ECOLE INDUSTRIELLE ET COMMERCIALE DE WAVRE (EICW)

ECOLE INDUSTRIELLE ET COMMERCIALE DE WAVRE (EICW) Enseignement supérieur économique / Graduat en Marketing Niveau 1 (Année académique 2003-2004) Notes du cours : Communication publicitaire Professeur : Madame Rosario PEREZ DE LA ROCHA

TABLE DES MATIERES CHAPITRE I : Introduction à la publicité... 3!" #$ % #$ & ' ( $ ) ( ) ( ( ( $ * $* * + $* (, '* ( ) - (. ) - ( /) - ( 0 (( 1 0 (* 0 (* 0 (* 2 2 $* 2 3$ * 2 2 1 12 1 12 CHAPITRE II : La création publicitaire... 10.4 $5.., 5 $ $ $ $)$ $,) ) 44 )$ $. *, )$ )$ )$' +6 2, $, $ $.782*92-.8,9 $,2*92-, 1$2*0 ( (.):$7! ( CHAPITRE III : La campagne publicitaire... 16 %$ * ) $ * ;< 4,$ * )1 * ) * ' * 1

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Objectifs du cours de communication publicitaire CHAPITRE I : Introduction à la publicité Que l on puisse connaître la publicité et les aspects de base qui la concernent Que l on soit capable de comprendre le but de la publicité dans le marketing 1. SCHÉMA DE COMMUNICATION ET FÉFINITION DE LA PUBLICITÉ 1.1. Communiquer et informer Avant tout il est nécessaire de bien distinguer la différence qu il y a entre communiquer et informer. La communication : processus dynamique par lequel un individu établit une relation avec quelqu un pour transmettre ou échanger des idées, des connaissances, des émotions aussi bien par la langue orale ou écrite que par au autre système de signes tels que les gestes, la musique, le dessin, etc. L information : processus par lequel un individu va transmettre un message à quelqu un d autre. La différence entre informer et communiquer étant donc l attente d une réaction, d un retour dans le cas de la communication et la simple exposition d une idée, d un fait dans l information. Chaque entreprise communique et informe. 1.2. Le schéma de l acte de communication @ABCB</DBD!>, D$ E F )) Légende G & $ $4 G. $H $4& $ G. $ $ & ) $H G, 1 $ 1$ $ ) ) $ $ 4 G ) 5' $ & $ 5 G $'G G F F ) F F 4 $3 3

2. RÔLE DE LA PUBLICITÉ DANS LE MARKETING Avant tout il est important de savoir que le marketing n est pas une science. Une science est composée d un sujet d étude régit par des lois, le marketing constitue une étude dans laquelle des sciences telles que les statistiques, la psychologie ou encore la sociologie sont utilisées. 2.1. Définition et schéma du marketing "Le marketing n est pas une science, mais utilise des sciences". Marketing : vision de la gestion des entreprises qui s est développée sur base d un concept très simple, celui de la reconnaissance, de la prédominance du consommateur dans le monde des affaires. Le marketing consiste également à procurer le bon produit ou service* à la bonne personne, au bon moment à l endroit approprié et à lui faire savoir grâce à des activités promotionnelles qui la toucheront. * Dans un produit, il y a toujours un service 3. LA PUBLICITÉ, LA PROMOTION, LES RELATIONS PUBLIQUES ET AUTRES DOMAINES DE COMMUNICATION APPLIQUÉS AUX ENTREPRISES 3.1. Communication interne et externe 4

