Mardi 1 er décembre NEOMA Business School Première rencontre du Club INNÉ Réinventons nos modèles économiques Economie de la fonctionnalité Pour une économie tournée vers la valeur, pas les volumes! 1
Introduction Le Club INNÉ, pour une dynamique autour de l économie de la fonctionnalité en Normandie Jean-Michel THOUVIGNON, Président du réseau GRANDDE Le réseau GRANDDE a pour ambition de promouvoir le développement durable dans toutes ses dimensions, au sein du monde économique. Cela nécessite de développer la notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) et plus généralement des organisations (RSO) mais cela nécessite aussi d adapter les modèles économiques mis en œuvre par les entreprises pour que celles-ci trouvent durablement un intérêt à adopter des comportements plus propices à l établissement du nécessaire équilibre entre performance économique, performance environnementale, et justice sociale. C est dans ce cadre que GRANDDE accompagne l émergence de l économie circulaire sur le territoire normand. C est comme cela que GRANDDE s est intéressé au modèle de l économie de la fonctionnalité. Souvent présentée comme une composante de l économie circulaire, l économie de la fonctionnalité est un modèle émergent qui est à même de répondre aux enjeux du développement durable. En 2014, GRANDDE a lancé un groupe de travail sur ce sujet auquel participe notamment l ADRESS, le Centre des Jeunes Dirigeants, la Chambre de Commerce et d Industrie de Rouen, et le cabinet ATEMIS. Les membres de ce groupe ont construit un programme d actions visant à développer l économie de la fonctionnalité sur le territoire, parmi lesquelles la création d un club : le Club INNÉ. Le Club INNÉ (Initiative Normande pour de Nouvelles Economies) est un espace d échange sur les pratiques qui relèvent de l économie de la fonctionnalité en vue de repérer les dynamiques, les potentialités, les moteurs, les freins et les limites de ce modèle. Espace d échange, de partage, de débat, de réflexion, mais aussi d action, le Club INNÉ vise à développer sur le territoire une dynamique de l économie de la fonctionnalité, une économie qui n assoit pas la performance sur le développement en volume des produits et services, mais sur la création de valeur intégrant les externalités environnementales et sociales : une économie tournée vers la valeur, pas les volumes! Amélie COLOMBEL, Conseillère Entreprises à la Chambre de Commerce et d Industrie de Rouen Amélie Colombel travaille au service Innovation de la Chambre de Commerce et d Industrie (CCI) de Rouen sur les thématiques Energie et Environnement. Le cœur de métier des CCI est l accompagnement des entreprises, de la création, au développement, jusqu à la cession. La CCI de Rouen est convaincue que les enjeux environnementaux, économiques et sociaux auxquels la société doit faire face aujourd hui peuvent être transformés par les entreprises en opportunités d innovation, de performance, et de compétitivité. La CCI de Rouen souhaite accompagner les entreprises du territoire vers de nouveaux modèles économiques, notamment l économie de la fonctionnalité, et c est la raison pour laquelle la CCI a rejoint le groupe de travail initié par GRANDDE et est aujourd hui partie prenante du Club INNÉ. 2
Alain GOUSSAULT, Président de l ADRESS L ADRESS (Agence pour le Développement Régional de l Economie Sociale et Solidaire) accompagne les porteurs de projets et entrepreneurs sociaux et solidaires tout au long de leur parcours : émergence, création ou reprise, développement de l'activité. Les entreprises sociales sont des entreprises économiques qui mettent leur performance et leur efficacité économique au service de l intérêt général. Beaucoup d'entreprises sociales font de l'économie de la fonctionnalité sans le savoir en construisant des modèles économiques au service de performances sociétales (sociales et environnementales). Par leur gouvernance participative, associant les parties prenantes internes et externes, les entreprises sociales favorisent la convergence d'intérêts, les coopérations et les mutualisations au cœur de nouveaux modèles de performance. De ce fait, pour l'adress