Sommaire. Le Marché. Produits

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2 Sommaire I. Le Marché Définition Evolution du marché des tablettes de chocolat Etude de l offre & de la demande L environnement... II. Produits Positionnement Historique Développement : Gamme de la barre de 100g La Marque Conditionnement Cibles... III. Le Prix 1. Le mode de fixation Analyse des variations Analyse des prix des concurrents... IV. La Communication 1. Evolution du slogan Analyse de la stratégie de communication Analyse des publicités Analyse du mix média Actions promotionnelles... V. Distribution 1. Structuration de la force de vente Analyse des réseaux de distribution Gestion des produits sur les points de vente... Conclusion 33 Bibliographie

3 Introduction Aujourd hui, tout le monde s accorde àest dire que Milka une marque à part entière dans le domaine du chocolat. Cependant, est ce marque passée par plusieurs étapes avant de devenir l aliment ind un bon goûter équilibré. a mis un siècle avant de devenir «le meilleur En effet, Milka est compagnon du morceau de pain». L histoire Milka de la marque donc une réelle saga, elle est associée à tout un univers q propre et bien perçu par les consommateurs car aujourd h à la Milka célèbre vache mauve. assimilent tous les chocolats qui a connu une belle évolution : elle a su Milkaest une marque imposer le chocolat au lait sur un marché largement favor chocolat noir. On pourrait croire que lessont produits Milka uniquement destinés à une cible très jeune. est devenu un produit fétiche pour les enfants, q Mais, Milka en glisser une barre dans un morceau de pain frais ; de plu force réside dans son imaginaire qu elle transporte à trave ses produits. C est pour cette raison que tous les consomm de tout âge, nostalgiques de bon chocolat au lait seront de. produits Milka a su faire d un aliment simple un réel produit de Cette marque d équilibre, et ceci grâce à des actions marketing efficaces autant exquises qu inventives. Les personnages attachant la marque sont dans la tête de tous et il suffit de skier pou moment avec la vache Milka dans son élément naturel, les

4 Le marché 1. Définition : Le marché comme on l appel est un lieu virtuel sur lequel sont échangés des biens et des servi de nature diverse. Par extension, on qualifiera de marché, l'ensemble des consommateurs réel et/ou potentiels d'un bien ou d'un service. La définition du marché comprend aussi la mise en évidence des acteurs du marché qui sont les concurrents ainsi que les consommateurs concernés par le produit. Dans notre cas il s agit du marché des tablettes de chocolat au lait sur lequel sont présent 4 principaux concurrents qui sont : Kraft Foods (Milka), les marques de distributeurs, Lindt & Nestlé. L avantage d un marché comme celui des tablettes de chocolat c est que les consommateurs n sont pas particulièrement ciblés, lorsque l on cherche à vendre du chocolat la cible est large, o ne tient pas compte des catégories socio-professionnelles, de l âge ou du sexe Sur ce graphique on voit bien les trois acteurs principaux du marché du chocolat avec leurs par de marché et cela nous permet de voir que Kraft Foods (Milka & Côte d Or) est largement leade sur ce marché avec 33% des parts. 1

5 2. Evolution du marché des tablettes de chocolat : La tablette de chocolat est le produit le plus recherché par les consommateurs de cacao. La tablette de chocolat représente 32% des ventes en valeur en France et 38% en volume du marché des produits à base de fèves de caco. La France est le ème 11pays consommateurs de chocolat et pourtant depuis 2007 le marché le marché est en baisse, entre 2009 et 2010 on a pu observer une baisse du marché des tablette de chocolat de 6,4% alors que 90% des Français disent aimer le chocolat. Cette baisse du marché peut être expliquée par différentes raisons : Le fait que dans nos mœurs actuelles il faut faire attention à ce que l on mange. Le manque d innovation des marques premiers prix. Ventes sujettes à la hausse des cours du cacao. Malgré cela le marché des tablettes de chocolat reste un secteur porteur car c est le produit le plus consommé et notamment les tablettes de chocolat au lait. De plus depuis mi 2011 la consommation du chocolat est repartie à la hausse, même si le marché peine à retrouver son statut post crise financière. Sur ce graphique on peut voir que les tablettes de chocolat représentent 32% des ventes soit 120 milles tonnes vendues en