3.2. Les relations publiques Communication qui cherche à établir par un effort planifié et soutenu, un climat psychologique de compréhension et de confiance mutuelle entre l entreprise et le public Objectifs des relations publiques Etablir une relation directe, de proximité et personnalisée ; Dialoguer, échanger, expliquer ; Faire comprendre les décisions de l entreprise ; Faire participer les publics à la vie de l entreprise. 3.2.1. L organisation d événements - Visite d entreprise : opération destinée à séduire la clientèle - Opération portes ouvertes : moyen de faire participer le personnel d une société dans une activité propre de l entreprise, afin d améliorer les contacts et fidéliser le public vers l amélioration d une qualité de travail. - Foires et/ou salons : les 2 activités ont un double objectif ; regrouper des représentants d un milieu très spécifique et fidéliser le public final, c est-à-dire le consommateur. La différence est qu une foire se tient habituellement dans un lieu ouvert et un salon, dans un endroit fermé. Les 2 activités sont de durée déterminée (exemple : la foire de Libramont et le salon de l auto). L avantage d un salon ou d une foire c est la présence d un contact direct entre l annonceur et les clients réels et potentiels, c est également le lieu idéal pour faire des analyses concurrence. Les foires ou salons représentent donc une double cible : Les visiteurs et les exposants? Client réel : le client réel est celui qui consomme déjà le produit de l entreprise Client potentiel : en opposition avec le client réel, il ne consomme pas encore le produit de l entreprise. Le but étant de le faire changer d avis. 3.3. Les relations avec la presse Les relations avec la presse constituent dans la prise de contact ponctuelle avec les médias et les journalistes dans le but de : - Bâtir une politique de long terme - Une relation dans un esprit de collaboration La presse est un intermédiaire entre l entreprise et le consommateur. La presse permet donc une diffusion de l image de l entreprise, une bonne relation avec celle-ci ne peut donc être que bénéfique. Il fait considérer que la presse peut être aussi bien remplie de critiques positives que négatives. Il existe plusieurs moyens pour une entreprise d entrer en contact avec la presse (Conférence de presse, interviews, communiqués de presse). 3.3.1. La conférence de presse La conférence de presse consiste à réunir plusieurs journalistes dans un lieu dans le but de transmettre un ensemble d informations. Le but : Toucher les journalistes et vérifier leur intérêt Les limites : Le succès d affluence des journalistes n est pas garanti, de plus certaines questions peuvent placer les organisateurs en difficulté (il est important de savoir que le journaliste reste maître de son compte-rendu, il peut donc privilégier des aspects secondaires) 3.3.2. Le communiqué de presse Le communiqué de presse n a pas la vocation de rassembler des journalistes, mais de les informer par la voie d un document. Le communiqué permet une information rapide sur un sujet important de 5

l entreprise, cette information étant rédigée à l attention des médias à des fins de diffusion gratuite (en théorie du moins. Il est en effet déjà arrivé que le contenu du communiqué n étant pas jugé assez important ne puisse être diffusé totalement que moyennant une contribution financière de l entreprise concernée) Les limites : Il n y pas la garantie d une diffusion automatique où de diffusion in extenso (intégrale) 3.4. Le parrainage 3.4.1. Le sponsoring Le sponsoring est une activité à connotation commerciale dont l effet est attendu à court terme. Le sponsoring est accompagné d une exploitation médiatique. Le but étant l amélioration de la notoriété de l annonceur ou du produit. Le sponsoring constitue en un soutien financier qu une entreprise apporte à une activité sportive ou artistique. 3.4.2. Le mécénat Le mécénat est une activité orientée vers une amélioration d image d une entreprise à long terme. Le mécénat consiste en une présence discrète lors d un événement et sans exploitation médiatique. Cette technique de communication est aussi originale que le sponsoring dans la mesure où l entreprise est au service de l événement pour valoriser son image. 3.4.3. Tableau comparatif entre le sponsoring et le mécénat SPONSORING MECENAT =) =) >) C5 )! > $ >#$ /.! I>, >,I$ 3.5. Les moyens de communication externe Il existe plusieurs types de communication externe : - Les relations publiques ; - Les ventes : - La promotion des ventes ; - L accueil ; - La communication financière ; - L identité visuelle ; - La publicité 6

3.5.1. Les ventes La vente est une technique marketing directe avec la cible. 3.5.2. Promotion des ventes La promotion des ventes constitue en une série d incitations matérielles qui se situent hors de la routine habituelle et qui a pour but de stimuler les ventes de façon immédiate (Offre de surplus de produit, diminution du prix, ) 3.5.3. Identité visuelle La législation commerciale impose une identité visuelle. Bien souvent l entreprise se démarque par un logo, des techniques audiovisuelles, Un petit mot sur la culture de l entreprise : il s agit de sa manière d être, le véhicule de ses valeurs (type vestimentaire par exemple, ensemble de ses procédures). La personnalité de l entreprise quant à elle résume plus l ensemble des caractéristiques. Posons-nous la question de savoir pourquoi l identité visuelle? Avant tout parce qu elle est obligatoire ; Elle permet de gagner de la notoriété Elle permet d améliorer l image de l entreprise Elle permet d internationaliser son image Le logo : Importance du nom, de la couleur, du symbole. Le logotype comprendra le nom de la société ou du produit et il sera dessiné de manière unique et spécifique. Composants du logo : nom, symbole visuel, un code couleur (couleurs/système de couleurs) Caractéristiques du logo : cohérence avec la personnalité de l entreprise, évocateur (doit parler de lui-même), durable (s impose dans la mémoire collective), adaptable/exportable (figuration sur la papeterie, les emballages, les véhicules, à l étranger, ) 7