et la communauté des entrepreneurs sociaux, participer à la création du club INNE était naturel. Echanger, coopérer avec les autres pour réfléchir à de nouveaux modèles économiques et de gouvernance, porteurs de transformation sociale et environnementale de l'économie, tel est le sens de notre présence dans le club INNE. Alain LE CORRE, Président du Centre des Jeunes Dirigeants de Rouen Le Centre des Jeunes Dirigeants (CJD) est un mouvement apolitique de dirigeants d entreprises. C est le plus ancien mouvement de France qui date de 1938 et rassemble aujourd hui plus de 4500 chefs d entreprises et de cadres dirigeants au niveau national. Sa particularité est mettre l économie au service de l homme : tous les dirigeants s engagent dans le développement de leurs entreprises d un point de vue économique, social, sociétal et environnemental. L ensemble des membres innovent, réfléchissent et expérimentent de nouveaux modèles sociaux et économiques. Aujourd hui, dans la session du CJD de Rouen, plusieurs membres qui font partie d une commission dédiée à l économie de la fonctionnalité. C est donc tout naturellement que le CJD de Rouen s est engagé aux côtés de GRANDDE, de la CCI de Rouen, de l ADRESS et du cabinet ATEMIS dans ce développement de l économie de la fonctionnalité sur le territoire normand. Romain DEMISSY, Intervenant-Chercheur chez ATEMIS ATEMIS (Analyse du Travail Et des Mutations Industrielles et des Services) est un laboratoire d intervention et de recherche, crée en 2001, du rapprochement de chercheurs et de consultants. Au cœur de son projet, la volonté de réintroduire la question du travail comme axe de compréhension des mutations sociétales et des enjeux du développement durable, comme levier des évolutions des entreprises, des institutions et des territoires. ATEMIS est fondé sur une approche pluridisciplinaire (économie, sociologie, ergonomie, gestion ). Son objet consiste à apporter des réponses aux attentes de ses interlocuteurs fondées sur les connaissances issues de la recherche en sciences sociales et de l expérience d intervention. ATEMIS s inscrit dans des réseaux de laboratoires afin de faire remonter vers la recherche les situations réelles que rencontrent les acteurs économiques, sociaux et institutionnels, et de constituer l intervention en question de recherche. ATEMIS anime l Agora de l Institut Européen de l Economie de la Fonctionnalité et de la Coopération. 3
L exemple de CLARLIGHT Le premier vendeur de lumière au monde Pascal MAILLACH, Directeur de CLARLIGHT L économie de la fonctionnalité est un modèle qui se développe de plus en plus aujourd hui. De nombreux exemples l illustrent : Michelin qui vend des kilomètres parcourus et non plus des pneus, Xerox qui vend des photocopies et non plus de photocopieurs, Rolls Royce qui vend la fonction de propulsion et non plus de moteurs d avions L entreprise CLARLIGHT, quant à elle, œuvre dans le domaine de l éclairage, un besoin universel! Constat L éclairage coûte cher : 19% de la consommation mondiale d électricité et 6% des émissions de GES. En France : 56 TWh par an. L éclairage n est pas performant : 85% des entreprises sont mal éclairées et trop énergivores ; 4 millions de tonnes de CO2 par an sont émis inutilement rien que par le secteur tertiaire ; 5 milliards d par an sont dépensés pour maintenir des installations obsolètes ; La maintenance est passive. L éclairage n est pas intelligent : 90% de l énergie pour l éclairage est consommée de jour! L éclairage n est pas standardisé : quantité et qualité de la lumière diffèrent selon les luminaires. Et surtout C est de lumière dont nous avons tous besoin, pas uniquement d éclairage! Suite à ce constat, plusieurs questions se posent Pourquoi faut-il toujours se réduire à acheter des équipements? Pourquoi ne pas acheter juste la lumière dont nous avons besoin, comme on achète des KWh d électricité ou de m 3 d eau? N est-il pas plus avantageux d acheter un consommable plutôt que la machine qui le produit? Ne vaudrait-il pas mieux mobiliser la capacité d investissement d une entreprise dans son outil de production plutôt que dans des luminaires? CLARLIGHT considère que la lumière n est pas un équipement, mais un consommable au même titre que l électricité, le gaz, l eau CLARLIGHT devient le premier opérateur de lumière. Il existe 4 facteurs qui motivent notre besoin en lumière : - Rénovation - Amélioration - Economies - Eco énergie Jusqu à maintenant, la réponse à ce besoin était régie par la logique industrielle à travers l achat de luminaires imposant un niveau de lumière qui ne correspond pas au besoin de l utilisateur et qui, in fine, coûte cher (amortissement des équipements). 4
