Conférence 4 Enfants consommateurs : des petits princes aux rois despotiques MODÉRATEUR Dominique CUVILLIER - Commissaire Délégué EMPREINTES INTERVENANTS Patrick Blondeau Directeur NOVA CHILD Charlotte Dupuis Directrice Générale ABC + Jean- Luc Lallemand Responsable Marketing et Développement Produit GAUTIER Julien Hervé Responsable Innovation GEMO
Cette table ronde mettra en perspective la tranche des 8-11 ans : c est à cet âge que l on constate un début d autonomisation de l individu, une construction progressive de l identité. C est une vision prospective qui est adoptée : ces enfants sont des consommateurs en devenir. Charlotte DUPUIS résume les événements marquants dans le domaine de la consommation de l enfant. Avec du recul, beaucoup de phénomènes sont intervenus sur les 27 dernières années : du culte de l enfant roi, qui a motivé la formation de groupes de consommateurs composé d enfants, aux enfants hyper- connectés, aujourd hui. Les sphères d influence se sont démultipliées autour de l enfant, elles ne se limitent plus à la seule sphère parentale. Les parents intègrent la prescription de l enfant à des fins d intégration de celui- ci. On accepte la prescription de l enfant pour l aider à s intégrer dans la société. Pour illustrer, elle ajoute «aujourd hui, une gamine qui n a pas regardé Violetta est en marge de toutes ses copines». Patrick BLONDEAU nous explique le fonctionnement de NOVA CHILD, qui est un réseau d entreprise réunissant des entreprises de différents secteurs : babycare, alimentation, vêtement, jouet, mobilier, dont les problématiques sont communes : les besoins de l enfant, l attitude des parents, etc. L éthique est également omniprésente. Si l entreprise paraît bien éloignée de cette question, elle représente pourtant 30 000 emplois directs. Il n existe pas d autre secteur qui connaisse cette même transversalité. Julien HERVE nous parle de GEMO, qui habille toute la famille, mais alors qu on s adressait auparavant à la mère, qui achetait pour sa famille, l enfant devient aujourd hui plus que prescripteur en ce qui le concerne. GEMO travaille beaucoup sur l enfant d un point de vue marketing, car il est une cible extrêmement complexe. L enfant s autonomise et s affirme de plus en plus. La problématique des âges est vécue tous les jours par toutes les entreprises : comment par exemple séparer enfants et ados? Cela diffère en outre entre filles et garçons. Ces limites impactent beaucoup sur les processus industriels. De même, doit- on continuer à donner des tailles en âge? Il existe aussi un autre facteur à prendre en compte : la responsabilité. L adulte a des clés de consommation que l enfant n a pas. Nous avons tous cette responsabilité de lui donner les clés, tandis qu en Angleterre, on peut trouver des strings ou des talons pour des enfants de 8 ans... Il s agit donc de l accompagner comme quelqu un de crédible sans toutefois oublier qu il est enfant. Charlotte DUPUIS revient sur ce phénomène d hyper sexualisation, qui traduit la difficulté de savoir qui on vise : l enfant pour lui faire plaisir, ou le parent? «On a collé à des petites filles une image d elle- même qu elles ne sont pas capables de gérer».
De temps en temps on peut ainsi croire qu on fait plaisir à des enfants alors qu ils ne demandent rien et en les mettant dans des positions très difficiles à assumer auprès des autres, enfants et adultes. Les enfants assument très bien leur âge, et encore plus à 8 ans, où on fait tout pour leur donner l impression qu ils sont grands. Malgré tout, un enfant de 8 ans oscille encore entre l aspiration à être grand et son attachement de toujours à l enfance. Julien HERVE ajoute, sur la question de la dénomination, que c est un enjeu très complexe : l enfant est tout sauf une cible tellement il est mouvant. Dans ces cas- là, il est très compliqué de se positionner. Jean- Luc LALLEMAND nous parle de sa marque, GAUTIER, en rappelant que l augmentation des naissances et la volonté politique d accession à la propriété était pour eux une vraie. Le contexte économique actuel a malheureusement entraîné une diminution de l activité sur ce secteur : on est passé d un marché de valeur à un marché de volume. Le jeune est ancré dans l ADN de la marque, sur un marché qui est cependant complètement détruit. 800 000 naissances par année constitue un marché potentiel incroyable, mais il n y a pas de déclic. La question est aujourd hui de savoir comment éveiller, ou réveiller, cette envie sur cette cible qui a des besoins et des attentes. Pour Patrick BLONDEAU, l attitude de l enfant, la place qu il prend dans le processus de décision au sein de la famille en font un consommateur. Julien HERVE note que, en ce qui concerne GEMO, les déclinaisons de ligne sur les gammes sont fréquentes : en touchant l enfant, on touche la famille. Lacoste s est posé la question de se lancer dans la gamme enfants récemment, mais a choisi de le faire à couvert de spécialistes. D après Charlotte DUPUIS, l enfant prescripteur a toujours existé, et existe même avant 8-11 ans. Elle précise : «la prescription qui n existe plus à mon sens aujourd hui, c est celle de l enfant roi». On parle à présent d enfant partenaire, car celui- ci est consulté dans une logique de complicité au sein de la famille tribu comme on la connaît aujourd hui, et qui va de la grand- mère au chien. Les chiffres le montrent, la prescription aujourd hui est horizontale et plus du tout verticale. Ainsi, utiliser l enfant pour viser la famille est un stratagème qui fonctionne très bien. Le fait de mettre un enfant en scène fait que la publicité parle tout de suite davantage aux parents. On met aussi l enfant au service d un changement de comportement des parents, comme dans les diverses publicités qui montrent un enfant éduquer ses propres parents aux gestes éco- responsables. La prescription est horizontale mais aussi bi- directionnelle. Elle conclut : «Nous sommes moins dans le diktat : nous avons donné une place intelligente à cet enfant».