3.5.4. L accueil Mécanisme de socialisation dans l organisation. 3.5.5. La communication financière La communication financière est un outil moderne qui se consiste dans la communication de données financière et une présentation globale de l entreprise. Autrefois consacrée aux seules annonces légales, elle intègre de plus en plus les informations sur la stratégie de l entreprise. Les Objectifs : diffuser les données sur les performances de l entreprise Le public : les investisseurs institutionnels (sociétés d investissement), les prescripteurs directs (le réseau des banques), les journalistes (spécialisés dans l économie et les finances), les petits porteurs (investisseurs particuliers). Actions traditionnelles : Les avis financiers : publication des résultats financiers à la fin de chaque exercice fiscal ; Les obligations légales : publications périodiques de certaines informations concernant la situation financière ; Le rapport annuel : présenter des informations chiffrées et délivrer un message institutionnel. 3.5.6. La publicité La publicité est un moyen de communication payant : ensemble de moyens destinés à informer le public et à le convaincre d acheter un produit ou un service. Il important de signaler que la publicité de vend pas, elle propose. Caractéristiques : Au service d une cause commerciale ; Les informations que la publicité véhicule sont des arguments de vente ; La véritable nature de la publicité est la séduction ; La publicité utilise l imagination ; La publicité utilise des messages brefs et répétitifs ; La publicité a des objectifs précis ; Elle nie le climat économique ; Elle-même le rationnel avec l affectif ; Elle peut utiliser le psychologique (étude de l individu) avec le sociologique (étude de l individu dans un groupe) ; La publicité applique plusieurs techniques (le vidéo, la photo, ) 3.5.6.1. La publicité média Communication dans les grands médias (presse, télévision, radio, cinéma, ). Forme de communication la plus connue du consommateur et la plus utilisée par les entreprises. 8

3.5.6.2. La publicité directe Communication individualiste et personnalisée (mailing, téléphone, internet, ) 4. L HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ 4.1. Origines (1436) L origine de la publicité moderne (l affiche) est liée avec la découverte de l imprimerie par Gutenberg en 1436. 4.2. L âge de l annonce (1630) Invention des petites annonces dans le journal "La Gazette" en 1630 par Remandol. 4.3. La publicité dans la presse (19 ième siècle) - Emile de Gisardin invente en 1836 la publicité dans son journal "La Presse" avec une réduction de prix (naissance du courtier) ; - Dans la deuxième partie du 19 ième siècle, on constate la présence d agences de publicité. Création de HAVAS en 1865 qui collecte des ordres pour les journaux ; - En 1864, naissance de l agence J.Walter Thompson ; - En 1875, l académie française ajoute le mot "publicité" dans le dictionnaire français. 4.4. La publicité au 20 ième siècle - Lors de la 1 ère guerre mondiale, on note la présence d agences de publicité et la naissance de la publicité dans les différents médias (la radio en 1922 et le cinéma dans les années 1930). Naissance du premier cabinet de conseil en publicité par Octave GERIN en 1927 ; - Lors de la 2 ième guerre mondiale, la publicité prendra de l ampleur. Il est cependant important de ne pas confondre publicité et propagande. La publicité trouve les origines de son vocabulaire dans la guerre : campagne, cible, stratégie, - Vers 1960, l influence américaine et le développement de la télévision aideront la publicité à se développer (sondages, études de marchés, ) Présence d entreprises internationales en Europe ; - Entre 1990 et 2000, apparition de l interactivité : la libre circulation de l information, utilisation des outils multimédias, informatique, graphique et de production audio-visuelle. Généralisation du réseau Internet. 9

CHAPITRE II : La création publicitaire 1. POLITIQUE DE COMMUNICATION, STRATÉGIE DE COMMUNICATION ET OBJECTIFS 1.1. La politique de communication 1.1.1. Politique Manière de gouverner une affaire, relatif à l organisation et à l exercice du pouvoir. 1.1.2. Politique de communication Manière concertée de conduire une affaire de communication. L offre d un ensemble de communications cohérentes entre elles destinées à faire connaître le produit, à le positionner, à mettre en évidence les besoins qu il peut satisfaire. Il y a 2 schémas de politique de communication possible : La politique produit - Faire connaître le produit ; - Positionner le produit ; - Mettre en évidence les besoins qu il peut satisfaire La politique société - Créer une bonne image - Liens avec le consommateur - Fidéliser le client Le choix d un politique ou de l autre voire des deux, dépend de l entreprise. 1.1.3. Les 2 types de politique de communication 10

