadrer les PME et chercher à acquérir de nouveaux clients entreprises pour le secteur d activités «Voyages d affaires». Les 3 Key Account Managers sont répartis en tenant compte des facteurs géographiques (langues nationales). Page 3 de 8

4 La tête de cette organisation, autrement dit la direction générale, est composée comme suit: Conseil d`administration (CA) CEO Personnel Marketing & distribution Achat Informatique & Finances 12 filiales 3 Key Acounts Les 12 filiales ainsi que les 3 Key Account Managers vous sont directement subordonnés en votre qualité de chef du marketing et de la distribution. Vous bénéficiez en outre du soutien actif d un assistant. Domaine d activités Voyages d affaires déroulement du processus d une réservation Le processus de réservation débute par un appel d un voyageur d affaires ou d une secrétaire à la filiale compétente ou la plus proche. L appel est réparti par le front-office, dont les équipes sont composées de collaborateurs tous formés comme agents de voyages, selon un principe aléatoire. S il s agit d un client existant, la demande correspondante est retransmise à l agent de voyages compétent. Tous les clients existants disposent d un profil. Ce dernier contient des informations sur les limites que l entreprise du client a définies pour la classe de vol et la catégorie d hôtel, les hôtels privilégiés, avec lesquels des contrats cadres ont le plus souvent été négociés, l adresse de facturation, les conditions de paiement, etc. De plus, la validité du passeport du voyageur, le numéro de membre dans les programmes de bonus, les préférences de siège et de repas sont également enregistrés, tout cela pour permettre un service allant au-delà de l ordinaire. Sur la base du profil et des dates du voyage, l agent de voyages planifie un itinéraire et cherche en même temps les tarifs les plus avantageux. S il y a des indisponibilités dans l itinéraire, le conseiller met fin à la conversation et vérifie directement l impasse en question, c.-à-d. en parlant directement avec la compagnie aérienne, l organisateur du voyage, l hôtel, etc. Si les désirs de voyage initiaux sont irréalisables, l agent de voyages examine les meilleures alternatives possibles. Dès que ce sous-processus est terminé, l agent contacte le client et lui communique le fruit de ses recherches. Le voyage est alors confirmé en bonne et due forme et toute la documentation remise en temps utile. Des recherches ont démontré que le temps nécessaire pour répondre aux demandes des clients varie fortement mais se situe en moyenne à 10 minutes. Page 4 de 8

5 Situation actuelle L environnement économique a connu ces dernières années un changement dramatique dans le monde entier. Conjointement aux problèmes économiques, les entreprises (clients commerciaux) sont contraintes à diminuer leurs coûts. Les frais de voyages (d affaires), un des postes de coûts les plus importants avec les coûts de production et du personnel, sont examinés à la loupe. On constate souvent que la charge organisationnelle de l entreprise nécessaire à la planification d un voyage d affaires est massivement sous-estimée. Il peut alors arriver qu un voyage d affaires soit réservé sans coordination et, par manque de temps, rapidement, sans même avoir demandé plusieurs offres. Il convient également d observer que, dans de nombreuses entreprises, des personnes différentes réservent un voyage en procédant différemment. Simplement en additionnant ces points, il devient clair qu il en résulte des coûts supplémentaires inutiles. Le management perçoit les changements, y réagit en fonction de la situation, mais s en tient d abord à sa stratégie de conserver ses 12 filiales, sans être toutefois certain de les conserver à moyen terme. Le top management est invité à contrôler des actions possibles en vue d un changement radical. Vous êtes engagé chez HBT SA en qualité de chef du marketing et de la distribution, membre de la direction générale. En tant que professionnel averti de la distribution, vous avez une grande expérience dans le domaine du marketing et de la vente et, avec ce savoir-faire, vous devez maintenant vous aussi apporter des idées en vue d un changement. Répondez à toutes les questions suivantes toujours de votre point de vue de chef du marketing et de la distribution d HBT SA! Page 5 de 8

