Pascal PY Conquérir de nouveaux clients Troisième édition Éditions d Organisation, 2003, 2005, 2009 ISBN : 978-2-212-54212-7
Sommaire Avertissement... 13 Introduction... 15 Première partie De la suspicion à la prospection Le ciblage : identifiez vos futurs clients Chapitre 1. Les stratégies de prospections gagnantes... 25 Le principe de pertinence... 26 Le principe de crédibilité... 27 La matrice des orientations stratégiques de prospection... 29 Chapitre 2. Entre clients et prospects, comment répartir votre effort?... 33 Définir le capital annuel de visites... 33 Les différents types de visites... 37 Le plan de visites par plate-forme... 39 Comment allouer les visites aux plates-formes?... 40 Chapitre 3. Concevoir et mettre en œuvre votre plan de prospection... 49 Le principe de la double attraction... 49 Bâtissez votre plan de prospection... 65 Chapitre 4. Créez et gérez votre fichier suspects/prospects 71 Ne frappez pas au hasard... 71
6 Conquérir de nouveaux clients Prospecter coûte cher et rapporte peu. Il faut s organiser!... 72 Suspect ou prospect?... 72 Où trouver l information qui permet de suspecter et prospecter?... 74 Concevoir un fichier de suspects/prospects... 76 Chapitre 5. Les 5 W qui transforment un suspect en prospect... 79 Who?... 81 What?... 84 Why?... 84 When?... 86 Where?... 89 Comment renseigner ces 5 W?... 90 Chapitre 6. Les partenaires et adversaires au succès de vos démarches... 91 Recherchez et motivez des partenaires... 91 Repérez et neutralisez les adversaires... 98 Chapitre 7. Clarifiez le système de prise de décisions... 103 Comprendre l organigramme... 104 Appréhender le sociogramme... 105 Deuxième partie En agence ou chez votre prospect, sachez décrocher votre premier entretien Chapitre 8. Étape préliminaire. Sachez passer le barrage de l assistante... 111 Présentez-vous à elle... 111 Sachez vous en faire une alliée et vous faire reconnaître... 112
Sommaire 7 Cernez son rôle... 113 Transformez-la en préconisateur... 114 Chapitre 9. 1 re étape. Prenez en charge les présentations... 115 Les avantages retirés d une bonne présentation... 115 Comment pratiquer?... 116 Surmontez votre crainte du refus... 117 Parlez comme un ministre en campagne électorale... 118 Chapitre 10. 2 e étape. Munissez-vous d un bon motif d appel... 121 Le motif est le paravent du but... 121 Quelques bons motifs d appels... 122 Chapitre 11. 3 e étape. Justifiez votre propre intérêt... 127 La justification sert de deuxième paravent à vos buts... 128 Quelques exemples de justifications opérantes... 128 Chapitre 12. 4 e étape. Avancez un besoin élémentaire à satisfaire... 131 Le besoin élémentaire, bon prétexte du rendez-vous... 132 Quel besoin élémentaire mettre en avant?... 133 Chapitre 13. 5 e étape. Suggérez un entretien pour satisfaire le besoin... 135 Vendez votre rendez-vous et non pas vos produits... 135 Comment proposer de satisfaire le besoin élémentaire qui motive le rendez-vous... 137 Chapitre 14. 6 e étape. Concluez sur une proposition de dates 139 Les deux écueils à éviter... 139 Offrez une alternative de dates... 140
8 Conquérir de nouveaux clients Chapitre 15. 7 e étape. Disposez des bonnes réponses aux habituelles objections... 143 Mettez au jour la problématique que véhicule le refus de recevoir... 143 Les bonnes réponses aux principales objections rencontrées 145 Que faire en cas de refus persistant?... 147 Chapitre 16. Rédigez votre script de prise de rendez-vous. 149 Qu est-ce qu un script de prise de rendez-vous?... 149 Pourquoi préparer et lire un script?... 153 Troisième partie 12 autres actions génératrices de contacts prospects Chapitre 17. Les six actions de conquête proactives... 157 Le porte-à-porte... 157 Les actions d outdoor... 158 L intégration à des réseaux et cercles... 159 Les propositions visant à un engagement partiel... 161 L offre d essai aux prospects... 162 Le parrainage... 162 Chapitre 18. Les six actions de conquête réactives... 165 Les salons, foires et expositions... 165 Comment booster les résultats de vos salons?... 167 L événementiel... 169 Sponsoring et mécénat... 170 Les actions d intensification du trafic clients... 172 L achat de contacts... 173 Les journées portes ouvertes... 175