1.1.4. Les objectifs de communication Objectifs cognitifs : transmission d une certaine connaissance (par exemple, l existence d un nouveau produit), le but étant de faire connaître le produit, l entreprise, les caractéristiques du produit, Objectifs affectifs : persuasion du consommateur (exemple : amélioration de l image du produit), le but étant de faire aimer un produit, une entreprise, une marque, une cause sociale, Objectifs conatifs : agir sur le comportement (exemple :le gain de nouveaux consommateur) le but étant de faire acheter, d inciter le client à se rendre dans un magasin, essayer un produit, 1.2. La stratégie de communication Objectifs : Informer, stimuler la demande, différencier le produit aux yeux du consommateur, faire ressortir la valeur du produit ou sensibiliser le consommateur : Il faut identifier la cible et déterminer les objectifs. - Facteur de cohérence entre la politique de marketing et la politique de communication - Résultat d une réflexion collective - Instrument d homogénéité interne et exclusive de l entreprise 2. STRATÉGIE PUBLICITAIRE Il est nécessaire de requérir à une ou plusieurs stratégies publicitaires pour concevoir une campagne publicitaire. La stratégie est ensemble de moyens mis en œuvre pour arriver à un objectif et notamment destiné à faire face à la concurrence. 2.1. Stratégies concurrentielles La stratégie concurrentielle inclus la position directe face à la concurrence. Il en existe plusieurs types : - Stratégies comparatives : non permises à l heure actuelle en Belgique, se basent sur la comparaison directe face à la concurrence ; - Stratégies financières : requiert de grands investissements pour améliorer la notoriété du produit ; - Stratégie de positionnement : le but est donner une place dans l esprit du consommateur ; - Stratégie de suivisme : le but n est pas d être leader, mais de suivre l exemple de produits concurrents identique, s aligner sur eux. - Stratégie promotionnelles : répond à des activités promotionnelles. Les stratégies promotionnelles sont agressives et on pour but de faire connaître. Elles ne sont pas toujours rentables car il faut assumer le prix des promotions tels les gratuités. 11

2.2. Stratégies de développement de la demande globale Il est important ici de bien distinguer la notion de marché et la notion de demande. D un point de vue marketing, le marché est la cible potentielle de l entreprise, l ensemble d individus à qui on peut proposer notre produit. D un point de vue économique nous parlerons plus de l offre et de la demande. En marketing nous nous basons plus sur l individu : "Axe consommateur". La demande se traduit, elle, en unité d achat. Il existe deux stratégies dites de développement de la demande globale : Stratégies extensives : décision de vise un autre public que jusque là Exemple : pendant de nombreuses années la marque de rasoir "Gillette" ne faisait que des rasoirs pour les hommes. Il y a quelques années elle a lancé le rasoir pour femmes, il s agissait là d une stratégie extensive Les stratégies extensives vises les nouveaux marchés mais aussi les marchés bloqués Exemple : Si les consommateurs consomment toujours deux canettes de 0,33 cl par jours, proposons des canettes de 0,25 cl, ils seront ainsi obligés d en acheter 3 pour avoir leur 0,66 cl journalier. Stratégies intensives : on ne cherche pas une nouvelle cible, mais on veut que notre cible actuelle achète plus 2.3. Stratégie de fidélisation Objectif de la stratégie de fidélisation, est de garder le consommateur. Il existe 2 types de stratégie de fidélisation : Stratégies d entretien : entretenir l image du produit ou de l entreprise par un spot publicitaire ; Stratégie de lifting publicitaire : moderniser, mettre à jour une campagne de publicité pour motiver et stimuler les gens (ne fonctionne pas toujours. Exemple : le nouveau Capitaine Iglo). Fonction cosmétique de la publicité. 2.4. Le cycle de vie du produit ou service 3. LA CIBLE PUBLICITAIRE, LE POSITIONNEMENT, L AVANTAGE DIFFÉRENTIEL On ne peut pas réaliser une campagne publicitaire sans la détermination de ces éléments. En particulier la cible et le positionnement. 3.1. La cible (segmentation finale) Ensemble des individus qui peuvent s intéresser au produit et servir de relais de communication (différence avec la notion de cible en marketing où il s agit uniquement d acheteurs potentiels). Il faut différentier : La cible du marketing : Acheteurs potentiels et réels La cible de la communication publicitaire : Elle est généralement plus large, elle comprend toutes les personnes qui peuvent s intéresser au produit et servir de communication. 12