6 3. Etude de l offre & la demande : La demande sur le marché du chocolat est très forte, 94% des français avouent consom du chocolat et 70% déclare en consommer au moins une fois par semaine. Du coté de l offre, les marques proposent de plus en plus d innovations, en proposant d tablettes au chocolat blanc, noir, diversement fourrée etc Malgré cela le produit le pl demandé reste la tablette de chocolat au lait basique. Le cycle de vie des produits tendant à se raccourcir dans ce domaine il devient vitale de renouveler sa gamme de produit assez souvent et ainsi on voit l apparition d une offre a importante avec un vaste choix de gouts et de tarifs. Grace à ce mapping des tablettes de chocolat on voit que l offre la plus présente et où la concurrence est la plus forte est sur les tablettes au lait, et c est sur ce secteur que Milka est le plus présent. L offre sur ce marché est vraiment vaste avec l apparition de chocolats BIO, allégé et bien d autres. 3

7 4. L environnement : Pour parler de l environnement d un marché rien de tel qu une analyse S.W.O.T et c est ce que nous allons faire. Atouts Handicaps Programme national de nutrition Situation de crise (chocolat pas vraiment de un produit de première Economique & Politique & santé (développement nouveaux produits light) nécessité) Démographique - Marché très large, séduisant tous types de consommateurs (indifférent selon âge, sexe, - Nouveau état d esprit de la CSP ) société (dictat de la maigreur & - Marchés émergents (Chine & des régimes) Inde qui souhaitent consommer «à l occidentale») Socioculturel Technologique - Développement de nouveaux - Forte demande pour des canaux de distribution & produits sains, authentiques, apparition de nouveaux produits faits maison concurrents (kits livre/matériel) - Développement de nouveaux emballage plus propice à la conservation et donc à l innovation produit - TVA plus élevée que d autres produits - Dosages de beurre, cacao et sucre à respecter Juridique & Réglementaire 4

8 Produits 1. Positionnement : Comme toute marque, Milka souhaite toucher les consommateurs sur différentes caractéristiques de son produit. La marque fait passer cela par des publicités, son packaging ou encore le produit lui-même. Ainsi différentes caractéristiques du positionnement de la tablette originale Mika sont mises en avant : Des valeurs : La famille : ce produit peut se partager entre les membres d un foyer, notamment au gouter. De ce fait la tablette est souvent associée à du pain, gouter parfait et simpliste pour des enfants. La nature : pour les consommateurs, c est un produit issu des alpes françaises, grâce notamment aux nombreuses campagnes de publicités se déroulant dans des décors montagneux verdoyants. La simplicité : forme rectangulaire avec des petits carreaux facile à partager, sans artifice. L authenticité : la tablette est restée pratiquement la même depuis sa création avec toujours la même recette. La tendresse : due notamment à de nombreuse campagne publicitaire accès sur le sujet et grâce à un produit réellement tendre et fondant. Une identité visuelle : La vache laitière : effigie de la marque, bien ancrée dans la conscience des consommateurs. La couleur mauve : couleur principale du packaging et de la vache Un monde imaginaire : Gourmandise : exagération des caractéristiques du produit (ironie) sur sa tendresse, son fondant, etc. Joie de vivre : publicités avec la marmotte, le lapin blanc ou le bonhomme de neige. 5