Sommaire 9 Quatrième partie Face au prospect, établir le contact et obtenir les premiers engagements Chapitre 19. Les sept règles d or du processus de décision chez un prospect... 179 La règle de l expression... 179 La règle de l adhésion... 180 La règle de l engagement partiel... 181 La règle de la rétractation... 183 La règle de la répétition... 184 La règle de la rationalisation a posteriori... 185 La règle de l étiquetage... 186 Chapitre 20. Avant d entrer en scène, préparez votre entretien... 189 Comment préparer vos entretiens?... 189 Discernez clairement vos buts et vos finalités... 190 Pointez votre check-list documentaire... 191 Anticipez les attentes de votre interlocuteur... 192 Chapitre 21. Le premier contact : les techniques gagnantes 195 Les effets comportementaux du toucher... 196 Sachez vous présenter efficacement... 198 Distribuez les rôles et exprimez votre désir... 199 Les vertus psychologiques des «comment allez-vous?» et «comment vont les affaires?»... 200 Définissez votre fonction et commencez par vous vendre... 203 Clarifiez les fonctions et les pouvoirs de votre interlocuteur 204
10 Conquérir de nouveaux clients Chapitre 22. Crédibilisez votre société et suscitez l intérêt 209 Asseyez la crédibilité de votre société... 210 Suscitez l intérêt... 211 Chapitre 23. L incontournable premier accord : le droit d opérer... 213 L effet psychologique du questionnement... 213 Cinq autres bonnes raisons pour solliciter l autorisation de poser des questions... 215 Comment procéder?... 216 Posez les questions qui font vendre... 217 Dégagez les bénéfices que votre prospect peut espérer... 221 Ne parlez ni de produits ni de prix sans reconnaissance du besoin... 222 Chapitre 24. La revue de compte, document de synthèse concernant un compte ou une affaire... 223 L identification de l entreprise et des intervenants... 226 Le potentiel de l affaire... 230 L analyse concurrentielle... 232 La grille de décision : Stop or Go?... 234 Chapitre 25. Le closing sur le besoin : la technique de l adhésion volontaire appliquée au besoin... 235 Le mécanisme psychologique de l adhésion volontaire... 235 La stratégie du closing sur le besoin... 238 Chapitre 26. Évaluez la propension au changement de fournisseur... 245 Le modèle des vitesses d adoption et d exclusion... 246 Des produits réservés aux clients solidement ancrés... 254
Sommaire 11 Évaluez le niveau de fidélité de vos prospects à leur fournisseur actuel... 255 Quels produits proposer en prospection?... 255 Concevoir une gamme de produits facilitant l engagement des prospects... 256 Autres techniques d appréciation de la fidélité d un prospect à son fournisseur actuel... 257 Chapitre 27. Vaincre la réticence psychologique au changement de fournisseur... 261 Le mécanisme psychologique de la fidélité professionnelle.. 261 Comment traiter les scrupules de l infidélité... 262 Chapitre 28. Obtenez un engagement partiel : l effet foot-in-the-door... 267 Le mécanisme psychologique du foot-in-the-door... 267 La stratégie des petits pas... 269 Quelques exemples d engagements partielsà solliciter chez vos prospects... 270 En guise de conclusion... 273 Annexes Annexe I. Votre savoir-faire commercial est-il perfectible? 279 Annexe II. Êtes-vous au top en management commercial? 281 Annexe III. Le référentiel des 160 compétences commerciales... 283