3.2. Le positionnement Il s agit de la place d un produit dans l esprit du consommateur face à la concurrence. Le positionnement est la ligne directrice du programme marketing. Le positionnement est la manière dont la marque ou l entreprise veut être perçue par les acheteurs cible. Il existe 4 caractéristiques du positionnement : - Unique - Important pour l acheteur - Défendable - Communicable 3.2.1. Procédure de relation d un positionnement a) Avoir une bonne connaissance du positionnement détenue actuellement par la marque b) Connaître le positionnement des marques concurrentes c) Choisir un positionnement et retenir l argument le plus pertinent et le plus crédible d) Vérifier su la marque obtient la personnalité requise pour réussir à atteindre le positionnement recherché dans les esprits des acteurs e) S assurer qu il y a une bonne cohérence entre le positionnement et les autres variables du marketing. 3.2.2. Les 6 types de positionnement - Positionnement sur une qualité distinctive du produit - Positionnement basé sur les avantages ou sur la solution que le produit apporte (exemple : l aspirine) - Positionnement basé sur une occasion d utilisation spécifique - Positionnement basé ou orienté sur une catégorie d utilisateur (exemple : Adidas s oriente sur les sportifs) - Positionnement de rupture (imaginer le positionnement) 3.2.3. Les 3 dimensions du positionnement - Positionnement psychologique : fonction imaginaire du produit - Positionnement symbolique : fonction(s) sociale(s) du produit - Positionnement objectif : valeur d usage du produit 3.2.4. La carte perceptuelle La carte perceptuelle est une représentation du positionnement d un produit et de ses concurrents sur un marché donné. (Exemple en annexe). 3.3. L avantage différentiel Caractéristiques ou attributs détenus par un produit ou une marque qui lui donne une certaine supériorité sur ses concurrents immédiats. Objectifs : - Identifier le type d avantage concurrentiel d une entreprise ou une marque - Evaluer la mesure dans laquelle l avantage est défendable par rapport à la concurrence. 13

3.3.1. Avantage concurrentiel interne Produit A - Technologie moderne - 5 ouvriers - Autres coûts Total 80,00 + bénéfices et taxes 200,00 prix de distribution Concurrence directe Produit B - Technologie ancienne - 10 ouvriers - Autres coûts Total 120,00 + bénéfices et taxes 200,00 prix de distribution Ce tableau comparatif nous montre qu en cas de guerre des prix, le produit B sera vite coulé. La supériorité de l entreprise A vis-à-vis des coûts de fabrication, les coûts de gestion du produit, lui donnera bien évidemment un avantage. Il est donc important de considérer une meilleure production de l entreprise et une meilleure capacité de résistance à une diminution de prix. 3.3.2. Avantage concurrentiel externe S appuie sur les qualités distinctives d un produit et donne à l entreprise un "pouvoir de marché". La personnalité : Ensemble des caractéristiques uniques et permanentes d un individu (habitudes, opinions, croyances, ) ; personnalité du produit, caractéristiques du produit. 4. LA CRÉATION PUBLICITAIRE 4.1. Ted Bates (1940) Unique Selling Proposition (USP) : proposition exclusive de vente Exemple : au début Cola-Cola était le seul a vendre du Cola 4.2. Copy strategy ou stratégie du message (Procter & Gamble 1960-1973) Ce document indique ce que le message publicitaire doit être (le contenu, mais pas la forme du message) Exemple : La poudre à lessiver utilise souvent dans ses publicités une femme non convaincue qui après essai le devient. 4.3. Procter et Gamble et la copy-strategy (1960-1973) - Fondée sur un bénéfice tangible pour le consommateur (avantage) : Reason Why - Se concentrer sur une seule promesse de base (solution) - Elle doit être claire et diminuer toute confusion - Elle doit être cohérente - Elle doit être compétitive 14

4.4. Le star système de Séguéla (1968) Se définit par des caractéristiques : Physique : Le service que la marque rend, ses performances objectives Caractère : timide, violent, (psychologie) Style : manière de se faire remarquer 4.5. Plan de travail créatif (Young & Rubicam) a) Fait principal b) Problème à résoudre par la publicité c) Objectif de la publicité d) Stratégie créative (cible, concurrents, promesses/avantages, supports) e) Instruction et contraintes (si nécessaires) : la loi par exemple 4.6. Paradoxes de la créativité Quand il s agit d inventer, des larges connaissances pluridisciplinaires sont un grand atout. Tout comme l est l absence totale des dites connaissances. Il y a plus dans deux têtes que dans une, plus dans trois que dans deux. Mais un moment, l effet s inverse et une foule n invente pas. Pour créer, le confort est indispensable, mais l absence de confort l est tout autant La créativité se libère chez ceux qui peuvent désactiver leur sens critique. Mais les créatifs ont un sens critique particulièrement développé. L absence de créativité peut conduire une entreprise à la catastrophe. L excès de créativité peut la conduite au désastre. 15