On considère par exemple l enfant dans le choix de la voiture, on ne se contente plus de lui demander simplement son avis : l enfant vient ainsi réellement conditionner la façon dont on considère aujourd hui la consommation familiale. Patrick BLONDEAU illustre les propos de Charlotte DUPUIS en prenant appui sur les publicités de Volkswagen, des desserts dans l alimentaire, dans les shampooings : c est la famille qui achète, mais l enfant qui est ciblé. Jean- Luc LALLEMAND appuie le propos en avançant une étude menée par GAUTIER sur le comportement des 0-12 ans : la catégorie des 6-12 ans intervient à 67% dans les décisions d achat des parents. Aujourd hui, nous capitalisons donc sur la relation de partenariat entre l enfant et le parent, afin d orienter notre discours de communication et stimuler au mieux le marché. Patrick BLONDEAU rappelle qu aujourd hui, l apprentissage des réseaux sociaux va des enfants vers les parents voire vers les grands- parents. Jusque dans le tri des déchets, les enfants sont très impliqués, sont des vecteurs, et d ailleurs les marques ne s y trompent pas. Dans le problème actuel de la législation de la fessée, on constate que l autorité reste un problème d ambiance familiale. Libérer l autorité des enfants, est- ce dans l air du temps? On assiste à un transfert du rôle des enfants au sein de la cellule familiale. Pour Charlotte DUPUIS, nous entrons dans un paradigme de la transmission : aujourd hui les enfants apprennent des choses aux parents parce qu ils découvrent les choses ensemble, et c est le cas des écrans notamment : le seul que les parents maîtrisent, c est la télé. Ce sont de petits gestes qui nourrissent un échange différent au sein de la famille. «Je pense qu il y a un vrai retour de l autorité à ne pas confondre avec autoritarisme dans la famille, ce qui permet justement cette apparition de l enfant partenaire». Julien HERVE prend pour exemple le manteau connecté lancé par GEMO, et qui permettait de savoir où se trouvait son enfant : la réaction à ce nouveau produit a été négative. Pourtant, les enfants étaient heureux de pouvoir gagner en autonomie, mais les parents pensaient que c était une manière de les «fliquer». Il faut accepter ce que les enfants ont à nous apporter, et prendre en compte leur propre vision des choses dans les produits qui les concernent directement. Charlotte DUPUIS ajoute que 81% des parents déclarent qu ils apprennent par leurs enfants beaucoup de nouvelles choses : les parents sont ouverts à cette nouvelle forme d échange, à double sens. Jean- Luc LALLEMAND nous dit que ce n était pas le cas autrefois. Depuis 4 ans, nous avons appris à intégrer dans nos études le comportement des enfants, analysé par des focus de groupe, des analyses qualitatives et quantitatives. Les
enfants ont une appétence pour ce qui les entoure, ils savent parler de confort, d ambiance, de luminosité, ce qui est très surprenant. On a finalement compris qu on pouvait toucher ce nouveau lien entre enfants et parents Charlotte DUPUIS, interrogée sur les marques trans- générationnelles telles que Petit Bateau ou Kinder, pense que les enfants veulent avoir leur marque, et qu il est important de «laisser l enfance à l enfant». Ces marques demeurent toutefois très intéressantes parce qu elles visent la famille. Il y a ainsi une part de nostalgie, de transmission sur laquelle s appuyer. Elle illustre : «le côté père- fils dans les Marvel cartonne!». Ces marques ne se demandent plus comment viser l enfant ou les parents, elles visent la famille dans son ensemble, une famille qui a envie de partager, de connaître des bonheurs communs, des bénéfices communs. Julien HERVE ajoute qu une marque trans- générationnelle, c est une récompense : c est une marque qui a réussi. C est très difficile de se dire «je vais être une marque trans- générationnelle», cela se fait naturellement. Jean- Luc LALLEMAND soulève la difficulté qu il y a à toucher deux cibles complètement différentes : d un point de vue de communication, il est très difficile d avoir un discours commun. Avoir une communication qui soit sur ces deux créneaux requiert par ailleurs énormément de moyens financiers. Julien HERVE nous parle des