9 2. Historique : Comment est né le nom Mika : Nous sommes en 1797: Philippe Suchard est né le 9 octobre à Boudry, en Suisse. En septembre 1814 il entre en apprentissage et part étudier chez son frère Frédéric, confiseur à Berne, et voit son rêve se réaliser en mai 1824: Philippe Suchard part en voyage aux Etats-Unis. Il est convaincu que les pendules et les broderies suisses qu il emporte dans ses bagages vont faire de lui un homme d affaires riche. Or, cela se passe tout autrement et il n arrive pas à vend ses produits au prix souhaité. Ainsi, Philippe Suchard décide de rentrer en Suisse, ce qui lui portera chance... Le 17 novembre 1825 Philippe Suchard ouvre sa propre confiserie à Neuchâtel. Dans une annonce, il fait de la publicité pour un nouveau dessert frais "au chocolat fin de sa fabrique", autrement dit fait maison. Tout était fait à la main dans la mesure où à l époque on ne disposa pas encore d énergie hydraulique à Neuchâtel. Mais Philipe Suchard ne veut plus fabriquer son chocolat "manuellement" et décide de s agrandir. C est ainsi qu en 1826 il s établit à Serrières, un petit village voisin, où il loue à un p intéressant un moulin qui lui procure l'énergie hydraulique. Il construit une roue hydraulique dont il se sert comme force motrice pour pétrir et concasser à l aide de deux grosses meules. Grâce à cette "machine" Suchard peut produire jusqu à 25-30kg de chocolat par jour. Il vend ce chocolat sous forme de tablettes ou Napolitains. A l époque on n ajoutait pas encore du lait au chocolat (sauf pour la boisson chocolatée), de so qu il s agissait d une friandise plutôt noire et amère. Ce n est que dans les années 1890 que le chocolat au lait Suchard sera créé. Onze ans plus tard, ce sera au tour de la «Légende Mauve» c est en 1901 que la marque "Milka" sera enregistrée. Depuis qu elle existe, la tablette Milka se fait remarquer par la couleur mauve de son emballage et par la présence d une vache sur fond paysage alpin. Le pionnier Philippe Suchard n a malheureusement pas connu ce tournant, décisif pour son entreprise, car il est mort en Mais il a légué à ses enfants une chocolaterie de haut nivea qui, jusqu à ce jour, continue à fabriquer des gourmandises au chocolat. D où vient la vache Milka : Le premier emballage du chocolat Milka date de 1901 et est orné d une vache en noir & blanc s fond de paysage alpin. Mais pourquoi une vache? La vache représente, mieux que tout autre animal, le monde et le la alpins. Et comment l'entreprise en est arrivée à une vache de couleur mauve? Inspiré par le 6

10 dicton "familiarisez-vous avec ce qui est étranger, devenez étranger à ce qui est familier", Milk montrait un emballage représentant l image d une vache mauve sur fond également mauve, a d attirer l attention sur son chocolat. Bien que la toute première campagne publicitaire montrait bien d autres objets en mauve tels que des sapins ou des ballons, seule la vache mauve fut retenue. Elle va bien avec la marque e représente des émotions telles que la tendresse et la douceur. "Dans les Alpes, l air est plus pu l eau plus limpide et les prés plus verts. C est pourquoi leurs vaches donnent un lait de meilleu qualité. Et un lait meilleur donne un chocolat meilleur, plus tendre. Ces paroles ouvraient une nouvelle voie pour la vache mauve des Alpes et depuis elle figure dans toutes les publicités Milka. En 1973 est lancé le premier spot publicitaire Milka affichant une vache de couleur mauve. Depuis 1973 la vache mauve Milka a joué le rôle principal dans plus de 110 spots télé. La vache mauve au jour d aujourd hui: Depuis les années 90 Milka a décidé de montrer toujours la même, une Simmental, la tête légèrement inclinée vers la gauche et portant une robe mauve avec des taches blanches de la même taille. Aujourd hui cette vache mauve représente l identité visuelle pour tous les produits de la marqu Milka. Elle est devenue une des plus grosses vedettes de la publicité et est solidement ancrée dans la société actuelle. En 1995, en Bavière, sur les enfants qui, lors d un concours, devaient colorier une vache, un sur trois avait opté pour la couleur mauve.. Elle a des fans fidè partout dans le monde. La vache mauve contribua largement à la vente de quelques 400 millions de tablettes de chocolat, près de 30 millions de lapins de Pâques et de Pères Noël et bien d autres articles de l assortiment Milka au chocolat au Lait du Pays Alpin. Récapitulatif : 1826 : Philip Suchard crée les chocolats Suchard 1875 : Invention du chocolat au lait 1901 : Suchard crée une tablette de choclat au lait, surnom : Milka 1960 : Le texte Milka devient blanc sur fond mauve : La vache Milka est créée et devient la figure centrale pour toute la publicité Milka 1987 : Milka devient une marque à part entière 7

11 3. Développement : Gamme de la barre de 100g : La tablette de 100g Milka est le produit traditionnel de la marque. En effet c'est sous ce format que sont nées les premières tablettes de chocolats au lait de Suchard. Ce produit étant très vendeur, la marque la décliné avec de nombreux ingrédients tous plus gourmand les un que le autres. Voici donc tous les produits Milka que nous pouvons trouver sous le format «tablette de 100g» Lait du pays Alpin 3x100g Laissez vous tenter par la tendresse du chocolat au Lait Milka : ses ingrédients simples, du cacao associé au Lait du Pays Alpin et son savoir faire unique, le rendent vraiment fondant. Alors n hésitez pas à vous faire plaisir de temps en temps! Chocolat Blanc 2x100g 8