CHAPITRE III : La campagne publicitaire 1. DÉFINITION DE CAMPAGNE PUBLICITAIRE 1.1. La créativité et l imagination 1.1.1. Les différentes phases dans le processus créatif (J Wallers, psychologue) 4 étapes La préparation : définition du problème, analyse des faits, collecte des informations L inculcation : médiation, perception L illumination : visualisation de l idée, conceptualisation La vérification : organisation des faites, classification 1.1.2. La découverte du problème Trouver le problème Clarifier le problème Définir les objectifs : analyse, découverte des rapports 1.1.3. La découverte des idées Procédé fondamental de production d idée par association (regroupement d idées) Association par contiguïté (proximité), par similitude, par contraste 1.1.4. Le choix d une solution Phase d analyse et de confrontation avec la réalité 1.1.5. Facteurs qui influencent les développements créatifs Il existe 4 facteurs qui influencent le développement créatif Le facteur "âge" (les gens plus âgés ont plus de créativité) Le facteur "sexe" (les femmes ont plus de créativité) Le facteur "éducation" Le facteur "effort" (plus il y a d effort, plus il y a de créativité) Quand on cherche beaucoup, on est plus créatif Ce qui favorise, stimule la création : les encouragements, la reconnaissance, l affection, la difficulté, 1.1.6. Facteurs tendant à paralyser la créativité Nos idées préconçues (nous devenons victimes de nos habitudes) L auto - découragement (les critiques) La timidité 1.1.7. Le développement de la créativité Pour développer notre créativité il faut de la pratique (exercice constant), de l expérience créative (propre expérience) et des voyages et contacts personnels (l écriture, les yeux, etc. ) 16

1.1.8. Méthodes entraînant la créativité Antithétique : qui est basée sur l absurde Systémique : basée sur le système (toutes les unités travaillant ensemble de manière harmonieuse pour atteindre un objectif commun : chacun en autonomie mais pour un ensemble) 1.1.8.1. La méthode associative C est la plus importante des méthodes entraînant la créativité. Une des caractéristiques de l esprit humain est de penser par association d idées et développement de chaînes associatives. Les principaux mécanismes mis en jeu lorsque l esprit associe sont : la contiguïté (proche), la similitude, le contraste (enfant-ado / chat-tigre / grand-petit) 1.2. La campagne publicitaire 1.2.1. Les différents types de campagnes - Campagne de lancement du produit - Campagne d entretien d un produit - Campagne institutionnelle - Campagne de promotion - Campagne de lancement d un produit 2. SITUATION DES MÉDIAS EN BELGIQUE 2.1. Les principaux médias belges Presse (quotidienne : journaux / périodique : revues) : utilisation locale, institutionnelle, lancement d un produit, promotion. Cinéma : Idéal pour toucher un segment de population très ciblé 17

Radio : Média essentiellement promotionnel à utiliser pour accélérer les ventes. Utilisation aussi en complément lors d un lancement d un produit de grande consommation Télévision : Média puissant, de notoriété et d argumentation, idéal pour une action de masse Affichage : Le lancement d un concept simple, accélérer la promotion Autres véhicules de communication qui n entrent pas dans la notion de média : publicité directe, les foires et expositions, la publicité du point de vente. 2.2. La presse quotidienne (le journal) Le cycle de vie d un journal est très court. Les autres médias complètent notre information. 2.2.1. Caractéristiques Régionale ou locale Niveau national : matin/soir La lecture des quotidiens est plus forte dans les zones urbaines, que dans les zones rurales La lecture des quotidiens est plus forte dans certaines régions Le regroupement des quotidiens régionaux et locaux La zone géographique est généralement limitée La presse quotidienne touche toutes les classes de la société (donc elle n est pas sélective) Les journaux sont généralement plus lus par les hommes que par les femmes La fidélité de lecture est grande Cycle de vie d un journal est minimum d une demi-journée maximum d un week-end Le premier journal belge est "de standaart" Groupes Francophones Groupes Néerlandophones Groupe Germanophone Rossel + groupe Sud Presse La vun Grenz Echo Edition de l avenir Le pessgroep 2.2.2. Les groupes et journaux belges francophones Le groupe Rossel : premier groupe de presse en Belgique - Le Soir : deux éditions régionales (Brabant et Wallonie) + Soir Auto, Soir Immo, Soir Junior - La Nouvelle Gazette : 5 éditions régionales, deux éditions idéologiques (Journal de Charleroi et le Peuple) - La Meuse : 6 éditions régionales (La Lanterne à Bruxelles, et en Brabant Walon une édition idéologique : la Wallonie) - La Province - Le Quotidien de Namur - La capitale Le groupe Vers l avenir / Edition de l avenir 8 éditions régionales : L avenir du Luxembourg / Le Jour / Le Courrier de Verviers / Le Rappel à Charleroi / Le Courrier de l Escaut 18

