Module 1: Publicité Chapitre 1 Qu'est-ce que c'est qu'une "Big Idea"? Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
TABLE DE MATIÈRES 2 MODULE 4 PUBLICITÉ Chapitre 1: Qu'est-ce que c'est qu'une "Big Idea"? Auteurs: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger A. Montre le produit... 4 B. Montre l'avantage du produit... 6 C. Raconte une histoire... 8 D. Plus d'images, moins de texte... 10 IMPRESSUM This course has been developed in the project Mikromarkt - Holistic Marketing for Women Farmers within the Lifelong Learning Programme of the European Union. www.mikromarkt.eu 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg Ce projet a été financé avec le soutien de la Commission européenne. Cette publication n engage que son auteur et la Commission n est pas responsable de l usage qui pourrait être fait des informations qui y sont contenues.
INTRODUCTION À CETTE UNITÉ 3 Le pouvoir de la publicité Sur le potentiel de la publicité, on sait seulement qu'il peut changer la manière de penser des gens et vendre un produit par millions. Mais à part cela, la publicité est également un outil très efficace à l'échelle locale! Cette unité d'enseignement a pour but principal la présentation des tactiques créatives. Nous vous offrons des conseils et techniques qui vous mettront dans la position de créer vous-même une stratégie publicitaire pour vos produits. Ce que vous apprendrez dans cette unité Vous apprendrez de manière pratique, comment vous créez vos produits et comment vous communiquez les avantages de vos produits. Car c'est là la différence décisive entre une stratégie publicitaire qui fonctionne et und stratégie publicitaire qui ne fonctionne pas, une publicité qui est perçue par les clients et qui reste dans leur mémoire.
A. MONTRE LE PRODUIT 4 C'est peut-être ennuyant d'en parler mais la plupart des publicités innovatrices ne montre que le produit et le logo. La plus-value du produit se trouve parfois enfouie dans le texte de l'annonce ou dans le titre et n'est pas du tout communiquée. Il devrait cependant être l'objectif principal d'établir une image de marque ou de la consolider. Pour la plupart des biens de consommation, il est par exemple la stratégie préférable de montrer le produit emballé au lieu de le décrire par tous les détails dans le gros titre. En fin de compte, c'est l'emballage que le consommateur reconnaîtra dans l'étagère de la boutique. Une petite fuite peut faire sombrer un grand navire. Il n'est pas important ce que vous dites sur vos produits mais d'autant plus, comment vous le dites. De ce fait, il est particulièrement important quand vous faites les premiers pas dans la publicité de ne pas perdre de vue le fait qu'une réclame devrait être courte et "croquante". En anglais, on appelle cette règle "KISS" (Keep it short and simple). Car c'est le premier pas vers une publicité couronnée de succès. Trouvez donc le point essentiel. Laissez de côté tout le reste. N'oubliez pas que la publicité envahit la vie des hommes sans demander. Ne dites donc pas au client que votre produit est savoureux. Montrez au client par votre publicité combien il est délicieux. Montrez-lui donc l'arôme exquis!
Exercice: Notez cinq gros titres (headlines) dans lesquels vous dites que votre produit sent bon ou a un bon goût sans utiliser la notion "goût". 5 Ensuite, notez cinq autres titres. Ensuite cinq autres, jusqu'à ce que vous en avez 20 gros titres au total. À la fin, montrez tous à un/e ami/e. Demandez-lui d'en choisir les trois meilleurs.
B. Montre l'avantage du produit 6 Qu'est-ce que le client devrait-il rappeler? C'est peut-être le point le plus essentiel à tirer au clair avant de commencer avec la publicité. Qu'est-ce que le client devrait-il rappeler? Avant de s'attaquer au design de la publicité, il faut se poser à soi-même les questions: "Qu'est-ce que nous voulons communiquer sur notre produit? Qu'est-ce que nous promettons aux consommateurs?" La notion la plus exacte pour dire "promesse" c'est "avantage". Quel est donc l'avantage du produit ou de la prestation de service que nous offrons? Il est en plus important de communiquer l'avantage. En d'autres termes, il faut déterminer l'avantage essentiel du produit. C'est sûr qu'il y ait plusieurs avantages mais dans la communication, on ne peut mettre au centre qu'un seul si l'on veut éviter que les consommateurs se sentent débordés. Cela a l'air d'être simple mais la réalité montre que même les experts trouvent difficile de se concentrer sur un seul message: "mais nos produits sont frais et sucrés." Peut-être que c'est vrai mais souvent on n'a que des secondes pour faire passer le message au client qu'est-ce vous voulez qu'il rappelle? " nos produits sont extrêmement sucrés/ont un goût particulièrement sucré!", car il va sans dire qu'ils sont frais! Il faut donc toujours veiller à ne communiquer qu'un seul avantage du produit, et cela avec la plus grande exactitude. Exemple
7 neue Freunde = nouveaux amis Urlaub auf dem Müllerhof = Vos vacances sur la ferme des Müller Exercice: Regardez des spots publicitaires, prenez un magazine ou un journal: Regardez les annonces et essayez d'en faire ressortir ce que les publicités expriment. Quelle est la description de l'avantage du produit? Est-ce qu'il y a un seul avantage ou plusieurs? Y a-t-il communication de trop de choses à la fois? Est-ce compréhensible? Bref essayez d'en faire ressortir la seule promesse du produit.