12 Milka aux morceaux d Oreo 2x100g Découvrez Milka aux morceaux d Oreo, une alliance surprenante et unique entre le tendre chocolat au lait Milka et les irrésistibles morceaux de biscuits Oreo. Pour un moment de pur plaisir et de détente à déguster en famille! Noisettes Entières 2x100g 9

13 Riz Croustillant 2x100g Tendre au Lait 2x100g 10

14 Caramel 2x100g Laissez vous tenter par Milka Caramel, la rencontre unique entre le tendre chocolat au lait Milka et un coeur de caramel fondant. A déguster seul ou en famille! Douceur de miel 2x100g Découvrez Milka Douceur de Miel, la rencontre unique d un cœur liquide au miel et du tendre chocolat au lait Milka, pour des sensations douces et fondantes. Un moment de pur plaisir chocolat, à savourer sans plus attendre. 11

15 Milka aux éclats de Caramel Daim 2x100g Découvrez Milka aux éclats de caramel Daim, une alliance surprenante et unique entre le tendre chocolat au lait Milka et les irrésistibles éclats de caramel croquant Daim. Pour un moment de pur plaisir et de détente à déguster en famille! 4. Marque : Milka en chiffre : La marque Milka fait travailler 270 employés en France à Strasbourg, mais elle détient des sites de production dans les pays suivant : Lörrach (Allemagne), Bludenz (Autriche), Belgrade (Serbie), Svogué (Bulgarie), Bratislava (Slovaquie), Braşov (Roumanie), Costa Rica, Curitiba (Brazil), Jankowice (Pologne), Trostianets (Ukraine) et Belgique 1 milliard de tablette vendues dans le monde chaque année ce qui représente une production de 2,5 millions de tonnes de chocolat par ans Un chiffre d'affaire annuel mondial de près d'un milliard d'euros En France : 125 millions de tablettes consommées par an Part de marché de 12% sur le marché du chocolat Part de marché de 37% sur le marché du chocolat au lait (leader) 12

16 Prisme identitaire de la marque : Logo : Le logo de Milka est donc une vache «simmental» (race de la vache) mauve et blanche avec le nom de la marque écrit sur l'abdomen en blanc. La police d'écriture choisie rappel l'enfance pour les adultes, se revoyant s'appliquer lors de leur premières lignes des dizaines d'années auparavant, alors que pour les enfants elle peut rappeler la douce écriture de leur mè (voir de leur père...). Cette police a donc été choisie pour jouer sur l'émotivité et la nostalgie de consommateurs. Elle a aussi des lignes arrondies, souples et fluides pour rappeler le fondant e la tendresse du chocolat et est de couleur blanche pour sous entendre que c'est un produit au lait. Milka a choisi une vache comme mascotte car cet animal représente bien les paysages alpins dont la marque dit s'inspirer pour créer ses produits mais surtout pour le fait que ces derniers sont créés à base de lait. De plus la race de cette vache n'est pas choisie au hasard, e effet il s'agit d'une race bovine provenant des Alpes Suisses, qui a la particularité d'être une grosse productrice de lait. On y retrouve donc bien 2 caractéristiques important pour Milka (Alpes et lait). Évidement la vache est tatouée de la mention «Milka», qui est un nom représentant au mieux la marque car c'est une contraction des deux principaux ingrédients «Milch» & «Kakao signifiant respectivement «Lait» et «Cacao» en allemand. 13