Comment gérer la lumière de façon plus intelligente? CLARLIGHT propose une solution répondant à 100% du besoin en lumière du client. Pour traduire ce besoin en lumière, il a fallu inventer une unité d énergie : le CLAR. L intelligence de ce CLAR est alimentée par différentes sources de lumière suivant les technologies, la qualité et la quantité du besoin. De cette façon, le CLAR répond à 100% du besoin grâce à la logique fonctionnelle. CLARLIGHT s appuie sur trois grands piliers : - Economique avec le CLAR : acheter de la «lumière utile» et non des luminaires - Ecologique avec CLARLINE : l innovation éco performante des sources lumineuses - Intelligente avec iclar : la lumière intelligente grâce à l internet des objets Le CLAR, unité de mesure de la lumière Au même titre que le KWh pour l électricité, le m 3 pour le gaz ou pour l eau, ou encore la minute pour la communication, le CLAR est l unité pour l énergie lumineuse. Le CLAR traduit un flux lumineux émis par une source de lumière qui s exprime en lumen, multiplié par le temps durant lequel la lumière est générée. CLARLIGHT est donc capable d évaluer une quantité de lumière énergétique qui est nécessaire pour effectuer une activité. L entreprise propose le Contrat CLAR : 1 CLAR = 1000 lumen.heure La lumière utile «tout inclus» Fourniture du besoin garantie + Optimisation de la qualité + Analyse de la performance + Conseils expert = rentabilité immédiate par l usage et la fonctionnalité plutôt que l investissement et la quête du ROI. CLARLINE, les sources de lumière CLARLINE : des sources de CLAR éco énergétiques spécialement conçues pour l industrie, les grandes surfaces, le tertiaire... Au-delà des solutions LED, CLARLIGHT exploite également une innovation de rupture dans la lumière FLUO, la source lumineuse la plus utilisée dans le monde. Le procédé FLiP, breveté dans le monde entier applique une découverte fondamentale dans le plasma fluorescent qui augmente son efficacité énergétique. La lumière fluorescente allie ainsi sa qualité d éclairage à la meilleure performance énergétique. 5
En vendant l usage, la performance de CLARLIGHT repose sur la fiabilité et la durabilité des équipements, à l inverse de la logique industrielle basée sur le volume de vente. Ce changement modifie radicalement la vision que l on peut avoir des équipements (obsolescence programmée ). CLARLIGHT propose plus d efficacité énergétique et plus de fiabilité/durabilité des sources d éclairage. Les sources de lumière peuvent être artificielles mais aussi naturelles. En règle générale, il est difficile de vendre des équipements capables de capter la lumière naturelle, mais c est possible pour CLARLIGHT car la lumière est traduite en CLAR et s intègre dans la fourniture globale. iclar Lumière interactive : Les sources de lumière sont connectées. Elles s intègrent dans un réseau qui pilote la lumière, analyse et optimise sa performance via Internet. L intelligence permet de s ajuster le mieux possible au besoin du client. L Internet de la Lumière (Li-Fi) : intelligence, adaptabilité, analyse, optimisation, et plus encore... Un contrat gagnant-gagnant-gagnant Gagnant pour le client : - La lumière «tout compris» : meilleure, optimale et ajustée au besoin - La lumière moins coûteuse : plus économe, plus éco énergétique sans investir - Une économie immédiate sur votre poste de charge éclairage - La réduction importante de la consommation d électricité - Une démarche RSE vertueuse et profitable - Des réponses techniques innovantes exclusives pour satisfaire au mieux chaque besoin Gagnant pour CLARLIGHT : - Une approche commerciale inédite et exclusive : un nouveau métier hors de la concurrence des majors de l industrie - Un concept très attractif : libère le frein de l investissement - Un marché immense : besoin de rénovation dans tous les secteurs gros consommateurs d éclairage, dans le monde entier - Une relation client pérenne : génératrice de life time value - Une valeur ajoutée importante pour les produits : le service durable - Un moindre impact du prix de revient des produits : une gestion industrielle facilitée, locale et courte 6
