CA marché international des études: 24,6 milliards d euros en 2006 +5% en Europe ( 43% du marché total) +6,6% aux USA (36%) Hausse importante dans les pays émergents( presque +10% dans les pays du BRIC, +17% en Argentine)
Répondent à trois impératif: Connaissance marché SWOT environnement
Mais 3 problèmes Des études difficiles à mettre en œuvre Problèmes d organisation Problèmes méthodologiques Déterminer la bonne méthodologie Optimiser le recueil d information Problèmes financiers Couts supérieur de 20 à 25% Différents facteurs: déplacement, transport, traduction, couts salariaux, méthodologie Rentabilité aléatoire
Une nécessité Choisir la bonne démarche
2 types d études de marché internationales Etudes exploratoires Etudes standards
Les études exploratoires Généraliste Permettant de mieux apprécier les chances de succès sur un marché: attractive, risques, l accessibilité Destinées à sélectionner de nouveaux marchés et/ou aider à la prise de décision d une exportation initiale ou d une implantation Documentaire Rapidité, efficacité, réduction des coûts.
Points clés Connaissances générale du marché: population, inflation, pouvoir d achat, croissance, risque pays. Accessibilité du marché: réglementations, normes, barrières tarifaires et non tarifaire, douane, taxes, coûts de transport. Attraction du marché: demande potentielle, degré d ouverture du pays aux importations, réceptivité aux produits étrangers, image des produits étrangers. Concurrence: structure et évaluation de la concurrence locale et internationale. Filières de production et de commercialisation: filières d approvisionnement, circuits de distribution. Acceptabilité et compétitivité du produit: F & F, maitrise des facteurs clés de succès.
Une difficulté cependant Manque de disponibilité et/ou fiabilité des données secondaires dans de nombreux pays, manque d actualisation, hétérogénéité, aspect souvent trop sectoriel Difficultés plus prononcées dans les pays émergents ou en développement( marketing moins développé).
Études standards Approfondies Centrée sur l étude de la demande, de la concurrence, et des possibilités de distribution Destinée à favorises les prises de décisions locales Définir les objectifs et la stratégie à mettre en œuvre Faciliter le lancement de produits, de campagnes de publicité
Mais des problèmes méthodologiques Spécificités culturelles de certains pays importants Contexte socio-économique des pays susceptible de limiter l utilisation de certaines techniques ou de certains instruments de recherche
Spécificités culturelle de certains pays Problèmes de mentalité Timidité Accès difficile à certains types de consommateurs Hostilité pour les sondages et les entretiens Significations spécifiques attachées à certaines valeurs( qualité, confiance, fidélité, satisfaction ). Non-équivalence de certains concepts ou de certaines fonctions de produits( non équivalence fonctionnelle, non équivalence d image ) Sakina Bhj
Contextes socioéconomique Manque d homogénéité des cibles Difficulté à trouver des critères de comparaison ou de segmentation internationale Age, sexe, religion, ethnie, statut marital, ville Non représentativité des échantillons
Problème de langue et de traduction EMIC: attitudes et intérêt sont uniques à chaque culture Instruments d études adaptés à chaque culture Mais possibilités limitées de comparaison et de généralisation ETIC: existence d attitudes et comportements universels favorisant les comparaisons instrument d études adaptés à plusieurs cultures Difficulté à trouver des concepts universaux! Principes de la «back translation» Difficulté d atteindre une parfaite convergence
Niveau intellectuel Analphabétisme Difficulté à recourir à certaines techniques d études Effet de «halo» dans les relations entre enquêteur et enquêtés Manque d abstraction Tu fais quoi dans la vie?
Insuffisance des infrastructures Communication pouvant pénaliser le choix d un mode d administration d une enquête
Comment contourner les difficultés des études Recourir à des sources d information internationales Simplifier les méthodes de recherche Les rendre plus accessibles Privilégier les études qualitatives dans les pays émergents( manque de structure pour le quanti) S appuyer sur des données plus approximatives Utiliser les informations disponibles sur un autre produit mais dont les modes d achat et de consommation présentent des analogies avec le produit concerné
Privilégier 3 types d informations: Informations macro-économiques: Principaux indicateurs économique d un pays: démographique, balance commerciale, balance des paiements, solvabilité, plans de développement Informations méso-économique Indicateurs sectoriels: production, investissement, prix, importations Informations informelles Informations commerciales non structurées, plutôt qualitatives: observation, contacts avec des ressortissants locaux et des entreprises
L autre solution Internet et le e-enquête
Points forts Coûts Facilité de mise en œuvre Moins de freins psychologiques dus aux phénoménes de groupe en qualitatif Approche de nouveaux acteurs
Points faibles Représentativité limitée des échantillons Taux de réponse variable en quantitatif Problèmes de traduction Problèmes de traduction Problèmes de qualité des données Moins d interactivité et des possibilités d observation des comportements limitées
En conclusion Recherche en interne pour les études exploratoires avec sources d informations externes en complément Recours à des sociétés d études étrangères Bien les choisir Recours à des sociétés locales avec filiales à l étranger Les protester Dans le cas d études multi-pays, recours à un cabinet d études international pour la coordination Importance accrue des sociétés d études internationales organisées en réseaux
Regarder chez nous Voir les magazines pub pour des entreprises étrangéres.