17 La couleur mauve de la vache vient du fait que dès leur lancement en 1901, les première tablettes de chocolat au lait été emballées dans un packaging de couleur mauve. Cela était un manière d'être facilement reconnaissable par les consommateurs mais aussi d'attirer l'oeil. Ain la marque a souhaité rester dans cette dynamique de mauve et en a fait sa couleur fétiche, symbolisant aussi la douceur et la tendresse (d'un carré de chocolat qui fond dans la bouche). C'est donc tout naturellement que le choix de créer une vache mauve a été pris. Pour les défenseurs des animaux, il faut savoir que la couleur obtenue est contrôlée par l Institut vétérinaire de l université de Zurich, elle est totalement inoffensive pour l animal et disparaît a premier brossage (ce qui est toujours bon à savoir)! Le plus souvent la vache apparaît en premier devant un paysage montagneux des alpes avec en second plan un prés et en troisième et dernier plan une montagne, en relation avec les thèmes de Milka. 5. Conditionnement : Depuis 1998, un même packaging, signé par l'agence de design Landor, harmonise l'identit de la marque au niveau européen. Un impératif rendu d'autant plus nécessaire que certaines marques, spécialement en Allemagne, utilisent l'héritage alpin de Milka, parfois la couleur mauve (Alpia) ou la vache (Marks & Spencer). Landor a redessiné en 1999 une vache moins hautaine avec une tête légèrement tournée vers le consommateur. Le packaging des tablettes de 100g Milka était des plus simplistes, c'est à dire un papier alu en première couche afin de protéger et conserver le chocolat le plus longtemps possible et seconde couche un papier plastifié, violet évidement, afin de rendre le produit plus attractif. Mais depuis peu, il existe des emballages refermables pour ces tablettes de chocolat. Ce emballages exclusifs, permettent aux consommateurs de déguster immédiatement un carré de chocolat et de conserver le reste de la tablette au frais pour plus tard. Ceci représente une innovation importante dans le monde du chocolat car elle permet de ne plus mettre de papier aluminium dans les emballages pour des raisons de conservation. En effet l'ouverture se situe sous la tablette dans le sens de la longueur. Ainsi, il suffit de décoller les deux extrémités du papier plastifié, se servir en carreaux de chocolats en restant raisonnable, puis pour refermer il 14

18 n'y a qu'à recoller les deux parties plastiques, qui resteront comme cela jusqu'au prochain acte de gourmandise. Hormis l'aspect pratique de ce système, il faut aussi y voir un geste écologique car le papier aluminium, qui n'est pas recyclable, ne fait plus parti du packaging Milka composé uniquement d'un emballage plastifié qui est lui, recyclable. Cela s'aligne donc dans la logique Milka, prônant un chocolat naturel et montagneux. Malgré cette nouveauté, la couleur de l'emballage ne change pas, le logo non plus et ils sont pas prêts de changer. 6. Cible : Pour Milka, la cible visée est une classe d'âge allant de 25 à 40 ans, c'est à dire des personnes adultes et jeunes adultes, sans faire de différenciation en fonction des sexes. Cette fourchette d'age est intéressante pour la marque car ces personnes représentent 80% des consommateur sur le marché du chocolat en France. Milka ne cible pas de Catégorie Socioprofessionnelle en particulier, son chocolat n'étant pas le plus chère mais d'une bonne qualité tout le monde est susceptible d'en acheter à n'importe quel moment, sans raison particulière. Bien entendu les personnes visées sont gourmets et/ou gourmands, sont à la recherche de plaisir, bien être ou d réconfort, ils savent apprécier les bonnes choses tout en étant attentifs au produit et ont une certaine exigence au niveau du prix et de la qualité. Évidement les enfants représentent aussi une part importante des cibles visées par Milka. En effet la tendresse, l'onctuosité et le fondant de leurs produits sont des caractéristiques qui plaisent tout particulièrement aux enfants, préférant des saveurs douces et sucrées. Nous pouvons établir une classe d'âge allant de 3-4ans à 12-13ans, même si les adolescents restent largement réceptifs à Milka. Cependant en grandissant ils peuvent être amenés à préférer des saveurs plus «amers» comme le chocolat noir, là est donc tous le défis pour Milka de rester le chocolat préféré de ces futurs adultes, qui achèteront des tablettes pour leur enfants et etc. 15

19 Le Prix 1. Le mode de fixation : Milka comme la plupart des acteurs présents sur le marché des tablettes de chocolat fixe son p leader, il est donc suivit par les concurrents (hors MDD et produits discount). Une étude des prix des tablettes Milka dans différents magasins montre que : - Chez Leclerc les tarifs sont les suivants : - Chez Carrefour : 16

20 - Chez Auchan : - Chez Casino : - Chez Intermarché : Nous sommes allés voir les prix dans deux épiceries et les trois tablettes de 100g étaient au pr de 3,27 euros et 3,43 euros. C est donc chez Intermarché que Milka est le moins cher. 17

21 2. Analyse des variations : Il faut aussi savoir comme nous l avons dis dans le marché que le prix des tablettes de chocola aussi en fonction du marché de la fève de cacao. Sur ce graphique on peut voir que pendant la crise le prix du cacao à fortement augmenté, ce entrainé une hausse des prix des tablettes pour toutes les marques. Actuellement le cours de l de cacao dégringole, une aubaine pour les amateurs de chocolat. 18