2.2.3. Les groupes et journaux belges néerlandophones Groupe La Vum - De Standaart (Niewsblad) - Het Niewsblad (14 éditions régionales de pestemaar à Gand) - Het Volk Le Pessgroep - De morgen - Het laaste niews (12 éditions régionales et de De niewe gazet à Anvers) Rug Groupe régional - Gazet van Antwerpen (3 éditions régionales) - Het Belang van Limburg 2.2.4. Le groupe de journal belge germanophone Grenz Echo qui publie un journal du même nom 2.2.5. Le message publicitaire dans le journal 2.2.5.1. Le titre (l accrochage) C est la vitrine de l annonce avec sens (avant titre / sous-titre) Deux fonctions : informer et accrocher Caractéristiques : court, direct, créatif, innovateur Formules : rimes, double sens, jeux de mots, etc. 2.2.5.2. Le texte Objectif du texte est d éveiller le désir et susciter l intérêt Liaison avec le titre Explication des principes et avantages du produit Donner des arguments secondaires Construction du texte : a) Introduction au produit b) Déroulement : avantages qualités c) Conclusion : invitation à prendre le produit Caractéristiques du texte : a) Langage simple mais pas banal b) Phrases courtes (divisées en paragraphes) c) Le texte se termine par une conclusion 2.2.5.3. L image, le slogan et le logo C est la représentation visuelle du message. Elle a une importance particulière, car c est elle qui va susciter la lecture du texte. L image est en cohérence avec le texte et sert à véhiculer l image de base Le slogan est l explication brève liée à la marque, provoque une association mécanique de la marque avec son avantage Le logo est le signe (graphisme) de reconnaissance d une marque. 19

2.3. Les revues ou périodiques 2.3.1. Caractéristiques L audience est très sélective (sexe, âge, autres intérêts) : varie d une personne à l autre La lecture des revues est en général détendue et moins rapide que celle des quotidiens. Le nombre de reprises en main et le temps de lecture sont plus élevés, car la durée de vie d une n de magazine est plus longue que celle d un quotidien. La qualité de reproduction et l utilisation de la couleur permettent de mettre en valeur le produit La couverture des périodiques est presque toujours semi - nationale (Pas de revues bilingue : français) Le nombre de lecteurs par rapport à la diffusion est plus élevée que dans la presse quotidienne Le degré de confiance que le lecteur porte à la partie rédactionnelle de la revue se reporte sur les messages publicitaires. 2.3.2. Les catégories de supports Les magazines, les périodiques familiaux, les magazines du cœur, les magazines d informations, les magazines de jeunes, les magazines TV, les hebdomadaires de fin de semaine, les périodiques politiques, périodiques économiques. Les avantages et inconvénients sont à l opposé de ceux que l on a reconnu à la presse quotidienne. 2.3.3. Les revues en Belgique Il existe 180 revues différente dans le royaume, ce qui offre un possibilité de publicité (en général semi national, sauf dans les revues bilingues) Périodicités : hebdomadaires, trimestrielles, mensuelles,. 3 types : FR / NL / FR et NL Vente : maison de publicité ou agents Publication : 3 à 6 semaine avant la publication pour le noir et blanc entre 4 et 8 pour la couleur La couverture la plus grande : Touring Secours (13%, ce qui est peu car marché fort segmenté) Les magazines féminins sont particulièrement intéressants pour la publicité, puisque la femme (ménagère) est le public cible. Cycle de vie : plusieurs semaines Restrictions : identiques à celles de journaux 2.4. La radio 2.4.1. L utilisation de la radio Très sélective Public : les ménagères (matin et après-midi), les ados (fin d après midi et soirée), les sportifs (le samedi et le dimanche), les cadres supérieurs (vers 8h), les routiers (toute la nuit) Peut promouvoir les catégories de produits, d articles et de services les plus divers 2.4.2. Les radios du nord de la Belgique Groupe BRTN (Radio 1, 2,3, ) : Actionnariat dans la communauté flamande Radio 1 : Familial, jazz Radio 2 : Infos sur la région Radio 3 : Culture Studio Brussel : Jeune, musique pop, Groupe SYDES (Antipoor à Anvers, Go à Gand) 20