Gagnant pour la société et la planète : CLARLIGHT, Lauréat national du prix entreprises & environnement, patronné par le Ministère de l'ecologie dans le cadre du Congrès World Efficiency et de la COP21 : http://www.dailymotion.com/video/x3a 6apa 7
L économie de la fonctionnalité Une économie au service de l humain et de la nature qui s appuie sur des ressources immatérielles infinies Romain DEMISSY, Intervenant-chercheur chez ATEMIS En rupture avec la logique industrielle, l économie de la fonctionnalité et de la coopération consiste à produire des solutions qui intègrent des biens et des services dans des formes qui favorisent la convergence d intérêts entre les ménages, les entreprises et les territoires. Les solutions se contractualisent sur la base d engagements réciproques orientés vers la performance d usage des biens et les effets utiles attendus du service. Ces solutions sont conçues et réalisées selon des modalités qui permettent de réduire les externalités négatives environnementales et sociales et de développer le bien vivre ensemble, entrainant un saut systémique. Pour les ménages et les collectivités le nouveau périmètre de la solution se manifeste à travers des sphères fonctionnelles : l habiter, la santé/bien-être, l alimenter, la connaissance, la mobilité des biens et des personnes... L offre de solutions regroupe, généralement, des acteurs issus de filières et de secteurs d activités différents. Des notions clés pour comprendre le modèle de l économie de la fonctionnalité : modèle économique ; dynamique servicielle ; externalités ; ressources immatérielles ; nouveau modèle de performance ; coopération. Un modèle économique Le modèle économique répond à la question : comment produire de la valeur? La production de valeur passe par : - Un mode de production / de consommation - Modèle d affaire ou de revenu - Répartition de la valeur monétaire - Gouvernance - Modèle d innovation - Une conception du travail Le modèle de l économie de la fonctionnalité est en rupture avec la logique industrielle (transaction, produits standardisés, volume comme base des revenus, intensification du travail, économie d échelle, coupure entre le client et l entreprise ) qui trouve aujourd hui ses limites. Dynamique servicielle L économie de la fonctionnalité s inscrit dans une dynamique servicielle, que l on oppose à la dynamique industrielle. La logique industrielle fait référence à une manière de penser où la qualité peut être standardisée, reproduite à l identique, sans nécessité de connaître les caractéristiques spécifiques du client. Cette logique industrielle 8
opère sur le modèle de la transaction où la performance passe par la répétition et la vente de volume. Cette logique industrielle incite les acteurs à utiliser plus de matières, plus d énergie, pour produire plus de valeur. La logique servicielle prend à contrepied la logique industrielle. Lorsqu il y a service, il y a une nécessaire coopération avec le client, et cette fois-ci les caractéristiques du client comptent. Le service étant coconstruit, le résultat final sera lié la qualité de la relation avec le client. A l inverse de la dynamique industrielle, la connaissance des caractéristiques du client est ici déterminante. Dans la logique servicielle, on n est plus dans un modèle de transaction classique puisque le client devient acteur de la production de valeur. La qualité de la relation avec le client est facteur de productivité dans l économie de la fonctionnalité. Externalités Une externalité se définit comme un effet externe non intentionnel de l entreprise générée par les activités de production ou de consommation qui peuvent avoir un