22 3. L analyse des prix des concurrents : Le principal concurrent de Milka étant Lindt nous allons étudier si dans les mêmes grandes surf les prix sont équivalents. - Chez Leclerc les tarifs sont : Chez Leclerc les tablettes 3x100g Lindt sont 0.57 centimes d euros plus chères que celles de Milka. - Chez Carrefour : Chez Carrefour les tablettes 3x100g Lindt sont 0.37 centimes d euros plus chères que celles de Milka - Chez Auchan : Chez Auchan les tablettes 3x100g Lindt sont 0.32 centimes d euros plus chères que celles de Milka. 19

23 - Chez Casino : Chez Casino les 3x100g Lindt sont 0.30 centimes d euros plus chères que celles de Milka - Chez Intermarché : Chez Intermarché les tablettes 3x100g Lindt sont 0.95 centimes d euros plus chères que celles de Milka. Comme on peut le voir Milka est moins cher que son concurrent principal m reste tout de même assez cher sur le marché étant donné que son autre principal concurrent est la marque de distributeur. 20

24 La Communication 1. Evolution du slogan : Milka a un slogan principal qu elle martel de partout : «Osez la tendresse», précédemment leu slogan était «Tendrement chocolat». On se rend compte que Milka insiste encore plus de nos jours sur la tendresse de son chocolat en ayant rajouté le verbre «Oser» dans son slogan, cela lance un défi au client, osera t il se laisser se tenter par autant de tendresse. 2. Analyse de la stratégie de communication : Au premier abord, la communication de Milka est humoristique avec des personnages toujours plus au moins décalés, comme la très célèbre marmotte. La mascotte de la marque est égalem violette, ce qui prouve ce côté extravaguant que Milka cherche à se donner. En témoigne la nouvelle pub Milka, où l'on voit la vache devant un tableau rempli d'équations mathématiques, jouant un match de ping-pong ou tentant de mettre une poule échec et mat. C coté décalé et exagéré rend les publicités très drôles au final et place Milka comme étant une marque plutôt décontractée que sérieuse. Milka axe aussi sa communication sur la famille, sur cette notion de partage, de goutter en famille. Dernièrement, ils placent même des photos de morceau de pain avec leur produit à l'intérieur sur leur packaging pour rappeler que leur chocolat est idéal pour le gouter des enfants mais aussi des grands. Nous pouvons ainsi souvent apercevoir des familles entrain d'apprécier leurs produits sur leurs supports publicitaires. La particularité de la communication de Milka est qu elle est originale, avec beaucoup de secon degrés et d ironie, elle se détache ainsi de ses concurrents qui restent pour la pluparts plus sérieux et plus sobres. 21

25 3. Analyse des publicités : Depuis sa première publicité, Milka a toujours essayé de rester sur un segment original pour se différencier de la concurrence. Des publicités plus originales, plus drôles et plus extravagantes sont apparues au file du temps. Voici un historique des pubs Milka qui ont marqué les consommateurs : 1901 : Suchard sort sa première tablette de chocolat nommée Milka. Ce produit fait un boom dans le monde du chocolat, cette pub largement inspirée des paysages alpins fus donc la première grande campagne publicitaire de Suchard 1930 : Le saint Bernard Barry fut la première effigie de la tablette Milka. La marque continuait donc sur le thème montagneux avec ce chien des pays alpins, connue pour son aptitude à garder les troupeaux des bergers et son comportement docile. Ainsi, on le voit avec une tablette autour du coup à la place du fût d alcool habituel, utilisé pour sauver les personnes en montagne en cas de grand froid. Ici cela signifie que le chien prend soin de la fillette avec une tablette Milka, cette pub met donc en avant la tendresse du chocolat au lait. 22

26 1973 : Première apparition de la vache Milka sur une publicité télévisée 1993 : Milka lance sa campagne «cool man» qui a pour objectif de rendre la marque plus accessible à toutes les catégories socio-professionnelles en restant toujours dans le thème de la montagne comme le prouve la photo ci-contre. Cela a permis de donner un coup de jeune à cette marque qui se faisait vieillissante. 23