marques qui ont, à l instar d IKEA, mis en place un système de garde pour les enfants, qui permet aux parents de faire leurs courses tranquillement. «Aujourd hui l enfant va au McDo, prend le jeu et va jouer dans la piscine à bulles. Je suis content parce que ma cible est sereine pour faire les courses. Mais c est totalement contradictoire avec l enfant consom- acteur!». Il faudrait au contraire prendre le temps de lui expliquer, de l intégrer au processus de consommation. Il faut réfléchir à cet accompagnement, développer éventuellement sur tablettes un jeu qui lui permette d accompagner l adulte, et qui lui apporte des clés de compréhension de la consommation. Il faut qu un échange se produise entre parents et enfants, dans ces instants de consommation. Jean- Luc LALLEMAND répond que GAUTIER est en réflexion sur ce sujet. Ils ont ainsi observé le comportement des enfants dans le magasin : ils jouent sous les meubles, jouent à cache- cache. Est- ce qu alors on ne peut pas envisager de créer un parcours, avec des passages où l enfant pourrait s amuser? Nous pourrions essayer de susciter leur intérêt dans le décor lui- même : ce sont ces éléments qui intéressent les enfants. Les parents suivraient alors leurs enfants et s arrêteraient au milieu d une collection, où le dialogue pourrait commencer. Julien HERVE conteste en disant que c est en quelque sorte piéger l enfant, et ajoute qu il faudrait trouver la version 2.0 de ce qu a mis en place McDonald s dans ses restaurants.
Patrick BLONDEAU insiste sur la distinction entre les besoins individuels des enfants et le reste. Il y a des besoins, alimentaires, et des goûts qui diffèrent des enfants aux parents. Il existe des produits qui s orientent vers une consommation familiale : le marché du jeu de société par exemple. Signal souhaite ainsi établir une connexion entre la brosse à dent et un miroir où passerait un dessin animé : le dessin animé s arrête si l enfant arrête de se brosser les dents, ce qui l entraîne à se brosser les dents jusqu au bout des trois minutes. Julien HERVE nous parle des conséquences de la diffusion des nouvelles technologies de communication au sein de toute la famille, et chez des enfants de plus en plus jeunes. Il faut évidemment digitaliser les points de vente ; nous partons du principe qu il y a aujourd hui toujours un écran entre les mains des enfants. Charlotte DUPUIS pense qu il faut faire attention au terme «digital natives». Elle trouve qu aujourd hui, c est une solution de facilité de mettre des écrans partout, car les écrans deviennent babysitters. Or un enfant, pour bien se développer, a besoin de concret, de s inventer des histoires : il ne peut pas être dans l immédiat constamment. Ce sera passionnant d avoir des consommateurs différents demain, mais les enfants doivent rester des enfants. Il vaudrait mieux que nous les aidions à trouver des règles de consommation de ces nouvelles technologies, plutôt que de renforcer encore leur présence. Julien HERVE poursuit en disant qu on parle là d outils, et qu il faut dans cette optique repenser leur usage, penser leur apport, et ne pas remplacer des choses qui n ont pas besoin d être remplacées. Charlotte DUPUIS renchérit : «une simple chasse au trésor dans un magasin suffit!». Patrick BLONDEAU conclut en affirmant que ce basculement vers les nouvelles technologies doit en effet se faire le plus tard possible et avec le soutien des parents. Il estime qu il est toutefois trop tard pour revenir en arrière : l enfant ne stocke plus, il zappe, et cela amène une démarche nouvelle dans la communication et la consommation. De moins en moins nous allons avoir besoin de posséder, au profit de l usage. Nous avons besoin de personnalisation. Tous ces éléments vont inventer de nouveaux métiers : on accompagnera la vie de la famille en proposant de fournir les éléments au jour le jour. C est aussi l avènement de business models nouveaux, qui vont nécessiter de nouveaux financements. Le digital est là, il y aura des changements très importants, il y a déjà eu des changements logistiques importants au sein des entreprises. L enfant devient une cible importante et il va changer les choses au sein de l industrie.