impact au niveau environnemental et social. Avec cette dynamique servicielle, les acteurs sont confrontés aux externalités, car si le client est coproducteur de la solution, tous les effets externes qui jouent sur son engagement vont impacter la production de la solution. Ressources immatérielles La logique industrielle est basée sur des ressources matérielles : mesurables, comptables, tangibles L industriel doit assurer l usage le plus efficient possible des ressources qui sont en quantités limitées. Dans la logique servicielle, on peut assez facilement se libérer de ces contraintes matérielles, car ce sont des ressources immatérielles qui vont être déterminantes pour la production de la solution : compétences, connaissances, confiance, santé L avantage de ces ressources immatérielles est qu elles peuvent se développer dans leur mise en œuvre. Les ressources matérielles s usent dans l usage, alors que les ressources immatérielles peuvent se renforcer dans l usage. Nouveau modèle de performance L économie de la fonctionnalité engendre un nouveau modèle de performance qui n est plus seulement basé sur les anciens critères de performance que sont la rentabilité, la productivité, et la qualité. Dans le modèle fordien, la qualité est le premier enjeu industriel par la définition d un standard. La productivité se traduisait par la reproduction de ce standard de manière à obtenir un coût de revient le plus faible possible pour chaque unité. La rentabilité, c était la récompense de tout ça. Dans le modèle financiarisé d aujourd hui, ce schéma qualité-productivité-rentabilité a été renversé. C est d abord la définition d un standard de rentabilité qui prime. La productivité se traduit par la capacité à répondre à ce standard de rentabilité. Enfin, la qualité a tendance à devenir la variable d ajustement. Dans la dynamique servicielle, il est plus compliqué de prendre les registres de manière séquentielle : ils sont encastrés, et deux nouveaux registres sont intégrés : 9
- Les effets d externalités, qui jouent sur la performance et sont potentiellement des leviers pour produire plus de valeur. - Les effets de réflexivité, qui traduisent la capacité des ressources immatérielle à se renforcer dans l usage. Coopération Le modèle industriel a besoin de coordination (se mettre d accord sur les volumes de livraisons, les délais ), mais ne nécessite pas de relation forte et pérenne entre une entreprise et son client. Dans la relation de service, il est indispensable de comprendre les caractéristiques du client. Pour CLARLIGHT par exemple, il faut comprendre l activité et les contraintes du client pour déterminer le plus justement possible son besoin en lumière. S il n y a pas de coopération, la solution sera inefficace. En résumé 10
Conclusion : l économie de la fonctionnalité n est pas un modèle à suivre avec des règles et des standards. C est une trajectoire permettant d aller vers le développement durable au même titre que l écoconception, l écologie industrielle et territoriale L important est de prendre une de ces trajectoires possibles, et repenser son modèle, pour aller vers le développement durable. 11
Echanges avec la salle Peut-on adapter ce modèle à l habitat? Pascal Maillach : le deuxième poste de dépense des bâtiments est l éclairage. Tant que l on n était pas capable de mesurer les quantités de lumière dont on a besoin, il était difficile de créer des objectifs de performance de cette lumière. Avec le CLAR, ça devient possible. On pourrait un peu rêver à ce qu il y ait une espèce de performance en termes de CLAR par an d un bâtiment, comme on fait du point de vue énergétique (KWH ). L impact du CLAR peut aller dans ce sens. On peut penser l habitat en fonction du besoin de lumière. Dans le monde professionnel c est plus simple car on mesure le besoin de lumière selon une activité. Dans l habitat on est dans un environnement de vie, c est donc plus variable. Il y a encore du chemin à faire, mais pourquoi pas? Est-ce que CLARLIGHT a du sens pour l éclairage public? Pascal Maillach : l éclairage public est un domaine très intéressant et il y a beaucoup à faire pour gérer la lumière de façon plus efficace et plus économe. On réfléchit à cette démarche, technologiquement c est différent car les besoins et les équipements ne sont pas les mêmes. CLARLIGHT a du sens pour l éclairage public et c est une réflexion que l on mène. Romain Demissy : la Marie de Lille a travaillé sur ce sujet en s intéressant aux usages et en impliquant les utilisateurs de la lumière dans la rénovation de leur parc d éclairage. Une expérimentation a déjà eu lieu. Plus d informations sur : http://www.cerdd.org/7-parcours-thematiques-pour-faire-le-plein-de-ressources-!