6 Question 1 12 points Comme déjà mentionné, le comportement des clients tout comme le marché des voyages en général ont fortement changé. Quels changements pouvez-vous constater chez vos clients en tant que chef du marketing et de la distribution d HBT SA et quels sont les changements que l on observe en général sur le marché des voyages? Décrivez en détail 4 différents changements. Justifiez pour chaque changement pourquoi vous le considérez comme déterminant en tant que chef responsable du marketing et de la distribution, respectivement quelles conséquences ceci pourrait induire dans votre domaine de responsabilité. Présentez votre réponse de la manière suivante: Constatations / Observations Description Justification Question 2 Question 2a 18 points Vous avez réuni quelques valeurs empiriques générales sur le marché des voyages en Suisse, sur la base de statistiques les plus diverses, de données de la branche et de rapports des médias. Vous ne disposez malheureusement que de quelques rares chiffres clés d HBT SA p. ex. les chiffres d affaires présentés par domaine d activités dont vous avez besoin pour votre travail quotidien de controlling. Vos propres 12 filiales disposent toutefois d autres informations importantes sur les clients, qui vous sont indispensables mais qui vous manquent pour le controlling. Vous constatez que vous ne pouvez diriger de manière optimale votre domaine avec ce «maigre» système de chiffres clés et décidez de développer et de mettre en place un système professionnel d indices. Citez et décrivez 6 différents chiffres clés typiques (quantitatifs ou qualitatifs) avec lesquels vous pouvez diriger (marketing et distribution) vos filiales. Justifiez votre choix. Vous voulez en outre saisir les informations sur les clients produites dans les filiales. Citez 4 informations que les filiales doivent saisir par client, agréger et vous transmettre. Justifiez le choix des 4 chiffres clés d information. Question 2b 12 points Quelles conclusions essentielles tirez-vous de l évolution des chiffres d affaires 2011 à 2013 d HBT SA en ce qui concerne la dynamique stratégique du marché des voyages? Citez 2 conclusions essentielles par domaine d activités. Quelles sont les causes qui se cachent à votre avis derrière ces conclusions? Page 6 de 8

7 Question 3 12 points La clarté règne bien sur les coûts totaux de chacune de vos filiales, mais pas sur les divers postes de coûts. Vous commencez à réfléchir à des domaines de coûts possibles, sans disposer d informations détaillées. Citez et décrivez 5 facteurs de coûts probables qui pourraient former la majeure partie de la charge financière dans l organisation du marketing et de la distribution d un voyagiste. Question 4 18 points Vos trois KAM (Key Account Managers) travaillent principalement sur le front de la région de vente qui leur est attribuée (marché suisse). Les KAM suivent exclusivement vos clients entreprises qui réservent leurs voyages d affaires chez vous. Ce faisant, vos KAM gagnent de nouveaux clients et entretiennent le portefeuille des clients existants. Actuellement, tous les KAM sont engagés avec un salaire fixe (13 x CHF 6'800. ). Il n y a encore jamais eu de système de primes, respectivement de commissions. Vous aimeriez maintenant moderniser votre méthode de conduite, y compris le système de rémunération en place, et diriger dorénavant vos 3 KAM au moyen d une convention d objectifs axée sur les résultats MbO (Management by Objective). Etablissez pour vos KAM un concept MbO complet, avec tous les éléments déterminants pour cela, de manière à pouvoir présenter votre nouveau concept MbO aux KAM avec toutes les données déterminantes. Votre séduisant concept MbO doit être établi avec au moins 4 différents domaines cibles. Question 5 16 points En tant que chef du marketing et de la distribution, vous analysez en continu vos principaux chiffres clés. Lors d une nouvelle analyse, vous constatez que vos deux plus grands clients entreprises du domaine «Voyages d affaires» présentent au jour de référence une baisse massive du chiffre d affaires par rapport à l année précédente. Cette découverte implique une démarche analytique pour corriger cette situation. Analysez le processus de vente d HBT SA décrit dans le cas. Dessinez le processus sous forme visuelle. Jugez chaque étape du processus et ajoutez éventuellement des étapes manquantes, notamment aussi pour ce qui concerne la saisie de l évolution de chaque client en termes de chiffre d affaires. Montrez les points faibles existants et formulez une proposition d amélioration pour chaque point faible. Page 7 de 8

8 Question 6 12 points Pour venir à bout de vos tâches, vous recevrez dorénavant le soutien d un contrôleur de distribution. Les tâches du nouveau contrôleur de distribution ne sont pas encore clairement définies. Citez les principales interfaces du contrôleur de distribution avec d autres postes/unités d organisation. Décrivez pour chaque interface les tâches à régler et les informations à saisir/distribuer. Présentez votre réponse dans le tableau suivant. Interface vers Tâche à régler (processus) Informations / données concernées Page 8 de 8