27 1998 : La saga de la marmotte, cette publicité fut un véritable succès pour la marque. En effet on y voit un randonneur s approcher d un chalet situé en pleine montagne pour en observer l intérieur. Ainsi, il y voit des animaux en pleine fabrication du chocolat Milka. Ensuite on le revoit en train d expliquer la scène à une femme qui lui répond la phrase maintenant très célèbre : «mais biensur!» : Milka signe avec une nouvelle agence de pub : Le Parti du Client. Une collaboration qui a pris effet à l occasion des Championnats du Monde de Ski qui se sont tenus à Val d Isère en février 2009 : en tant que sponsor officiel de cet événement, la marque déploya un dispositif d envergure pour faire vivre cette aventure hivernale au plus grand nombre. L agence accompagne donc la marque mauve, sur la conception et la réalisation de l ensemble du dispositif de communication. 24

28 En ce moment nous pouvons voir leur dernière publicité a la télévision, où le fermier possédant la vache tente de trouver une utilité à cette vache violette. Ainsi la vache es mise dans différentes situations toutes plus comiques les unes que les autres, comme par exemple devant un tableau pour tenter de résoudre une équation digne de prépa maths sup/ maths spé (voir photo ci-joint). Au final le fermier se rend compte que la qualité première de la vache et de rapprocher les gens, du fait de sa grande tendresse. Une publicité qui vente donc encore une fois la tendresse de ce chocolat au lait, en insistant aussi sur le facteur famille car ce chocolat peut créer des liens et rapprocher les personnes en conflits. Les publicités de Milka sont dont donc toujours tournées vers la nature et les animaux de alpes, les valeurs de la marque sont donc respectées. Ces derniers temps la marque met l acce la tendresse de ce chocolat au lait, en témoigne la dernière campagne publicitaire. 4. Analyse du mix média : Afin d avoir une communication touchant le plus de personnes possible, la marque communique avec les médias ayant le plus d impact : la télévision et internet. Concernant la communication télévisée, Milka sort en générale une pub par nouveaux produits créés, et en sort pratiquement continuellement pour vanter les mérites de son chocolat au lait, comme expliqué ci-dessus. En ce qui concerne la communication internet, la marque dispose d un site internet où elle explique son historique, présente toute ses gammes de produits (anciennes ou nouvelles) et expose ses actions promotionnelles et évènements. 25

29 La marque dispose aussi d une page Facebook : Comme on le voit en bas à droite de cette dernière image, Milka possède plus d un million de fan, ce qui est signe d une bonne réputation car rare sont les marques disposant d autant de fans sur leurs pages Facebook. 26

30 Ce qui est frappant lorsque l on lit les pseudos de la page Milka sur Facebook, c est le fait que l marque pose directement des questions sur ses produits aux consommateurs. Ainsi de cette manière la marque s évite l externalisation d études commerciales. Ce qui est le plus étonnant c est que beaucoup d internautes répondent à ces questions et partage l actualité (personne mettant cette question sur le mur, ce qui rajoute encore un nombre conséquent de réponse, le plus souvent très fiable car les internautes osent dire ce qu ils pensent devant leurs écrans d ordinateur). 27

31 5. Actions promotionnelles : Milka réalise de nombreuses actions promotionnelles, voici les principales : La piste mauve : Depuis 1997, Milka organise et anime chaque hiver de décembre à mars l opération Piste Mauve. Dans 8 stations, cette piste ludique aux couleurs de Milka, propose un parcours pour sensibiliser les skieurs à l environnement alpin. Chaque piste compte 12 panneaux et 3 modules d animation (observation de flocons à la loupe identification des empreintes d animaux, choco quizz). Au programme : découverte de la faune et de la flore des Alpes. En parallèle, la Vache Milka parcourt la piste à la rencontre des enfants pour des jeux, des devinettes, des séances photos, etc. Et en fin de journée, il est organisé une dégustation de chocolats chauds et de nombreux jeux en compagnie de la Vache Milka sont organisés chaque semaine. La piste mauve est présente dans les stations suivantes : 28

32 Le Roc D Azur : En rapport avec ses valeurs sur le respect de la nature, Milka a choisi de s associer au Ro D Azur en tant que Partenaire Officiel. Ainsi depuis deux ans, Milka propose de nombreuses animations pour petits et grands : des défis tendresse, le Circuit Mauve, la désormais célèbre Milka Dance (cela est parti d une vidéo postée par la marque sur internet sur laquelle un homme vache réalise une chorégraphie facile à retenir et à exécuter, dont les volontaires doivent reproduire le plus fidèlement possible) et beaucoup d autres activités surprenantes. Encore une fois Milka met l accent sur l aspect familiale des ces évènements, en proposant des divertissements pour les petits et les grands. Pour les plus gourmands, Milka invite même les personnes présentes à découvrir la fontaine de chocolat Milka, et les dernières nouveautés de la marque. 29