/parcours-4-urbanisme-et-planification-durables/ressources-du-parcours-4/synthese-commande-publiqueet-economie-de-la-fonctionnalite-dans-la-perspective-des-villes-durables La dynamique servicielle repose sur des ressources immatérielles liées à l humain. L économie de la fonctionnalité est-elle la première étape vers de nouveaux modèles d organisation du travail, prenant en compte la qualité de vie au travail et la gouvernance partagée? Romain Demissy : effectivement, on voit que les formes de travail ne sont plus tout à fait les mêmes dans l économie de la fonctionnalité. Au sein d ATEMIS, une doctrine a été développée sur le management de la coopération et sur la question du travail dans une dynamique servicielle. Le sujet est trop vaste pour le présenter ici mais cette question de l impact de la démarche servicielle sur les modes de travail pourrait faire l objet d une prochaine séance du club INNÉ. Quelles conséquences sur les rapports humains au sein d une PME? Romain Demissy : en général quand on accompagne une entreprise, c est le dirigeant qui est accompagné et non l entreprise dans son ensemble. C est le dirigeant qui doit changer de lunette, de manière de voir. Se pose ensuite la question d embarquer l ensemble des collaborateurs de l entreprise dans cette nouvelle vision (faire comprendre aux commerciaux qu il faut à présent vendre des économies et non plus du volume). La question de la santé se joue à plein d endroit. Quand on pense le modèle servicielle, on parle de relation interpersonnelle où ce n est pas l entreprise qui est en relation avec le bénéficiaire mais c est une personne de l entreprise qui est en relation avec le bénéficiaire. La santé est un levier très important pour réaliser concrètement la solution. 12
Dans le modèle de CLARLIGHT, qui investit? Pascal Maillach : si on veut que le client bénéficie directement du résultat, alors c est à nous d investir à sa place. Mais on n investit pas dans les mêmes critères et on n investit pas pour la même chose : on investit dans une solution qui va nous permettre d avoir de la rentabilité avec notre client. La question de la durabilité est centrale. Nous sommes, dans le principe, une éponge à fonds propres puisque nous investissons systématiquement pour le client, mais nous avons des capacités à financer ces investissements sur une autre vision des choses qui se fait sur la fidélisation du client, et cela représente de la valeur pour des établissements financiers. Conclusion Le Club INNÉ est une initiative normande qui s inscrit dans une démarche plus globale notamment grâce à l Institut Européen de l Economie de la Fonctionnalité et de la Coopération. L Institut Européen de l Economie de la Fonctionnalité et de la Coopération développe et anime une communauté de pensée et d action autour des questions d économie de la fonctionnalité et de la coopération dans une perspective de développement durable à l échelle européenne. Cet institut n est pas un chapeau qui se situe au-dessus des clubs, c est une sorte de grand centre de ressources qui est à l appui de la dynamique des clubs (animation, production de supports, REX d entreprises accompagnées, communication ). Les autres clubs de l économie de la fonctionnalité : L Agora de l IEEFC (Ile de France) Le Club Noé (Nord Pas de Calais) Le Club CAP EF (Provences Alpes Cotes d Azur) Le Club CLEF (Rhône Alpes) Le Club EFC (Wallonie, Belgique) Et maintenant, le Club INNÉ en Normandie! Calendrier 2016 des rencontres du Club INNÉ (Lieu à préciser) Mardi 1 er mars à 18h Mardi 17 mai à 18h Mardi 27 septembre à 18h Jeudi 1 er décembre à 18h 13