2.4.3. Les radios du sud de la Belgique Chaîne RTBF La première : information (cible 40 ans) Fréquence Wallonie : radio de Wallonie Musique 3 : culture et musique Bruxelles Capitale : radio bruxelloise Groupe INADI Bel RTL (1991) : Concours, humour, musique (animateur de RTL TVI) Contact (Bilingue) : Développement rapide (37 émetteurs FR / 39 émetteurs NL) Format adulte : Radio Contact Gold (émetteurs : 7FR et 2NL) Groupe SOFER Nostalgie (bilingue) né en 1983 radio musicale, tubes des 30 dernières années. Public adulte 25-50 ans, 26 émetteurs. 2.4.4. L élaboration du message publicitaire en radio Les Spots publicitaire peuvent faire généralement de 10 à 40 secondes. On peut également utliser les publi-reportages pour diffuser des publicités. Reportages : reportage critique uniquement Publi-reportages : un produit est privilégié, critères positifs. Ce type de reportage sera financé par la marque du produit concerné. Production d un message radio Deux types de messages : message directe et message préenregistré Etapes : a) Stratégie de création : axe, thème, texte (construction du message) b) Choix d une maison de production c) Casting (choix des voix) d) Création musicale e) Réalisation (en Studio) f) Ediction (bande enregistrée) Elaboration du message publicitaire Sur la base du thème de campagne. Il existe 3 types de spots : - Spot speaking (une ou plusieurs voix avec un fond musical) : forme la plus classique - Jingle : logotype sonore de la musique - Musique originale + une voix Utilisation d effets sonores, de bruits Construction du texte Elle est en général transcrite dans un petit tableau dans lequel on retrouve en entête les informations relatives au client, le produit concerné par le spot, la durée du spot. Dans la partie inférieure du document, on aura un descriptif assez précis qui détaillera seconde après seconde l intervention des divers éléments sonores du spot (voix, bruitages, musiques, ) 21

2.5. La télévision 2.5.1. Structure de l audience Il n y a pas de différence significative quant au comportement vis-à-vis de la télévision entre les différentes couches de la population. Les jeunes la regardent un peu plus que les personnes âgées, les hommes un peu plus que les femmes, les catégories socio - professionnelles de manière élevées comme celle des catégories plus modestes, les citadins moins que les ruraux. Structure de l audience dans le temps 9 24-29 (4 9 (4 9 4 9 04( A remarquer une baise saisonnière de l audience au printemps et en été. Programmes les plus regardés 1. Journal télévisé 2. Films 3. Variété 4. Dramatiques 5. Jeux 6. Feuilletons 2.5.2. Caractéristiques Comment utiliser la télévision? Média de base (premier média) Média d appoint (démarrage d une campagne) Appui de promotion (peut annoncer un avantage particulier, une offre spéciale) Ces caractéristiques Avec le cinéma, c est le véhicule de communication le plus complet Le message TV intervient dans le climat familial Couverture nationale exceptionnellement puissante Peu sélective notamment sur le plan géographique Belgique : pays le plus câblé d Europe (95 %) Audience belge : 84,7 % (au moins durant 10 minutes par jour) 2.5.3. Langage technique Script littéraire / scénario : développement littéraire d une histoire Script technique / storyboard : scénario comportant à la fois le dialogue et le découpage technique, les images et le son Tournage Montage : assemblage des différents plans d une émission filmée Mixage : l enregistrement de plusieurs bandes sonores (bruits, dialogues, musique et les mélange de toutes en une) 22

2.5.4. L image Le plan : image animé (moyen américain, gros plan, plan général, plan moyen) Plan moyen : on voit la personne de près incluant son buste et sa tête Plan américain : on voit la personne dans son ensemble (tête au pieds) Plan général : on voit la totalité de la personne et l environnement autour Gros plan : on voit juste la tête de la personne Séquence : ensemble des images qui développent un seule idée La scène : série d images qui se suivent et qui présentent les même personnages Angle : normal, plongée, contre-plongée Image : nette / floue Le passage d une image : enchaîné, par coupure, par fondu enchaîné Zoom : mouvement de caméra (avant / arrière) 2.5.5. Le son Voix off : on entend la personne, mais on ne la voit pas Voix on : on entend et voix la personne Musique : accompagenement d effet 23