33 Milka ski stars : Milka est une marque bien connue dans le sponsoring du ski. Au cours des dernières années, elle a collaboré avec les plus grandes pointures du ski autrichien et international. Ces sportifs ont porté la couleur mauve sur les podiums. Depuis 2011, l équipe des Milka Ski Stars compte 6 championnes : la française Tessa Worley, l autrichienne Michael Kirchgasser, la slovène Tina Maze, l allemande Maria Hoefl Riesch, la tchèque Sarka Zahrobska et l italienne Elena Curtoni. En France, Milka a choisi comme ambassadrice la skieuse Tessa Worley. Milka, sponsor international du ski alpin : La marque Milka est représentée depuis plusieurs années sur les podiums du ski alpin international. Une association pertinente entre les pistes et Milka, la majorité des compétitions se déroulant dans les Alpes, berceau de la marque. Ce partenariat solide lui permet d être depuis plus de 10 ans l un des sponsors les plus reconnu des sports d hiver. Chaque saison, la marque Milka est présente sur plus de 100 courses dans le cadre de la Coupe du Monde de ski alpin dames, et tous les 2 ans à l occasion des Championnats du Monde FIS de Ski Alpin. Milka axe donc largement ses valeurs sur la nature et le sport au niveau du sponsoring, une au manière de faire passer le message aux consommateurs sur les croyances de la marque enver alpages. 30

34 La Distribution 1. Structuration de la force de vente : Après plusieurs refus de la part de Milka / Kraft Foods de nous communiquer des informations nous somme parvenus en interrogeant un chef de rayon à «Carrefour» à obtenir des renseignements sur la structuration de la force de vente de Milka. Premièrement la force de vente de Milka est organisée «traditionnellement» avec des commerciaux chargés de négocier avec les entreprises la vente des produits Milka. Dans le cas des GMS, les commerciaux négocient avec des centrales d achats qui achètent des produits pour toute la France, il est donc très important pour Milka de vendre ses produits à toutes les centrales des grands distributeurs Français et la marque peut compter sur sa positio de leader sur le marché pour être à coup sur référencé dans tous les magasins. 2. Analyse des réseaux de distribution : Milka est présent dans quasiment présent dans toutes les GMS de France, mais le réseau de distribution de Milka, compte tenu du type de produit, ne se limite pas aux grands magasins. On peut acheter des produits Milka dans les distributeurs automatiques, dans les stations services, dans les cinémas ou dans les boulangeries bien que les GMS soient beaucoup mieux approvisionnées en termes de produits que les boulangeries ou les cinémas. On trouvera plus facilement le dernier produit de la gamme dans ce type de magasins. 31

35 3. Gestion des produits sur les points de ventes : Sur les points de ventes les produits Milka sont regroupés tous ensemble sur une partie du rayon chocolat. Il arrive lors d opérations promotionnelles qu un promontoire en carton soit installé pour mettre en avant les produits, il est bien évidemment violet avec la vache dessinée dessus (Cf. Chef de rayon à Carrefour). 32

36 Conclusion Milka a donc su faire sa place sur ce marché à forte concur grâce à une communication des plus originales depuis ses produit se différenciant par sa tendresse et son goût, un p clair et apprécié des consommateurs, des valeurs basées s le sport et la famille. Contrairement à ses principaux concurrents le prix de Milk abordable pour la plupart des ménages malgré une qualité plus honorables, le goût étant toujours au rendez-vous. Ainsi cette marque n est pas prête de disparaître avec sa p d innovation et son renouvellement de gamme constant, a nouveaux produits dont les consommateurs raffolent à cha associés à toujours plus de partenaires comme Oréo et Da d être leader sur leur marché respectif. Seul point noir, la marque se disant proche de la nature au ses pubs ne propose pas de programme écologique et n en dans sa communication. 33

37 Bibliographie - Wikipédia - Site internet de Milka - Marketing Magazine - Chef de rayon Epicerie à Carrefour Villeurba - Sites internet Carrefour, Auchan, Intermarch 34