C. Raconte une histoire 8 Qu'est-ce qu'on devrait rappeler? Une petite histoire est le moyen idéal pour faire ressortir la manière de laquelle on se distingue des producteurs de produits pareils ou même identiques afin de rester longtemps dans la mémoire des clients. Ce qui est important, c'est que l'histoire ne soit pas compliquée. Voilà quelques points de repère: Y a-t-il déjà une longue tradition dans la fabrication de confitures? Y a-t-il peut-être une recette secrète transmise de génération en génération? Y a-t-il un ingrédient particulier qui ne pousse qu'aux alentours de la ferme? L'objectif consiste à produire chez le consommateur une image de longue durée. Très souvent il n'est pas facile de faire preuve d'une créativité spontanée. Or, vous pouvez y remédier de la manière suivante: Un spécialiste publicitaire de renom, Luke Sullivan, dit: " D'abord, dis-le tout droit et ensuite, fais-en quelque chose d'extraordinaire." En d'autres termes, il est le meilleur de prendre le chemin direct en écrivant dans un premier temps toutes les données sur la ferme, la production et l'histoire des personnes actrices, et ce n'est qu'après qu'on élabore la version qu'on veut raconter en belles paroles aux clients. Brainstorming. Du fait de notre expérience, nous recommandons de ne pas faire un brainstorming s'il n'y a pas au moins deux personnes. Notez et dessinez tout. Mots clés. Croquis. Restez en contact avec le sujet. À ce niveau, il n'y a pas d'idées stupides. Un mot ou un dessin peuvent donner le coup d'envoi pour une idée sensationnelle. Raconte une histoire. À titre d'exemple, écrivez l'histoire d'une ferme en petites épisodes isolées. Ensuite lisez toutes et décidez, quelle est la plus intéressante et faites-en une histoire.
Veillez à ce que l'histoire fasse surgir l'image désirée étant suffisamment forte pour être aperçu sur le marché. 9 Exemple Yeo Valley http://www.yeovalleyorganic.co.uk/
D. Plus d'images, moins de texte 10 Sélection de vos images. L'emploi de certains mots dans les gros titres peut absorber l'attention du lecteur. Il en est de même pour les éléments d'une image qu'on utilise pour les annonces, sur les sites internet et les emballages. Pour la sélection des images, il vaut le même comme pour les mots et gros titres souvent utilisés: Renoncez aux images clichés. Essayez de trouver quelque chose de nouveau pour être réellement vu. En bas, nous discutons de quelques images que les consommateurs trouvent attrayantes. Des personnes, pas de choses. Si les gens ont le choix, ils préfèrent voir d'autres personnes. En publicité, il s'agit en premier lieu de satisfaire ce désir. La personne de l'image, tiret-elle du profit du produit? Ou est-ce qu'elle souffre parce qu'elle n'utilise pas ce produit? Des bébés, jeunes animaux et petits enfants. Nous savons bien que cela "boite". Mais réfléchissez une fois sur votre spot favori. Source: google.images
Trouvez vos images. Si vous fouillez les banques d'images pour trouver la photo parfaite, cela ressemble très souvent à un "shopping tour". Peut-être que vous trouvez quelque chose qui a l'air cool. Mais souvent, cela ne cadre pas bien avec votre concept. Essayez de rester fidèle à votre stratégie créative. Même si vous ne trouvez pas tout de suite la photo parfaite. 11 Sites internet: Les deux meilleurs sites sont "fotosearch.com" et "google.images". Il vous faut cependant un navigateur robuste pour trouver quelque chose parmi les innombrables photos et illustrations artistiques. Faites un dessin. Si vous ne trouvez pas les photos qu'il vous faut, essayez de peindre vous-même des images. Dans le pire des cas, vous aurez à la fin un croquis que quelqu'un d'autre pourra plus tard transformer dans une jolie annonce. Dans la plupart des familles ou parmi les amis on trouve souvent un talent artistique.